Tài liệu Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị lấy ví dụ tại thành phố hà nội

Bé GI¸O DôC Vµ §µO T¹O Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
L£ tHïY H¦¥NG NGHI£N CøU C¸C NH¢N Tè ¶NH H¦ëng ®Õn ý ®Þnh mua thùc phÈm an toµn cña c− d©n ®« thÞ – lÊy vÝ dô t¹i thµnh phè Hµ néi Chuyªn ngµnh: qu¶n trÞ kinh doanh (marketing) M· sè: 62340102 62340102 Ng−êi h−íng dÉn khoa häc: PGS. TS tr−¬ng ®×nh chiÕn Hµ Néi – 2014 i LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu Trường Đại học Lao động Xã hội, đến Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành luận án này. Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến PGS. TS Trương Đình Chiến, người hướng dẫn khoa học của luận án, đã giúp tôi những quy chuẩn về nội dung, kiến thức và phương pháp nghiên cứu để hoàn thành luận án này. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những đồng nghiệp đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người! Tác giả Lê Thùy Hương ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - Lấy ví dụ tại Thành phố Hà Nội” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu sơ cấp, thứ cấp và trích dẫn tài liệu tham khảo được trình bày trong luận án là trung thực. Kết quả nghiên cứu trong luận án chưa từng được công bố. Tác giả Lê Thùy Hương iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ..............................................................................................................i LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................vi DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... vii DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................ix CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA CƯ DÂN ĐÔ THỊ - LẤY VÍ DỤ TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI..................................... 1 1.1. 1.2. 1.2.1. 1.2.2. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ............................................................. 1 Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án .......... 5 Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................... 5 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................... 5 1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................................ 6 1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của luận án ................................................. 6 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 6 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 7 1.4. 1.5. 1.5.1. 1.5.2. Khái quát phương pháp nghiên cứu ............................................................. 7 Những đóng góp mới của luận án ................................................................ 10 Những đóng góp về mặt lý luận ...................................................................... 10 Những đóng góp về mặt thực tiễn ................................................................... 11 1.6. Bố cục của luận án ........................................................................................ 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN ...... 12 2.1. Các khái niệm cơ bản.................................................................................... 12 2.1.1. Thực phẩm an toàn .......................................................................................... 12 2.1.2. Ý định mua ...................................................................................................... 13 2.1.3. Ý định mua thực phẩm an toàn ....................................................................... 14 2.2. Cơ sở lý thuyết - Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành 2.3. vi có kế hoạch (TPB) ..................................................................................... 15 Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn ....................................................................... 21 iv 2.3.1. Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn trong nước ................................................................. 21 2.3.2. Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn ngoài nước ................................................................ 24 2.4. Mô hình nghiên cứu, các giả thuyết và thang đo ....................................... 32 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................... 50 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 52 3.1. Thiết kế nghiên cứu....................................................................................... 52 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu................................................................................. 52 3.1.2. Quy trình xây dựng bảng hỏi .......................................................................... 53 3.1.3. Mẫu nghiên cứu............................................................................................... 54 3.2. Nghiên cứu định tính .................................................................................... 55 3.1.1. Mục tiêu của phỏng vấn sâu ............................................................................ 55 3.1.2. Phương pháp thực hiện phỏng vấn sâu ........................................................... 56 3.1.3. Kết quả nghiên cứu định tính .......................................................................... 58 3.1.4. Diễn đạt và mã hóa thang đo ........................................................................... 60 3.3. Nghiên cứu định lượng ................................................................................. 64 3.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ .......................................................................... 64 3.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................. 72 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................................... 77 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................... 79 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo biến kiểm soát ............................... 79 4.2. Đánh giá thang đo ......................................................................................... 81 4.2.1. Thống kê mô tả biến độc lập và kiểm định dạng phân phối của các thang đo biến độc lập ................................................................................................ 81 4.2.2. Thống kê mô tả biến phụ thuộc ....................................................................... 84 4.2.3. Kiểm định giá trị của thang đo ........................................................................ 84 4.2.4. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo ............................................................. 89 4.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu................................................................. 95 4.3.1. Kiểm định hệ số tương quan ........................................................................... 95 4.3.2. Kiểm định giả thuyết và phân tích hồi quy ..................................................... 97 4.4. So sánh ảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới ý định mua thực phẩm an toàn .....................................................................103 v 4.4.1. Kiểm định Independent- sample T-test giữa biến kiểm soát Giới tính và biến phụ thuộc Ý định mua ...........................................................................104 4.4.2. Kiểm định Anova giữa biến kiểm soát Tuổi và biến phụ thuộc Ý định mua ................................................................................................................105 4.4.3. Kiểm định Anova giữa biến kiểm soát Trình độ học vấn và biến phụ thuộc Ý định mua ..........................................................................................105 4.4.4. Kiểm định Anova giữa biến kiểm soát Thu nhập và biến phụ thuộc Ý định mua ........................................................................................................107 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .........................................................................................108 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................109 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu .......................................................................109 5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu ...................................................................112 5.2.1. Tác động của sự quan tâm đến sức khỏe ......................................................112 5.2.2. Tác động của nhận thức về chất lượng .........................................................113 5.2.3. Tác động của sự quan tâm đến môi trường ...................................................114 5.2.4. Tác động của chuẩn mực chủ quan ...............................................................114 5.2.5. Tác động của nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm .....................................115 5.2.6. Tác động của nhận thức về giá bán sản phẩm...............................................115 5.2.7. Tác động của tham khảo-giá trị bản thân ......................................................116 5.2.8. Tác động của tham khảo-tuân thủ .................................................................116 5.2.9. Tác động của tham khảo- thông tin...............................................................116 5.2.10. Tác động của truyền thông đại chúng ..........................................................117 5.3. Một số đề xuất và kiến nghị........................................................................118 5.3.1. Một số đề xuất cho các nhà quản trị .............................................................118 5.3.2. Một số kiến nghị vĩ mô .................................................................................120 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ....................122 5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................122 5.4.2. Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo .....................................................................122 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 .........................................................................................123 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ................................................................................124 TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................................................125 PHỤ LUC vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1. TPAT : Thực phẩm an toàn 2. TPB : Theory of Planned Behaviour 3. TRA : Theory of Reasoned Action vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Thang đo Ý định mua thực phẩm an toàn.............................................. 37 Bảng 2.2. Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe...................................................... 38 Bảng 2.3. Thang đo nhận thức về chất lượng ........................................................ 39 Bảng 2.4. Thang đo sự quan tâm đến môi trường .................................................. 40 Bảng 2.5. Thang đo chuẩn mực chủ quan .............................................................. 41 Bảng 2.6. Thang đo sự sẵn có của sản phẩm ......................................................... 41 Bảng 2.7. Thang đo giá bán sản phẩm ................................................................... 42 Bảng 2.8. Thang đo nhóm tham khảo .................................................................... 43 Bảng 3.1. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 53 Bảng 3.2. Đặc điểm mẫu người tiêu dùng trong nghiên cứu định tính .................. 57 Bảng 3.3. Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo ......................................................... 59 Bảng 3.4. Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa thang đo .............................................. 61 Bảng 3.5. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach Alpha ....................... 66 Bảng 3.6. Kết quả đánh giá lại độ tin cậy của ba thang đo chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán sản phẩm và nhóm tham khảo ................... 68 Bảng 3.8. Kết quả thu thập phiếu điều tra .............................................................. 76 Bảng 3.9. Thống kê phiếu điều tra ......................................................................... 77 Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính ........................................................ 79 Bảng 4.2. Thống kê mô tả mẫu theo tuổi ............................................................... 80 Bảng 4.3. Thống kê mô tả mẫu theo Trình độ học vấn .......................................... 80 Bảng 4.4. Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập ....................................................... 81 Bảng 4.5. Mô tả thống kê các thang đo biến độc lập ............................................. 82 Bảng 4.6. Mô tả thống kê các thang đo biến phụ thuộc ......................................... 84 Bảng 4.7. Kết quả phân tích nhân tố EFA.............................................................. 87 Bảng 4.8. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo .............................................. 92 Bảng 4.9. Kết quả kiểm định hệ số tương quan ..................................................... 96 Bảng 4.10. Kết quả phân tích hồi quy .................................................................... 102 viii Bảng 4.11. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm giới tính .......... 104 Bảng 4.12. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm tuổi ............. 105 Bảng 4.13. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm trình độ học vấn ........................................................................................... 105 Bảng 4.14. Kiểm định Anova giữa......................................................................... 106 Bảng 4.15. Bảng mô tả giá trị trung bình Ý định mua thực phẩm an toàn giữa các nhóm Trình độ học vấn ................................................................. 106 Bảng 4.16. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm thu nhập ...... 107 ix DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu của luận án ............................................................ 8 Hình 2.1. Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) ..................................................................................................... 17 Hình 2.2. Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) ........ 20 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010) .............. 22 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) .......................... 24 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005) ............. 25 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Sudiyanti Sudiyanti (2009) ........................... 27 Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của Jay Dickieson và cộng sự (2009) .................. 28 Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu của Victoria Kulikovski và cộng sự (2010) ........ 29 Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu của A.H. Aman và cộng sự (2012)....................... 30 Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự (2012) ........................ 31 Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu của luận án............................................................ 36 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ............................................................. 94 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA CƯ DÂN ĐÔ THỊ - LẤY VÍ DỤ TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI 1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Thực phẩm là nguồn cung cấp chất dinh dưỡng nuôi sống cơ thể và tạo ra năng lượng cho hoạt động của con người. Tuy nhiên, thực tế cho thấy thực phẩm nhiều khi lại là nguồn gây ra bệnh tật và ảnh hưởng tới sức khỏe con người. Đó là những loại thực phẩm không an toàn từ quy trình chăn nuôi, gieo trồng, sản xuất tới quy trình chế biến, bảo quản và sử dụng không hợp lý. Đây là vấn đề gây nhiều lo lắng trong người tiêu dùng và toàn xã hội. Ở Việt Nam những năm gần đây, chúng ta ngày càng hội nhập với thế giới và mở cửa cho hàng hóa nước ngoài tràn vào. Cùng lúc sản xuất trong nước ngày càng phát triển, trong khi đó quản lý về chất lượng thực phẩm lại chưa chặt chẽ. Trong thời gian qua, nhà nước đã đề ra một số chính sách về sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn và một số biện pháp đảm bảo an toàn thực phẩm. Song các chính sách và biện pháp đó chưa được thực hiện rộng rãi và vấn đề an toàn thực phẩm vẫn chưa được giải quyết hiệu quả. Tình hình sản xuất và kinh doanh thực phẩm không đảm bảo chất lượng, có hại cho sức khỏe người tiêu dùng ngày càng phổ biến. Việc sử dụng chất bảo vệ thực vật như thuốc trừ sâu, diệt cỏ, hóa chất tăng trưởng và thuốc bảo quản không đúng quy định gây ô nhiễm môi trường cũng như tồn dư các hóa chất trong thực phẩm gây hoang mang trong tiêu dùng. Người tiêu dùng ngày nay đang cảnh giác hơn với những thực phẩm họ tiêu dùng. Bên cạnh đó, đời sống xã hội ngày một nâng cao, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe hơn và yêu cầu thực phẩm ngày càng khắt khe hơn. Thực phẩm hôm nay không chỉ thỏa mãn vị giác và còn phải an toàn và có lợi cho sức khỏe. Bối cảnh này là cơ hội cho những doanh nghiệp kinh doanh 2 thực phẩm thay đổi từ phương thức sản xuất, thành phần cấu tạo sản phẩm, cách thức phân phối tiêu thụ sản phẩm sao cho thân thiện với môi trường nhất và có lợi cho người tiêu dùng, doanh nghiệp và toàn xã hội nhất. Tuy nhiên, thực tế cho thấy người tiêu dùng chưa nhận thức đúng về thực phẩm an toàn và họ chưa có đầy đủ thông tin về loại sản phẩm này. Do đó, cần phải có những nghiên cứu về lĩnh vực này để giúp đỡ hỗ trợ doanh nghiệp thu hút được khách hàng hơn và người tiêu dùng tiếp cận tốt hơn với sản phẩm. Trên thế giới, ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn từ lâu đã được dự đoán là sẽ tăng trưởng đáng kể trong tương lai. Theo Makatouni (2002), có thể thấy rõ rằng ngành sản xuất kinh doanh thực phẩm an toàn là một trong những khu vực có mức độ tăng trưởng nhanh nhất trong thị trường thực phẩm ở Châu Âu, Nam Mỹ, Châu Úc và Nhật Bản. Doanh thu từ kinh doanh thực phẩm an toàn trên thế giới tăng tới gần năm tỉ đô la Mỹ mỗi năm và con số này đang có nhiều hứa hẹn sẽ còn tăng cao hơn vào những năm tới (Willer và Klicher, 2009). Transparency Market Research đã đưa ra báo cáo về thị trường thực phẩm an toàn rằng cầu cho thực phẩm an toàn có giá trị là 70,7 tỷ đô la Mỹ vào năm 2012 và được dự đoán có khả năng sẽ tăng lên tới 187,85 tỷ đô la Mỹ vào năm 2019 với tỷ lệ tăng trưởng là 15,5% mỗi năm từ 2013 đến 2019 (Organic food and beverage market, 2013). Theo báo cáo của Canada organic trade assosisation năm 2013, doanh số bán lẻ thực phẩm an toàn tại Canada từ năm 2006 đến năm 2008 tăng xấp xỉ 30% mỗi năm và từ năm 2008 đến 2012 tăng trung bình 9% mỗi năm và luôn là ngành dẫn đầu về tỉ lệ tăng trưởng (The BC Organic Market, 2013). Tại Mỹ, doanh số bán lẻ thực phẩm an toàn năm 2010 là 26,7 tỷ đô la Mỹ và năm 2011 là 29,2 tỷ đô la Mỹ với tỷ lệ tăng trưởng năm 2010 là 7,7% và năm 2011 là 9,4%. (GAIN Report, 2013). Vào những năm cuối thập niên 90, khái niệm thực phẩm an toàn đã được quan tâm tại Việt Nam. Nông dân Việt Nam bắt đầu sản xuất thực phẩm an toàn. Ban đầu chỉ là những sản phẩm đặc thù như trà xanh, các sản phẩm gia vị và dầu thực vật để xuất khẩu sang Châu Âu. Sau này, nông dân Việt Nam đã phát triển sản xuất nhiều mặt hàng hơn như rau, gạo, hoa quả, mật ong, thịt, thủy sản.. 3 Hiện nay các nông trại và nông dân được cấp giấy chứng nhận sản xuất an toàn đang được phát triển và hứa hẹn sẽ đóng góp lớn cho sản lượng thực phẩm an toàn tại Việt Nam. Ở Việt Nam không có nhiều tổ chức địa phương trợ giúp cho sự phát triển của việc sản xuất thực phẩm an toàn. Về các tổ chức quốc tế, có một số tổ chức trong đó lớn nhất là ADDA (Agricultural Development Denmark Asia - Tổ chức phát triển nông nghiệp Đan Mạch Châu Á) hoạt động tại Việt Nam với dự án ADDA-VNFU từ năm 1999. Mục tiêu của dự án này là tổ chức các nhà sản xuất thực phẩm an toàn và người tiêu dùng thực phẩm an toàn thành các hiệp hội để có thể quản lý việc sản xuất các sản phẩm được chứng nhận và cung cấp các sản phẩm này trên thị trường nội địa. Thêm vào đó dự án có mục tiêu là sẽ làm marketing cho sản phẩm thực phẩm an toàn. Về sản phẩm thực phẩm an toàn, Việt Nam nằm trong những quốc gia đứng đầu về sản xuất cà phê và gạo trên thế giới, tuy nhiên những sản phẩm này khi xuất khẩu trên thế giới lại ít khi có giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn an toàn (Willer và Yussefi, 2006). Năm 2012 nước ta có sản lượng cà phê đứng thứ hai trên thế giới và riêng về loại cà phê Robusta là đứng thứ nhất trên thế giới (wasi.org.vn). Trong thủy sản an toàn, tôm và cá là các sản phẩm chủ lực chiếm vị trí quan trọng trong thực phẩm an toàn Việt nam (Willer và Yussefi, 2006). Việc nuôi trồng thực phẩm an toàn ngày càng thu hút sự quan tâm của nông dân Việt Nam và các sản phẩm mới như ca cao, trà đắng bắt đầu được đầu tư sản xuất theo tiêu chuẩn an toàn. Khoảng 90% sản lượng của thực phẩm an toàn được sản xuất ra phục vụ cho xuất khẩu, chủ yếu sang Mỹ và Châu Âu. Thị trường nội địa cho thực phẩm an toàn mới bắt đầu được phát triển và hầu như chỉ có một số sản phẩm là rau an toàn và trà xanh an toàn. (Ngo Doan Dam, 2010). Thị trường thực phẩm an toàn Việt Nam đang trên đà tăng trưởng và sự tăng trưởng này rất cần sự góp sức của nhà nước, các tổ chức, các doanh nghiệp, người tiêu dùng và các nhà khoa học nghiên cứu về vấn đề này. 4 Từ thực tiễn này tác giả đã lựa chọn vấn đề về hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn để nghiên cứu. Về lý thuyết, theo như thống kê của tác giả, trên thế giới có khá nhiều các công trình nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm an toàn. Trong đó có các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn tại Malaysia, Italia, Hàn Quốc, Ailen, Trung Quốc, Hi Lạp, Phần Lan...Các nghiên cứu này phần nào giúp các nhà quản lý các nước hiểu được hành vi mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng của họ để đưa ra những quyết định marketing đúng đắn đóng góp cho sự phát triển của ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn. Ở Việt Nam, tác giả tìm thấy có một số nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn. Tuy nhiên những nghiên cứu mang tính khoa học có giá trị thì chưa có nhiều. Để đóng góp thêm những tri thức khoa học phục vụ cho sự phát triển của ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn, tác giả có mong muốn đi sâu vào nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm an toàn tại Việt Nam. Theo Ajzen và Fishbein (1975), để hiểu được hành vi mua thì cần phải nghiên cứu ý định mua. Ý định là công cụ tốt nhất để dự đoán hành vi bởi vì hành vi của một người được xác định bằng ý định của họ trong việc thực hiện hành vi đó. Ý định mua là vấn đề các nhà sản xuất và kinh doanh ngành thực phẩm an toàn quan tâm nhất vì nó giúp họ hiểu được hành vi của người tiêu dùng và nhận thức của họ về sản phẩm (Magistris và Gracia, 2008). Và chính lý thuyết về ý định mua này đã gợi ý cho tác giả quyết định lựa chọn nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn với một số nhân tố tác giả cho là phù hợp với điều kiện thị trường Việt Nam. Các đô thị là nơi tập trung thương mại trong nước và quốc tế về thực phẩm. Nghiên cứu của Radman (2005) cho rằng những người trưởng thành và sống ở những đô thị tiêu dùng thực phẩm an toàn nhiều hơn những người ở nông thôn. Nghiên cứu của Zanoli và cộng sự (2004) tại Đan Mạch cũng đồng ý với nhận định trên khi tìm thấy rằng hầu hết những người tiêu dùng thực phẩm an toàn sống ở những thành phố lớn và các khu đô thị với tình trạng kinh tế và xã hội phát triển 5 hơn. Do đó, nghiên cứu cho các đô thị sẽ có ý nghĩa cao hơn. Hà Nội là thủ đô, một thành phố tiêu biểu của Việt Nam với mật độ dân cư cao, thu nhập cao và nhu cầu và hành vi mua thực phẩm an toàn thể hiện rõ nét. Vì vậy tác giả chọn Hà Nội làm địa điểm để tiến hành nghiên cứu. Từ những lý do trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - Lấy ví dụ tại Thành phố Hà Nội” làm đề tài luận án tiến sỹ của mình. 1.2. Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu Luận án nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị Việt Nam. Luận án có các mục tiêu sau: - Xây dựng mô hình một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn với những nhân tố mang đặc thù của Việt Nam. - Sử dụng mô hình này xác định tính chất tác động và đo lường mức độ tác động của các nhân tố tới ý định mua thực phẩm an toàn tại đô thị Việt Nam. - Dựa trên những kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn tại đô thị đề xuất các khuyến nghị cho các doanh nghiệp trong ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn Việt Nam và các cơ quan quản lý nhà nước nhằm thúc đẩy ý định mua thực phẩm an toàn tại đô thị Việt Nam nói riêng và toàn quốc gia nói chung. Từ đó cải thiện tình hình vệ sinh an toàn thực phẩm tại Việt Nam, nâng cao chất lượng cuộc sống người tiêu dùng và nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn tại Việt Nam. 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu Từ những nghiên cứu đã có trước tại Việt Nam và trên thế giới về ý định mua thực phẩm an toàn và từ mục tiêu đề ra của luận án là giúp các nhà quản lý trong ngành sản xuất, kinh doanh thực phẩm an toàn có các giải pháp hợp lý để thúc đẩy ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị Việt Nam, luận án sẽ phải trả lời những câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau: 6 1) Ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị Việt Nam như thế nào? 2) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị Việt Nam? 3) Chiều hướng tác động của các nhân tố nghiên cứu tới ý định mua thực phẩm an toàn như thế nào? 4) Mức độ tác động của những nhân tố đến ý định mua thực phẩm an toàn như thế nào? 5) Những giải pháp nào có thể đưa ra để nâng cao ý định mua thực phẩm an toàn của dân cư đô thị Việt Nam? 1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt được mục đích nghiên cứu và trả lời được các câu hỏi nghiên cứu đề ra ở trên, luận án phải giải quyết được các nhiệm vụ cơ bản sau: 1) Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và trên thế giới về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn. Những nghiên cứu đi trước này cùng với nghiên cứu định tính thực hiện tại Hà Nội sẽ là cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức. 2) Điều tra, thu thập, phân tích những nhận định và đánh giá của người tiêu dùng Hà Nội về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị. 3) Kiểm định mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động tới ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị Việt Nam. 1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của luận án 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng của nghiên cứu bao gồm hai đối tượng chính: (1) Lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua và (2) thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại đô thị Việt Nam. Cụ thể gồm những đối tượng sau: 1) Cơ sở lý thuyết về ý định hành động 7 2) Các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn tại Việt Nam và trên thế giới 3) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại đô thị Việt Nam. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu Không gian nghiên cứu: An toàn thực phẩm là vấn đề cấp bách trên toàn quốc gia chứ không phải chỉ riêng khu vực cụ thể. Tuy nhiên, thực tế Việt Nam cho thấy khu vực đô thị là thị trường tiêu thụ thực phẩm lớn. Vì vậy, đề tài này tác giả mong muốn nghiên cứu tại các đô thị của Việt Nam. Đô thị là nơi dân cư có thu nhập cao và nhu cầu mua thực phẩm an toàn cao. Việc nghiên cứu sẽ dễ thực hiện hơn và kết quả sẽ có ý nghĩa hơn. Nhưng do điều kiện có hạn nên tác giả giới hạn phạm vi nghiên cứu tại Hà Nội nơi có quy mô dân số cao, thu nhập cao và nhiều đặc điểm điển hình của đô thị Việt Nam. Thời gian nghiên cứu: Luận án sẽ thực hiện khảo sát về ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân Hà Nội trong thời gian từ 2013 đến 2014. Đây là nghiên cứu cắt lát và có hạn chế chung của các nghiên cứu khảo sát là kết quả điều tra chỉ ở một khoảng thời gian nhất định. Sau này để tiếp tục đưa ra các kết luận về ý định mua thực phẩm an toàn trong tương lai tác giả hoặc các nhà nghiên cứu khác có thể tiếp tục khảo sát ở những thời điểm tiếp theo trong tương lai. 1.4. Khái quát phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu: Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu (1) nghiên cứu định tính, (2) nghiên cứu định lượng. (1) Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến độc lập có tác động tới biến phụ thuộc ý định mua thực phẩm an toàn đồng thời kiểm tra và hoàn thiện bảng hỏi. Nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội. Nghiên cứu này được tiến hành vào tháng 01, 02 năm 2013. 8 (2) Nghiên cứu định lượng được tiến hành theo 2 giai đoạn. Giai đoạn 1 là nghiên cứu sơ bộ để kiểm định độ tin cậy của thang đo và giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức trên diện rộng. Giai đoạn 1 được thực hiện vào tháng 03 năm 2013 và giai đoạn 2 được thực hiện từ tháng 04 đến tháng 11 năm 2013. Quy trình nghiên cứu: Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước: xây dựng mô hình, kiểm tra mô hình và thang đo, thu thập dữ liệu sơ bộ để kiểm định sơ bộ độ tin cậy của thang đo, thu thập dữ liệu chính thức, phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu sẽ được thực hiện theo sơ đồ hình 1.1 như sau: Cơ sở lý thuyết, Các nghiên cứu trước đây Mô hình và thang đo Nghiên cứu định tính, phỏng vấn sâu trên quy mô hẹp Kiểm tra mô hình và thang đo Nghiên cứu định lượng, phỏng vấn qua bảng hỏi trên quy mô hẹp Thu thập dữ liệu sơ bộ Phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số tin cậy Cronbach alpha Nghiên cứu định lượng, phỏng vấn qua bảng hỏi trên quy mô rộng Phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số tin cậy Cronbach alpha Phân tích hồi quy đa biến Kiểm định giá trị các biến và đánh giá độ tin cậy của thang đo sơ bộ Thu thập dữ liệu chính thức Kiểm định giá trị các biến, đánh giá độ tin cậy của thang đo chính thức Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận án 9 Nghiên cứu sẽ thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn thông tin khác nhau. Cụ thể, những thông tin dùng trong phân tích được thu thập từ những nguồn sau: Nguồn thông tin thứ cấp: Những vấn đề lý luận được đúc rút trong sách giáo khoa chuyên ngành trong nước và quốc tế; Các số liệu thống kê đã được xuất bản, các báo cáo tổng hợp của các tổ chức, cơ quan quản lý có liên quan. Kết quả các nghiên cứu trước đây được công bố trên các tạp chí khoa học trong nước và quốc tế. Tác giả sẽ tiến hành thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá các nghiên cứu về thực phẩm an toàn, ý định mua và ý định mua thực phẩm an toàn để xây dựng nên mô hình nghiên cứu ban đầu và các khái niệm được sử dụng trong luận án. Nguồn thông tin sơ cấp: Thông tin sơ cấp được thu thập đầu tiên bằng phỏng vấn sâu. Kết quả phỏng vấn sâu sẽ được sử dụng để hoàn thiện mô hình nghiên cứu chính thức. Tiếp đến, thông tin sơ cấp được thu thập bằng khảo sát: tác giả sẽ sử dụng bảng hỏi để điều tra nhằm tìm ra các nhân tố tác động và đặc điểm của sự tác động của các nhân tố này tới ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị Việt Nam. Bảng hỏi và dàn bài phỏng vấn sau khi được thiết kế sẽ xin ý kiến các nhà khoa học và chuyên gia để hoàn thiện. Bảng hỏi sẽ được phỏng vấn thử và hoàn thiện trước khi triển khai khảo sát trên diện rộng. Mẫu điều tra: Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng nên quy mô phải đủ lớn để đảm bảo tính đại diện. Tác giả xây dựng mẫu điều tra có quy mô là 762 cá nhân. Mẫu được chọn bằng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên là chọn mẫu tiện lợi. Phương pháp phân tích dữ liệu: - Bảng hỏi sau khi thu về sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 18, kết hợp một số phương pháp như thống kê, phân tích nhân tố, phân tích độ tin cậy, phân tích hồi quy. Quá trình triển khai nghiên cứu có thể sẽ gặp phải một số vấn đề như chọn mẫu không đạt được mục tiêu lý tưởng, câu hỏi chưa hợp lý. Vì vậy, tác giả chuẩn bị một phương án nghiên cứu để giảm thiểu những vấn đề này nhằm đảm bảo tính tin cậy, đại diện của mẫu đồng thời hoàn thiện thang đo cho bảng hỏi. 10 Nội dung cụ thể của phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày trong Chương 3 của luận án. 1.5. Những đóng góp mới của luận án Luận án đã thực hiện được những mục tiêu đề ra ban đầu trước khi nghiên cứu: - Tổng quan các công trình nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn và hệ thống những vấn đề lý luận cơ bản về ý định hành động nói chung và ý định mua nói riêng. Từ đó xây dựng được mô hình nghiên cứu. - Kiểm định mô hình nghiên cứu, khẳng định được các giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động với ý định mua thực phẩm an toàn. - Đưa ra một số đề xuất cho doanh nghiệp nhằm nâng cao ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng và một số kiến nghị vĩ mô nhằm đẩy mạnh sản xuất và tiêu dùng thực phẩm an toàn tại Việt Nam. Cụ thể, luận án đã đạt được những đóng góp như trong các mục sau. 1.5.1. Những đóng góp về mặt lý luận - Luận án xác định thêm được một nhân tố có ảnh hưởng rõ ràng tới ý định mua thực phẩm an toàn mà các nghiên cứu trước đây chưa đề cập tới. Đó là truyền thông đại chúng. - Xây dựng được mô hình bao gồm mười nhân tố tác động tới ý định mua thực phẩm an toàn là sự quan tâm tới sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm tới môi trường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo- giá trị bản thân, tham khảo- tuân thủ, tham khảo- thông tin và truyền thông đại chúng. - Kiểm định được mô hình nghiên cứu và tìm ra ý nghĩa của sáu nhân tố là sự quan tâm tới sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo- thông tin và truyền thông đại chúng. - Trong các thang đo được thừa kế từ các nghiên cứu trước, có ba thang đo chưa hoàn toàn phù hợp với điều kiện nghiên cứu Việt Nam đó là thang đo chuẩn