Tài liệu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán (atm) của khách hàng tại ngân hàng tmcp hàng hải việt nam chi nhánh huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Khi Việt Nam gia nhập tổ chức Thương mại quốc tế (WTO), các ngân hàng nước ngoài đã có nhiều hoạt động phong phú đa dạng trên thị trường Việt Nam. Điều này mang lại rất nhiều bất lợi cho các ngân hàng thương mại nhà nước và ngân hàng thương mại cổ phần khi mà thương hiệu, vốn, công nghệ, nhân lực, kinh nghiệm, sản phẩm đều không thể so sánh với đối thủ. Khoảng cách lớn đang tồn tại giữa ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài đã tạo ra nhiều nghi ngại. Đã đến lúc hệ thống ngân hàng Việt Nam phải nhận thức rõ mình đang đứng ở đâu và phải làm gì trước những thách thức của quá trình hội nhập. Để tiếp tục tồn tại và phát triển, các ngân hàng Việt Nam đã và đang hoàn thiện mình bằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ, cung cấp các dịch vụ mới. Cũng như nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Việt Nam đang nỗ lực để thực hiện việc thanh toán không dùng tiền mặt trong nền kinh tế, thanh toán không dùng tiền mặt có những ưu thế rõ ràng, thể hiện trình độ phát triển cao của nền kinh tế cũng như người tiêu dùng. Cụ thể bằng việc khuyến khích các tổ chức, cá nhân sử dụng các công cụ thanh toán phi tiền mặt: séc, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, thẻ thanh toán thông qua các ngân hàng, các tổ chức tín dụng. Trong các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, thẻ thanh toán đóng một vai trò quan trọng và mấu chốt. Các thương hiệu thẻ thanh toán đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường toàn thế giới có thể kể ra như: Master Card, Visa Card, JCB, American Express, Dinner’s Club… Ngày nay, trên thị trường Việt Nam khái niệm thẻ thanh toán (ATM) đã không còn xa lạ với người tiêu dùng, bởi lẽ những tiện ích mà nó mang lại đã góp phần làm cho việc thanh toán trở nên dễ dàng và nhanh chóng hơn. Chỉ với một chiếc thẻ thanh toán người tiêu dùng không cần phải mang theo nhiều tiền mặt khi đi mua sắm, buôn bán hay đi du lịch mà lại vừa an toàn mà có lãi với số tiền có trong thẻ. Điều này tránh được rủi ro mất cắp và đỡ tốn công sức vận chuyển. Thị trường Huế tuy không lớn nhưng là một thị trường tiềm năng. Đây là một cơ hội lớn cho các ngân hàng phát triển thông qua uy tín và hình ảnh của ngân hàng. Cùng tham gia trên thị trường có Maritimebank là một trong những ngân hàng lớn nằm trong top 3 ngân hàng thương mại cổ phần dẫn đầu Việt Nam, năm SVTH: Lê Thụy Kha – K42 QTKD Marketing 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi 2010 vừa qua cùng với sự thành công của hệ thống ngân hàng cả nước, Maritimebank đã xây dựng và phát triển chi nhánh ở Huế nhằm cung cấp những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng. Đây là một ngân hàng mới tại Huế, vậy làm sao để thu hút được khách hàng sử dụng sản phẩm của mình? Đây không phải là vấn đề chỉ có Maritimebank quan tâm mà còn là của tất cả các ngân hàng tại thị trường Việt Nam nói chung, thị trường Huế nói riêng. Hiện nay, hầu hết các ngân hàng trong nước đang cố gắng tập trung hướng đến mục tiêu thu hút thật nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ, chiếm được thị phần. Một trong những công cụ hữu ích giúp các ngân hàng đưa sản phẩm dịch vụ thẻ đến gần hơn người tiêu dùng là truyền thông tiếp thị, là cách mà các ngân hàng thể hiện trong việc giành lấy khách hàng, tăng sự nhận biết của nhãn hiệu, đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Trước khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch tiếp thị, một điều rất quan trọng là các doanh nghiệp phải biết sơ bộ về hành vi khách hàng, điều mà sẽ giúp các doanh nghiệp đạt được thị trường mục tiêu. Những hiểu biết về hành vi tiêu dùng thực sự là những giải pháp Marketing như: Ai là người mua? Khách hàng sẽ mua hàng hoá và dịch vụ như thế nào? Tại sao họ lại mua những hàng hoá và dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào? Mua khi nào và mua ở đâu? Hay là những yếu tố chính nào tác động đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán thẻ của khách hàng, vấn đề này đã được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng về tiếp thị trên thế giới quan tâm và tập trung nghiên cứu trong nhiều năm qua. Tuy nhiên đối với lĩnh vực ngân hàng nói chung dịch vụ thẻ thanh toán nói riêng có rất ít nghiên cứu. Đặc biệt là nghiên cứu các yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán. Qua một thời gian thực tập tốt nghiệp tại ngân hàng Maritimebank - chi nhánh Huế, nắm bắt tình hình thực tiễn đối với dịch vụ thanh toán thẻ trên địa bàn, kết hợp với những kiến thức lý thuyết đã được trang bị trên ghế nhà trường, tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán (ATM) của khách hàng tại ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - chi nhánh Huế”. 2. Mục tiêu nghiên cứu  Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán SVTH: Lê Thụy Kha – K42 QTKD Marketing 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi (ATM) ngân hàng TMCP Maritimebank - chi nhánh Huế.  Đánh giá xem trong tất cả các yếu tố ảnh hưởng, yếu tố nào đóng vai trò quan trọng trong ý định sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán (ATM) của khách hàng tại ngân hàng TMCP Maritimebank - chi nhánh Huế.  Đề xuất các giải pháp nhằm giúp cho Maritimebank - chi nhánh Huế phát huy những điểm mạnh, khắc phục điểm yếu nhằm tạo cho dịch vụ thẻ thanh toán của Maritimebank ngày càng thu hút được khách hàng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng điều tra: những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại ngân hàng Maritimebank - chi nhánh Huế Khách thể điều tra: những khách hàng đang sử dụng các dịch vụ tại ngân hàng TMCP Hàng Hải - chi nhánh Huế 3.2 Phạm vi nghiên cứu Không gian: tại ngân hàng TMCP Maritimebank - chi nhánh Huế Thời gian: từ 9/1/2012 đến 8/5/2012 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu SVTH: Lê Thụy Kha – K42 QTKD Marketing 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi Cơ sở lý thuyết Thang đo 1 Thảo luận nhóm và chuyên gia Điều chỉnh Thang đo chính Nghiên cứu định lượng Đề xuất các giải pháp để phát triển dịch vụ thẻ tại ngân hàng Maritimebank Huế Phân tích và hồi quy: Phát triển và xử lý thang đo: -Xây dựng mô hình nghiên cứu -Hệ số cronbach anpha để kiểm tra mức độ chặt chẽ giữa các mục hỏi -Loại các biến có EFA nhỏ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 4.2. Thiết kế nghiên cứu 4.2.1. Nghiên cứu định tính  Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.  Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm mục tiêu (Focus group) với 6 người là khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng Maritmebank. Mục đích của buổi thảo luận nhóm là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát.  Ngoài ra còn sử dụng phương pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến của những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng là chuyên viên tư vấn và giao dịch viên tại ngân hàng Maritmebank - chi nhánh Huế. SVTH: Lê Thụy Kha – K42 QTKD Marketing 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi 4.2.2. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Maritmebank Huế. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết. Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ. 4.3. Phương pháp điều tra và thu thập số liệu thống kê  Số liệu thứ cấp: Giáo trình, báo, tạp chí, các Website…tìm hiểu lý luận về hành vi, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Cụ thể: - Website chính thức của ngân hàng TMCP Maritimebank Việt Nam: http://www.msb.com.vn/ - Website của ngân hàng nhà nước Việt Nam : www.sbv.gov.vn - Phòng thanh toán thẻ, phòng hành chính nhân sự, phòng tổng hợp ngân hàng Maritimebank - chi nhánh Huế - Và các nguồn thông tin, số liệu khác.  Số liệu sơ cấp: Việc thu thập số liệu được tiến hành dựa trên cơ sở khảo sát thực tế, điều tra bảng hỏi để thu thập ý kiến khách hàng. Cụ thể: + Thiết kế bảng hỏi: Bảng hỏi được thiết kế gồm 3 phần chính: Phần 1: bao gồm 2 câu hỏi liên quan đến thông tin sử dụng dịch vụ của khách hàng. Phần 2: bao gồm 28 phát biểu dùng để đo lường đánh giá của khách hàng. Với phát biểu được chia thành 8 nhân tố: (1) Yếu tố luật pháp, (2) Hạ tầng công nghệ, (3) Nhận thức vai trò của thẻ ATM, (4) Thói quen sử dụng phương thức thanh toán không dùng tiền mặt, (5) Khả năng sẵn sàng của hệ thống thẻ ATM, (6) Chính sách Marketing, (7) Tiện ích của thẻ ATM, (8) Ý định sử dụng. Cả 28 phát biểu này đều được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý Phần 3: Là những câu hỏi về thông tin cá nhân như giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập. Những câu hỏi này được dùng để mô tả mẫu điều tra. Các câu hỏi này được thiết kế theo thang đo định danh hoặc thứ bậc. SVTH: Lê Thụy Kha – K42 QTKD Marketing 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi + Phương pháp lấy mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện. + Phương pháp thiết kế mẫu: Kỹ thuật phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp cho việc phân tích số liệu đa biến. Tuy nhiên để sử dụng kỹ thuật này thì quy mô của mẫu phải đủ lớn. Thông thường số câu trả lời của những người được phỏng vấn phải là 50 thì được xem là số lượng tối thiểu để thực hiện kỹ năng phân tích nhân tố hoặc có thể sử dụng quy tắc 5/1, tức là mỗi một vấn đề trong bảng câu hỏi cần phải có ít nhất 5 câu trả lời. Do đó, với số lượng 28 phát biểu trong bảng hỏi thì cần ít nhất 28 x 5 = 140 phiếu điều tra được điền đầy đủ từ những khách hàng được phỏng vấn. Vì vậy đề tài chọn điều tra 150 khách hàng tiến hành phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng. Kết quả thu về 144 phiếu hợp lệ với đầy đủ thông tin và không có phiếu nào chọn bình thường cho tất cả các phát biểu trong bảng hỏi. + Hình thức điều tra: phỏng vấn cá nhân trực tiếp. Với 150 phiếu điều tra, tiến hành điều tra trong thời gian 1 tháng, như vậy cứ 1 tuần trung bình phải điều tra (150:4) 27 bảng, thời gian cho phép thực tập tại cơ sở là 3 ngày/tuần nên 1 ngày phát 9 bảng hỏi. Trung bình số lượng khách hàng giao dịch tại cơ sở thực tập là 55 người/ngày cho nên cứ cách (55:9) k= 6 người chọn 1 người để tiến hành phỏng vấn. 4.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Việc xử lý số liệu thu thập được tiến hành bằng công cụ SPSS 16.0. Trong nghiên cứu này sử dụng thang điểm Likert gồm 5 mức được sử dụng để người được phỏng vấn lựa chọn.  Thống kê mô tả: mô tả mẫu điều tra, tìm hiểu đặc điểm của đối tượng điều tra, tìm hiểu thói quen sử dụng các dịch vụ do Maritimebank cung cấp cho khách hàng. Từ đó, rút ra những nhận định ban đầu và tạo nền tảng để đề xuất các giải pháp sau này.  Tính toán Cronbach Alpha: nhằm loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu. Đồng thời, hệ số này giúp đánh giá độ tin cậy của thang đo. SVTH: Lê Thụy Kha – K42 QTKD Marketing 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi  Mô hình phân tích nhân tố (Factor Analysis): để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các yếu tố theo khách hàng cho là phù hợp.  Sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính: Mô tả hình thức của mối liên hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, qua đó giúp ta dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc (với độ chính xác trong một phạm vi giới hạn) khi biết trước giá trị của biến độc lập. Trên cơ sở những mục tiêu giải quyết, nội dung của khóa luận gồm: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán tại ngân hàng Maritimebank - chi nhánh Huế. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm phát triển thẻ thanh toán của Maritimebank - chi nhánh Huế. Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Lê Thụy Kha – K42 QTKD Marketing 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu 1.1.1 Những vấn đề chung về ngân hàng thương mại 1.1.1.1 Khái niệm Trong một nền kinh tế hàng hóa, tại một thời điểm nhất định luôn tồn tại một thực tế là có những người tạm thời đang có một số tiền nhàn rỗi, trong khi đó có một số người rất cần khối lượng tiền như vậy (để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hay những cuộc đầu tư có hiệu quả) và họ có thể trả một khoản chi phí để có quyền sử dụng số tiền này. Theo quy luật cung - cầu, họ sẽ gặp nhau và khi đó tất cả (người đi vay, người cho vay và cả xã hội) đều có lợi, sản xuất được lưu thông được phát triển và đời sống được cải thiện. Cách thức gặp nhau rất đa dạng và theo đà phát triển NHTM ra đời như một tất yếu và là cách thức quan trọng, phổ biến nhất. Thông qua các ngân hàng, những người có tiền có thể dễ dàng có được một khoản lợi tức, còn người cần tiền có thể dễ dàng có được số tiền cần thiết với mức chi phí hợp lý. Có thể nói các ngân hàng nói riêng và hệ thống tài chính ngân hàng nói chung đang ngày càng chiếm một vị trí quan trọng và vô cùng nhạy cảm trong nền kinh tế, liên quan tới hoạt động của đời sống kinh tế xã hội. Ngày càng nhiều người quan tâm đến hoạt động của ngân hàng, vậy thực ra ngân hàng là gì? Theo pháp lệnh ngân hàng ngày 23-5-1990 của Hội đồng nhà nước Việt Nam xác định: “Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gởi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán”. Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng, với nội dung thường xuyên là nhận tiền gởi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán. SVTH: Lê Thụy Kha – K42 QTKD Marketing 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi 1.1.1.2 Vai trò của Ngân hàng a. Tập trung vốn của nền kinh tế Trong nền kinh tế có những chủ thể có dư tiền và khoản tiền đó chưa được sử dụng một cách triệt để (ví dụ như vẫn còn cất giấu trong nhà chưa được mang ra lưu thông) nhưng họ cũng muốn tiền này sinh lời cho mình và họ nghĩ là cho vay và có những chủ thể cần tiền để hoạt động kinh doanh. Nhưng những chủ thể này không quen biết nhau và cũng có thể không tin tưởng nhau nên tiền vẫn chưa được lưu thông. Ngân hàng thương mại với vai trò trung gian của mình, nhận tiền từ người muốn cho vay, trả lãi cho họ và đem số tiền ấy cho người muốn vay vay. Thực hiện được điều này NHTM huy động và tập trung các nguồn vốn nhàn rỗi trong nền kinh tế, mặt khác với số vốn này NHTM sẽ đáp ứng được nhu cầu vốn của nền kinh tế để sản xuất kinh doanh. Qua đó nó thúc đẩy nền kinh tế phát triển. NHTM vừa là người đi vay vừa là người cho vay và với số lãi suất chênh lệch có được nó sẽ duy trì hoạt động của mình. Vai trò trung gian này trở nên phong phú hơn với việc phát hành thêm cổ phiếu, trái phiếu. NHTM có thể làm trung gian giữa công ty và các nhà đầu tư; chuyển giao mệnh lệnh trên thị trường chứng khoán, đảm nhận việc mua trái phiếu công ty. b. Chức năng làm trung gian thanh toán và quản lý các phương tiện thanh toán Ngân hàng tiến hành nhập tiền vào tài khoản hay chi trả tiền theo lệnh của chủ tài khoản. Khi các khách hàng gởi tiền vào ngân hàng, họ sẽ được đảm bảo an toàn trong việc cất giữ tiền và thực hiện thu chi một cách nhanh chóng tiện lợi, nhất là đối với các khoản thanh toán có giá trị lớn, ở mọi địa phương mà nếu khách hàng tự làm sẽ rất tốn kém khó khăn và không an toàn (ví dụ: chi phí lưu thông, vận chuyển, bảo quản…). Khi làm trung gian thanh toán, ngân hàng tạo ra những công cụ lưu thông và độc quyền quản lý các công cụ đó (séc, giấy chuyển ngân, thẻ thanh toán...) đã tiết kiệm cho xã hội rất nhiều về chi phí lưu thông, đẩy nhanh tốc độ luân chuyển vốn, thúc đẩy quá trình lưu thông hàng hóa. Ở các nước phát triển phần lớn thanh toán được thực hiện qua séc và được thực hiện bằng việc bù trừ thông qua hệ thống ngân hàng thương mại. Ngoài ra việc SVTH: Lê Thụy Kha – K42 QTKD Marketing 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi thực hiện chức năng là thủ quỹ của các doanh nghiệp qua việc thực hiện các nghiệp vụ thanh toán đã tạo cơ sở cho ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ cho vay. Hiện nay ở các nước công nghiệp phát triển việc sử dụng hình thức chuyển tiền bằng điện tử là chuyện bình thường và chính điều này đưa đến việc không sử dụng séc ngân hàng mà dùng thẻ như thẻ tín dụng. Họ thanh toán bằng cách nối mạng các máy vi tính của các ngân hàng thương mại trong nước nhằm thực hiện chuyển vốn từ tài khoản người này sang người khác một cách nhanh chóng. c. Chức năng tạo ra tiền ngân hàng trong hệ thống ngân hàng hai cấp Vào cuối thế kỉ 19 hệ thống ngân hàng hai cấp được hình thành, các ngân hàng không còn họat động riêng lẻ nữa mà tạo thành hệ thống, trong đó ngân hàng trung ương là cơ quan quản lý về tiền tệ, tín dụng là ngân hàng của các ngân hàng. Các ngân hàng còn lại kinh doanh tiền tệ, nhờ hoạt động trong hệ thống các NHTM đã tạo ra bút tệ thay thế cho tiền mặt. Quá trình tạo ra tiền của NHTM được thực hiện thông qua tín dụng và thanh toán trong hệ thống ngân hàng, trong mối liên hệ chặt chẽ với hệ thống ngân hàng trung ương mỗi nước. 1.1.1.3 Các hoạt động chính của ngân hàng Do nhu cầu thiết yếu của nền kinh tế thị trường, các ngân hàng không ngừng tăng cường mở rộng các danh mục sản phẩm ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, sử dụng nguồn vốn có hiệu quả và thu lợi nhuận cao. Tuy nhiên, về cơ bản chúng ta có thể sắp xếp các hoạt động đó vào một trong ba nhóm sau: - Hoạt động huy động tiền gởi. - Hoạt động tín dụng. - Hoạt động cung cấp các dịch vụ.  Huy động tiền gởi Ngân hàng tập trung huy động các nguồn vốn trong nền kinh tế quốc dân. Bên cạnh đó, khi cần vốn cho nhu cầu thanh khoản hay đầu tư cho vay, các ngân hàng thương mại có thể đi vay từ các tổ chức tín dụng khác, từ các công ty khác, các tổ chức tài chính trên thị trường tài chính. SVTH: Lê Thụy Kha – K42 QTKD Marketing 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi Trong quá trình thu hút nguồn vốn Ngân hàng cũng phải bỏ ra chi phí giao dịch, chi phí trả lãi tiền gởi, trả lãi Ngân hàng vay và các khoản chi phí khác có liên quan. Những khoản chi phí này đòi hỏi Ngân hàng phải sử dụng những đồng vốn huy động có hiệu quả để có thể bù đắp các khoản chi phí và đem lại lợi nhuận cho Ngân hàng.  Hoạt động tín dụng - Cho vay + Cho vay thương mại: Ngay thời kỳ đầu, các Ngân hàng đã chiết khấu thương phiếu mà thực tế là cho vay đối với những người bán (người bán chuyển các khoản phải thu cho Ngân hàng để lấy tiền trước). Sau đó bước chuyển tiếp từ chiết khấu thương phiếu sang cho vay trực tiếp đối với khách hàng (là người mua), giúp họ có vốn để mua hàng dự trữ nhằm mở rộng sản xuất kinh doanh + Cho vay tiêu dùng: Trong giai đoạn đầu các Ngân hàng không tích cực cho vay đối với các cá nhân và hộ gia đình do tính rủi ro cao. Sự gia tăng thu nhập của người tiêu dùng và sự cạnh tranh khốc liệt đã buộc các Ngân hàng hướng tới người tiêu dùng như một khách hàng tiềm năng. Sau thế chiến thứ hai, tín dụng tiêu dùng đã trở thành đã trở thành loại hình tín dụng tăng trưởng nhanh nhất tại các nước có nền kinh tế phát triển. + Tài trợ cho dự án: Bên cạnh các hình thức cho vay truyền thống, các Ngân hàng ngày càng quan tâm vào việc tài trợ cho xây dựng nhà máy mới, đặc biệt là tài trợ trong các ngành công nghệ cao. Một số Ngân hàng còn cho vay để đầu tư vào bất động sản, tất nhiên loại hình tín dụng này rủi ro tương đối cao. Các khoản cho vay, nơi tiềm ẩn rủi ro hơn cả luôn chiếm phần lớn trong tổng tài sản của Ngân hàng. Nếu không được kiểm soát chặt các khoản vay rất dễ bị thất bại, trực tiếp ảnh hưởng tới lợi nhuận, thậm chí đe dọa đến sự tồn tại của Ngân hàng khi những nhu cầu rút tiền gởi của khách hàng không được đáp ứng. Vậy thì, cho ai vay như thế nào, quản lý việc sử dụng tiền vay, tiến hành thu nợ gốc và lãi ra sao…là những vấn đề mà Ngân hàng cần phải quyết trước và trong quá trình cho vay, nhắm có được những khoản cho vay an toàn và hiệu quả. Chính vì thế giai đoạn xem xét trước khi cho vay, xem xét người vay tiền và việc sử dụng tiền vay mà người ta gọi là thẩm định tín dụng luôn chiếm vị trí quyết định. SVTH: Lê Thụy Kha – K42 QTKD Marketing 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi - Đầu tư Hoạt động đầu tư chủ yếu của Ngân hàng trên thị trường tài chính thông qua việc mua bán các chứng khoán: công trái và tín phiếu. Thu nhập của Ngân hàng từ hoạt động này là khoản chênh lệch từ giá bán và giá mua. Ngoài ra Ngân hàng còn hùn vốn kinh doanh với các doanh nghiệp, trong quá trình đó Ngân hàng sẽ được chia lợi nhuận từ hoạt động này.  Hoạt động cung cấp các dịch vụ Tận dụng vị trí uy tín, chuyên môn của mình là một trung gian tài chính có nhiều mối quan hệ với khách hàng, có khả năng tiếp cận với nhiều nguồn thông tin, các Ngân hàng ngày nay cung cấp rất nhiều dịch vụ khác nhau từ dịch vụ thanh toán, bảo lãnh, làm đại lý, cho đến việc lập két giữ tiền, của cải phục vụ cho khách hàng. Các dịch vụ này có thể hoàn toàn độc lập hoặc có thể liên quan hỗ trợ cho các hoạt động huy động vốn, hoạt động tín dụng (đặc biệt là hoạt động thanh toán) nhưng chúng đều đem lại lợi nhuận cho Ngân hàng dưới dạng phí dịch vụ. Đối với hầu hết các Ngân hàng, thu nhập từ việc cung cấp các dịch vụ ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng thu nhập. 1.1.2 Giới thiệu về thẻ ATM 1.1.2.1 Khái niệm Thẻ ATM là một loại thẻ theo chuẩn ISO 7810, bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, dùng để thực hiện các giao dịch tự động như kiểm tra tài khoản, rút tiền hoặc chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua thẻ điện thoại v.v. từ máy rút tiền tự động (ATM). Loại thẻ này cũng được chấp nhận như một phương thức thanh toán không dùng tiền mặt tại các điểm thanh toán có chấp nhận thẻ. 1.1.2.2 Đặc điểm cấu tạo của thẻ Kể từ khi ra đời cho đến nay, cấu tạo của thẻ tín dụng đã có những thay đổi khá lớn nhằm tăng độ an toàn và tính tiện dụng cho khách hàng. Ngày nay, với những thành tựu của kỹ thuật vi điện tử, một số loại thẻ được gắn thêm một con chip điện tử nhằm tăng khả năng ghi nhớ thông tin và tính bảo mật cho thẻ. Hầu hết các loại thẻ quốc tế ngày nay đều được cấu tạo bằng nhựa cứng (plastic), có kích cỡ 84mm x 54mm x 0,76mm, có góc tròn gồm 2 mặt:  Mặt trước của thẻ bao gồm: SVTH: Lê Thụy Kha – K42 QTKD Marketing 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi - Tên, biểu tượng thẻ và huy hiệu của tổ chức phát hành thẻ. - Số thẻ: là số dành riêng cho mỗi chủ thẻ. Số này được dập nổi trên thẻ và sẽ được in lại trên hóa đơn khi chủ thẻ đi mua hàng. Tùy theo từng loại thẻ mà có số chữ số khác nhau và cách cấu trúc theo nhóm cũng khác nhau. - Ngày hiệu lực của thẻ: là thời hạn mà thẻ được lưu hành. - Họ và tên của chủ thẻ. - Số mật mã được phát hành (chỉ có ở thẻ AMEX).  Mặt sau của thẻ bao gồm: - Dãy băng từ có khả năng lưu trữ những thông tin như: số thẻ, ngày hiệu lực, tên chủ thẻ, tên ngân hàng phát hành, số PIN. - Băng chử ký mẫu của chủ thẻ. 1.1.2.3 Tác dụng * Đối với ngân hàng phát hành - Với khoản lệ phí hàng năm mà chủ thẻ phải nộp để hưởng dịch vụ thanh toán mà ngân hàng cung cấp, chủ thẻ để tạo nên một nguồn thu đều đặn cho ngân hàng phát hành. - Ngoài ra, việc chủ thẻ nạp tiền vào tài khoản để sử dụng thẻ, ngân hàng cũng có thêm một nguồn huy động từ tiền gửi không kì hạn của khách hàng. Để có thể sở hữu thẻ, thông thường chủ thẻ phải có thế chấp hoặc có số dư tài khoản ở mức nhất định theo quy định của ngân hàng. Điều này đã làm số dư tiền gửi của ngân hàng tăng một cách đáng kể. - Việc đặt các máy ATM hay liên hệ với các cơ sở chấp nhận thẻ mới cũng góp phần mở rộng địa bàn hoạt động của ngân hàng, điều này rất có ích ở những nơi mà việc mở chi nhánh là tốn kém. * Đối với chủ thẻ - Khi sử dụng thẻ, chủ thẻ đã được ngân hàng cung cấp một dịch vụ thanh toán có độ bảo mật cao, độ tiện dụng lớn. Ngày nay, với trình độ kĩ thuật ngày càng cao, việc làm thẻ giả trở nên khó khăn hơn, điều này đồng nghĩa với việc các chủ thẻ có thể yên tâm hơn về tiền của mình. Thêm nữa, khi những cơ sở thanh toán thẻ ngày càng nhiều, các máy ATM ngày càng trở nên phổ biến, thẻ sẽ là một công cụ thanh toán lí tưởng cho các chủ thẻ. SVTH: Lê Thụy Kha – K42 QTKD Marketing 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi - Với việc ngân hàng có thẻ cấp tín dụng trước cho khách hàng để thanh toán hàng hóa dịch vụ mà không bị tính bất kì một khoản lợi nào, khách hàng đã được ngân hàng giúp mở rộng khả năng thanh toán của mình. Ngoài ra, khi khách hàng có số dư trên tài khoản, nếu khách hàng không sử dụng, số dư này sẽ được hưởng mức lãi suất tiền gửi không kỳ hạn. - Ngoài ra, khi sử dụng thẻ, khách hàng không phải mang theo một lượng tiền mặt lớn mà rủi ro bị mất cũng như việc bảo quản cũng rất phức tạp. Chưa kể đến việc rất bất tiện khi sử dụng tiền mặt chi tiêu ở các nước khác nhau. Việc dùng thẻ tín dụng hoặc thẻ thanh toán đảm bảo khả năng chi tiêu đa ngoại tệ, không bị lệ thuộc vào ngoại tệ của nước nào. * Đối với ngân hàng thanh toán - Trong quy trình thanh toán thẻ, các cơ sở phát hành thường mở tài khoản tại các ngân hàng thanh toán cho tiện việc thanh toán. Điều này đã làm tăng lượng số dư tiền gửi và nguồn huy động cho ngân hàng thanh toán. - Với các loại phí như: chiết khấu thương mại, phí rút tiền mặt, phí đại lí thanh toán, ngân hàng thanh toán sẽ có được một khoản thu tương đối ổn định. * Đối với các cơ sở chấp nhận thanh toán - Với việc được cấp tín dụng trước cho khách hàng, ngân hàng đã giúp khách hàng chi tiêu vượt quá khả năng của mình, đây là một sức đẩy đối với sức mua của khách hàng và chính điều này sẽ làm cho lượng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ của các cơ sở chấp nhận thanh toán thẻ tăng cao. - Khi chấp nhận thẻ thanh toán, người bán hàng có khả năng giảm thiểu các chi phí về quản lý tiền mặt như bảo quản, kiểm đếm, nộp vào tài khoản ở Ngân hàng... - Ngoài ra, đối với một số cơ sở, việc chấp nhận thanh toán bằng thẻ của ngân hàng cũng là một điều kiện để được hưởng các ưu đãi của ngân hàng về tín dụng, dịch vụ thanh toán… 1.1.3 Bình luận các nghiên cứu có liên quan 1.1.3.1 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán (ATM) tại Việt Nam của PSG.TS Lê Thế Giới – ThS Lê Văn Huy Theo PSG.TS Lê Thế Giới – ThS Lê Văn Huy (2005) thì các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán (ATM) là: SVTH: Lê Thụy Kha – K42 QTKD Marketing 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi 1.1.3.1.1 Yếu tố kinh tế (YTKT) Thu nhập của người dân là một trong những nhân tố tác động trực tiếp đến quyết định sử dụng thẻ ATM, thông thường những cá nhân và gia đình có thu thập càng cao thì khả năng sử dụng thẻ càng nhiều (Kinsey, 1981). Việc sử dụng thẻ sẽ thuận tiện cho việc cất giữ các khoản thu nhập, thanh toán các hóa đơn và những chi tiêu phát sinh trong cuộc sống (Barker và Sekerkaya, 1992). Theo Choi và De Vancy (1995), những người có thu nhập cao thường yêu cầu những dịch vụ kèm theo thẻ cao hơn (như hạn mức thấu trừ chi, khả năng rút tiền tại các máy giao dịch tự động khác nhau…). Mặt khác, trong điều kiện Việt Nam, việc phát triển kinh tế không đồng đều giữa các tỉnh, thành phố, dòng tiền tiêu dùng chủ yếu là thanh toán nhỏ lẻ đã gây nên những khó khăn nhất định trong việc triển khai hệ thống thanh toán thông qua thẻ ATM. 1.1.3.1.2 Yếu tố luật pháp (YTLP) Thị trường thẻ là một thì trường khá mới mẻ tại Việt Nam, tuy nhiên, đây là thị trường cạnh tranh khá quyết liệt bởi các ngân hàng đều nhận thức vai trò quan trọng của việc nắm giữ thị phần thẻ trong hiện tại đối với sự thành công của kinh doanh trong tương lai. Amstrong và Craven (1993), Heck (1987) cho rằng, để một thị trường thẻ hoạt động được tốt, Chính phủ cần vạch ra một lộ trình hội nhập nhất định, theo đó, cần có những văn bản pháp quy cụ thể (như luật giao dịch, thanh toán điện tử, chữ kí điện tử…) nhằm quy định quyền và nghĩa vụ của các bên tham gia. Mặt khác, Chính phủ cũng cần có những chính sách, quy định việc bảo vệ an toàn của người tham gia, những ràng buộc giữa các bên liên quan đến những sai sót, vi phạm vô tình hoặc cố ý gây nên rủi ro cho chính bản thân người chủ thẻ hoặc các chủ thể khác, kể cả những quy định liên quan đến những tầng lớp dân cư không phải là chủ thẻ cũng có thể gây nên tổn thất, rủi ro cho ngân hàng như làm hỏng các trang thiết bị giao dịch tự động đặt tại nơi công cộng (White, 1998). 1.1.3.1.3 Hạ tầng công nghệ (HTCN) Một trong những yếu tố quyết định thành công của việc kinh doanh thẻ là hạ tầng công nghệ của đất nước nói chung và công nghệ của đơn vị cấp thẻ nói riêng (Amstrong và Craven, 1993). Những cải tiến về công nghệ đã tác động mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng, nó đã mang đến những thay đổi kì diệu của SVTH: Lê Thụy Kha – K42 QTKD Marketing 15 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng như chuyển tiền nhanh, máy gửi – rút tiền tự động ATM, card điện tử, phone-banking, mobile-banking, internet banking (ngân hàng trực tuyến). Việc lựa chọn giao dịch và mở thẻ đối với ngân hàng nào còn tùy thuộc rất lớn vào kĩ thuật mà ngân hàng sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Hayhoc và cộng sự, 2000). Hiện nay, một vấn đề mà các ngân hàng tham gia dịch vụ thẻ tại thị trường Việt Nam gặp phải là hệ thống chấp nhận thẻ (ATM và POS) còn chưa đủ lớn để khuyến khích các tầng lớp dân cư sử dụng thẻ trên diện rộng. Ngoài ra, nhiều ngân hàng của chúng ta với quy mô kinh doanh không lớn nên gặp rất khó khăn trong việc đầu tư đồng bộ hạ tầng công nghệ, các giải pháp phần mềm để triển khai hệ thống kinh doanh thẻ. 1.1.3.1.4 Nhận thức vai trò của thẻ ATM (NTVT) Mối quan hệ giữa trình độ nhận thức vai trò của thẻ với việc quyết định sẽ sử dụng thẻ được khẳng định trong các nghiên cứu của Danes và Hira (1990), Barker và Sekerkaya (1992), Canner và Luckett (1992). Các tác giả này cho rằng, khi người dân có nhận thức và hiểu biết nhất định về vai trò của công nghệ mới nói chung và vai trò của thẻ ATM trong giao dịch nói riêng sẽ dễ dàng ra quyết định sử dụng thẻ. Một yếu tố quan trọng giúp cho việc nhận thức vai trò của thẻ ATM là trình độ của người sử dụng. Hiện nay, khá nhiều ngân hàng phát hành đã tiếp cận được các đối tượng là nhân viên tại các doanh nghiệp, học sinh, sinh viên, những đối tượng rất nhạy bén trong việc nhận thức và tiếp cận những loại hình công nghệ mới. 1.1.3.1.5 Thói quen sử dụng phương thức thanh toán không dùng tiền mặt (TQSD) Nền kinh tế Việt Nam đang chuyển từ sản xuất hàng hoá nhỏ, bao cấp, tập trung sang nền kinh tế thị trường, việc thanh toán trong dân cư với nhau phổ biến vẫn là bằng tiền mặt. Thu nhập của dân cư nói chung còn ở mức thấp, những sản phẩm thoả mãn nhu cầu thiết yếu của dân cư vẫn chủ yếu được mua sắm ở chợ “tự do” cộng với thói quen sử dụng tiền mặt, đơn giản, thuận tiện bao đời nay không dễ nhanh chóng thay đổi. Những người có thói quen sử dụng phương thức thanh toán không dùng tiền mặt sẽ có xu hướng sử dụng thẻ nhiều hơn và thích ứng với sự thay đổi về công nghệ nhanh hơn. SVTH: Lê Thụy Kha – K42 QTKD Marketing 16 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi 1.1.3.1.6 Độ tuổi của người tham gia (DTSD) Những người lớn tuổi thường ít chấp nhận rủi ro và ít dùng thẻ (Barker và Sekerkaya, 1993). Trong khi đó, những người trong độ tuổi từ 18 đến 45 rất dễ dàng chấp nhận mở tài khoản bởi vì ở độ tuổi này, họ khá “nhạy” đối với những sử thay đổi của công nghệ mới và năng động trong việc tìm kiếm những ứng dụng mới phục vụ cho cuộc sống của mình. Nghiên cứu sơ bộ về thị trường thẻ ATM cho thấy có rất nhiều người trong độ tuổi từ 18 đến 45 là người chủ thẻ và họ đã tiến hành khá nhiều giao dịch thông qua hệ thống này. Vì vậy, các ngân hàng cần chủ động tiếp cận với đối tượng này sẽ có nhiều cơ hội trong việc phát hành thẻ trong tương lai. 1.1.3.1.7 Khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM và dịch vụ cấp thẻ của ngân hàng (KNSS) Trong điều kiện chi phí đầu tư thiết đặt cho một máy ATM khá lớn thì ngân hàng nào đủ khả năng mang lại sự sẵn sàng cho người sử dụng (số lượng, địa điểm đặt máy, mức độ bao phủ thị trường) thì ngân hàng đó sẽ chiếm ưu tế trên thị trường (Prager, 2001). Thực tế tại Việt Nam cũng cho thấy, việc một số ngân hàng có số lượng máy ATM nhiều (như Vietcombank, Đông Á…), lắp đặt tại những nơi hợp lí như siêu thị, sân bay, các trung tâm thương mại, trường học… đã giành được khá nhiều ưu thế về khai thác thị trường thẻ. Một khách hàng sử dụng không thể và không chấp nhận tốn quá nhiều thời gian để đến nơi có máy rút tiền. Mặt khác, có một số ngân hàng cung cấp thẻ như hệ thống máy ATM không phục vụ 24/24 (có thể do vấn đề an ninh) cũng là một trong những trở ngại cho việc tìm kiếm thị trường. Khả năng sẵn sàng không chỉ thể hiện ở số máy chấp nhận thẻ mà còn thể hiện ở công tác phát hành. Hiện nay, các ngân hàng đã cạnh tranh quyết liệt và đưa ra nhiều chính sách ưu đãi trong việc phát hành thẻ (như mở thẻ tại nơi làm việc, mở thẻ lấy ngay trong ngày, miễn phí phát hành thẻ…) giúp cho người sử dụng có nhiều sự lựa chọn hơn và khả năng nắm giữ nhiều loại thẻ hơn. 1.1.3.1.8 Chính sách marketing của đơn vị cấp thẻ (CSMA) Để đưa mạng lưới thẻ đến gần công chúng và thay đổi thói quen dùng tiền mặt của khách hàng, nhiều ngân hàng cấp thẻ đã thành lập luôn dịch vụ tư vấn và làm thủ tục phát hành thẻ ATM tại các máy ATM đặt nơi công cộng hoặc nơi làm việc đã tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng làm thẻ. Những chính sách như cho đăng kí sử dụng ATM tại các quầy dịch vụ tại nơi công cộng, miễn phí mở thẻ, hướng dẫn và cho SVTH: Lê Thụy Kha – K42 QTKD Marketing 17 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi giao dịch thử đã củng cố lòng tin, sự trung thành và cũng khẳng định được thương hiệu của chính ngân hàng đó đối với người sử dụng. Là loại sản phẩm thuộc công nghệ mới, vai trò marketing và truyền thông về công dụng, tính an toàn, tiện ích và sự phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế đóng một vai trò quan trọng, giúp cho người dân có một cái nhìn và sự hiểu biết toàn diện về loại hình dịch vụ này. 1.1.3.1.9 Tiện ích của thẻ (TISD) Với đặc trưng là loại công nghệ mới, những ngân hàng phát hành và cấp thẻ có càng nhiều tiện ích thì càng có khả năng thu hút sự quan tâm sử dụng của khách hàng. Ngoài những chức năng thường có đối với thẻ ATM như gửi, rút tiền, chuyển khoản, thấu chi (Horvits, 1988), một số thẻ hiện nay tại Việt Nam còn mở rộng các tiện ích thông qua việc cho phép thanh toán tiền hàng hóa, thanh toán tiền điện, nước, bảo hiểm, chi lương… đã cho phép người sử dụng thuận tiện hơn trong việc sử dụng khi có nhu cầu liên quan phát sinh. Những tiện tích của thẻ không chỉ tạo ra bởi duy nhất ngân hàng phát hành thẻ mà còn phụ thuộc rất nhiều vào việc ngân hàng đó có tham gia các liên minh thẻ hoặc BankNet hay không, điều đó cho phép một người nắm giữ thẻ của ngân hàng này cũng có thể rút và thanh toán tiền thông qua máy của ngân hàng khác. Yếu tố kinh tế (YTKT) Yếu tố luật pháp (YTLP) Hạ tầng công nghệ (HTCN) Nhận thức vai trò (NTVT) Ý định Quyết định sử dụng thẻ ATM Thói quen sử dụng (TQSD) sử dụng (QDSD) Độ tuổi người sử dụng (DTSD) Khả năng sẵn sàng (KNSS) thẻ ATM - Quyết định ngân hàng phát hành (YDSD) - Quyết định loại thẻ Chính sách marketing (CSMA) Tiện ích sử dụng thẻ (TISD) (Nguồn: Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam PSG.TS Lê Thế Giới – ThS Lê Văn Huy) Sơ đồ 2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM SVTH: Lê Thụy Kha – K42 QTKD Marketing 18 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi 1.1.3.2 Các nghiên cứu khác Một số nghiên cứu tiêu biểu về ý định sử dụng và quyết định của khách hàng đối với thẻ ATM trên thế giới và ở Việt Nam.  Trên thế giới - Mô hình nghiên cứu của Sultan Singh, Ms Komal (2009) là một nghiên cứu nhằm so sánh giữa 3 ngân hàng gồm ngân hàng SBI, ngân hàng ICICI và ngân hàng HDFC về ảnh hưởng của thẻ ATM đến sự hài lòng của khách hàng (Impact of ATM on customer satisfaction). Trong nghiên cứu, tác giả đã chỉ ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng thẻ ATM của khách hàng, đó là niềm tin và sự bảo mật của thẻ ATM; sự tư vấn của những người đã từng dùng thẻ; sự thuận tiện khi sử dụng thẻ; và yếu tố ảnh hưởng cuối cùng là phí phát hành thẻ của ngân hàng. Trong các yếu tố ảnh hưởng này, qua quá trình nghiên cứu, tác giả đưa ra kết luận rằng khách hàng thường có xu hướng lựa chọn ngân hàng để sử dụng thẻ ATM theo sự tư vấn của những người đã sử dụng trước đó và những người đó cảm thấy hài lòng với việc dùng thẻ ATM. - Mô hình nghiên cứu "Evaluating the ATM insourcing/outsourcing decision", 2007, được chuẩn bị bởi First Annapolis, cũng đã chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng. Theo tác giả, có 3 vấn đề ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng đó là vấn đề về các loại phí (bao gồm phí trực tiếp như phí phát hành, phí giao dịch..., và phí gián tiếp như phí bảo hành hàng năm...); các vấn đề liên quan đến hoạt động và chức năng của sản phẩm thẻ ATM; các vấn đề liên quan đến chiến lược như sự khác biệt đối với sản phẩm cạnh tranh, chi phí chuyển đổi, dịch vụ chăm sóc khách hàng...  Ở Việt Nam - "Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam" của PGS-TS Lê Thế Giới và Thạc sĩ Lê Văn Huy đã chỉ ra 9 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của người Việt Nam. Đó là các yếu tố về kinh tế, luật pháp, hạ tầng công nghệ, nhận thức vai trò của việc sử dụng thẻ ATM, thói quen sử dụng, độ tuổi người sử dụng, khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM và dịch vụ cấp thẻ của ngân hàng, chính sách marketing của đơn vị cấp thẻ và các tiện ích khi dùng thẻ. SVTH: Lê Thụy Kha – K42 QTKD Marketing 19 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi Nhìn chung, các đề tài về ý định và quyết định sử dụng của khách hàng đối với sản phẩm thẻ ATM đã được nghiên cứu khá nhiều, không chỉ giới hạn ở các đề tài trong nước mà còn mở rộng ra các đề tài ở nước ngoài. Các đề tài đã khám phá ra những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, có những yếu tố giống nhau (như các tiện ích khi dùng thẻ, vai trò của thẻ...), bên cạnh đó, mỗi một đề tài cũng đem lại những yếu tố mới trong nghiên cứu, điều đó vừa tạo nên tính đặc biệt cho đề tài, vừa làm đa dạng những yếu tố ảnh hưởng đối với hành vi của khách hàng. Nhờ đó, thông qua việc tham khảo các đề tài nghiên cứu, các ngân hàng sẽ hiểu rõ và nắm bắt được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định của khách hàng, có cơ sở để lập các kế hoạch marketing phù hợp để giúp ngân hàng thu hút và tiếp cận khách hàng. Như vậy, có thể thấy rằng, đề tài nghiên cứu này không phải là đề tài quá mới mẻ. Song, đề tài này sẽ đề ra nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng thẻ ATM của khách hàng dựa trên mô hình của PGS-TS Lê Thế Giới và Ts Lê Văn Huy. Đây là một mô hình nghiên cứu về ý định và quyết định sử dụng của khách hàng dựa trên những nhân tố về các yếu tố pháp luật, hạ tầng công nghệ, vai trò của thẻ ATM, thói quen sử dụng phương thức thanh toán không dùng tiền mặt, khả năng sẵn sàng của hệ thống, chính sách marketing, tiện ích của thẻ. Chính vì vậy, khi sử dụng mô hình này trong nghiên cứu, tôi tin đề tài của mình sẽ mang lại những điều mới mẻ trong cách tiếp cận cũng như hoàn thiện hơn nữa nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của khách hàng. 1.1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất Thông thường các mô hình nghiên cứu đều có các bộ thang đo tiêu chuẩn để đo lường các yếu tố được xây dựng và kiểm tra bởi chính tác giả. Thang đo trong mô hình của PGS. TS Lê Thế Giới – ThS Lê Văn Huy sẽ được dùng để đo lường ý định và quyết định của khách hàng đối với thẻ ATM, đo lường các nhân tố ảnh hưởng trong quyết định sử dụng thẻ của khách hàng và đo lường trực tiếp ý định sử dụng thẻ của khách hàng. Tuy nhiên do không thu thập được bộ thang đo chuẩn của mô hình nên việc xây dựng thang đo được thiết kế dựa vào sự hiểu biết cá nhân sau khi đã tham khảo các đề tài nghiên cứu có sử dụng mô hình này, cũng như thông qua sự thảo luận với nhóm bạn bè. Dựa vào cơ sở lý thuyết về thái độ đối với sản phẩm dịch vụ phối hợp SVTH: Lê Thụy Kha – K42 QTKD Marketing 20