Tài liệu Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại việt nam tt

1 2 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU LUẬN ÁN nghiên cứu khác nhau (vd: Kelly & cộng sự, 2010; Sashittal & cộng sự, 2012; Hadija & cộng sự, 2012). Sự chưa nhất quán về các kết nghiên cứu cho thấy khoảng trống nghiên cứu, yêu cầu tìm hiểu các yếu tố điều kiện có thể làm thay đổi mối quan hệ từ thái độ tới ý định thực hiện hành vi xem quảng cáo trên MXH. Trên cơ sở khung lý thuyết đầy đủ giải thích hành vi xem quảng cáo trên MXH, các nhà quản lý doanh nghiệp có thể đưa ra các giải pháp phù hợp, tập trung vào tạo các điều kiện cần thiết để không những tạo ra thái độ phù hợp cho việc xem quảng cáo trên MXH, mà còn giúp thúc đẩy chuyển hóa thái độ thành các ý định và hành vi thực tế xem quảng cáo trên MXH. Vì vậy, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi xem quảng cáo trên MXH cùng các yếu tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định và hành vi là cần thiết cả về lý luận và thực tiễn. Trên cơ sở đó tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam” và tập trung nhiều hơn vào các yếu tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảng cáo trên MXH. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: xây dựng khung lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam, trong đó tập trung sâu hơn vào các yếu tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảng cáo trên MXH. Mục tiêu cụ thể: - Xây dựng khung lý thuyết về hành vi xem quảng cáo trên MXH. - Xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng tại Việt Nam và yếu tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảng cáo trên MXH . - Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất với dữ liệu thu thập thực tế từ các mẫu người sử dụng MXH. - Đề xuất các gợi ý đối với các doanh nghiệp sử dụng MXH để quảng cáo. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên MXH tại Việt Nam Phạm vi nghiên cứu: Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả chỉ đề cập đến một MXH là Facebook – có số lượng người sử dụng lớn nhất tại Việt Nam nói riêng và trên 1.1 Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu Đề tài được lựa chọn, xuất phát từ cơ sở lý luận và khoảng trống lý luận như sau: Cơ sở thực tiễn: Việt Nam có tốc độ phát triển Internet rất nhanh. Tính đến năm 2015 Việt Nam có khoảng 45 triệu dân sử dụng Internet, trong đó 75% cho biết họ sử dụng mạng Internet để tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ (Cimigo, 2015). Đây là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp có thể tận dụng sự phát triển của công nghiệp 4.0 và Internet vươn tới khách hàng mục tiêu của mình. Cùng với sự phát triển của Internet, tốc độ phát triển mạng xã hội của Việt Nam đã tăng đáng kể. Tính đến năm 2015, ở Việt Nam có tới 31,3/90 triệu người sử dụng mạng xã hội Facebook (Cimigo, 2015). Đến tháng 1/2017 Việt Nam có tổng số dân là 94,93 triệu người dân, trong đó người sử dụng Internet chiếm 53%, đặc biệt người sử dụng mạng xã hội là 46 triệu người chiếm tới 48% tổng dân số, tăng lên khoảng 47% so với năm 2015 (Wearesocial, 2017). Với số người sử dụng Internet và mạng xã hội tăng mạnh tại Việt Nam, thì việc quảng cáo trên môi trường này đang đem lại những thành công đầy hứa hẹn cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là “làm thế nào để thu hút được người sử dụng xem các quảng cáo trên mạng xã hội” hay nói cách khác có các yếu tố nào tác động tới hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội của người tiêu dùng tại Việt Nam? Cơ sở lý luận: Để trả lời câu hỏi quản lý trên, định hướng nghiên cứu là xác định và kiểm định những yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo của của người sử dụng MXH. Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, thái độ có thể là yếu tố chính tác động tới ý định thực hiện hành vi. Đến lượt mình ý định thực hiện hành vi có tính quyết định với hành vi thực tế xem quảng cáo trên MXH (Ajzen and Fisbein 1979,…). Trên thực tế, nhiều yếu tố nghiên cứu thực nghiệm cũng đã cho thấy mối quan hệ giữa thái độ và ý định thực hiện hành vi xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng (vd: Chu & cộng sự, 2013; Kamal & Chu, 2012). Tuy nhiên, cũng có một số nghiên cứu gần đây cho thấy thái độ có thể có tác động yếu hoặc không tác động tới ý định xem quảng cáo trên MXH ở các 3 thế giới nói chung. Đối tượng thu thập thông tin là từ người có sử dụng MXH tại Việt Nam bao gồm sinh viên và người đi làm. Thời gian tiến hành thu thập dữ liệu được tiên hành từ tháng 2/2017 đến tháng 5/2017. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Để kiểm định mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định lượng với việc khảo sát thu thập dữ liệu sơ cấp từ hai nhóm người sử dụng Internet được thực hiện. Cụ thể: - Xây dựng thang đo và bảng hỏi: Để đảm bảo chất lượng và thu thập được đầy đủ các nội dung liên quan, bảng hỏi sau khi được thiết kế dựa trên thang đo, được đưa đến các chuyên gia có chuyên môn sâu về lĩnh vực marketing để xin ý kiến. - Thực hiện khảo sát chính thức bằng cách gửi phiếu hỏi trực tiếp đến 250 sinh viên đang theo học tại các trường đại học, cao đẳng và 350 người đi làm các ngành nghề khác nhau trên địa bàn thành phố Hà Nội. Đây là hai nhóm người sử dụng mạng Internet có nhiều đặc điểm khác nhau và vì vậy được thu thập và kiểm định riêng cho từng nhóm. - Phân tích dữ liệu: việc phân tích dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất được thực hiện với phần mềm SPSS 21.0. 1.5 Bố cục luận án Luận án được trình bày theo 5 chương, cụ thể như sau: Chương 1: giới thiệu luận án bao gồm các nội dung như lý do chọn đề tài, mục đích của nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, những đóng góp mới của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết, mô hình và giả thuyết nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Luận bàn kết quả nghiên cứu và đề xuất một số khuyến nghị Ngoài ra, luận án còn bao gồm các nội dung như: Các công trình đã công bố của tác giả có liên quan đến luận án Tài liệu tham khảo Phụ lục 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾTNGHIÊN CỨU 2.1 Mạng xã hội và quảng cáo trên mạng xã hội Mạng xã hội Theo Boyd và Ellison (2008), MXH là các dịch vụ dựa trên Web mà cho phép các cá nhân (1) xây dựng hồ sơ công khai hoặc bán công khai trong một hệ thống được giới hạn, (2) khớp nối một danh sách những người sử dụng khác cùng chia sẻ sự kết nối với họ, và (3) xem và lướt qua các danh sách các kết nối của họ và của những người khác trong cùng hệ thống. MXH cho phép sáng tạo và tăng cường các mối quan hệ tình cảm hoặc sự gắn kết trong các thành viên sử dụng hoặc giữa các mạng lưới quản lý thương hiệu (Koh và Kim, 2004). Quảng cáo trên mạng xã hội Quảng cáo trên MXH tồn tại cả dưới hai hình thức là hình thức quảng cáo không phải trả phí (earned advertising) và quảng cáo phải trả phí (paid advertising). Quảng cáo không phải trả phí đạt được khi người sử dụng MXH chia sẻ những nội dung và ý kiến tích cực liên quan đến thương hiệu với người khác trong danh sách bạn bè của họ (Tuten, 2008). Cụ thể hơn, theo Tuten (2008) mô tả, sự tùy chỉnh (customization), nhắm đến mục tiêu (targeting) và tương tác xã hội là các cấu phần cần thiết của quảng cáo trên MXH. Quảng cáo trên MXH được định nghĩa là một hình thức quảng cáo trên mạng, cung cấp các quảng cáo hướng đối tượng dựa trên các thông tin được cung cấp bởi chính các thành viên của các dịch vụ MXH (Melanson, 2011). 2.2 Tổng quan các nghiên cứu về hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội Một số lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Các nghiên cứu liên quan đến quảng cáo trên mạng và MXH chủ yếu sử dụng các lý thuyết như lý thuyết hành động hợp lý (The theory of reasoned action- TRA), lý thuyết hành vi có kế hoạch (The theory of planned behavior – TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (The technology acceptance modelTAM). Các lý thuyết này có thể được tóm tắt ngắn gọn như sau: 2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 2.3.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch áp dụng trong môi trường mạng xã hội Ajzen (1991) đã phát triển lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) nhằm khắc phục những hạn chế của lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) của Ajzen và Fishbein (1980). TRA là một trong các mô hình về 5 6 hành vi con người được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về ý định hành vi và hành vi (Taylor và Todd, 1995; Shih và Fang, 2004). Theo TRA, hành vi của một người chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan. Tuy nhiên, TRA giả định rằng các hành vi được đánh giá dưới sự kiểm soát lý trí đầy đủ. Vì vậy, đối với các tình huống mà hành vi yêu cầu các kỹ năng, nguồn lực hoặc các cơ hội thì không thể giải thích thông qua việc sử dụng TRA (Ajzen,1991). Vì vậy, để dự đoán chính xác hơn về ý định hành vi và hành vi thực của khách hàng, yếu tố được bổ sung thêm vào mô hình TRA là kiểm soát hành vi được cảm nhận (perceived behavioral control). Kết quả là hình thành một lý thuyết mới với tên gọi là lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991). Một số nghiên cứu đã chỉ ra TPB có sức mạnh hơn TRA trong việc giải thích các tình huống nơi mà các cá nhân thiếu sự kiểm soát đầy đủ về hành vi của họ (Shih và Fang, 2004; Tan và Teo, 2000). 2.3.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Sau khi tổng quan các nghiên cứu về các nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên MXH, các nghiên cứu dưới góc nhìn của lý thuyết TP, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu sau đây: Giả thuyết 1: Ý định xem quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với hành vi xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng tại Việt Nam. Giả thuyết 2: Thái độ đối với quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng tại Việt Nam. Giả thuyết 3: Chuẩn mực chủ quan về xem quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng tại Việt Nam. Giả thuyết 4: Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng Việt Nam. Giả thuyết 5a: Mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân người sử dụng điều tiết tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH: khi mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân càng cao, tác động của thái độ lên ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại. Giả thuyết 5b: Lòng tin với MXH điều tiết tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH: khi lòng tin với MXH càng cao, mối quan hệ giữa thái độ và ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại Giả thuyết 5c: Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH điều tiết tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH: khi lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH càng cao, mối quan hệ giữa thái độ và ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại Mô hình nghiên cứu được đề xuất Mức độ liên quan của QC trên MXH Thái độ với QC trên MXH Lòng tin với MXH Lòng tin với nhãn hiệu QC trên MXH Ý định xem QC trên MXH Hành vi xem QC trên MXH Chuẩn mực chủ quan xem QC trên mạng XH Các biến kiểm soát Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận xem QC trên MXH Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu 7 8 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Trình tự nghiên cứu Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã hệ thống lý thuyết, tổng hợp các kết quả nghiên cứu trước đó để hình thành mô hình nghiên cứu ban đầu. Tiếp theo, tác giả xây dựng bảng hỏi và thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức (qua phiếu hỏi) với hai mẫu nghiên cứu là mẫu nghiên cứu là 250 sinh viên và mẫu nghiên cứu là 350 người đi làm nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng tại Việt Nam. Sau khi có được đủ số phiếu theo yêu cầu, tác giả tiến hành làm sạch dữ liệu, mã hóa những thông tin cần thiết trong phiếu hỏi, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 21.0 3.2 Quy trình xây dựng bảng hỏi và thang đo 3.2.1 Quy trình xây dựng bảng hỏi Bảng hỏi được xây dựng theo trình tự sau: (1) Xác định khái niệm lý thuyết của các biến và cách đo lường các biến trong mô hình lý thuyết dựa trên các nghiên cứu được thực hiện trước đây. (2) Xây dựng phiên bản tiếng Việt cho các thang đo bằng cách dịch các thang đo từ tiếng Anh sang tiếng Việt. (3) Do đa số các thang đo đều được kế thừa từ các nghiên cứu trước bằng tiếng Anh, nên các thang đo được tiến hành dịch sang tiếng Việt, sau đó nhờ người thông thạo tiếng Anh dịch ngược sang tiếng Anh. Cuối cùng, nhờ một người thông thạo tiếng Anh khác so sánh hai bản dịch này, để đảm bảo không bỏ sót, hay gây nhầm lẫn nội dung trong quá trình chuyển ngữ. (4) Bảng hỏi Tiếng Việt được đưa đến 8 người sử dụng MXH đánh giá, nhận xét để đảm bảo không có sự hiểu lầm về ngôn từ và nội dung các câu hỏi. Kết quả được sử dụng để chỉnh sửa các câu, các ý trong bảng hỏi được rõ ràng và đúng nghĩa. (5) Điều chỉnh bảng hỏi ban đầu và gửi trực tiếp tới 20 người sử dụng MXH để kiểm tra độ tin cậy của thang đo nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo. (6) Hình thành bảng hỏi chính thức để điều tra trên diện rộng với hai mẫu nghiên cứu là sinh viên và người đi làm. 3.2.2 Các thang đo được sử dụng trong luận án Để hiệu chỉnh thang đo cho các biến số nghiên cứu, tác giả dựa vào các nghiên cứu trước đây với các thang đo tương tự. Danh sách các biến và nguồn gốc các thang đo Bảng 3.1: THANG ĐO VÀ NGUỒN GỐC THANG ĐO STT Tên biến Nguồn gốc 1 Hành vi xem quảng cáo trên MXH Áp dụng có điều chỉnh thang đo của Mir (2014) 2 Ý định xem quảng cáo trên MXH Áp dụng có điều chỉnh thang đo của Zeng và cộng sự, 2009 3 Thái độ đối với quảng cáo trên Boateng and Okoe, 2015 mạng xã hội 4 Chuẩn mực chủ quan về xem Áp dụng có điều chỉnh thang đo quảng cáo trên MXH của Gironda and Korgaonkar, 2014 5 Khả năng kiểm soát hành vi được Áp dụng có điều chỉnh thang đo cảm nhận xem QC trên MXH của Ajzen, 1991 6 Mức độ liên quan của QC trên Áp dụng có điều chỉnh thang đo MXH của Zaichkowsky,1994 7 Lòng tin với nhãn hiệu được Áp dụng có điều chỉnh thang đo quảng cáo trên MXH của Kananukul et al, 2014 8 Lòng tin với MXH Áp dụng có điều chỉnh thang đo của Kananukul et al, 2014 3.3 Thu thập dữ liệu Để đảm bảo chất lượng và thu thập được đầy đủ các nội dung liên quan, bảng hỏi sau khi được thiết kế dựa trên thang đo, được đưa đến các chuyên gia có chuyên môn sâu về lĩnh vực Marketing để xin ý kiến. Tác giả đã hỏi và xin ý kiến của 3 chuyên gia nghiên cứu về lĩnh vực Marketing, đang làm việc, nghiên cứu và công tác tại Đại học Kinh tế Quốc dân. Sau quá trình liên lạc, tác giả được gặp trực tiếp 3 chuyên gia để hỏi xin ý kiến về bảng hỏi mà tác giả đã thiết kế dựa trên thang đo. Các chuyên gia đọc, nhận xét và cho ý kiến về nội dung cũng như góp ý trong việc hiệu chỉnh câu từ trong bảng hỏi sao cho sát với mục đích nghiên cứu nhất. Các thang đo đã được điều chỉnh dựa trên ý kiến chuyên gia marketing trước khi tiến hành thu thập số liệu. Tiếp theo, sau khi tiếp thu ý kiến và hiệu chỉnh bảng hỏi dưới sự góp ý của các chuyên gia, tác giả lại trực tiếp phỏng vấn 8 người sử dụng MXH 9 10 (Facebook) dựa trên bản dịch để có thể chỉnh sửa câu, từ cho các chỉ báo/items trong bảng hỏi. Tác giả điều chỉnh bảng hỏi ban đầu, trực tiếp phân phát, phỏng vấn, thu thập thử 20 bảng hỏi, để một lần nữa ghi nhận, quan sát cách trả lời của những người sử dụng MXH, để kịp thời điều chỉnh những câu, từ gây khó hiểu, hiểu nhầm. Sau khi đảm bảo được tính giá trị, tác giả tiến hành phân phát bảng hỏi chính thức. Với mỗi biến, cần đảm bảo chỉ số Cronbach Alpha > 0.7 để đảm bảo thang đo là ổn định, đáng tin cậy qua các lần đo. Trong nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng hai mẫu nghiên cứu là mẫu nghiên cứu là sinh viên và mẫu là người đi làm. Tác giả sử dụng hai mẫu nghiên cứu với mục đích đo lường cảm nhận của hai mẫu này liệu có phản ứng giống nhau hay khác nhau về hành vi xem quảng cáo trên MXH. Phương pháp chọn mẫu được tác giả sử dụng là phương pháp chọn mẫu theo hạn ngạch (Quota Sampling). Tác giả lựa chọn khảo sát một nhóm đối tượng cụ thể là sinh viên, người tiêu dùng tương lai và cũng là đối tượng sử dụng MXH phổ biến (để đảm bảo tính đồng nhất hơn về mẫu nghiên cứu), đồng thời đa dạng về ngành học để đảm bảo mức độ biến thiên của biến khảo sát, phục vụ cho phân tích thống kê. Đối với mẫu nghiên cứu là sinh viên, tác giả thực hiện khảo sát chính thức bằng cách gửi phiếu hỏi trực tiếp đến 250 sinh viên đang theo học các ngành nghề khác nhau tại các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn thành phố Hà Nội. Số lượng phiếu thu về có thể dùng được là 183/ 250 phiếu (đạt 73%) Đối với mẫu là người đi làm: Việc tiến hành nghiên cứu đối với mẫu người đi làm là do mặc dù sinh viên đại diện cho số lượng người sử dụng MXH đông đảo nhưng chắc chắn không đại diện cho tất cả người sử dụng MXH (Knoll, 2015). Các nghiên cứu trước đây về phản ứng hành vi của khách hàng đối với quảng cáo trên MXH chủ yếu sử dụng mẫu nghiên cứu là sinh viên (Knoll, 2015). Kết quả số lượng phiếu thu về có thể dùng được là 222/ 350 phiếu (đạt 63%). CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kết quả nghiên cứu đối với mẫu sinh viên 4.1.1 Đánh giá độ tin cậy và xác thực của thang đo Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được thực hiện kiểm tra độ tin cậy. Kết quả nghiên cứu lần lượt như sau. Kết quả cho thấy Cronbach Alpha của biến “Hành vi xem quảng cáo trên MXH” là 0.826 > 0.7 và không có biến quan sát nào có tương quan biến tổng <0.5, cả 2 biến quan sát trong biến này đều đạt yêu cầu. Tiếp theo, kết quả cho thấy Cronbach Alpha của biến “ý định xem quảng cáo trên MXH” là 0.821>0.7, và không có biến quan sát nào có tương quan biến tổng <0.5. Như vậy, cả 3 biến quan sát trong biến “ý định xem quảng cáo trên MXH” đều đạt yêu cầu. Tương tự, kết quả cho thấy Cronbach Alpha của biến “Thái độ đối với quảng cáo trên MXH” là 0.853 >0.7, và không có biến quan sát nào có tương quan biến tổng <0.5. Theo kết quả tính toán, hệ số Cronbach Alpha của các biến độc lập còn lại và biến điều tiết của mô hình đều đạt yêu cầu. Ngoại trừ, item thứ nhất là “Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên Facebook” có một chỉ báo bị loại là Q164 “Đối với tôi, các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook thực sự ấn tượng” do không thỏa mãn yêu cầu đã được trình bày trong chương 3. Sau khi loại item này, tác giả tiến hành chạy lại Cronbach Alpha của biến “Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên Facebook” với kết quả Cronbach Alpha là 0.871 > 0.65 (thỏa mãn yêu cầu). Item thứ hai là “Lòng tin với MXH” có một chỉ báo bị loại do không thỏa mãn yêu cầu đã được trình bày trong chương 3. Sau khi loại item này, tác giả tiến hành chạy lại Cronbach Alpha của biến “Lòng tin với MXH” với kết quả Cronbach Alpha là 0.814 > 0.65. 4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khám phá nhằm loại bỏ một lần nữa những chỉ báo không đủ độ tin cậy, chỉ giữ lại các chỉ báo có độ kết dính cao, có thể hợp lại thành các nhân tố phản ánh chính xác các thành phần đo lường các biến trong mô hình. Các chỉ báo đo lường các biến độc lập bao gồm “Thái độ với quảng cáo trên MXH (MXH), chuẩn mực chủ quan xem quảng cáo trên MXH, kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem QC trên MXH”; và các biến điều tiết mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo trên MXH và ý định xem QC trên MXH bao gồm “mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH, lòng tin đối với MXH và 11 12 lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH” được phân tích nhân tố khám phá với phương pháp Principal Component, phép quay Varimax. Kết quả phân tích giúp loại bỏ 14 chỉ báo có hệ số tải thấp và 06 nhân tố được rút ra với tổng phương sai trích là 71.16%. Tất cả các nhân tố này đều có hệ số tin cậy Cronbach α ở mức chấp nhận được (trên 0,7). Tiếp theo, các chỉ báo dành cho các nhân tố về “ý định xem quảng cáo trên MXH” và “hành vi xem quảng cáo trên MXH” được đưa vào thực hiện phân tích nhân tố với cách thức tương tự như trên. Kết quả các chỉ báo cuối cùng và hệ số tin cậy với các nhân tố đều ở mức chấp nhận 4.1.3 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Để kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu, giá trị các chỉ báo của từng nhân tố được cộng trung bình để tạo ra biến đại diện cho nhân tố đó. Các nhân tố trước khi nhân với nhau được chuyển đổi theo giá trị trung bình để giảm quan hệ tương quan không bản chất giữa biến nhân và các nhân tố tạo ra nó (Cohen và cộng sự, 2003). Tác giả thực hiện hồi quy với biến “ý định xem quảng cáo trên MXH” là biến phụ thuộc, ba mô hình hồi quy M1, M2, và M3 được thực hiện. Bảng 4.7: Kết quả hồi quy với ý định xem quảng cáo trên MXH là biến phụ thuộc – Mẫu sinh viên Biến độc lập M1 M2 M3 Giới tính (1.Nam; 2. Nữ) .046 .071 .075 Tuổi .074 .057 .061 Thu nhập bình quân hàng tháng của cá nhân .012 -.020 -.028 anh/chị Chuyên ngành (IT =1; non IT = 2) -.007 -.009 -.014 Động cơ tìm kiếm thông tin trên MXH -.043 -.094 -.094 Động cơ tìm kiếm thông tin sản phẩm trên .172 * .094 .077 MXH Động cơ giao lưu trên MXH .210 ** .077 .078 Động cơ giải trí trên MXH .218 ** .152 * .157 ** a Chuẩn mực chủ quan về xem QC trên MXH .141 .148 a Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận .160 .152 ** về xem quảng cáo trên MXH * Thái độ đối với quảng cáo trên MXH .279 *** .301 *** Mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH .069 .028 Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên -.002 .047 MXH Lòng tin với MXH .035 .008 Biến nhân Thái độ đối với quảng cáo trên MXH và Mức độ liên quan của quảng cáo -.104 trên MXH Biến nhân Thái độ đối với quảng cáo trên MXH và Lòng tin với nhãn hiệu được .181 ** quảng cáo trên MXH Biến nhân Thái độ đối với quảng cáo trên -.073 MXH và Lòng tin với MXH R2 0.186 0.372 0.391 Thay đổi R2 0.186 0.186 0.186 R2 điều chỉnh 0.149 0.32 0.149 F thay đổi 4.968 8.311 4.968 a có ý nghĩa thống kê ở mức 90%; * mức 95%; ** mức 99%; *** mức 99,9% Tiếp theo, để khẳng định sự phù hợp của số liệu với mô hình nghiên cứu, kết quả hồi quy với biến “Hành vi xem quảng cáo trên MXH” là biến phụ thuộc được thực hiện. Kết quả cho thấy biến “ý định xem quảng cáo trên MXH” có tác động thuận chiều tới hành vi xem quảng cáo trên MXH. Giả thuyết H1 được ủng hộ. R2 của mô hình đầy đủ (M6) là 47%, lớn hơn nhiều so với mô hình chỉ có các biến kiểm soát (M5). Kết quả này một lần nữa cho thấy sự phù hợp của mô hình giữa thực tế và lý thuyết. Bảng 4.8: Kết quả hồi quy với hành vi xem quảng cáo trên MXH là biến phụ thuộc – Mẫu sinh viên Biến độc lập M4 M5 M6 Giới tính (1. Nam; 2. Nữ) .067 .083 .042 Tuổi .043 .028 -.004 Thu nhập bình quân hàng tháng của cá nhân anh/chị .064 .021 .032 Chuyên ngành (IT =1; non IT = 2) .077 .059 .064 Động cơ tìm kiếm thông tin trên MXH -.056 -.058 -.005 Động cơ tìm kiếm thông tin sản phẩm trên MXH .058 .006 -.048 Động cơ giao lưu trên MXH .162 .083 .040 13 14 Động cơ giải trí trên MXH .230 .169* .082 Chuẩn mực chủ quan về xem QC trên MXH .002 -.078 Kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem quảng cáo trên .084 -.008 MXH Thái độ với QC trên MXH .240** .081 Mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH .217** .177* Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH .036 .037 Lòng tin với MXH -.105 -.124 Ý định xem quảng cáo trên MXH .571*** R2 0.135 0.268 0.472 Thay đổi R2 0.135 0.133 0.135 R2 điều chỉnh 0.095 0.207 0.095 F change 3.398 5.082 3.398 a có ý nghĩa thống kê ở mức 90%; * mức 95%; ** mức 99%; *** mức 99,9% 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khám phá nhằm loại bỏ một lần nữa những chỉ báo không đủ độ tin cậy, chỉ giữ lại các chỉ báo có độ kết dính cao, có thể hợp lại thành các nhân tố phản ánh chính xác các thành phần đo lường các biến trong mô hình. Các chỉ báo đo lường thái độ với quảng cáo trên MXH (MXH), chuẩn mực chủ quan xem quảng cáo trên MXH, kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem quảng cáo trên MXH, mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH, lòng tin đối với MXH và lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH được phân tích nhân tố khám phá với phương pháp Principal Component, phép quay Varimax. Tất cả các nhân tố này đều có hệ số tin cậy Cronbach α ở mức chấp nhận được (trên 0,7). Tiếp theo, các chỉ báo dành cho các nhân tố thuộc về biến điều tiết được đưa vào thực hiện phân tích nhân tố với cách thức tương tự như trên Tiếp theo, các chỉ báo dành cho các nhân tố về “ý định và hành vi xem quảng cáo trên MXH” được đưa vào thực hiện phân tích nhân tố với cách thức tương tự như trên. Kết quả các chỉ báo cuối cùng và hệ số tin cậy với các nhân tố đều ở mức chấp nhận. 4.2.3 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đối với mẫu người đi làm Tác giả thực hiện hồi quy với biến“Ý định xem quảng cáo trên MXH” là biến phụ thuộc, ba mô hình hồi quy M1, M2, và M3 được thực hiện. Kết quả hồi quy cho thấy sự phù hợp của mô hình. R2 với mô hình đầy đủ (M3) là 59%, lớn hơn so với mô hình không có các biến nhân (M2), và lớn hơn đáng kể so mô hình chỉ bao gồm các biến kiểm soát (M1). Bảng 4.15: Kết quả hồi quy với ý định xem quảng cáo trên MXH là biến phụ thuộc – Mẫu người đi làm Biến độc lập M1 M2 M3 Giới tính -.153 -.028 -.017 Tuổi -.070 -.023 .003 Làm việc cho doanh nghiệp Việt Nam .089 -.003 .004 Làm việc cho doanh nghiệp có vốn nước ngoài .053 .003 .002 Lao động tự do -.056 -.032 -.013 Chủ doanh nghiệp .039 .069 .059 Nghề nghiệp khác -.116 -.073 -.056 4.2 Kết quả nghiên cứu đối với mẫu người đi làm Đánh giá độ tin cậy và xác thực của thang đo Kết quả cho thấy Cronbach Alpha của biến “Hành vi xem quảng cáo trên MXH” là 0.845 > 0.7 và không có biến quan sát nào có tương quan biến tổng <0.5, cả 2 biến quan sát trong biến này đều đạt yêu cầu. Tương tự, Cronbach Alpha của biến “ý định xem quảng cáo trên MXH” là 0.892 >0.7, và không có biến quan sát nào có tương quan biến tổng <0.5. Như vậy, cả 3 biến quan sát trong biến “ý định hành vi xem quảng cáo trên MXH” đều đạt yêu cầu. 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy và xác thực về thang đo của các biến điều tiết Theo kết quả tính toán, hệ số Cronbach Alpha của các biến đều đạt yêu cầu. Ngoại trừ, item thứ nhất là “Tôi hoàn toàn có thể tự quyết định được có xem quảng cáo trên Facebook hay không” do không thỏa mãn yêu cầu đã được trình bày trong chương 3. Sau khi loại item này, tác giả tiến hành chạy lại Cronbach Alpha với kết quả Cronbach Alpha là 0.791 > 0.65 (thỏa mãn yêu cầu). Item thứ hai là “ Đối với tôi, các nhãn hiệu quảng cáo trên Facebook thực sự ấn tượng” có một chỉ báo bị loại. Sau khi loại item này, tác giả tiến hành chạy lại Cronbach Alpha của biến “Lòng tin với MXH” với kết quả Cronbach Alpha là 0.900 > 0.7. 15 Trình độ học vấn cao nhất (chọn một trong các đáp án dưới đây) Thu nhập bình quân hàng tháng của cá nhân anh / chị Động cơ tìm kiếm thông tin trên MXH Động cơ tìm kiếm thông tin sản phẩm trên MXH Động cơ giao lưu trên MXH Động cơ giải trí trên MXH Chuẩn mực chủ quan về xem QC trên FB Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem quảng cáo trên MXH Thái độ với QC trên MXH Mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH Lòng tin MXH Biến nhân Thái độ đối với quảng cáo trên MXH và Mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH Biến nhân Thái độ đối với quảng cáo trên MXH và Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH Biến nhân Thái độ đối với quảng cáo trên MXH và Lòng tin với MXH R2 Thay đổi R2 R2 điều chỉnh F Mô hình F thay đổi 16 -.027 -.006 -.018 -.138 -.146 -.152 -.016 -.038 -.035 .412 .214 .227*** -.070 .062 -.115 -.014 .075 -.116 -.012 .052 .100 .087 .392 .033 .388*** .051 .065 .070 .186 .203 -.104a -.066 .143** .242 .572 .588 .242 .195 5.116 5.116 .330 .532 14.222 25.968 .016 .542 12.908 2.533 Tiếp theo, để khẳng định sự phù hợp của số liệu với mô hình nghiên cứu, kết quả hồi quy với biến “Hành vi xem quảng cáo trên MXH” là biến phụ thuộc được thực hiện. Kết quả cho thấy biến ý định xem quảng cáo trên MXH có tác động thuận chiều tới hành vi xem quảng cáo trên MXH. R2 của mô hình đầy đủ (M6) là 68,5%, lớn hơn nhiều so với mô hình chỉ có các biến kiểm soát (M5). Kết quả này một lần nữa cho thấy sự phù hợp của mô hình giữa thực tế và lý thuyết. Bảng 4.16: Kết quả hồi quy với “hành vi xem quảng cáo trên biến phụ thuộc – Mẫu người đi làm Biến độc lập M4 M5 Giới tính -.155 -.155 Tuổi -.094 -.094 Làm việc cho doanh nghiệp Việt Nam .066 .066 Làm việc cho doanh nghiệp có vốn nước ngoài .010 .010 Lao động tự do -.063 -.063 Chủ doanh nghiệp -.022 -.022 Nghề nghiệp khác -.071 -.071 Trình độ học vấn .032 .032 Thu nhập bình quân hàng tháng của cá nhân anh -.028 -.028 / chị Động cơ tìm kiếm thông tin trên MXH -.030 -.030 Động cơ tìm kiếm thông tin sản phẩm trên .412 .412 MXH Động cơ giao lưu trên MXH -.006 -.006 Động cơ giải trí trên MXH .010 .010 Chuẩn mực chủ quan về xem QC trên MXH .119 Kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem QC .049 trên MXH Thái độ với QC trên MXH .306 Mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH .091 Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên .150 MXH Lòng tin với MXH .094 Ý định xem quảng cáo trên MXH R2 .210 .485 MXH” là M6 -.002 -.031 .009 -.021 .002 -.024 .041 .072 .051 -.010 .068 .056 -.074 .068 -.019 .038 .068 .106 -.033 .684*** .685 17 18 Thay đổi R2 .210 .275 .200 2 R điều chỉnh .161 .437 .654 F mô hình 4.260 10.020 21.872 F thay đổi 4.260 17.979 127.678 Từ kết quả phân tích trên, ta có bảng tổng hợp sau về kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu: Bảng 4.17: Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Giả Kết quả thuyết Phát biểu Mẫu sinh Mẫu người viên đi làm Giả thuyết 1: Ý định xem quảng cáo Ủng hộ Ủng hộ H1 trên MXH có quan hệ thuận chiều với hành vi xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng tại Việt Nam. Giả thuyết 2: Thái độ đối với quảng Ủng hộ Ủng hộ H2 cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng tại Việt Nam. Giả thuyết 3: Chuẩn mực chủ quan Ủng hộ Không ủng H3 về xem quảng cáo trên MXH có quan hộ hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng tại Việt Nam. Giả thuyết 4: Khả năng kiểm soát Ủng hộ H4 Không ủng hành vi được cảm nhận về xem hộ quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng Việt Nam. Giả thuyết 5a: Mức độ liên quan của Không ủng Không ủng H5a quảng cáo trên MXH với bản thân hộ hộ H5b H5c người sử dụng điều tiết tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH: khi mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân càng cao, tác động của thái độ lên ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại. Giả thuyết 5b: Lòng tin với MXH Không ủng Ủng hộ điều tiết tác động của thái độ đến ý hộ định xem quảng cáo trên MXH: khi lòng tin với MXH càng cao, mối quan hệ giữa thái độ và ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại Giả thuyết 5c: Lòng tin với nhãn Ủng hộ Không ủng hiệu được quảng cáo trên MXH điều hộ tiết tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH: khi lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH càng cao, mối quan hệ giữa thái độ và ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại 19 20 CHƯƠNG 5: LUẬN BÀN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP QUẢNG CÁO rằng ý định mua hàng trên Internet ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng trên Internet. Ngoài ra, trên môi trường MXH, với mẫu nghiên cứu là sinh viên đại học, Muk (2013) cũng kết luận ý định tham gia vào trang thương hiệu (brand pages) ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trên các trang này. Thêm nữa, các nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng thái độ đối với quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến ý định thực hiện hành vi đối với quảng cáo đó (Chu và Kamal, 2011; Wolin và cộng sự, 2002; Muk, 2013). Kết quả nghiên cứu của tác giả cũng tìm thấy kết quả tương tự là thái độ đối với quảng cáo trên MXH ảnh hưởng tích cực đến ý định xem quảng cáo trên MXH Giả thuyết H3 trong nghiên cứu này cho rằng “Chuẩn mực chủ quan về xem quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng tại Việt Nam” và giả thuyết H4 cho rằng “Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem quảng cáo trên MXH có quan hệ thuận chiều với ý định xem quảng cáo trên MXH”. Kết quả nghiên cứu cho thấy, đối với mẫu nghiên cứu là sinh viên xác nhận nhân tố “Chuẩn mực chủ quan về xem quảng cáo trên MXH và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận về xem quảng cáo trên MXH” ảnh hưởng tích cực đến ý định xem quảng cáo trên MXH. Tuy nhiên, đối với mẫu nghiên cứu là người đi làm thì mối quan hệ này lại không được ủng hộ từ dữ liệu nghiên cứu. Trên thực tế, các nghiên cứu trước đây đã tìm thấy ảnh hưởng tích cực của nhân tố chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận lên ý định thực hiện hành vi (vd: Lin và cộng sự, 2014; George, 2004; Muk, 2013). Đối với giả thuyết H5a: Mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân người sử dụng điều tiết tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH: khi mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH với bản thân càng cao, tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại. Kết quả nghiên cứu cho thấy, đối với cả hai mẫu nghiên cứu, giả thuyết này không được ủng hộ. Đặc biệt, đối với mẫu người đi làm, kết quả xác nhận mức độ liên quan của bản thân với quảng cáo lại cản trở tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH (ngược lại với giả thuyết). Do vậy, khi mức độ liên quan của bản thân với quảng cáo càng cao thì tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH càng giảm và dẫn tới việc thực hiện hóa hành vi xem quảng cáo có thể khó khăn hơn. Điều này dường như phù hợp với nghiên cứu của Aguirre và cộng sự (2015) cho rằng các nhà bán lẻ thu thập dữ Trong chương này, tác giả sẽ trình bày các nội dung chính bao gồm: đóng góp của luận án, các hạn chế của luận án và các hướng nghiên cứu tiếp theo. 5.1 Bàn luận kết quả nghiên cứu Quảng cáo trên MXH nổi lên là một hình thức mới mang tính tương tác và quảng cáo MXH khác với quảng cáo truyền thống ở chỗ quảng cáo trên MXH cung cấp cho khách hàng sự kiểm soát và yêu cầu xem một cách chủ động. Với số lượng người sử dụng Internet và MXH ngày càng tăng trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, bối cảnh này đang tạo điều kiện rất thuận lợi cho sự phát triển của quảng cáo trên MXH. Vì vậy, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi xem quảng cáo trên MXH dưới góc nhìn của lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng đem lại những đóng góp đáng kể cả về mặt lý luận và thực tiễn. Với ý nghĩa như vậy, nghiên cứu này sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch để nghiên cứu hành vi xem quảng cáo trên MXH tại Việt Nam. Cụ thể, nghiên cứu này đánh giá các nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng MXH (Facebook) tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy các giả thuyết H1 và H2 được ủng hộ từ dữ liệu nghiên cứu. Cụ thể, ý định xem quảng cáo có mối quan hệ thuận chiều đến hành vi xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng Việt Nam. Tiếp theo là thái độ đối với quảng cáo trên MXH tác động thuận chiều đến ý định xem quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu của tác giả tìm thấy ý định xem quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến hành vi xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng MXH tại Việt Nam, kết quả này thống nhất với một số nghiên cứu trước đó (Vd: Wu và Wang 2008; George, 2002; Muk, 2013). Đối với quảng cáo di động, nghiên cứu của Wu và Wang (2008) thực hiện với mẫu nghiên cứu chủ yếu là sinh viên đại học chiếm 73,55% trong mẫu nghiên cứu, kết luận rằng ý định thực hiện hành vi sử dụng các hoạt động thương mại trên di động (mobile commerce) bao gồm các hoạt động như ngân hàng trực tuyến, mua sắm trực tuyến, đầu tư trực tuyến và các dịch vụ trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng thực. Tương tự, phát hiện của nghiên cứu này cũng phù hợp với kết luận của George (2002) kết luận 21 22 liệu về hành vi trực tuyến của khách hàng để phát triển việc chào hàng được cá nhân hóa đến từng khách hàng. Tuy nhiên, Aguirre và cộng sự (2015) chỉ ra rằng quảng cáo càng được cá nhân hóa, càng liên quan đến khách hàng thì mức độ nhạy cảm của khách hàng càng tăng lên và điều này dẫn đến ý định bấm vào quảng cáo lại giảm đi. Giả thuyết H5b cho rằng “Lòng tin với MXH điều tiết tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH: khi lòng tin với MXH càng cao, tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại”. Kết quả nghiên cứu tìm thấy, giả thuyết H5b không được ủng hộ với mẫu là sinh viên. Tuy nhiên đối với mẫu người đi làm, giả thuyết này lại được ủng hộ. Tức là, với đối tượng người đi làm, tác động của thái độ đối với quảng cáo trên MXH đến ý định xem quảng cáo sẽ được tăng cường nếu đối tượng nghiên cứu là người đi làm có lòng tin vào MXH (Facebook). Hay nói cách khác, lòng tin vào MXH đóng vai trò thúc đẩy tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH. Tương tự, giả thuyết H5c cho rằng “Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH điều tiết tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH: khi lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH càng cao, tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH càng mạnh và ngược lại”. Kết quả cho thấy, đối với mẫu người đi làm giả thuyết này không được ủng hộ. Tuy nhiên, đối với mẫu nghiên cứu là sinh viên, giả thuyết H5c được ủng hộ. Ở đây, lòng tin với nhãn hiệu mặt hàng quảng cáo có thể đóng vai trò như một yếu tố giúp thúc đẩy hình thành ý định về xem quảng cáo trên MXH ở người tiêu dùng. Chính vì vậy, khi lòng tin này càng cao thì tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên MXH đối với những hàng hóa này càng cao và dẫn tới việc hiện thực hóa hành vi xem quảng cáo trên MXH cũng tăng lên. Cụ thể, với mẫu nghiên cứu là sinh viên, kết quả kiểm định không cho thấy tác động điều tiết của nhân tố mức độ liên quan của quảng cáo với bản thân người sử dụng và lòng tin với MXH (Facebook) nói chung. Như vậy, nghiên cứu của tác giả giúp giải thích một số các mâu thuẫn còn tồn tại trong các nghiên cứu liên quan đến hành vi xem quảng cáo trên mạng và MXH. Nghiên cứu của tác giả đã chỉ ra các điều kiện thúc đẩy hoặc cản trở tác động của thái độ tới ý định hành vi xem quảng cáo trên MXH. Kết quả nghiên cứu vì vậy có những đóng góp quan trọng trong việc đẩy mạnh hành vi xem quảng cáo trên MXH thông qua ý định xem quảng cáo này trên MXH của người tiêu dùng ở cả góc độ lý thuyết và thực tiễn. 5.2 Một số đề xuất đối với các nhà quảng cáo Với đối tượng là sinh viên, có động cơ giao lưu và giải trí cao trên MXH thì các quảng cáo ngoài việc cung cấp về thông tin sản phẩm cần quan tâm đến xây dựng cả hình thức và nội dung thu hút, hấp dẫn được khác hàng (ví dụ các quảng cáo xuất hiện trên bảng tin (Newsfeed) với các bức ảnh đẹp, màu sắc bắt mắt cùng với âm nhạc hay có thể thu hút sự chú ý của người sử dung). Tuy nhiên, các nhà quảng cáo cần ghi nhớ hình thức và nội dung hấp dẫn là quan trọng nhưng hình thức và nội dung này không được gây hiểu lầm hoặc sai lệch với sự thật. Vì điều này, có thể dẫn đến thái độ tiêu cực với quảng cáo của người sử dụng. Ngoài ra, người làm quảng cáo cần xây dựng và tạo ra các chức năng tương tác cho quảng cáo của mình trên MXH một cách thân thiện, gần gũi với người sử dụng. Vì đây là yếu tố sẽ giúp làm tăng khả năng người sử dụng MXH sẵn sàng hơn với việc giao lưu tương tác, chia sẻ và sẵn sàng hơn với việc xem các quảng cáo trên MXH. Với đối tượng là người đi làm, các nhà quảng cáo trên MXH cần sử dụng thông tin sản phẩm sản phẩm một cách cụ thể, rõ ràng, rành mạch trong các quảng cáo xuất hiện trên Newsfeed. Thông tin cụ thể này giúp khách hàng đơn giản hóa các quyết định mua hàng của họ. Sử dụng các tín hiệu thông tin trong quảng cáo chính xác và chất lượng sẽ giúp các nhà quảng cáo tác động đến thái độ của khách hàng, giúp hình thành thái độ thuận trong tâm trí khách hàng, tăng khả năng bấm xem quảng cáo trên MXH. Nói cách khác, điều này có thể làm tăng hiệu quả quảng cáo trên bảng tin của MXH. 5.3 Một số hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo 5.3.1 Một số hạn chế của nghiên cứu Đối tượng tham gia khảo sát trong nghiên cứu là người sử dụng MXH, như vậy trong nghiên cứu này, cá nhân người sử dụng tự đánh giá về hành vi xem 23 quảng cáo trên MXH của mình. Để kết quả khảo sát được khách quan, toàn diện hơn, các phiếu hỏi cần được thiết kế để lấy thêm ý kiến từ nhiều nguồn khác nhau như các nhà làm quảng cáo, các nhà quản lý công ty thực hiện quảng cáo. Bên cạnh đó, do khó khăn trong việc tiếp cận mẫu ở các địa phương khác nên mẫu nghiên cứu chỉ được tiến hành trên địa bàn thành phố Hà Nội đã làm cho luận án thiếu đi những ý kiến mang tính đại diện cho những người sử dụng thuộc các thành phố lớn khác có lượng người sử dụng MXH cao như Hồ Chí Minh, Đà Nẵng. Tuy nhiên hạn chế này phần nào được khắc phục vì mẫu thu được có nhiều đặc điểm tương tự như mẫu người sử dụng MXH nói chung ở Việt Nam. 5.3.2 Một số định hướng nghiên cứu tiếp theo Trong nghiên cứu này tác giả mới chỉ tập trung nghiên cứu hành vi xem quảng cáo trên MXH với hai mẫu nghiên cứu là sinh viên và người đi làm được tiến hành khảo sát tại thành phố Hà Nội. Do vậy, các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai, các tác giả sau có thể triển khai một số định hướng nghiên cứu như sau: - Mở rộng phạm vi nghiên cứu với các thành phố phát triển khác như thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, mở rộng đối tượng nghiên cứu để thấy rõ hơn sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng MXH tại Việt Nam. - Thiết kế phiếu hỏi để đánh giá tác động của các nhân tố đến hành vi xem quảng cáo trên MXH từ nhiều nguồn khác nhau. Điều này sẽ phản ánh chính xác và khách quan hơn các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi xem quảng cáo của người sử dụng. - Nghiên cứu tiếp hành vi sau khi xem quảng cáo của người sử dụng như ý định mua hàng sau khi xem quảng cáo và hành vi mua thực của khách hàng… 24 KẾT LUẬN Việt Nam có tốc độ tăng trưởng về số lượng người sử dụng Internet và MXH thực sự ấn tượng, với mục đích nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên MXH, luận án đã xác định được mô hình nghiên cứu dựa trên khung lý thuyết hành vi có kế hoạch và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy thái độ đối với quảng cáo trên MXH có ảnh hưởng tích cực đến ý định xem quảng cáo và đến lượt mình, ý định xem quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến hành vi xem quảng cáo trên MXH. Bên cạnh đó, luận án còn xác định được các yếu tố điều tiết mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và ý định xem quảng cáo. Các yếu tố đó bao gồm lòng tin vào MXH và lòng tin vào nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH. Từ kết quả nghiên cứu trên, tác giả đưa ra một số khuyến nghị và gợi ý cho các doanh nghiệp có ý định sử dụng MXH để quảng cáo. Việc đánh giá ý định của khách hàng để thực hiện hành vi sẽ cung cấp cho các nhà quảng cáo cơ hội để nhìn thấy các khách hàng sẽ thực hiện ý định của họ như thế nào. Ngoài ra, việc dự đoán hành vi thực là quan trọng bởi lẽ điều này cho phép các nhà quảng cáo phát triển các chiến lược truyền thông mà những chiến lược này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của khách hàng. Luận án cũng đã gợi ý một số hướng nghiên cứu trên cơ sở khắc phục các hạn chế của nghiên cứu này là nghiên cứu tiếp hành vi sau khi xem quảng cáo của người sử dụng như ý định mua hàng sau khi xem quảng cáo và hành vi mua thực của khách hàng.