Tài liệu Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại nha trang của khách du lịch nội địa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC À R V NG TÀU ----------------------- I TH HIỀ GHI ỨU H TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾN Ý Đ NH QUAY TRỞ LẠI NHA TRANG CỦA KHÁCH DU L CH NỘI Đ A LUẬ VĂ THẠ SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 8340101 Mã số sinh viên: 18110128 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUY N TH PHƯ NG THẢO - u i ỜI ĐO T i t n l M i Thị L Hi n - học viên cao học ngành quản trị kinh doanh - Trường đại học Bà Rịa-Vũng T u T i xin c m đo n bản luận văn n y là công trình nghiên cứu củ bản th n t i Kết quả nghiên cứu của tôi là trung thực và minh bạch, được trích dẫn nguồn rõ ràng, cụ thể./. Bà R a - u y 7 thá Người thực hi n M i Thị L Hi n ii ỜI Ả Để có thể hoàn thành luận văn n y, t i xin ch n thành bày tỏ lòng biết ơn s u sắc đến TS Nguy n Thị Phương Thảo đ trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu hoàn thành luận văn; đồng thời tôi xin trân trọng cảm ơn n giám hi u nh trường, Phòng đ o tạo s u Đại học cùng toàn thể các thầy cô giáo, bạn bè trường Đại học Bà Rịa-Vũng T u đ hết lòng truy n đạt những kiến thức vô cùng quý giá, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập. T i cũng xin ch n th nh cảm ơn đến L nh đạo Chi cục Thuế, các đồng nghi p đ ng c ng tác tại Chi cục Thuế Nha Trang đ giúp đỡ, tạo đi u ki n cho tôi trong thời gian thực hi n luận văn Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gi đình, bạn bè đ lu n ở bên khuyến khích, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn Mặc dù bản th n đ rất cố gắng nhưng luận văn cũng sẽ không tránh khỏi những sai sót, khiếm khuyết nên tôi rất mong nhận được sự góp ý chân thành của quý Thầy, quý C v đồng nghi p để luận văn được hoàn thi n hơn / Trân trọng! Bà R a- u y 7 thá Người thực hi n M i Thị L Hi n iii LỜI C M ĐO N .............................................................................................................. i LỜI CẢM N ................................................................................................................... ii MỤC LỤC ........................................................................................................................ iii DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................... v DANH MỤC HÌNH ......................................................................................................... vi CHƯ NG 1: T NG QU N NGHI N C U................................................................... 1 1.1. Lý do hình th nh đ tài ............................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu của đ tài...................................................................................................... 2 1.3. Đối tượng v phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 3 1.4. Phương pháp nghi n cứu ............................................................................................ 3 1.5. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................... 3 1.6. Ý nghĩ thực ti n củ đ tài ........................................................................................ 4 1.7. Kết cấu đ tài .............................................................................................................. 4 CHƯ NG 2: C SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U .............................. 6 2.1. Một số khái ni m liên quan: ....................................................................................... 6 2.2. Ý định quay trở lại của du khách ................................................................................ 7 2.3. Tổng quan các nghiên cứu trước v ý định quay trở lại của du khách ....................... 9 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách ................................... 18 2.4.1. Các điểm th m qu n văn hó - lịch sử - ngh thuật ............................................. 18 2.4.2. Ẩm thực đị phương ............................................................................................. 19 2.4.3. An toàn và An ninh .............................................................................................. 20 2.4.4. M i trường tự nhiên- xã hội ................................................................................. 21 2.4.5. Hình ảnh điểm đến ............................................................................................... 22 2.5. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại thành phố Nha Trang của du khách nội địa ............................................................................................. 24 KẾT LUẬN CHƯ NG 2................................................................................................ 25 CHƯ NG 3: PHƯ NG PHÁP NGHI N C U ........................................................... 26 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................ 26 3.2. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................. 26 3.3. Phương pháp nghi n cứu .......................................................................................... 27 3.4. Thiết kế mẫu ............................................................................................................. 28 iv 3.5. Công cụ nghiên cứu .................................................................................................. 28 3.5.1. Đánh giá độ tin cậy v độ giá trị củ th ng đo ..................................................... 29 3.5.2. Kiểm định mô hình lý thuyết ............................................................................... 30 3.6. Th ng đo ............................................................................................................... 30 KẾT LUẬN CHƯ NG 3................................................................................................ 32 CHƯ NG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN C U................................................ 33 4.1. Thống kê mô tả mẫu ............................................................................................. 33 4.2. Kiểm tr độ phù hợp củ các th ng đo ................................................................. 37 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy củ th ng đo bằng h số tin cậy Cronbach Alpha ................ 37 4.2.2. Đánh giá độ giá trị củ th ng đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA............ 40 4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................................................ 42 4.3.1. Ph n tích tương qu n ............................................................................................ 43 4.3.2. Phân tích hồi quy .................................................................................................. 44 4.3.3. Kiểm định các giả thuyết...................................................................................... 45 4.3.4. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết ............................................................. 47 4.4. Kết quả phân tích sự khác bi t nhóm ................................................................... 49 4.4.1. Kiểm định sự khác bi t v ý định quay trở lại giữa các nhóm giới tính .............. 49 4.4.2. Kiểm định sự khác bi t v ý định quay trở lại giữa các nhóm tuổi ..................... 50 4.4.3. Kiểm định sự khác bi t v mức độ hài lòng giữa các nhóm học vấn .................. 50 4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu .............................................................................. 52 KẾT LUẬN CHƯ NG 4................................................................................................ 54 CHƯ NG 5: KẾT LUẬN ............................................................................................. 55 5.1. Tóm tắt các kết quả của nghiên cứu ..................................................................... 55 5.2. Hàm ý quản trị ...................................................................................................... 56 5.2.1. Hàm ý v hình ảnh điểm đến................................................................................ 56 5.2.2. An toàn và An ninh .............................................................................................. 57 5.2.3. M i trường tự nhiên – xã hội ............................................................................... 58 5.2.4. Văn hó – Lịch sử - Ngh thuật ........................................................................... 60 5.2.5. Ẩm thực đị phương ............................................................................................. 61 5.3. Hạn chế củ đ tài v hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................. 63 PHỤ LỤC ........................................................................................................................... i v D H BẢ G Bảng 3. 1: M hó các th ng đo ...................................................................................... 31 Bảng 4. 1: Đặc điểm củ đối tượng nghiên cứu .............................................................. 33 Bảng 4. 2: H số cronbach alpha của các thành phần th ng đo ...................................... 39 Bảng 4. 3: Kết quả efa cuối cùng củ th ng đo các th nh phần độc lập ......................... 41 Bảng 4. 4: Kết quả phân tích efa của yếu tố ý định quay trở lại ..................................... 42 Bảng 4. 5: Ma trận h số tương qu n giữa các biến nghiên cứu ..................................... 43 Bảng 4. 6: Chỉ ti u đánh giá m hình hồi quy ................................................................ 44 Bảng 4. 7: Phân tích anova trong mô hình hồi quy ......................................................... 44 Bảng 4. 8: H số hồi quy chuẩn hó v chư chuẩn hóa................................................. 45 Bảng 4. 9: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ...................................... 46 Bảng 4. 10: Kiểm định t-test giữa nam và nữ ................................................................. 49 Bảng 4. 11: Kiểm định phương s i đồng nhất giữa các nhóm tuổi (levene test) ............ 50 Bảng 4. 12: Kiểm định anova giữa các nhóm tuổi .......................................................... 50 Bảng 4. 13: Kiểm định phương s i giữa các nhóm học vấn (levene test)....................... 50 Bảng 4. 14: Kiểm định anova giữa các nhóm học vấn ................................................... 51 Bảng 4. 15: Kiểm định phương sai giữa các nhóm (levene test) .................................... 51 Bảng 4. 16: Kiểm định anova giữa các nhóm ................................................................. 51 Bảng 5. 1: Thống kê mô tả hình ảnh điểm đến ............................................................... 56 Bảng 5. 2: Thống kê mô tả an toàn & an ninh ................................................................ 58 Bảng 5. 3: Thống kê mô tả m i trường tự nhiên – xã hội ............................................... 59 Bảng 5. 4: Thống kê mô tả văn hó – lịch sử - ngh thuật ............................................. 61 Bảng 5. 5: Thống kê mô tả ẩm thực đị phương ............................................................. 62 vi D H HÌ H Hình 2. 1: Mô hình thuyết TPB ..................................................................................... 8 Hình 2. 2: Mô hình nghiên cứu của kim an (2013) ..................................................... 10 Hình 2. 3: Mô hình giải thích sự h i lòng v ý định quay lại của du khách của tựu và cẩm (2012)................................................................................................................... 11 Hình 2. 4: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại vũng t u (2015) ... 12 Hình 2. 5: Mô hình nghiên cứu của Xiaoli Zhang (2012)........................................... 15 Hình 2. 6: Mô hình nghiên cứu của nhu và CTG (2014) ............................................ 15 Hình 2. 7: M hình nghi n cứu ................................................................................... 24 Hình 3. 1: Quy trình nghiên cứu củ đ tài ................................................................. 26 Hình 4. 1: Tỷ l v giới tính của du khách .................................................................. 34 Hình 4. 2: Tỷ l v tuổi của du khách. ........................................................................ 35 Hình 4. 3: Tỷ l v trình độ học vấn du khách ............................................................ 36 Hình 4. 4: Mục đích chuyến du lịch này của bạn ........................................................ 37 Hình 4 5: Đồ Thị phân tán phần dư............................................................................ 47 Hình 4. 6: Biểu đồ tần số histogram............................................................................ 48 Hình 4. 7: Phân phối chuẩn của phần dư qu n sát ...................................................... 48 1 HƯ G 1: TỔ G QU GHI ỨU Chương n y sẽ giới thi u: Lý do hình th nh đ tài, mục ti u đ t i, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩ thực ti n củ đ tài. ý do hình thành đề tài 1.1. Du lịch là ngành công nghi p không khói ngoài vi c đóng góp do nh thu vào n n kinh tế nói chung, du lịch còn mang lại vi c l m cho người dân, là một phương ti n quảng bá hình ảnh đất nước một cách thuyết phục nhất đối với bạn bè quốc tế. Trong những năm qu lượng khách du lịch đến với Vi t N m ng y c ng tăng đ m ng đến những ti m năng to lớn để phát triển ng nh du lịch củ cả nước Trong bối cảnh đó, để ngành dịch vụ du lịch có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của du khách trong nghỉ dưỡng và tham quan là một trong những vi c làm cấp thiết của ngành. Bởi l nếu kh ng đáp ứng được nhu cầu củ du khách thì sẽ dẫn đến tỷ l khách du lịch quay lại thấp, đ y cũng l một trong những hạn chế lớn củ ng nh đ được các nh quản lý n u r Để giải quyết vấn đ này cần tìm yếu tố có thể nâng cao Sự hài lòng củ du khách để từ đó du khách có thể chia s và giới thi u cho người thân v những dịch vụ m mình đ sử dụng v có ý định quay trở lại Vi t Nam nói chung và Nha Trang nói riêng khi họ có nhu cầu đi du lịch. Vi t N m đ đư du lịch vào ngành kinh tế mũi nhọn để đầu tư v phát triển trong định hướng phát triển củ đất nước Trong đó có th nh phố Nh Tr ng được đầu tư trọng điểm, với doanh thu từ hoạt động du lịch năm 2019 của thành phố Nha Trang khoảng gần 30 nghìn tỷ đồng, lượng khách du lịch đến tham quan nghỉ dưỡng tại Nha Trang - đạt gần 7 tri u lượt khách, một nửa trong số đó l du khách quốc tế (Nguồn: áo cáo tổng kết củ Sở du lịch – Khánh hò ) Trong chương trình định hướng phát triển ngành du lịch của Tổng cục du lịch Vi t N m được chính phủ phê duy t, Nh Tr ng được xác định là một trung t m du lịch qu n trọng củ mi n trung v cả nước o đó, vi c phát triển ngành du lịch sẽ m ng ý nghĩ qu n trọng cho vi c phát triển kinh tế củ Nh Tr ng – Khánh Hòa. Nha Trang là một trong những điểm đến du lịch nổi tiếng ở Vi t N m với những b i biển tuy t đ p, h thống khách sạn v dịch vụ khá đồng bộ 2 Bên cạnh những ti m năng nổi bật thì Nha Trang vẫn còn những tồn tại hạn chế nhất định trong quá trình phát triển thương mại và dịch vụ du lịch theo hướng b n vững Để góp phần thực hi n tốt chiến lược phát triển du lịch quốc gi đến năm 2020 và tầm nhìn 2030 định hướng du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn củ đất nước, đặc bi t để thực hi n tốt chiến lược phát triển b n vững thành phố trong thời đại toàn cầu hóa, thành phố cần có những hoạt động tích cực để thu hút khách đến với thành phố ngày một tăng, vừa tạo động lực cơ sở cho sự phát triển kinh tế của thành phố, đòi hỏi phải có sự đóng góp chung tay của nhi u b n ng nh, đo n thể, doanh nghi p, cá nhân, cộng đồng trong v ngo i nước. Vi c phát triển du lịch không chỉ dừng lại ở vi c tập trung, thu hút du khách, mà cần chú trọng vào vi c l m cho khách có ý định quay trở lại Nha Trang khi có nhu cầu du lịch Đặc bi t với tình hình đại dịch Covid-19 đ ng di n biến hết sức phức tạp, lượng khách du lịch đến Nh Tr ng – Khánh Hò giảm mạnh Theo báo cáo củ Sở u lịch Khánh Hò , 6 tháng đầu năm 2020, tổng lượt khách lưu trú du lịch đến Khánh Hò đạt 710 ngàn lượt với hơn 2,453 tri u ngày khách, giảm lần lượt 68% và 72% so với cùng kỳ. Trong đó khách quốc tế ước đạt 415 ng n lượt với trên 1,8 tri u ngày khách giảm lần lượt 87% và 85% so với cùng kỳ. Công suất sử dụng phòng bình quân 6 tháng đầu năm 2020 đạt 13%. Tổng thu từ khách du lịch ước 4.751 tỷ đồng, đạt 24% so với cùng kỳ Như vậy có thể thấy rằng với tình hình dịch b nh đ ng di n biến phức tạp như hi n n y ở tr n thế giới cũng như ở Vi t N m thì vi c thu hút th m lượng khách quốc tế l rất khó khăn Chính vì lẽ đó, vi c thu hút sự qu y trở lại củ khách du lịch nội đị l một trong những lợi thế m Nh Tr ng cần hướng đến o vậy, vi c xác định v đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại Nha Trang của du khách nội đị để l m cơ sở đ xuất các giải pháp nhằm tăng số lượng du khách nội địa quay trở lại Nha Trang nhi u hơn o vậy, đ t i ―Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại Nha Trang của khách du lịch nội địa‖ l vi c nghiên cứu hết sức cần thiết v có ý nghĩ qu n trọng trong gi i đoạn hi n nay. 1.2. ục tiêu của đề tài Nghi n cứu thực hi n các mục ti u cụ thể sau: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định qu y trở lại Th nh phố 3 Nha Trang củ khách du lịch nội đị - Xác định mức độ ảnh hưởng củ từng yếu tố đối với ý định qu y trở lại củ khách du lịch nội đị - ự v o kết quả nghi n cứu thực nghi m củ đ t i, để đư r những h m ý chính sách v các gợi ý giúp ng nh du lịch củ Nh Tr ng th y đổi v tăng số lượng du khách nội đị qu y trở lại 1.3. Đối tư ng và phạm vi nghiên cứu - Đối tư ng nghiên cứu: - Đối tượng nghi n cứu: Đ t i n y tập trung v o giải thích các yếu tố tác động tới ý định qu y trở lại th nh phố Nh Tr ng củ khách du lịch nội đị - Đối tượng khảo sát: Để ph n tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định qu y trở lại th nh phố Nh Tr ng củ khách du lịch nội đị , đ t i tập trung khảo sát đối tượng l du khách nội đị đ được trải nghi m tại th nh phố Nh Tr ng - Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Nghi n cứu được thực hi n th ng qu đánh giá củ khách du lịch nội đị đến th nh phố Nha Trang. - Về thời gian: Ngi n cứu được thực hi n tại Nh Tr ng th ng qu những số li u thu thập được trong khoảng thời gi n từ tháng 08/2020 tới tháng 10/2020. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Đ t i được thực hi n bằng phương pháp định lượng được thực hi n bằng cách thu thập dữ li u thực tế th ng qu kỹ thuật khảo sát bằng bảng hỏi gởi trực tiếp tới du khách nội đị tại Nh Tr ng ữ li u được xử lý bằng phần m m SPSS với các kỹ thuật thống k chính được sử dụng như ph n tích nh n tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), đánh giá độ tin cậy củ các biến với h số Cronb ch lph , v ph n tích hồi qui đ biến (Multiple Regression Analysis). 1.5. Thiết kế nghiên cứu Đ t i nghi n cứu được thiết kế để trả lời b c u hỏi chính; 1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định qu y trở lại Nh Tr ng củ khách du lịch nội đị ? 2) Mức 4 độ ảnh hưởng củ từng yếu tố đến ý định qu y trở lại Nh Tr ng củ khách du lịch nội đị như thế n o? 3) Những c ng vi c v hoạt động n o Nh Tr ng n n thực hi n để tăng số lượng du khách nội đị qu y trở lại Nh Tr ng ? Các biến trong m hình nghi n cứu củ đ t i được đo lường bằng th ng đo Likert 5 điểm: 1 = Rất kh ng đồng ý, 2 = Kh ng đồng ý, 3 = Trung lập, 4 = Đồng ý, 5 = Rất đồng ý 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Th ng qu đ t i nghi n cứu , những người l m c ng tác du lịch, những c ng ty du lịch nội đị , các nh quản lý ng nh du lịch khách sạn, nh h ng xác định rõ những yếu tố tác động đến ý định qu y trở lại th nh phố Nh Tr ng củ khách du lịch nội đị v mức độ củ từng yếu tố đó, từ góc nhìn đó định hướng những chiến lược, chính sách cải thi n các sản phẩm, dịch vụ du lịch phù hợp nhằm tác động đúng v o các yếu tố du khách qu n t m đối với du lịch ở Nh Tr ng Ngo i r , kết quả củ nghi n cứu hỗ trợ khuyến nghị cho các cơ qu n quản lý nh nước, các nh hoạch định chính sách v du lịch thiết kế chiến lược m rketing phù hợp cho ng nh du lịch nhằm thu hút th m số lượng du khách qu y trở lại Nh Tr ng du lịch nhi u lần, hạn chế tình trạng du khách ―một đi kh ng trở lại‖ cũng như quảng bá hình ảnh điểm đến Nh Tr ng nhi u hơn với cộng đồng du khách trong nước cũng như quốc tế Trong ngắn hạn, các kết quả củ nghi n cứu n y cũng l một t i li u th m khảo cho các nh nghi n cứu v trong các lĩnh vực hoặc ng nh có li n qu n 1.7. Kết cấu đề tài Đ t i nghi n cứu có bố cục như s u: Chương 1: Tổng qu n v nghi n cứu Chương 2: Lý thuyết v m hình nghi n cứu Chương 3: Phương pháp nghi n cứu Chương 4: Kết quả nghi n cứu Chương 5: Kết luận v kiến nghị 5 KẾT LUẬ HƯ G1 Chương mở đầu củ luận văn giới thi u đến người đọc những điểm cơ bản nhất củ đ t i: Lý do hình th nh đ t i, mục ti u củ đ t i, đối tượng v phạm vi nghi n cứu cũng như ý nghĩ thực ti n củ đ t i Chương tiếp theo sẽ cung cấp cho người đọc Tổng qu n v lý thuyết, m hình nghi n cứu v các giả thuyết. 6 HƯ G 2: SỞ Ý THUYẾT VÀ Ô HÌ H GHI ỨU Chương 2 sẽ mở đầu nội dung nghi n cứu th ng qu vi c trình b y cơ sở lý luận l m n n tảng cho cuộc nghi n cứu cũng như lý thuyết Các khái ni m v cách thức để đo lường chúng được thể hi n trong phần n y Cốt lõi củ chương n y chứ các phần s u: định nghĩ , một số lý thuyết v ý định qu y lại củ du khách, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định qu y trở lại củ du khách, các điểm th m qu n văn hó /lịch sử/ngh thuật, Ẩm thực đị phương, n ninh v n to n, M i trường tự nhi n, Hình ảnh điểm đến Từ đó x y dựng th ng đo v các giả thuyết nghi n cứu v m hình nghi n cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định qu y trở lại điểm đến Nh Tr ng củ khách du lịch nội đị 2.1. ột số khái niệm liên quan: Ng y n y du lịch được xem như một ng nh c ng nghi p ―kh ng khói ― si u lợi nhuận, xuất khẩu sản phẩm tại chỗ v l ng nh kinh tế h ng đầu củ rất nhi u quốc gi Hoạt động du lịch m ng tính chất củ một hoạt động kinh tế lại m ng đặc điểm củ lĩnh vực x hội học Tr n góc độ n y, định nghĩ v du lịch củ Michael Coltm n l phù hợp nhất: ― u lịch l hoạt động kết hợp v tương tác giữ bốn yếu tố trong quá trình phục vụ du khách b o gồm: u khách, nh cung cấp dịch vụ du lịch, cư d n sở tại v chính quy n nơi đón khách du lịch‖ Khách du lịch l ―những người đi r khỏi m i trường sống thường xuy n củ mình để đến một nơi khác trong một thời gi n ít hơn 12 tháng li n tục với mục đích chính củ chuyến đi l tham qu n, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí h y các mục đích khác ngo i vi c tiến h nh các hoạt động để đem lại thu nhập v kiếm sống ở nơi đến‖ (Luật du lịch, 2005) Khái niệm người tiêu dùng du lịch: L người mu sản phẩm du lịch nhằm thỏ m n nhu cầu v mong muốn cá nh n Họ l người cuối cùng ti u dùng sản phẩm du lịch do quá trình sản xuất tạo r Người ti u dùng du lịch có thể l một cá nh n, hộ gi đình hoặc một nhóm người (tập thể) Điểm đến du lịch: Tổ chức u lịch Thế giới (UNWTO) năm 2007 đ đư r định nghĩ ―Điểm đến du lịch l vùng kh ng gi n m khách du lịch ở lại ít nhất một 7 đ m, b o gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các t i nguy n du lịch thu hút khách, có r nh giới h nh chính để quản lý v có sự nhận di n v hình ảnh để xác định khả năng cạnh tr nh tr n thị trường‖ 2.2. Ý định quay trở lại của du khách Khái ni m ý định qu y trở lại (Return Intention) có nguồn gốc từ lý thuyết h nh vi dự định (Theory of Pl nned eh vior) v được định nghĩ l ―một h nh vi dự kiến/định trong tương l i‖ (Fishbein v jzen, 1975;Sw n,1981) Nó trở th nh thước đo v c ng cụ qu n trọng để hiểu v dự đoán các h nh vi x hội ( jzen,1991; Fishbein v M nfredo,1992) H nh vi dự định lu n kèm theo h nh vi qu n sát được ( loglu,2000) v một khi dự định được hình th nh thì h nh vi sẽ được thể hi n s u đó (Kuhl v echm nn,1985) Thuyết h nh vi dự định (TP ) ( jzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết h nh động hợp lý (TR ; jzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một h nh vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng h nh vi để thực hi n h nh vi đó. Các xu hướng h nh vi được giả sử b o gồm các nh n tố động cơ m ảnh hưởng đến h nh vi, và được định nghĩ như l mức độ nỗ lực m mọi người cố gắng để thực hi n h nh vi đó ( jzen, 1991) Xu hướng h nh vi lại l một h m củ b nh n tố Thứ nhất, các thái độ được khái ni m như l đánh giá tích cực h y ti u cực v h nh vi thực hi n Nh n tố thứ h i l ảnh hưởng x hội m đ cập đến sức ép x hội được cảm nhận để thực hi n h y kh ng thực hi n h nh vi đó Cuối cùng, thuyết h nh vi dự định TP (Theory of Pl nned eh viour) được jzen x y dựng bằng cách bổ sung th m yếu tố kiểm soát h nh vi cảm nhận v o m hình TR Th nh phần kiểm soát h nh vi cảm nhận phản ánh vi c d d ng h y khó khăn khi thực hi n h nh vi; đi u n y phụ thuộc v o sự sẵn có củ các nguồn lực v các cơ hội để thực hi n h nh vi jzen đ nghị rằng nh n tố kiểm soát h nh vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hi n h nh vi, v nếu đương sự chính xác trong cảm nhận v mức độ kiểm soát củ mình, thì kiểm soát h nh vi còn dự báo cả h nh vi 8 Hình 2. 1: ô hình thuyết TPB Ưu điểm củ M hình TP được xem như tối ưu hơn m hình TR trong vi c dự đoán v giải thích h nh vi củ người ti u dùng trong cùng một nội dung v ho n cảnh nghi n cứu ởi vì m hình TP khắc phục được nhược điểm củ m hình TR bằng cách bổ sung th m yếu tố kiểm soát h nh vi cảm nhận Tuy nhi n Nhược điểm củ m hình TP có một số hạn chế trong vi c dự đoán h nh vi (Werner, 2004) Các hạn chế đầu ti n l yếu tố quyết định ý định kh ng giới hạn thái độ, chuẩn chủ qu n, kiểm soát h nh vi cảm nhận ( jzen 1991) Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến h nh vi ự tr n kinh nghi m nghi n cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động củ h nh vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TP ( jzen năm 1991; Werner 2004) Hạn chế thứ h i l có thể có một khoảng cách đáng kể thời gi n giữ các đánh giá v ý định h nh vi v h nh vi thực tế được đánh giá (Werner 2004) Trong khoảng thời gi n, các ý định củ một cá nh n có thể th y đổi Hạn chế thứ b l TP l m hình ti n đoán rằng dự đoán h nh động củ một cá nh n dự tr n các ti u chí nhất định Tuy nhi n, cá nh n kh ng lu n lu n h nh xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004). Trong lĩnh vực giải trí v du lịch, ý định qu y trở lại l sự xem xét củ du khách v khả năng qu y lại th m qu n một nơi vui chơi giải trí h y một điểm đến du lịch Tuy nhi n, điểm đến du lịch được xem l một sản phẩm đặc bi t b o gồm các t i nguy n tự nhi n v t i nguy n nh n văn theo Kim (2008) n n ý định qu y trở lại củ du khách tới một vùng đất x lạ một lần nữ thường thấp hơn vi c sử dụng lại sản phẩm th ng thường, ng y cả khi điểm du lịch đó thỏ m n mọi nhu cầu v sự mong đợi củ du khách Khách du lịch có thể chọn những nơi m họ chư từng đến để tìm kiếm những trải nghi m mới (Mc oug ll v Munro,1994) 9 2.3. Tổng quan các nghiên cứu trước về ý định quay trở lại của du khách Nghi n cứu củ Nguy n Thị ích Thủy (2010) Nghi n cứu b n v tác động củ chuỗi cung ứng du lịch đến quyết định qu y lại Nh Tr ng củ du khách nội đị Nghi n cứu kiểm định sự tác động củ chuỗi cung ứng du lịch đến quyết định qu y lại Nh Tr ng củ du khách nội đị Kết quả khẳng định có sự tác động từ các bộ phận trong chuỗi cung ứng l n quyết định qu y lại củ du khách, cụ thể gồm các nh n tố: (i) m i trường tự nhi n; (ii) cơ sở vật chất; (iii) nh h ng khách sạn; (iv) cách thức tổ chức tour cá tính du khách n cạnh đó nghi n cứu còn cho đư v o biến kiểm soát l iến kiểm soát chi du khách r l m 2 nhóm l nhóm du khách có nhu cầu trung bình v thấp v sự đ dạng v nhóm du khách có nhu cầu c o v sự đ dạng Các nh n tố n y đ u tác động thuận chi u đến quyết định qu y lại Nh Tr ng củ h i nhóm du khách nhưng cường độ tác động có khác nh u ở mỗi nh n tố Kết quả nghi n cứu m ng h m ý: (i) cơ sở vật chất ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định củ du khách; (ii) du khách đánh giá tốt v thức ăn v giá cả cũng như cảnh qu n thi n nhi n tại Nh Tr ng; (iii) đ số các khách du lịch đ u hứ h n sẽ qu y lại – đ y l những căn cứ để các đơn vị kinh do nh trong lĩnh vực du lịch x y dựng chiến lược kinh do nh Nghi n cứu củ Nguy n Thị Kim n (2013) Tác giả nghi n cứu v các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định qu y lại các tour du lịch tại CTCP u Lịch Long Phú Tác giả đ dự v o hầu hết các lý thuyết cũng như các m hình nghi n cứu trước v lòng trung th nh Tác giả bi n luận rằng trong lĩnh vực du lịch thì lòng trung th nh v h nh vi chính l quyết định qu y trở lại củ khách o đó tác giả đ đ xuất m hình nghi n cứu gồm 5 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏ m n qu đó sẽ gián tiếp tác động đến ý định qu y trở lại củ khách du lịch, b o gồm: Cơ sở vật chất trong tour Nh Phu, Chất lượng phục vụ tại tour Nh Phu, Sự hợp lý trong chương trình tour Nh Phu, Các dịch vụ tại tour Nh Phu, Hình ảnh tại các điểm đến trong tour Nh Phu Kết quả cả 5 yếu tố đ u có tác động trực tiếp đến sự h i lòng củ du khách qu đó góp phần n ng c o ý định qu y trở lại củ du khách 10 Cơ sở vật chất trong tour Chất lượng phục vụ Hình ảnh tại các điểm đến Sự thỏa mãn Quyết định quay lại Các dịch vụ tại tour Sự hợp lý trong chương trình Hình 2. 2: ô hình nghiên cứu của Kim n (2013) Kết quả nghi n cứu n y đ góp phần l m rõ hơn v i trò củ các th nh phần độc lập trong vi c ảnh hưởng đến sự h i lòng tuy nhi n chư thấy được một cách rõ r ng củ những th nh phần n y đến ý định qu y trở lại Tại vi t N m có nhi u nghi n cứu cho thấy Ý định qu y trở lại điểm đến củ du khách phụ thuộc rất nhi u v o các th nh tố tạo n n sự h i lòng cho họ đối với điểm đến đó Trong số đó có b i báo kho học ―Ý Định Qu y Lại v Truy n Mi ng Tích Cực Củ u Khách Quốc Tế đối với Nh Tr ng‖ củ Hồ Huy Tựu, Trần Thị Ái Cẩm (2012) thể hi n qu n điểm rằng sự h i lòng củ du khách chính l sự khác bi t, cảm nhận v giá trị v giá trị con người Sự h i lòng ảnh hưởng có ý nghĩ nhất đến ý định qu y lại v truy n mi ng tích cực củ du khách th ng qu sự h i lòng ằng sự kết hợp m hình 5 khoảng cách P r sur m n (1988,1991) và mô hình nghi n cứu chỉ số sự h i lòng củ khách CSI (Customer S tisf ction Index), h i tác giả đ xác định một số nh n tố chính tác động đến sự h i lòng v ý định qu y trở lại v truy n mi ng tích cực củ du khách tại Nh Tr ng: M i trường, Cơ sở vật chất, 11 Văn hó v x hội, Vui chơi giải trí, Ẩm thực v Sự khác bi t Nghi n cứu cũng chỉ r rằng, vi c cải thi n các yếu tố tr n l n n tảng dẫn đến vi c n ng c o sự h i lòng củ du khách, từ đó n ng c o lòng trung th nh củ họ th ng qu ý định qu y lại v truy n mi ng tích cực Trong nghi n cứu n y nh n tố ẩm thực l nh n tố thú vị nhất đ l i kéo du khách đến với Nh Tr ng Kết quả n y cũng giống như những nghi n cứu tương tự trước đ y củ Qu n v W ng (2004) Còn nh n tố qu n trọng nhất để l m cho du khách cảm thấy h i lòng đó l phong cảnh hữu tình, nhi u đảo đ p v tính hiếu khách củ người d n đị phương Kết quả củ nghi n cứu chỉ r 4 nh n tố m i trường, văn hó v x hội, ẩm thực v sự khác bi t có ảnh hưởng đến sự h i lòng củ du khách Đ y l th ng tin hữu ích cho các nh quản trị có thể n ng c o, duy trì h y cải tiến các nh n tố m nó l m h i lòng cho du khách. Hình 2. 3: ô hình giải thích sự hài lòng và ý định quay lại của du khách của Tựu và ẩm (2012) Hạn chế củ nghi n cứu n y l được thực hi n tại Nh Tr ng, dữ li u thu thập được từ khách du lịch đến Nh Tr ng, thời gi n thu thập dữ li u nghi n cứu l lúc Nhật ản bị động đất, núi lử N n đ ảnh hưởng t m lý chung củ du khách l ngại đi du lịch, vì vậy số lượng nghi n cứu ít, do đó sẽ có nhi u hạn chế trong vi c khái quát kết quả nghi n cứu Các nghi n cứu tương l i sẽ mở rộng ở nhi u vùng khác nh u, các mù du lịch khác nh u, với cỡ mẫu v tính đại di n tốt hơn M hình nghi n cứu n y còn bỏ sót một số nh n tố, do đó hướng nghi n cứu tương l i có thể bổ sung thêm các nh n tố khác v o m hình, chẳng hạn như cảm nhận v giá trị, chi 12 phí, mức độ rủi ro (Tựu v Cẩm, 2012) n cạnh đó có nghi n cứu củ M i Ngoc Khuong v Nguyen Th o Trinh (2015) nhận định ý định qu y lại củ du khách l sự phối hợp giữ h i nhóm yếu tố: (1) Sự h i lòng đối với điểm đến; (2) Th nh phần chất lượng tại điểm đến như: Sự n to n v n ninh; Cơ sở hạ tầng; M i trường văn hó v tự nhi n; Giá cả; Những yếu tố trở ngại v Thương hi u điểm đến Văn hó l những yếu tố tồn tại thuộc v bản chất kh ng được thực hi n v g y r bởi con người như chất lượng cuộc sống, r o cản ng n ngữ, cư d n đị phương, t n giáo Ngo i các yếu tố tr n du khách lu n mong muốn tính mới lạ, kh ng giống nh u giữ nhận thức hi n tại v kinh nghi m trong quá khứ, một chuyến đi có các trải nghi m kh ng quen thuộc (Khuong & Trinh, 2015). Hình 2. 4: ô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại Vũng Tàu (2015) Kết quả nghiên cứu của Khuong và Trinh (2015) nhân tố hình ảnh điểm đến là nhân tố quan trọng nhất, tác động mạnh đến ý định quay trở lại của du khách, tiếp theo là nhân tố sự h i lòng đối với điểm đến, cơ sở hạ tầng, giá cả v m i trường tự nhi n v văn hó với các giá trị ß giảm dần, tất cả những yếu tố có giá trị ß tích cực, những nhân tố n y tác động tích cực đến ý định trở lại của khách du lịch. Kết quả của nghiên cứu này phù hợp với nhi u nghiên cứu trước đ y v ý định quay trở lại của khách du lịch (ví dụ như: Chen nd Ts i, 2007, Yoon nd Uys l, 2005; Hu ng and Hsu, 2009; Quintal and Polczynski, 2011; .v.v). Mặt khác, chỉ số an toàn và an 13 ninh có giá trị ß tiêu cực, nhân tố n y tác động tiêu cực đến biến phụ thuộc ý định quay trở lại của du khách. Giới hạn của nghiên cứu này là v kích cỡ mẫu nghiên cứu. Do hạn chế v thời gi n, t i chính, đị điểm và nguồn nhân lực, nhà nghiên cứu có thể thu thập và khảo sát có 301 khách du lịch đến thăm th nh phố Vũng T u Vì vậy, kết quả không thể đại di n cho ý kiến của tất cả các du khách v tất cả các điểm đến du lịch. Hướng đ nghị nghiên cứu th m n n đầu tư nhi u thời gian và công sức để xây dựng một mô hình nghiên cứu toàn di n hơn v tiến hành nghiên cứu với cỡ mẫu lớn hơn, để cho kết quả chính xác hơn Cuối cùng, mô hình nghiên cứu này còn thiếu một số nhân tố, chẳng hạn như giá trị cảm nhận hoặc cảm nhận v rủi ro. Vì lý do đó, các nghi n cứu trong tương l i có thể xem xét và bổ sung thêm các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Đồng qu n điểm với nghiên cứu của Khuong và Trinh (2015) còn có nghiên cứu do Xiaoli Zhang (2012) nghiên cứu ý định quay trở lại du lịch Thái Lan của du khách Trung Quốc. Nghiên cứu này cho thấy tầm quan trọng của Hình ảnh điểm đến và Giá trị cảm nhận trong vi c tác động lớn đến ý định quay lại điểm đến của du khách. Vi c xây dựng hình ảnh điểm đến không h đơn giản, bởi nó không chỉ là những kinh nghi m, hồi ức, ấn tượng của du khách v điểm đến đó H m chứa trong đó b o gồm cả những yếu tố tâm lý phức tạp như tình cảm, như ni m tin của du khách o đó, x y dựng hình ảnh điểm đến đòi hỏi phải có sự kết hợp của 6 yếu tố v Tự nhiên, An toàn, Tiếp cận, Khí hậu v Văn hó , Chất lượng và Giá cả, Môi trường và Mua sắm (Zhang, 2012). Tầm quan trọng của giá trị cảm nhận cũng được khẳng định, bởi giá trị cảm nhận tại điểm đến phản ánh sức hút của một đị điểm du lịch và làm ảnh hưởng đến các ý định v hành vi, hay nói một cách khác cảm nhận v điểm đến sẽ khuyến khích du khách đến thăm nơi đó nữa hay không. Vì vậy, để xây dựng ý định quay trở lại điểm đến, đòi hỏi người làm du lịch phải phối hợp được hai yếu tố cảm nhận v điểm đến và hình ảnh điểm đến. Tuy nhiên, hai yếu tố trên tác động đến ý định quay lại thông qua sự hài lòng v chuyến đi Từ kết quả của nghiên cứu n y, nó cũng cho thấy rằng cảm nhận v điểm đến có ảnh hưởng đáng kể vào sự hài lòng v điểm đến Đối với dài hạn, các nhà nghiên