Tài liệu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động Vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An

1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Tổng quan về tình hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động. Trong xã hội hiện đại ngày nay, sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp phụ thuộc khá nhiều vào khách hàng. Cũng chính vì lẽ đó, khái niệm sự hài lòng khách hàng có tầm ảnh hưởng vô cùng quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Trong nhiều thập niên qua, trên thế giới có khá nhiều nghiên cứu về những yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, do sự khác biệt về văn hóa, địa lý, định kiến xã hội cũng như những yếu tố thuộc về tâm lý ở mỗi vùng miền khác nhau, lĩnh vực kinh doanh khác nhau mà các học giả và các nhà quản trị marketing cũng đưa ra ý kiến khác nhau, thậm chí trái chiều nhau. Nhìn chung, sự thỏa mãn – hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng (Kotler, 2002). Theo Oliver (1997): sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. Do tính chất cấp thiết và quan trọng của nó mà nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ điện thoại di động tại Việt Nam cũng đã thu hút khá nhiều học giả trong những năm gần đây, cụ thể như sau: Thạc Sĩ Phạm Đức Ký trong bài nghiên cứu “Thị trường di động – Đánh giá sự trung thành của Khách hàng thông qua mức độ hài lòng và các rào cản chuyển đổi” 2 năm 2008, đã khái quát hình tình kinh doanh của các mạng điện thoại di động tại Việt Nam. Từ kết quả nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn trình bày đưa đến một số gợi ý cho nhà quản lý dịch vụ là để tăng cường sự trung thành của khách hàng thì tăng sự thỏa mãn của họ đối với chất lượng dịch vụ là chưa đủ mà còn phải tăng rào cản chuyển đổi để giữ khách hàng bằng cách tăng rào cản nội sinh (chi phí thích nghi) và giảm ảnh hưởng của thành phần ngoại sinh (sự hấp dẫn của mạng khác). Về nguyên tắc doanh nghiệp cần phối hợp thực hiện các giải pháp cụ thể như sau: Tăng cường chất lượng cuộc gọi, Điều chỉnh cơ cấu chi phí-giá cước; Tăng cường Dịch vụ khách hàng; Tăng Sự thuận tiện; Tăng Chi phí thích nghi và Giảm sự hấp dẫn của mạng khác. Tác giả Phạm Ngọc Bích cũng có bài nghiên cứu về mức độ hài lòng của Đại lý/kênh phân phối đối với Vinaphone cho rằng: Kênh phân phối là huyết mạch của doanh nghiệp, đóng một vai trò quyết định trong quá trình sản xuất và tiêu dùng. Nó là cầu nối đưa sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đến đúng lúc, đúng nơi, đúng số lượng với tổng chi phí thấp nhất. Một hệ thống kênh phân phối với nhiều trung gian hay không có trung gian phụ thuộc vào khách hàng, sản phẩm, thị trường và tình hình của doanh nghiệp. Một hệ thống kênh phân phối hiệu quả sẽ giúp cho doanh nghiệp giảm được chi phí, mở rộng quy mô, thị trường và tăng lợi nhuận. Nhà bán lẻ là một trong những trung gian trong kênh phân phối. Họ có vai trò hết sức quan trọng trong kênh phân phối của bất kỳ doanh nghiệp nào. Nhà bán lẻ vừa đóng vai trò là người mua và cũng là người bán. Nhà bán lẻ thấu hiểu khách hàng hơn bất kỳ ai vì họ là người tiếp xúc trực tiếp, thường xuyên với khách hàng. Nhà bán lẻ là người am hiểu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời cũng biết được nhu cầu của thị trường. Qua phân tích nghiên cứu, tác giả đề xuất VinaPhone không ngừng hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối một cách hiệu quả. Lê Thị Tuyết Trinh - chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 với luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh : “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel tại Bình Định” - Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Thế Giới - Quy Nhơn - Năm 2012 cho rằng: 3 Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố để từ đó đưa ra các hàm ý chính sách nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng Dịch vụ viễn thông di động Viettel tại tỉnh Bình Định. Dựa vào mô hình lý thuyết và thang đo ban đầu được xây dựng trên cơ sở lý thuyết và kết quả của những nghiên cứu trước, kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với tình huống nghiên cứu rồi tiến hành thu thập dữ liệu. Dữ liệu thu thập sau khi được kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, rút trích từ các biến quan sát thành một số biến tổng hợp. Việc kiểm định mô hình nghiên cứu được thực hiện bằng phân tích hồi quy bội. Kết quả kiểm định cho thấy có ba nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng Dịch vụ viễn thông di động Viettel tại Bình Định. Đó là các nhân tố chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, sự thuận tiện. Trong đó, sự thuận tiện là nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp đến là cấu trúc giá và cuối cùng là chất lượng cuộc gọi. Trong thời gian đến, các nhà quản trị Chi nhánh Viettel Bình Định cần tiếp tục quan tâm cải thiện cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên với đề tài“Chất lượng dịch vụ các mạng điện thoại di động tại thành phố Nha Trang” được đăng trênTạp chí khoa học năm 2011, Đại Học cần Thơđã thực hiện trên một mẫu gồm 388 khách hàng tại thành phố Nha Trang. Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thông tin di động đến sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự trung thành và sự thỏa mãn của khách hàng thông tin di động tại Việt Nam. Các thang đo được xây dựng bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và kiểm định hệ số Cronbach 's Alpha. Phương pháp mô hình cấu trúc được sử dụng để kiểm định độ tin cậy, giá trị phân biệt của các khái niệm, đồng thời kiểm định các quan hệ giả thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường, sự thỏa mãn của khách hàng thông tin di động chịu sự tác động dương của 5 yếu tố: chất lượng cuộc gọi; dịch vụ giá trị gia tăng; sự thuận tiện; cấu trúc giá; và dịch vụ khách hàng. 4 Nguyễn Hà Hạnh - Trường Đại học Kinh tế với Luận văn Thạc sĩ ngành: Quản trị kinh doanh; Mã số: 60 34 05 Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Xuân Quang. Năm bảo vệ: 2009 đưa ra giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ điện thoại di động của Công ty Dịch vụ viễn thông (Vinaphone). Cơ sở của các biện pháp bao gồm: Mục tiêu và phương hướng phát triển ngành thông tin di động của Việt Nam trong thời gian (2010, 2020); Kế hoạch phát triển dịch vụ điện thoại di động của Vinaphone. Các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh tập trung vào: Nâng cao chất lượng dịch vụ, hạ giá cước dịch vụ, hoàn thiện kênh phân phối., nâng cao hiêu qua hoai; đông xúc, tiến yểm trợ. Điều kiện thực hiện các biện pháp: về nhận thức, về tái cơ cấu tổ chức quản lý và hoạt động cung cấp dịch vụ điện thoại di động. Sự cố gắng nỗ lực của cán bộ công nhân viên Vinaphone. Lê Thi Thuý - Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm với đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng vinaphone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” nhận định rằng: Với mục tiêu nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động mạng Vinaphone, kết quả nghiên cứu cho thấy có 03 yếu tố đó là: Chất lượng dịch vụ, Giá trị gia tăng và thương hiệu và khuyến mãi. Tuy các yếu tố này có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng nhưng phần cảm nhận đánh giá của khách hàng không cao. Nhìn chung, mức đánh giá chưa tốt so với thang đo 5 mức độ. Các công trình nghiên cứu này đã phần nào đáp ứng được nhu cầu thực tế ở thời điểm nghiên cứu. Tuy nhiên, với tốc độ phát triển chóng mặt của ngành dịch vụ viễn thông, sự ra đời của thế hệ điện thoại di động mới - Smart Phone - cùng với sự đổi thay trong xu hướng tiêu dùng, sự gia tăng về nhu cầu ngày càng cao, những kết luận trên có một số hạn chế nhất định trong thời điển hiện tại mà tác giả của nghiên cứu này cần phải cập nhật và làm sáng tỏ. Nhìn chung, nhược điểm của các công trình nghiên cứu trên chưa chỉ rõ cụ thể ra loại khách hàng nào, chỗ nào, ở đâu và cái gì mà khách hàng chưa hài lòng hoặc sự hài lòng còn hạn chế. 5 1.2. Tổng quan về tình hình áp dụng trên thực tế và các vấn đề còn chưa được giải quyết Mặc dù khái niệm “sự hài lòng” có ý nghĩa vô cùng quantrọng đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực viễn thông nhưng việc áp dụng trong thực tế những yếu tố tác động này còn rất hạn chế và mang tính ngẫu nhiên, thiếu chuyên nghiệp. Qua phân tích một số nghiên cứu khác trong nước, nguyên nhân cơ bản khiến nhà mạng Vinaphone còn tồn tại những hạn chế (điểm yếu) ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng là: Một là tự hài lòng với thành công, Hai là chưa coi trọng đối thủ cạnh tranh, Ba làcông tác kế hoạch chưa được đổi mới trong bình diện so sánh, Bốn lànhận thức của cán bộ, nhân viên về tình hình cạnh tranh trên thị trường chưa đầy đủ, Năm lànguồn lực còn hạn chế, Sáu làcơ chế (hành lang pháp lý) chưa hoàn thiện và đầy đủ, Bảy là chất lượng quản trị nhân lực chưa cao.(trích dẫn từ luận văn Thạc sĩ Nguyễn Hà Hạnh, năm 2009). 1.3. Sự cần thiết khách quan về nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Trong bối cảnh ngày nay, với sự tiến bộ của công nghệ, dịch vụ viễn thông di động đã trở nên phổ biến và không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày. Thị trường thông tin di động Việt Nam, tuy còn mới mẻ nhưng đã có sự tham gia của nhiều nhà cung cấp dịch vụ làm cho cuộc chiến cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Để thành công trên thị trường, việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ viễn thông di động cung cấp cho khách hàng của doanh nghiệp là vô cùng cần thiết, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giữ chân khách hàng đã có cũng như lôi kéo những khách hàng tiềm năng. Sự hài lòng của khách hàng được xem như là chìa khóa để thành công cho các doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp. Xuất phát từ sự cần thiết nêu trên, tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An”Chất lượng dịch vụ điện thoại di động vinaphone tỉnh Long An hiện nay đã đáp ứng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng như thế nào? Các yếu tố nào ảnh 6 hưởng đến chất lượng dịch vụ điện thoại di động? Nghiên cứu này bước đầu khám phá sự ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ điện thoại di động vinaphone của Chi nhánh VNPT Long An. 1.4. Mục tiêu nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Như đã đề cập ở trên, sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ điện thoại di động đã được khá nhiều công trình nghiên cứu chung và ở một số địa phương khác. Các kết luận của những công trình ấy là khác nhau và chính vì thế chúng chỉ có tính tham khảo chứ không thể áp dụng thực tế trên địa bàn tỉnh Long An được. Xuất phát từ tinh thần như thế công trình nghiên cứu của chúng tôi dựa trên lý thuyết chung về sự hài lòng khách hàng hướng tới việc xác định cụ thể những yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng tới sự hài lòng về dịch vụ di động Vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An– nơi có đặc thù văn hóa vùng miền riêng biệt.Với công trình nghiên cứu nàyở Long An, các nhà mạng, cụ thể là Vinaphone có cơ sở để xây dựng và đo lường sự hài lòng khách hàng tại thị trường cụ thể của mình. Những mục tiêu cụ thể được nhằm đến ở đây là: - Xác định rõ những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ di động Vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An. - Xây dựng thang đo các yếu tố góp phần tạo nên sự hài lòng. - Đề xuất giải pháp phương hướng điều chỉnh khắc phục những hạn chế, đồng thời sẽ phát triển mặt tích cực đối với nhu cầu sử dụng dịch vụ điện thoại di động Vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An. 1.5. Nội dung nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Từ những mục tiêu nghiên cứu cụ thể, đề tài tập trung khai thác những nội dụng sau: Nội dung 1: Đánh giá tổng quan về những công trình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Nội dung 2: Cơ sở lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng. 7 Nội dung 3: Khái quát hoạt động kinh doanh của Vinaphone và mô hình nghiên cứu định lượng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An. Nội dung 4: Phân tích kết quả nghiên cứu, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các phương hướng nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động của Vinaphone Long An. Nội dung 5: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An. 1.6. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. 1.6.1 Phương pháp luận: Xác định đối tượng quan sát trên cơ sở mục đích của đề tài đồng thời xác định cả các phương diện cụ thể của đối tượng cần phải quan sát; Lập kế hoạch quan sát: thời gian, địa điểm, số lượng đối tượng, người quan sát, phương diện cụ thể của đối tượng cần phải quan sát. Phương pháp phân tích và tổng kết kinh nghiệm nghiên cứu diễn biến và nguyên nhân của các sự kiện và nghiên cứu các giải pháp thực tiễn đã áp dụng trong sản xuất hay trong hoạt động xã hội để tìm ra các phương hướng hoàn hảo nhất. Phương pháp liên kết từng mặt, từng bộ phận thông tin từ các lý thuyết đã thu thập được để được tạo ra một hệ thống lý thuyết mới đầy đủ và sâu sắc về chủ đề nghiên cứu. Tổng họp lý thuyết được thực hiện khi đã thu thập được nhiều tài liệu phong phú về một đối tượng. Tổng hợp cho chúng ta tài liệu toàn diện và khái quát hơn các tài liệu đã có; Phương pháp sắp xếp các tài liệu khoa học thành một hệ thống logic chặt chẽ theo từng mặt, từng đơn vị kiến thức, từng vấn đề khoa học có cùng dấu hiệu bản chất, cùng một hướng phát triển. Hệ thống hóa phương pháp tuân theo quan điểm hệ thống- cấu trúc trong nghiên cứu khoa học. Những thông tin đa dạng thu thập từ các nguồn, các tài liệu khác nhau, phương pháp hệ thống hóa mà ta có được một chính thể với một kết cấu chặt chẽ để từ đó mà ta xây dựng một lý thuyết mới hoàn chỉnh. 8 Phương pháp phân tíchlý thuyết là phương pháp nghiên cứu các văn bản, tài liệu lý luận khác nhau về một chủ thể bằng cách phân tích chúng thành từng bộ phận, từng mặt theo lịch sử thời gian, để hiểu chúng một cách đầy đủ toàn diện. Phân tích lý thuyết còn nhằm phát hiện ra những xu hướng, những trường phái nghiên cứu của từng tác giả và từ đó chọn lọc những thông tin quan trọng phục vụ cho đề tài nghiên cứu của mình. Xử lý tài liệu: Các tài liệu do các cá nhân quan sát được là tài liệu cảm tính, mang tính chủ quan, chưa phải là tài liệu khoa học. Các tài liệu này cần phải được xử lý thận trọng bằng cách phân loại, hệ thống hóa, bằng thống kê toán học, bằng máy tính mới đáng tin cậy, các tài liệu qua xử lý cho ta thông tin cô đọng và khái quát về đối tượng. 1.6.2 Phương pháp nghiên cứu Về phương pháp nghiên cứu: Phương pháp phân tích, tổng hợp sử dụng trong suốt quá trình thu thập và xử lý dữ liệu thu thập; Phương pháp nghiên cứu áp dụng bao gồm áp dụng cả định tính và định lượng các phương pháp chủ yếu sau: Phương pháp thu thập thông tin từ số liệu báo cáo VNPT tỉnh Long An, các cá nhân, tổ chức sử dụng dịch vụ điện thoại di động vinaphone trên địa bàn tỉnh. Phương pháp phân tích thống kê và phân tích dữ liệu, so sánh trên cơ sở những số liệu và thông tin thu thập được. Phương pháp nghiên cứu: Gồm 14 bước: Bước 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng. Bước 2: Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng. Bước 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động. Bước 4: Xây dưng thang đo nháp. Bước 5: Nghiên cứu sơ bộ. Bước 6: Thang đo chính thức. Bước 7: Nghiên cứu định lượng (n= 306). 9 Bước 8: Cronbach's Alpha (Đánh giá độ tin cậy các thang đo và loại biến không phù hợp). Bước 9: Phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm tra nhân tố trích và phương saitrích). Bước 10: Thang đo hoàn chỉnh. Bước 11: Phân tích hồi quy tuyến tính bội Bước 12: Dò tìm vi phạm các giả thuyết Bước 13: Phân tích bổ sung các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng Bước 14: Trình bày kết quả. Theo Jame’ Applied Multivariate Statistics for the Social Sciences, thì quy tắc thông thường là 15 mẫu cho một biến dự báo trong phân tích hồi quy đa biến tiêu chuẩn(OLS). Từ khi mô hình SEM được sử dụng kết hợp với hồi quy đa biến thì phương pháp lấy mẫu trên là không hợp lý. Bentler and Chou (1987) cho rằng có thể sử dụng 5 mẫu cho một tham số ước lượng trong phân tích mô hình SEM nhưng chỉ trong trường hợp bộ dữ liệu có cấu trúc tốt (tức là dữ liệu có phân bố chuẩn, không bị thiếu và không phân tán xa trung tâm,..). Chú ý rằng Bentler & Chou đề cập 5 mẫu cho một tham số ước lượng chứ không phải cho một biến đo lường như tham khảo của một số đề tài luận văn trước đây. Mỗi biến đo lường thông thường mô tả bằng một hệ số quan hệ với một biến khác và phần dư hoặc ước lượng phương sai (tức là một biến đo lường ứng với ít nhất là 3 tham số). Từ đây có thể nhận thấy rằng đề nghị của Bentler & Chou ăn khớp với quy tắc tối thiểu là: 5 x 3 = 15 mẫu cho một biến đo lường. Tổng quát, Loehlin (1992) cũng đã báo cáo kết quả nghiên cứu mô phỏng Monte-Carlo sử dụng mô hình phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Theo kết quả này thì một mô hình với 2 hay 4 nhân tố cần kích thước mẫu tối thiểu là 100, hoặc 200 thì tốt hơn. Sử dụng kích thước mẫu nhỏ dẫn đến kết quả không phù hợp, độ chính xác của tham số ước lượng thấp, sai số chuẩn cao,..Nói chung mô hình SEM cần mẫu có kích thước lớn. 10 Mô hình của đề tài khảo sát gồm 39 biến quan sát vậy kích thước mẫu tối thiểu là: N = 39 x 5 = 195. Tuy nhiên, theo Nguyễn Đình Thọ (2011) để có được kết quả hồi quy tốt thì mẫu ít nhất phải trên 300 mẫu. 1.6.3 Phạm vi nghiên cứu Đề tài này chỉ tập trung vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động của Vinaphone trên địa bàn tỉnh Long An, bao gồm cả khách hàng có thuê bao trả trước và trả sau tại thành phố Tân An và 13 huyện trực thuộc. Thời gian nghiên cứu từ năm 2012 – 2013. 1.7. Dự kiến kết quả nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này dự kiến cho kết quả những yếu tố tác động đến sự hài lòng sẽ khác nhau giữa những nhóm người có tình trạng nhân khẩu học khác nhau. Tuy nhiên, nhìn chung sự thuận tiện có lẽ là yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng của người sử dụng mạng Vinaphone ở tỉnh Long An. Mặc dù Long An là tỉnh giáp ranh với thành phố Hồ Chí Minh nhưng do hạ tầng cơ sở ở các xã huyện thuộc Long An chưa phát triển nên mức độ giao thoa và hội nhập công nghệ vẫn còn ở mức khiêm tốn. Hơn nữa, Long An còn là tỉnh nghèo, dân trí chưa cao nên mức độ tiếp cận công nghệ còn hết sức hạn chế. Vì thế, hệ thống giao dịch rộng khắp, thủ tục hòa mạng, thay simcard dễ dàng, giải quyết khiếu nại nhanh chóng hay giờ giấc làm việc linh hoạt, các hình thức thanh toán đa dạng hợp lý sẽ là lợi thế lớn cho các nhà mạng chinh phục khách hàng. Trước sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà mạng thì mức giá cước hợp lýhay siêu rẻ có lẻ không còn là yếu tố then chốt có tác động trực tiếp đáng kể trên sự hài lòng của khách hàng hay ảnh hưởng gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng thông qua giá trị nhận thức. Người sử dụng đã quá quen thuộc với cách giảm giá cước của các nhà mạng. Việc các nhà mạng thi nhau giảm giá cước tăng khuyến mãi làm cho khách hàng có nhiều nghi vấn liệu rằng cách tính cước có còn chính xác như trước đây hoặc cách tính cước theo block 10 giây, 30 giây hay 60 giây có còn hữu hiệu,… 11 Một trong những yếu tố mà nghiên cứu này lần đầu tiên đề cập đó chính những yếu tố ngoại sinh liên quan đến môi trường bên ngoài. Lợi thế so sánh giữa các nhà mạng trong nhận thức của khách hàng có tác động như thế nào đến sự hài lòng hoặc giả cở sở hạ tầng tốt như băng thông rộng, trạm phát sóng nhiều có giúp khách hàng gắn kết lâu dài với nhà mạng hay không là câu hỏi được đặt ra trong phần kết quả nghiên cứu của đề tài này. Ngoài ra, việc nhà mạng có thường xuyên ưu tiên đổi mới ứng dụng công nghệ mới so với thế giới hay thích nghi với sự biến đổi của các điều kiện về kinh tế-xã hội-văn hóa cũng có ảnh hưởng gián tiếp đến sự hài lòng khách hàng xét trên một góc độ nào đó. CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 2.1. Khái niệm, bản chất và vai trò của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố tác động đến sự hài lòng của họ 2.1.1.1Khái niệm về sự hài lòng khách hàng: Sự hài lòng khách hàng là một thuật ngữ nhận được rất nhiều sự quan tâm chú ý của các học giả và những nhà quản trị bởi vì tầm quan trọng của nó như là một yếu tố chính trong chiến lược kinh doanh và là mục tiêu trong mọi hoạt động kinh doanh đặc biệt trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay.(Anderson, Fornell, and Lehmann, 1994; Gro'nroos, 1984; Lovelock & Wirtz, 2007). Khái niệm này đã được rất nhiều tác giả định nghĩa theo những cách khác nhau. “ Sự thỏa mãn – hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó” (Kotler & Keller, 2006 p. 144). Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế 12 tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng (Kotler, 2002). Sự thỏa mãn là một khái niệm tâm lý liên quan đến cảm giác hạnh phúc và vui vẻ, kết quả từ việc đạt được những gì mà người ta hy vọng và mong đợi từ một sản phẩm/dịch vụ hấp dẫn.(WTO, 1985). Sự hài lòng khách hàng là sự đánh giá thái độ yêu thích theo sau một hành động mua sắm hay một loạt những tương tác giữa sản phẩm và người tiêu dùng. Youjae Yi (1990 cited in Lovelock & Wirtz 2007). Sự hài lòng khách hàng là sự đánh giá sau khi mua của người tiêu dùng và là phản ứng tích cực đối với toàn bộ sản phẩm hay sự trải nghiệm của một dịch vụ nào đó. (Oliver, 1992). Tiếp theo đó vào năm 1997, Oliver cũng cho rằng: sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. Từ định nghĩa có thể thấy được sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào mức độ kỳ vọng của khách hàng. Ngoài ra, còn có một vài định nghĩa khác: “Sự hài lòng đơn giản là kết quả của những sự vật không bị sai lệch, thỏa mãn những nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng”. (Besterfield 1994); Sự hài lòng khách hàng là sự đánh giá của khách hàng dựa vào kinh nghiệm về sự mong đợi như thế nào về những phẩm chất cá nhân hay chức năng toàn bộ của những dịch vụ có được từ nhà cung cấp đã thực hiện. (Bruhn, 2003). Theo Gyasi và Azumah (2009) sự hài lòng là một quá trình đánh giá tổng thể chủ quan của khách hàng dựa trên sự mong đợi và kỳ vọng của họ trong một khoảng thời gian nhất định. Đối tượng của sự hài lòng khách hàng cũng có thể thay đổi và liên quan đến nhiều khía cạnh của sự trải nghiệm khác nhau với nhà cung cấp dịch vụ hay sản phẩm. (Surenshchandar et al. 2002 cited in Satari, 2007). Trong khi hầu hết các định nghĩa liên quan đến chất lượng sản phẩm hay sự cung cấp dịch vụ (Kotler & Keller, 2006; www.theacsu.org), sự hài lòng khách hàng cũng có thể liên quan đến những khía cạnh không liên quan đến chất lượng khác. (Singh 1991; Garland and Westbrook. 1989). Nó có thể liên quan đến mối quan hệ kinh doanh đang diễn ra hay liên quan đến giá cả- hiệu 13 suất, sự hài lòng về thời gian giao hàng hay cung cấp dịch vụ hay sự trải nghiệm dịch vụ, bối cảnh dịch vụ và sự hài lòng về danh tiếng và tầm nhìn của tổ chức /doanh nghiệp. Ngay cả chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cũng có thể có nhiều khía cạnh hay yếu tố ảnh hưởng (Gro'nroos, 2000, 2001; Bo Edvardsson 2005), như là sản phẩm cung cấp cái gì, độ tin cậy của sản phẩm/dịch vụ, thời gian sử dụng, sự thân thiện của nhà cung cấp dịch vụ và ý thích. Vì thế, phụ thuộc vào mục đích khách hàng muốn đạt được điều gì khách hàng có thể biểu hiện sự hài lòng khách hàng vào đối tượng quan tâm Thoả mãn khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ đã từng sử dụng[Spreng at al.,1996]. Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Một quan niệm khác cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là sự đáp ứng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ. Nó được đánh giá thông qua mức độ hứng thú, hài lòng với những sản phẩm, dịch vụ. Theo tác giả Lê Thị Thúy trong luận văn Thạc sĩ về “sự hài lòng trong lĩnh vực điện thoại di động tại Đà Nẵng” cho rằng: Sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực thông tin di độn g đượ chiểu là phản ứng của người tiêu dùng dịch vu thông tin di động khi so sánh kết quả tiêu dùng dịch vụ với những mong đợi của họ về dịch vụ của một nhà cung cấp nào đó. Tuy nhiên, đặc điểm khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động rất khác biệt so với những ngành khác, cụ thể như sau: - Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngày càng tăng. - Nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng rất đa dạng và phong phú. - Hoạt động mua bán của khách hàng trên thị trường không bị giới hạn bởi yếu tố không gian và thời gian. - Mức độ tiêu dùng có sự chênh lệch giữa các nhóm khách hàng. - Nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng luôn có tính đ ồng nhất. 14 2.1.1.2 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng có thể được tóm tắt như sau theo SR EN ISO 9001:2008, Quality Management Systems, ASRO, Bucuresti, 2008: + Chất lượng sản phẩm. + Đóng gói sản phẩm. + Cam kết giao hàng. + Giá cả. + Trách nhiệm và khả năng sử lý khiếu nại. + Thái độ phục vụ, giao tiếp, cách tiếp cận. Leonard Berry năm 2002 mở rộng nghiên cứu trước đây lên thành 10 thành tố bao gồm: Chất lượng, gía trị, thời gian, hiệu quả, sự dễ dàng tiếp cận, môi trường, tính tập thể trong các phòng ban, cách ứng xử của nhân viên dịch vụ tiền tuyến, cam kết đổi mới. Các yếu tố mà Ông Berry đưa ra thường dùng để đánh giá đo lường sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ. Sự mong đợi của Khách Hàng Khách hàng yêu cầu sản phẩm và dịch vụ phải có: Chất lượng tốt, giao hàng đúng hẹn và đáp ứng sự hài lòng của họ, được thực hiện bởi đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp mà không có sự can thiệp của các yếu tố an toàn, sức khỏe hay môi trường. Tuân thủ luật pháp và các qui định hiện hành. Hệ thống quản lý nội bộ của các Công ty định nghĩa sâu xa hơn các yêu cầu khách hàng như là chỉ tiêu đánh giá được phân loại dựa vào tiêu chuẩn về chất lượng, môi trường, sức khỏe và an toàn và được đo lường bằng những hệ thống quản lý chấm điểm cân bằng (Balanced Scorecard). Các nghiên cứu thực tế đã chỉ ra rằng hai khái niệm chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng là khác biệt về mặt quan niệm [Bitner, 1990; Boulding, Kalra, Staelin, & Zeithaml, 1993. Sureshchandar et al, (2002) qua kết quả nghiên cứu đã phát hiện ra rằng giữa chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng có một quan hệ mạnh. Các nghiên 15 cứu tiếp tục gần đây của Spreng & Mackoy (1996) đề cập đến quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn bằng cách phát triển mô hình của Oliver et al (1992). Trong mô hình này cùng với nhiều phần tử khác, thì chất lượng nhận thức là nguyên nhân (tiền tố) dẫn đến sự thỏa mãn. Spreng & Mackoy (1996) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn. Bitner (1990) phát triển mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và kết quả thực nghiệm ủng hộ giả thuyết về ảnh hưởng của sự thỏa mãn lên chất lượng dịch vụ. Bolton & Drew (1991) cũng đề nghị rằng sự thỏa mãn có liên quan đến chất lượng dịch vụ. Trước đó, Woodside et al. (1989) ủng hộ mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn bằng dữ liệu thu thập trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe. Kết quả từ các nghiên cứu ở trên đã chỉ ra rằng có mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng. Nói một cách khác, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ là các thành phần quan trọng tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng. Giả thuyết được phát biểu như sau: Chất lượng dịch vụ càng cao dẫn đến mức độ thỏa mãn cao của khách hàng càng cao. Sự thoả mãn khách hàng càng cao càng mang lại nhiều lợi ích cho nhà cung cấp dịch vụ như: Nâng cao mức độ trung thành của khách hàng, ngăn ngừa khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác, giảm sự nhậy cảm về giá, giảm chi phí tiếp thị và chi phí tạo khách hàng mới, giảm chi phí quản lý nhờ quy mô số lượng khách hàng tăng, cải thiện hiệu quả quảng cáo và nâng cao hình ảnh Công ty[Fornell, 1992] Yếu tố cơ bản xác định sự thoả mãn của khách hàng là nhận thức chất lượng dịch vụ của chính bản thân khách hàng.[Zeithamanl & Bitner, 1996]. Chất lượng dịch vụ: Một số đặc điểm của dịch vụ (trích dẫn theo tác giả Phạm Đức Ký – 2008): Hiện nay có nhiều các định nghĩa dịch vụ. Theo định nghĩa của Valarie A Zeithaml & Mary J Bitner thì:“Dịch vụ là những hành vi, quá trình và việc thực hiện những hành vi, quá trình này nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.” 16 + Tính vô hình Không giống như các sản phẩm vật chất (hữu hình) mang tính đồng nhất, có thể cân, đong, đo đếm thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua.Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất với nhau, và cũng không tách ly chúng được, nghĩa là chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên công ty cung cấp dịch vụ [Svensson 2002]. Do đặc điểm này mà khách hàng rất khó biết trước sản phẩm dịch vụ mình sắp mua có chất lượng như thế nào. Đối với dịch điện thoại di động cũng vậy, khách hàng không thể hình dung được chất lượng và dịch vụ mà nhà mạng di động mang đến cho họ như thế nào mà chỉ khi nào khách hàng sử dụng thì khách hàng mới cảm nhận được. + Tính không thể tách rời Tính không thể tách rời của dịch vụ được thể hiện ở sự khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách làm hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau. Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau ở chỗ: hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng; còn dịch vụ được tạo ra, sử dụng trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó và khách hàng tham gia trong suốt hoặc một phần của quá trình dịch vụ. Điều này phát sinh các vấn đề như sau: Sự an toàn cho khách hàng: khách hàng do không được huấn luyện như nhân viên, nên việc sắp xếp và thiết kế tiện ích hay trang thiết bị phải đảm bảo yếu tố an toàn cho khách hàng. Cơ sở vật chất: Việc trang trí nội thất, bố trí cơ sở vật chất phục vụ phải tạo sự thuận lợi cho khách hàng. Phong cách phục vụ: Cần thiết phải huấn luyện nhân viên có phong cách phục vụ mang tính chuyên nghiệp và làm hài lòng khách hàng. Vì khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ, nên chỉ một lỗi nhỏ của nhân viên cũng có thể bị phát hiện và làm ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. 17 Không kiểm nghiệm trước: do sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời nên không thể kiểm nghiệm trước dịch vụ được. Chỉ khi quá trình dịch vụ xảy ra rồi thì mới biết được kết quả. Như vậy khả năng nhà cung cấp dịch vụ điều chỉnh quá trình cung cấp dịch vụ bị hạn chế. Khó đoán trước: do mỗi khách hàng có tính cách, hành xử và nhu cầu tăng giảm khác nhau nên có thể dẫn đến nhiều bất ngờ không dự đoán được làm ảnh hưởng đến việc quản lý lịch trình, công suất, năng lực phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ. Do vậy công tác thu thập thông tin, dự báo nhu cầu để thiết kế chương trình, chuẩn bị cơ sở vật chất và huấn luyện nhân viên để ứng phó tốt những bất ngờ xảy ra là rất cần thiết. Khách hàng có vai trò như nhân viên: cùng tham gia vào quá trình dịch vụ nên khách hàng có thể thực hiện những việc mà đáng lẽ nhân viên phải làm. Ngoài ra khách hàng còn đóng vai trò giám sát chất lượng khi tham gia vào quá trình. Yếu tố thâm dụng lao động: Mức độ thâm dụng lao động của ngành dịch vụ luôn cao so với ngành sản xuất. Phán đoán chủ quan cao: Nhân viên phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên phải sử dụng kỹ năng giao tiếp và sự phán đoán để làm thỏa mãn khách hàng. Nhiều địa điểm tiếp xúc khách hàng: Nhà cung cấp dịch vụ phải có mạng lưới phục vụ rộng khắp đảm bảo thuận tiện cho khách hàng khi giao dịch. Kiểm tra quy trình: để đảm bảo chất lượng dịch vụ chỉ có thể kiểm tra trong quy trình mà thôi, bởi vì khi quá trình dịch vụ xảy ra khó có thể can thiệp chỉnh sửa như trong quá trình sản xuất. + Tính không đồng nhất Tính không đồng nhất thể hiện ở sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ, có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém đến hoàn hảo. Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong thực hiện dịch vụ. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ khó thực hiện hơn. 18 + Tính không thể tồn trữ Dịch vụ không thể đem cất đi và sau đó lấy ra dùng. Nói cách khác ta không thể tồn trữ dịch vụ được.Vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất tồn trữ và sau đó đem bán. 2.1.2 Bản chất của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Muốn nhận thức được bản chất của sự vật phải xuất phát từ những sự vật, hiện tượng, quá trình thực tế vì lẽ rằng bản chất không tồn tại thuần túy mà tồn tại trong sự vật và biểu hiện qua hiện tượng. Bản chất của sự vật không được biểu hiện đầy đủ trong một hiện tượng nhất định nào và cũng biến đổi trong quá trình phát triển của sự vật. Do vậy phải phân tích, tổng hợp sự biến đổi của nhiều hiện tượng, nhất là những hiện tượng điển hình mới hiểu rõ được bản chất của sự vật. Nhận thức bản chất của sự vật là một quá trình phức tạp đi từ hiện tượng đến bản chất, từ bản chất ít sâu sắc đến bản chất sâu sắc hơn. Trong nhận thức không chỉ dừng lại ở hiện tượng mà phải tiến đến nhận thức được bản chất của sự vật. Còn trong hoạt động thực tiễn, phải dựa vào bản chất của sự vật để xác định phương thức hoạt động cải tạo sự vật không được dựa vào hiện tượng vì bản chất là cái tất nhiên, cái tương đối ổn định bên trong sự vật, quy định sự vận động phát triển của sự vật, còn hiện tượng là cái không ổn định, không quyết định sự vận động phát triển của sự vật. Vì bản chất là cái tất nhiên, cái tương đối ổn định bên trong sự vật, quy định sự vận động phát triển của sự vật, còn hiện tượng là cái không ổn định, không quyết định sự vận động phát triển của sự vật. Do vậy nhận thức không chỉ dừng lại ở hiện tượng mà phải tiến đến nhận thức được bản chất của sự vật. Còn trong hoạt động thực tiễn, phải dựa vào bản chất của sự vật để xác định phương thức hoạt động cải tạo sự vật không được dựa vào hiện tượng. (trích từ nguồn từ điển bách khoa toàn thư Wikipedia) Bản chất chính là mục đích để làm gì, của ai, đến từ đâu,…hay là làm sao để phân biệt giũa sự vật, hiện tượng với những sự vật, hiện tượng khác. 19 Trong nghiên cứu này bản chất của các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng thực chất là sự tác động của các lực lượng bên trong và bên ngoài. Từ đó, chúng ta có thể phân ra làm hai nhóm yếu tố khác nhau: Thứ nhất là nhóm yếu tố bên ngoài không kiểm soát được ví dụ như yếu tố về môi trường, yếu tố về cạnh tranh,hay những yếu tố từ bên ngoài khác. Thứ hai là nhóm yếu tố từ bên trong mà nhà mạng có thể kiểm soát được. Còn theo Philip Kolter chia các yếu tố tác động đến nhu cầu khách hàng làm hai nhóm: Nhóm thứ nhất: nhóm yếu tố hoạt động marketing. Là những yếu tố mà các tổ chức/doanh nghiệp có thể thực hiện được, kiểm soát được, đó chính là 4 P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Khuyến mãi (Promotion) và Kênh phân phối (Place) hay có thể hiểu rộng ra là 7P: thêm vào 3P nữa: Con người (People), Qui trình (Process), Cơ sở vật chất (Physical evidence). Nhóm thứ hai: nhóm hoạt động không marketing. Chính là nhóm yếu tố về kinh tế - văn hóa – xã hội hoặc pháp luật mà nhà kinh doanh không phải làm gì, nhưng phải thích nghi với nó để đạt được mục tiêu đề ra. Bản chất là tìm ra hướng tác động từ đâu và cái nào ta có thể làm ra được, có thể tối ưu hóa sự hài lòng khách hàng. Cái nào không thể làm được thì ta thích nghi với nó. Nói đến bản chất thì ta phải tìm cái nào tác động là chủ yếu và thuộc về nhóm nào trong những phân định nêu trên và ta phải làm gì. Ta cũng xem xét bản chất sự tác động là đến từ góc độ nào, tồn tại bao lâu, xem xét sự tác động đó được bao nhiêu lâu, xem xu hướng của nó ngày càng mạnh lên như thế nào,…. Phân tích nhóm các yếu tố nào là tức thời hay lâu dài đồng thời tìm ra thế lực nào đang gây ra sự tác động đó. Từ đó, chúng ta phải có những hành động cốt yếu và chiếc lược để nâng cao hiệu quả kinh doanh trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Hiểu bản chất là hiểu được tầm quan trọng và vị trí của nó trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Vì thế công trình nghiên cứu của tôi xem xét khái quát thực chất là nó hành động gì, của ai, tầm cỡ như thế nào và làm để làm gì, xem cái gì tác động, lực 20 lượng nào tác động và doanh nghiệp phải thích nghi với nó trong hoạt động marketing. Lâu nay, các công trình nghiên cứu trước đã không khái quát được điều này. 2.1.3 Vai trò của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của doanh nghiệp và tổ chức. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành tài sản quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là yếu tố quan trọng để duy trì được sự thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg 1996) Các báo cáo hàng năm (2000-2006) của J.D Power & Associates đánh giá về mức độ thoả mãn của khách hàng đối với các nhà cung cấp dịch vụ di động tại Anh, Nhật, Singapore,… đều đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên các yếu tố tương tự như sau: Bảng 2.1 Tổng kết các thành phần chất lượng dịch vụ. YẾU ANH TỐ NHẬT SINGAPORE Chất lượng cuộc gọi Chất lượng cuộc gọi Chất lượng cuộc gọi Vùng phủ sóng Vùng phủ sóng Vùng phủ sóng 2 Hình ảnh Hình ảnh Công ty Hình ảnh/Tin cậy 3 Chi phí Chi phí Chi phí hàng tháng 4 Máy đầu cuối Máy đầu cuối 5 Khuyến mãi/quà tặng 6 Hóa đơn cước 7 Dịch vụ khách hàng 1 8 Hóa đơn cước Dịch vụ gia tăng 9 10 Dịch vụ gia tăng Chi phí ban đầu (hòa mạng) Giao tiếp khách hàng