Tài liệu Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động tại chi nhánh mobifone đà nẵng 2

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ̣c K in h tê ́H uê ́ -------------- ho KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Đ ại LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG TẠI TRẦN THỊ HIỀN LINH Tr ươ ̀ng CHI NHÁNH MOBIFONE ĐÀ NẴNG 2 Niên khóa 2016 - 2020 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ̣c K in h tê ́H uê ́ -------------- ho KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Tr ươ ̀ng Đ ại PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG TẠI CHI NHÁNH MOBIFONE ĐÀ NẴNG 2 Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Hiền Linh Th.S Nguyễn Như Phương Anh Lớp: K50A - KDTM Huế, tháng 12 năm 2019 Khóa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Lời Cảm Ơn uê ́ Qua 4 năm học tập và rèn luyện tại Trường Đại học Kinh tế Huế, nhận được sự chỉ bảo và giảng dạy nhiệt tình của quý thầy cô, tê ́H đặc biệt là quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt cho em những kiến thức về lý thuyết và thực hành trong suốt thời gian học ở trường. Và trong khoảng thời gian thực tập tại Mobifone Đà h Nẵng 2 em cũng đã có cơ hội áp dụng những kiến thức đã được in học ở trường vào thực tế ở công ty, đồng thời học hỏi được nhiều ̣c K kinh nghiệm thực tế tại công ty. Cùng với sự nỗ lực của bản thân, em đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình. ho Từ những kết quả đạt được này, em xin chân thành cám ơn: Quý thầy cô trường Trường Đại học Kinh tế Huế, đã truyền Đ ại đạt cho em những kiến thức bổ ích trong thời gian qua. Đặc biệt, là cô Nguyễn Như Phương Anh đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành tốt báo cáo tốt nghiệp này. ̀ng Ban Giám đốc Mobifone Đà Nẵng 2 đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em trong thời gian thực tập. ươ Do kiến thức còn hạn hẹp nên không tránh khỏi những thiếu Tr sót trong cách hiểu, lỗi trình bày. Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô và Ban lãnh đạo, các anh chị trong công ty để báo cáo tốt nghiệp đạt được kết quả tốt hơn. Huế, ngày 22 tháng 12 năm 2019 Sinh viên SVTH: Trần Thị Hiền Linh Trần Thị Hiền Linh i Khóa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i uê ́ MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................iv tê ́H DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ....................................................................................v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................................vi PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.........................................................................1 h 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2 in 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................3 ̣c K 1.4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3 1.5. Kết cấu khóa luận .....................................................................................................9 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................10 ho CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.....................................10 1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu .......................................................................10 Đ ại 1.1.1. Lý luận cơ bản về dịch vụ thông tin di động .......................................................10 1.1.2. Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu .........................................................12 1.1.3. Một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu ............................17 ̀ng 1.1.4. Mô hình nghiên cứu và đề xuất mô hình.............................................................23 1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................35 ươ 1.2.1. Tổng quan về thị trường dịch vụ di động tại Việt Nam ......................................35 1.2.2. Tổng quan về thị trường dịch vụ di động tại Đà Nẵng 2.....................................36 Tr CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG MOBIFONE ..37 2.1. Tổng quan về Công ty Thông tin di động MobiFone.............................................37 2.1.1. Giới thiệu tổng quan về thương hiệu MobiFone .................................................37 2.1.2. Giới thiệu về Công ty Dịch vụ MobiFone Đà Nẵng 2 ........................................38 2.1.3. Cơ cấu tổ chức .....................................................................................................38 2.1.4. Tình hình nhân sự ................................................................................................40 SVTH: Trần Thị Hiền Linh ii Khóa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh 2.1.5. Danh mục dịch vụ của MobiFone Đà Nẵng 2 .....................................................42 2.1.6. Thị phần của MobiFone Đà Nẵng 2 ....................................................................43 2.1.7. Tình hình tăng trưởng thuê bao di động ..............................................................45 2.1.8. Kết quả hoạt động kinh doanh của MobiFone Đà Nẵng 2 ..................................47 2.1.9. Thực trạng chăm sóc khách hàng của MobiFone tại Đà Nẵng 2 ........................48 uê ́ 2.1.10. Hoạt động phân phối của MobiFone Đà Nẵng..................................................48 tê ́H 2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với mạng điện thoại di động MobiFone trên địa bàn Đà Nẵng 2 ..........................................................52 2.2.1. Thông tin mẫu điều tra ........................................................................................52 2.2.2. Đánh giá mức độ tin cậy của thang đo ................................................................56 h 2.2.3. Phân tích khám phá các nhân tố EFA..................................................................60 in 2.2.4. Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................................65 2.2.5. Thống kê mô tả lòng trung thành của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến ̣c K lòng trung thành đối với dịch vụ di động tại Mobifone Đà Nẵng 2 ..............................72 CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG ho THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG TẠI MOBIFONE ĐÀ NẴNG 2..................................................................................................................79 3.1. Định hướng phát triển dịch vụ viễn thông của Đà Nẵng 2 đến năm 2025 ............79 Đ ại 3.2. Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động MobiFone Đà Nẵng 2 ....................................................................................................80 3.2.1. Giải pháp chung...................................................................................................80 ̀ng 3.2.2. Giải pháp cụ thể...................................................................................................81 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................86 ươ TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................89 Tr PHỤ LỤC .....................................................................................................................91 SVTH: Trần Thị Hiền Linh iii Khóa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Thang đo các nhân tố trong mô hình .......................................................31 Bảng 2.1 Tình hình sử dụng lao động của MobiFone Đà Nẵng 2 giai đoạn 2016 - Bảng 2.2 uê ́ 2018 .........................................................................................................40 Tình hình phát triển thuê bao của MobiFone Đà Nẵng giai đoạn 2016 – Bảng 2.3: tê ́H 2018 .........................................................................................................46 Kết quả hoạt động kinh doanh của MobiFone Đà Nẵng giai đoạn 2016 – 2018 .........................................................................................................47 Độ bao phủ của kênh phân phối tại MobiFone tỉnh Đà Nẵng năm 2018 50 Bảng 2.5: Số lượng kênh phân phối của Chi nhánh MobiFone Đà Nẵng giai đoạn h Bảng 2.4: in 2016– 2018 ..............................................................................................51 ̣c K Bảng 2.6: Số lượng trạm BTS tại chi nhánh MobiFone Đà Nẵng 2 giai đoạn 20162018 .........................................................................................................52 Bảng thống kê mô tả thống tin mẫu điều tra ...........................................55 Bảng 2.8: Bảng đánh giá mức độ tin cậy của thang đo biến độc lập thông qua hệ số ho Bảng 2.7: Bảng 2.9: Bảng đánh giá mức độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc thông qua hệ Bảng 2.10: Đ ại Cronbach’s Alpha ....................................................................................56 số Cronbach’s Alpha ...............................................................................60 Ma trận xoay nhân tố ...............................................................................62 ̀ng Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Barlett’s ..................................................................61 Bảng kiểm định mối tương quan giữa các biến độc lập trong mô hình ..66 Bảng 2.13: Bảng kết quả hồi quy theo phương pháp Enter .......................................67 Bảng 2.14: Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ ..............73 Bảng tóm tắt mô hình sử dụng phương pháp enter .................................68 Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố giá cước ..............................74 Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố dịch vụ khách hàng.............75 Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố sự thuận tiện .......................76 Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố dịch vụ thay thế ..................76 Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố rào cản chuyển đổi..............77 Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố sự hài lòng ..........................78 Tr ươ Bảng 2.12: SVTH: Trần Thị Hiền Linh iv Khóa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Hình 1.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng của Hình 1.2 uê ́ Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006)............................................23 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về lòng trung tê ́H thành của khách hàng siêu thị..................................................................24 Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành tại Hàn Quốc ..........................25 Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn in h thông của Aydin và Özer (2005) .............................................................25 Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................27 Sơ đồ 2.1 Mô hình tổ chức bộ máy của chi nhánh MobiFone Đà Nẵng ...............39 Sơ đồ 2.2 Kênh phân phối của MobiFone Đà Nẵng ................................................49 ho ̣c K Sơ đồ 1.1 Biểu đồ 2.1 Thị phần Mobifone Đà Nẵng 2 năm 2016...............................................44 Biểu đồ 2.2 Thị phần Mobifone Đà Nẵng 2 năm 2017...............................................44 Đ ại Biểu đồ 2.3 Thị phần Mobifone Đà Nẵng 2 năm 2018...............................................45 Biểu đồ 2.4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử Tr ươ ̀ng dụng dịch vụ di dộng mobifone tại Đà Nẵng 2 .......................................72 SVTH: Trần Thị Hiền Linh v Khóa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Khách hàng DN: Doanh nghiệp CLDV: Chất lượng dịch vụ CNTT: Công nghệ thông tin EFA: Phân tích nhân tố khám phá KMO: Sự thích hợp của phân tích nhân tố DV: Dịch vụ GSM: Global System for Mobile- Hệ thống thông tin di động toàn cầu 2G: Thế hệ thứ 2 của mạng điện thoại di động 3G: Thế hệ thứ 3 của mạng điện thoại di động 4G: Thế hệ thứ 4 của mạng điện thoại di động DVKH: Dịch vụ khách hàng KHBH: Kế hoạch bán hàng HC – TH: Hành chính – Tổng hợp KHDN: Khách hàng doanh nghiệp Mobifone: Thương hiệu công ty Thông tin di động SMS: Dịch vụ tin nhắn TTGD: Trung tâm giao dịch GDV: Giao dịch viên h tê ́H RC: Rào cản STT: Sự thuận tiện SHL: Sự hài lòng DVTT: Dịch vụ thay thế DVGT: Dịch vụ gia tăng LTT: Lòng trung thành GC: Giá cước DVT: Đơn vị tính CH: Cửa hàng OTT: Dịch vụ trên nền Internet Nhân viên bán hàng ĐL: Đại lý ̀ng in ̣c K Đ ại ho ĐB: NVBH: ươ Tr uê ́ KH: Điểm bán SVTH: Trần Thị Hiền Linh vi Khóa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu uê ́ Trong bối cảnh môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp và không ngừng tê ́H biến động, để phát triển và tồn tại lâu dài thì bên cạnh việc tập trung thu hút khách hàng (KH) mới, các doanh nghiệp (DN) cần phải chú trọng nhiều hơn đến việc “giữ chân” KH hiện tại, biến KH hiện tại thành những KH trung thành của mình. Nghiên cứu được tiến hành bởi Bain & Company hợp tác với Trường Đại học Harvard đã chỉ h ra rằng tỷ lệ “giữ chân” khách hàng tăng 5% có thể dẫn đến tăng trưởng lợi nhuận từ in 25 đến 95% (Stillwagon, 2014) . Hơn nữa, chi phí cho tìm kiếm KH mới tốn kém gấp ̣c K 5 đến 7 lần chi phí duy trì KH hiện có (Beerli và cộng sự, 2004). Do đó, các DN thường rất chú trọng đến việc nghiên cứu các vấn đề liên quan đến KH như làm thế nào để biến một KH hiện tại thành một KH trung thành, hay những yếu tố nào ảnh ho hưởng đến lòng trung thành của khách hàng,…Những nghiên cứu này của DN đều với mục đích gia tăng lượng khách hàng trung thành với DN mình. Theo Sách Trắng Công nghệ thông tin (CNTT) và Truyền thông, năm 2018 thị Đ ại trường cung cấp dịch vụ viễn thông di động có sự góp mặt của 5 nhà cung cấp là MobiFone, Viettel, VNPT, Vietnamobile và Gmobile. Tuy nhiên, thị phần vẫn do 3 “ông lớn” Viettel, MobiFone và VNPT nắm giữ, chiếm 95%, tăng 2,4% so với năm ̀ng 2017. Năm 2018, là năm chứng kiến nhiều biến động của ngành viễn thông khi thị trường đã ở trạng thái bão hòa cùng với hàng loạt chính sách quản lý lớn được Bộ ươ Thông tin và Truyền thông ban hành, bao gồm: Kế hoạch tập trung xử lý triệt để tình trạng sim rác, kế hoạch chuyển đổi mã mạng hay triển khai dịch vụ chuyển mạng giữ Tr nguyên số,… với các thủ tục yêu cầu phức tạp hơn tác động không nhỏ đến sự phát triển và gia tăng doanh thu cũng như thị phần của các nhà mạng lớn tại Việt Nam. Song trong bối cảnh khó khăn như vậy, các nhà mạng đã đưa ra các giải pháp nhằm duy trì được mức tăng trưởng ổn định. Cụ thể, tính đến cuối năm 2018, tổng số thuê bao điện thoại cả nước ước đạt 129,9 triệu, tăng 2,3%, trong đó số thuê bao di động đạt SVTH: Trần Thị Hiền Linh 1 Khóa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh 125,6 triệu, tăng 3,8% so với năm 2017. Tổng doanh thu lĩnh vực viễn thông năm 2018 là khoảng 15 tỷ USD, đạt tốc độ tăng trưởng 6%. Là một trong các thành viên của ngành viễn thông Việt Nam, Tổng Công ty Viễn thông MobiFone trong thời gian qua đã thu được kết quả sản xuất kinh doanh uê ́ thật đáng khích lệ với mức tăng trưởng lợi nhuận khả quan 7,5% so với cùng kỳ. Tuy nhiên, công ty cũng phải đối mặt với những khó khăn khi số thuê bao ngày càng tiến tê ́H đến điểm bão hoà và vấn đề giá cước không còn là lợi thế. Vì vậy việc tìm kiếm và tạo khách hàng mới sẽ rất khó khăn đòi hỏi nhiều chi phí dành cho quảng cáo, khuyến mãi. Do vậy, những khách hàng trung thành sẽ không chỉ là vấn đề sống của tất cả các doanh nghiệp còn mà đồng thời cũng sẽ là lợi thế cạnh tranh của từng mạng di động in h nói riêng. Với tình hình đó, việc “giữ chân” và gia tăng số lượng KH trung thành của ̣c K mình là vấn đề cấp thiết mà các nhà quản trị của Tổng Công ty Viễn thông Mobifone nói chung và Mobifone tại Đà Nẵng nói riêng cần nắm bắt để khẳng định vị thế của mình trong lòng KH. Để làm được điều này, cần phải nghiên cứu, xác định được ho những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty. Chính vì vậy, tác giả đã chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh Đ ại hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động tại chi nhánh Mobifone Đà Nẵng 2”. Thông qua việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH sẽ đánh giá được yếu tố nào là quan trọng, từ đó xây dựng chiến lược ̀ng kinh doanh thích hợp nhằm “giữ chân” và phát triển KH một cách bền vững. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ươ 1.2.1. Mục tiêu chung Nghiên cứu được tiến hành nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung Tr thành của KH và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông MobiFone tại Đà Nẵng. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với mạng điện thoại di động Mobifone. - Xác định các nhân tố, mức độ tác động đến lòng trung thành khách hàng sử SVTH: Trần Thị Hiền Linh 2 Khóa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh dụng dịch vụ di động MobiFone. - Đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với mạng điện thoại di động MobiFone tại Thành phố Đà Nẵng. 1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu uê ́ - Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động MobiFone tại Thành phố Đà Nẵng 2 ? tê ́H - Các yếu tố đó tác động như thế nào đối với lòng trung thành của khách hàng đối với mạng điện thoại di động MobiFone tại Thành phố Đà Nẵng 2 ? - Cần có những biện pháp nào nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng để giữ chân khách hàng trung thành trước những thách thức của thị trường in 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu h 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ̣c K - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động tại chi nhánh MobiFone. - Đối tượng khảo sát: Các khách hàng sử dụng mạng di động MobiFone tại ho Thành phố Đà Nẵng. Bao gồm thuê bao trả trước và thuê bao trả sau. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu Đ ại - Phạm vi nội dung: Phân tích và đề ra các giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động MobiFone tại Đà Nẵng. - Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Đà Nẵng khu vực 2. ̀ng - Phạm vi về thời gian:  Dữ liệu thứ cấp: Các nghiên cứu có liên quan trong giai đoạn từ năm 2016 – 2018. ươ  Dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian thực tập từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2019. Tr 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 1.4.1.1. Dữ liệu thứ cấp -Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu bên trong công ty MobiFone Đà Nẵng như thông tin về tình hình cơ cấu lao động, số thuê bao tăng trưởng, tình hình kinh doanh và các thông tin khác liên quan đến dịch vụ mạng di động. SVTH: Trần Thị Hiền Linh 3 Khóa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh -Dữ liệu thứ cấp bên ngoài từ các luận văn đi trước, các nguồn sách, báo, tạp chí khoa học; truy cập từ Website Mobifone.com.vn và một số trang Web đáng tin cậy khác… 1.4.1.2. Dữ liệu sơ cấp Trong bài nghiên cứu này, số liệu sơ cấp được tác giả thu thập thông qua việc MobiFone bao gồm cả thuê bao trả trước và thuê bao trả sau. tê ́H 1.4.2 Phương pháp điều tra uê ́ điều tra bảng hỏi các khách hàng đang sử dụng dịch vụ di động tại chi nhánh 1.4.2.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và bổ sung các biến quan sát dùng để đo in theo một nội dung được chuẩn bị trước h lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này tiến hành bằng cách phỏng vấn sâu nhánh Đà Nẵng. ̣c K Đối tượng phỏng vấn: 20 khách hàng đến giao dịch tại cửa hàng Mobifone chi Kết quả nghiên cứu sơ bộ đó chính là cơ sở cho việc thiết kế bảng hỏi và bảng câu hỏi này sẽ được chỉnh sửa và hoàn thiện được đưa vào nghiên cứu chính thức. ho 1.4.2.2. Nghiên cứu định lượng Tiến hành phỏng vấn những khách hàng có sử dụng dịch vụ di động Mobifone. Đ ại Thiết kế bảng câu hỏi: bảng câu hỏi dùng để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động Mobifone tại chi nhánh Đà Nẵng 2. Thang đo được sử dụng trong bảng hỏi là thang đo ̀ng likert 5 cấp độ, từ 1 điểm đến 5 điểm thể hiện mức độ từ rất không đồng ý đến rất đồng ý. Khách hàng sẽ thể hiện đánh giá của bản thân mình về mức độ quan trọng của từng ươ yếu tố đó. Nội dung bảng hỏi gồm 2 phần chính: Thứ nhất là các câu hỏi về thông tin cá nhân như giới tính, độ tuổi, thu nhập, học vấn,…; thứ hai là phần khảo sát mức độ Tr cảm nhận của người dùng đối với các yếu tố: lòng trung thành, giá cả, sự hài lòng về dịch vụ,… Phỏng vấn khách hàng: Lý do lựa chọn phương pháp phỏng vấn cá nhân bằng bảng hỏi là để tiết kiệm thời gian và chi phí, tỷ lệ trả lời cao. Phỏng vấn khách hàng được thực hiện ngay tại 2 nguồn chính: Một là, showroom cửa hàng Mobifone Đà Nẵng sau khi khách hàng đến giao dịch, tư vấn tại quầy dịch vụ, phỏng vấn viên sẽ SVTH: Trần Thị Hiền Linh 4 Khóa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh gặp trực tiếp khách hàng và xin phỏng vấn các thông tin cần thiết. Hai là, trong quá trình thực hiện các chương trình bán hàng, tác giả tiếp xúc trực tiếp những khách hàng của Mobifone và tiến hành phỏng vấn trực tiếp.  Xác định kích thước mẫu: uê ́ Phương pháp 1: Theo phương pháp tính cỡ mẫu của Cochran năm 1977: Công = Trong đó: . .( ) h  n là kích thước mẫu ∝/ tê ́H thức tính cỡ mẫu theo tỉ lệ: in  zα/2 là giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1-α). Với mức ý nghĩa α= 5%  p là tỷ lệ tổng thể ̣c K  ε là sai số mẫu cho phép, ε = 0.08 = 8% Để đảm bảo kích thước mẫu là lớn nhất và ước lượng có độ lớn an toàn nhất thì theo công thức sẽ là: ho p(1-p) phải đạt cực đại. Do đó ta chọn p=0.5 thì (1-p)=0.5, ta có số quan sát trong mẫu 1.96 . 0,5. (1 − 0.5) = 150 0.08 Đ ại = Phương pháp 2: Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA Vì bài nghiên cứu còn sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA trong phân ̀ng tích và xử lý số liệu nên số mẫu tối thiểu để phân tích phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 38 biến). Từ đó, kích thước mẫu ươ được tính như sau: n >= 38 * 5 >= 190. Phương pháp 3: Trong phân tích hồi quy tuyến tính bội, theo Tabachnick & Tr Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n >= 8m + 50. Trong đó: n là kích cỡ mẫu, m là biến độc lập (trong đề tài m= 9). Từ đó ta có kích cỡ mẫu tối thiểu là n >= 8 * 9 + 50 >= 122. Như vậy, kích cỡ mẫu có thể đảm bảo là mang tính chất đại diện cho tổng thể nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 190 mẫu (thỏa mãn tất cả các điều kiện trên). Vì giới hạn về SVTH: Trần Thị Hiền Linh 5 Khóa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh thời gian và các yếu tố khác, để giảm thiểu rủi ro trong quá trình điều tra, tôi quyết định chọn cỡ mẫu là 200.  Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện: Đây là phương pháp chọn mẫu dựa trên tính uê ́ dễ tiếp cận hay sự thuận lợi của đối tượng, ở những nơi mà tác giả có nhiều khả năng 1.4.3. Phương pháp xử lý dữ liệu tê ́H gặp đối tượng cần khảo sát. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0, sau đó tiến hành các kiểm địn cần thiết. - Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu in h Sử dụng thống kê mô tả frequency để phân ̣c K tích thông tin mẫu nghiên cứu Kiểm định cronbach’s alpha để xem xét độ ho tin cậy thang đo Đ ại Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích hồi quy tuyến tính bội ươ ̀ng Kiểm định tương quan - Thống kê mô tả: Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần suất), Valid Tr Percent (% phù hợp) để lập bảng tần số mô tả mẫu nghiên cứu theo các thuộc tính như giới tính, thu nhập, tuổi, nghề nghiệp, học vấn,… - Kiểm định độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự tương quan và chặt chẽ giữa các biến quan sát. Cronbach’s Alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát không phù hợp, không đạt yêu cầu và đồng thời hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu. Nhiều nhà SVTH: Trần Thị Hiền Linh 6 Khóa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha đạt từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu, từ 0,7 đến gần 0,8 là đo lường tốt, 0,8 trở lên thì thang đo lường là rất tốt và mức độ tương quan cao. Các biến có hệ số lớn hơn 0.3 là thỏa mãn, uê ́ tức là thang đo có thể kiểm định các bước tiếp theo, còn các biến có hệ số nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo. tê ́H - Phân tích nhân tố khám phá Explore Factor Analysis (EFA) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được dùng để rút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định các mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. in h Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong ̣c K khoảng từ 0,5 đến 1 và giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. ho Có hai cách để tiến hành phân tích nhân tố. Một là nhân tố được xác định từ trước dựa vào ý đồ của nhà nghiên cứu và kết quả của cuộc nghiên cứu trước. Nhà Đ ại nghiên cứu xác định số nhân tố ở ô Number Of Factors. Hai là nhân tố với giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, điều này có nghĩa là chỉ những nhân tố được trích ra có hệ số Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. ̀ng Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (Compoment matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated ươ compoment matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong các hệ số tải nhân tố Tr factor loading biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Đề tài của áp dụng các điều kiện: - Điều kiện 1: KMO > 0,5 và Barlett’s Test có Sig < 0,05. - Điều kiện 2: Eigenvalue lớn hơn 1 và Tổng phương sai trích lớn hơn 50 phần trăm. - Điều kiện 3: Rotated Matix có hệ số tải lớn hơn 0,5. SVTH: Trần Thị Hiền Linh 7 Khóa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh - Phân tích tương quan Phân tích tương quan là một phép phân tích được sử dụng thước đo độ lớn của các mối liên hệ giữa các biến định lượng trong nghiên cứu. Thông qua thước đo này có thể xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập, phụ thuộc trong nghiên cứu. uê ́ Hệ số Person Correlation nói lên mức độ tương quan giữa các biến với nhau trong mô hình. Hệ số tương quan càng lớn nói lên mức độ tương quan càng cao, tê ́H điều này có thể dẫn đến hiện tượng đa cộng tuyến khi kiểm định mô hình hồi quy. Để biết được có hiện tượng này hay không ta tiến hành kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF bên phần hồi quy Giả thuyết: in h H0: Không có mối quan hệ tương quan giữa các biến trong mô hình H1: Có mối quan hệ tương quan giữa các biến trong mô hình ̣c K Nếu giá trị Sig. < 0,05 thì bác giả thuyết H0, chấp nhận H1, tức là giữa biến độc lập và biến phụ thuộc có mối quan hệ tương quan với nhau. Ngược lại, Sig. > 0,05 thì cần loại bỏ biến độc lập này ra khỏi mô hình, không đưa vào phân tích hồi quy nhằm ho đảm bảo tính phù hợp cho mô hình. - Phân tích hồi quy Đ ại Mô hình hồi quy: Y=β0+ β1*X3 + β2*X3 + β3*X3 + … + βiXi Trong đó: Y là lòng trung thành Xi là các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành ̀ng β0 là hằng số βi: các hệ số hồi quy ươ Phân tích hồi quy để xem xét các nhân tố độc lập có ảnh hưởng đến nhân tố phụ thuộc vào mức tác động của từng nhân tố. Quá trình xây dựng mô hình cần lưu ý Tr những điều sau: • Kiểm tra tự tương quan: Để kiểm tra tự tương quan của mô hình, ta tiến hành đánh giá giá trị Durbin-Watson (D) trong đó: Nếu 0 < D < 1: Xảy ra hiện tượng tự tương quan dương Nếu 1 < D < 3: Không có hiện tượng tự tương quan Nếu 3 < D < 4: Xảy ra hiện tượng tự tương quan âm SVTH: Trần Thị Hiền Linh 8 Khóa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh • Kiểm định độ phù hợp của mô hình: Ta dùng kiểm định F, thông qua phân tích bảng ANOVA Giả thuyết: H0: β1 = β2 = β3 = 0 uê ́ H1: Có ít nhất 1 biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Nếu kiểm định F có giá trị Sig. < 0,05 bác bỏ giả thuyết H0 và kết luận biến độc tê ́H lập có trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc. Hay nói cách khác, mô hình hồi quy tuyến tính đa biến này phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. 1.5. Kết cấu khóa luận in h Ngoài phần mở đầu, kết luận, kiến nghị, tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề ̣c K Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách ho hàng sử dụng dịch vụ di động tại chi nhánh MobiFone Đà Nẵng 2. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách Đ ại hàng đối với dịch vụ di động tại chi nhánh MobiFone Đà Nẵng 2. Tr ươ ̀ng Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Trần Thị Hiền Linh 9 Khóa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU uê ́ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu tê ́H 1.1.1. Lý luận cơ bản về dịch vụ thông tin di động 1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức nhu cầu và mong đợi của khách hàng. h thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn in Theo Kotler và Armstrong (2004) thì “Một dịch vụ là một loạt các hoạt động ̣c K hay lợi ích mà một bên cung cấp cho bên kia, trong đó dịch vụ có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả. Theo Edvardsson (2005), dịch vụ được hiểu là quy trình được sản xuất và tiêu ho thụ với sự tham gia của khách hàng trong việc sản xuất và tiêu thụ. Trong kinh tế học có thể hiểu chung quy nhất về dịch vụ như sau: Dịch vụ Đ ại tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất nó không tồn tại dưới dạng sản phẩm cụ thể hay còn gọi là hữu hình như hàng hóa thông thường. Mà nó là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. ̀ng Tóm lại, có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, mỗi khái niệm đều có ưu điểm cũng như hạn chế riêng. Trong nghiên cứu này, dịch vụ được xem là một hoạt ươ động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển Tr giao quyền sở hữu nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người (Kotler, 2004). 1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ Theo quan điểm quản trị marketing (Kotler và và Armstrong, 2004), dịch vụ bao gồm những đặc điểm chính sau đây: (i) Tính không mất đi và không chuyển quyền sở hữu SVTH: Trần Thị Hiền Linh 10 Khóa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi và kỹ năng dịch vụ không mất đi sau khi đã cung ứng. Người ca sĩ không hề mất đi giọng hát uê ́ sau một buổi trình diễn thành công. Bác sĩ không hề mất đi khả năng phẫu thuật của mình sau một ca phẫu thuật thành công… Sự thành công của ca sĩ trong buổi trình tê ́H diễn, sự thành công của bác sĩ trong phẫu thuật sẽ là điều kiện tồn tại và hướng tới sự hoàn thiện hơn trong sự lặp lại hoạt động của mình. (ii) Tính vô hình hay phi vật chất Mọi sản phẩm dịch vụ đều mang cho mình tính vô hình và đây được in h xem là đặc điểm cơ bản nhất của dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ không giống như các sản phẩm vật chất khác, chúng không thể nhìn thấy được, không cảm thấy được, không ̣c K nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Khách du lịch không biết trước tác động của những dịch vụ được cung cấp trước khi chúng được cung ứng và tiếp nhận, người sử dụng dịch vụ viễn thông không nhìn thấy ho được sản phẩm mà họ sử dụng. Như vậy, người tiêu dùng dịch vụ buộc phải tin vào người cung cấp dịch vụ. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi mua dịch vụ, người tiêu Đ ại dùng phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ CLDV cung ứng đó như thương hiệu, điểm bán, trang thiết bị, biểu tượng, giá cả… Đối với người cung cấp dịch vụ, để củng cố niềm tin cho khách hàng, có thể thực hiện các biện pháp để “hữu hình hóa” các dịch vụ ̀ng mà mình cung cấp, có thể không chỉ mô tả dịch vụ của mình mà còn làm khách hàng chú ý tới lợi ích liên quan đến dịch vụ đó. ươ (iii) Tính không thể phân chia Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp, quá trình sản xuất và tiêu Tr thụ dịch vụ diễn ra đồng thời. Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem tiêu thụ. Do vậy, chỉ khi khách hàng có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới được thực hiện. (iv) Tính không đồng nhất CLDV thường dao động trong một biên độ rất rộng và thường không tiêu chuẩn hóa được bởi quá trình cung cấp dịch vụ phụ thuộc nhiều vào con người. Chất lượng SVTH: Trần Thị Hiền Linh 11 Khóa Luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh dịch vụ được tạo ra không chỉ bị ảnh hưởng bởi trình độ chuyên môn mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường xung quanh như thời gian, không gian, trạng thái tâm lý của nhân viên…Bên cạnh đó, bản thân mỗi khách hàng cũng sẽ có những cảm nhận khác nhau về dịch vụ mà mình sử dụng. uê ́ (v) Tính không lưu giữ được DV không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị tê ́H trường thì đem ra mà DV chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, không như hàng hóa, có thể lấy chỗ thị trường dư thừa để bù đắp vào chỗ thiếu hụt, dịch vụ chỉ được tạo ra khi có khách hàng cùng tham gia vào để tạo ra nó. (vi) Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn in h Giữ vai trò quan trọng nhất trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con người. Người ta không cần các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình như dây chuyền sản xuất hay nhà ̣c K máy để sản xuất ra dịch vụ. Dịch vụ được thể hiện qua quá trình sử dụng chất xám và các kỹ năng chuyên biệt cùng với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bị chứ không phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liền với các dây chuyền sản xuất đồ sộ. ho (vii) Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ Ðây là đặc điểm quan trọng và nổi bật nhất của dịch vụ, thể hiện ở CLDV Đ ại không ngừng được tinh vi hoá, chuyên nghiệp hóa và quan trọng hơn là sự xuất hiện liên tục những dịch vụ mới. Thể hiện rõ nét nhất ở dịch vụ điện thoại di động, từ thế hệ thứ nhất theo kỹ thuật anolog sang đầu thập niên 90 đã chuyển sang thế hệ thứ hai là ̀ng kỹ thuật số, hiện nay trong những năm đầu của thế kỷ 21 người ta đang nói đến thế hệ điện thoại di động thứ ba có thể truy cập internet hết sức dễ dàng, mọi lúc mọi nơi. ươ 1.1.2. Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu 1.1.2.1 Thương hiệu Tr Theo Kotler (2008), thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh. Richard Moore (2009) thì khẳng định “thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, SVTH: Trần Thị Hiền Linh 12