Tài liệu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích circle k

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU --------------------------- HOÀNG THANH SƠN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HỆ THỐNG CỬA HÀNG TIỆN ÍCH CIRCLE K LUẬN VĂN THẠC SĨ Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 12 năm 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU --------------------------- HOÀNG THANH SƠN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HỆ THỐNG CỬA HÀNG TIỆN ÍCH CIRCLE K LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 60340102 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Nguyễn Quang Vinh Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 12 năm 2020 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện Luận văn Hoàng Thanh Sơn ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn các Quý Thầy/Quý Cô Viện Đào tạo Quốc tế và Sau Đại học – Trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu đã tận tình giảng dạy và hướng dẫn cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tập tại Trường. Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn tới TS. Nguyễn Quang Vinh đã tận tình hướng dẫntôi thực hiện luận văn này.Thầy luôn cho tôi những lời khuyên bổ ích từ việc chọn đề tài, cho đến hướng dẫn cách xử lý. Một lần nữa xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc! Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám đốc Công ty TNHH Vòng Tròn Đỏ cùng các thành viên và bạn bè đã hỗ trợ và giúp đỡ. Trong quá trình nghiên cứu tuy gặp nhiều khó khăn song nhờ sự hỗ trợ và giúp đỡ này mà tôi đã có thể hoàn thành bài luận văn của mình. Ngoài ra các anh chị đồng nghiệp, bạn bè người thân cũng luôn luôn sát cánh cùng với tôi. Món quà từ sự hỗ trợ tinh thần của tất cả mọi người đã khiến tôi có thêm động lực để hoàn thành bài luận này. Người thực hiện luận văn Hoàng Thanh Sơn iii TÓM TẮT Kể từ khi chính thức tham gia làm thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2007, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển mạnh trong xu hướng hội nhập với nền kinh tế thế giới. Theo kết quả khảo sát của Savills Việt Nam (2019) thì thị trường bán lẻ tại Việt Nam vẫn đầy tiềm năng khi có hàng loạt các trung tâm thương mại mới mọc lên và không ít các nhà bán lẻ vẫn tiếp tục gia nhập thị trường. Ngành kinh doanh bán lẻ đang có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các đoanh nghiệp trong nước với nhau cũng như với các tập đoàn quốc tế đang xâm nhập vào thị trường Việt Nam và yêu cầu về chất lượng của người tiêu dùng cũng cao hơn trước. Là một trong các công ty chuyên hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam, Công ty TNHH Vòng Tròn Đỏ (dưới đây gọi tắt là Vòng Tròn Đỏ) hiện đang mở rộng hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K nhằm cạnh tranh với các doanh nghiệp bán lẻ khác. Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K” được hình thành dựa trên tính cấp thiết này.Qua khảo sát 250 khách hàng thường xuyên mua sắm hàng hóa và sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng của hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K, kết quả nghiên cứu cho thấy 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K là: Sự đồng cảm, Hàng hóa và dịch vụ, Giá cả và phương thứcthanh toán, Sự tin cậy, và Sự đáp ứng, trong đó, yếu tố Sự đồng cảm có ảnh hưởng mạnh nhất; kế đó là yếu tố Hàng hóa và dịch vụ có ảnh hưởng mạnh thứ nhì, tiếp theo là yếu tố Giá cả và cách thức thanh toán và yếu tố Sự tin cậy, cuối cùng yếu tố Sự đáp ứng có mức độ ảnh hưởng thấp nhất. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng cho thấy không có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa khách hàng có khác nhau về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, và thu nhập khi mua hàng hóa và sử dụng dịch vụcủa hệ thống Circle K tại thành phố Hồ Chí Minh. Cuối cùng, một số hàm ý quản trị tương ứng được đề xuất. iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii TÓM TẮT ................................................................................................................. iii MỤC LỤC ................................................................................................................. iv DANH MỤC CÁC HÌNH ....................................................................................... viii DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................ ix CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .........................................................................................1 1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài ........................................................................1 1.2 Mục đích, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ...........................................................3 1.2.1 Mục đích nghiên cứu ...................................................................................3 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................3 1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................4 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................4 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu .....................................................................................4 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu ...............................................................................................4 1.5Kết cấu luận văn .....................................................................................................4 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT ...............................................................6 2.1. Các khái niệm cơ bản ...........................................................................................6 2.1.1. Chất lượng dịch vụ .....................................................................................6 2.1.2. Cửa hàng tiện ích và Chuỗi cửa hàng tiện ích ............................................7 2.1.2.1 Cửa hàng tiện ích ...............................................................................7 2.1.2.2 Chuỗi cửa hàng tiện ích .....................................................................8 2.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ...........................................................10 2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng ...........................................................................10 2.2.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............11 2.3. Các mô hình và nghiên cứu liên quan ................................................................12 v 2.3.1. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ................................................12 2.3.1.1. Mô hình Gronroos (1984) ...............................................................12 2.3.1.2. Mô hình Parasuraman cùng các cộng sự (1985) .............................13 2.3.1.3 Mô hình Cronin và Taylor (1992) ..................................................14 2.3.2. Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng........................................15 2.3.2.1 Nghiên cứu của Pizam và Ellis (1999) ............................................15 2.3.2.3 Nghiên cứu của Oliver (1981) .........................................................16 2.3.2.4 Nghiên cứu của Phạm H.Cường, Nguyễn X.Minh, Võ H.Nhân (2019) ...........................................................................................................17 2.3.3. Các nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ ...............................................17 2.3.3.1 Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007)..17 2.3.3.2 Nghiên cứu của Võ Thị Lan và Hạ Minh Tuấn (2013) ...................18 2.3.3.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Hương (2014).............................19 2.3.3.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà (2015) ..........................................20 2.3.3.5 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Phan Mỹ Huyền (2019) 20 2.2.4. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan..........................................................21 CHƯƠNG3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................24 3.1 Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................24 3.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu ...........................................................................25 3.2.1. Thảo luận chuyên gia................................................................................25 3.2.2. Mô hình nghiên cứu..................................................................................26 3.2.3. Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát ...........................................29 3.2.4. Thu thập dữ liệu........................................................................................31 3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ..........................................................................32 3.3.1. Kiểm định thang đo ..................................................................................32 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá......................................................................32 3.3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính .....................................................................33 3.3.5. Kiểm định phương sai ANOVA ...............................................................33 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ......................................................................35 vi 4.1. Giới thiệu về đơn vị được nghiên cứu................................................................35 4.1.1. Tổng quan về Công ty TNHH Vòng Tròn Đỏ..........................................35 4.1.2. Giới thiệu về chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K tại Việt Nam ...................35 4.1.3. Hoạt động kinh doanh của hệ thống Circle K tại TP.Hồ Chí Minh .........38 4.1.3.1. Đặc điểm thị trường ........................................................................38 4.1.3.2. Khách hàng ....................................................................................39 4.1.3.3. Đối thủ cạnh tranh...........................................................................39 4.1.3.4. Sản phẩm hàng hóa .........................................................................40 4.1.3.5. Sản phẩm dịch vụ ............................................................................40 4.1.3.6 Tiện nghi – cơ sở vật chất ................................................................41 4.1.3.7 Nhân viên .........................................................................................41 4.2. Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát .....................................................................41 4.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ..............................................................................41 4.2.2. Kiểm định thang đo ..................................................................................45 4.2.2.Phân tích nhân tố khám phá.......................................................................49 4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập .................................49 4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá vớibiến phụ thuộc ..............................50 4.2.3. Phân tích hồi quy ......................................................................................51 4.2.3.1 Phân tích sự tương quan...................................................................51 4.2.3.2. Phân tích ANOVA .........................................................................52 4.2.4. Kiểm định sự khác biệt .............................................................................54 4.2.4.1. Xét với yếu tố Giới tính ..................................................................55 4.2.4.2. Xét với yếu tố Độ tuổi ....................................................................55 4.2.4.3. Xét với yếu tốNghề nghiệp .............................................................56 4.2.4.4. Xét với yếu tốThu nhập ..................................................................57 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................................59 5.1. Kết luận ..............................................................................................................59 5.2. Hàm ý quản trị đề xuất .......................................................................................60 5.2.1. Sự đồng cảm .............................................................................................60 vii 5.2.2. Sự đáp ứng ................................................................................................61 5.2.3. Hàng hóa và dịch vụ .................................................................................62 5.2.4. Sự tin cậy ..................................................................................................64 5.2.5. Giá cả và phương thứcthanh toán .............................................................65 5.3. Giới hạn phạm vi nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ...........................66 5.3.1. Giới hạn phạm vi nghiên cứu ...................................................................66 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo .....................................................................66 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................68 PHỤ LỤC ..................................................................................................................73 viii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng .................................................. 13 Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL............................................... 13 Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF ................................................ 15 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Pizam và Ellis (1999) ....................................... 15 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Spreng và Mackoy (1996)................................ 16 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Oliver (1981) .................................................... 16 Hình 2.7: Mô hình của Phạm H. Cường, Nguyễn X. Minh, Võ H. Nhân (2019) .... 17 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn H. Phong và Phạm N. Thúy (2007) .... 18 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Võ Thị Lan và Hạ Minh Tuấn (2013) .............. 19 Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Hương (2014) ..................... 19 Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà (2015) .................................. 20 Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu Nguyễn T. Q. Nga & Phan M. Huyền (2019) ...... 21 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài ............................................................... 25 Hình 4.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát về giới tính ............................................... 42 Hình 4.2: Thống kê mô tả mẫu khảo sát về độ tuổi ................................................. 42 Hình 4.3: Thống kê mô tả mẫu khảo sát về nghề nghiệp ......................................... 43 Hình 4.4: Thống kê mô tả mẫu khảo sát về thu nhập............................................... 44 ix DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan ..................................................... 22 Bảng 3.1: Thang đo yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng về hệ thống cửa hàng Circle K 30 Bảng 3.2: Số phiếu khảo sát thu được 5 cửa hàng Circle K tại TP. Hồ Chí Minh .. 31 Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát về giới tính .............................................. 41 Bảng 4.2: Thống kê mô tả mẫu khảo sát về độ tuổi ................................................. 42 Bảng 4.3: Thống kê mô tả mẫu khảo sát về nghề nghiệp ........................................ 43 Bảng 4.4:Thống kê mô tả mẫu khảo sát về thu nhập ............................................... 44 Bảng 4.5:Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố “Sự đồng cảm” ........................... 45 Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố “Sự đáp ứng”............................. 46 Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha của yếu tố “Hàng hóa và dịch vụ” ............................. 46 Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố “Sự tin cậy” ............................... 47 Bảng 4.9: Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá cả và phương thức thanh toán”.... 48 Bảng 4.10: Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” ........... 48 Bảng 4.11: Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập ........................................ 49 Bảng 4.12: Phân tích nhân tố khám phá với biến phụ thuộc ................................... 50 Bảng 4.13: Phân tích tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ................... 52 Bảng 4.14: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy ......................................... 52 Bảng 4.15: Kết quả phân tích ANOVA ................................................................... 53 Bảng 4.16: Hệ số tương quan ................................................................................... 53 Bảng 4.17: Kiểm địnht-testkhác biệt về sự hài lòng cho yếu tố Giới tính ............... 55 Bảng 4.18: Kiểm địnhOne-way ANOVAkhác biệt về sự hài lòng-Độ tuổi .............. 56 Bảng 4.19:Kiểm địnhOne-way ANOVAkhác biệt về sự hài lòng– Nghề nghiệp ..... 56 Bảng 4.20:Kiểm địnhOne-way ANOVA khác biệt về sự hài lòng- Thu nhập .......... 57 Bảng 5.1: Đánh giá giá trị trung bình của yếu tố “Sự đồng cảm” ........................... 61 Bảng 5.2: Đánh giá giá trị trung bình của yếu tố “Sự đáp ứng” .............................. 62 Bảng 5.3:Đánh giá giá trị trung bình của yếu tố “Hàng hóa và dịch vụ” ................ 63 Bảng 5.4:Đánh giá giá trị trung bình của yếu tố “Sự tin cậy” ................................. 64 Bảng 5.5: Đánh giá giá trị trung bình yếu tố “Giá cả và phương thức thanh toán” . 65 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU Chương 1giới thiệu nội dung về tính cấp thiết và lý do chọn đề tài nghiên cứu này; kế đó, mục đích, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài được phát biểu. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được đề cập tiếp đó. Cuối cùng, ý nghĩa nghiên cứu của đề tài và kết cấu luận văn được trình bày. 1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài Kể từ khi chính thức tham gia làm thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2007, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển mạnh trong xu hướng hội nhập với nền kinh tế thế giới. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, nhu cầu của người dân về chất lượng sản phẩm tiêu dùng và dịch vụ ngày càng tăng. Với sự phát triển nhanh chóng của thị trường bán lẻ cũng như để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng các doanh nghiệp bán lẻ phải biết được điểm mạnh và điểm yếu cùa hàng hóa và dịch vụ của mình để từ đó khắc phục, cải tiến thì mới có thể tồn tại và phát triển. Theo kết quả khảo sátcủa Savills Việt Nam (2019) thì thị trường bán lẻ tại Việt Nam vẫn đầy tiềm năng khi có hàng loạt các trung tâm thương mại mới mọc lên và không ít các nhà bán lẻ vẫn tiếp tục gia nhập thị trường. Ngành kinh doanh bán lẻ đang có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các đoanh nghiệp trong nước với nhau cũng như với các tập đoàn quốc tế đang xâm nhập vào thị trường Việt Nam và yêu cầu về chất lượng của người tiêu dùng cũng cao hơn trước. Kết quả này là do quá trình toàn cầu hóa trong những năm qua đã tác động mạnh đến Việt Nam. Người tiêu dùng có nhu cầu ngày càng cao về chất lượng sản phẩm cũng như cả về chất lượng dịch vụ cung cấp cho họ. Các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa cũng như các doanh nghiệp bán lẻ tập trung nâng cao chất lượng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Bởi vì nếu không thể đáp ứng được những mong muốn cơ bản nhất của khách hàng thì sẽ không thể tồn tại được. Theo Công ty nghiên cứu thị trường và quảng bá toàn cầu Nielsen, người mua hàng Việt Nam ngày nay đã dần ít đi vào chợ truyền thống, thay vào đó họ đến các cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini, cửa hàng tạp hóa, v.v… thường xuyên hơn. Cũng 2 theo Nielsen, mặc dù kênh truyền thống như chợ vẫn chiếm ưu thế ở Việt Namnhưng kênh hiện đại đã và đang đạt được nhiều cột mốc ấn tượng. Cụ thể, từ năm 2012, số lượng cửa hàng tiện lợi đã tăng gần gấp 4 lần và siêu thị mini dẫn đầu về tốc độ khai trương cửa hàng trong 9 tháng đầu năm 2018. Các nhà bán lẻ kênh thương mại hiện đại tiếp tục mở rộng và đầu tư vào việc cải thiện hệ thống cửa hàng để thu hút nhiều người mua hàng hơn nữa. Doanh thu của mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) của kênh thương mại hiện đại ở khu vực thành thị đạt mức tăng trưởng lên đến 2 con số 11,3% trong quý 2 năm nay, vượt trội hơn so với kênh truyền thống chỉ tăng 1,6%. Từ quan điểm của người mua hàng, Nielsen nhận định, sự thay đổi trong cơ cấu kênh thương mại hiện đại sẽ mang lại thay đổi tích cực cho người mua hàng Việt Nam vì người hàng sẽ có nhiều lựa chọn hơn để mua sắm (VOV, 2018). Là một trong các công ty chuyên hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam, Công ty TNHH Vòng Tròn Đỏ (dưới đây gọi tắt là Vòng Tròn Đỏ) hiện đang mở rộng hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K nhằm cạnh tranh với các doanh nghiệp bán lẻ khác. Từ thực tế này, các nhà quản lý công ty đối diện với áp lực cạnh tranh rất lớn. Hiện ngành bán lẻ ở phân khúc kinh doanh siêu thị và trung tâm mua sắm tại thị trường Việt Nam phần lớn đã bị các doanh nghiệp lớn như Saigon Coop, Lotte, Big C, v.v… chiếm lĩnh. Theo Công ty nghiên cứu thị trường Asia Plus, tính đến tháng 5/2018, Việt Nam có tổng cộng 1.608 cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc, trong đó, thành phố Hồ Chí Minh là nơi tập trung nhiều cửa hàng tiện lợi nhất với 995 cửa hàng, gần gấp đôi thị trường Hà Nội (Việt Hưng, 2018). Mặc dù vậy, phân khúc kinh doanh cửa hàng tiện ích thì vẫn còn nhiều tiềm năng và cơ hội khá rộng lớn do các doanh nghiệp lớn vẫn chưa đầu tư mạnh vào. Do vậy, hình thức kinh doanh cửa hàng tiện ích ở thời điểm hiện nay có thể xem như là miền đất hứa cho những doanh nghiệp như Vòng Tròn Đỏ khi tham gia vào lĩnh vực bán lẻ. Cũng theo Asia Plus, hiện VinMart+, Family Mart và Circle K đang là 3 ông lớn dẫn đầu về nhận diện thương hiệu, trong đó, VinMart+ tỏ ra khá thịnh hành với đối tượng người tiêu dùng trên 30 tuổi, còn Family Mart và Circle K lại được lòng khách hàng từ 16 – 23 tuổi nhiều hơn. Trong bối cảnh cạnh tranh như vậy, thách 3 thức đặt ra đối với Vòng Tròn Đỏlà làm thế nào để làm hài lòngkhách hàngkhi đến mua hàng từ các cửa hàng tiện ích Circle K để từ đó có thể thu hút được thêm khách hàng mới cũng như quảng bá hình ảnh thương hiệu của hệ thống cửu hàng. Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K” được hình thành dựa trên tính cấp thiết này. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp xác định được các yếu tố có ảnh hưởng thực sự đến sự hài lòng của khách hàngvề hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K mà còn làm cơ sở để từ đó đề ra các hàm ý quản trị tương ứng giúp hệ thống cửa hàng tiện ích Circle Kphục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. 1.2 Mục đích, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục đích nghiên cứu Đề tài được thực hiện nhằm mục đích góp phần giúp hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn qua việc cải thiện sự hài lòng của khách hàng. 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài bao gồm: 1)Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng Circle K. 2) Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng Circle K. 3) Đề xuất một số hàm ý quản trịliên quan đến các yếu tố ảnh hưởng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng Circle K. 1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu của đề tài bao gồm: 1) Các yếu tố ảnh hưởng nào đến sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng Circle K? 2) Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng Circle K như thế nào? 4 3) Hàm ý quản trị liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng Circle K? 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng Circle K và cùng với đó là yếu tố Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại hệ thống (còn gọi là chuỗi) cửa hàng tiện ích Circle K. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Một số cửa hàng trong hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K tại quận Phú Nhuận, quận 3,quận 1, quận 7, quận 8, quận 4 và quận Bình Thạnh thành phố Hồ Chí Minh thuộc sở hữu Công ty TNHH Vòng Tròn Đỏ. Thời gian thực hiện khảo sát nghiên cứu: Từ tháng 8 đến tháng 9 năm 2020 các bản câu hỏi khảo sát được phát ra và thu hồi trực tiếp từ khách hàng đang có hành vi mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng trong hệ thống trên. 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu Đề tài có ý nghĩa khoa học với nội dung tổng quan về lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ và các yếu tố khác trong kinh doanh gắn với sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ.Bên cạnh đó, đề tài còn có ý nghĩa thực tế đối với hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K trong việc tìm hiểu và nâng cao sự hài lòng của khách hàng vì lợi nhuận lâu dài và sự phát triển bền vững của Công ty TNHH Vòng Tròn Đỏ. 1.5 Kết cấu luận văn Luận văn được kết cấu với 5 chương, bao gồm: Chương 1: Giới thiệu; Chương 2: Tổng quan lý thuyết liên quan; Chương 3: Phương pháp nghiên cứu; Chương 4: Phân tích dữ liệu khảo sát; và Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Cụ thể: Chương 1: Giới thiệu nội dung về tính cấp thiết và lý do chọn đề tài nghiên cứu này, mục đích, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài, ý nghĩa nghiên cứu của đề tài và kết cấu luận văn. 5 Chương 2: Trình bày các lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến đề tài, bao gồm một số khái niệm cơ bản (khái niệm về chất lượng dịch vụ, về cửa hàng tiện ích, và về chuỗi cửa hàng tiện ích), lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng (Khái niệm về sự hài lòng, quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng), một số mô hình và nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, một số các nghiên cứu chuyên về chất lượng dịch vụ bán lẻ của một số tác giả trong nước, và tổng hợp các nghiên cứu liên quan làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài. Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài được thực hiện với các nội dung: Quy trình nghiên cứu, cách thức xây dựng mô hình nghiên cứu với nội dung bao gồm mô hình và thang đo nghiên cứu, và cuối cùng là phương pháp phân tích dữ liệu khảo sát với phần mềm phân tích thống kê SPSS được sử dụng. Chương 4: Trình bày việc phân tích dữ liệu sơ cấp thu thập được từ khảo sát với các phương pháp như mô tả mẫu, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy tuyến tính, phân tích ANOVA, phân tích Independent Samples t-test kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng về hệ thống cửa hàng Circle K dựa trên các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, và thu nhập bằng phần mềm SPSS. Chương 5: Trình bày kết luận đối với kết quả phân tích dữ liệu khảo sát gắn với các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài. Đồng thời, dựa trên kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất, một số hàm ý quản trị liên quan đến việc cải thiện chất lượng của hệ thống cửa hàng tiện ích Circle K thông qua việc tác động vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài long của khách hàng được đề xuất. 6 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT Chương 2 đề cập các lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến đề tài. Cụ thể, một số khái niệm cơ bản được trình bày, trong đó bao gồm khái niệm về chất lượng dịch vụ, về cửa hàng tiện ích, và về chuỗi (tức hệ thống - khái niệm được sử dụng trong đề tài) cửa hàng tiện ích. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng được đề cập với các nội dung cụ thể như: Khái niệm về sự hài lòng, quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Tiếp theo đó, một số mô hình và nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được trình bày. Bên cạnh đó, một số các nghiên cứu chuyên về chất lượng dịch vụ bán lẻ của một số tác giả trong nước cũng được đề cập đến. Cuối Chương là phần tổng hợp các nghiên cứu liên quan làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài. 2.1. Các khái niệm cơ bản 2.1.1. Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được những nhà điều hành doanh nghiệp chú trọng trước tiên trong giai đoạn hiện nay khi kinh doanh. Khi dịch vụ hậu mãi hay dịch vụ đi kèm không đáp ứng được thì dù sản phẩm có tốt đến đâu chưa chắc sẽ được khách hàng tin dùng. Do nhận thức và nhu cầu của mỗi cá nhân là khác nhau do đó mức cảm nhận về dịch vụ của mỗi người tiêu dùng cũng không giống nhau.Theo Lehtinen (1982) quá trình cung ứng một dịch vụ và là kết quả của dịch vụ là hai khía cạnh chính để đánh giá được chất lượng của dịch vụ. Parasuraman cùng các cộng sự (1985) nhận định rằng khái niệm chất lượng dịch vụ nằm ở sự đánh giá toàn diện liên quan mật thiết đến thái độ hướng tới sự hoàn hảo của dịch vụ.Juran (1988) thì cho rằng giữa nhu cầu và chất lượng có sự liên quan và tương thích với nhau. Theo Feigenbaum (1991) dựa vào kinh nghiệm thực tế với một sản phẩm hay loại hình dịch vụ nào đó chất lượng là sự ra quyết định của người tiêu dùng, nó được đánh giá dựa vào một số yêu cầu mà người tiêu dùng đề ra, các yêu cầu đó hoàn toàn được nêu ra hoặc không thể nêu ra, hay có thể nhận thức hay giản đơn hơn là sự cảm nhận mang tính chủ quan, kết hợp tính chuyên môn tồn tại trong môi trường của sự cạnh tranh.Russell (1999) cho rằng hoàn toàn có thể cảm nhận sự 7 thỏa mãn về nhu cầu tiêu dùng cũng như sự hài lòng được thể hiện thông qua sự vượt trội ở chất lượng mà một hàng hóa hoặc một dịch vụ mang lại. Do có sự khác biệt về tính chất đặc điểm giữa dịch vụ và sản phẩm hữu hình nên rất khó đánh giá được chất lượng của nó. Theo Trần Minh Đạo (2015) thì dịch vụ được gói gọn bởi ba đặc điểm cốt lõi là vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời. Cụ thể 1) với đặc điểm vô hình: Đa số dịch vụ được xếp vào nhóm sản phẩm vô hình. Loại dịch vụ khó có thể cân, đong, đo, đếm, hay thử nghiệm lẫn kiểm định qua trước khi ra quyết định mua, hoặc nhằm kiểm tra mảng chất lượng. Do thuộc tính vô hình, điều này gây khó khăn cho doanh nghiệp nhận định về mức độ cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ họ cung cấp; 2) với đặc điểm không đồng nhất: Đặc biệt nhóm dịch vụ chứa đựng hàm lượng sức lao động con người cao thì dịch vụ được xem là dễ thay đổi do nhà cung cấp và cả người tiêu dùng, và ngoài ra chất lượng dịch vụ được cung cấp không giống nhau qua ngày, qua tháng và qua năm kinh doanh. Để đòi hỏi chất lượng phải đồng nhất trong toàn bộ đội ngũ nhân viên là một công việc cực kỳ khó khăn. Nguyên nhân cũng có thể đến từ việc cảm nhận của khách hàng khác xa với những gì mà doanh nghiệp hay nhà cung cấp muốn mang lại cho người tiêu dùng của họ; 3) với đặc điểm không thể tách rời: Sản xuất là không thể tách rời với tiêu thụ trong một số loại hình cung ứng về dịch vụ. Ta biết rằng chất lượng của dịch vụ không có khả năng sản xuất trong quy mô một nhà máy, sau đó chuyển nguyên trọn vẹn dịch vụ đến người tiêu dùng. Hay các dịch vụ chứa đựng hàm lượng sức lao động cao, chất lượng của dịch vụ được thể hiện chủ yếu ở quá trình về tương tác mật thiết khách hàng đến nhân viên công ty đảm nhận việc cung cấp loại hình dịch vụ đó. 2.1.2. Cửa hàng tiện ích và Chuỗi cửa hàng tiện ích 2.1.2.1 Cửa hàng tiện ích Cửa hàng tiện ích (hay cũng còn gọi là cửa hàng tiện lợi và trong tiếng Anh là Convenience Store hay C–Store)là loại hình cửa hàng quy mô nhỏ và được mở cửa với tinh thần là mang tới tất cả sự thuận tiện đến toàn bộ người có nhu cầu. Có rất nhiều khái niệm về cửa hàng tiện ích tại các nước phát triển. 8 2.1.2.2 Chuỗi cửa hàng tiện ích Đề tài của luận văn sử dụng cụm từ “hệ thống cửa hàng tiện ích” thay cho cụm từ “chuỗi cửa hàng tiện ích” thường được sử dụng trong các tài liệu tham khảo. Theo từ điển tiếng Anh Oxford thì chuỗi cửa hàng tiện ích được định nghĩa là cửa hàng được mở tại các vị trí đắc địa thuận lợi cung ứng có giới hạn các mặt hàng nhu yếu phẩm như rau củ quả đồ dùng sinh hoạt với thời lượng mở cửa mỗi ngày kéo dài. Trong cuốn từ điển về kinh doanh cũng định nghĩa về cửa hàng tiện ích đó là “loại cửa hàng quy mô nhỏ đặt ở khu trung tâm, có đặc trưng là địa điểm thuận lợi, mở cửa khuya và sắp đặt các loại hàng hoá hữu hạn cho sự thuận tiện của người mua. Các cửa hàng này có mặt bằng giá cả cao hơn so với các siêu thị nơi cung cấp nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau”. Hay theo từ điển WordReference (2020) thì cửa hàng tiện ích là chuỗi cửa hàng kinh doanh mảng bán lẻ cung ứng hữu hạn đa dạng hàng hóa thiết yếu cơ bản cho đời sống như các loại thuốc men, thức ăn đóng hộp đồng thời có thời gian mở cửa mỗi ngày dài tạo sự thuận lợi đối với người tiêu dùng. Các cửa hàng tiện ích cũng có thể mở kết hợp trạm đổ xăng cung cấp thêm các dịch vụ mảng bán lẻ hướng đến khách đổ xăng hay được mở bên cạnh các cửa hàng cung cấp các dịch vụ đổ xăng xen kẽ bán sản phẩm tiện ích. Đa số cửa hàng tiện ích được mở ở nơi có đông người sinh sống.Các nhóm hàng hoá nổi bật trong cửa hàng tiện ích gồm những mặt hàng ăn vặt được đóng gói sẵn điển hình kẹo, mứt, bánh, các thức uống có ga, hay cả nước lọc, các loại nước đóng trong chai hoặc lon như trà, cà phê, kể cả kem, loại hình xổ số kiến thiết, báo và tạp chí. Bách khoa toàn thư mở Wikipedia(2020) định nghĩa cửa hàng tiện lợilà “ … loại hình doanh nghiệp bán lẻ quy mô nhỏ với sản phẩm là một loạt các mặt hàng hàng ngày như cửa hàng tạp hóa, đồ ăn nhẹ, bánh kẹo, nước giải khát, sản phẩm thuốc lá, thuốc không bán theo toa, đồ vệ sinh cá nhân, báo và tạp chí … Cửa hàng tiện lợi thường tính giá cao hơn đáng kể so với các cửa hàng tạp hóa thông thường hoặc siêu thị, vì các cửa hàng này đặt hàng số lượng hàng tồn kho nhỏ hơn với mức giá trên mỗi đơn vị cao hơn từ người bán buôn. Tuy nhiên, các cửa hàng tiện lợi bù đắp cho sự mất mát này do 9 có giờ mở cửa lâu hơn, phục vụ nhiều địa điểm hơn và có các cách thức thu ngân ngắn hơn.” Cùng với khái niệm về cửa hàng tiện ích, chuỗi cửa hàng tiện ích được Nielsen (2020) định nghĩa là chuỗi tất cả cửa hàng tiện ích thuộc sở hữu bởi một nhà cung cấp, được mở tại các địa điểm có sự khác nhau về địa điểm nhưng mang tính thống nhất nhau về những yếu tố: màu sắc biển hiệu, hay giá cả, hàng hoá cung cấp, phương thức về quản lý trưng bày của nơi bán hàng, hay kể cả cách thức về trưng bày các hàng hoá và hình thức của cửa hàng.Từ tất cả các khái niệm đã nêu trên, có thể cho ra một định nghĩa đơn giản đó là với chủng loại và số lượng thì chuỗi cửa hàng tiện ích được kinh doanh tại các vị trí đắc địa tạo sự thuận lợi cho người mua, có thời gian mở cửa phục vụ dài hơn nhiều so với các trung tâm thương mại lớn hay siêu thị.Dựa trên các khái niệm đó, hoàn toàn dễ nhận thấy rằng cửa hàng tiện ích chủ yếu là một kênh phân phối mảng bán lẻ vì hàng hoá cung cấp trực tiếp đến tận tay của người tiêu dùng. Hơn thế nữa, cửa hàng tiện ích cũng được xem như mô hình kinh doanh mảng bán lẻ theo khuynh hướng hiện đại trong đó khách hàng có nhiều thời gian tự phục vụ. Cửa hàng tiện ích là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng trong nền kinh tế, là một mắc xích trong mạng lưới phân phối bán lẻ, giữ vai trò quan trọng trong quá trình tái sản xuất, đưa hàng hóa chất lượng đến người tiêu dùng gần nhất có thể.Cửa hàng tiện ích phần nào giúp làm giảm các khâu trung gian trong hệ thống phân phối so với những loại hình bản lẻ truyền thống trước đó; tạo nên một liên kết phân phối dọc vững chắc và ngắn gọn từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, giảm thiểu chi phí và thời gian giao dịch, góp phần hạ giá thành sản phẩm, hướng người tiêu dùng đến các phương thức mua sắm và thanh toán hiện đại, thích ứng với sự phát triển chung của nền kinh tế và cũng như các điều kiện xã hội khác; tạo điều kiện cho các nhà sản xuất nội địa, địa phương có nhiều cơ hội đưa sản phẩm đến người tiêu dùng thông qua cửa hàng tiện ích, tạo việc làm cho người dân địa phương, đặc biệt là việc làm bán thời gian cho đối tượng là học sinh, sinh viên và lao động phổ thông.