Tài liệu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn học viên của các trung tâm ngoại ngữ tại tp. hồ chí minh

Trang 1 CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Sự kiện Việt Nam chính thức gia nhập WTO đặt ra những thách thức to lớn đối giáo dục Việt Nam, đòi hỏi ngành giáo dục phải xây dựng chiến lược và chương trình hành động cụ thể nhằm nâng cao chất lượng giáo dục. PGS-TS Lê Đức Ngọc (ĐH Quốc Gia Hà Nội) nhận định chỉ có giáo dục mới chuyển gánh nặng dân số thành lợi thế trong nền kinh tế tri thức toàn cầu hóa. Giáo dục có vai trò chủ chốt kéo cả đoàn tàu kinh tế và văn hóa nước ta đi vào hội nhập một cách chủ động và chỉ có giáo dục mới góp phần nhanh chóng rút ngắn khoảng cách tụt hậu thực sự bền vững giữa nước ta và các nước phát triển (VietNamNet). Và mới đây, trong buổi tọa đàm “Nghiên cứu đề xuất những giải pháp hiện đại hóa nền giáo dục Việt Nam”, thứ trưởng Bộ nội vụ Thang Văn Phúc đã đưa ra ý kiến nên bắt đầu cuộc cách mạng giáo dục bằng cách cải thiện chất lượng dạy và học ngoại ngữ (VietNamNet). Dạy và học ngoại ngữ từ xưa đến nay vẫn luôn là một vấn đề bức xúc của nền giáo dục nuớc ta. Kết quả của một cuộc điều tra gần đây được công bố tại Hội nghị quốc tế về giáo dục Việt Nam - Hội nhập và thách thức do Viện chiến lược và chương trình giáo dục tổ chức đã xếp trình độ ngoại ngữ của học sinh Việt Nam đứng thấp nhất trong số các nước cùng khối Asean. Với nguyên nhân nói trên cùng với xu thế hội nhập từ thành công của chính sách mở cửa và thành tựu của công cuộc đổi mới, việc học ngoại ngữ đã trở thành một trào lưu thu hút mọi lứa tuổi, thành phần xã hội; từ học sinh, sinh viên đến giới công chức. Trang 2 Nhiều trung tâm ngoại ngữ đã được thành lập từ việc nắm bắt nhu cầu thị trường. Bên cạnh đó, sự có mặt của các nhà đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực này cũng mang đến một luồng gió mới, tạo thêm nhiều lựa chọn cho người có nhu cầu học ngoại ngữ ở các cấp độ khác nhau. Theo số liệu của Sở GD-ĐT TP.HCM, tính đến cuối năm 2005 sở này đang quản lý 301 trường dạy ngoại ngữ. Ông Nguyễn Văn Cương, Trưởng Phòng Giáo dục Thường xuyên Sở GD-ĐT TPHCM, cho biết trong số 301 trường dạy ngoại ngữ này có 36 trường có yếu tố nước ngoài. Tuy nhiên, các trường dạy ngoại ngữ trên địa bàn TP.HCM không chỉ do mỗi Sở GD-ĐT TPHCM cấp phép. Tại Sở KH-ĐT TP.HCM, tính đến ngày 25-10-2005 sở này đã cấp phép đăng ký kinh doanh cho 640 đơn vị hoạt động dạy ngoại ngữ. Và theo số liệu của tổng đài 1080, tính đến thời điểm hiện nay có 428 trung tâm ngoại ngữ đăng ký danh bạ điện thoại tại tổng đài. Đây là dấu hiệu tích cực, chứng tỏ các trung tâm có sự nhạy bén, thích ứng với điều kiện mới của thị trường và góp phần đáp ứng nhu cầu xã hội. Chính sự phong phú của nhiều trung tâm ngoại ngữ với nhiều hình thức dịch vụ, nhiều mức giá phù hợp từng loại đối tượng đã mang đến một động lực mới thúc đẩy người dân Việt Nam học ngoại ngữ. Và các nhà đầu tư cũng cho rằng đây là lĩnh vực đầu tư kinh doanh an toàn nhất. An toàn, lành mạnh, giàu tính giáo dục nhưng không có nghĩa là kém phần khốc liệt, ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh. Mặt tích cực của nó là đáp ứng được nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng tăng của số đông, đồng thời tạo ra một môi trường cạnh tranh nhưng lại nảy sinh vấn đề bất cập ở một số không nhỏ trung tâm khi mà xu hướng thương mại hóa đã làm các trung tâm đặt lợi ích tối thượng là thu hút càng nhiều học viên càng tốt trong khi chưa thật sự quan tâm đến chất lượng dịch vụ và các yếu tố làm thỏa mãn khách hàng. Đào tạo ngoại ngữ ngày càng sôi động thì vấn đề chất lượng dịch vụ của các trung tâm ngoại ngữ đang là vấn đề còn phải quan tâm. Người có nhu cầu học ngoại ngữ Trang 3 không tránh khỏi băn khoăn, nghi vấn khi tìm chọn cơ sở để theo học. Hieän nay, đào tạo ngoại ngữ là yêu cầu cấp bách cho thị trường nhân lực vì vậy trung tâm ngoại ngữ nào xây dựng được uy tín trên thị trường, giá cả hợp lý vaø có chất lượng dịch vụ tốt sẽ là sự lựa chọn hàng đầu cho những người muốn trang bị kiến thức vững chắc chuẩn bị cho quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. Thaät vaäy, chất lượng dịch vụ đã trở thành yếu tố quan trọng tạo sự thành công vững chắc và là yếu tố sống còn cho doanh nghiệp (Quinn and Humble, 1993; Anderson et al., 1994; Donaldson, 1995; Rust et al., 1995). Điều này là xu thế chủ đạo đối với lĩnh vực sản xuất, ngành công nghiệp dịch vụ và hiện nay đã mở rộng sang lĩnh vực giáo dục. Ngành giáo dục và những đơn vị kinh doanh dịch vụ giáo dục bắt đầu nhận ra tầm quan trọng của định hướng chất lượng và đang nỗ lực nghiên cứu và phát triển những hoạt động cung cấp dịch vụ giáo dục chất lượng nhằm thỏa mãn khách hàng ngày càng tốt hơn. Trong khi có nhiều nghiên cứu về việc đánh giá kết quả học tập của sinh viên (Astin, 1990, 1993; Pascarella & Terenzini, 1991) nhưng lại rất ít các nghiên cứu về việc đánh giá sự thỏa mãn của sinh viên đối với dịch vụ giáo dục (Carl A. Ruby). Một số tác giả đã đề nghị các tổ chức giáo dục và các trường đại học nên theo đuổi những mô hình định hướng thị trường về chất lượng dịch vụ để đánh giá sự thỏa mãn của sinh viên (Delen & Bunda, 1991; Seymour, 1992, 1994). Những mô hình như thế phù hợp với những tổ chức có những đặc điểm sau: 1. Sản phẩm chính là vô hình, 2. Khách hàng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ, 3. Dịch vụ được cung cấp và tiêu thụ đồng thời (Gronroos, 1990, Parasuraman, 1991). Dựa trên những tiêu chuẩn này thì những tổ chức giáo dục có thể được xem là dịch vụ (Mazzarol, 1998) và có thể ứng dụng mô hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực tiếp thị dịch vụ cho tổ chức giáo dục (Lovelock, 1983). 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Như vậy, các mục tiêu nghiên cứu sau đây được đặt ra: Trang 4 − Sử dụng những thành phần của công cụ SERVQUAL để đo lường cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các trung tâm ngoại ngữ. − Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng tại các Trung tâm ngoại ngữ. − Kiến nghị những giải pháp nhằm làm thỏa mãn học viên. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu là học sinh phổ thông, sinh viên các trường đại học, những người trưởng thành đã đi làm đang học ngoại ngữ tại các trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn TP.HCM. 1.4 Ý nghĩa thực tiễn - Một yếu tố quan trọng trong việc cải tiến vị thế cạnh tranh là thấu hiểu những gì quan trọng đối với khách hàng. Kết quả nghiên cứu giúp các trung tâm ngoại ngữ hiểu biết rõ ràng về những yếu tố có tầm quan trọng cho khách hàng hiện có (và khách hàng tương lai) đối với dịch vụ của các trung tâm ngoại ngữ. - Xác định và đánh giá những thông số chính yếu của hệ thống tạo giao dịch vụ: cơ sở vật chất, chất lượng giảng dạy, học phí, chương trình học…Điều này thật sự quan trọng vì nhờ đó mà các trung tâm ngoại ngữ có thể khảo sát không những các hoạt động kinh doanh của chính mình maø coøn cuûa caùc đối thuû cạnh tranh để có chiến lược cạnh tranh lành mạnh tạo uy tín và niềm tin cho người học. 1.5 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được tiến hành qua hai bước là sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các học viên của các trung tâm ngoại ngữ nhằm bổ sung, hiệu chỉnh các thang đo và mô hình nghiên cứu. Trang 5 Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng. Căn cứ vào nghiên cứu sơ bộ xây dựng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu. Mẫu sau khi thu thập bằng phương pháp thuận tiện sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 16. Để xác định các thành phần chất lượng của các trung tâm ngoại ngữ, nghiên cứu này sẽ dựa trên thang đo SERVQUAL (22 biến) của Parasuraman. Thang đo giá cả của Mayhew & Winer và thang đo hình ảnh công ty của Johnson & Gustafson cũng được hiệu chỉnh cho phù hợp với phạm vi nghiên cứu đặt ra. Sự thỏa mãn khách hàng được đo lường bằng cách sử dụng thang đo của Bob E.Hayes. 1.6 Cấu trúc của nghiên cứu Luận văn này được chia thành năm chương. Chương một này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương hai trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, giá cả và hình ảnh công ty, sự thỏa mãn khách hàng, từ đó xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu. Chương ba trình bày phương pháp nghiên cứu. Chương bốn trình bày các phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu. Cuối cùng, chương năm sẽ trình bày những kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu để đóng góp cho nhà quản lý và những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. Trang 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương một đã giới thiệu sơ lược về sự cần thiết và ý nghĩa của việc thực hiện nghiên cứu. Mục đích của chương này là trình bày cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu có trước về sự thỏa mãn khách hàng. Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. 2.1 Tổng quan về chất lượng dịch vụ 2.1.1 Định nghĩa dịch vụ và các tính chất của dịch vụ Dịch vụ là những hành vi, quá trình được thực hiện nhằm mục đích tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Valarie A Zeithaml, Mary J Bitner, 2000). Dịch vụ có bốn tính chất quan trọng: - Tính vô hình: các dịch vụ đều vô hình. Không giống như sản phẩm vật chất, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được trước khi mua. - Tính đồng thời của sản xuất và tiêu thụ: một dịch vụ không thể tách rời thành hai phần, tạo thành và sử dụng. - Tính không đồng nhất: vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. - Tính không lưu giữ được: dịch vụ không thể đem cất đi và sau đó lấy ra dùng. Vì vậy, dịch vụ không thể tồn trữ và sau đó đem bán. Sau khi dịch vụ được thực hiện xong, không có phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được. Trang 7 2.1.2 Định nghĩa chất lượng dịch vụ Có rất nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ, nhưng theo Garvin (1984) có năm phương cách để hiểu về chất lượng. - Phương cách siêu việt: chất lượng trong trường hợp này được hiểu là sự ưu việt nội tại, nó phản ánh điều gì đó tốt nhất. - Phương cách dựa trên sản xuất: liên quan tới sự phù hợp với thiết kế hay quy cách. Một dịch vụ hay sản phẩm chất lượng sẽ không có một sai sót nào so với quy cách. - Phương cách dựa trên sản phẩm là một phương cách dựa trên số lượng và chỉ xét đến những đặc tính đo lường được. Trong hầu hết trường hợp, nhiều hơn đồng nghĩa với tốt hơn và như thế đáng được là chất lượng cao hơn. - Phương cách dựa trên giá trị: đưa chi phí hay giá cả vào phương trình; nghĩa là một mặt hàng nào đó sẽ được cung cấp ít hay nhiều tùy theo giá của nó. - Phương cách dựa theo người sử dụng: thừa nhận rằng một dịch vụ hay sản phẩm nào đó đáp ứng những đòi hỏi của người sử dụng thì đó là dịch vụ hay sản phẩm chất lượng. 2.1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ Dịch vụ là sản phẩm mang tính vô hình cao và không đồng nhất. Vì vậy để giảm bớt mức độ không chắc chắn người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu về chất lượng dịch vụ. Hiện nay có hai mô hình thường được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ: - Mô hình Gronroos (1982): chất lượng dịch vụ được đánh giá chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Trang 8 Hình 2.1. Mô hình nhận thức chất lượng của Gronroos, 1982 - Mô hình Parasuraman và cộng sự, 1985: chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm cách biệt. Hình 2.2. Mô hình sự sai biệt về chất lượng dịch vụ Trang 9 Parasuraman và các cộng sự đã đóng góp một vai trò rất quan trọng trong việc cố gắng xác định chất lượng dịch vụ. Họ đã tìm cách xác định những tầm hướng chính của chất lượng: 1. Tin cậy 6. Thông tin 2. Đáp ứng 7. Tín nhiệm 3. Năng lực phục vụ 8. An toàn 4. Tiếp cận 9. Hết lòng vì khách hàng 5. Lịch sự 10.Phương tiện hữu hình Họ gợi ý rằng khách hàng có những kỳ vọng liên quan tới mỗi một tầm hướng này của chất lượng. Nếu những kỳ vọng này được đáp ứng thì lúc ấy khách hàng đã nhận được dịch vụ chất lượng. Mô hình trên cho thấy kỳ vọng theo mười tầm hướng của chất lượng dịch vụ xuất phát từ nhu cầu cá nhân, lời đồn, kinh nghiệm trải qua và truyền thông bên ngoài liên quan đến dịch vụ đó. - Cách biệt 1: cách biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý. - Cách biệt 2: cách biệt của đặc tính dịch vụ với nhận thức của nhà cung cấp. - Cách biệt 3: cách biệt giữa đặc tính của chất lượng dịch vụ với việc cung cấp dịch vụ. - Cách biệt 4: cách biệt giữa thực hiện dịch vụ của nhà cung cấp với thông tin cung cấp dịch vụ cho khách hàng. - Cách biệt 5: cách biệt giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được. Khi một dịch vụ đã được thực hiện rồi mà có sự cách biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận về dịch vụ đó, tức là có cách biệt xảy ra (cách biệt 5). Điều đó có nghĩa là dịch vụ đã thực hiện chưa đạt chất lượng. Phần còn lại của mô hình giải thích tại sao có cách biệt 5 bằng bốn cách biệt còn lại. Trang 10 Sau đó, Parasuraman và các cộng sự đã soạn ra một bảng câu hỏi nhằm đo đạc chất lượng dịch vụ mà họ gọi là công cụ SERVQUAL. Bảng câu hỏi này ban đầu dựa vào mười tầm hướng như kể trên. Nhưng sau khi phân tích kết quả, mười tầm hướng ban đầu được thu gọn lại còn năm: sự tin cậy, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và sự hữu hình. Tuy nhiên, công cụ SERVQUAL gặp không ít các chỉ trích: - Một trong những lời chỉ trích phần nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry liên quan đến việc họ tự xưng đã xác nhận được năm tầm hướng khái quát chính nói trên của chất lượng (Christine Hope, Alan Muhleman). - Nhiều nghiên cứu sử dụng công cụ SERVQUAL trong nhiều lĩnh vực khác nhau thì kết quả phân tích nhân tố không phải luôn xác định được những tầm hướng mà ba tác giả đã gợi ý. Nhưng, Rosen và Karwen (1994) và Stewart cùng cộng sự (1996) đã gợi ý rằng tuy có thể không có những tầm hướng bao quát cho tất cả các loại dịch vụ nhưng người ta vẫn có thể xác định những tầm hướng chính chung liên quan đến đặc điểm của dịch vụ. Và Haywood & Farmer cho rằng tuy mới sơ bộ nhưng có vẻ như năm hay mười tầm hướng nguyên thủy của Parasuraman và cộng sự là thỏa đáng để đo lường chất lượng dịch vụ. 2.2 Chất lượng trong giáo dục Giống như dịch vụ, khái niệm chất lượng khi áp dụng cho lĩnh vực giáo dục cũng có nhiều cách hiểu khác nhau (Bauer, 1992; Cheng and Tam, 1997; Pounder, 1999). Chất lượng trong giáo dục được định nghĩa như sau: - Sự xuất sắc trong giáo dục (Peters and Waterman, 1982). - Giá trị cộng thêm trong giáo dục (Feigenbaum, 1951). Trang 11 - Sự phù hợp với mục đích ( Reynolds, 1986; Brennan et al., 1992; Tang and Zairi, 1998) - Sự thích ứng của kết quả giáo dục với những mục tiêu đặt ra (Gilmore, 1974; Crosby, 1979). - Đáp ứng được những kỳ vọng của khách hàng đối với giáo dục (Parasuraman et al., 1995). Vì thế, chất lượng trong giáo dục là khái niệm phức tạp và rất khó để đưa ra một định nghĩa đơn nhất và toàn diện. Trong bài phê bình Marsh’s SEEQ và Ramsden’s CPQ, Entwistle và Tait đã xác định được chín tầm hướng có thể được dùng để mô tả những khía cạnh của giáo dục: (1) Tài liệu phù hợp và tạo sự thích thú cho sinh viên, (2) Áp lực học tập, (3) Cấp độ của khóa học, (4) Giải thích và thảo luận tài liệu, (5) Sự nhiệt tình và phong cách truyền đạt của giáo viên, (6) Khuyến khích lớp học trao đổi nhóm, (7) Giáo viên quan tâm từng sinh viên, (8) Những đánh giá liên quan đến tài liệu, (9) Thủ tục và chất lượng của sự phản hồi. Thật không may là chín tầm hướng kể trên chỉ bao quát những kinh nghiệm liên quan đến công tác giảng dạy. Entwistle và Tait chỉ ra rằng mối liên hệ giữa việc dạy và học là không đơn giản và không trực tiếp mà phần lớn coøn phụ thuộc vào sự tiếp thu của sinh viên. Hơn nữa những kinh nghiệm của sinh viên không phải chỉ liên quan đến dạy và học. Hai vấn đề trong phạm vi giáo dục là; thứ nhất, khách hàng không thể biết được những gì họ muốn nhận từ dịch vụ. Thứ hai, họ khó mà chỉ rõ lập trường của mình đối với kết quả nhận được. Nghĩa là, người học không biết giáo dục là tốt thì phải như thế nào và làm sao một người biết được khi nào thì mình nhận được giáo dục tốt.Thật vậy, Ford, Joseph (1993) cho rằng theo cảm nhận của mình, sinh viên có thể đánh giá chất lượng của giáo dục, nhưng đó không phải là bản chất thật sự của giáo dục. Trang 12 Để việc đánh giá một dịch vụ có sức thuyết phục thật sự không dễ dàng chút nào. Những đánh giá về dịch vụ thường là chủ quan hơn là khách quan và khó mà cung cấp một dịch vụ đồng nhất bởi những yếu tố như kỹ năng giao tiếp của nhân viên và bởi vì thái độ của khách hàng có tính quyết định (Kotler, 1982). Điều này đòi hỏi những tổ chức phải chú ý đến vấn đề chất lượng, không chỉ thông qua quá trình truyền thống và những đánh giá khóa học, sự phản hồi của sinh viên về chất lượng của việc truyền đạt khóa học và chất lượng giảng dạy mà còn thông qua những đánh giá mà chính bản thân người học xem là những thành phần của chất lượng dịch vụ. Vấn đề là những gì cấu thành nên một dịch vụ chất lượng lại thuộc về cảm xúc. Vì vậy, quan trọng là các tổ chức phải thấy được những gì sinh viên thật sự mong muốn chứ không dựa trên những gì mà tổ chức nghĩ rằng sinh viên cần. Kết quả nghiên cứu của Lovelock (1994) cũng thừa nhận rằng điều mà khách hàng cảm thấy quan trọng thường khác với những cảm nhận của tổ chức. Chất lượng dịch vụ được tạo thành từ ba thành phần chính: quá trình dịch vụ, những yếu tố giao tiếp cá nhân, và yếu tố hữu hình. Điều này liên quan đến những chính sách của hệ thống được quy định bởi nhà cung cấp dịch vụ. Chẳng hạn như, một khi bản chất cứng ngắc của tổ chức làm cho khách hàng không hài lòng thì các nhân viên không thể nào cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng (Bell và Zemke, 1992; Normann, 1991), điều này thường thấy ở những dịch vụ công hay những cơ quan thuộc nhà nước. Hơn nữa, những nhân viên tuyến đầu có thể ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng (Bateson, 1979; Berry et al., 1985; Bitner et al., 1990; Gronroos, 1978). Hai khía cạnh này liên quan chặt chẽ, trong đó chính sách công ty hay hệ thống phân phối dịch vụ sẽ quyết định cách thức mà dịch vụ được cung cấp cho khách hàng. Giáo dục có thể xem là dịch vụ thuần tuý nếu dựa vào mức độ tương tác người người (Solomon et al., 1985). Sự thỏa mãn khách hàng thường được thiết lập thông qua chất lượng của tương tác cá nhân. Trong hầu hết mọi dịch vụ, tương tác cá nhân Trang 13 và tỉ trọng lao động (Hill, 1995, p.10) là không đồng nhất. Điều này dẫn đến sự khác nhau của việc cung cấp dịch vụ trong cùng một tổ chức (Berry et al., 1985). Tương tác giữa khách hàng và tổ chức dịch vụ phụ thuộc vào cốt lõi của phân phối dịch vụ. Nhân viên thực hiện dịch vụ vừa đóng vai trò quan trọng đối với khách hàng vừa đại diện cho những nhân viên khác. Đối với khách hàng, nhân viên chính là những đại diện cho dịch vụ (Booms và Nyquist, 1981). Năng lực phục vụ của nhân viên, sự sẵn lòng, cách cư xử và dáng vẻ, tất cả đều góp phần tạo nên sự thỏa mãn khách hàng ngay lần đầu tiên tiếp xúc với dịch vụ. Trong nhiều cách, nhân viên có thể là cách duy nhất tạo ra sự khác biệt cho chính dịch vụ (Palmer, 1994); chẳng hạn với những từ như lịch sự, hiểu biết, hay giúp đỡ tương đồng với những nhân viên mang đến những dịch vụ tốt. Lovelock (1981) tin rằng những dịch vụ xử lý con người như bệnh viện và trường học thì những tình huống tương tác cá nhân thường rất cao. Nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự (1992) cho rằng một trong những vấn đề chính của một dịch vụ tồi là không biết những kỳ vọng của khách hàng. Nhiều tổ chức đeo đuổi việc cung cấp dịch vụ chất lượng nhưng lại thất bại, đơn giản chỉ vì họ không hiểu chính xác những gì khách hàng đòi hỏi ở họ. Không thể định nghĩa được những dấu hiệu hữu hình cũng làm cho những hiểu biết về dịch vụ khó hơn sản phẩm. Kotler và Fox (1985) cho rằng, thậm chí sản phẩm cốt lõi là vô hình (Ví dụ như sản phẩm của giáo dục là kiến thức) thì luôn tồn tại một số biểu hiện hữu hình (Kotler và Fox, 1985, p.224). Yếu tố vô hình của dịch vụ dẫn đến gia tăng sự quan tâm với những bằng chứng hữu hình tạo nên đặc điểm của quá trình dịch vụ (Bitner, 1990, 1992; Clarke và Schmidt, 1995; Wakefield và Blodgett, 1994). Cơ sở vật chất hỗ trợ dịch vụ có thể được thiết kế để tạo ra sự thỏa mãn. Điều mà người ta thường ít nhận ra là vai trò trực tiếp của cơ sở vật chất hỗ trợ cho dịch vụ và ảnh hưởng của chúng trong việc tạo kinh nghiệm cho khách hàng. Trong giáo dục, sinh viên dùng nhiều thời gian tiếp xúc với môi trường vật chất xung quanh họ như: phòng học, thư viện, thiết bị… Trang 14 vì vậy họ sẽ bị ảnh hưởng bởi phương tiện vật chất (Wakefield và Blodgett, 1994, p.68). Đối với khách hàng, bất cứ điều gì làm cho việc tiếp nhận dịch vụ trở nên khó khăn đều tạo ảnh hưởng xấu cho cảm nhận của khách hàng về chất lượng. Khách hàng thường nhạy cảm nhất với những yếu tố mà đối với họ là quan trọng. Nếu một đặc điểm nào đó của dịch vụ là quan troïng đối với họ thì bất cứ sai sót nào cũng được để ý và nhớ lâu; trong khi những đặc điểm không quan trọng đối với họ có thể được bỏ qua và quên đi dễ dàng. Ví dụ, ban đầu các sinh viên có thể không xem những đặc điểm vật chất là không quan trọng, nhưng nếu chỗ ngồi ở giảng đường gây khó chịu và nóng bức thì đặc điểm này của dịch vụ có tầm quan trọng cực kỳ lớn. Khách hàng không thể nhìn thấy được dịch vụ nhưng họ có thể thấy và có kinh nghiệm với những yếu tố hữu hình hỗ trợ cho dịch vụ. Họ thấy phương tiện, thiết bị, nhân viên, đồng phục, tờ rơi, tranh ảnh….Những điều này được Zethaml xem là những dấu hiệu của dịch vụ. Nhiệm vụ chính của nhà tiếp thị dịch vụ là làm cho những yếu tố hữu hình sẵn có thành những dấu hiệu đúng đắn chuyển tải dịch vụ. Công cụ SERVQUAL gồm 22 câu hỏi đo lường những quá trình của dịch vụ, những yếu tố tương tác cá nhân và yếu tố vật chất; ba thành phần điển hình của dịch vụ. Hơn nữa, SERVQUAL là một công cụ nổi tiếng và được sử dụng rộng rãi trong đo lường cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Buttle, 1996; Smith, 1995). Chính vì vậy, SERVQUAL được lựa chọn trong nghiên cứu này. Trong phạm vi giáo dục, nhiều nghiên cứu đã ứng dụng mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ [(Hill, 1995), Anderson, 1995), (Cuthbert, 1996 a&b), (O’neil & Wright, 2002), (Sahney et al., 2004), (Ho & Wearn, 1995), (Engelland et al 2001 & 2000), (Comm et al, 2000), (Houston and Rees 1999), (Kwan & Ng, 1999), (Hampton, 1993), (Davis & Allen, 1990)] Theo nghiên cứu của Rodney Arambewela, năm thành phần của mô hình SERVQUAL trong các tổ chức giáo dục bao gồm: Trang 15 - Sự hữu hình: dáng vẻ bên ngoài của trường học như: cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên, phương tiện giao tiếp. - Sự tin cậy: khả năng trường học thực hiện dịch vụ đã hứa độc lập và chính xác (hệ thống ghi danh hiệu quả, tài liệu giảng dạy, kích thước lớp phù hợp……). - Sự đáp ứng: sẵn sàng phản hồi từ thầy cô về bài giảng, nhân viên sẵn sàng giải quyết những than phiền của sinh viên….. - Sự đảm bảo: kiến thức và cử chỉ lịch sự của thầy cô và khả năng chuyển tải lòng tin và sự tự tin, chương trình học phù hợp, …. - Sự cảm thông: thời khóa biểu linh hoạt, sự quan tâm từng cá nhân…. Peter F. Cuthbert, Rigotti và Pitt, McElwee và Redman cho rằng ưu điểm của SERVQUAL hơn hẳn những lý thuyết liên quan đến việc học của sinh viên ở chỗ nó bao quát được toàn bộ những kinh nghiệm của sinh viên, những kinh nghiệm mà tạo nên một sự thỏa mãn toàn diện. 2.3 Sự thỏa mãn khách hàng Trong suốt bốn thập kỷ qua, sự thỏa mãn khách hàng luôn được xem là một trong những vấn đề quan trọng nhất về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn đối với những nhà nghiên cứu về khách hàng (Jamal, 2004). Tuy nhiên, không có định nghĩa đơn nhất nào về sự thỏa mãn khách hàng được nhất trí về mặt lý thuyết. Trong lý thuyết tiếp thị dịch vụ sự thỏa mãn đã được định nghĩa như một hiện tượng dựa trên nhận thức (Westbrook, 1987). Thật vậy, theo Philip Kotler thì sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Như vậy, mức độ thỏa mãn là một hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: - Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. - Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Trang 16 - Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú. Những nghiên cứu khác nhận thấy rằng những kinh nghiệm khách hàng có được trong quá trình tiêu thụ sản phẩm hay dịch vụ có thể cũng có ảnh hưởng đáng kể lên đánh giá sự thỏa mãn (Homburg et al., 2006). Thế nhưng kỳ vọng của khách hàng được hình thành như thế nào? Chúng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm trước kia của khách hàng, những ý kiến của bạn bè người thân, xuất phát từ nhu cầu cá nhân và những thông tin bên ngoài tác động đến khách hàng. Theo Homberg và cộng sự (2006), những nghiên cứu trước đây đã thừa nhận rằng cả sự nhận thức (Oliver, 1980; Bearden and Teel, 1983; LaBarbera and Mazursky, 1983; Oliver and DeSarbo, 1988) và sự ảnh hưởng (Westbrook, 1987; Westbrook and Oliver, 1991; Mano and Oliver, 1993) là những dự đoán quan trọng cho những đánh giá sự thỏa mãn Những tầm hướng có vai trò ảnh hưởng lên việc hình thành sự đánh giá của khách hàng đã không được xét đến (Burns & Neisner, 2006). Liljander và Strandvik (1997) cho rằng sự thỏa mãn khách hàng không thể được hiểu đầy đủ nếu không nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến nó. Hình 2.3. Mô hình sự hình thành kỳ vọng của khách hàng Kurt và Clow Trang 17 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng 2.4.1 Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng Mặc dù nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng là mới trong phạm vi học đường (Athiayaman, 1997) nhưng cũng không thể bỏ qua vì dù dịch vụ dù là công hay tư thì cũng phải đạt mục tiêu là làm hài lòng người sử dụng. Theo đó, tầm quan trọng của việc phân tích mối quan hệ giữa hai khái niệm này không thể chối cãi được. Với những kết quả đạt được trong lĩnh vực marketing nói chung, mối quan hệ này cũng được thực hiện cho những nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực giáo dục và kết quả cho thấy rằng chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng (Brown et al., 1998; Goulla, 1999) 2.4.2 Mối quan hệ giữa giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng Vai trò của giá và sự cảm nhận về giá của khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu về lý thuyết sự thỏa mãn khách hàng được quan tâm gần đây (Voss et al ,1998 và Lemon, 1999; Varki và Colgate, 2001). Lý thuyết vốn cung cấp một vài cơ sở để giả định rằng có một mối liên hệ nào đó giữa giá và sự thỏa mãn (Patterson và cộng sự, 1997). Hơn nữa, Voss và cộng sự (1998) cho rằng thất bại của những nghiên cứu trước đây là vì đã không đưa biến giá vào phương trình. Điều này dẫn đến kết hợp giữa sự thỏa mãn khách hàng và các biến khác ít có ý nghĩa về mặt thống kê. Khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể chọn mua những dịch vụ cung cấp cho họ sự hài lòng nhiều hơn. Bởi vậy, những yếu tố như là nhận thức về giá và phí của đối thủ cạnh tranh có thể tác động đến mức độ hài lòng trong khi không thực sự ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ ( Cronin và Taylor, 1992). Ngược lại, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể bị ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, sự hài lòng và giá trị bởi vì dịch vụ có tính vô hình và khó xét đoán trong việc mua dịch vụ. Trang 18 Trong những nghiên cứu gần đây, Varki và Colgate (2001) đã chứng minh mối quan hệ giữa giá cảm nhận và sự thỏa mãn khi giá cảm nhận được đo lường bằng cơ sở tương đối mà không được đo bằng cơ sở tuyệt đối. Kết quả này được Varki và Colgate xem như bằng chứng của giá tham khảo và giá kỳ vọng tương phản với với sự đánh giá của khách hàng đối với giá mà họ thực sự trả. Sự đánh giá này có tác động tích cực hay tiêu cực đến sự thỏa mãn khách hàng là phụ thuộc vào mức giá. Những nghiên cứu về mối liên hệ giữa giá và sự thỏa mãn khách hàng củng cố niềm tin rằng giá cảm nhận sau mua thực sự có tác động tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng và giá sẽ được xem xét như một biến độc lập để mô tả sự thỏa mãn khách hàng. 2.4.3 Mối quan hệ giữa hình ảnh công ty với sự thỏa mãn khách hàng Hình ảnh công ty được định nghĩa là sự phản ánh từ tâm trí của khách hàng những cảm nhận của họ về công ty (Keller 1993). Theo Kotler và Fox (1995), hình ảnh là tổng hợp những ý tưởng, niềm tin và ấn tượng của một người về đối tượng. Hình ảnh của một tổ chức thì không hoàn toàn được hình thành từ chính tổ chức đó mà còn liên quan đến những hình ảnh được chuyển tải bởi những tổ chức khác. Kotler và Fox chỉ ra rằng người ta hình thành những hình ảnh dựa trên những thông tin giới hạn, thậm chí không chính xác nhưng những hình ảnh này rất có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua, sự hài lòng và giới thiệu cho người khác. Vì lý do này các tổ chức phải hiểu được hình ảnh mà họ tạo ra và đảm bảo rằng những hình ảnh này là sự phản ánh chính xác và có lợi cho tổ chức. Chất lượng thật sự của một tổ chức thường kém quan trọng hơn uy tín cũng như danh tiếng về chất lượng (Gavin). Gronroos (1990) cho rằng hình ảnh nổi tiếng là tài sản quý giá của bất kỳ tổ chức nào vì hình ảnh có thể tác động đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng, giá trị và sự thỏa mãn. Trang 19 Còn Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng hình ảnh công ty sẽ ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng về hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ và sẽ được gia tăng bởi những kinh nghiệm thật sự của họ, để từ đó cụ thể hóa hình ảnh mong muốn của họ. Một số nhà nghiên cứu cũng lưu ý rằng hình ảnh công ty có thể bị ảnh hưởng những kinh nghiệm tiêu thụ hay sự thỏa mãn trước đó của khách hàng (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik và Cha 2001). Thật vậy, nhiều nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh đến sự ảnh hưởng của hình ảnh công ty đến thỏa mãn khách hàng (Andressen và Lindestand, 1998). 2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Phần trên đã điểm qua cơ sở lý thuyết và các mô hình, các kết quả nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ, giá cả và hình ảnh công ty đối với sự thỏa mãn khách hàng. Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã xác định, mô hình nghiên cứu được đề nghị như sau: Giá cả Sự tin cậy H1 H6 Sự phản hồi H2 Sự đảm bảo Thỏa mãn khách hàng H3 H4 Sự cảm thông H5 H7 Sự hữu hình Chất lượng dịch vụ Hình ảnh công ty Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu Trang 20 Với mô hình nghiên cứu được xây dựng như trên, những giả thuyết về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng với năm thành phần của chất lượng dịch vụ có quan hệ đồng biến, cụ thể như sau: H1: Mức độ thỏa mãn tăng khi thành phần sự tin cậy tăng. H2: Mức độ thỏa mãn tăng khi thành phần sự phản hồi tăng. H3: Mức độ thỏa mãn tăng khi thành phần sự đảm bảo tăng. H4: Mức độ thỏa mãn tăng khi thành phần sự cảm thông tăng. H5: Mức độ thỏa mãn tăng khi thành phần sự hữu hình tăng. Giả thuyết mối quan hệ giữa giá cả và sự thỏa mãn khách hàng là nghịch biến: H6: Mức độ thỏa mãn tăng khi khách hàng cảm nhận giá thấp. Giả thuyết mối quan hệ giữa hình ảnh công ty và sự thỏa mãn khách hàng là đồng biến: H7: Mức độ thỏa mãn tăng khi khách hàng cảm nhận hình ảnh công ty tốt.