Tài liệu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu laptop

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA NGUYỄN QUỲNH DUY NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU LAPTOP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 603405 KHÓA LUẬN THẠC SĨ CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA –ĐHQG –HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. Nguyễn Thị Thu Hằng (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Cán bộ chấm nhận xét 1 : TS. Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS. Trương Thị Lan Anh (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Khóa luận thạc sĩ được nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM KHÓA LUẬN THẠC SĨ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM ngày . . . . . tháng . . . . năm . . . Thành phần Hội đồng đánh giá khóa luận thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ) 1. Chủ tịch: TS. Nguyễn Thúy Quỳnh Loan 2. Thư ký: TS. Trương Thị Lan Anh 3. Ủy viên: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá khóa luận và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi khóa luận đã được sửa chữa (nếu có). CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ Họ tên học viên: Nguyễn Quỳnh Duy MSHV: 11170753 Ngày, tháng, năm sinh: 16/02/1985 Nơi sinh: Tiền Giang Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 603405 I. TÊN ĐỀ TÀI: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu laptop II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:  Xác định các thành phần của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu laptop.  Đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần của lòng trung thành đến lòng trung thành thương hiệu laptop. III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 29/4/2013-16/08/2013 IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 19/08/2013 V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng Tp. HCM, ngày 19 tháng 08 năm 2013 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Họ tên và chữ ký) CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO (Họ tên và chữ ký) TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP (Họ tên và chữ ký) LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Cô TS. Nguyễn Thị Thu Hằng, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp này. Xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp Trường ĐH Bách Khoa TPHCM đã tận tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm quí báu cho tôi cũng như các học viên khác trong thời gian học tập ở trường. Xin cảm ơn gia đình, người thân và bạn bè đã động viên, hỗ trợ tôi trong thời gian học ở trường. Sau cùng, tôi xin kính chúc quý Thầy, Cô trường Đại học Bách Khoa TPHCM nhiều sức khỏe, nhiệt huyết để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao cả của mình. Tp.HCM, tháng 11 năm 2013 Học viên thực hiện Nguyễn Quỳnh Duy ii TÓM TẮT Ngày nay, người tiêu dùng có rất nhiều lựa chọn khi mua bất kỳ một sản phẩm nào. Có thể nói, cạnh tranh chính là yếu tố sống còn của công ty. Điển hình như các công ty laptop không những cạnh tranh với nhau, mà còn cạnh tranh với các dòng máy tính bảng và điện thoại thông minh. Trước sự bùng nổ của máy tính bảng và điện thoại thông minh, doanh số của laptop đã bị ảnh hưởng đáng kể. Các chuyên gia tại IHS iSuppli nhận định, số lượng máy tính tiêu thụ trong quý đầu tiên của năm 2013 thấp hơn mức dự đoán được đưa ra trước đó khoảng 4-5% (viplaptop.com). Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xem xét, khẳng định lại các thành phần của lòng trung thành và mức độ tác động của các thành phần này lên lòng trung thành thương hiệu đối với sản phẩm laptop. Theo mô hình lý thuyết đưa ra, có năm thành phần tác động lên lòng trung thành thương hiệu đó là nhận biết thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị, chất lượng cảm nhận, sự thích thú và khả năng xảy ra rủi ro. Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính thực hiện qua thảo luận tay đôi với người tiêu dùng sản phẩm laptop. Nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua phỏng vấn đối tượng nghiên cứu ở khu vực Tp.Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi. Kết quả này đóng góp thiết thực cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, các công ty thực hiện chức năng hỗ trợ tiếp thị như quảng cáo, chiêu thị cũng như những nhà nghiên cứu trong ngành tiếp thị. Nghiên cứu này cho thấy, yếu tố chính tạo nên lòng trung thành thương hiệu là chất lượng cảm nhận, nó quyết định đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng. Hai yếu tố chiêu thị và sự thích thú cũng tác động mạnh lên lòng trung thành thương hiệu. Các doanh nghiệp có thể thu hút khách hàng bằng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi để tiếp cận người tiêu dùng, tạo ấn tượng tốt về thương hiệu cho người tiêu dùng. Các chương trình khuyến mãi, quảng cáo hấp dẫn, độc đáo sẽ giúp cho người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu, từ đó gia tăng về chất lượng cảm nhận. iii ABSTRACT Today, consumers have many choices when buying any product. It can be said, the competition is vital for the company. Typically the laptop companies not only compete, but also to compete with the current tablet and smartphone. Before the explosion of tablets and smart phones, laptop sales have significantly affected. The experts at IHS iSuppli said that the number of computers sold in the first quarter of 2013, lower than expected given previous 4-5% (viplaptop.com). This research was conducted to review, reaffirm elements of loyalty and level of impact of these components on brand loyalty for laptop products. According to the theoretical model, there are five components to the impact that brand loyalty is brand awareness, attitude toward promotion, perceived quality, excitement and possibility of risk. The research was conducted in two steps qualitative and quantitative. Qualitative research done through discussions with dual consumer laptop product. Quantitative research done by interviewing research subjects in the area of Ho Chi Minh City by questionnaire. The results of this practical contribution to the business enterprise, the company implemented marketing support functions such as advertising, marketing and the marketing research. This research showed that the main factors creating brand loyalty is perceived quality, it decided to brand loyalty of consumers. Two promotional elements and also enjoy a strong impact on brand loyalty. The business can attract customers by advertising programs, promotions to reach consumers and create a good impression of the brand to consumers. The promotions, advertising attractive and unique will help consumers identify the brand, thereby increasing the perceived quality. iv MỤC LỤC Chương 1. GIỚI THIỆU ...................................................................................... 1 1.1. Lý do hình thành đề tài................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu đề tài ............................................................................................. 2 1.3. Ý nghĩa đề tài............................................................................................... 2 1.4. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................... 3 1.5. Phương pháp thực hiện................................................................................. 3 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 3 1.5.2. Phương pháp thu thập số liệu................................................................. 3 1.6. Bố cục đề tài ................................................................................................ 4 Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 5 2.1. Giới thiệu ..................................................................................................... 5 2.2. Các khái niệm .............................................................................................. 5 2.2.1. Lòng trung thành ................................................................................... 5 2.2.2. Thương hiệu .......................................................................................... 5 2.2.3. Lòng trung thành thương hiệu................................................................ 6 2.3. Một số mô hình nghiên cứu có trước về lòng trung thành thương hiệu ......... 7 2.3.1. Mô hình nghiên cứu của Laurent và Kapferer ........................................ 7 2.3.2. Mô hình nghiên cứu của Thọ & Trang ................................................... 8 2.3.3. Mô hình nghiên cứu của Công & Thúy .................................................. 8 2.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .......................................................... 9 2.4.1. Mô hình nghiên cứu............................................................................... 9 2.4.2. Nhận biết thương hiệu ..........................................................................12 2.4.3. Thái độ đối với chiêu thị.......................................................................13 2.4.4. Chất lượng cảm nhận ............................................................................14 2.4.5. Sự thích thú ..........................................................................................14 2.4.6. Khả năng xảy ra rủi ro ..........................................................................15 2.4.7. Lòng trung thành thương hiệu...............................................................15 2.4.8. Kiểm định ANOVA..............................................................................16 Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................................................17 v 3.1. Giới thiệu ....................................................................................................17 3.2. Thiết kế nghiên cứu.....................................................................................17 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ..................................................................................18 3.2.2. Nghiên cứu chính thức..........................................................................18 3.3. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................19 3.4. Kết quả nghiên cứu định tính ......................................................................19 3.5. Các thang đo sử dụng trong đề tài ...............................................................20 3.5.1. Nhận biết thương hiệu ..........................................................................20 3.5.2. Thái độ đối với chiêu thị.......................................................................21 3.5.3. Chất lượng cảm nhận ............................................................................21 3.5.4. Sự thích thú ..........................................................................................22 3.5.5. Khả năng xảy ra rủi ro ..........................................................................22 3.5.6. Lòng trung thành thương hiệu...............................................................22 Chương 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................24 4.1. Giới thiệu ....................................................................................................24 4.2. Thống kê mô tả ...........................................................................................24 4.3. Đánh giá thang đo .......................................................................................27 4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha .........................27 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA..........................................................29 4.3.2.1. Phân tích EFA cho các thang đo thành phần...................................29 4.3.2.2. Kết quả EFA tổng hợp....................................................................30 4.4. Phân tích ANOVA ......................................................................................31 4.5. Phân tích hồi qui đa biến và kiểm định các giả thuyết .................................34 4.5.1. Phân tích hồi qui...................................................................................34 4.5.2. Kiểm định các giả thuyết ......................................................................35 Chương 5. KẾT LUẬN........................................................................................37 5.1. Giới thiệu ....................................................................................................37 5.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu .................................................37 5.3. Hàm ý cho nhà quản trị ...............................................................................39 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ..............................40 Tài liệu tham khảo...............................................................................................41 vi PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI..............................................41 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG ................................................45 PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU ...................................................47 PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA............................................49 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ...............................................................51 PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY................................................................55 PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH ANOVA...................................................................56 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG.................................................................................69 vii MỤC LỤC HÌNH Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu ...............................................................................12 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................19 viii MỤC LỤC BẢNG Bảng 4.1: Thống kê mẫu........................................................................................25 Bảng 4.2: Các biến định lượng ..............................................................................26 Bảng 4.3: Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu.......................................28 Bảng 4.4: Kết quả EFA cho các nhân tố .................................................................30 Bảng 4.5: Kết quả EFA tổng hợp ...........................................................................31 Bảng 4.6: Phân tích ANOVA tổng hợp...................................................................32 Bảng 4.7: Giá trị trung bình các biến .....................................................................33 Bảng 4.8: Kiểm định sâu ANOVA biến Nghề nghiệp .............................................33 Bảng 4.9: Kiểm định sâu ANOVA biến Thu nhập ..................................................34 Bảng 4.10: Kết quả chạy hồi qui đa biến của mô hình ...........................................34 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định các giả thuyết .........................................................36 1 Chương 1. GIỚI THIỆU 1.1. Lý do hình thành đề tài Với những nỗ lực hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam đang từng bước trở thành một thị trường hấp dẫn đối với các công ty nước ngoài. Cùng với hàng loạt sản phẩm công nghệ cao khác như điện thoại di động, máy ảnh,… laptop cũng được nhập khẩu và bán tại thị trường Việt Nam. Hiện nay, việc sử dụng máy tính xách tay (latptop) ngày càng trở nên phổ biến, bởi tính tiện lợi và mẫu mã đa dạng so với máy tính bàn. Theo công bố danh sách Top 5 hãng sản xuất máy tính lớn nhất tại Việt Nam trong quý 3/2012 của IDC, Asus chiếm vị trí đầu tiên với 14,4% thị phần, nhờ vào các chương trình khuyến mãi tích cực cho người dùng cuối. Vị trí thứ 2 thuộc về Dell đang nắm giữ 12,8% thị phần. HP, mặc dù là hãng sản xuất máy tính lớn nhất thế giới nhưng tại Việt Nam chỉ chiếm 10,4% thị phần. Tiếp theo là Acer 9,6%, Lenovo 6,4% thị phần. Ngày nay, các hãng sản xuất laptop không những cạnh tranh gay gắt với nhau, mà còn phải đương đầu với sự bùng nổ của máy tính bảng (tablet) và dòng điện thoại thông minh (smartphone). Vấn đề đặt ra là trong sự canh tranh khốc liệt đó, các doanh nghiệp làm thế nào để khách hàng chọn lựa sản phẩm của công ty mình. Nhiều công ty đang cố gắng để đạt được sự chú ý của các khách hàng mục tiêu bằng cách tạo ra một hình ảnh thương hiệu khác biệt cho sản phẩm của họ. Trong chiến dịch phát triển thương hiệu (Dow Jones, 1990) đã viết thương hiệu hay hình ảnh về công ty là cái gì đó không thể nhìn thấy, sờ mó, nếm ngửi, xác định hay đo lường được mà nó vô hình và trừu tượng, nó tồn tại trong ý tưởng của con người. Tuy nhiên, nó lại là tài sản quí giá của công ty. Trong thế giới bình đẳng về sản phẩm và dịch vụ, không có gì thay đổi khi thương hiệu được ưa chuộng. Điều gì sẽ xây dựng và giữ gìn lòng trung thành cho thương hiệu đặc biệt trong thời kỳ người tiêu dùng có quá nhiều lựa chọn trong thị trường mang tính toàn cầu? Trong tình hình kinh tế hiện tại, các chương trình xây dựng lòng trung thành của khách hàng càng trở nên quan trọng hơn. Đối với người tiêu dùng, tham gia vào 2 một chương trình xây dựng lòng trung thành thương hiệu có thể giúp họ nới rộng việc sử dụng số tiền có hạn của họ. Đối với công ty, việc giữ chân được những khách hàng quan trọng tham gia vào các chương trình của công ty là cực kỳ quan trọng. Việc nghiên cứu các yếu tố thương hiệu và tác động của chúng đến lòng trung thành của khách hàng là rất cần thiết, từ đó có thể đưa ra những cải tiến nhằm nâng cao lòng trung thành, khả năng chiếm lĩnh thị phần cao hơn của doanh nghiệp. Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành vào sản phẩm và mức độ tác động lên lòng trung thành thương hiệu đối với sản phẩm đang cạnh tranh gay gắt trên thị trường Việt Nam đó là laptop. 1.2. Mục tiêu đề tài Đề tài có các mục tiêu chính sau: - Nghiên cứu các thành phần của lòng trung thành đối với sản phẩm laptop. - Nghiên cứu tác động các thành phần của lòng trung thành đến lòng trung thành thương hiệu đối với sản phẩm laptop. 1.3. Ý nghĩa đề tài Thông qua nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp, các công ty quảng cáo, tiếp thị trong lĩnh vực cung cấp sản phẩm laptop như: - Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để các nhà quản trị doanh nghiệp đề ra các biện pháp cụ thể nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu laptop. - Giúp cho các nhà sản xuất, phân phối, tiếp thị sản phẩm hiểu được khía cạnh tâm lý, động cơ và hành vi của người tiêu dùng, từ đó đưa ra những chiến lược sản xuất, kinh doanh, tiếp thị hợp lý nhằm thu hút khách hàng về với mình và trung thành với sản phẩm của mình trong thị trường hàng hóa cạnh tranh gay gắt. Từ đó sẽ có những chương trình hấp dẫn thu hút người tiêu dùng, tìm kiếm những khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ hiệu quả. 3 Giúp cho những nhà quản trị, những nhà tiếp thị của các doanh nghiệp hiểu được - các thành phần chính của lòng trung thành. Mức độ quan trọng của lòng trung thành sản phẩm laptop đối với sự lựa chọn của người tiêu dùng. - Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp, các nhà quảng cáo, tiếp thị xây dựng những chương trình quảng cáo, tiếp thị, hiệu quả trong việc tác động và làm tăng lòng trung thành thông qua những thành phần của lòng trung thành. 1.4. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi của đề tài là: - Đối tượng hàng hóa: laptop. - Đối tượng phỏng vấn: những người đã sử dụng sản phẩm laptop tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.5. Phương pháp thực hiện 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn là: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. - Nghiên cứu định tính: thực hiện qua thảo luận tay đôi với người tiêu dùng sản phẩm laptop. - Nghiên cứu định lượng: thực hiện thông qua phỏng vấn đối tượng nghiên cứu bằng bảng câu hỏi. - Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích ANOVA, hồi quy với phần mềm SPSS. 1.5.2. Phương pháp thu thập số liệu Nghiên cứu định tính: Trong phần này, số thành viên được mời tham gia thảo luận tay đôi dự kiến 10 người. Nghiên cứu định lượng: Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu theo lớp (quota sampling) nhằm thu thập nhanh và ít tốn kém. Theo kinh nghiệm, kích thước 4 mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng. Mô hình đang nghiên cứu có khoảng 32 tham số ước lượng, nên kích thước tối thiểu là 160. Số lượng mẫu dự kiến khoảng 300 mẫu. 1.6. Bố cục đề tài Bố cục đề tài gồm có 5 chương: Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về lòng trung thành, thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu. Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và đề ra các giả thuyết. Chương 4: Trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu. Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho nhà quản trị cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 5 Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu Chương 1 giới thiệu tổng quan về bài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm hệ thống cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, các mối quan hệ được xây dựng cùng với các giả thuyết. Chương này sẽ gồm những nội dung sau: - Các khái niệm có trong nghiên cứu - Một số mô hình nghiên cứu có trước về lòng trung thành thương hiệu - Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 2.2. Các khái niệm 2.2.1. Lòng trung thành Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng. Theo Oliver (1999), lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm, dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi. Để tìm ra giá trị cốt lõi của các định nghĩa về lòng trung thành, Meyer & Herscovitch (2001) đã đúc kết thành hai khái niệm giống nhau trên cơ sở các định nghĩa đang có: lòng trung thành là một sự ảnh hưởng bền vững, lòng trung thành đưa ra những chỉ dẫn cho hành vi. 2.2.2. Thương hiệu Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường 6 được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức (theo www.rubybrand.com). Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Còn Kotler (1997) đã định nghĩa thương hiệu như là tên gọi (name), hình ảnh (sign), biểu tượng (symbol) hoặc là sự kết hợp của chúng lại với nhau nhằm để xác định hàng hóa và dịch vụ của nhà cung cấp này khác với nhà cung cấp khác. Trong khi đó, theo Anholt, thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận. 2.2.3. Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của nhà sản xuất trước những đối thủ cạnh tranh (theo www.cmard2.edu.vn) .Có 2 cách tiếp cận lòng trung thành: trung thành thái độ và trung thành hành vi (Schiffman & Kanuk, 2000, trích từ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Nghiên cứu này sử dụng cách đo lường lòng trung thành với thương hiệu theo hướng thái độ. Jacoby và Kyner (1973) cho rằng trung thành thương hiệu là việc khách hàng đánh giá cao một hay vài thương hiệu so với các thương hiệu khác và được hình thành thông qua những quyết định lặp đi lặp lại. Sau đó, Pritchard và Howard (1997) mở rộng khái niệm trung thành thương hiệu thành một mạng lưới định hướng hành vi mua của khách hàng, trong đó khách hàng có xu hướng ít thay đổi, nỗ lực xử lí thông tin về thương hiệu cao, coi thương hiệu là sự ưu tiên và để làm được điều này, thương hiệu phải mang những giá trị, hình ảnh gần gũi với khách hàng. Có thể thấy, những nhìn nhận về trung thành thương hiệu cũng thay đổi theo từng hoàn cảnh nhất định, càng về sau này, lợi thế cạnh tranh của công ty phụ thuộc rất nhiều vào việc phát triển quan hệ với khách hàng, do vậy Chaudhuri và Holbrook (2002) nói về trung thành thương hiệu như niềm tin và sự cam kết. 7 Datta (2002) cho rằng “trung thành thương hiệu” là một trong những khái niệm quan trọng của Marketing chiến lược. Những công ty có được lòng trung thành của khách hàng sẽ có cơ hội gia tăng thị phần, và kiếm lợi nhuận cao hơn, phát tán thông tin nhanh thông qua hình thức truyền miệng và gia tăng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Nelson (2002) còn cho rằng, khách hàng hằng ngày bị “tấn công” bởi rất nhiều thông tin từ đối thủ cạnh tranh, điều này không chỉ gây khó khăn cho khách hàng trong việc lựa chọn thương hiệu để tiêu dùng mà còn vô tình làm cho các công ty phải tốn chi phí rất nhiều để gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Chính vì vậy, các nhà Marketing phải tìm hiểu xem những nhân tố nào tác động và giúp làm tăng lòng trung thành cho công ty. Theo Hiệp hội Marketing Mĩ (AMA) thì trung thành thương hiệu là “tình huống trong đó khách hàng có xu hướng mua lặp lại sản phẩm của cùng một nhà sản xuất trong một khoảng thời gian nhất định thay vì mua của các nhà sản xuất khác”. 2.3. Một số mô hình nghiên cứu có trước về lòng trung thành thương hiệu 2.3.1. Mô hình nghiên cứu của Laurent và Kapferer Kapferer & Laurent (1985) đã nghiên cứu và đưa ra mô hình gồm 5 thành phần ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sản phẩm, đó là: Sự quan tâm, Sự thích thú, Sự thể hiện, Khả năng xảy ra rủi ro và Mức độ quan trọng của rủi ro. Đây là một trong các thang đo được sử dụng phổ biến nhất dùng để đo lòng trung thành đối với thương hiệu sản phẩm. Nghiên cứu đo lòng trung thành của 14 sản phẩm tiêu dùng như: máy giặt, tivi, bàn ủi, máy hút bụi, sữa chua, rượu sâmpanh, kem đánh răng, dầu gội,…Nghiên cứu của hai ông đo những sản phẩm có lòng trung thành cao như: máy giặt, tivi, máy hút bụi,..đến những sản phẩm có lòng trung thành thấp như: sữa chua, sôcôla, kem đánh răng,… Theo Kapferer & Laurent, người nào có mức độ “quan tâm” và “nhiệt tình” cao (hay lòng trung thành cao) sẽ tăng cường việc tìm kiếm thông tin hơn người tiêu dùng có lòng trung thành thấp. Điều này cũng góp phần giải thích có khách hàng mua sản phẩm sau khi cân nhắc, lựa chọn kĩ càng nhưng cũng có khách hàng đưa ra quyết 8 định mua nhanh chóng, ít tìm kiếm thông tin hay bỏ qua các chương trình truyền thông giới thiệu sản phẩm. Trong nghiên cứu này có 5 giả thuyết được đưa ra như sau: - Sự quan tâm có tác động dương lên lòng trung thành thương hiệu. - Sự thích thú có tác động dương lên lòng trung thành thương hiệu. - Sự thể hiện có tác động dương lên lòng trung thành thương hiệu. - Khả năng xảy ra rủi ro có tác động âm lên lòng trung thành thương hiệu. - Mức độ quan trọng của rủi ro có tác động dương lên lòng trung thành thương hiệu. 2.3.2. Mô hình nghiên cứu của Thọ & Trang Theo nghiên cứu Thọ & Trang về Các thành phần giá trị thương hiệu (2002) thì Lòng trung thành thương hiệu bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Thái độ đối với chiêu thị, và Ham muốn thương hiệu. Theo nghiên cứu thì cả 4 yếu tố này đều có tác động dương lên Lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu này chỉ tập trung vào các sản phẩm tiêu dùng và được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành ở Tp.HCM và nghiên cứu chính thức được tiến hành ở Hà Nội. Trong nghiên cứu này thì khái niệm Nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường. Ham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó. 2.3.3. Mô hình nghiên cứu của Công & Thúy Nghiên cứu của Công & Thúy (2007) tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động. Trong nghiên cứu này có 8 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng gồm có: Chất lượng cảm nhận, Nhận biết thương hiệu, Thái độ đối với chiêu thị, Uy tín 9 thương hiệu, Giá cả cảm nhận, Chất lượng phục vụ, Tính năng sản phẩm, Kiểu dáng sản phẩm. Trong đó, nghiên cứu sử dụng 4 yếu tố từ 2 nghiên cứu trước là Nhận biết thương hiệu, Thái độ đối với chiêu thị trong mô hình của Thọ & Trang (2002) và Chất lượng cảm nhận, Uy tín thương hiệu trong mô hình của Luarn & Lin (2003). Nghiên cứu này đã đưa ra 8 giả thuyết: - Chất lượng cảm nhận có tác động dương lên lòng trung thành thương hiệu ĐTDĐ. - Nhận biết thương hiệu có tác động dương lên lòng trung thành thương hiệu ĐTDĐ. - Thái độ đối với chiêu thị có tác động dương lên lòng trung thành thương hiệu ĐTDĐ. - Uy tín thương hiệu có tác động dương lên lòng trung thành thương hiệu ĐTDĐ. - Giá cả cảm nhận có tác động dương lên lòng trung thành thương hiệu ĐTDĐ. - Chất lượng phục vụ có tác động dương lên lòng trung thành thương hiệu ĐTDĐ. - Tính năng sản phẩm có tác động dương lên lòng trung thành thương hiệu ĐTDĐ. - Kiểu dáng sản phẩm có tác động dương lên lòng trung thành thương hiệu ĐTDĐ. 2.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 2.4.1. Mô hình nghiên cứu Ba nghiên cứu về thương hiệu sản phẩm như giới thiệu ở trên là những nghiên cứu mẫu mực và được nhiều đề tài nghiên cứu về thương hiệu sau này tham khảo. Tuy nhiên những nghiên cứu này được áp dụng cho những dòng sản phẩm nhất định và nếu lấy một trong các mô hình này để áp dụng vào nghiên cứu các thương hiệu laptop là không phù hợp vì một số lý do khác nhau. Nghiên cứu của Kapferer & Laurent đã tồn tại khá lâu và những dòng sản phẩm được nghiên cứu là những sản phẩm tiêu dùng đối với cá nhân, hộ gia đình. Tuy nhiên nghiên cứu này một trong những nghiên cứu nền tảng về thương hiệu sản phẩm và nhiều nghiên cứu gần đây vẫn tham khảo. Theo nghiên cứu, yếu tố Sự quan tâm là ý thức, tình cảm hoặc sự hiếu kỳ, tò mò liên quan đến một sản phẩm. Trong giai đoạn