Tài liệu Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến và phân khúc thị trường trực tuyến của giới trẻ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH BÙI KHÁNH ÂN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH TÁI MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành: Quản trị kinh doanh – Thương Mại Mã số ngành: 52340121 Tháng 11/2013 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH BÙI KHÁNH ÂN 2081779 NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH TÁI MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH – THƯƠNG MẠI Mã số ngành: 52340121 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN NGUYỄN THỊ NGỌC HOA Tháng 11 /2013 LỜI CẢM TẠ Thực hiện đề tài luận văn đại học được xem như là quá trình đối chiếu với những kiến thức đã học ở trường. Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, còn có sự động viên của gia đình, sự giúp đỡ của bạn bè và đặc biệt là sự giúp đỡ của quí Thầy Cô khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh. Trước hết, em xin chân thành cám ơn Cô Nguyễn Thị Ngọc Hoa là người trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình làm luận văn. Tất cả sự nhiệt tình hướng dẫn của Cô đã giúp em có những chỉnh sửa phù hợp để hoàn thành luận văn này. Chân thành cảm ơn tất cả các Thầy Cô khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh đã giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quí báu cho em trong suốt thời gian học tập tại trường. Cuối cùng, em cũng xin gửi lời cám ơn này đến tất cả các bạn sinh viên khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, những người đã giúp đỡ, ủng hộ, chia sẻ và động viên em trong lúc khó khăn để em hoàn thành tốt đề tài của mình. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các bạn học sinh, sinh viên, các anh (chị) đáp viên đã giúp em hoàn thành bảng câu hỏi phỏng vấn. Mặc dù có nhiều cố gắng nhưng do thời gian thực hiện đề tài và kiến thức còn hạn hẹp nên không thể tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý của quý Thầy Cô để đề tài này hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Cần Thơ, ngày 18 tháng 11 năm 2013 Sinh viên thực hiện Bùi Khánh Ân i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến và phân khúc thị trường trực tuyến của giới trẻ” do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và phân tích kết quả trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào. Cần Thơ, ngày 18 tháng 11 năm 2013 Sinh viên thực hiện Bùi Khánh Ân ii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Họ và tên người hướng dẫn: Nguyễn Thị Ngọc Hoa Học vị: Chuyên ngành: Nhiệm vụ trong hội đồng: Cơ quan công tác: Tên sinh viên: Bùi Khánh Ân Mã số sinh viên: 2081779 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Thương Mại Tên đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến và phân khúc thị trường trực tuyến của giới trẻ” NỘI DUNG NHẬN XÉT 1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. 2. Hình thức trình bày .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. 3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. 4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. iii 5. Nội dung và kết quả đạt được .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. 6. Các nhận xét khác .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. 7. Kết luận .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. Cần Thơ, ngày 18 tháng 11 năm 2013 Giảng viên hướng dẫn Nguyễn Thị Ngọc Hoa iv MỤC LỤC Trang Chương 1: GIỚI THIỆU .................................................................................1 1.1 Đặt vấn đề .................................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................2 1.2.1 Mục tiêu chung .......................................................................................2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................2 1.4 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................3 1.4.1 Phạm vi thời gian....................................................................................3 1.4.2 Phạm vi không gian ................................................................................3 1.4.3 Đối tượng nghiên cứu .............................................................................3 1.5 Lược khảo tài liệu ......................................................................................3 1.5.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài..................................................................3 1.5.2 Các nghiên cứu trong nước .....................................................................6 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............9 2.1 Cơ sở lý luận .............................................................................................9 2.1.1 Tổng quan về hoạt động mua sắm trực tuyến ..........................................9 2.1.2 Lý thuyết hành vi mua sắm của người tiêu dùng ...................................11 2.1.3 Khái niệm phân khúc thị trường............................................................ 16 2.1.4 Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi sử dụng ........................... 18 2.1.4 Mô hình nghiên cứu .............................................................................. 22 2.2 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 29 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu ................................................................ 29 2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu .............................................................. 30 2.2.3 Qui trình thu thập và xử lí số liệu.......................................................... 33 2.2.4 Xây dựng thang đo ............................................................................... 33 v Chương 3: KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH KINH TẾ – XÃ HỘI CỦA TP CẦN THƠ VÀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ TRÊN ĐỊA BÀN .............................................................................................................. 38 3.1 Khái quát tình hình kinh tế - xã hội thành phố Cần Thơ ........................... 38 3.1.1 Vị trí địa lí ............................................................................................ 38 3.1.2 Đơn vị hành chính và tình hình kinh tế ................................................. 38 3.1.3 Cơ sở hạ tầng ........................................................................................ 39 3.2 Phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ ...................................40 3.2.1 Mô tả chung về thông tin nhân khẩu học của giới trẻ ............................ 40 3.2.2 Phân tích mức độ sử dụng Internet và thói quen mua sắm trực tuyến ....42 Chương 4: PHÂN TÍCH SỐ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............... 49 4.1 Xây dựng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM các nhân tố tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến của giới trẻ ........................................................ 49 4.1.1 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach alpha............... 49 4.1.2 Kiểm định thang đo cảm nhận lợi ích.................................................... 55 4.1.3 Kiểm định thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận tính rủi ro, nhóm tham khảo ý kiến, sự tín nhiệm, sự hài lòng và ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của giới trẻ.................................................................................... 60 4.1.4 Xây dựng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến của giới trẻ ........................................................ 72 4.2 Phân khúc thị trường mua sắm trực tuyến của giới trẻ ............................. 86 4.2.1 Phân đoạn thị trường giới trẻ mua sắm trực tuyến .................................86 4.2.2 Đặc điểm nhân khẩu học và hành vi mua sắm của từng phân khúc thị trường giới trẻ mua sắm trực tuyến ................................................................ 89 4.2.3 Điểm khác biệt cơ bản giữa 3 phân khúc thị trường .............................. 94 Chương 5: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH TÁI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ .............................................................................. 95 5.1 Cơ sở đề ra giải pháp ............................................................................... 95 5.2 Một số giải pháp ...................................................................................... 95 5.2.1 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng và thúc đẩy ý định tái mua sắm trực tuyến của giới trẻ.................................................................................... 95 vi 5.2.2 Một số giải pháp cho mỗi phân khúc thị trường mua sắm trực tuyến của giới trẻ........................................................................................................... 98 5.2.3 Giải pháp nâng cao hiệu quả bán hàng bằng mạng xã hội ................... 102 Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................... 104 6.1 Kết luận ................................................................................................. 104 6.1.1 Kết luận .............................................................................................. 104 6.1.2 Hạn chế của đề tài............................................................................... 105 6.2 Kiến nghị............................................................................................... 105 6.2.1 Đối với nhà nước ................................................................................ 105 6.2.2 Đối với doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến ...................................... 106 6.2.3 Đối với giới trẻ mua sắm trực tuyến .................................................... 106 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................... 107 PHỤ LỤC ................................................................................................... 112 vii DANH SÁCH BẢNG Trang Bảng 2.1 Ý nghĩa từng giá trị trung bình với thang đo khoảng ....................... 30 Bảng 2.2 Thang đo ý định tái mua sắm trực tuyến ......................................... 34 Bảng 2.3 Thang đo sự hài lòng ......................................................................34 Bảng 2.4 Thang đo cảm nhận lợi ích ............................................................. 35 Bảng 2.5 Thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng ............................................... 35 Bảng 2.6 Thang đo tính chất trang web ......................................................... 36 Bảng 2.7 Thang đo rủi ro sản phẩm ............................................................... 36 Bảng 2.8 Thang đo sự tín nhiệm ....................................................................37 Bảng 2.9 Thang đo nhóm tham khảo ý kiến ................................................... 37 Bảng 2.10 Thang đo giá................................................................................. 37 Bảng 3.1 Thống kê thời gian truy cập Internet trung bình/ngày của giới trẻ ...42 Bảng 3.2 Thống kê số lần mua sắm trực tuyến trong 1 năm của giới trẻ ........ 43 Bảng 3.3 Thống kê phối hợp giữa thời gian sử dụng Internet trung bình/ngày với số lần mua sắm trực tuyến .......................................................................43 Bảng 3.4 Các sản phẩm được giới trẻ đã từng mua sắm trực tuyến ................ 44 Bảng 3.5 Các trang web mà giới trẻ đã từng mua sắm trực tuyến................... 45 Bảng 3.6 Tên trang web mà giới trẻ thường mua sắm trực tuyến ................... 46 Bảng 3.7 Hình thức thanh toán các sản phẩm dịch vụ đặt hàng qua mạng của giới trẻ........................................................................................................... 46 Bảng 3.8 Những yếu tố mà giới trẻ quan tâm khi mua sắm trực tuyến và quan tâm ở người bán hàng trực tuyến ...................................................................47 Bảng 3.9 Yếu tố mà giới trẻ quan tâm nhất khi mua sắm trực tuyến và quan tâm nhất ở người bán hàng trực tuyến ............................................................ 48 Bảng 4.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy lần 1 của các thang đo ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến ..................................................................50 Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy lần 2 của các thang đo ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến ..................................................................54 Bảng 4.3 Phân tích nhân tố EFA lần 1 cho thang đo cảm nhận lợi ích ........... 56 Bảng 4.4 Phân tích nhân tố EFA lần 2 cho thang đo cảm nhận lợi ích ........... 57 viii Bảng 4.5 Quan hệ giữa các lợi ích trong thành phần cảm nhận lợi ích ........... 60 Bảng 4.6 Phân tích nhân tố EFA lần 1 cho các thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận tính rủi ro, nhóm tham khảo ý kiến và sự tín nhiệm ............. 61 Bảng 4.7 Phân tích nhân tố EFA lần 2 cho các thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận tính rủi ro, nhóm tham khảo ý kiến và sự tín nhiệm ............. 62 Bảng 4.8 Phân tích nhân tố EFA cho hai thang đo sự hài lòng và ý định tái mua sắm trực tuyến ....................................................................................... 64 Bảng 4.9 Mối quan hệ giữa các khái niệm đơn hướng trong mô hình nghiên cứu ................................................................................................................ 66 Bảng 4.10 Hệ số tương quan của các khái niệm đa và đơn hướng .................. 68 Bảng 4.11 Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các khái niệm ......69 Bảng 4.12 Tóm tắt các giả thuyết ..................................................................72 Bảng 4.13 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đã chuẩn hóa lần thứ nhất ...................................................................................................74 Bảng 4.14 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đã chuẩn hóa lần thứ hai .....................................................................................................76 Bảng 4.15 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần thứ ba.....77 Bảng 4.16 Trọng số chuẩn hóa và Giá trị R2 mô hình SEM ........................... 78 Bảng 4.17 Tác động trực tiếp gián tiếp và tổng lên sự hài lòng và ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của giới trẻ ............................................................... 79 Bảng 4.18 Kết quả kiểm định độ tin cậy của ước lượng bằng Bootstrap ........ 80 Bảng 4.19 Sơ đồ tích tụ ................................................................................. 86 Bảng 4.20 Phân bố đáp viên trong mỗi phân khúc ......................................... 87 Bảng 4.21 Tầm quan trọng các yếu tố lợi ích của giới trẻ .............................. 88 Bảng 4.22 Kết quả phân tích phân biệt của 3 phân khúc thị trường mua sắm trực tuyến của giới trẻ.................................................................................... 89 Bảng 4.23 Đặc điểm nhân khẩu học và hành vi mua sắm của từng phân khúc thị trường giới trẻ mua sắm trực tuyến ........................................................... 90 ix DANH SÁCH HÌNH Trang Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Schiffman và Kanuk (2007, p 513) ............................................................................................................... 12 Hình 2.2 Mô hình TRA Fishbein và Ajzen (1975) ......................................... 18 Hình 2.3 Mô hình Fred Davis (1989) ............................................................. 19 Hình 2.4 Mô hình ECM ................................................................................. 20 Hình 2.5 Mô hình UTAUT ............................................................................ 21 Hình 2.6 Mô hình OSAM .............................................................................. 22 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................ 23 Hình 2.8 Qui trình thu thập và xử lý số liệu ................................................... 33 Hình 3.1 Cơ cấu giới tính của giới trẻ mua sắm trực tuyến ............................ 40 Hình 3.2 Cơ cấu độ tuổi của giới trẻ mua sắm trực tuyến............................... 41 Hình 3.3 Cơ cấu nghề nghiệp của giới trẻ mua sắm trực tuyến ..................... 41 Hình 3.4 Chi tiêu hàng tháng của giới trẻ ...................................................... 42 Hình 4.1 Kết quả phân tích CFA của các thang đo cảm nhận lợi ích .............. 59 Hình 4.2 Kết quả phân tích CFA lần 2 của các thang đo cảm nhận lợi ích .....59 Hình 4.3 Kết quả phân tích CFA cho các thang đo đơn hướng....................... 65 Hình 4.4 Kết quả CFA của các thang đo đơn hướng và đa hướng .................. 67 Hình 4.5 Điểm trung bình của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ........ 70 Hình 4.6 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ....................................................... 71 Hình 4.7 Kết quả phân tích SEM chuẩn hóa lần thứ nhất ............................... 73 Hình 4.8 Kết quả phân tích SEM chuẩn hóa lần thứ hai .................................75 Hình 4.9 Kết quả phân tích SEM chuẩn hóa lần thứ ba ..................................76 Hình 4.10 Điểm trung bình của các yếu tố tạo nên sự hài lòng mua sắm trực tuyến của giới trẻ ........................................................................................... 81 Hình 4.11 Điểm trung bình các yếu tố tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến của giới trẻ ........................................................................................... 82 x CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ Phương thức mua sắm truyền thống không phải là phương thức mua sắm duy nhất dùng trong thời đại ngày nay. Trong mười năm trở lại đây, sự tăng trưởng nhanh chóng của việc sử dụng máy tính và công nghệ Internet đã đem đến một cách khác để thực hiện việc mua sắm, đó là mua sắm trực tuyến. Mua sắm trực tuyến như một kênh mua sắm mới nhanh chóng tìm được chỗ đứng của mình trên thế giới và trở thành đối thủ cạnh tranh với các kênh truyền thống. Sự xuất hiện của Internet và thương mại điện tử đã và đang đem đến những cơ hội lớn cho những công ty có thể cung cấp sản phẩm dịch vụ của mình đến khách hàng và người tiêu dùng qua các kênh này. Mua sắm trực tuyến được xem như là một trong những bước đột phá lớn của thế giới bán lẻ. Ngày càng có nhiều khách hàng bắt đầu và quen thuộc với việc mua sắm hàng hóa hay dịch vụ từ các website thương mại điện tử thay vì đến các cửa hàng mua sắm bên ngoài. So sánh với phương thức thương mại truyền thống mặt đối mặt, thì mua sắm trực tuyến mang lại nhiều thuận lợi độc nhất: đa dạng sự lựa chọn, nhiều thông tin có sẵn về sản phẩm, không bị giới hạn thời gian và không gian. Giới trẻ là thị trường rất tiềm năng và nhiều cơ hội phát triển. Việc thường xuyên tiếp cận với những hình ảnh tiếp thị, thời trang từ sách báo, phim ảnh, bạn bè đồng nghiệp và cả người nước ngoài đã hình thành ở giới trẻ những xu hướng tiêu dùng có nét riêng biệt. Người trẻ tuổi luôn muốn thể hiện cái "tôi" của mình và cái tôi này luôn gắn với một sở thích nào đó. Việt Nam đang trong giai đoạn dân số vàng với tỷ lệ giới trẻ chiếm 60% dân số hiện nay, cho thấy người tiêu dùng trẻ đang ảnh hưởng mạnh, từng bước dẫn dắt và thay đổi thị trường và sẽ là lực lượng tiêu dùng chủ lực của thị trường Việt trong thời gian tới (nghiên cứu của Masso Survey). Phần lớn những tài liệu nghiên cứu trước đây đều tập trung vào ứng dụng ban đầu của công nghệ thông tin hoặc những nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm ban đầu của người tiêu dùng trực tuyến. Những nghiên cứu này được thực hiện để phát triển công nghệ thông tin vì nó liên quan đến sự tăng dần ứng dụng thương mại điện tử. Trong môi trường công nghệ thông tin hiện nay, khi những nghiên cứu đó được bắt đầu, thì hầu hết người dùng Internet đã, đang thử mua sắm trực tuyến và quen thuộc hơn với kênh mua sắm này. Hơn 85% người dùng internet trên thế giới đã thực hiện ít nhất một lần mua sắm trực tuyến, và từ năm 2006 đến năm 2008, phân khúc dân số thế giới người mua 1 sắm trực tuyến đã tăng khoảng 40% trong 2 năm. Tỉ lệ người truy cập Internet tham gia mua sắm trực tuyến năm 2012 là 58%, ước tính giá trị mua hàng trực tuyến mỗi năm của một người Việt Nam là 30USD. Vì vậy nghiên cứu của tác giả được thực hiện trong giai đoạn trưởng thành của thương mại điện tử để hiểu rõ hơn về hành vi của giới trẻ mua hàng trực tuyến. Thật quan trọng và hữu ích để những nhà tiếp thị và người bán trực tuyến khám phá những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tái mua sắm trực tuyến của giới trẻ cũng như hiểu cách làm thế nào thúc đẩy ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến. Nếu các nhà cung cấp dịch vụ biết cách người tiêu dùng trực tuyến ra quyết định mua sắm như thế nào, họ có thể điều chỉnh kế hoạch marketing để thành công trong việc thu hút và giữ chân giới trẻ, giúp ngành kinh doanh trực tuyến tiếp tục cải thiện để thõa mãn nhu cầu khó tính và những mong đợi của giới trẻ. Hơn nữa, các nhà thiết kế website đang đối mặt với vấn đề khó khăn về cách thiết kế một trang web hiệu quả để tăng doanh thu và họ có thể nhận được những lợi ích dựa trên sự hiểu biết các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm của khách hàng. Đó là lí do khiến tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến và phân khúc thị trường trực tuyến của giới trẻ” để có cái nhìn khách quan về hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định tái mua sắm trực tuyến và phân khúc thị trường trực tuyến của giới trẻ. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Đề tài tiến hành phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ trên địa bàn TP Cần Thơ. Đề tài tiến hành xác định các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến của giới trẻ. Đề tài tiến hành phân tích và xây dựng mô hình hồi qui tuyến tính SEM các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến của giới trẻ. Đề tài tiến hành phân khúc thị trường mua sắm trực tuyến của giới trẻ. Tác giả đề ra các giải pháp thúc đẩy hoạt động tái mua sắm trực tuyến của giới trẻ. 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2 Mức độ sử dụng Internet và thói quen mua sắm trực tuyến của giới trẻ TP Cần Thơ như thế nào? Thị trường mua sắm trực tuyến của giới trẻ gồm những phân khúc nào? Đặc điểm chung của từng phân khúc? Lợi ích mua sắm trực tuyến nào được giới trẻ TP Cần Thơ tìm đến nhiều nhất? Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến của giới trẻ? Làm thế nào nâng cao hoạt động mua sắm trực tuyến của giới trẻ TP Cần Thơ? 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Phạm vi thời gian Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 8 năm 2013 đến tháng 12 năm 2013. Số liệu thứ cấp được sử dụng trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến năm 2013 để giới thiệu tổng quan về địa bàn nghiên cứu. Số liệu sơ cấp sử dụng được lấy từ việc điều tra trực tiếp khách hàng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Thời gian thu thập số liệu trong khoảng từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2013. 1.4.2 Phạm vi không gian Đề tài được điều tra nghiên cứu tại địa bàn quận Ninh Kiều, quận Bình Thủy, quận Cái Răng Thành phố Cần Thơ. 1.4.3 Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu tập trung vào những khách hàng là giới trẻ (16 – 30 tuổi) mua sản phẩm hay dịch vụ nhiều hơn một lần từ các cửa hàng trực tuyến để hiểu được hành vi tái mua sắm của họ. Theo Luật Thanh niên được thông qua vào ngày 29/11/2005 tại kỳ họp thứ 8 Quốc hội khóa XI và được Chủ tịch nước công bố tại lệnh số 24/2005/L/CTN ngày 09/12/2005 thì độ tuổi của thanh niên là "từ đủ 16 tuổi đến 30 tuổi" 1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 1.5.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài 1.5.1.1 Yue-Yang Chen, Hui-Ling Huang, Yin-Chien Hsu and HsingChau Tseng and Yun-Chen Lee, 2010. Confirmation of expectations 3 and satisfaction with the internet shopping: the role of internet selfefficacy. Mục tiêu nghiên cứu: Ý định dùng lại websites để tiếp tục mua sắm trực tuyến là kết quả chủ yếu cho việc thu được nhiều lợi nhuận của các công ty thương mại điện tử. Do đó, sự hiểu biết những nhân tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến là rất quan trọng cho các công ty kinh doanh qua Internet. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu là kết quả của nỗ lực có hệ thống để kết hợp những nhân tố từ nhiều lý thuyết khác biệt (ECT, SCT và TAM), xem xét những giả thuyết về ý định tái mua sắm trực tuyến. Dữ liệu thực nghiệm cho kiểm chứng giả thiết được thu thập từ Đài Loan với cỡ mẫu n = 342, nghiên cứu được thực hiện bằng cách dùng phương pháp phân tích nhân tố kết hợp với mô hình cấu trúc tuyến tính với phần mềm LISREL. Dữ liệu được phân tích theo hai bước. Bước 1: phân tích giá trị và độ tin cậy thang đo trong mô hình. Bước 2: kiểm tra mô hình cấu trúc tuyến tính. Kết quả nghiên cứu: Kết quả cho thấy rằng ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng được quyết định bởi sự thỏa mãn và cảm nhận lợi ích. Sự thỏa mãn của khách hàng bị ảnh hưởng bởi kết quả mong đợi và cảm nhận lợi ích. Cảm nhận lợi ích chịu ảnh hưởng bởi kết quả mong đợi, trong khi đó kết quả mong đợi bị ảnh hưởng bởi cảm nhận hiệu quả bản thân. Tuy nhiên, hiệu quả bản thân về Internet cho thấy có tác động không đáng kể đến cảm nhận lợi ích và ý định tái mua sắm. 1.5.1.2 Fayyaz Muhammad, factors affecting the repuchase online shopping intention of Thai customers in Bangkok: a case study of eBay.com Mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu tìm hiểu ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng Thái Lan trên website thương mại điện tử quốc tế nổi tiếng. Cụ thể, nó nhằm mục đích xem xét ý định tiếp tục mua sắm của người tiêu dùng Thái ở Bangkok đối với eBay.com. Xây dựng mô hình ý định tái mua sắm với các nhân tố: cảm nhận lợi ích, lòng tin, sự riêng tư, hoạt động tương tác và sự thỏa mãn khách hàng, nhằm xác định và xem xét các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến trên eBay của người tiêu dùng Thái Lan. Đồng thời, đo lường và tính toán trong mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đối với eBay-ý định tái mua sắm-lòng tin, chính sách bảo mật khách hàng-lòng tin, hoạt động tương tác-ý định tái mua sắm, lòng tin- cảm nhận lợi ích của eBay-ý định tái mua sắm đối với eBay, cảm nhận lợi ích của eBay-ý định tái mua sắm đối với eBay. 4 Phương pháp nghiên cứu: Xây dựng mô hình ý định tái mua sắm với các nhân tố: cảm nhận lợi ích, lòng tin, sự riêng tư, hoạt động tương tác và sự thỏa mãn khách hàng như là biến độc lập và ý định tái mua sắm như là biến phụ thuộc, 390 người tiêu dùng Thái Lan được phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Kết quả nghiên cứu: Kết quả cho thấy lòng tin vào website có khả năng ảnh hưởng đến cảm nhận lợi ích của eBay. Nghiên cứu cũng chỉ ra mối quan hệ giữa sự riêng tư với lòng tin có tác động gián tiếp đến ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của khách hàng Thái Lan và sự hài lòng của khách hàng, cảm nhận lợi ích, hoạt động tương tác, lòng tin có tác động trực tiếp đến ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của khách hàng Thái Lan. Nghiên cứu này tập trung vào eBay là một trang web mua sắm trực tuyến quốc tế nổi tiếng. Do tính chất của trang web được chọn, kết quả của nghiên cứu này đã hạn chế tính ứng dụng đến các trang web mua sắm trực tuyến khác với các tính năng và chức năng tương tự. Bên cạnh đó, tổng thể được lựa chọn trong nghiên cứu này là khách hàng của eBay tại Bangkok, kết quả nghiên cứu này có thể không được tin cậy, để sử dụng xác định ý định tái mua sắm của khách hàng khác trong nước hoặc những khu vực khác nhau về nhận thức và lối sống. Hơn nữa, nghiên cứu này chỉ tập trung vào những khách hàng đã có một số kinh nghiệm mua sắm với eBay, vì vậy các biến sử dụng trong nghiên cứu này đã được lựa chọn để phù hợp với mục đích của nghiên cứu. 1.5.1.3 Houda Zarrad & Mohsen Debabi, 2012. Online purchasing intention: factors and effects. Mục tiêu nghiên cứu: khách hàng sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến vẫn còn ít. Sự không sẵn lòng mua sắm này là một khó khăn cho sự tồn tại của các công ty kinh doanh dựa trên thương mại điện tử. Thật cần thiết để hiểu rõ tốt hơn những lí do thúc đẩy khách hàng chấp nhận hay từ chối mua sắm trực tuyến. Bên cạnh mối quan tâm này, nghiên cứu sẽ cố gắng xác định các yếu tố giải thích hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu này cũng làm tăng thêm sự công nhận giá trị thực nghiệm các tài liệu hiện có về mô hình tích hợp ý nghĩa của kinh nghiệm, giới tính và các biến truyền thống của mô hình TAM về ý định mua sắm trực tuyến. Sự hiểu biết tốt những nhân tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến sẽ cho phép công ty có khả năng điều chỉnh chiến lược để cuối cùng thu hút hầu hết khách hàng tiềm năng và nhận được lợi nhuận từ những cơ hội có được bởi thương mại điện tử. Nghiên cứu cũng nhằm mục đích giúp những nhà thiết kế website hiểu biết sâu sắc về cách người tiêu dùng quyết định mua hàng trực tuyến sẽ giúp họ cải thiện việc thiết 5 kế trang web để cho phép người tiêu dùng khám phá tốt hơn trang web và cuối cùng là mua sắm trực tuyến. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành với 147 sinh viên thuộc khoa Thương Mại Điện Tử của Tunis. Kiểm định Cronbach alpha và phân tích nhân tố được thực hiện để kiểm tra các biến với phần mềm SPSS 11,0. Xây dựng 3 mô hình hồi qui tuyến tính (1) các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến với 3 biến độc lập: cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận lợi ích của Internet và kinh nghiệm mua sắm (2) biến phụ thuộc là cảm nhận tính dễ sử dụng và biến độc lập là kinh nghiệm sử dụng internet (3) các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến với 2 biến độc lập: cảm nhận tính dễ sử dụng Internet và thái độ đối với mua sắm trực tuyến. Kiểm định t-test về thái độ đối với mua sắm trực tuyến giữa nam và nữ. Kết quả nghiên cứu chỉ ra các yếu tố: cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận lợi ích và kinh nghiệm mua sắm là những nhân tố xác định việc sử dụng Internet như là một công cụ kinh doanh mới. Nghiên cứu cho thấy kinh nghiệm mua sắm là biến cơ sở trong quá trình mua hàng trực tuyến. Biến giới tính cho thấy ảnh hưởng đáng kể đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến, cụ thể là phụ nữ sẵn sàng tiến hành các hoạt động mua sắm trực tuyến hơn là nam giới. Nghiên cứu cũng giúp những nhà quản lí nhận thức lợi thế và rủi ro của kinh doanh trực tuyến. Biết rõ người tiêu dùng nhận thức Internet như thế nào, những nhân tố khuyến khích người tiêu dùng chấp nhận hay từ chối mua sắm trực tuyến, đặc trưng của hành vi mua sắm trực tuyến từ tìm kiếm thông tin đến quyết định mua hàng. 1.5.2 Các nghiên cứu trong nước 1.5.2.1 Lê Thị Kim Tuyết, 2008. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ internet banking nghiên cứu tại thị trường Việt Nam, tuyển tập báo cáo hội nghị sinh viên nghiên cứu khoa học lần thứ 6. Mục tiêu nghiên cứu: Internet banking (IB) đang trở thành một xu hướng chính trong thị trường tài chính ngày nay. Ở Việt Nam dịch vụ IB còn mới mẻ và chưa nhận được sự quan tâm của khách hàng. Mục đích của nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng IB tại Việt Nam, khảo sát các mô hình lý thuyết trong việc phân tích ý định sử dụng dịch vụ IB, kiểm định mô hình đề xuất bằng các dữ liệu thực tế tại Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu: Chọn mẫu ngẫu nhiên, đối tượng là những người đang sử dụng Internet, và có giao dịch với ngân hàng ở bất kỳ loại hình 6 dịch vụ nào, độ tuổi vào khoảng 18-60. Kích cỡ mẫu khoản 500 mẫu, sử dụng mô hình TAM làm nền tảng lý thuyết, nghiên cứu sẽ đề xuất hai nhân tố mới “sự tin cậy cảm nhận” và “sự tự tin cảm nhận”. Mô hình lý thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) và kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 15,0 kết hợp phần mềm AMOS 16,0 (Analysis Of Moment Structures). Tiến hành kiểm định thông qua các bước: (1) đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach Alpha và độ giá trị (factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), (2) tiếp theo sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation Factor Analysis) để kiểm nghiệm chặt chẽ hơn về tính đơn nguyên, độ tin cậy tổng hợp, độ giá trị (hội tụ, phân biệt) của các khái niệm, kiểm định các giả thuyết mô hình cấu trúc và độ phù hợp tổng thể mô hình. Kết quả nghiên cứu: Kết quả cuối cùng cho thấy tại Việt Nam có ba nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ IB là sự hữu ích cảm nhận, khả năng sử dụng và sự tin cậy cảm nhận. Mô hình TAM 4 nhân tố được điều chỉnh thành mô hình 3 nhân tố và đã được kiểm chứng khá phù hợp và có ý nghĩa trong việc giải thích ý định sử dụng dịch vụ IB. Kết quả tìm thấy mối quan hệ mạnh của biến sự hữu ích và sự dễ sử dụng cảm nhận đến biến ý định. Biến tin cậy ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định thông qua hai biến còn lại. 1.5.2.2 Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc, 2010. Investigating the on-line shopping intentions of Vietnamese students: an extension of the theory of planned behaviour, World Transactions on Engineering and Technology Education. Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu nhằm xem xét mô hình tích hợp được mở rộng bởi lí thuyết dự đoán hành vi TPB với một nhân tố thêm vào – sự tin tưởng – bằng cách điều tra ý định hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại Học Việt Nam Phương pháp nghiên cứu: dựa trên mô hình TPB và những nghiên cứu trước đây về vai trò chính của lòng tin trong mua sắm trực tuyến để xây dựng nên mô hình nghiên cứu cho bài viết gồm ba biến trong mô hình TPB: thái độ đối với mua sắm trực tuyến, tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức hành vi kiểm soát cùng với biến mới là sự tin tưởng. Khảo sát này được thực hiện tại các trường đại học ở thành phố Hà Nội, 300 bảng câu hỏi được phát một cách ngẫu nhiên đến những sinh viên thường sử dụng internet. Trong 285 bảng câu hỏi được thu lại bao gồm cả những sinh 7 viên không mua sắm trực tuyến, có 182 bảng câu hỏi được chọn vì người trả lời có tham gia mua sắm trực tuyến. Mỗi cá nhân phỏng vấn được yêu cầu cho biết mức độ đồng ý với mỗi tiêu chí được nêu trong bảng câu hỏi (dựa trên thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là đồng ý hoàn toàn). Các thang đo khái niệm nghiên cứu trước tiên được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố EFA để rút ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Hà Nội. Sau đó xây dựng 2 phương trình hồi qui tuyến tính gồm (1) biến phụ thuộc Y là ý định hành vi mua sắm trực tuyến với 4 biến độc lập là thái độ đối với mua sắm trực tuyến, tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức hành vi kiểm soát và sự tin tưởng (2) biến phụ thuộc Y là thái độ đối với mua sắm trực tuyến với 1 biến độc lập là sự tin tưởng. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng có thể nâng cao tính thiết thực dự đoán của TPB cho ý định lôi kéo hành vi mua sắm trực tuyến, cùng với ba biến của TPB. Như vậy, có thể thấy rằng sự tin tưởng thực hiện nhân tố điều hòa quan hệ giữa thái độ và dự định hành vi đối với mua sắm trực tuyến. 8