Tài liệu Nghiên cứu giải pháp phát triển thương hiệu hoa tây tựu, xã tây tựu, huyện từ liêm, hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI ---------------***------------- BÙI THỊ MỸ LINH NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HOA TÂY TỰU, Xà TÂY TỰU, HUYỆN TỪ LIÊM, HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành : KINH TẾ NÔNG NGHIỆP Mã số : 60.31.10 Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS. MAI THANH CÚC HÀ NỘI - 2011 LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan, các số liệu và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn là trung thực và chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ bất kỳ một học vị nào. Tôi xin cam ñoan, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc. Tác giả luận văn Bùi Thị Mỹ Linh Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… i LỜI CẢM ƠN ðể hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám Hiệu trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội, Viện ñào tạo Sau ñại học, khoa Kinh tế và Phát triển nông thôn, Bộ môn Phát triển nông thôn; cảm ơn các Thầy, Cô giáo ñã truyền ñạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Nhân dịp này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới PGS.TS Thầy Mai Thanh Cúc - người ñã dành nhiều thời gian, tạo ñiều kiện thuận lợi, hướng dẫn về phương pháp khoa học và cách thức thực hiện các nội dung của ñề tài. Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh ñạo UBND xã Tây Tựu, UBND huyện Từ Liêm cùng các hộ nông dân tại 3 thôn của xã Tây Tựu ñã tiếp nhận, nhiệt tình giúp và cung cấp các thông tin, số liệu cần thiết phục vụ cho quá trình nghiên cứu và hoàn thiện ñề tài này. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn tới gia ñình, người thân, bạn bè và các anh chị em học viên lớp Kinh tế nông nghiệp – K18A ñã chia sẻ, ñộng viên, khích lệ và giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này. Trong quá trình làm nghiên cứu, mặc dù ñã có nhiều cố gắng ñể hoàn thành luận văn, ñã tham khảo nhiều tài liệu và ñã trao ñổi, tiếp thu ý kiến của Thầy Cô và bạn bè. Song, do ñiều kiện về thời gian và trình ñộ nghiên cứu của bản thân còn nhiều hạn chế nên nghiên cứu khó tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận ñược sự quan tâm ñóng góp ý kiến của Thầy Cô và các bạn ñể luận văn ñược hoàn thiện hơn. Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày…tháng…năm 2011 Tác giả luận văn Bùi Thị Mỹ Linh Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… ii MỤC LỤC Lời cam ñoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục các chữ viết tắt v Danh mục bảng vi Danh mục biểu ñồ vii Danh mục hộp, sơ ñồ vii 1 MỞ ðẦU 1 1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.2.1 Mục tiêu chung 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3 1.3 ðối tượng nghiên cứu 3 1.4 Phạm vi nghiên cứu 3 1.4.1 Phạm vi về nội dung 3 1.4.2 Phạm vi về không gian 3 1.4.3 Phạm vi về thời gian 3 2 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 4 2.1 Cơ sở lý luận 4 2.1.1 Tổng quan về thương hiệu và phát triển thương hiệu 4 2.1.2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 25 2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng ñến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu 37 2.2 Cơ sở thực tiễn 42 2.2.1 Thực tiễn phát triển thương hiệu ở một số nước trên thế giới 42 2.2.2 Thực tiễn phát triển thương hiệu ở Việt Nam 50 2.2.3 Một số bài học kinh nghiệm 53 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… iii 3 TỔNG QUAN ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 55 3.1 Tổng quan ñịa bàn nghiên cứu 55 3.1.1 ðặc ñiểm tự nhiên vùng trồng hoa Tây Tựu 55 3.1.2 ðặc ñiểm kinh tế - xã hội xã Tây Tựu 57 3.2 Phương pháp nghiên cứu 61 3.2.1 Phương pháp chọn ñiểm nghiên cứu 61 3.2.2 Phương pháp thu thập tài liệu, số liệu 62 3.2.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 63 3.2.4 Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu 63 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 65 4.1 Thực trạng phát triển thương hiệu hoa Tây Tựu 65 4.1.1 Lịch sử hình thành và thực trạng sản xuất kinh doanh vùng hoa Tây Tựu 65 4.1.2 Nhận thức của các hộ trồng hoa về thương hiệu 77 4.1.3 Thực trạng phát triển thương hiệu hoa Tây Tựu trong thời gian qua 81 4.1.4 Thực trạng một số giải pháp phát triển thương hiệu hoa Tây Tựu hiện nay 91 4.2 Các yếu tố ảnh hưởng ñến quá trình phát triển thương hiệu hoa Tây Tựu 95 4.2.1 Yếu tố bên trong 95 4.2.2 Yếu tố bên ngoài 98 4.3 ðịnh hướng và một số giải pháp chủ yếu phát triển thương hiệu hoa Tây Tựu trong thời gian tới 100 4.3.1 ðịnh hướng chung 100 4.3.2 Hệ thống các giải pháp 101 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 118 5.1 Kết luận 118 5.2 Kiến nghị 120 5.2.1 ðối với Nhà nước 120 5.2.2 ðối với Cục Sở hữu trí tuệ 121 TÀI LIỆU THAM KHẢO Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… iv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ðVT ðơn vị tính KHCN Khoa học công nghệ UBND Ủy ban nhân dân Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… v DANH MỤC BẢNG STT Tên bảng Trang 3.1 ðặc ñiểm về thời tiết khí hậu xã Tây Tựu 56 3.2 Diện tích cây trồng của xã Tây Tựu năm 2010 57 3.3 Số lao ñộng thực tế tham gia lao ñộng trong các ngành nghề 58 3.4 Số phiếu ñiều tra ở các nhóm ñối tượng 62 3.5 Bảng thu thập tài liệu, số liệu ñã công bố 62 4.1 Quy mô diện tích trồng hoa của các hộ qua 3 năm 2008 – 2010 67 4.2 Tình hình sản xuất một số loại hoa chủ yếu của các hộ qua 3 năm 2008 – 2010 69 4.3 Chi phí ñầu tư ban ñầu cho một sào hồng 71 4.4 Sản lượng hồng tại các thời ñiểm thu hoạch 71 4.5 Chi phí ñầu tư ban ñầu cho một sào cúc 72 4.6 Chi phí ñầu tư ban ñầu cho một sào ñồng tiền 73 4.7 Sản lượng hoa ñồng tiền tại các thời ñiểm thu hoạch 73 4.8 Chi phí ñầu tư ban ñầu cho một sào hoa ly 74 4.9 Giá một số loại hoa chủ yếu của Tây Tựu qua 3 năm 2008 – 2010 76 4.10 Nhận thức về các yếu tố quan trọng trong phát triển thương hiệu 80 4.11 Nhận thức của các hộ về trách nhiệm phát triển thương hiệu 81 4.12 Các chỉ tiêu cảm quan của hoa Tây Tựu 84 4.13 ðộ bền về thời gian sử dụng của một số loại hoa ở Tây Tựu 86 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… vi DANH MỤC BIỂU ðỒ Biểu ñồ 4.1 Nhận thức của người trồng hoa về khái niệm thương hiệu 78 Biểu ñồ 4.2 Nhận thức của các hộ trồng hoa về tác dụng của thương hiệu 79 Biểu ñồ 4.3 Mức ñộ nhận biết thương hiệu hoa của khách hàng 82 Biểu ñồ 4.4 ðánh giá cảm quan của khách hàng về chất lượng hoa Tây Tựu 85 Biểu ñồ 4.5 Mức ñộ hài lòng của khách hàng về thương hiệu hoa Tây Tựu 90 Biểu ñồ 4.6 Mức ñộ quan tâm của ñịa phương về thương hiệu hoa Tây Tựu 92 DANH MỤC HỘP, SƠ ðỒ Hộp 4.1: Nguyên nhân của sự biến ñộng về giá..................................................... 76 Sơ ñồ 4.1 Kênh phân phối và tiêu thụ hoa Tây Tựu............................................... 87 Hộp 4.2: Ý kiến của chủ hộ về phát triển thương hiệu........................................... 96 Hộp 4.3: Ý kiến của hộ về vấn ñề ñăng ký nhãn hiệu cho hoa Tây Tựu................. 98 Sơ ñồ 4.2 Kênh tiêu thụ sản phẩm hoa Tây Tựu hợp lý ....................................... 116 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… vii 1. MỞ ðẦU 1.1 Tính cấp thiết của ñề tài Trong thời ñại kinh tế tri thức hiện nay, nguồn nhân lực, thông tin và thương hiệu là ba loại tài sản có ý nghĩa quyết ñịnh tới sự thành công của mỗi cá nhân, tổ chức khi tham gia thị trường. Với Việt Nam, cụm từ “thương hiệu” từ lâu không còn là một khái niệm mới với người tiêu dùng Việt; ñặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) thì vấn ñề về thương hiệu càng trở nên quan trọng và cần thiết hơn cho sự phát triển kinh tế xã hội. Sự phát triển của các thương hiệu sản phẩm trong nước sẽ góp phần xây dựng nên hình ảnh thương hiệu của một quốc gia. Theo những nhà sử học Việt, những bưởi ðoan Hùng, cam ðoài, nhãn lồng Hưng Yên, lụa Hà ðông… là những sản phẩm có chất lượng và ñược truyền tụng từ người này qua người khác và qua thời gian nó ñã tạo dựng ñược thương hiệu riêng cho mình. Nhưng khi hội nhập quốc tế thì các sản phẩm này thường khó cạnh tranh và thường chịu nhiều thua thiệt trên thị trường vì chưa ñược bảo hộ về mặt pháp lý và chưa thật sự tạo dựng ñược một thương hiệu mạnh. Việc phát triển thương hiệu ñối với các sản phẩm nông nghiệp là việc làm rất cần thiết trong giai ñoạn hiện nay, xây dựng thương hiệu cho các mặt hàng nông sản sẽ giúp cho người nông dân khẳng ñịnh ñược tên tuổi của các sản phẩm mình làm ra, từ ñó góp phần ñem lại hiệu quả kinh tế trong sản xuất kinh doanh. Việc xây dựng, xác lập một thương hiệu (dù là thương hiệu quốc gia, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm/dịch vụ) phải khẳng ñịnh là một quá trình hết sức khó khăn, phức tạp, ñòi hỏi phải có thời gian, có trí tuệ, có sự kiên trì, bền bỉ, có tiềm lực tài chính và có sự tính toán phù hợp của chủ sở hữu thương hiệu ñó. Thực tế, việc có ñược thương hiệu ñã khó, nhưng việc giữ gìn, bảo vệ và phát triển thương hiệu lại là vấn ñề khó khăn hơn rất nhiều. ðặc biệt là ñối với các sản phẩm nông nghiệp, quá trình sản xuất chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro bởi thời tiết, khí hậu, thiên tai, dịch bệnh… trong ñó, sản phẩm hoa nói chung và sản phẩm hoa của các hộ ở xã Tây Tựu, huyện Từ Liêm nói riêng cũng không thể tránh khỏi tình trạnh chung ñó. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 1 Tây Tựu với lợi thế là một xã ngoại thành Hà Nội, có diện tích ñất nông nghiệp lớn, nghề trồng hoa ñược xem là một nghề mang lại thu nhập chính cho người dân và ñang phát triển rất mạnh trong những năm gần ñây. Nhất là khi tốc ñộ ñô thị hoá của thành phố Hà Nội ñang diễn ra rất nhanh, các vùng hoa nổi tiếng trước ñây như Ngọc Hà, Nhật Tân, Xuân ðỉnh, Xuân La… ngày càng thu hẹp thì riêng vùng hoa Tây Tựu vẫn liên tục lớn mạnh và ñang trở thành một vùng cung ứng hoa chủ ñạo cho nội thành Hà Nội và các tỉnh khu vực phía Bắc. Hiện nay, hàng năm, các hộ trồng hoa ở Tây Tựu ñã cung cấp cho thị trường tiêu dùng hoa ở trong và ngoài nước khoảng trên 250 triệu bông. Hoa Tây Tựu không chỉ xuất hiện ở thị trường phía Bắc, phía Nam mà còn xuất khẩu sang cả thị trường Trung Quốc. Tuy nhiên, với người dân Tây Tựu, nghề trồng hoa vẫn dựa vào kinh nghiệm sản xuất là chính, chưa có sự tham gia của các chuyên gia kỹ thuật trong các khâu chọn giống, trồng, chăm sóc, thu hoạch và bảo quản sau thu hoạch. ðiều quan trọng là cho ñến nay vẫn chưa có một tổ chức/công ty hay cá nhân nào ñứng ra ñảm bảo ñầu ra cho hoa Tây Tựu, dẫn ñến tình trạng là các chủ hộ trồng hoa ở ñây vẫn chịu rất nhiều thiệt thòi khi tham gia giao dịch trên thị trường hoa trong và ngoài nước. Chất lượng hoa Tây Tựu không thua kém là bao so với các vùng khác, thậm chí ñủ sức cạnh tranh với hoa ðà Lạt do lợi thế gần Hà Nội - một thị trường tiềm năng. Vần ñề ñặt ra hiện nay là ở khâu bao tiêu sản phẩm, quảng bá thị trường ñể nâng cao hình ảnh và vị thế của hoa Tây Tựu còn chưa ñược qua tâm và ñầu tư ñúng mức. ðứng trước những yêu cầu cấp thiết của thực tế ñịa phương và ñể thực hiện chương trình phát triển tổng thể vùng hoa Tây Tựu của thành phố Hà Nội trong thời gian tới, tôi lựa chọn nghiên cứu ñề tài “Nghiên cứu giải pháp phát triển thương hiệu hoa Tây Tựu, xã Tây Tựu, huyện Từ Liêm, Hà Nội” làm luận văn thạc sĩ. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung ðánh giá thực trạng phát triển và các giải pháp phát triển thương hiệu hoa Tây Tựu, trên cơ sở ñó ñề xuất những ñịnh hướng và giải pháp chủ yếu phát triển thương hiệu hoa Tây Tựu thuộc xã Tây Tựu, huyện Từ Liêm, Hà Nội. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Góp phần hệ thống hoá những vấn ñề lý luận và thực tiễn về thương hiệu và phát triển thương hiệu ñối với doanh nghiệp và sản phẩm hàng hóa - ðánh giá thực trạng phát triển và các giải pháp phát triển thương hiệu hoa Tây Tựu thời gian qua - Phân tích nguyên nhân và các yếu tố ảnh hưởng ñến phát triển thương hiệu hoa Tây Tựu - ðề xuất một số ñịnh hướng và giải pháp chủ yếu phát triển thương hiệu hoa Tây Tựu trong thời gian tới 1.3 ðối tượng nghiên cứu - Nhóm các tác nhân tham gia vào quá trình sản xuất, kinh doanh, phân phối, tiêu thụ, quảng bá và marketing cho hoa Tây Tựu - Nhóm các tác nhân tham gia vào quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu hoa Tây Tựu. 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Phạm vi về nội dung - Nghiên cứu quá trình hình thành và phát triển thương hiệu hoa Tây Tựu - Nghiên cứu các giải pháp phát triển thương hiệu 1.4.2 Phạm vi về không gian ðề tài ñược thực hiện tại xã Tây Tựu, huyện Từ Liêm, Hà Nội 1.4.3 Phạm vi về thời gian ðề tài thu thập số liệu thứ cấp từ các phòng, ban có liên quan và số liệu khảo sát thực tế ñịa phương trong thời gian từ tháng 8 năm 2010 ñến tháng 3 năm 2011 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 3 2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận Nghiên cứu và hệ thống hoá cơ sở lý luận về thương hiệu và các giải pháp phát triển thương hiệu; trên cơ sở ñó, vận dụng những lý thuyết về thương hiệu, phát triển thương hiệu ñể ñánh giá thực trạng phát triển thương hiệu hoa Tây Tựu, ñề xuất những giải pháp chủ yếu phát triển thương hiệu hoa Tây Tựu trong thời gian tới 2.1.1 Tổng quan về thương hiệu và phát triển thương hiệu 2.1.1.1 Khái niệm thương hiệu Từ “Thương hiệu” ñến nay ñã ñược sử dụng rất nhiều, tuy nhiên thực tế vẫn còn nhiều quan ñiểm khác nhau về vấn ñề này Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng ñịnh chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường ñược uỷ quyền cho người ñại diện thương mại chính thức. [9] Theo ñịnh nghĩa của Website wikipedia.com “Thương hiệu là những dấu hiệu ñược các cá nhân, các công ty, các tổ chức hoặc các thực thể sử dụng ñể ñặc biệt hoá, tạo nên nét riêng biệt cho sản phẩm hàng hoá mà họ cung cấp tới khách hàng, phân biệt với các loại sản phẩm hàng hoá của các thực thể khác. Thương hiệu là một loại tài sản của công ty, thường ñược cấu thành từ một cái tên, hay các chữ, các cụm từ, một logo, một biểu tượng, một hình ảnh hay sự kết hợp của các yếu tố trên” (Tuy nhiên trên thực tế cũng có các ký hiệu cấu thành nên thương hiệu không nằm trong số ñược liệt kê trên). Theo ñịnh nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) ñặc biệt ñể nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào ñó ñược sản xuất hay ñược cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. [25] Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 4 Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác ñịnh và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của ñối thủ cạnh tranh”. [23] Hiện nay, trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa có ñịnh nghĩa hoàn chỉnh về thương hiệu. Tuy nhiên, thuật ngữ thương hiệu không phải là một khái niệm mới mà ngược lại, là một thuật ngữ phổ biến trong thương mại nói chung và sở hữu trí tuệ nói riêng. Trên thực tế, thuật ngữ này ñang có nhiều cách lý giải khác nhau: Có người cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu, hoàn toàn không có gì khác so với nhãn hiệu. Thương hiệu chính là nhãn hiệu ñã ñược ñăng ký bảo hộ, vì vậy ñược pháp luật thừa nhận và có thể trao ñổi mua bán ñược trên thị trường. Theo quan ñiểm này, thì chỉ có nhãn hiệu ñược ñăng ký bảo hộ (ñăng bạ) mới trở thành thương hiệu và nó bao gồm các yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu như tên nhãn hiệu, dấu hiệu nhãn hiệu… Như vậy, những nhãn hiệu chưa ñược ñăng ký có là thương hiệu hay không? Thực tế có những nhãn hiệu chưa ñược ñăng ký nhưng rất nổi tiếng và ñã ăn sâu vào trong tâm trí khách hàng: bánh cốm “Nguyên Ninh”, Biti’s tại Hoa Kỳ… Thương hiệu không chỉ bao hàm các yếu tố có trong nhãn hiệu mà nó rộng hơn nhãn hiệu, nó bao gồm các yếu tố khác như khẩu hiệu, hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh… Một quan ñiểm khác cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó ñược dùng cho doanh nghiệp (như Honda, Yamaha…). Theo quan ñiểm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá. Nói như thế thì Biti’s là gì? Panasonic là gì? Có quan ñiểm lại cho rằng, thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung cho các ñối tượng sở hữu công nghiệp ñược bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Quan ñiểm này ñến nay ñược nhiều người ủng hộ. Tuy nhiên, một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 5 xứ và chỉ dẫn ñịa lý (như rượu vang Bordaux, kẹo dừa Bến tre, lụa Hà ðông…) và nhãn hiệu có thể ñược phân biệt trên cơ sở phân biệt trong tên thương mại (như Vinaconex ñược tạo nên từ Tổng công ty xuất khẩu xây dựng Vinaconex…). Một số tác giả nước ngoài quan niệm thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, biểu tượng, hình tượng hay sự phối hợp giữa chúng, ñược dùng ñể nhận diện và phân biệt hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp (người bán) này so với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình tượng có thế là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu ñăng ký, một cách ñóng gói ñặc trưng… và cũng có thể là âm thanh. Theo cách hiểu này, thương hiệu không chỉ bao gồm các dấu hiệu ñể nhận biết hàng hoá, dịch vụ như nhãn hiệu mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách ñóng gói ñặc trưng… Như vậy, mặc dù cho ñến nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa có khái niệm hoàn chỉnh về thương hiệu, nhưng tựu chung lại, ta có thể hiểu thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu cũng ñược tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngoài: tên gọi, biểu tượng, hình tượng, tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn ñịa lý… và các yếu tố tiềm ẩn ñằng sau: chất lượng hàng hoá dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và những lợi ích ñích thực ñem lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ ñó. ðầy là yếu tố quan trọng làm cho các dấu hiệu thương hiệu ñi vào tâm trí khách hàng, tạo nên uy tín thương hiệu. 2.1.1.2 Phân loại thương hiệu Trong phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan ñiểm khác nhau và thường ñược chia thành nhiều loại: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp (còn gọi là thương hiệu gia ñình), thương hiệu ñịa phương, thương hiệu tập thể của một tổ chức hoặc một hiệp hội, thương hiệu quốc gia. [2] - Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là “nhãn sản phẩm quốc gia”) là loại Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 6 thương hiệu dùng cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào ñó. Trong thực tế, với một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu (Gạo nàng thơm Thái Lan, cà phê Colombia); nhưng cũng có thể tồn tại ñồng thời nhiều loại thương hiệu, vừa có cá biệt, vừa có thương hiệu gia ñình như Honda Surper Dream, Yamaha Sirius, hoặc thương hiệu quốc gia như Gạo nàng thơm Thái Lan Thương hiệu quốc gia thường do tổ chức xúc tiến thương mại của quốc gia ñó chủ trì và phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hoá, dịch vụ quốc gia ñó. - Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách ñề cập là thương hiệu gia ñình): là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp ñều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ Vinamilk, gán cho các sản phẩm khác của Vinamilk; Honda, gán cho các sản phẩm hàng hoá khác nhau của Honda, bao gồm xe máy, máy thuỷ, cưa máy… ðặc ñiểm của thương hiệu doanh nghiệp là tính khái quát rất cao và phải ñại diện cho các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp. Một khi tính ñại diện và khái quát bị vi phạm hay mất ñi, người ta sẽ phải nghĩ ñến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ ñể chúng không ảnh hưởng ñến thương hiệu doanh nghiệp Xu hướng chung của rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu doanh nghiệp ñược xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford…). Thương hiệu của doanh nghiệp do bản thân doanh nghiệp chủ trì xây dựng và quảng bá, nhằm mục ñích quảng bá sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của ñơn vị mình ñến với khách hàng. Về bản chất thì thương hiệu của quốc gia hay của doanh nghiệp ñều giống nhau ở chỗ là ñể quảng bá hình ảnh ñất nước/doanh nghiệp, hay sản phẩm hoặc dịch vụ ra công chúng. Tuy nhiên, thương hiệu của quốc gia mục ñích chính là quảng bá Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 7 hình ảnh của ñất nước với thế giới; còn thương hiệu của doanh nghiệp nhiều khi ñơn thuần là quảng bá sản phẩm hàng hoá/dịch vụ của doanh nghiệp chứ không ñi sâu vào quảng bá doanh nghiệp ñó. - Thương hiệu sản phẩm (có sách gọi là thương hiệu tập thể, thương hiệu ñịa phương) Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào ñó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do nhiều doanh nghiệp khác nhau trong cùng một khu vực ñịa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuât xứ hàng hoá sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ; rượu mạnh Cognac của Pháp do các Công ty khác nhau trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy, Camus, Napoleon… Việt Nam ñã công nhận chỉ dẫn ñịa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà còn có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất, nhưng phải tuân thủ các ñiều kiện của chỉ dẫn ñịa lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong hiệp hội ngành hàng “Nước mắm Phú Quốc” thì các sản phẩm ñều ñược mang thương hiệu “Nước mắm Phú Quốc”, ñương nhiên sẽ có tên cơ sở sản xuất trên nhãn mác, ở phía dưới là tên doanh nghiệp. Tương tự như vậy, một số thương hiệu gắn với vùng ñịa lý như Vải Thiều Thanh Hà, Nhãn lồng Hưng Yên, Hồi Lạng Sơn, Gạo Hải Hậu… Khi ñó thương hiệu sản phẩm trở thành thương hiệu ñịa phương. Sản phẩm không phải do một mà do nhiều doanh nghiệp cùng trong hiệp hội, trong một vùng ñịa lý sản xuất ra. Thương hiệu sản phẩm cũng do nhiều doanh nghiệp sở hữu, do ñó thương hiệu sản phẩm trở thành thương hiệu tập thể - Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt (còn ñược gọi là thương hiệu cá thế hay thương hiêu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá/dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hoá sẽ mang một thương hiệu và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 8 nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ như Công ty Unilever Việt Nam có nhiều thương hiệu cá biệt: Close up, P/S, Lipton, Lux, Dove, Confort…; hay Mikka, Ông Thọ, Redielac… là những thương hiệu cá biệt của Vinamilk. ðặc ñiểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông ñiệp về những hàng hoá cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích ñích thực…) và ñược thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hoá. Loại thương hiệu này cũng có ñặc tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp ñó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty. Ví dụ: dầu gội Sunsilk, bột giặt Omo, sữa tắm Dove… ñều của Unilever nhưng ñã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt ñược ñịnh vị riêng cho từng tập khách hàng. Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hoá/dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách ñộc lập trên hàng hoá, cũng có thể ñược gắn liền với các loại thương hiệu khác như thương hiệu gia ñình, thương hiệu tập thể. 2.2.1.3 Các yếu tố cấu thành của một thương hiệu Các yếu tố cấu thành của một thương hiệu bào gồm phần ñọc ñược và phần không ñọc ñược Phần ñọc ñược bao gồm những yếu tố có thể ñọc ñược, tác ñộng vào thình giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu (slogan) ñặc trưng, ñoạn nhạc, bài hát và các yếu tố phát âm khác. Phân không ñọc ñược bao gồm các yếu tố không ñọc ñược mà chỉ có thể cảm nhận ñược bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Việt Nam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, ñỏ của Coca - Cola), hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai của bia Henniken) và các yếu tố nhận biết bằng mắt khác. Các yếu tố cấu thành thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể ñược pháp luật bảo hộ dưới dạng các ñối tượng của sở hữu trí tuệ như tên nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn ñịa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 9 a. Tên nhãn hiệu Dưới góc ñộ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô ñọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng ñầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi ñã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng. Dưới góc ñộ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu ñược tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này so với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác ñã ñược bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. ðáp ứng yêu cầu trên, tên nhãn hiệu sẽ ñược bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá. Theo Interbrand, các doanh nghiệp không nhất thiết lúc nào cũng quan tâm tới “tên nhãn hiệu”. Vì theo khảo sát thực tế của Interbrand với những thương hiệu nổi tiếng thế giới và kết quả là có 4 tình huống mà các doang nghiệp nên quan tâm và thật sự cần chú trọng vào việc ñặt tên nhãn hiệu: thứ nhất là sản xuất sản phẩm mới, thứ hai là mở rộng dòng sản phẩm, thứ ba là cung cấp loại hình dịch vụ mới và thứ tư là thành lập doanh nghiệp/liên doanh. Ngoài ra, trong những thời ñiểm nhất ñịnh, doanh nghiệp cũng nên cập nhật một số thành tố vào tên nhãn hiệu ñã có ñể tạo cho khách hàng những cảm nhận mới về sản phẩm/dịch vụ. Một số tiêu chí thường dùng ñể lựa chọn thành tố nhãn hiệu như: - Dễ nhớ: ðơn giản, dễ phát âm, dễ ñánh vần - Có ý nghĩa: Gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng - Dễ chuyển ñổi: Tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau. - Dễ thích nghi: Dễ dàng trẻ hoá, hiện ñại hoá - ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: Có khả năng phân biệt, không trùng, không tương Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 10 tự với nhãn hiệu của người khác ñã nộp ñơn hoặc ñược bảo hộ. Một số cách ñặt tên nhãn hiệu: - Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo ñược tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm ñược và không có trong từ ñiển (Elead, yahoo…) - Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có ý nghĩa trong một ngôn ngữ nào ñó (Future, Rạng ðông, Thống Nhất, Trung Thành…) - Sử dụng các từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết (Vinamilk, Thinkpad…) - Sử dụng các từ viết tắt: thông thường các từ viết tắt ñược tạo thành từ những chữ cái ñầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm ñược và mang một thông ñiệp nào ñó (VNPT, FPT, IBM, LG…) Theo Interbrand, phát triển thương hiệu không phải bắt ñầu từ sự ra ñời của sản phẩm hay dịch vụ mà bắt ñầu ngay từ khái niệm hướng ñến sự hình thành tên nhãn hiệu bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng ñầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức người tiêu dùng. b. Biểu tượng (Logo) Dưới góc ñộ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố ñồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào ñó. Các nghiên cứu ñều cho thấy lợi ích của logo ñối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trìu tượng, ñộc ñáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không ñược giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. Dưới góc ñộ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình ñộc ñáo, riêng có tạo thành Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 11 một chỉnh thế thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm, vì vậy, logo ñược xem xét bảo hộ với từ cách là nhãn hiệu hàng hoá. Với ñặc tính ña dạng của các yếu tố ñồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng ñặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu. - Cách ñiệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách thiết kế ñặc thù - Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách ñiệu làm người ta liên tưởng ñến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh - Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu - Do tính ñồ hoạ cao nên logo rất dễ nhận biết và làm tăng khả năng phân biệt của sản phẩm. Logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như một phương tiện ñể thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Khi thiết kế, lựa chọn logo, cần ñảm bảo một số tiêu chí sau: - Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc hoạ ñược ñiểm khác biệt, tính trội của doanh nghiệp. - Logo có ý nghĩa văn hoá ñặc thù - Dễ hiểu: các yếu tố ñồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng - Logo phải ñảm bảo tính cân ñối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất. c. Hình tượng thương hiệu Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 12