Tài liệu Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sự dụng dịch vụ di động mạng vinaphone trên địa bàn huyện đakrông, tỉnh quảng trị

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HÀ THỊ THU HIỀN NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ ÀI LÒNG H CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG MẠNG VINAPHONE TRÊN ĐỊABÀN HUYỆN ĐAKRÔNG, TỈNH QUẢNG TRỊ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ MÃ SỐ: 60 34 04 10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRẦN HỮU TUẤN Huế, 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Trần Hữu Tuấn - Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế. Các số liệu, kết quả nêu trong chuyên đề là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kì công trình nào khác. Tôi xin cam đoan các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc./. Tác giả Hà Thị Thu Hiền i LỜI CẢM ƠN Để có được kết quả nghiên cứu này, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS. Trần Hữu Tuấn đã hướng dẫn tận tình, chu đáo trong suốt quá trình tôi nghiên cứu và viết luận văn. Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô giáo Phòng đào tạo Sau Đại học Trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ chúng tôi trong quá trình học tập và thực hiện luận văn. Xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc và anh chị em Trung tâm Vinaphone chi nhánh Đakrông đã tạo điều kiện, giúp đỡ tôi trong thời gian thu thập thông tin, tài liệu, nghiên cứu làm luận văn. Ngoài ra, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến bố, mẹ và em gái đã luôn động viên, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn. Một lần nữa tôi xin trân trọng cảm ơn./. Tác giả Hà Thị Thu Hiền ii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ Họ và tên học viên: HÀ THỊ THU HIỀN Chuyên ngành: Quản lý kinh tế - Định hướng: Ứng dụng Mã số: 60 34 04 10 Niên khoá: 2015 - 2017 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Trần Hữu Tuấn Tên đề tài luận văn: “NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG MẠNG VINAPHONE TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN ĐAKRÔNG, TỈNH QUẢNG TRỊ” Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động mạng Vinaphone trên địa bàn huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị, từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại địa bàn nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu: Là những vấn đề liên quan đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone trên địa bàn huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị. Phương pháp nghiên cứu đã sử dụng: Phương pháp thống kê, mô tả; Phương pháp chuyên gia; Phương pháp so sánh; Kết quả nghiên cứu đạt được: Qua quá trình nghiên cứu, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinpahone trên địa bàn huyện Đakrông tác giả nhận thấy Công ty đã có sự chú trọng đến sự phát triển dịch vụ di động mạng Vinaphone . Cụ thể như luôn thực hiện công tác chăm sóc khách hàng, khắc phục mạng lưới, nâng cao chất lượng dịch vụ. Qua quá trình phân tích, nghiên cứu, nhận thấy nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động mạng Vinaphone trên địa bàn huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị sẽ có ý nghĩa lớn đối với việc xây dựng chiến lược kinh doanh, chính sách phát triển dịch vụ và chăm sóc khách hàng của các nhà cung cấp dịch vụ nói chung và Vinaphone nói riêng. iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu Nội dung EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) DVGT Dịch vụ gia tang KH Khách hàng SERVPERF Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận SERVQUAL Mô hình chất lượng dịch vụ VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông iv MỤC LỤC PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu .......................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3 5. Kết cấu của luận văn ...............................................................................................8 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...................................................................9 CHƯƠNG 1: HỆ THỐNG HÓA NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG..........9 1.1. Cơ sở khoa học và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng...................................................................................................................9 1.1.1. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ ......................................................................9 1.1.2. Chất lượng dịch vụ ..........................................................................................10 1.1.3. Dịch vụ thông tin di động................................................................................13 1.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............16 1.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng.......................................17 1.2. Những công trình nghiên cứu liên quan đến dịch vụ viễn thông di động..........22 1.3 Mô hình nghiên cứu ............................................................................................23 1.3.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan...................................................................23 1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................31 CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ DI ĐỘNG MẠNG VINAPHONE TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN ĐAKRÔNG, QUẢNG TRỊ .......................................33 2.1 Tổng quan về VNPT huyện Đakrông tỉnh Quảng Trị.........................................33 2.1.1 Đặc điểm chung của VNPT Đakrông ..............................................................33 2.1.2 Chức năng – nhiệm vụ và các dịch vụ VNPT Đakrông Cung cấp ..................35 2.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý ...................................................................35 2.1.4 Đặc điểm về nhân lực.......................................................................................37 v 2.1.5 Tình hình kết quả kinh doanh giai đoạn 2013 – 2016......................................37 2.2 Thực trạng phát triển kinh doanh dịch vụ thông tin di động Vinaphone trên địa bàn huyện Đakrông, Quảng Trị.................................................................................39 2.2.1 Trạm phát sóng và tốc độ tăng trạm phát sóng ................................................40 2.2.2 Lợi nhuận và tốc độ tăng lợi nhuận..................................................................40 2.2.3 Công tác Marketing, xây dựng và phát triển thương hiệu ...............................42 2.2.4 Công tác chăm sóc khách hàng ........................................................................42 2.3 Đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone trên địa bàn Huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị ...........................................................43 2.3.1. Thống kê mô tả................................................................................................43 2.3.2. Kiểm định và đánh giá thang đo .....................................................................50 2.3.3. Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng giữa các nhóm khách hàng khác nhau về đặc điểm nhân khẩu.............................................................................66 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG MẠNG VINAPHONE TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN ĐAKRÔNG, TỈNH QUẢNG TRỊ............................................................................................................................70 3.1 Mục tiêu và định hướng phát triển ......................................................................70 3.1.1 Mục tiêu ...........................................................................................................70 3.1.2 Định hướng phát triển dịch vụ di động mạng Vinaphone................................70 3.2 Giải pháp .............................................................................................................71 3.2.1 Giải pháp cho nhóm nhân tố Chất lượng cuộc gọi...........................................71 3.2.2 Giải pháp cho nhóm nhân tố Cấu trúc giá........................................................72 3.2.3 Giải pháp cho nhóm nhân tố Khuyến mãi quảng cáo ......................................73 3.2.4 Giải pháp cho nhóm nhân tố Dịch vụ gia tăng.................................................74 3.2.5 Giải pháp cho nhóm nhân tố Dịch vụ khách hàng ...........................................74 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................77 1. KẾT LUẬN ...........................................................................................................77 2. KIẾN NGHỊ ..........................................................................................................78 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................78 vi PHỤ LỤC .................................................................................................................80 QUYẾT ĐỊNH VỀ VIỆC THÀNH LẬP HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨ BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VẮN THẠC SĨ KINH TẾ NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 1 NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 2 BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN vii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Các biến trong mô hình lý thuyết của M-K Kim et al.........................29 Bảng 1.2 Bảng mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng.....................................................................31 Bảng 2.1 Cơ cấu lao động của VNPT Huyện Đakrông ......................................37 Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Vinaphone Đakrông qua các năm .............................................................................................................37 Bảng 2.3 Các dịch vụ của thuê bao trả trước......................................................39 Bảng 2.4 Gói cước Vinaphone trả sau miễn phí gọi 10 phút .............................40 Bảng 2.5 Chi phí, Lợi nhuận của Vinaphone (2013 – 2016)..............................41 Bảng 2.6. Thông tin mẫu điều tra ........................................................................44 Bảng 2.7: Mô tả tần số và số Mode của các câu trả lời .......................................49 Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy dữ liệu khảo sát.................................................50 Bảng 2.9: Phân tích nhân tố khám phá EFA với các nhân tố thuộc thang đo chất lượng dịch vụ lần 2..............................................................................54 Bảng 2.10: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thang đo thuộc nhân tố Sự hài lòng dịch vụ di động của Vinaphone...................................................57 Bảng 2.11: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng dịch vụ di động của Vinaphone............................................................................60 Bảng 2.14: Kết quả kiểm định F ............................................................................61 Bảng 2.17: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ..................................................62 Bảng 2.18: Kết quả phân tích hồi quy đa biến.......................................................63 Bảng 2.19: Tóm tắt kiểm định các giả thiết nghiên cứu ........................................64 Bảng 2.20: Kiểm định Independent sample T – Test theo giới tính......................66 Bảng 2.21 Kiểm định ANOVA theo độ tuổi ........................................................67 Bảng 2.22 Kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp................................................67 Bảng 2.23 Kiểm định ANOVA theo thu nhập......................................................68 Bảng 2.24: Tóm tắt kiểm định các giả thiết nghiên cứu ........................................69 viii PHỤ LỤC BẢNG Bảng 2.11: Kết quả kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập .................................................................................100 Bảng 2.12: Thống kê mô tả các biến hồi quy ......................................................100 ix DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ..........................................................................7 Hình 1.1 Mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ...........................................................................................................17 Hình 1.2 Mô hình SERVQUAL(Parasuraman,1988) ......................................24 Hình 1.3: Các thành phần nghiên cứu ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại Huyện Đakrông........32 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy hành chính VNPT Đakrông ..........................36 Hình 2.2 Doanh thu, Chi phí, lợi nhuận của Vinaphone (2013 – 2016) ..........41 Biểu đồ 2.1: Cơ cấu đối tượng nghiên cứu theo giới tính .....................................45 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu đối tượng nghiên cứu theo độ tuổi........................................45 Biều đồ 2.3: Cơ cấu đối tượng nghiên cứu theo thời gian sử dụng .......................46 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu đối tượng nghiên cứu theo loại hình thuê bao ......................47 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu đối tượng nghiên cứu theo nghề nghiệp ...............................47 Biểu đồ 2.6: Cơ cấu đối tượng nghiên cứu theo thu nhập. ....................................48 x PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Trong bối cảnh ngày nay, với sự tiến bộ của công nghệ, dịch vụ viễn thông di động đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống. Thị trường thông tin di động Việt Nam đang diễn ra một cuộc chiến cạnh tranh vô cùng khốc liệt, để tồn tại và phát triển trên thị trường, các doanh nghiệp phải không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng, giữ chân khách hàng cũ cũng như lôi kéo khách hàng tiềm năng. Sự hài lòng của khách hàng không những ảnh hưởng đến lợi nhuận của tổ chức mà còn ảnh hưởng đến lòng trung thành và duy trì được khách hàng. Thực tế kinh doanh cho thấy, Công ty Vinaphone nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận được tăng lên khoảng 25% đến 85%. Điều này cũng hoàn toàn đúng với ngành dịch vụ thông tin di động ở nước ta, sự khác biệt của dịch vụ thông tin di động so với các ngành khác là ở chỗ: làm khách hàng thỏa mãn thì cần phải có những phương thức riêng và gắn liền với chất lượng dịch vụ viễn thông di động, mà thường được khách hàng rất dễ cảm nhận. Khi không làm thỏa mãn khách hàng thì không những nhà cung cấp dịch vụ đó rất khó giữ được khách hàng hiện tại mà còn đứng trước nguy cơ làm mất đi các khách hàng tiềm năng khác, bởi vì một khách hàng nếu thất vọng sẽ kể cho nhiều người khác biết. Tuy vấn đề có tầm quan trọng như vậy, nhưng cho đến nay vẫn chưa có nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực thông tin di động, nơi mà yếu tố khách hàng hài long sẽ trở thành vấn đề then chốt trong chiến lược cạnh tranh giữa những nhà cung cấp dịch vụ. Điều này càng trở nên đặc biệt hơn sau khi Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của WTO với những cam kết mở cửa hoàn toàn thị trường viễn thông cho các đối tác nước ngoài. Hiện nay, trên địa bàn huyện Đakrông, thị phần mạng di động Vinaphone ngày càng được mở rộng. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ, ngoài việc điều chỉnh giá cước phù hợp, Vinaphone còn chú trọng đến 1 nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng như việc đưa ra các chương trình ưu đãi đích thực; đẩy mạnh việc đa dạng các hình thức thanh toán cho thuê bao trả sau như thanh toán trực tiếp hay thanh toán qua mệnh giá thẻ cào bằng cách nạp tiền online; nhiều gói cước được xây dựng mới hoặc được cải tiến thu hút khách hàng đăng ký sử dụng như gói cước dùng chung tài khoản gia đình; gói cước áp dụng riêng cho khách hàng doanh nghiệp; các gói cước data dành cho khách hàng theo chuyên ngành như dịch vụ định vị, điện lực, ngân hàng …Với các chính sách thu hút đó làm cho số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Vinaphone ngày càng nhiều và lợi nhuận cũng tăng lên đáng kể. Vì vậy, một nghiên cứu nhằm phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động mạng Vinaphone trên địa bàn huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị sẽ có ý nghĩa lớn đối với việc xây dựng chiến lược kinh doanh, chính sách phát triển dịch vụ và chăm sóc khách hàng của các nhà cung cấp dịch vụ nói chung và Vinaphone nói riêng. Xuất phát từ sự cần thiết nêu trên, tôi chọn đề tài: “ Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone trên đại bàn huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị” làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩchuyên ngành Quản lý kinh tế. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động mạng Vinaphone trên địa bàn huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị, từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại địa bàn nghiên cứu. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng; - Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động mạng Vinaphone trên địa bàn huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị; 2 - Định hướng và đề xuất một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone trên địa bàn huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Là những vấn đề liên quan đến đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone trên địa bàn huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị. - Phạm vi nghiên cứu + Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị + Về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2013 đến năm 2016. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 01/2017 đến tháng 4/2017. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp nghiên cứu định Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá các nhân tố có khả năng tác động vào suy nghĩ, đánh giá của khách hàng về dịch vụ mạng Vinaphone mà những nhân tố này có tác động đến sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ. Cách thức nghiên cứu ở đây sử dụng kỹ thuật phỏng vấn. Tuy nhiên, để đảm bảo cho chất lượng của cuộc nghiên cứu, trước khi phát phiếu thăm dò ý kiến, tác giả phải thông qua bước gạn lọc đối tượng bằng cách phỏng vấn sơ bộ, cụ thể: Các đối tượng tham gia phỏng vấn phải đang là khách hàng hoặc đã từng là khách hàng đã sử dụng dịch vụ mạng Vinaphone ít nhất 06 tháng. 4.1.1. Phương pháp chuyên gia Áp dụng phương pháp chuyên gia vào quá trình nghiên cứu này, tác giả đã mời các chuyên gia là các trưởng trung tâm chăm sóc khách hàng và phòng kinh doanh tiếp thị, phòng kỹ thuật, bộ phận marketing tham gia đóng góp ý kiến cho bảng câu hỏi vừa được hình thành trong phần thảo luận nhóm. Các ý kiến đóng góp xây dựng được tiếp thu để hoàn chỉnh thông tin và bảng câu hỏi trước khi xây dựng phiếu điều tra và phát đến tận tay khách hàng. Ghi nhận kết quả của các nghiên cứu trước đây, kết hợp với thảo luận nhóm, tác giả tập hợp tất cả các yếu tố có thể ảnh 3 hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ di động của mạng Vinaphone, sau khi loại trừ một số thành phần trùng lắp, xem xét sự đơn giản và thích hợp cho việc đo lường và tính rõ ràng, phù hợp của các khái niệm đối với đối tượng nghiên cứu là khách hàng sử dụng dịch vụ di động (vốn đa dạng và nhiều tầng lớp), tác giả đúc kết lại và đưa ra các yếu tố (biến quan sát) có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, nội dung từng biến được trình bày trong phần nghiên cứu định lượng. Kết quả này của nghiên cứu định tính sẽ được xem xét và đưa vào sử dụng phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng tiếp theo. 4.1.2. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát Sau quá trình thảo luận nhóm và thu thập ý kiến chuyên gia, bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần như sau: - Phần 1 của bảng câu hỏi là một số thông tin cá nhân của khách hàng được phỏng vấn và các thông tin để phân loại đối tượng phỏng vấn. - Phần 2 của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử 10 người để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu về. Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi chính thức được thiết kế gồm 24 biến quan sát, trong đó, 03 biến quan sát đầu tiên được sử dụng để đo lường chất lượng cuộc gọi của dịch vụ thông tin di động, 04 biến tiếp theo được sử dụng để đo lường cấu trúc giá của dịch vụ thông tin di động, 04 biến tiếp theo được sử dụng để đo lường khuyến mãi quảng cáo, 03 biến tiếp theo dùng để đo lường dịch vụ gia tăng, 07 biến tiếp theo dùng để đo lường thành phần dịch vụ khách hàng, và 3 biến quan sát cuối cùng đo lường sự hài lòng chung của khách hàng về dịch vụ thông tin di động mạng Vinaphone. 4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng 4.2.1. Mẫu nghiên cứu Phương pháp điều tra của mẫu là phỏng vấn trực tiếp dựa trên cấu trúc mẫu câu hỏi đối với các khách hàng trên địa bàn huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị. Kích thước mẫu: Đề tài nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu thích hợp là 180 mẫu nhằm phục vụ tốt nhất cho việc phân tích dữ liệu. Xác định kích thước mẫu theo cách sau: 4 - Sử dụng công thức sau: Do tính chất p  q  1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p  q  0, 5 nên p.q  0, 25 . Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 8%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất: n= 150 Làm tròn cỡ mẫu, ta có số lượng mẫu là 150 khách hàng cá nhân. (Trong đó: p_Tỷ lệ khách hàng nữ; q_Tỷ lệ khách hàng nam). Tuy nhiên, do tôi còn sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA và hồi quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý số liệu, nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn thêm các điều kiện dưới đây: - Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng _Chu Nguyễn Mộng Ngọc: số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát. nmin = số biến quan sát*5 = 21*5 =105 Từ các cách tính kích cỡ mẫu trên ta sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 105. Tuy nhiên, đảm bảo tính chính xác của số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát trong quá trình điều tra tôi chọn kích thước mẫu là 180. 4.2.2. Thu thập dữ liệu - Dữ liệu thứ cấp: + Phân tích, tổng hợp từ các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh do bộ phân kinh doanh VNPT huyện Đakrông cung cấp. + Tham khảo các nghiên cứu liên quan. + Các phương tiện truyền thông như báo chí, internet,… + Các luận văn tại thư viện trường. - Dữ liệu sơ cấp Tiến hành phỏng vấn trực tiếp từ khách hàng tại giao dịch của Vinaphone thông qua bảng câu hỏi thiết kế sẵn. Đề tài trải qua hai giai đoạn 5  Nghiên cứu sơ bộ: giai đoạn này tác giả tiến hành nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát chung. Trên cơ sở những tài liệu định tính thu thập được để tiến hành thiết kế và hoàn thiện phiếu phỏng vấn.  Nghiên cứu chính thức: giai đoạn này tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua việc khảo sát ý kiến khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone của VNPT trên địa bàn huyện Đakrông bằng phiếu phỏng vấn. Kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng để kiểm định lại mô hình nghiên cứu lý thuyết. Các bước thực hiện: - Thiết kế bảng câu hỏi và tiến hành điều tra thử để thử nghiệm và điều chỉnh bảng hỏi cho phù hợp nhằm thu được kết quả chính xác nhất có thể. Ngoài phần thông tin cá nhân và đặc điểm khách hàng, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 24 thuộc tính cấu thành đặc trưng của dịch vụ viễn thông di động, được thể hiện trên thang điểm Li- kert từ 1 điểm (thể hiện ý kiến cho rằng họ có mức kỳ vọng không nhiều hoặc mức hài lòng rất thấp) đến 5 điểm (thể hiện mức kỳ vọng rất cao hoặc mức độ rất hài lòng về yếu tố cấu thành dịch vụ di động). - Tiến hành điều tra chính thức thông qua phiếu phỏng vấn đã điều chỉnh bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ hoặc có ý định sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone. 4.2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu - Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 22.0 Phân tích thống kê mô tả (Frequencies) để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra (sử dụng cho các biến định danh). - Đánh giá các thang đo nhiều chỉ báo thông qua hệ số Cronbach’s alpha - Thống kê ý kiến của khách hàng đối với các biến quan sát thông qua các đại lượng như tần số, tần suất… - Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến quan sát trong thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone. - Tiến hành hồi quy bội các nhân tố đã rút trích được sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA với sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone. 6 - Kiểm định ANOVA để xem xét sự khác biệt của từng nhóm khách hàng đối với sự lựa chọn dịch vụ di động mạng Vinaphone. - Quy trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone: Thiết kế nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu Thiết kế bảng hỏi Ngiên cứu sơ bộ Dữ liệu thứ cấp Kiểm tra bảng hỏi Nghiên cứu định tính Chỉnh sửa bảng hỏi và chuẩn bị cho điều tra chính thức Tiến hành điều tra, thu thập thông tin Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu Nghiên cứu chính thức Xử lý dữ liệu c Phân tích dữ liệu c Kết quả nghiên cứu c Báo cáo kết quả nghiên cứu Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 7 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chi làm 3 chương: Chương 1: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động mạng Vinaphone trên địa bàn huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị Chương 3: Định hướng và đề xuất một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động Vinaphone trên địa bàn huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị. 8 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: HỆ THỐNG HÓA NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Cơ sở khoa học và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 1.1.1. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ 1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, có rất nhiều quan điểm khác nhau về định nghĩa dịch vụ. Theo Zeithaml và Britner (2000) dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Oliveira (2009) dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể như kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ. Theo Kotler & Armstrong (1999) dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng tựu chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. 1.1.1.2. Các đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Đó là các đặc trưng như: - Tính không hiện hữu (tính vô hình) Đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không thể nhìn thấy hoặc nắm giữ được. Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật 9