Tài liệu Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng hà nội đối với sản phẩm samsung galaxy g530

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN THỊ MẾN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SAMSUNG GALAXY G530 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2016 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN THỊ MẾN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SAMSUNG GALAXY G530 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Nguyễn Thị Phi Nga Hà Nội – 2016 LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, Tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh của Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã trang bị cho Tác giả nhiều kiến thức trong thời gian qua. Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô giáo TS. Nguyễn Thị Phi Nga, ngƣời hƣớng dẫn khoa học của luận văn, đã giúp Tác giả nghiên cứu lý luận, tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và tận tình hƣớng dẫn giúp Tác giả hoàn thành luận văn này. Sau cùng, Tác giả xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp, ngƣời thân, bạn bè, các anh/chị/em học viên lớp cao học Quản trị kinh doanh 2 – K22 và các cao học viên trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã giúp đỡ Tác giả trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Tuy nhiên, với kiến thức, kinh nghiệm và khả năng phân tích, đánh giá còn nhiều hạn chế nên luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy tác giả mông nhận đƣợc những đóng góp quý báu của Thầy cô để luận văn đƣợc hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng Tác giả Nguyễn Thị Mến năm 201 LỜI CAM KẾT Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của luận văn này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân Tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Thị Phi Nga. Tôi xin cam đoan rằng, số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn sâu sắc. Hà Nội, ngày tháng năm 201 Tác giả Nguyễn Thị Mến MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT ........................................................ i DANH MỤC CÁC BẢNG................................................................................ ii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ......................................................................... iv LỜI NÓI ĐẦU .................................................................................................. 1 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VỀ NGHIÊN CỨU HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG .................. 4 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu .............................................................. 4 1.2 Hành vi ngƣời tiêu dùng .......................................................................... 7 1.2.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng ........................................... 7 1.2.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng .............. 9 1.3 Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng ............................................. 11 1.3.1 Quá trình ra quyết định mua sắm .................................................. 11 1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.......................... 15 1.3.3 Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu.................................. 16 1.4 Đặc điểm về thị trƣờng điện thoại tại Hà Nội ........................................ 23 1.4.1 Thị trường điện thoại Smatphone tại Hà Nội ................................ 23 CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................. 30 2.1 Mô hình nghiên cứu ............................................................................... 30 2.1.1. Các biến được sử dụng ................................................................. 30 2.1.2 Mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu .................................. 31 2.1.3 Thang đo đề xuất ............................................................................ 34 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................... 35 2.3 Mô tả phƣơng pháp điều tra, tính toán lựa chọn đơn vị phân tích ......... 36 2.3.1 Nghiên cứu định tính ...................................................................... 36 2.3.2 Phương pháp xử lý dữ liệu ............................................................. 37 2.3.3 Công cụ nghiên cứu ....................................................................... 38 2.3.4 Xử lý số liệu................................................................................... 39 2.3.5 Các chỉ tiêu nghiên cứu ................................................................. 40 CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI SAMSUNG GALAXY G530 .... 43 3.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát ................................................................... 43 3.2 Đánh giá các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronback’s Alpha ............... 47 3.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysic) ....................................................................... 49 3.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập .................................. 49 3.3.2 Kết quả phân tích nhân tố phụ thuộc thang đo quyết định mua .... 53 3.4 Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................. 54 3.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến ...................................... 54 3.4.2 Xây dựng phương trình hồi quy ..................................................... 56 3.5 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua điện thoại G530 .................................................................. 64 3.5.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính................................................ 64 3.5.2 Kiểm định theo độ tuổi .................................................................. 65 3.5.3 Nghề nghiệp ................................................................................... 66 3.6 Thảo luận về kết quả nghiên cứu ........................................................... 67 CHƢƠNG 4. BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO NGƢỜI LÀM MARKETING ĐIỆN THOẠI SAMSUNG GALAXY G530 ................................................. 69 4.1 Đối với loại sản phẩm ............................................................................ 69 4.2 Đối với xúc tiến quảng cáo loại sản phẩm ............................................. 70 4.3 Bài học quản trị marketing về quảng cáo khuyến mãi........................... 71 4.3.1 Thẻ giảm giá khi mua điện thoại G530.......................................... 72 4.3.2 Các sự kiện đặc biệt cho sản phẩm điện thoại G530 .................... 72 4.3.3 Tặng quà khi khách hàng mua điện thoại G530 ............................ 72 4.4 Hạn chế và khả năng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 73 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 75 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT Tên viết tắt Tiếng Việt Nội dung ĐHQGHN Đại học Quốc gia Hà Nội Q3 Quý 3 QD Quyết định QDM Quyết định mua ĐT Điện thoại NTD Ngƣời tiêu dùng QTKD2 – K22 Lớp Quản trị kinh doanh 2 khóa 22 Tên viết tắt tiếng anh Nội dung tiếng anh Nội dung tiếng Việt LS Life Style Lối sống VS Viewpoint Shopping Quan điểm mua PT Product Type Loại sản phẩm QP Quality Price) Giá/ chất lƣợng AP Advertising Promotion Xúc tiến quảng cáo PR PR – People Refer Ngƣời ảnh hƣởng i DANH MỤC CÁC BẢNG Stt Bảng Nội dung 1 Bảng 1.1 2 Bảng 2.1 Bảng thang đo các nhân tố 34 3 Bảng 2.2 Bảng thang đo được mã hóa để nhập liệu 39 4 Bảng 3.1 Bảng thống kê mẫu nghiên cứu 43 5 Bảng 3.2 Doanh thu, thị phần các nhà sản xuất trên thị trường Bảng thể hiện kênh người tiêu dùng biết đến điện thoại G530 Trang 25 46 Bảng kết quả Cronback alpha thang đo các 6 Bảng 3.3 thành phần nhân tố ảnh hưởng đến quyết định 47 mua của đối tượng khảo sát 7 Bảng 3.4 Bảng kết quả ma trận nhân tố lần 1 8 Bảng 3.5 9 Bảng 3.6 10 Bảng 3.7 11 Bảng 3.8 12 Bảng 3.9 Bảng ma trận tương quan giữa các biến 54 13 Bảng 3.10 Bảng tóm tắt phân tích kết quả 57 14 Bảng 3.11 Bảng ANOVA 57 15 Bảng 3.12 Bảng hệ số hồi quy 57 15 Bảng 3.13 Bảng kiểm định phương sai theo giới tính 64 Bảng kết quả ma trận nhân tố xoay lần cuối cùng Bảng kết quả ma trận lần cuối Bảng tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Bảng kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua ii 49 50 51 52 53 16 Bảng 3.14 Kiểm định ANOVA – giới tính 65 17 Bảng 3.15 Bảng kiểm định phương sai theo độ tuổi 65 18 Bảng 3.16 Kiểm định ANOVA – độ tuổi 66 19 Bảng 3.17 20 Bảng 3.18 Bảng kiểm định phương sai theo nghề nghiệp Kiểm định ANOVA – nghề nghiệp iii 66 66 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Stt Hình Nội dung Trang Các yếu tố mà công ty FlaktWood cần tập 1 Hình 1.1 trung chương trình marketing hướng đến khách 5 hàng là kỹ sư tư vấn 2 Hình 1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 3 Hình 1.3 4 Hình 1.4 5 Hình 1.5 Mô hình quyết định mua hàng 15 6 Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32 7 Hình 3.1 7 Hình 3.1 8 Hình 3.2 Đồ thị phân tán Scatterplot 61 9 Hình 3.3 Kết quả biểu đồ P – Ppot của phần dư 62 10 Hình 3.4 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm Biểu đồ thực tế sử dụng điện thoại của người tiêu dùng Biểu đồ thể hiện kênh thông tin NTD biết đến điện thoại G530 Kết quả biểu đồ P – Ppot từ các điểm quan sát iv 9 11 13 45 46 63 LỜI NÓI ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây, mặc dù kinh tế khó khăn nhƣng thị trƣờng sử dụng Điện thoại có sự gia tăng mạnh mẽ về số tiêu thụ, lƣợng sản xuất, kiểu dáng đang dần chiếm ƣu thế trên thị trƣờng. Theo Ericsson dự đoán đến năm 2020 có ít nhất 6,1 tỉ smartphone đƣợc sử dụng trên toàn cầu, còn năm 2015 là khoảng 2,7 tỉ. Môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ thị trƣờng điện thoại di động tại Việt Nam, làm mới mình và dành đƣợc sự tin tƣởng của khách hàng là điều kiện tiên quyết dẫn đến thành công của nhà sản xuất. Nhà phân phối muốn cung cấp điện thoại phù hợp cho ngƣời tiêu dùng thì cần phải biết chủng loại điện thoại, tính năng nhƣ thế nào thì phù hợp với mục đích sử dụng của ngƣời tiêu dùng là nhƣ thế nào? Sản phẩm ở mức giá nào là phù hợp với khả năng tài chính của ngƣời tiêu dùng? Việc hiểu đƣợc quan điểm mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì đƣợc khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo đƣợc khách hàng tiềm năng, cho nên doanh nghiệp bằng mọi cách để làm hài lòng khách hàng của mình. Do đó nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quan điểm mua sắm của khách hàng là điều kiện cho phép doanh nghiệp có kế hoạch một cơ chế tác động tích cực đến khách hàng, trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của họ. Hiện nay, Samsung luôn đƣa ra các sản phẩm mới cải tiến hơn sản phẩm trƣớc, lƣơng sản phẩm G530 vẫn còn chƣa đƣợc các đại lý bán hết cho ngƣời tiêu dùng. Để hiểu rõ hơn các vấn đề nêu trên, tác giả đã “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Hà Nội đối với sản phẩm Samsung Galaxy G530” để xác định những nhân tố có ảnh hƣởng đến quyết định mua điện thoại Samsung của ngƣời tiêu dùng Hà Nội. 1 2. Câu hỏi nghiên cứu + Các nhân tố ảnh hƣởng tới quyết định mua của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm Samsung Galaxy G530? + Bài học rút ra từ các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng sản phẩm Samsung Galaxy G530? 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua Samsung Galaxy G530 của ngƣời tiêu dùng Hà Nội. Đề xuất bài học kinh nghiệm cho nhà Quản trị marketing. 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi tiêu dùng và quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng về điện thoại Samsung Galaxy G530 trên cơ sở đó đề xuất ra bài học cho nhà quản trị marketing. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tƣợng nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua 4.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nghiên cứu + Phạm vi không gian: Nghiên cƣ́u ta ̣i thi ̣trƣờng Hà Nội + Phạm vi lựa chọn mẫu nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và các yếu tố khác, tác giả chỉ khảo sát học viên cao học đang theo học tại trƣờng Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội. + Phạm vi thời gian : Dữ liệu sơ cấp thu thập từ phỏng vấn, điều tra tháng 10 năm 2015. 2 - Phân loại dữ liệu nghiên cứu + Dƣ̃ liê ̣u sơ cấ p: Thƣ̣c hiê ̣n phỏng vấ n, điề u tra và lâ ̣p bản g hỏi đối với ngƣời tiêu dùng + Dƣ̃ liê ̣u thƣ́ cấ p : các tài liệu đã đƣợc công bố có liên quan đến đề tài: trên các bài báo, tạp chí, báo cáo kinh tế xã hội… 5. Những đóng góp của luận văn Luận văn đã góp phần làm sáng tỏ lý thuyết về việc xây dựng các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dung Luận văn đã đề xuất đƣợc bài học kinh nghiệm cho nhà quản trị marketing, trong nghiên cứu ngƣời tiêu dùng là học viên cao học trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQGHN là sản phẩm tốt và có quảng cáo khuyến mãi thì khách hàng sẽ lựa chọn mua sản phẩm điện thoại G530 6. Kết cấu luận văn Nội dung của đề tài ngoài phần mở đầu và phần kết luận đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng + Chƣơng 1. Cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu hành vi quyết định mua của tiêu dùng + Chƣơng 2. Phƣơng pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu + Chƣơng 3. Kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng quyết định mua điện thoại Samsung Galaxy G530 + Chƣơng 4. Bài học kinh nghiệm cho ngƣời làm marketing bán điện thoại Samsung Galaxy G530 3 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VỀ NGHIÊN CỨU HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu - Nghiên cứu của Nguyễn Kim Phƣớc (2007). Theo tác giả Nguyễn Kim Phƣớc (2007) tổng hợp vác nghiên cứu của Lehman & O’Shaughnessy (1974), Kelly & Coaker (1976), Demessy (1978) thì tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng đối với ngƣời tiêu dùng là: Giao hàng, năng lực, chất lƣợng, giá cả, dịch vụ bảo hành, năng lực kỹ thuật và khả năng thực hiện. Các tiêu chuẩn quyết định bao gồm bốn thành phần: Chất lƣợng, giá cả, giao hàng, và dịch vụ. Mức độ quan trọng của các tiêu chuẩn quyết định khác nhau tùy theo từng loại hàng hóa, tình huống mua của tổ chức mua…. Do đó, trong mô hình nghiên cứu tác giả Nguyễn Kim Phƣớc (2007) cũng đƣa bốn thành phần nêu trên vào mô hình nghiên cứu bởi vì những thành phần này mang tính phổ biến và đã đƣơc kiểm chứng qua nhiều cuộc nghiên cứu trƣớc đây. Từ những tổng hợp trên, mô hình đã đƣợc tác giả Nguyễn Kim Phƣớc (2007) nghiên cứu cho vấn đề các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm giấy photocopy A4 của các đơn vị doanh nghiệp, tổ chức, cơ quan ban ngành, các cơ sở Photocopy tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh có các yếu tố ảnh hƣởng chính nhƣ sau: dịch vụ của nhà cung cấp, chất lƣợng, giá, quan hệ trong kinh doanh, nhãn hiệu, quan điểm của đơn vị mua, và tiêu chuẩn kỹ thuật. - Nghiên cứu của Jennie và các cộng sự (2005) về các ảnh hƣởng tới quan điểm mua hàng B2B, trƣờng hợp công ty FlaktWoods (Thụy điển). Nghiên cứu của tác giả này tập trung vào nhóm đối tƣợng chính là kỹ sƣ và các nhà tƣ vấn. Sản phẩm nghiên cứu là thiết bị làm lạnh. Nghiên cứu đƣợc 4 thực hiện dựa trên nghiên cứu phối thức marketing mix 4P và theo từng giai đoạn trong quá trình mua hàng, đồng thời cho thấy vai trò của ngƣời ảnh hƣởng và ngƣời quyết định mua ở các giai đoạn. Mối quan hệ đƣợc tác giả diễn đạt theo mô hình FlaktWoods Sản phẩm Chiêu thị Giá cả Phân phối Ngƣời ảnh hƣởng Nhận biết vấn đề Xác định NC Ngƣời quyết định Tìm SP & nhà CC Đặc tính SP Đánh giá lựa chọn Đánh giá Hình 1.1 Các yêu tố mà công ty FlaktWood cần tập trung trong chƣơng trình marketing hƣớng đến khách hàng là kỹ sƣ tƣ vấn Nguồn: Jennie và các cộng sự (2005) - Nghiên cứu luận văn Thạc sĩ về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy sản 5 phẩm đƣợc khách hàng mua nhiều nhất và tập trung nhiều nhất vào thƣơng hiệu Gyprop và Lagyp sử dụng nhiều cho các công trình cao ốc văn phòng. Đối tƣợng quyết định mua hàng phần lớn là bộ phận mua hàng của các tổ chức, kế đến là do khách hàng yêu cầu và ngƣời đi mua là ngƣời quyết định. Phân tích sấu cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm công ty nhà nƣớc với đội nhóm thi công công trình trong nhân tố giá cả sản phẩm và giữa nhóm ngƣời đi mua là ngƣời quyết định với các đối tƣợng khác trong nhân tố dịch vụ khách hàng. - Nghiên cứu luận văn thạc sĩ về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe máy tay ga của ngƣời dân thành phố Hồ Chí Minh, tác giả Nguyễn Lƣu Nhƣ Thụy trƣờng Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh. Tác giả xây dựng mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua xe máy tay ga của ngƣời dân thành phố Hồ Chí Minh gồm 6 nhân tố: giá trị lắp đặt, giá trị phân phối, giá trị cảm xúc, giá trị nhân sự, giá trị chất lƣợng, giá trị theo giá cả. Qua kết qua cho thấy phƣơng trình hồi quy có 4 giá trị giữ lại: giá rị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lƣợng, giá trị cảm xúc. Mô hình giải thích đƣợc 52.1 % sự biến thiên của quyết định mua hàng của khách hàng. Các vấn đề liên quan đến việc phân tích dữ liệu nghiên cứu nhƣ khái niệm và ứng dụng của phân tích nhân tố, phƣơng thức sử dụng và cách thức tiến hành phân tích nhân tố nhƣ các định vấn đề, xây dựng các ma trận tƣơng quan, số lƣợng nhân tố, ma trận xoay… đƣợc chỉ ra trong nghiên cứu “ Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc do nhà xuất bản thống kê xuất bản năm 2005. - Nghiên cứu luận văn thạc sĩ về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Chính sách mở cửa của Chính Phủ đã thu hút khá nhiều doanh nghiệp đầu tƣ vào Việt Nam. Khi tham gia bảo hiểm nhân thọ khách hàng đƣợc bảo vệ khi 6 rủi ro xảy ra. Trong nghiên cứu luận văn đã trả lời câu hỏi: Những đặc điểm tâm lý của khách hàng, các yếu tố về nhân khẩu, những rào cản đã ảnh hƣởng đến khách hàng nhƣ thế nào. Nghiên cứu của tác giả xây dựng mô hình ảnh hƣởng đến quyết định mua. Qua phát phiếu điều tra khách hàng tác giả thu đƣợc và xử lý số liệu qua SPSS các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua bảo hiểm có thời hạn rủi ro 1 năm là ủng hộ của ngƣời thân, rủi ro và lợi nhuận, giới tính, Công ty bảo hiểm và kinh nghiệm mua bảo hiểm các yếu tố này giúp khách hàng ra quyết định mua bảo hiểm cho phù hợp. 1.2 Hành vi ngƣời tiêu dùng 1.2.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng Hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là các quyết định về việc: mua cái gì, tại sao, khi nào, nhƣ thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu nhƣ thế thì sao mà mỗi cá nhân. Nhóm ngƣời tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011). Hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng là những quan điểm mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011) Hành vi ngƣời tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức, quan điểm và môi truờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011). Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu quan điểm ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản 7 phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng hiện nay còn vƣợt xa hơn các khía cạnh nói trên. Ðó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem ngƣời tiêu dùng có nhận thức đƣợc các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá nhu thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của ngƣời tiêu dùng và tác động dến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những ngƣời tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu đƣợc những nhu cầu và các yếu tố ảnh hƣởng, chi phối quan điểm mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1) Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị nhƣ: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài nhƣ: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của ngƣời tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm nhƣ: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của ngƣời tiêu dùng nhu: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án dẫn dến những quyết định mua sắm nhất định. Ngƣời tiếp thị phải hiểu đựợc điều gì đang xảy ra trong ý thức của ngƣời tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời đƣợc hai câu hỏi sau đây: - Những đặc điểm của ngƣời tiêu dùng nhƣ văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến quan điểm mua sắm? - Ngƣời tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao? 8 Kích thích marketing Kích thích khác Đặc điểm ngƣời mua Quá trình ra quyết định - Nhận thức vấn đề - Chọn sản phẩm - Tìm kiếm thông tin - Chọn nhã hiệu - Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa - Giá - Công nghệ - Xã hội - Địa điểm - Chính trị - Tâm lý - Chiêu thị - Văn hóa - Cá tính - Đánh giá - Quyết định Quá trình ra quyết định - Chọn đại lý - Định thời gian - Định số lƣợng - Hậu mãi Hình 1.2 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotle, 2009, tr.198) Tóm lại, hành vi ngƣời tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của ngƣời tiêu dùng dƣới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ. - Hành vi tiêu dùng của khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của con ngƣời trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - Hành vi khách hàng là năng động và tƣơng tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trƣờng bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trƣờng ấy. 1.2.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2009, tr. 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hƣởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lƣợc tiếp thị của các doanh nghiệp. Trƣớc đây, những ngƣời tiếp thị có thể hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát 9