Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của ng...

Tài liệu Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng việt nam ở các thành phố

.PDF
215
293
72

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ------------------------------------ ĐẶNG THỊ KIM THOA NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Ở CÁC THÀNH PHỐ LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ HÀ NỘI, 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ------------------------------------ ĐẶNG THỊ KIM THOA NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Ở CÁC THÀNH PHỐ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 62.34.01.02 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. NGUYỄN KẾ TUẤN HÀ NỘI, 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Xác nhận của GVHD Nghiên cứu sinh GS.TS. Nguyễn Kế Tuấn Đặng Thị Kim Thoa LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện luận án, NCS đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ gia đình, thầy cô giáo, bạn bè và đồng nghiệp. Lời cảm ơn đầu tiên, NCS xin trân trọng gửi tới gia đình và những người thân yêu đã luôn động viên, giúp đỡ và khuyến khích NCS hoàn thành luận án. Với tấm lòng biết ơn của mình, NCS xin trân trọng gửi lời tri ân sâu sắc đến GS.TS.NGND Nguyễn Kế Tuấn. Sự hướng dẫn tận tình, tâm huyết và trách nhiệm của Thầy đã giúp NCS hoàn thành luận án này. NCS xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo, bạn bè, đồng nghiệp đã luôn quan tâm, động viên, chia sẻ tài liệu, hỗ trợ tìm kiếm thông tin và tạo điều kiện cho NCS thực hiện nghiên cứu. Xin trân trọng cảm ơn! Tác giả luận án Đặng Thị Kim Thoa MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH GIẢI NGHĨA THUẬT NGỮ LỜI MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI .............................................................................................. 8 1.1 Các nghiên cứu về tầm quan trọng của phát triển thị trường nội địa........ 8 1.2 Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội .... 11 1.3 Các nghiên cứu về phát triển thị trường hàng may mặc nội địa và ý định mua hàng may mặc nội địa ............................................................... 19 1.4 Các kết luận rút ra từ tổng quan các công trình liên quan đến đề tài...... 22 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ SẴN SÀNG MUA, CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG NỘI VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................ 26 2.1 Quan niệm về hàng nội và sự sẵn sàng mua hàng nội ............................... 26 2.1.1 Quan niệm về hàng nội ................................................................................. 26 2.1.2 Sự sẵn sàng mua hàng nội ............................................................................. 32 2.2 Phân loại thị trường và khách hàng hàng may mặc ................................. 33 2.2.1 Phân loại hàng may mặc ............................................................................... 33 2.2.2 Đặc trưng của thị trường và khách hàng hàng may mặc ................................ 35 2.3 Cơ sở lý thuyết về sự sẵn sàng mua hàng nội ............................................ 37 2.3.1 Một số cách tiếp cận về lý thuyết hành vi người tiêu dùng ............................ 37 2.3.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)........................................................................................................... 40 2.3.3 Lý thuyết bản sắc xã hội (Social identity theory) .......................................... 42 2.3.4 Lý thuyết xung đột nhóm thực tế (Realistic group conflict theory) ............... 43 2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ...................................................... 44 2.4.1 Một số mô hình nghiên cứu về ý định/sự sẵn sàng/hành vi mua hàng nội..... 45 2.4.2 Mô hình nghiên cứu ..................................................................................... 48 2.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................ 52 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Ở CÁC THÀNH PHỐ ................................ 64 3.1 Khái quát phương pháp và quy trình nghiên cứu..................................... 64 3.1.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu .......................................................... 64 3.1.2 Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 66 3.2 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ và xây dựng thang đo ..................................... 67 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................... 67 3.2.2 Các biến và thang đo .................................................................................... 69 3.3 Nghiên cứu chính thức................................................................................ 78 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu ................................................................................ 78 3.3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................................. 80 3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu...................................................................... 83 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Ở CÁC THÀNH PHỐ ................................ 88 4.1 Tổng quan về thị trường hàng may mặc nội địa ...................................... 88 4.2 Kết quả mô tả về sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa ....................... 94 4.2.1 Tần suất mua sắm quần áo ........................................................................... 94 4.2.2 Địa điểm mua sắm quần áo ........................................................................... 95 4.2.3 Tương quan lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm may mặc nội địa và một số nước ....................................................................................... 96 4.2.4 Các tiêu chí ưu tiên khi quyết định mua sắm quần áo .................................... 97 4.2.5 Sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa ....................................................... 98 4.3 Kết quả kiểm định thang đo ....................................................................... 99 4.3.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach’s Alpha ........ 99 4.3.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......... 101 4.3.3 Kết quả kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ................................................................................................ 104 4.4 Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ...................... 108 4.4.1 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu ...................................................... 108 4.4.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu H1 đến H8 ........................................ 112 4.4.3 Phân tích ảnh hưởng điều tiết của biến định kiến mang tính lịch sử ............ 114 4.4.4 So sánh mô hình nghiên cứu theo các nhóm của các biến kiểm soát bằng phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm ................................................... 117 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Ở CÁC THÀNH PHỐ ..... 126 5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................. 126 5.2 Những thuận lợi và khó khăn khi tiếp cận thị trường nội địa của các doanh nghiệp may mặc Việt Nam ........................................................... 132 5.3 Triển vọng phát triển ngành và định hướng phát triển thị trường nội địa của các doanh nghiệp may mặc Việt Nam ........................................ 135 5.3.1 Triển vọng phát triển ngành ........................................................................ 135 5.3.2 Định hướng phát triển thị trường nội địa .................................................... 136 5.4 Khuyến nghị giải pháp đối với doanh nghiệp và các cơ quan quản lý nhà nước ................................................................................................... 138 5.4.1 Đối với doanh nghiệp ................................................................................. 138 5.4.2 Khuyến nghị đối với nhà nước và các Hiệp hội .......................................... 146 5.5 Hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo .................. 149 KẾT LUẬN ......................................................................................................... 150 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................... 154 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt AMOS Analysis of Moment Structures Phần mềm phân tích cấu trúc tuyến tính CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh Chi-Square/df Tỷ số Chi-Square điều chỉnh theo bậc tự do Country of Origin Quốc gia xuất xứ của hàng hóa Consumer Ethnocentrism Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá FL Factor Loading Trọng số nhân tố GFI Goodness of Fit Index Chỉ số phù hợp mô hình KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy index Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA PBC Perceived Behavioral Control Nhận thức về kiểm soát hành vi Root Mean Square Error Approximation Khai căn trung bình số gần đúng bình phương SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính SPSS Statistical Package for the Social Sciences Phần mềm thống kê dùng trong nghiên cứu khoa học xã hội TLI Tucker & Lewis Index Chỉ số Tucker & Lewis TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi có kế hoạch TRA Theory of Reasonal Action Lý thuyết hành động hợp lý CMIN/df COO CE EFA RMSEA Vinatex Tập đoàn Dệt May Việt Nam DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Các cơ chế nhận thức, cảm xúc và chuẩn mực của COO ................ 13 Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định – hành vi mua hàng nội ..................................................................... 48 Bảng 2.2: Các giả thuyết nghiên cứu .............................................................. 63 Bảng 3.1: Thang đo sự sẵn sàng mua hàng nội ............................................... 71 Bảng 3.2: Thang đo thái độ đối với hành vi mua hàng nội .............................. 72 Bảng 3.3: Thang đo chuẩn mực chủ quan ....................................................... 72 Bảng 3.4: Thang đo đánh giá về hàng nội....................................................... 73 Bảng 3.5: Thang đo nhận thức về sự thuận tiện của mua hàng nội .................. 74 Bảng 3.6: Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe ............................................... 75 Bảng 3.7: Thang đo chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng .......................................... 75 Bảng 3.8: Thang đo tinh thần yêu nước .......................................................... 76 Bảng 3.9: Thang đo định kiến mang tính lịch sử ............................................ 77 Bảng 3.10: Thang đo chủ nghĩa hướng ngoại ................................................... 78 Bảng 3.11: Dự kiến phân bổ và thực tế số phiếu điều tra .................................. 79 Bảng 3.12: Mô tả mẫu nghiên cứu.................................................................... 81 Bảng 4.1: Quy mô và đặc điểm ngành may mặc Việt Nam ............................. 89 Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của các thang đo trong nghiên cứu .................. 101 Bảng 4.3: Kiểm định KMO và Bartlett lần 1 ................................................ 102 Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Bartlett lần 2 ................................................ 102 Bảng 4.5: Ma trận xoay các nhân tố ............................................................. 103 Bảng 4.6: Tổng hợp độ tin cậy và phương sai trích của các thang đo ............ 105 Bảng 4.7: So sánh các chỉ số của hai mô hình .............................................. 109 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định mô hình .......................................................... 109 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định mô hình sau khi điều chỉnh ............................. 112 Bảng 4.10: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết .................................. 113 Bảng 4.11: Kết quả hồi quy kiểm định giả thuyết H9a ................................... 115 Bảng 4.12: Kết quả hồi quy kiểm định giả thuyết H10a ................................. 115 Bảng 4.13: Kết quả hồi quy kiểm định giả thuyết H9b ................................... 116 Bảng 4.14: Kết quả hồi quy kiểm định giả thuyết H10b ................................. 116 Bảng 4.15: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết về tác động của biến điều tiết ................................................................................ 117 Bảng 4.16: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến và bất biến từng phần theo giới tính của khách hàng .................... 120 Bảng 4.17: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến và bất biến từng phần theo vùng miền .......................................... 121 Bảng 4.18: Bảng trọng số các mối quan hệ của Hà Nội – Đà Nẵng – Tp. Hồ Chí Minh...................................................................................... 121 Bảng 4.19: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến và bất biến từng phần theo các biến kiểm soát khác...................... 123 Bảng 4.20: Bảng trọng số các mối quan hệ theo nhóm tuổi và tình trạng hôn nhân ............................................................................................. 125 Bảng 5.1: Phân tích SWOT đối với các doanh nghiệp may mặc Việt Nam khi tiếp cận thị trường nội địa ...................................................... 134 Bảng 5.2: Một số mục tiêu cụ thể của ngành dệt may đến năm 2030 ............ 136 DANH MỤC CÁC BIỂU Biểu đồ 4.1: Phân bố doanh nghiệp dệt may trên cả nước................................... 90 Biểu đồ 4.2: Cơ cấu doanh thu tiêu thụ dệt may ................................................. 91 Biểu đồ 4.3: Thị phần thị trường may mặc nội địa.............................................. 91 Biểu đồ 4.4: Tần suất mua hàng may mặc của người tiêu dùng (tính theo %) ..... 94 Biểu đồ 4.5: Địa điểm khách hàng thường xuyên mua hàng may mặc ............... 95 Biểu đồ 4.6: Tương quan lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm may mặc của Việt Nam và một số nước ................................................. 97 Biểu đồ 4.7: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng may mặc ............. 98 Biểu đồ 4.8: Sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa ......................................... 99 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình lý thuyết của Fishbein và Ajzen (1975) ............................ 41 Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) ............... 42 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................... 51 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của luận án ................................................... 66 Hình 4.1: Kết quả CFA thang đo chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng.................... 104 Hình 4.2: Kết quả CFA thang đo sự sẵn sàng mua hàng nội ......................... 106 Hình 4.3: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) .................... 107 Hình 4.4: Kết quả phân tích SEM mô hình nghiên cứu lý thuyết.................. 108 Hình 4.5: Kết quả CFA sau khi loại biến nhận thức về sự thuận tiện của mua hàng nội ............................................................................... 110 Hình 4.6: Kết quả phân tích SEM mô hình sau khi điều chỉnh ..................... 111 Hình 4.7: Phân tích đa nhóm theo giới tính của mô hình khả biến ................ 118 Hình 4.8: Phân tích đa nhóm theo giới tính của mô hình bất biến................. 119 GIẢI NGHĨA THUẬT NGỮ Nội dung Nội dung tiếng Anh tiếng Việt Willingness to Sự sẵn buy sàng mua Attitude Thái độ Subjective Norm Định nghĩa Nguồn Đại diện cho ý định mua và là một chỉ Phau và báo về hành vi mua thực tế Đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi Chuẩn mực Nhận thức của một cá nhân về các áp chủ quan lực xã hội của việc thực hiện một cộng sự, 2009 Ajzen, 1991 Ajzen, 1991 hành vi Là cảm nhận của người tiêu dùng về Product Judgment Đánh giá về tay nghề, chất lượng, công nghệ sản hàng nội xuất, độ tin cậy, thiết kế và sự đáng Klein và cộng sự, 1998 giá của sản phẩm Nhận thức Perceived Convenience về sự thuận Nhận thức của một người muốn thực tiện của hiện một nhiệm vụ trong thời gian ngắn mua hàng nhất với tiêu tốn năng lượng ít nhất Morganosky, 1986 nội Animosity Định kiến Những tàn dư của ác cảm liên quan mang tính đến những sự kiện quân sự, chính trị lịch sử hoặc kinh tế đối với một quốc gia Klein và cộng sự, 1998 Là niềm tin của người tiêu dùng về Chủ nghĩa đạo đức và tính hợp lý trong việc tiêu Consumer vị chủng dùng hàng ngoại. Điểm cốt lõi là việc Shimp và ethnocentrism tiêu dùng mua hàng ngoại nhập là việc làm Sharma, 1987 không đúng, thiếu trách nhiệm với người khác và với nền kinh tế của đất Nội dung Nội dung tiếng Anh tiếng Việt Định nghĩa Nguồn nước vì việc mua hàng ngoại nhập có thể dẫn đến những hậu quả không tốt cho nền kinh tế nước nhà như gây ra nạn thất nghiệp, và kìm hãm sự phát triển của các doanh nghiệp kinh doanh nội địa. Tinh thần Patriotism yêu nước Tình cảm cá nhân và mối quan tâm đến đất nước của mình và sự gắn bó Granzin và với dân tộc của mình và các biểu Olsen, 1998 tượng của nó Cosmopolitism Health consciousness Chủ nghĩa Những người có thái độ, niềm tin và hướng tính cách đặc trưng cho một tư duy ngoại văn hóa mở Sự quan Sự hiểu biết của người tiêu dùng về sự tâm đến sức thay đổi tình trạng sức khỏe cá nhân và khỏe nhấn mạnh tầm quan trọng của sức khỏe Kurasawa, 2004 Kraft và Goodell, 1993 1 LỜI MỞ ĐẦU 1.1 Lý do lựa chọn đề tài Mối quan hệ giữa doanh nghiệp trong nước và người tiêu dùng nội địa là chủ đề được nghiên cứu trong cả lĩnh vực kinh doanh và học thuật (Cleveland và cộng sự, 2009; Shankarmahesh, 2006; Chao và cộng sự, 2005; Kaynak và Kara, 2002). Trong điều kiện xây dựng nền kinh tế mở, hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, ranh giới thị trường nội địa và thị trường bên ngoài có xu hướng mờ dần; bên cạnh việc vươn ra thị trường nước ngoài, các doanh nghiệp đều phải hết sức coi trọng thị trường nội địa; hơn nữa, tăng cầu nội địa là một yếu tố bảo đảm nền kinh tế phát triển ổn định và bền vững. Thực tế, theo quan điểm của Porter (1990), thành công trên sân nhà là cách để doanh nghiệp có thể thành công ở thị trường nước ngoài. Quá trình toàn cầu hóa dẫn đến các quốc gia phải mở cửa, xóa dần các rào cản để hội nhập do đó làm gia tăng sự cạnh tranh giữa hàng hóa nội địa và nhập khẩu (Netemeyer và cộng sự, 1991). Trong một nền kinh tế kém phát triển, thông thường hàng hóa sản xuất trong nước vừa đơn điệu về mẫu mã, vừa chất lượng thấp và giá cả kém cạnh tranh, rất nhiều người tiêu dùng đánh giá cao các sản phẩm có nguồn gốc từ các nước phát triển (Speece và Nguyen, 2005); đơn cử, 77% người tiêu dùng Việt Nam ưa thích các sản phẩm nước ngoài hơn là các sản phẩm tương tự ở trong nước (Grey Group, 2008). Sự yêu thích các sản phẩm nhập khẩu dẫn đến quan ngại về ảnh hưởng của nó đến lợi ích quốc gia, sự phát triển của nền kinh tế và một loạt các vấn đề xã hội khác (Nguyen và Kirk, 2012). Trong nỗ lực thuyết phục người tiêu dùng mua hàng nội, nhiều chương trình quảng bá các sản phẩm trong nước như “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, “Tự hào hàng Việt” hay cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đã xuất hiện. Mặc dù các chương trình này đã đạt được nhiều kết quả đáng khích lệ nhưng thực tế hàng ngoại nhập và các thương hiệu nước ngoài vẫn đang chiếm tỷ trọng lớn trong nhiều ngành hàng quan trọng. Dệt may là một trong những ngành hàng mũi nhọn của Việt Nam trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội bởi những lợi thế riêng biệt như: vốn đầu tư không lớn, thời gian thu hồi vốn nhanh, thu hút nhiều lao động, có nhiều điều kiện mở rộng 2 thị trường trong và ngoài nước với sự tham gia sản xuất của nhiều thành phần kinh tế khác nhau. Từ nhiều năm qua, sản phẩm dệt may Việt Nam không ngừng phát triển về số lượng, chủng loại và giá trị kim ngạch, trở thành mặt hàng xuất khẩu chủ lực và chiếm giữ vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Hiện nay, ngành dệt may liên tục phát triển với tốc độ bình quân 17%/ năm (VIRAC., JSC, 2016). Theo điều tra của công ty cổ phần W&S (2012), tỷ lệ chi tiêu cá nhân cho nhu cầu may mặc của người dân Việt Nam chiếm khoảng 14%, đứng thứ 3 trong tổng các khoản chi tiêu cá nhân (sau thực phẩm và tiền tiết kiệm). Trong khi đó, theo số liệu của Tập đoàn dệt may Việt Nam (Vinatex), những năm gần đây, hàng dệt may tiêu thụ nội địa tăng trung bình 10 - 15%/năm, hiện đạt trên 85.000 tỷ đồng, chiếm gần 3,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa năm 2015 (Ngọc Châu, 2016). Tuy nhiên, nghiên cứu của công ty cổ phần W&S cho thấy mức tiêu thụ dệt may bình quân đầu người năm 2015 ở mức 42,7 USD/người, thấp hơn rất nhiều mức bình quân thế giới là 153 USD/người. Điều đó cho thấy quy mô và tốc độ mua sắm hàng may mặc của Việt Nam còn thấp, tạo ra dung lượng thị trường cho các doanh nghiệp trong nước. Bên cạnh đó, nếu trước đây, người tiêu dùng Việt Nam thường chuộng sử dụng hàng may sẵn xuất xứ từ Trung Quốc thì hiện nay họ lại có xu hướng lựa chọn hàng may mặc của Việt Nam. Do vậy, hiện nay nhiều doanh nghiệp đã xác định việc phát triển thị trường nội địa là một phương hướng mang tính chiến lược chứ không phải là giải pháp mang tính chất tình thế khi thị trường thế giới gặp khó khăn. Những thương hiệu như May 10, Việt Tiến, An Phước, Nhà Bè, dệt kim Đông Xuân... đã tạo được ấn tượng tốt với người tiêu dùng trong nước. Mặc dù có những tín hiệu khả quan như vậy nhưng phải khẳng định rằng việc chiếm lĩnh thị trường nội địa không phải điều đơn giản bởi hàm lượng giá trị gia tăng trong sản phẩm may mặc của Việt Nam còn thấp, tính sáng tạo chưa cao và mẫu mã, màu sắc còn đơn điệu. Ngoài ra, các doanh nghiệp dệt may Việt Nam gặp khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị trường trong nước do phải cạnh tranh với hàng nhái, hàng giả và hàng nhập khẩu qua đường tiểu ngạch. Các đô thị thường là nơi tập trung tầng lớp tiêu dùng chủ chốt của nền kinh tế với sự đa dạng về nhu cầu và khả năng tự chủ trong hành vi mua sắm. Tại Việt Nam, quá trình đô thị hóa đang tăng mạnh và các thành phố lớn được coi là vườn ươm của tầng lớp tiêu dùng mới. Báo cáo của Viện Nghiên cứu Tư vấn Phát triển 3 Xã hội thuộc trường Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh (2010) cho thấy người tiêu dùng Việt Nam có 3 đặc điểm: (i) tiêu dùng dựa trên giá trị: là hành vi lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ tốt, bền, giá cả phù hợp, thỏa mãn cao nhất nhu cầu cá nhân người tiêu dùng; (ii) tiêu dùng thông minh: là hành vi tiêu dùng dựa trên tư duy nhận thức, tiêu dùng dựa trên tập hợp những thông tin đầy đủ và (iii) tiêu dùng có trách nhiệm: là biết chọn tiêu dùng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất trong nước nhằm thể hiện trách nhiệm với sự phát triển của đất nước. Với những đặc điểm của người tiêu dùng thế hệ mới, người tiêu dùng thành phố được kỳ vọng sẽ làm thay đổi hành vi tiêu dùng của toàn xã hội. Do vậy, nghiên cứu thực hiện tại các thành phố là phù hợp. Hành vi mua hàng nội hay hàng ngoại của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều nhân tố bao gồm các nhân tố nội tại của người tiêu dùng và các nhân tố môi trường bên ngoài. Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng nội của người tiêu dùng Việt sẽ giúp: (i) các nhà kinh doanh hiểu biết đầy đủ về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng nội để thực hiện các chiến lược và chương trình marketing hiệu quả nhằm tăng cường chiếm lĩnh thị trường nội địa; (ii) các nhà làm chính sách hiểu được tâm tư nguyện vọng của người dân để có những chính sách quản lý vĩ mô và các chương trình quốc gia vận động người dân ưu tiên tiêu dùng hàng nội phù hợp. Với những lý do nêu trên, đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố” có ý nghĩa lý luận và thực tiễn thiết thực. 1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của luận án 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát của luận án là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố, từ đó tạo cơ sở cho Nhà nước và các doanh nghiệp may mặc hoạch định và thực thi chiến lược, chính sách phát triển thị trường nội địa trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng. Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là: 4 - Vận dụng lý thuyết chung về hành vi người tiêu dùng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng một loại sản phẩm cụ thể (hàng may mặc) trên một thị trường cụ thể (các đô thị); - Xây dựng mô hình một số nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa và xác định mức độ tác động của mỗi nhân tố tới sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng đô thị Việt Nam; - Trên cơ sở đó, đề xuất các khuyến nghị chính sách cho các doanh nghiệp may mặc và các cơ quan quản lý nhà nước nhằm thúc đẩy sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng đô thị Việt Nam, nâng cao năng lực chiếm lĩnh thị trường nội địa của hàng may mặc. 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên, luận án phải trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau: - Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng được vận dụng trên thế giới và ở Việt Nam như thế nào? - Đặc điểm thị trường và khách hàng hàng may mặc nội địa ở các đô thị Việt Nam như thế nào? - Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng đô thị Việt Nam? Chiều hướng và mức độ tác động của các nhân tố ấy? - Những chính sách và giải pháp nào cần khuyến nghị thực hiện để tăng cường sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa nhằm thúc đẩy sự phát triển thị trường của các doanh nghiệp may mặc Việt Nam? 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu gồm: (i) Lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua và (ii) Thực tiễn các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam tại các thành phố. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung nghiên cứu: Hàng may mặc là một loại hàng hóa có tính đặc 5 thù cao với sự phong phú, đa dạng tuỳ thuộc vào đối tượng tiêu dùng. Ngoài ra, hàng may mặc còn gắn với tính thời trang, phải thường xuyên thay đổi mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, chất liệu để đáp ứng nhu cầu thích đổi mới, độc đáo và gây ấn tượng của người tiêu dùng. Hành vi mua hàng may mặc của người tiêu dùng bị chi phối bởi nhiều yếu tố như các nhân tố thuộc về sản phẩm như giá cả, hệ thống phân phối, kiểu dáng, chất lượng, công nghệ, uy tín của nhãn hàng, quốc gia xuất xứ của hàng may mặc; các nhân tố về văn hóa như quốc gia, cộng đồng, vùng miền, phong tục, tập quán; các nhân tố về xã hội như tầng lớp, địa vị, gia đình; các nhân tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách, tính cách, ngoại hình... Vì sự đa dạng, phức tạp, phụ thuộc vào sở thích, thị hiếu, thu nhập của hàng may mặc, trong điều kiện nguồn lực có hạn, luận án chỉ giới hạn nghiên cứu hàng may mặc thông thường, phổ thông, thuộc phân khúc trung cấp, không nghiên cứu các loại hàng thời trang cao cấp. Đồng thời, với các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, luận án giới hạn nghiên cứu một số nhân tố về nhận thức, cảm xúc và chuẩn mực thuộc tâm lý và cá nhân người tiêu dùng ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội. Điều này được gợi ý trong nghiên cứu của Trương Đình Chiến (2015) và chưa có nghiên cứu nào thực hiện đối với hàng may mặc nội địa. - Về khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng trên 18 tuổi có đủ năng lực hành vi và năng lực xã hội, có nhu cầu tiêu dùng hàng may mặc. - Về không gian nghiên cứu: Luận án nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của khách hàng ở các đô thị. Với sự đa dạng, phong phú về văn hóa và lịch sử do sự trải dài về địa lý, mỗi địa phương không chỉ có sự khác biệt ở các vấn đề thường ngày như cách suy nghĩ, giao tiếp, ứng xử... mà còn cả trong quá trình ra quyết định mua sắm. Tuy nhiên, do sự giới hạn về nguồn lực, luận án không thể nghiên cứu tất cả các thành phố trên cả nước nên tác giả chọn ba địa phương đại diện cho ba miền đất nước là Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Đây là những thành phố lớn và có những người tiêu dùng với những đặc điểm của người tiêu dùng hiện đại Việt Nam (cũng là nhóm khách hàng mà các doanh nghiệp muốn hướng tới): tiêu dùng dựa trên giá trị; tiêu dùng thông minh và tiêu dùng có trách nhiệm. Ngoài ra, Hà Nội và thành phố Hồ 6 Chí Minh là hai thành phố lớn nhất và có thu nhập bình quân đầu người cao nhất trong cả nước đồng thời cũng là hai thị trường tiêu dùng lớn nhất ở Việt Nam. Nhiều công ty nghiên cứu thị trường đã từng tiến hành điều tra hành vi tiêu dùng của người dân tại hai thành phố này như Nielsen Việt Nam, Taylor Nelson Sofres (TNS), MHRC, báo Sài Gòn Tiếp Thị... Hai thành phố này cũng có số lượng lớn dân nhập cư từ các địa phương khác nên có thể tạo ra sự đa dạng về văn hóa, lối sống, nhu cầu và phong cách tiêu dùng. Do vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ở hai thành phố này có thể phản ánh phần nào sự đa dạng đó. - Về thời gian nghiên cứu: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu trong giai đoạn 2010-2016. Các dữ liệu sơ cấp thu thập từ phỏng vấn sâu chuyên gia và điều tra khảo sát người tiêu dùng được thực hiện trong giai đoạn 2015-2016. 1.4 Những đóng góp mới của luận án • Những đóng góp về lý luận - Luận án trình bày có hệ thống các vấn đề lý luận cơ bản về thị trường nội địa, hàng may mặc nội địa và hành vi người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm may mặc nội địa; góp phần làm phong phú thêm lý thuyết về hành vi người tiêu dùng thông qua nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với một loại hàng hóa cụ thể (hàng may mặc) trên một thị trường cụ thể (thị trường hàng may mặc ở các đô thị); - Trên cơ sở mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu về các nhân tố có ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng ở các thành phố Việt Nam đồng thời xác định sự tác động của các nhân tố trên ba khía cạnh: nhận thức, chuẩn mực và cảm xúc; - Luận án mở rộng mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch bằng việc bổ sung thêm biến sự quan tâm đến sức khỏe và kiểm định tác động của biến này đến thái độ đối với hành vi mua hàng nội. Trong nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây, biến sự quan tâm đến sức khỏe thường được phân tích trong ngành thực phẩm. Tuy nhiên, trong bối cảnh hàng may mặc có thể ảnh hưởng đến sức khỏe của người tiêu dùng, việc xem xét biến này là cần thiết; - Đối với hành vi mua hàng nội, chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng là một biến thường được quan tâm rất nhiều. Trong nghiên cứu này, tác giả kiểm định tác động 7 của một số biến tiền tố của chủ nghĩa vị chủng như chủ nghĩa hướng ngoại và tinh thần yêu nước trong đó chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng vừa là biến độc lập, vừa là biến phụ thuộc; - Luận án nghiên cứu bổ sung vai trò điều tiết của định kiến mang tính lịch sử lên mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và tinh thần yêu nước với sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa. • Những đóng góp về thực tiễn - Luận án vận dụng phương pháp nghiên cứu mới (mô hình cấu trúc tuyến tính – SEM) trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng; - Luận án phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố khác nhau đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố; - Đề xuất được một số phương hướng và giải pháp cụ thể, có tính khả thi và có giá trị tham khảo tốt cho các doanh nghiệp và các nhà hoạch định chính sách nhằm thúc đẩy sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố. 1.5 Kết cấu của luận án Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục, nội dung của luận án được trình bày trong 5 chương: Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự sẵn sàng mua, các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố Chương 4: Kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị giải pháp thúc đẩy sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan