Tài liệu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô honda của người tiêu dùng tại nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU ĐẶNG THỊ NHƯ HẰNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA Ô TÔ HONDA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số ngành : 8340101 Mã số sinh viên : 18110168 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÂM THỊ HOÀNG LINH Bà Rịa - Vũng Tàu, năm 2021 -i- LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang” là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi và được thực hiện dưới sự hướng dẫn của Người hướng dẫn khoa học. Các số liệu trong bài luận văn này được thu thập, sử dụng một cách trung thực và được trích dẫn theo đúng quy định. Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các Trường Đại Học hoặc cơ sở đào tạo khác. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý đối với nghiên cứu của mình. Học viên thực hiện Luận văn Đặng Thị Như Hằng -ii- LỜI CẢM ƠN Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô, TS. Lâm Thị Hoàng Linh, đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn. Ngoài những kiến thức và phương pháp luận khoa học quý báu mà Cô chia sẻ để hoàn thành luận văn, tôi đã học hỏi được rất nhiều từ tinh thần nghiên cứu, thái độ làm việc nghiêm túc và những thông cảm, động viên của Cô trong suốt thời gian qua. Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến các Thầy, Cô Khoa Quản trị kinh doanh và Viện đào tạo sau đại học Trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu đã tận tình giảng dạy và hướng dẫn tôi hoàn thành các học phần cũng như tạo điều kiện và hỗ trợ tốt nhất để tôi có thể hoàn thành luận văn này. Xin chân thành cảm ơn những đáp viên đã trả lời bản câu hỏi khảo sát và đóng góp ý kiến quý báu làm cơ sở hoàn thành kết quả nghiên cứu. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến gia đình, những người đã luôn bên cạnh và động viên để tôi có đủ nghị lực và sự tập trung nghiên cứu tốt nhất. Xin chân thành cảm ơn! Tác giả Luận văn Đặng Thị Như Hằng -iii- MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ................................................................................................ ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .............................................................. vii DANH MỤC CÁC BẢNG .......................................................................... viii DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................. ix TÓM TẮT ...................................................................................................... x CHƯƠNG 1 ................................................................................................... 1 GIỚI THIỆU .................................................................................................. 1 1.1. Giới thiệu ........................................................................................... 1 1.2. Lý do chọn đề tài................................................................................ 1 1.3. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ....................................... 3 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................... 3 1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................... 3 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 3 1.5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 4 1.5.1. Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................... 4 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng............................................ 4 1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu ...................................................................... 4 1.6.1. Ý nghĩa về mặt học thuật ............................................................. 4 1.6.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn .............................................................. 5 1.7. Kết cấu của đề tài ............................................................................... 5 CHƯƠNG 2 ................................................................................................... 7 -iv- CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................... 7 2.1. Giới thiệu .......................................................................................... 7 2.2. Các khái niệm liên quan đến quyết định mua ô tô .............................. 7 2.3. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu .......................................................... 8 2.4. Lược khảo một số nghiên cứu trước đây về quyết định mua xe ô tô . 11 2.4.1. Nghiên cứu trong nước .............................................................. 11 2.4.2. Nghiên cứu nước ngoài .............................................................. 12 2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu ............................................................ 17 2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................ 17 2.5.2. Mô hình nghiên cứu ................................................................... 20 2.6. Tóm tắt chương 2 ............................................................................. 22 CHƯƠNG 3 ................................................................................................. 23 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................ 23 3.1. Tổng quan ô tô Honda Việt Nam...................................................... 23 3.2. Thị trường ô tô Honda Nha Trang .................................................... 24 3.3. Thiết kế nghiên cứu.......................................................................... 25 3.3.1. Phương pháp nghiên cứu............................................................ 25 3.3.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................. 25 3.4. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................. 26 3.4.1. Xây dựng thang đo ........................................................................ 26 3.4.2. Thảo luận nhóm ......................................................................... 27 3.4.3. Kết quả thảo luận ....................................................................... 28 3.5. Nghiên cứu chính thức ..................................................................... 29 -v- 3.5.1. Kích thước mẫu nghiên cứu ....................................................... 29 3.5.2. Phương pháp chọn mẫu .............................................................. 30 3.5.3. Thu thập dữ liệu nghiên cứu....................................................... 30 3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu ......................................................... 31 3.6.1. Bảng tần số và thống kê mô tả ................................................... 31 3.6.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ............................................. 31 3.6.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................... 32 3.6.4. Phân tích hệ số tương quan ........................................................ 33 3.6.5. Phân tích hồi quy ....................................................................... 34 3.7. Tóm tắt chương 3 ............................................................................. 35 CHƯƠNG 4 ................................................................................................. 36 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................... 36 4.1. Giới thiệu chương 4 ............................................................................ 36 4.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu .................................................................. 36 4.3. Kiểm định thang đo ............................................................................ 37 4.4. Kiểm định mô hình ............................................................................. 39 4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................. 39 4.4.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc................................................ 41 4.4.3. Phân tích tương quan giữa các biến .............................................. 43 4.4.4. Phân tích hồi quy .......................................................................... 44 4.4.5. Kiểm tra sự vi phạm các giả định mô hình hồi quy ....................... 46 4.5. Tóm tắt kiểm định giả thuyết nghiên cứu ........................................... 49 4.6. Đo lường giá trị trung bình các yếu tố quyết định mua xe ô tô Honda 50 -vi- 4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................. 52 4.7. Tóm tắt chương 4 ............................................................................... 54 CHƯƠNG 5 ................................................................................................. 56 KẾT LUẬN VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................ 56 5.1. Giới thiệu chương 5 ............................................................................ 56 5.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................ 56 5.3. Hàm ý quản trị .................................................................................... 58 5.3.1. Hàm ý quản trị đối với dịch vụ bán hàng ...................................... 58 5.3.2. Hàm ý quản trị đối với chất lượng xe ........................................... 59 5.3.3. Hàm ý quản trị đối với giá cả........................................................ 59 5.3.4. Hàm ý quản trị đối với đặc điểm kỹ thuật xe ................................ 60 5.3.5. Hàm ý quản trị đối với thương hiệu .............................................. 60 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................. 61 5.5. Tóm tắt chương 5 ............................................................................... 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 63 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN NHÓM ............................... 65 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ .................... 67 PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM ......................................................................................................... 69 PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG ..................... 70 -vii- DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Thuật ngữ Tiếng Anh Tiếng Việt NTD Người tiêu dùng HVN Honda Vietnam ASEAN NCAP OLS New Car Assessment Program Chương trình đánh giá xe mới for Southeast Asian Countries cho các nước Đông Nam Á Ordinary Least Square Phương pháp bình phương tối thiểu thấp nhất KMO Kaiser-Meyer-Olkin EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá -viii- DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Bảng 2. 1 Tên bảng Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan và đề xuất của tác giả Trang 15 Bảng 2. 2 Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu 21 Bảng 3. 1 Thang đo gốc và mã hóa thang đo 26 Bảng 3. 2 Kết quả nghiên cứu định tính về xây dựng thang đo 28 Bảng 4. 1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 36 Bảng 4. 2 Cronbach’s Alpha của các thang đo 37 Bảng 4. 3 Giá trị KMO của các biến độc lập 39 Bảng 4. 4 Giá tri ̣Eigenvalues và phương sai trích của các biế n độc lập 40 Bảng 4. 5 Kiể m đinh ̣ giá tri ̣hô ̣i tu ̣ và riêng biê ̣t của các biế n đô ̣c lâ ̣p 41 Bảng 4. 6 Giá trị KMO của biến phụ thuộc 42 Bảng 4. 7 Giá tri ̣Eigenvalues và phương sai trích của biế n phụ thuộc 42 Bảng 4. 8 Hệ số tải Component Matrix của biến phụ thuộc 42 Bảng 4. 9 Kết quả phân tích tương quan 43 Bảng 4. 10 Tóm tắt mô hình hồi quy Bảng 4. 11 Phân tích phương sai ANOVA 44 Bảng 4. 12 Kết quả mô hình hồi quy tuyến tính Bảng 4. 13 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 45 Bảng 4. 14 Giá trị trung bình của các yếu tố quyết định mua xe ô tô Sự tương quan giữa mức độ quan trọng và giá trị trung bình Bảng 4. 15 của các yếu tố quyết định mua xe 50 45 49 52 -ix- DANH MỤC CÁC HÌNH Hình Tên hình Trang Hình 2. 1 Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng 8 Hình 2. 2 Mô hình quyết định mua ô tô của người dân tại TP. HCM 11 Hình 2. 3 Mô hình quyết định mua ô tô tại Việt Nam 12 Hình 2. 4 Mô hình quyết định mua ô tô tại Tamil Nadu, Ấn Độ 13 Hình 2. 5 Mô hình quyết định mua ô tô MPV tại Bandung, Indonesia 14 Hình 2. 6 Mô hình quyết định mua ô tô tại Kuala Lumpur, Malaysia 14 Hình 2. 7 Mô hình quyết định mua xe ô tô Honda của khách hàng Nha Trang 21 Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu 25 Hình 4. 1 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa 47 Hình 4. 2 Phân phối chuẩn của phần dư 48 Hình 4. 3 Biểu đồ tần số P – P Plot của phần dư chuẩn hóa 49 -x- TÓM TẮT Nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định mua xe ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang” được thực hiện nhằm xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua xe ô tô Honda. Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 5 giả thuyết (H1 đến H5) ảnh hưởng đến quyết định mua xe. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ gồm có 6 thang đo lý thuyết với 20 biến quan sát, cụ thể: Thang đo đặc điểm kỹ thuật xe – DD (gồm 5 biến quan sát); Thang đo giá cả - GC (gồm 3 biến quan sát); Thang đo chất lượng – CL (gồm 3 biến quan sát); Thang đo dịch vụ bán hàng – DV (gồm 3 biến quan sát); Thang đo thương hiệu – TH (gồm 3 biến quan sát); Thang đo quyết định mua xe Honda – QĐ (gồm 3 biến quan sát). Dữ liệu thu thập được chọn lọc để đưa vào phân tích bằng phần mềm SPSS để thống kê mẫu và thực hiện một số kiểm định về: kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội. Kết quả nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đề ra: Xác định và đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe, qua đó tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp về các giải pháp thu hút khách hàng, gia tăng quyết định mua sản phẩm trong tương lai đồng thời nêu lên những mặt còn hạn chế của đề tài, mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo trong thời gian tới. 1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1. Giới thiệu Chương 1 giới thiệu cơ sở nền tảng của vấn đề nghiên cứu. Bố cục trình bày gồm các phần: (1) Lý do chọn đề tài, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Câu hỏi nghiên cứu, (4) Phương pháp nghiên cứu, (5) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (6) Ý nghĩa của nghiên cứu và (7) Kết cấu của đề tài. 1.2. Lý do chọn đề tài Dân số Việt Nam hiện tại đứng thứ 15 trên thế giới, thứ 3 trong khu vực với hơn 97 triệu dân và dự kiến đến năm 2050 sẽ tăng lên 120 triệu, trong đó nguồn dân số trẻ trong độ tuổi từ 25 đến 30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất 45%. Theo World Bank, Việt Nam là một trong năm quốc gia trong khu vực (bên cạnh Thái Lan, Malaysia, Indonesia, Philippines) có nhóm người trung lưu gia tăng mạnh mẽ từ 7,7% dân số năm 2010 thành 13,3% năm 2016 và dự kiến sẽ lên đến 26% vào năm 2026. Bên cạnh đó, tốc độ tăng trưởng kinh tế và đô thị hóa đang diễn ra mạnh mẽ, cơ sở hạ tầng trong nước ngày càng được chú trọng, đầu tư đã góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống dẫn đến nhu cầu tiêu thụ xe ô tô tăng lên rõ rệt trong những năm gần đây và dự báo sẽ vẫn duy trì ở mức cao trong những năm tới. Theo khảo sát của các cơ quan chuyên môn, hiện nay thị trường nhập khẩu ô tô nguyên chiếc ở nước ta chủ yếu từ 12 quốc gia: Thái Lan, Indonesia, Hàn Quốc… và hơn 40 loại xe được lắp ráp, sản xuất trong nước phong phú không thua kém gì xe máy. Doanh số tiêu thụ Ô tô Việt Nam tăng trưởng 16% đạt 352.209 xe trong năm 2018. Tuy nhiên, tính đến tháng 4/2019 của Tổng cục Thống kê thì cả 2 nước chỉ có 5,7% tổng số hộ gia đình sở hữu ô tô và tỷ lệ sở hữu ô tô tính theo đầu người tại Việt Nam năm 2019 theo trang web Seasia (trụ sở tại Indonesia) là 23 xe/1000 người, thấp hơn nhiều so với các nước trong khu vực Đông Nam Á là Thái Lan với 226 xe, Malaysia 440 xe và Indonesia 87 xe. Vì vậy, Việt Nam hứa hẹn là một thị trường tiêu thụ tiềm năng rộng lớn của các nhà đầu tư hoạt động kinh doanh lĩnh vực xe hơi. Bên cạnh đó, chiến lược phát triển ngành công nghiệp ô tô của Thủ tướng Chính phủ đến năm 2025, tầm nhìn 2035 là ngành tạo động lực quan trọng thúc đẩy sự nghiệp công nghiệp hóa - hiện đại hóa đất nước, điều này tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các hãng xe nhằm duy trì lợi thế cũng như thu hút khách hàng mới để mở rộng thị phần. Hiện nay, trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa có khoảng hơn 10 nhà phân phối xe ô tô chính hãng bao gồm cả nhập khẩu nguyên chiếc và lắp ráp trong nước. Giống như các nhà phân phối ô tô khác, hãng xe Honda cũng thực hiện nhiều chính sách bán hàng và dịch vụ hậu mãi khác nhau nhằm duy trì lợi thế cũng như thu hút những khách hàng mới sử dụng sản phẩm xe ô tô Honda. Tuy nhiên, các hoạt động này chưa có dựa trên nghiên cứu thực sự nào về lý do khách hàng chọn mua ô tô Honda. Mặt khác, nghiên cứu trong nước về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô nói chung của người tiêu dùng mới được thực hiện trong phạm vi các thành phố lớn như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Có rất ít nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Nha Trang, đặc biệt là cho thương hiệu ô tô Honda nói riêng. Trước thực trạng đó, tác giả chọn nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang”. Trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trước, tác giả kiểm định lại các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Honda tại thành phố Nha Trang để có cái nhìn rõ ràng và cụ thể hơn, qua đó khám phá và đo lường các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng cũng như thái độ của họ đối với các sản phẩm xe ô tô Honda, từ đó giúp doanh nghiệp có cách nhìn đúng đắn làm cơ sở ra chiến lược kinh doanh hợp lý để củng cố và mở rộng thị phần trong tương lai. 3 1.3. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của luận văn là xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang để đưa ra các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh ô tô Honda trong việc phát triển chiến lược kinh doanh phù hợp. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang; Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang; Mục tiêu 3: Đưa ra hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp kinh doanh ô tô Honda tại Nha Trang đưa ra các chiến lược kinh doanh thu hút được khách hàng, tăng doanh số cũng như lợi nhuận. 1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu Từ các mục tiêu nghiên cứu, luận văn đưa ra các câu hỏi nghiên cứu sau: Câu hỏi số 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang? Câu hỏi số 2: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang được đánh giá như thế nào? Câu hỏi số 3: Hàm ý quản trị nào cải thiện các yếu tố nhằm gia tăng quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng tại Nha Trang? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua ô tô Honda của người tiêu dùng Nha Trang và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này. 4 Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng đã mua xe ô tô Honda. Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã mua xe ô tô Honda trên địa bàn Thành phố Nha Trang. Thời gian thực hiện nghiên cứu của đề tài: từ tháng 07/2020 đến tháng 12/2020. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng theo từng giai đoạn nghiên cứu. 1.5.1. Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Trong giai đoạn này, trên lý thuyết có liên quan đã được tác giả tổng hợp và phân tích, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu với các biến quan sát cụ thể. Tác giả tiến hành thảo luận nhóm với một nhóm nhỏ các khách hàng đã mua và đang sử dụng ô tô Honda nhằm hoàn thiện các thang đo và các biến quan sát cũng như bảng câu hỏi khảo sát. 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức. Tác giả thực hiện khảo sát chính thức đối với khách hàng mua ô tô Honda thông qua việc gửi bảng khảo sát trực tiếp đến khách hàng. Dữ liệu được thu thập và xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 23, sau đó được dùng để phân tích nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu. 1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu 1.6.1. Ý nghĩa về mặt học thuật 5 Kết quả nghiên cứu góp phần kiểm định mô hình lý thuyết và thang đo các yếu tố chính quyết định đến việc chọn mua sản phẩm xe ô tô Honda của khách hàng, hy vọng kết quả này là cơ sở cho những nghiên cứu cùng lĩnh vực tiếp theo tham khảo. 1.6.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn Kết quả nghiên cứu đem lại giá trị thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mặt hàng ô tô nói chung và đại lý ô tô Honda nói riêng tại Nha Trang có cái nhìn chính xác hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng từ đó tập trung vào việc hoạch định chiến lược bán hàng, phát triển sản phẩm đi kèm với chính sách giá cả hợp lý để thu hút khách hàng, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh đồng thời cải thiện vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong thị trường ô tô rộng lớn. 1.7. Kết cấu của đề tài Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương với nội dung tóm tắt như sau: Chương 1. Giới thiệu đề tài nghiên cứu Chương này trình bày sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, phương pháp tiến hành nghiên cứu đồng thời nêu đối tượng, phạm vi, ý nghĩa và kết cấu của luận văn. Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2 trình bày về một số lý thuyết nền và sơ lược các khái niệm, nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết áp dụng cho các đại lý ô tô Honda tại Nha Trang. Chương 3. Phương pháp nghiên cứu Chương 3 trình bày tổng quan về thị trường ô tô Honda tại Nha Trang; quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu từ cách thức chọn mẫu, các bước xử lý dữ liệu, phương pháp kiểm định mô hình, kiểm định giả thuyết để phân tích mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng giữa các khái niệm nghiên cứu. 6 Chương 4. Kết quả nghiên cứu Chương 4 trình bày kết quả kiểm định mẫu thống kê, kiểm định thang đo thông qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó kiểm định hồi quy bội nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến nghiên cứu đến quyết định mua ô tô Honda của khách hàng tại Nha Trang, từ đó đánh giá các giả thuyết đã đề xuất. Chương 5. Kết luận và hàm ý cho nhà quản trị Chương này trình bày tóm tắt các kết quả nghiên cứu đạt được từ đó đưa ra các hàm ý quản trị liên hệ với thực tiễn đồng thời tác giả cũng nêu lên các mặt hạn chế của đề tài và đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai. 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu Trong chương 2, đề tài sẽ trình bày về lý thuyết hành vi và quyết định mua của người tiêu dùng. Từ lý thuyết, tác giả sẽ giải thích một số khái niệm nghiên cứu. Trên cơ sở lý thuyết nền cùng các nghiên cứu thực nghiệm trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết trong chương này. 2.2. Các khái niệm liên quan đến quyết định mua ô tô - Ô tô: Là loại phương tiện đường bộ chạy bằng động cơ, di chuyển thông qua bốn bánh xe. Tên gọi ô tô là từ nhập theo tiếng Pháp và tiếng La tinh có nghĩa là “tự thân vận động”, không phụ thuộc vào sức kéo động vật. Chiếc ô tô đầu tiên ra đời cách nay hơn 130 năm, đến nay chiếc xe ô tô như một 1 tổ hợp khoa học công nghệ phức tạp với hơn 30.000 chi tiết, phục vụ nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Các dòng xe chính xuất hiện ở Việt Nam có sự khác nhau về hình dáng, công năng, kích thước như: Sedan, Hatchback, SUV/Crossover, Pickup, Minivan/MPV, Coupe… - Quyết định: Theo từ điển tiếng Việt, quyết định là một động từ chỉ việc có ý kiến dứt khoát về việc làm cụ thể nào đó, là kết quả lựa chọn một trong các khả năng sau khi đã có sự cân nhắc. - Quyết định mua hàng: Là sự lựa chọn giữa một hay nhiều các lựa chọn để tiến hành việc mua hàng (Dowling, 1986; Chang và Wang, 2011). Quyết định mua hàng đặc biệt quan trọng khi có nhiều sự lựa chọn về hàng hóa và dịch vụ có cùng chức năng (Monroe, 2002; Amron và Usman, 2016). Người tiêu dùng ra quyết định mua hàng dựa vào các động cơ khác nhau và những sự thúc đẩy cụ thể. Khi động cơ 8 và sự thúc đẩy của khách hàng càng mạnh thì quyết định mua sản phẩm đó càng lớn (Chang và Wang, 2011; Bai và Qin, 2016). - Thuộc tính sản phẩm: Là tất cả những đặc tính vốn có của sản phẩm qua đó sản phẩm tồn tại và nhờ đó mà có thể phân biệt được sản phẩm này với sản phẩm khác. Trong nghiên cứu này, sản phẩm được nghiên cứu là ô tô con và người tiêu dùng là những người đã mua và đang sử dụng xe ô tô. Từ các khái niệm trên, có thể hiểu quyết định mua ô tô của người tiêu dùng là kết quả của sự lựa chọn các sản phẩm phù hợp với động cơ và những sự thúc đẩy cụ thể khác của người mua thông qua quá trình đánh giá, cân nhắc dựa trên các thuộc tính của xe từ nhiều nguồn thông tin khác nhau. 2.3. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được xem là nội dung quan trọng nhất trong nghiên cứu Marketing. Các doanh nghiệp khi muốn thâm nhập thị trường luôn cố gắng tìm hiểu xem ai là người mua, họ mua như thế nào, họ mua khi nào, họ mua ở đâu và tại sao họ lại mua để từ đó xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ của mình. Marketing Môi trường Đặc điểm người mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn sản phẩm Giá cả Chính trị Xã hội Tìm kiếm thông tin Chọn nhãn hiệu Phân phối Công nghệ Cá tính Đánh giá Chọn nơi mua Cổ động Văn hóa Tâm lý Quyết định Chọn lúc mua Hành vi mua Số lượng mua Tiến trình quyết định mua Quyết định của NTD Hình 2. 1 Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2001) 9 Mô hình đã hệ thống hành vi mua của người tiêu dùng trải qua các giai đoạn từ lúc nhận thức nhu cầu về một sản phẩm nào đó đến việc thôi thúc tìm kiếm các thông tin của sản phẩm nhằm đánh giá các thuộc tính của sản phẩm để cân nhắc, lựa chọn sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu cá nhân làm cơ sở ra quyết định mua hàng và cuối cùng là các hành vi sau mua tương ứng với giá trị cảm nhận mà sản phẩm đó mang lại. Từ mô hình trên có thể thấy, việc đánh giá sản phẩm là một bước rất cần thiết trước khi đi đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Đây là khoảng thời gian để người tiêu dùng xem xét sản phẩm của nhiều thương hiệu, đánh giá sản phẩm dựa trên các thuộc tính mà họ quan tâm tùy theo mức độ quan trọng khác nhau nhằm lựa chọn sản phẩm tốt nhất phù hợp với nhu cầu của họ. Các thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt: - Thuộc tính kỹ thuật: kiểu dáng thiết kế, động cơ, kích cỡ… - Thuộc tính về chất lượng, tính năng sử dụng: độ bền, ít hư hỏng, an toàn, chịu được va chạm… - Thuộc tính về tâm lý sử dụng: thoải mái, sang trọng… - Thuộc tính khác: giá cả, thương hiệu… Theo Nicolas Gregory Mankiw (2007): “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”. Theo đó, với giả thuyết con người là duy lý và thông tin trên thị trường là hoàn hảo, hành vi của người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản sau: Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách (thu nhập): mọi người đều chịu sự giới hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ. Khi quyết định mua một loại hàng hóa nào đó, người ta thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họ, khả năng đánh đổi của họ để có được hàng hóa này thay vì hàng hóa khác hay dùng vào việc khác