Tài liệu Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân đối với thẻ ghi nợ nội địa e partner của ngân hàng tmcp công thương việt nam chi nhánh nam thừa thiên huế

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài Kể từ khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), hệ thống Ngân hàng Việt Nam đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ nhằm đáp ứng cho nhu cầu phát triển của nền kinh tế trong những thách thức và cơ hội mới. Các dịch vụ Ngân hàng không ngừng phát triển, ngày càng cung cấp nhiều dịch vụ gia tăng, làm phong phú sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Cũng như nhiều quốc gia phát triển trên thế giới, Việt Nam đang nỗ lực để thực hiện việc thanh toán không dùng tiền mặt trong nền kinh tế. Thanh toán không dùng tiền mặt có những ưu thế rõ ràng, thể hiện trình độ phát triển cao của nền kinh tế cũng như người tiêu dùng, với một thành tựu điển hình là công nghệ thẻ. Trong xu hướng phát triển các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt, thẻ đã trở thành một trong những thước đo đánh giá sự văn minh của xã hội. Các Ngân hàng hiện nay ngày một xuất hiện nhiều và tham gia ngày càng sâu vào hoạt động cung cấp dịch vụ thẻ bởi phát triển loại hình này cũng là một biện pháp giúp khẳng định sự tiên tiến về công nghệ của một Ngân hàng, từ đó nâng cao vị thế của Ngân hàng trên thị trường. Do đó, việc thanh toán không dùng tiền mặt sẽ thúc đẩy phát triển kinh tế và thương mại, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn cho nền kinh tế nói chung cũng như Ngân hàng nói riêng, góp phần hạn chế các giao dịch không hợp pháp, tăng cường sự quản lý của Nhà nước, phù hợp với xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế. Với những tiện ích rõ rệt như vậy, việc thanh toán bằng thẻ ngày càng trở nên phổ biến, với công nghệ và tính năng ngày càng vượt trội. Tại Việt Nam, mặc dù dịch vụ thẻ có mặt muộn hơn nhiều nước trên thế giới nhưng trong thời gian qua cũng đã phát triển hết sức mạnh mẽ với mức cạnh tranh cao giữa các Ngân hàng. Hiện nay, hầu hết các Ngân hàng trong nước đang cố gắng tập trung việc thu hút thật nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ, chiếm được thị phần lớn là một trong những công cụ hữu ích giúp các Ngân hàng đưa sản phẩm dịch vụ thẻ trong việc giành lấy khách hàng, tăng sự nhận biết của nhãn hiệu, đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu và xây dựng lòng trung thành khách hàng. Thừa Thiên Huế là một thị trường kinh tế còn khá non trẻ, chưa thu hút được nhiều Ngân hàng như các tỉnh, thành phố lớn khác trên cả nước. Tuy nhiên không phải vì thế mà sự cạnh tranh ở đây giảm tính gay gắt. Thị trường Ngân hàng ngày càng gia Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại 1 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân tăng tính cạnh tranh mạnh mẽ. Nhưng chính sự cạnh tranh đó đã đem lại lợi ích ngày càng nhiều hơn cho khách hàng. Khách hàng càng trở nên quan trọng hơn, là đối tượng được các Ngân hàng tìm kiếm và giữ chân bằng những chính sách hấp dẫn. Do đó, việc khách hàng lựa chọn những Ngân hàng mang lại nhiều lợi ích cho mình hơn cũng là điều dễ hiểu. Ngân hàng Công thương Việt Nam (Vietinbank) ra đời năm 1988 sau khi được tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, là một trong bốn NHTM nhà nước lớn nhất tại Việt Nam hiện nay, Vietinbank với sự nỗ lực không ngừng của mình đang nắm giữ thị phần tương đối lớn trên thị trường thẻ. Sản phẩn thẻ của Ngân hàng này khá đa dạng và phong phú, ngày càng đáp ứng được nhu cầu của nhiều nhóm đối tượng khách hàng. Vì vậy, nếu Vietinbank muốn giữ vững và mở rộng thị phần trên thị trường thẻ nói chung và thẻ ghi nợ nội địa nói riêng thì phải tiếp tục hoàn thiện những sản phẩm thẻ đã cung ứng đồng thời nghiên cứu, phát triển các sản phẩm mới. Việc nghiên cứu hành vi khách hàng càng trở nên quan trọng hơn, giúp Ngân hàng nắm bắt được nhu cầu khách hàng, cơ sở đề ra các giải pháp và chiến lược nhằm khai thác hiệu quả và đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực này. Xuất phát từ thực tế đó, cùng với những kiến thức đã được trang bị tại nhà trường, kết hợp với quá trình thực tập tại Phòng Khách hàng của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế, tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân đối với thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế”. 2. Mục tiêu nghiên cứu *Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân đối với thẻ ghi nợ nội địa E-Partner, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế. *Mục tiêu cụ thể - Mô tả hành vi sử dụng thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của khách hàng cá nhân. - Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng thẻ E-Partner. - Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với thẻ E-Partner. Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại 2 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của Vietinbank. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu *Đối tượng nghiên cứu: Hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân đối với thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế. *Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Khách hàng cá nhân sử dụng thẻ ghi nợ E-Partner do Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế phát hành từ năm 2009 - 2011. - Phạm vi thời gian: các số liệu thứ cấp nghiên cứu từ năm 2009 - 2011, số liệu sơ cấp điều tra từ tháng 3/2012 đến tháng 4/2012. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Thiết kế nghiên cứu Nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đặt ra với đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân đối với thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế”, nghiên cứu này sử dụng kết hợp hai phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được sử dụng ở thời kỳ đầu của quá trình nghiên cứu nhằm thu thập các tài liệu tham khảo và các thông tin phục vụ cho việc xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định lượng dùng kỹ thuật thu thập dữ liệu là điều tra theo bảng hỏi. Nghiên cứu này nhằm điều tra, đánh giá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sau khi mua sản phẩm thẻ E-Partner của khách hàng cá nhân của Vietinbank - Nam Thừa Thiên Huế.  Nghiên cứu định tính: Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu được hành vi khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ của Vietinbank, các tiêu chí đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm thẻ ghi nợ E-Partner của Vietinbank. Đầu tiên, áp dụng kỹ thuật Delphi để phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể là các cán bộ phòng Khách hàng cá nhân và giao dịch viên tại Vietinbank - Nam Thừa Thiên Huế, những người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng nên sẽ hiểu rõ được hành vi của khách hàng khi sử dụng thẻ E-Partner. Từ đó tiến hành thảo luận nhóm tiêu điểm (focus group) gồm một số người thân, bạn bè khoảng từ 8-10 đang sử dụng thẻ Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại 3 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân ghi nợ của Vietinbank. Từ đó xác định những thông tin cần thu thập, các nội dung cần nghiên cứu để thiết kế bảng hỏi sơ bộ.  Nghiên cứu định lượng: Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính tiến hành thiết kế bảng hỏi để thu thập dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu. Nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, kiểm định mô hình biểu diễn hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của Vietinbank. 4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu  Dữ liệu thứ cấp Đề tài thu thập số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin, số liệu liên quan đến Ngân hàng Vietinbank - Nam Thừa Thiên Huế như tình hình lao động, tổng tài sản và nguồn vốn, kết quả hoạt động kinh doanh… từ các phòng ban tại Ngân hàng trong khoảng thời gian từ năm 2009 - 2011. Thu thập các tài liệu liên quan từ báo chí, Internet, các khóa luận tốt nghiệp đại học và cao học,…có liên quan đến đề tài nghiên cứu.  Dữ liệu sơ cấp Đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi và được sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết. Do giới hạn về thời gian và nguồn lực nên nghiên cứu này chỉ khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể. Từ danh sách đầy đủ về khách hàng cá nhân mở thẻ E-Partner có được từ Phòng khách hàng của Ngân hàng từ năm 2009 đến 2011, tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống sử dụng bước nhảy k đối với những khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Đề tài đã sử dụng công thức Cochran để tính kích cỡ mẫu: n= Do tính chất p + q = 1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q= 0,5 nên p.q = 0,25. Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% (z = 1,96) và sai số cho phép là e = 8% . Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất: n= = = 150 Kết quả tính toán ta được 150 mẫu. Tuy nhiên, nghiên cứu này có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội, theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS, 2005), cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại 4 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân lượng 25 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất 125 quan sát trong mẫu điều tra. Vậy mẫu điều tra để đảm bảo là 130 mẫu. Cỡ mẫu tính toán này cũng gần tương đương với kết quả tính theo công thức của Cochran ở trên. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống: Từ danh sách khách hàng sử dụng thẻ E-Partner theo thứ tự thời gian đăng ký mở thẻ, chọn ngẫu nhiên đơn giản một quan sát trong danh sách, rồi cách đều k quan sát lại chọn một quan sát vào mẫu (k là tỉ lệ giữa số quan sát của tổng thể với quy mô mẫu). k= = = 144 Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn cá nhân trực tiếp những khách hàng đã được chọn ra từ danh sách mẫu thông qua bảng câu hỏi. 4.3 Phương pháp xử lý số liệu Để phân tích dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, nghiên cứu đã sử dụng phần mềm SPSS 16.0 với các phương pháp sau: 4.3.1 Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H0: Hai biến độc lập với nhau Đối thuyết H1: Hai biến có liên hệ với nhau Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Sig. < 0,05: bác bỏ giả thuyết H0 Sig. > 0,05: chấp nhận giả thuyết H0 4.3.2 Kiểm định mối quan hệ giữa biến định tính và biến định lượng Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm Đối thuyết H1: : Có sự khác biệt giữa các nhóm Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Sig. < 0,05: bác bỏ H0, có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng Sig. > 0,05: sự khác biệt không có ý nghĩa về mặt thống kê 4.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha Đề tài sử dụng mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) (xem phụ lục 3) để tiến hành nghiên cứu và đánh giá nội dung sự hài lòng của khách hàng. Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha) để xem kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8. Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS, 2005), Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại 5 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân hợp của đề tài-nghiên cứu khám phá) nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach’s Alpha >=0,6. 4.3.4 Phương pháp phân tích nhân tố Sau khi độ tin cậy đạt yêu cầu, dùng phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) để xác định đâu là những tiêu chí quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm. Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu theo Hair và các tác giả (Multivariate Data Analysis, 1998). Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Pricipal Axis Factoring với phép xoay Varimax. 4.3.5 Phương pháp hồi quy tuyến tính bội Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Enter, là một phương pháp phổ biến với phần mềm SPSS 16.0. Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không. Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy. 4.3.6 Phân tích thống kê mô tả, giá trị trung bình 5. Tóm tắt nghiên cứu Đề tài tập trung vào nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế, gồm 3 phần chính: Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại 6 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ Trình bày lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tóm tắt bố cục đề tài. PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trong phần này bố cục gồm 3 chương: Chương 1. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu - Trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi sau khi mua, dịch vụ Ngân hàng, dịch vụ thẻ tại Ngân hàng. - Thực tiễn và ý nghĩa thực tiễn của việc nghiên cứu hành vi sau khi mua đối với sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa của Ngân hàng. Chương 2. Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân đối với thẻ ghi nợ nội địa E-Partner tại Vietinbank - Nam Thừa Thiên Huế - Khái quát chung về Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế. - Đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm thẻ ghi nợ thông qua đánh giá động cơ và kiến thức tiêu dùng của khách hàng, đánh giá hành vi sử dụng thẻ của khách hàng, đánh giá mức độ hài lòng và đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm thẻ E-Partner tại Vietinbank - Nam Thừa Thiên Huế. Chương 3. Định hướng và giải pháp PHẦN III - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại 7 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu 1.1 Những khái niệm liên quan đến hành vi người tiêu dùng 1.1.1 Người tiêu dùng 1.1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng Theo PGS.TS. Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, 2002), người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng. 1.1.1.2 Thị trường người tiêu dùng Theo PGS.TS. Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, 2002), thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân. Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số lượng người tiêu dùng và doanh số. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạn thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó. Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Các nhà hoạt động thị trường nên tách riêng các nhóm người tiêu dùng và tạo ra các sản phẩm dịch vụ thõa mãn mỗi nhóm khách hàng. Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học- kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực marketing của doanh nghiệp. Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại 8 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân 1.1.1.3 Hành vi người tiêu dùng Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing căn bản) Theo PGS.TS. Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, 2002), hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài của khách hàng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Chúng được chia làm hai nhóm chính: Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến,…Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Các tác nhân môi trường: là các tác nhân nhân không thuộc quyền kiểm soát của doanh nghiệp như môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, luật pháp… Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần. Phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng. Những phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng mà khách hàng Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại 9 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm… 1.1.1.4 Tiến trình mua của người tiêu dùng Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình gồm năm giai đoạn gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Tiến trình đó được thể hiện dưới sơ đồ sau: Nhận biết nhu cầu Đánh giá Quyết định các phương mua án Sơ đồ 1.2: Tiến trình mua của người tiêu dùng Tìm kiếm thông tin Đánh giá sau khi mua (Nguồn: Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing căn bản) Rõ ràng quá trình mua đã bắt đầu từ lâu trước khi mua và còn kéo dài đến sau khi mua. Sơ đồ 1.2 cho rằng khách hàng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, phải trải qua năm giai đoạn trên. Nhưng trên thực tế, khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo lại một số giai đoạn. Tuy nhiên mô hình này vẫn có ý nghĩa bao quát được vấn đề nảy sinh khi khách hàng đứng trước một quyết định mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ. 1.1.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được bao gồm yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Văn hóa Xã hội Cá nhân - Nền văn hóa Tâm lý - Nhóm tham khảo - Nhánh văn - Tuổi vàhành khoảng Sơhóa đồ 1.3:- Gia Cácđình yếu tố ảnh hưởng đến vi đời người tiêu dùng - Động cơ - Tầng lớp xã hội - Nghề nghiệp - Vị trí,địa vị - Nhận thức - Hoàn cảnh kinh tế - Hiểu biết - Lối sống - Thái độ - Nhân cách và ý thức Người tiêu dùng Sơ đồ 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing) 1.1.2 Hành vi sau khi mua của người tiêu dùng Theo Đào Hoài Nam (Bài giảng hành vi người tiêu dùng,2007), hành vi sau khi mua là một chuỗi các hành vi sau khi người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu hành vi sau khi mua giúp doanh nghiệp hiểu biết được cách thức tiêu dùng sản Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại 10 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân phẩm, dịch vụ, tần suất tiêu dùng và mức độ tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; mức độ thỏa mãn sau khi tiêu dùng; hành vi mua lặp lại và sự truyền miệng của khách hàng. Mô hình đánh giá hành vi sau khi mua: Theo mô hình này, đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng được thực hiện thông qua 3 khía cạnh: 1, Đánh giá hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. 2, Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng xong. 3, Đánh giá lòng trung thành của khách hàng sau khi mua và sử dụng. 1.1.2.1 Hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng Sự tiêu dùng của khách hàng được xem xét, đánh giá thông qua các hành vi, trạng thái tâm lý xảy ra với người tiêu dùng trong quá trình họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ: Thứ nhất, hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Hành vi sử dụng liên quan đến mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm, dịch vụ (tần suất tiêu dùng và cường độ tiêu dùng), tình huống khách hàng thường sử dụng và cách thức sử dụng của khách hàng. - Tình huống tiêu dùng: là những hoàn cảnh, tình huống mà người tiêu dùng thường sử dụng sản phẩm, dịch vụ. - Tần suất tiêu dùng: thể hiện mức độ phổ biến trong tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng. Họ có thường xuyên sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay không. - Cường độ tiêu dùng: Thể hiện liều lượng tiêu dùng hoặc mức độ thường xuyên tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. - Cách thức tiêu dùng: Đó là cách thức sử dụng các chức năng của sản phẩm, dịch vụ khi người tiêu dùng sử dụng. Nghiên cứu về cách thức tiêu dùng nhằm phát hiện những chức năng bị thừa trong sản phẩm hoặc những chức năng bị thiếu cần bổ sung thêm.Việc phát hiện ra các chức năng bị thừa, người tiêu dùng không sử dụng có thể giúp doanh nghiệp cắt bỏ bớt các chức năng đó, từ đó giảm được chi phí sản xuất và giá thành cho doanh nghiệp nhưng khách hàng vẫn đạt được mức thỏa mãn như cũ. Thứ hai, cảm nhận về chất lượng Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ trong quá trình tiêu dùng được thể hiện ở các góc độ cảm nhận sau: - Cảm nhận về tính tiện lợi về bao bì: Bao bì sản phẩm là công cụ giúp doanh Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại 11 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân nghiệp bảo quản hàng hóa, tăng sự thuận tiện khi vận chuyển từ nơi này sang nơi khác. Bên cạnh đó, bao bì sản phẩm còn là nơi cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm mà không có người bán hàng bên cạnh. Một bao bì được thiết kế đẹp, bắt mắt và cung cấp đầy đủ thông tin sẽ giúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi chọn mua sản phẩm. - Cảm nhận về sự an toàn trong sử dụng: Khi khách hàng mua một sản phẩm, họ thường sợ gặp phải các rủi ro về tâm lý, xã hội, thể chất… Sự rủi ro mà khách hàng nhận được càng nhiều trong quá trình sử dụng thì sự hài lòng của họ càng giảm sút, đánh giá của họ về chất lượng sản phẩm càng có xu hướng tiêu cực và có khả năng họ sẽ có những phản ứng xấu như truyền miệng không tốt hoặc tẩy chay, không tiếp tục dùng sản phẩm nữa. - Cảm nhận về lợi ích chức năng của sản phẩm (Functional benefits): Đó là những kết quả lý tính có được thông qua việc tiêu dùng trực tiếp thương hiệu. Những lợi ích này phục vụ mục đích cụ thể nào đó, cho phép cá nhân, gia đình, hay tổ chức làm một điều gì đấy. Thông thường, lợi ích này xoay quanh những chỉ số như mức độ hiệu quả, độ an toàn, tính sẵn có về thời gian và không gian, tính chính xác và dễ sử dụng. Chẳng hạn như thức ăn thực hiện chức năng thỏa mãn nhu cầu do cơn đói tạo ra; thắng đĩa cho phép xe hơi dừng lại... Tuy nhiên, lợi ích chức năng do một sản phẩm đem lại có thể không rõ ràng về mặt trực giác, đặc biệt bản thân bao bì có thể đem lại những lợi ích chức năng không ngờ. Lợi ích chức năng chỉ phù hợp với nhu cầu cơ bản và với những sản phẩm ít có sự tương tác về mặt xã hội. Thứ ba, những trạng thái tâm lý trong quá trình sử dụng (Moods state): Khả năng xuất hiện những trạng thái tâm lý tạm thời- xuất hiện bất chợt do các tác nhân môi trường (hoặc tích cực hoặc tiêu cực) trong quá trình tiêu dùng có ảnh hưởng đến cảm nhận tiêu dùng. Khả năng này khác nhau tùy theo loại sản phẩm. - Các tác nhân tích cực có thể là: Sự hiện diện của nhân vật nổi tiếng, nhân vật mà bản thân người tiêu dùng quen biết làm cho khách hàng cảm thấy sản phẩm mình đang sử dụng có độ an toàn cao và được những người nổi tiếng tin dùng. Từ đó khách hàng cảm thấy hưng phấn và tự tin tiêu dùng sản phẩm. Các quan hệ cá nhân thân thuộc giúp cho khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại 12 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân dụng, họ không phải sợ rủi ro nếu sản phẩm không tốt hoặc sản phẩm này chỉ có mỗi mình khách hàng sử dụng. Tính cách của nhân viên phục vụ hoặc của khách hàng sôi nổi, thân thiện… làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái, dễ chịu, có thiện cảm với sản phẩm, dịch vụ. Sự truyền miệng tốt về sản phẩm, dịch vụ gây ảnh hưởng tích cực tới người tiêu dùng bởi đây là “thế lực thứ ba” nói về một sản phẩm dựa trên cơ sở những tiêu dùng, trải nghiệm hoặc kiến thức về sản phẩm đó. Tác động truyền miệng có hiệu quả rất lớn bởi những người chưa từng sử dụng hoặc có ý định sử dụng rất tin tưởng nguồn thông tin này. - Các tác nhân tiêu cực có thể là: Sự than phiền về chất lượng dịch vụ của các khách hàng khác đến được với mình. Đây là tác động truyền miệng nhưng theo chiều hướng tiêu cực. Cũng giống như sự truyền miệng tích cực, sự than phiền này dựa trên sự trải nghiệm của người khác nên nó là nguồn thông tin có độ tin cậy cao, gây ảnh hưởng lớn đến những người khác. Sự bất đồng về văn hóa, lối sống giữa nhà cung cấp và khách hàng. Điều này tạo nên sự khó chịu cho khách hàng khi nhà cung cấp không hiểu được ý mình, không cung cấp đúng sản phẩm mình cần. Thái độ của những người xung quanh không đúng mực, thể hiện sự “quá trớn” làm cho khách hàng thấy khó chịu vì bị làm phiền. 1.1.2.2 Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng xong Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ so với những kỳ vọng của người đó. Hay nói cách khác, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa giá trị cảm nhận và giá trị mong đợi. Giá trị cảm nhận và giá trị mong đợi là hai khái niệm hay hai trạng thái tâm lý của người tiêu dùng khác nhau về mặt thời gian. Giá trị mong đợi xuất hiện trước khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Còn giá trị cảm nhận lại xuất hiện sau khi người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Mối quan hệ giữa giá trị mong đợi có thể biểu thị qua 3 trường hợp: - Giá trị mong đợi cao hơn giá trị cảm nhận: Trường hợp này, khách hàng sẽ không thỏa mãn. Trước khi sử dụng, họ đã kỳ vọng rất nhiều vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên, giá trị mà họ nhận được lại không đúng như họ mong muốn, hay nói cách khác là sản phẩm, dịch vụ kém chất lượng so với mong đợi của họ. Các nhà Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại 13 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân cung cấp cần phải hết sức cẩn thận trong trường hợp này. Đây chính là nguyên nhân sâu xa và trực tiếp dẫn đến tình trạng “mất khách”. - Giá trị mong đợi bằng giá trị cảm nhận: Đây là trường hợp mà cả người tiêu dùng và nhà cung cấp đều đạt được sự hài lòng. Người tiêu dùng hài lòng vì quả thật, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đúng như họ mong đợi. Họ cảm thấy cái mà họ nhận được tương xứng với chi phí họ bỏ ra. Còn nhà cung cấp thì hài lòng vì khách hàng của họ hài lòng. Họ đã giữ được khách. Hiện nay, các nhà cung cấp đang cố gắng để nâng cao chất lượng dịch vụ để đạt đến trường hợp này. - Giá trị cảm nhận cao hơn giá trị mong đợi: Trường hợp này khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú. Đây là điều mà nhà khách hàng và nhà cung cấp luôn muốn hướng tới. Trước khi bán sản phẩm cho khách hàng, doanh nghiệp nào cũng có các hình thức giới thiệu, quảng bá sản phẩm định bán cho khách hàng. Khi quyết định mua sản phẩm, khách hàng đã gửi gắm vào doanh nghiệp một giá trị mong đợi. Khách sẽ rất hài lòng, và doanh nghiệp sẽ rất được lợi nếu với đội ngũ nhân viên của mình, với sự chuẩn bị chu đáo của mình, sản phẩm của mình đã đạt đến chất lượng vượt quá sự mong đợi của khách hàng. Điều này dẫn đến khách hàng sẽ lặp lại hành vi mua trong tương lai (đây chính là việc ra quyết định theo thói quen cũng như dẫn đến sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của nhà sản xuất đó). Những khách hàng hài lòng cũng thường truyền miệng các thông tin tốt về nhãn hiệu. Các công ty có thể sử dụng những đánh giá về sự hài lòng của khách hàng trong các hoạt động chiêu thị của mình. - Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm Sau khi quyết định mua hoặc chọn sản phẩm, dịch vụ nào đó, khách hàng sẽ tự hỏi rằng đã quyết định đúng chưa, hay có nên chuyển sang lựa chọn khác không. Sự nghi ngờ hoặc lo lắng của khách hàng sau khi mua sắm được đề cầp tới như là sự mâu thuẫn sau khi mua sắm. Đây là một phản ứng rất thông thường sau khi có một quyết định quan trọng và khó khăn. Khả năng mà khách hàng gặp mâu thuẫn và mức độ của nó sau khi mua sắm là một hàm số phụ thuộc vào các yếu tố: mức độ ràng buộc của quyết định, tầm quan trọng của quyết định, số lượng các giải pháp. Để giảm bớt sự mâu thuẫn của khách hàng, doanh nghiệp cần phải tăng sự mong muốn của khách hàng với nhãn hiệu được mua, giảm sự mong muốn của khách hàng đối với các giải pháp, nhãn hiệu không được chọn, giảm tầm quan trọng của quyết Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại 14 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân định mua sắm, quyết định trả lại sản phẩm trước khi sử dụng hoặc hủy bỏ sản phẩm, dịch vụ. Ngoài ra, khách hàng có thể tự đánh giá, tìm kiếm thông tin bên ngoài nhằm xác định đã có một sự lựa chọn khôn ngoan. Như vậy, sự tìm kiếm thông tin sau mua sắm của khách hàng vẫn hay xảy ra, và vì thế các nỗ lực quảng cáo và bán hàng từ phía nhà tiếp thị đóng một vai trò quan trọng. Để xây dựng sự tự tin của khách hàng trong việc lựa chọn nhãn hiệu của họ, nhiều nhà sản xuất đã thiết kế các quảng cáo của họ nhằm giúp giảm đi mâu thuẫn sau khi mua hàng. Cũng như vậy, các nghiên cứu sau khi mua sắm không chỉ cung cấp thông tin cho nhà sản xuất hàng hóa hoặc người cung cấp dịch vụ mà còn bảo đảm cho khách hàng rằng họ đã có một quyết định mua sắm khôn ngoan. Những phản ứng thông thường khi khách hàng có những đánh giá tiêu cực đó là không hành động, chuyển đổi sang mua nhãn hiệu, sản phẩm khác hay mua tại cửa hàng khác, khuyến cáo bạn bè… Do vậy, nhà quản trị marketing nên khuyến cáo khách hàng nếu có khiếu nại, hãy liên hệ trực tiếp với công ty. Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm, việc sử dụng và thải bỏ sản phẩm là những tác động cụ thể đến sự đánh giá việc mua sắm của khách hàng. Nếu sản phẩm đáp ứng được những mong đợi hay nhu cầu của khách hàng thì dẫn đến sự hài lòng và ngược lại. Các phản ứng nếu khách hàng không hài lòng: + Khi khách hàng không hài lòng với việc mua sắm, quyết định đầu tiên của họ là có nên thể hiện bằng hành động hay không. Cho dù khách hàng không phản ánh trực tiếp với nhà sản xuất thì uy tín của Doanh nghiệp cũng bị thiệt hại nếu khách hàng nói với bạn bè và người thân về việc họ không hài lòng của họ. + Khi khách hàng không hài lòng, họ có thể cảnh báo với bạn bè, thay đổi nhãn hiệu hay sản phẩm. Họ có thể phàn nàn, khiếu nại, hoặc yêu cầu hoàn trả hay đổi sản phẩm. Khách hàng có thể có những hành động mạnh mẽ hơn, chẳng hạn như khiếu nại với hiệp hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, kiện cáo đòi bồi thường… Có bốn loại phản ứng đi cùng nếu khách hàng không hài lòng: thụ động, nêu ý kiến phàn nàn, nổi giận hoặc hành động phản đối công khai. Những đặc điểm của cá nhân khách hàng, yếu tố văn hóa, đặc điểm sản phẩm và từng tình huống cụ thể sẽ quyết định cách thể hiện sự không hài lòng của khách hàng. Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại 15 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân 1.1.2.3 Trung thành với thương hiệu Trung thành thương hiệu: là thước đo gắn kết khách hàng với một thương hiệu. Độ trung thành càng cao thì cơ sở khách hàng càng vững chắc. Nó là một chỉ dấu cho lợi nhuận tương lai vì nó sẽ được chuyển hóa thành doanh số trong tương lai. Khi khách hàng hài lòng với việc mua sắm, họ có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó. Hành vi mua sắm lặp lại được hiểu như sự trung thành với nhãn hiệu. Sự trung thành thể hiện ở những đặc điểm sau: + Thiên vị ( không ngẫu nhiên) đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy. + Phản ứng có tính chất hành vi (Sự mua hàng). + Chú ý đến những nhãn hiệu của cùng nhà sản xuất ngoài nhãn hiệu đó (nhãn hiệu đã làm họ hài lòng). Theo Đào Công Bình (Quản trị tài sản nhãn hiệu, 2007), tháp trung thành của khách hàng có năm cấp bậc. Mỗi cấp bậc có những thách thức về mặt tiếp thị riêng, cách quản trị và khai thác riêng. Trên thực tế không có ranh giới rõ ràng giữa năm cấp bậc của tháp trung thành này. Sơ đồ 1.4: Tháp các mức độ trung thành của khách hàng (Nguồn: Đào Công Bình (2007), Quản trị tài sản nhãn hiệu) + Ở cấp độ thấp nhất- Khách qua đường (Switcher): họ là những khách hàng thờ ơ với nhãn hiệu, cái nào có sẵn đó thì mua. + Ở cấp độ thứ hai- Khách quen (Habitual buyer): là những người hài lòng hoặc ít ra thì cũng không ghét nhãn hiệu sản phẩm đến mức độ phải chủ động quay sang nhãn hiệu khác. + Ở cấp độ thứ ba- Khách có phí chuyển đổi (Buyer with switching cost): họ hài lòng với sản phẩm và thấy rằng đổi sang dùng nhãn hiệu khác là không cần thiết và có khi còn thua nhãn hiệu hiện tại ở một nội dung sử dụng nào đó nữa. Những nhãn hiệu Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại 16 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân khác muốn lôi kéo họ phải thuyết phục họ và bù đắp cho họ những phí tổn do việc chuyển đổi gây ra. + Ở cấp độ thứ tư - Khách hàng thân thiết (Like the brand buyer) họ kết bạn với sản phẩm do một cảm giác ưa thích chung chung không nhận rõ lý do. + Ở cấp độ cao nhất- Khách hết lòng (Commited buyer) họ tự hào đã khám phá ra và đang sử dụng nhãn hiệu này và sẵn lòng giới thiệu nó cho người khác. Giá trị của họ không phải là ở chỗ họ mua nhiều hay ít mà ở chỗ họ gây ấn tượng lên những người khác và thị trường. 1.1.3 Thẻ thanh toán 1.1.3.1 Khái niệm thẻ Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do các ngân hàng hay các tổ chức tài chính phát hành và cung cấp cho khách hàng. Khách hàng có thể sử dụng để rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý, các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ. 1.1.3.2 Đặc điểm cấu tạo của thẻ * Mặt trước của thẻ bao gồm: - Tên, biểu tượng thẻ và huy hiệu của tổ chức phát hành thẻ. - Số thẻ: là số dành riêng cho mỗi chủ thẻ. Số này được dập nổi trên thẻ và sẽ được in lại trên hóa đơn khi chủ thẻ đi mua hàng. Tuỳ theo từng loại thẻ mà có số chữ số khác nhau và cách cấu trúc theo nhóm cũng khác nhau. - Ngày hiệu lực của thẻ: là thời hạn mà thẻ được lưu hành. - Họ và tên của chủ thẻ. - Số mật mã đợt phát hành (chỉ có ở thẻ AMEX). * Mặt sau của thẻ bao gồm: - Dãy băng từ có khả năng lưu trữ những thông tin như: số thẻ, ngày hiệu lực, tên chủ thẻ, tên ngân hàng phát hành, số PIN. - Băng chữ ký mẫu của chủ thẻ. Phổ biến hơn đối với các loại thẻ tín dụng. 1.1.3.3 Phân loại thẻ Dựa vào các tiêu chí khác nhau người ta phân loại thẻ thành:  Phân loại theo đặc tính kỹ thuật * Thẻ băng từ (Magnetic Stripe): được sản xuất dựa trên kỹ thuật từ tính với 1 băng từ chứa 2 rãnh thông tin ở mặt sau của thẻ. Thẻ này được sử dụng phổ biến trong vòng 20 năm nay. Tuy nhiên nó có một số nhược điểm sau: - Khả năng bị lợi dụng cao do thông tin ghi trong thẻ không tự mã hóa được, người ta có thể đọc thẻ dễ dàng bằng thiết bị đọc gắn với máy vi tính. Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại 17 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân - Thẻ mang tính thông tin cố định, khu vực chứa thông tin hẹp không áp dụng các kỹ thuật mã đảm bảo an toàn. Do đó, trong những năm gần đây đã bị lợi dụng lấy cắp tiền. * Thẻ thông minh (thẻ điện tử có bộ vi xử lí chip): là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán. Thẻ thông minh an toàn và hiệu quả hơn thẻ băng từ do "chíp" có thể chứa thông tin nhiều hơn 80 lần so với dãy băng từ.  Phân loại theo chủ thể phát hành * Thẻ do ngân hàng phát hành: là loại thẻ giúp cho khách hàng sử dụng linh động tài khoản của mình tại ngân hàng, hoặc sử dụng một số tiền do ngân hàng cấp tín dụng, loại thẻ này hiện nay được sử dụng khá phổ biến, nó không chỉ lưu hành trong một số quốc gia mà còn có thể lưu hành trên toàn cầu (ví dụ như: các loại thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, thẻ Visa, thẻ Master,...) * Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành: là loại thẻ du lịch và giải trí của các tập đoàn kinh doanh lớn phát hành như DINNERS CLUB, AMEX… và cũng lưu hành trên toàn thế giới.  Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ * Thẻ tín dụng (Credit Card): đây là loại thẻ mà khi sử dụng, chủ thẻ được ngân hàng phát hành cấp một hạn mức tín dụng theo qui định và không phải trả lãi nếu chủ thẻ hoàn trả số tiền đã sử dụng đúng kỳ hạn để mua sắm hàng hóa, dịch vụ tại những cơ sở kinh doanh, cửa hàng, khách sạn… chấp nhận loại thẻ này. * Thẻ ghi nợ (Debit Card): là phương tiện thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ hay rút tiền mặt trên cơ sở số tiền có trong tài khoản của chủ thẻ tại ngân hàng. Thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng có một số điểm khác biệt rõ rệt: Điểm khác biệt lớn nhất giữa hai loại thẻ là với thẻ tín dụng, khách hàng chi tiêu theo hạn mức tín dụng do ngân hàng cấp, còn với thẻ ghi nợ khách hàng chi tiêu trực tiếp trên tài khoản tiền gửi của mình tại ngân hàng. Thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ là phương tiện thanh toán bình đẳng và dành cho tất cả mọi người, mọi lứa tuổi, nghành nghề. Riêng thẻ tín dụng quốc tế là phương tiện thanh toán tiện lợi an toàn đối với những người thường xuyên đi công tác nước ngoài. * Thẻ rút tiền mặt (Cash Card): là một hình thức của thẻ ghi nợ song chỉ có một chức năng là rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc ở ngân hàng. Số tiền rút ra mỗi lần sẽ được trừ dần vào số tiền ký quỹ.  Phân loại theo phạm vi sử dụng của thẻ * Thẻ dùng trong nước: Có 2 loại - Local use only card: là loại thẻ do tổ chức tài chính hoặc ngân hàng trong nước Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại 18 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân phát hành, chỉ được dùng trong nội bộ hệ thống tổ chức đó mà thôi. - Domestic use only card: là thẻ thanh toán mang thương hiệu của tổ chức thẻ quốc tế được phát hành để sử dụng trong nước. * Thẻ quốc tế (International card): là loại thẻ không chỉ dùng tại quốc gia nơi nó được phát hành mà còn dùng được trên phạm vi quốc tế. Để có thể phát hành loại thẻ này thì ngân hàng phát hành phải là thành viên của một tổ chức thẻ quốc tế. 1.2. Thực tiễn về vấn đề nghiên cứu 1.2.1 Khái quát tình hình phát triển sản phẩm thẻ của các Ngân hàng Thương mại ở Việt Nam Năm 1996, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) chính thức là thành viên của tổ chức Visa International, cùng năm này Ngân hàng đã phát hành thí điểm thẻ Ngân hàng đầu tiên. Đồng thời, hội các Ngân hàng thanh toán thẻ Việt Nam cũng được thành lập với bốn thành viên sáng lập gồm: Vietcombank, Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB), Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu (Eximbank) và First Vinabank. Sau 15 năm hoạt động đến nay, Hội thẻ Ngân hàng Việt Nam đã có hơn 20 Ngân hàng thành viên (chiếm 90% thị phần), gồm hầu hết các Ngân hàng có tham gia kinh doanh thẻ ở Việt Nam và phát hành hai loại thẻ chính: thẻ tín dụng quốc tế và thẻ ghi nợ. Hàng loạt thẻ thanh toán ra đời mở ra “cuộc so tài” phát hành thẻ giữa các Ngân hàng trong nước. Đầu tiên là Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) – Ngân hàng này đã tung ra hàng loạt thẻ thanh toán nổi trội là thẻ Fastaccess. Tiếp theo đó, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) đã kết hợp cùng tổ chức Visa ra mắt thẻ TTQT (Sacom Visa I). Đây là phương tiện thanh toán năng động nhằm vào giới doanh nhân: chủ tài khoản có thể dùng thẻ để thanh toán trong và ngoài nước…Thẻ đa năng của Ngân hàng Đông Á hiện là loại thẻ thanh toán có nhiều dịch vụ nhất đầu tiên tại Việt Nam như gửi tiền trực tiếp qua ATM, chuyển khoản trực tiếp qua Ngân hàng điện tử (tin nhắn hoặc Internet), thanh toán khi mua hàng qua mạng, rút tiền tại nhà, thanh toán phí điện, nước, bảo hiểm nhân thọ qua thẻ,... Một số Ngân hàng khác đưa ra các sản phẩm đặc thù cho từng nhóm khách hàng như sản phẩm quản lý tài khoản tiền của nhà đầu tư chứng khoán mang tên F@st S-Bank và cổng thanh toán điện tử cung cấp giải pháp thanh toán trực tuyến cho các trang web thương mại điện tử F@stVietPay của Techcombank. Trong những năm qua, số lượng thẻ phát hành tăng lên rất nhiều lần. Từ năm đầu 2002 đến tháng cuối năm 2010, số lượng thẻ phát hành tăng gấp 288 lần, từ 66.000 vọt lên 19 triệu thẻ, số lượng máy ATM đã tăng gấp 60 lần từ 150 lên 9.000 máy. Bên Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại 19 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân cạnh sự gia tăng về số lượng, nhiều chức năng, tiện ích đã được tích hợp vào thẻ để đáp ứng nhu cầu khách hàng cũng như nâng cao sức cạnh tranh của các Ngân hàng. Như vậy, lĩnh vực thẻ tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ và đạt được những thành quả rất đáng ghi nhận, đã góp phần thúc đẩy phát triển thương mại, dịch vụ và du lịch quốc tế của nước ta trước xu thể mở cửa thị trường tài chính, đồng thời nâng cao sức canh tranh, hội nhập quốc tế. 1.2.2 Cơ sở lựa chọn đề tài Là một Ngân hàng nhập cuộc khá muộn so với nhiều Ngân hàng khác, xong Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (Vietinbank) lại khá năng động và luôn tìm cách đổi mới các sản phẩm thẻ của mình. Sản phẩm mang nhiều hi vọng nhất của Vietinbank là Cash Card – loại thẻ sử dụng công nghệ chíp để nạp tiền trước, tiêu dùng sau, có chức năng hỗ trợ là rút tiền mặt thanh toán các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ tại các cơ sở chấp nhận thẻ. Tuy mới nhập cuộc nhưng số lượng thẻ Cash Card phát hành đã lên tới hàng nghìn. Những tín hiệu khả quan từ thị trường giúp Vietinbank tiếp tục bước phát triển thứ hai là tích hợp chức năng của thẻ Cash Card và thẻ ATM. Bên cạnh đó, Vietinbank cũng sẽ tung ra một loạt thẻ thanh toán mới với những chức năng đặc sắc trong thời gian tới. Tình hình phát triển sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam được thể hiện qua các số liệu: số lượng thẻ phát hành trong năm 2010 là 951.826 thẻ, số lượng đến hết quý I/2011 xấp xỉ 3.250.000 thẻ, nguồn huy động vốn từ hoạt động phát hành thẻ E-Partner khoảng 2500 tỷ đồng/tháng. Trong năm qua, Vietinbank cũng đã tăng cường công tác củng cố và triển khai các sản phẩm dịch vụ thẻ nhằm gia tăng khả năng canh tranh như củng cố các sản phẩm dịch vụ hiện đại: bổ sung kỳ hạn 1, 2 tháng cho dịch vụ tiết kiệm tại ATM, giảm số tiền gửi tối thiểu/lần, phối hợp phòng ban hoàn thiện dịch vụ SMS biến động số dư. Triển khai các sản phẩm dịch vụ thẻ mới bao gồm: Dịch vụ thanh toán thẻ JCB, Dịch vụ Merchant online, Dịch vụ MOTO, Dịch vụ nhờ tự động (thu học phí, điện, nước, bảo hiểm…theo file): dịch vụ thanh toán tiền điện tại quầy, dịch vụ nộp thuế tại ATM, dịch vụ nộp tiền từ tài khoản E-Partner vào tài khoản game, dịch vụ Kiosk Banking. Thị trường cạnh tranh thẻ ngày một gay gắt với sự ra đời liên tục của hàng loạt sản phẩm mới, các Ngân hàng nói chung và Vietinbank nói riêng đều phải không ngừng phát triển, đổi mới sản phẩm của mình đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng mới có thể đứng vững trên thị trường này. Vậy Vietinbank, đặc biệt là Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại 20