Tài liệu Nâng cao hiệu quả công tác marketing tại công ty cổ phần dịch vụ du lịch trực tuyến vnpt e - travel

1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Chuyên đề tốt nghiệp ĐHKTQD MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DU LỊCH 1 1.1. Một số khái niệm cơ bản của marketing 3 1.1.1.Một số khái niệm liên quan đến marketing. 3 1.1.1.1.Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu 3 1.1.1.2.Sản phẩm. 4 1.1.1.3.Trao đổi 4 1.1.2.Khái niệm về marketing 5 1.1.3.Qui trình marketing. 5 1.2.Marketing du lịch. 6 1.2.1.Khái niệm về marketing du lịch. 6 1.2.2.Đặc điểm của marketing du lịch 6 1.2.3.Các yếu tố ảnh hƣởng đến marketing. 10 1.3.Các chính sách marketing chủ yếu. 11 1.3.1.Marketing hỗn hợp. 11 1.3.2.Chính sách sản phẩm. 12 1.3.2.1.Một số khái niệm về sản phẩm dịch vụ du lịch 12 1.3.2.2.Nghiên cứu sản phẩm mới 13 1.3.2.3.Nghiên cứu chu kì sống của sản phẩm 14 1.3.3 Chính sách giá cả. 16 1.3.3.1.Khái niệm. 16 1.3.3.2.Mục tiêu của chính sách giá cả 16 1.3.3.3 .Những căn cứ xác định giá sản phẩm 16 1.3.3.4.Các phƣơng pháp định giá 17 1.3.4.Chính sách phân phối. 17 1 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Chuyên đề tốt nghiệp ĐHKTQD 1.3.4.1.Khái niệm, chức năng của phân phối 17 1.3.4.2. Nội dung của chính sách phân phối 17 1.3.5. Chính sách xúc tiến 18 1.3.5.1.Quảng cáo 19 1.3.5.2.Xúc tiến bán 19 1.3.5.3. Tuyên truyền, quan hệ với công chúng 19 1.3.5.4. Bán hàng cá nhân 20 1.3.5.5 Marketing trực tiếp 20 1.3.6.Các chính sách khác của marketing du lịch. 21 1.3.6.1.Chính sách về con ngƣời 21 1.3.6.2.Chính sách tạo ra sản phẩm trọn gói và lập chƣơng trình 21 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH DỊCH VỤ TRỰC TUYẾN VNPT E - TRAVEL 23 2.1. Khái quát về Công ty cổ phần du lịch dịch vụ trực tuyến VNPTETravel 23 2.1.1. Giới thiệu chung về công ty 23 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển 23 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty 27 21.4. Đặc điểm lao động của công ty 30 2.1.5. Đặc điểm công nghệ của công ty 34 2.1.6. Chức năng và nhiệm vụ của công ty 35 2.1.7. Chiến lƣợc phát triển của công ty 38 2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 40 2.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh 40 2.2.2. Kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2009 41 2.2.3. Những yếu tố ảnh hƣởng đến kết quả hoạt động kinh doanh 42 2.2.3.1. Thuận lợi 42 2.2.3.2. Khó khăn 44 2.3. Thực tế công tác marketing tạo Công ty 46 2 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Chuyên đề tốt nghiệp ĐHKTQD 2.3.1. Xác định mục tiêu và xây dựng các chƣơng trình để đạt mục tiêu 46 2.3.2. Sáng tạo chuyên nghiệp khi thực hiện các chƣơng trình Marketing 48 2.3.3. Tạo điểm nhấn để khách hàng luôn nhớ đến mình 49 2.3.4. Làm khách hàng hài lòng, quan tâm đến nhu cầu của khách hàng 49 2.3.5. Hợp tác với các Công ty khác để cùng phát triển 49 2.3.6. Tạo ấn tƣợng tốt ban đầu cho khách hàng, đối tác, xây dựng văn hoá Công ty hƣớng vào khách hàng 50 2.3.7. Xây dựng mối quan hệ trên lòng tin 50 2.3.8. Xây dựng các hoạt động để giúp khách hàng đến gần với các dịch vụ của Công ty hơn 50 2.3.9. Đối xử tốt đối với cộng đồng dân cƣ 51 CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÔNG TÁC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ DU LỊCH TRỰC TUYẾN VNPT E - TRAVEL 52 3.1. Nhận xét công tác marketing tại Công ty 52 3.1.1. Các kết quả đạt đƣợc 52 3.1.2. Các vấn đề tồn tại 52 3.2.1. Các giải pháp 55 3.2.1. Giải pháp về vốn và kênh huy động vốn 55 3.2.2. Giải pháp về cơ sở vật chất và công nghệ kinh doanh 57 3.2.3. Giải pháp về nhân sự 58 3.2.4. Giải pháp về khách hàng, tăng cƣờng việc tìm hiểu khách hàng trƣớc khi áp dụng một hoạt động marketing mới 60 3.2.5. Giải pháp đối với nhà cung ứng 61 3.2.6. Tăng cƣờng các hoạt động xúc tiến quảng cáo, tuyên truyền, quan hệ với công chúng 62 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 65 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 4 Chuyên đề tốt nghiệp ĐHKTQD LỜI NÓI ĐẦU Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dƣới sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các thị trƣờng mớí. Sự phát triển của công nghệ đặc biệt là công nghệ thông tin đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn trƣớc đây. Nhờ vào công nghệ họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó họ có nhiều sự lựa chọn hơn. Công nghệ cũng đã giúp rút ngắn thời gian mà một ý tƣởng cần có để có thể trở thành một sản phẩm sẵn sàng phục vụ ngƣời tiêu dùng. Toàn cầu hóa đã thay đổi bản chất của hoạt động kinh doanh, từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể đƣợc, doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trƣờng. Đơn giản là vì họ muốn khách hàng tin dùng và sử dụng sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Và để làm đƣợc điều đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt về sản phẩm của họ và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thƣơng hiệu với nhóm đối tƣợng khách hàng mục tiêu. Chính vì những lý do trên, marketing ngày càng trở thành một chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp. Marketing là một hoạt động không những không thể thiếu mà còn đóng vai trò then chốt để cho các công ty tồn tại và phát triển. Ngày nay không một nhà kinh doanh nào chối cãi về vai trò trung tâm của Marketing trong công ty của mình. Do tầm quan trọng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp nên em đã chọn đề tài “Nâng cao hiệu quả công tác marketing tại Công ty Cổ phần Dịch vụ du lịch trực tuyến VNPT E - Travel” làm chuyên đề thực tập của mình, 4 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Chuyên đề tốt nghiệp ĐHKTQD nhằm đƣa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn công tác marketing tại Công ty cổ phần Dịch vụ du lịch trực tuyến (VNPT E - travel). Chuyên đề có kết cấu gồm 3 phần chính: Chƣơng I: Cơ sở lý luận về marketing và marketing du lịch. Chƣơng II: Thực trạng công tác marketing tại Công ty Cổ phần du lịch dịch vụ trực tuyến VNPT E - Travel. Chƣơng III: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác marketing tại Công ty Cổ phần Dịch vụ du lịch trực tuyến VNPT E - Travel. Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo PGS.TS Nguyễn Văn Duệ đã tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập. Em xin chân thành cảm ơn các cô, chú, anh, chị tại Công ty Cổ phần Dịch vụ du lịch trực tuyến (VNPT E - travel) đã chỉ bảo, hƣớng dẫn em trong quá trình thực tập tại công ty. Tuy đã rất cố gắng song còn rất nhiều hạn chế về kiến thức cũng nhƣ kinh nghiệm thực tế, chuyên đề này không tránh khỏi thiếu sót. Kính mong nhận đƣợc những ý kiến phê bình, đóng góp của thầy cô giáo, Quý công ty và bạn đọc. Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thu Hiền 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 6 Chuyên đề tốt nghiệp ĐHKTQD CHƢƠNG I CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DU LỊCH 1.1. Một số khái niệm cơ bản của marketing. 1.1.1. Một số khái niệm liên quan đến marketing. Cho đến nay nhiều ngƣời vẫn lầm tƣởng marketing với việc chào hàng (tiếp thị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà ngƣời bán hàng sử dụng nhằm bán đƣợc hàng và thu đƣợc tiền về. Thực ra tiêu thụ chỉ là một một khâu của hoạt động marketing của doanh nghiệp, không những thế lại không phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng hóa không thích hợp với đòi hỏi của ngƣời tiêu dùng, chất lƣợng thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả không phù hợp, … thì dù ngƣời bán có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để thuyết phục khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế. Ngƣợc lại, nếu nhƣ nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lƣỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với họ, có một phƣơng thức kinh doanh hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán hàng hóa đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. 1.1.1.1. Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu. Nhu cầu thị trƣờng đƣợc mọi ngƣời hiểu một cách quá đơn giản là sự đòi hỏi của con ngƣời về một vật phẩm nào đó. Nhu cầu thị trƣờng là một thuật ngữ mà nội dung của nó hàm chứa ba mức độ: Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và yêu cầu. - Nhu cầu tự nhiên: Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngƣời cảm nhận đƣợc. Nhu cầu tự nhiên đƣợc hình thành là do trạng thái tự nhiên, trạng thái ý thức của con ngƣời về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng. Hoạt động của các nhà quản trị marketing sẽ góp phần phát hiện ra trạng thái 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 7 Chuyên đề tốt nghiệp ĐHKTQD thiếu hụt, tức là những nhu cầu tự nhiên mới, chứ hoàn toàn không sáng tạo ra nó. - Mong muốn hay ƣớc muốn: Là một nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi đƣợc đáp lại một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con ngƣời. Dựa vào nhu cầu tự nhiên của con ngƣời nhà kinh doanh sẽ xác định đƣợc loại sản phẩm để đáp ứng nhu cầu. - Yêu cầu: Đó là mong muốn của con ngƣời đƣợc kèm theo khả năng có thể thanh toán. Nhà kinh doanh có thể phát hiện ra nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con ngƣời. Chỉ khi nào nhà kinh doanh hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng cần loại sản phẩm gì? Sản phẩm đó có những đặc điểm gì? Đặc trƣng quan trọng nhất? Hao phí bao nhiêu? Khi đó họ mới thực sự hiểu rõ nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và kinh doanh mới hi vọng mang lại cái họ hi vọng - lợi nhuận. 1.1.1.2. Sản phẩm. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của con ngƣời gợi ý cho ta về những hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn chúng. Những thứ hàng hóa, dịch vụ này đƣợc gọi chung là sản phẩm. Đó chính là tất cả những cái gì đó có thể thỏa mãn đƣợc mong muốn hay nhu cầu và đƣợc cung ứng cho thị trƣờng nhằm mục đích thu hút đƣợc sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng. 1.1.1.3. Trao đổi. Marketing chỉ có mặt trong những trƣờng hợp ngƣời ta quyết định thỏa mãn những yêu cầu của mình thông qua trao đổi. Trao đổi là hành vi nhận từ một ngƣời nào đó thứ mà mình muốn và đƣa lại cho ngƣời đó một thứ gì đó. Trao đổi là khái niệm căn bản nhất tạo nền móng cho hoạt động marketing. Nhƣng để tiến tới trao đổi phải có các điều kiện sau: phải có hai bên, có khả năng giao dịch chuyển giao, có quyền tự do chấp nhận đề nghị hoặc từ chối, m bên có thứ gì đó có giá trị với bên kia. 7 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Chuyên đề tốt nghiệp ĐHKTQD 1.1.2. Khái niệm về marketing. Trên cơ sở phân tích những khái niệm cốt lõi ở trên, marketing có thể đƣợc hiểu nhƣ sau: Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. 1.1.3. Qui trình marketing. Qui trình marketing bao gồm 5 bƣớc sau: - Bƣớc 1: Phân tích các cơ hội marketing, bao gồm việc phân tích môi trƣờng marketing (môi trƣờng vĩ mô, môi trƣờng vi mô). - Bƣớc 2: Nghiên cứu và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. Sau khi phân tích các cơ hội marketing phải tiến hành phân đoạn thị trƣờng và chọn thị trƣờng mục tiêu phù hợp với nguồn lực của công ty và điều kiện cạnh tranh trên thị trƣờng. - Bƣớc 3: Thiết kế chiến lƣợc marketing. Sau khi phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, nhà quản trị marketing cần thiết kế các chiến lƣợc marketing, bao gồm các chiến lƣợc sau: Xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp; phát triển, thử nghiệm và tung ra thị trƣờng, sản phẩm, dịch vụ mới; quản trị chiến lƣợc và chu kì sống của sản phẩm; xây dựng các chiến lƣợc marketing cho phù hợp với thị trƣờng. - Bƣớc 4: Hoạch định các chƣơng trình marketing. Tiếp theo những công việc trên thì công ty phải tiến hành định giá thƣơng hiệu của mình vì giá cả đóng nhiều vai trò khác nhau trong marketing. Quảng bá thƣơng hiệu thực hiện chức năng thông tin cho khách hàng về giá trị mà thƣơng hiệu cung cấp cho họ. Có hàng loạt công cụ để quảng cáo, khuyến mại bán hàng, quan hệ cộng đồng, chào hàng cá nhân, marketing trực tiếp, … - Bƣớc 5: Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các nỗ lực marketing. Bao gồm việc tổ chức và thực hiện các chƣơng trình marketing cũng nhƣ việc đánh giá và kiểm 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 9 Chuyên đề tốt nghiệp ĐHKTQD tra các thành tích marketing nhƣ: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu suất và kiểm tra chiến lƣợc. 1.2. Marketing du lịch. 1.2.1. Khái niệm về marketing du lịch. Marketing du lịch là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các cơ quan quản lý trong ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty. Để đạt đƣợc hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi ngƣời trong một công ty và những hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có thể ít nhiều có hiệu quả. 1.2.2. Đặc điểm của marketing du lịch. Các dịch vụ du lịch có những đặc trƣng mà ở các ngành khác không có, bao gồm các đặc điểm sau: - Thời gian tiếp cận với các dịch vụ ngắn hơn: Khách hành tiếp xúc và dùng hàng hàng tuần, hàng tháng và đôi khi hàng năm hầu hết các sản phẩm hàng hóa và nhiều dịch vụ do họ mua. Hàng lâu bền nhƣ ô tô, tủ lạnh là những khoản đầu tƣ nhiều năm. Tƣ vấn đầu tƣ cá nhân, tài khoản ngân hàng, thế chấp tài sản các chƣơng trình giáo dục cũng nhƣ vậy. Sự tiếp cận của khách với hầu hết các dịch vụ lữ hành và khách sạn thƣờng ngắn hơn. - Hấp dẫn dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn: Bạn mua một sản phẩm vì biết rằng chúng sẽ thực hiện một chức năng cụ thể cho bạn, dựa trên những lý lẽ logic (hay dựa trên thực tế) hơn là lý do cảm xúc (dựa trên tình cảm). Ở đây có một vài ngoại lệ, bởi vì một số ngƣời hình thành mối quan hệ tình cảm gần gũi với những công ty và sản phẩm cụ thể. Sự ràng buộc tình cảm này xảy ra thƣờng xuyên hơn với các dịch vụ lữ hành và khách sạn, trƣớc hết vì ngành du lịch là ngành liên quan đến “con ngƣời”. Mọi ngƣời cung cấp và nhận dịch vụ của 9 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Chuyên đề tốt nghiệp ĐHKTQD chúng ta. Sự gặp gỡ giữa ngƣời với ngƣời luôn diễn ra. Những xúc cảm và tình cảm cá nhân nảy sinh từ những giao tiếp phục vụ và chúng ta có thể tác động lên hành vi mua sau này. - Chú trọng hơn trong việc quản lý: Trong khi một sản phẩm hàng hóa về cơ bản là vật thể hữu hình thì một dịch vụ về bản chất là sự thực hiện. Khách hàng không thể nhìn thấy, lấy mẫu hoặc tự đánh giá các dịch vụ vì tính chất vô hình của chúng nhƣng có thể thấy đƣợc nhiều yếu tố hữu hình liên quan đến những dịch vụ đó. Họ tin vào những “dấu vết” hoặc bằng chú ý hữu hình khi mua dịch vụ đó. Tác động kết hợp của những dấu vết hữu hình sẽ quyết định việc đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và mức độ chúng đáp ứng nhu cầu của họ. “Dấu vết” khách hàng đánh giá về dịch vụ lữ hành thƣờng là bốn loại sau:  Môi trƣờng vật chất: Là các kiểu bàn ghế, thảm, giấy dán tƣờng, trang phục nhân viên biểu hiện chỉ dẫn mà một khách sạn hay nhà hàng sử dụng.  Giá cả: Ảnh hƣởng đến nhận thức của khách hàng về chất lƣợng. Giá cao đƣợc coi là chỉ số về sự sang trọng.  Truyền thông: Thông tin về các dịch vụ của một công ty do chính công ty đó đƣa ra, thông tin theo cách truyền miệng và qua các chuyên gia, cố vấn nhƣ đại lý lữ hành. Những thứ nhƣ: tờ rơi, ấn phẩm quảng cáo cung cấp cho khách hàng với bằng chứng có thể nhìn thấy đƣợc họ “chụp” những cảnh mà khách có thể mong đợi.  Khách hàng: Khách hàng của một dịch vụ kinh doanh lại đƣa ra những tín hiệu cho những khách hàng tiềm năng mới. Những ngƣời làm công tác marketing du lịch phải điều khiển đƣợc bốn loại bằng chứng này để đảm bảo rằng khách hàng có những quyết định đúng với chất lƣợng dịch vụ cá nhân mà họ cung cấp cho khách hàng. 10 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Chuyên đề tốt nghiệp ĐHKTQD - Nhấn mạnh hơn về hình tƣợng và tầm cỡ: Hình tƣợng và tầm cỡ của các công ty dịch vụ lữ hành là một khái niệm liên tƣởng. Do các dịch vụ cung cấp hầu hết là vô hình và khách thƣờng mua vì lý do tình cảm, các tổ chức bỏ ra nhiều nỗ lực trong công việc tạo ra những liên kết về tinh thần nhƣ mong muốn. - Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối: Không hề có hệ thống phân phối vật chất cho các dịch vụ lữ hành và khách sạn. Thay vì một hệ thống phân phối, ngành lữ hành có một hệ thống đặc trƣng các trung gian môi giới về lữ hành, gồm các đại lý lữ hành và các công ty cùng đƣa ra các chƣơng trình nghỉ trọn gói. Sản phẩm hàng hóa cũng có trung gian, môi giới nhƣng những trung tâm đó hiếm khi tác động lên quyết định mua của khách hàng. - Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức bổ trợ: Một dịch vụ du lịch có thể rất tổng hợp bắt đầu từ khi khách nhìn thấy quảng cáo về một điểm du lịch cụ thể. Những quảng cáo đó có thể nằm trong những chiến dịch khuyến mại mà chi phí là do các cơ quan phát triển du lịch của Nhà nƣớc hay các văn phòng tổ chức tham quan và tổ chức hội nghị trang trải. Cái cần bổ sung thêm là có nhiều tổ chức khác nhau cung cấp những “kinh nghiệm” về dịch vụ du lịch. Những nhà cung cấp kinh nghiệm này phụ thuộc và bổ sung lẫn nhau. Khách du lịch đánh giá tổng thể chất lƣợng những kinh nghiệm của họ dựa trên hiệu quả thực tiễn của mỗi tổ chức, đơn vị có liên quan. Nếu một tổ chức thực hiện kém chất lƣợng so với nơi khác thì sẽ ảnh hƣởng xấu đến tất cả. - Việc sao chép các dịch vụ dễ dàng: Hầu hết các dịch vụ lữ hành và khách sạn đều dễ bị sao chép. Ngƣợc lại với các sản phẩm hàng hóa khác thƣờng đƣợc làm theo công thức hoặc khó sao chép nếu không có hiểu biết kỹ về qui trình sản xuất và nguyên liệu. Để giữ bí mật sản xuất, các đối thủ cạnh tranh có thể không vào đƣợc nhà máy, xí nghiệp. Nhƣng dịch vụ du lịch không thể ngăn cản các đối thủ cạnh tranh vào “nhà máy” của mình vì họ đƣợc tự do đến những nơi mà ở đó 11 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Chuyên đề tốt nghiệp ĐHKTQD dịch vụ đƣợc tiêu dùng. Tất cả các dịch vụ do ngành du lịch cung cấp ngƣời khác có thể bắt chƣớc. - Chú ý khuyến mại ngoài thời kỳ cao điểm: Các sản phẩm hàng hóa đƣợc khuyến mại rầm rộ nhất khi có nhu cầu cao. Ví dụ nhƣ: bƣu thiếp, bƣu ảnh, đồ trang trí, cây thông, đƣợc bán nhiều vào tháng chạp; các đồ dùng cho bể bơi đƣợc bán rộng rãi vào mùa hè; Loại trừ một vài ngoại lệ, nhu cầu khuyến mại hoàn toàn khác trong ngành du lịch dịch vụ. Khuyến mại ở thời điểm cao hay ngoài thời điểm cao là qui tắc hơn là sự ngoại lệ. Có ba lý do giải thích cho điều đó:  Thứ nhất: Khách hàng đầu tƣ nhiều về mặt tình cảm cho các đợt đi nghỉ của mình. Những kì nghỉ này là thời gian quí giá tách họ ra khỏi công việc và trách nhiệm hàng ngày. Đi nghỉ luôn gắn liền với chi tiêu tiền bạc. Do số tiền và thời gian đƣợc bỏ ra nhiều nhƣ vậy nên việc có kế hoạch trƣớc khi mua là tất yếu và nó thƣờng cũng lý thú. Thời kì tốt nhất để quảng bá một dịch vụ chính là lúc khách hàng đang ở trong giai đoạn lên kế hoạch này. Nếu bắt đầu quảng bá khi kì nghỉ của khách hàng đã bắt đầu thì quá muộn.  Thứ 2: Khả năng sản xuất thƣờng cố định. Nếu các khu nghỉ, khách sạn, máy bay, tàu thủy và nhà hàng đã đƣợc đặt hết chỗ thì công suất của chúng không thể đƣợc mở rộng một cách nhanh chóng. Nhà máy có thể làm thêm ca và lƣu kho một lƣợng hàng hóa với khối lƣợng lớn cho kịp với nhu cầu lúc cao điểm. Điều này lại không thể làm đƣợc với hầu hết các doanh nghiệp trong lĩnh vực lữ hành.  Thứ 3: Có áp lực phải sử dụng công suất sẵn có trong các thời kì trái vụ. Các dịch vụ lữ hành và khách sạn không thể lƣu kho để bán sau. Chúng phải đƣợc tiêu dùng khi chúng có thể tiêu thụ. Thƣờng có sự dao động lớn về kinh doanh trong một năm, thậm chí trong một tháng, một tuần hay là một ngày. Do 12 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Chuyên đề tốt nghiệp ĐHKTQD công suất cao nhất là cố định, điều quan trọng là phải chuyển sang quảng bá cho giai đoạn thấp điểm. 1.2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến marketing. Thành công của marketing không chỉ dựa vào chiến lƣợc marketing mà còn dựa vào những nhân tố môi trƣờng marketing. Đó chính là tổng hợp của các yếu tố, những lực lƣợng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hƣởng tích cực hay tiêu cực đến hoạt động hoặc các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hay duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Những thay đổi của môi trƣờng marketing ảnh hƣởng sâu sắc và mạnh mẽ tới các doanh nghiệp. Bao gồm cả những ảnh hƣởng tốt và ảnh hƣởng xấu. Môi trƣờng không chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ, dễ dàng phat hiện và dự báo mà nó còn luôn luôn tiềm ẩn những biến động không lƣờng. Nhƣ vậy, môi trƣờng marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những sức ép, sự đe dọa cho tất cả những nhà kinh doanh. - Môi trƣờng bên ngoài: Là những yếu tố doanh nghiệp không thể kiểm soát đƣợc, bao gồm:  Những nhà cung ứng: Là các doanh nghiệp và cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ nhất định. Bất kì biến đổi nào từ phía nhà cung ứng sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ra ảnh hƣởng tới hoạt động marketing của công ty. Nhà quản lí phải luôn có đầy đủ các thông tin chính xác tình trạng số lƣợng, chất lƣợng, giá cả, .. hiện tại và tƣơng lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hóa, dịch vụ. Thậm chí họ còn phải quan tâm đến thái độ của nhà cung ứng đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh. 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 14 Chuyên đề tốt nghiệp ĐHKTQD  Đối thủ cạnh tranh: Nhƣ chúng ta đã biết ngày càng có nhiều cơ sở lƣu trú hệ thống nhà hàng, hãng hàng không, các đại lý lữ hành, điểm du lịch, công ty lữ hành, các văn phòng du lịch. Tiềm năng phát triển của các ngành khách sạn, lữ hành, … là những lý do cơ bản dẫn đến việc cạnh tranh ngày càng tăng. Sự cạnh tranh đã mang tính toàn cầu và có những công ty đã cạnh tranh sang cả quốc gia khác. Cạnh tranh là quá trình rất mạnh mẽ trong ngành công nghiệp khách sạn và lữ hành. Một công ty thực hiện chiến lƣợc marketing và sau đó các đối thủ cạnh tranh của nó sẽ phản ứng lại bằng những đối sách chiến lƣợc. Một hãng hàng không áp dụng chƣơng tình quảng cáo thƣờng kì thì ngay lập tức đối thủ của họ cũng làm nhƣ vậy. Trong kinh doanh du lịch không ai có thể tự cho phép trì trệ. Những ngƣời làm marketing phải luôn theo dõi hoạt động marketing của đối thủ, cũng nhƣ của công ty nhằm đáp ứng kịp thời với những động thái của đối thủ cạnh tranh.  Trung gian marketing: Đây là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp và các cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của mình tới ngƣời mua cuối cùng. Các trung gian marketing đóng vai trò quan trọng vì họ giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc thực hiện công việc bán hàng cho doanh nghiệp. Do vậy việc lựa chọn - Môi trƣờng bên trong: Môi trƣờng bên trong là những yếu tố mà doanh nghiệp kiểm soát đƣợc nhƣ: Khả năng tài chính và huy động vốn của doanh nghiệp, cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ kinh doanh, nguồn nhân lực, yếu tố này ảnh hƣởng trực tiếp đến chất lƣợng của các sản phẩm dịch vụ du lịch, trình độ tổ chức và quản lý. 1.3. Các chính sách marketing chủ yếu. 1.3.1. Marketing hỗn hợp. 14 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Chuyên đề tốt nghiệp ĐHKTQD - Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ marketing mà một công ty sử dụng để đạt đƣợc những mục tiêu trên các thị trƣờng mục tiêu. - Các loại marketing hỗn hợp bao gồm:  Loại 4P: Product - Sản phẩm; Price - Giá cả; Place - Phân phối; Promotion - Xúc tiến.  Loại 4P + 3C: Product - Sản phẩm; Price - Giá cả; Place - Phân phối; Promotion - Xúc tiến; Customer - Khách hàng; Company ifseft - Chính bản thân công ty; Competitor - Đối thủ cạnh tranh.  Loại 8P: Probing - Nghiên cứu thị trƣờng; Partitioning - Phân đoạn thị trƣờng; Proritizing - Định vị mục tiêu ƣu tiên; Positioning the Competitive Options - Định vị mục tiêu cạnh tranh; Product - Sản phẩm; Price - Giá cả; Place - Phân phối; Promotion - Xúc tiến.  Loại 8P của marketing trong lĩnh vực lữ hành và khách sạn: People - Con ngƣời; Packaging - Bao trọn gói; Partnership - Hợp tác giữa các đơn vị cung ứng, giữa khách hàng và nhân viên; Programming - Chƣơng trình kết hợp du lịch; Product - Sản phẩm; Price - Giá cả; Place - Phân phối; Promotion - Xúc tiến. 1.3.2. Chính sách sản phẩm. 1.3.2.1. Một số khái niệm về sản phẩm dịch vụ du lịch: - Hỗn hợp sản phẩm: Là tập hợp những nhóm, loại sản phẩm và các dịch vụ cụ thể mà doanh nghiệp chào bán trên thị trƣờng. - Chủng loại sản phẩm: Là nhóm các sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau. Có thể do giống nhau về mặt chức năng hay do chúng thoả mãn cùng một bậc nhu cầu hoặc chúng đƣợc sử dụng cùng nhau bán cho cùng một nhóm khách hàng, sử dụng cùng một trung gian phân phối hoặc bán cùng một dãy giá. 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 16 Chuyên đề tốt nghiệp ĐHKTQD Bảng 1.1. Danh mục dịch vụ trong một khách sạn. Phòng ngủ - Căn hộ - Phòng đặc biệt. - Phòng loại 1. - Phòng loại 2. - Phòng loại 3 Dịch vụ ăn uống - Tiệc đứng. - Tiệc cƣới. - Tiệc sinh nhật. Ăn thông thƣờng. - Ăn sáng. Giải khát - Bia. - Trà, - Càphê. - Cooktail. Giải trí - Ca nhạc. - Karaoke. - Vũ trƣờng. Thể thao - Bể bơi. - Tennis. - Phòng tập thể thao. - Kích thƣớc của hỗn hợp sản phẩm: Đƣợc đặc trƣng bởi 3 thông số:  Bề rộng của hỗn hợp sản phẩm: Là số nhóm chủng loại sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp trên thị trƣờng. Ở bảng 1.1, gồm 5 nhóm sản phẩm đó là: dịch vụ phòng ngủ, dịch vụ ăn, dịch vụ giải khát, dịch vụ giải trí, dịch vụ thể thao.  Chiều sâu của hỗn hợp sản phẩm: Là số lƣợng sản phẩm khác nhau trong mỗi chủng loại. Theo bảng 1.1, ta thấy riêng dịch vụ phòng ngủ đã có 5 loại dịch vụ khác nhau: Căn hộ, phòng đặc biệt, phòng loại 1, phòng loại 2, phòng loại 3.  Chiều dài của hỗn hợp sản phẩm: Là tổng số các sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh ở tất cả các nhóm sản phẩm. - Mức độ tƣơng thích của danh mục: Là mức độ hài hoà phù hợp giữa các sản phẩm dịch vụ trong danh mục để phục vụ tốt nhất nhu cầu của các đoạn thị trƣờng mục tiêu. 1.3.2.2. Nghiên cứu sản phẩm mới: - Sản phẩm mới gồm 3 loại:  Sản phẩm mới về nguyên tắc: Là sản phẩm đầu tiên đƣợc sản xuất tại doanh nghiệp. Chƣa có mặt trên thị trƣờng. 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 17 Chuyên đề tốt nghiệp ĐHKTQD  Sản phẩm mới về nguyên mẫu: Là những sản phẩm chƣa bao giờ sản xuất tại doanh nghiệp nhƣng nó đã có mặt trên thị trƣờng.  Sản phẩm mới cải tiến: Hoàn thiện mới về nội dung và hình thức, … sản phẩm mới hoàn toàn. - Sự cần thiết phải phát triển sản phẩm mới: sự phát triển của khoa học kỹ thuật, cạnh tranh trên thị trƣờng đã chuyển trọng tâm từ giá cả sang chất lƣợng và dịch vụ, mỗi sản phẩm đều có vòng đời nhất định. - Các bƣớc cần để phát triển sản phẩm dịch vụ mới:  Nghiên cứu sản phẩm mới: Đây là giai đoạn khởi đầu, tính từ khi hình thành ý tƣởng đến khi có đƣợc luận chứng kinh tế, kĩ thuật về loại sản phẩm mới. Trong giai đoạn này doanh nghiệp phải thu thập đƣợc những thông tin chính xác về tình hình thị trƣờng, phân tích đối thủ cạnh tranh, các yếu tố ảnh hƣởng khác để xây dựng luận chứng kinh tế xác thực.  Thiết kế sản phẩm mới: Doanh nghiệp phải tính toán, xây dựng các thông số cho sản phẩm mới. Cụ thể, đối với sản phẩm du lịch phải thiết kế cụ thể hành trình của chuyến đi, từ lời văn hƣớng dẫn đến chỗ ăn nghỉ, phƣơng tiện vận chuyển và các hàng lƣu niệm kèm theo.  Chế thử sản phẩm: Với du lịch, bƣớc này chính là việc khai thác thử một điểm hay một hình thức du lịch mới, từ đó ra quyết định có tiếp tục tung sản phẩm mới ra thị trƣờng hay không.  Chuẩn bị các điều kiện để đƣa sản phẩm mới ra thị trƣờng: Nhƣ dự đoán thời gian, lựa chọn thị trƣờng cho sản phẩm mới, phƣơng thức quảng cáo, chọn kênh và phƣơng thức phân phối. 1.3.2.3. Nghiên cứu chu kì sống của sản phẩm: - Chu kì sống của sản phẩm là khoảng thời gian từ khi sản phẩm dịch vụ tung vào thị trƣờng cho đến khhi nó không còn tồn tại trên thị trƣờng nữa. 17 18 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Chuyên đề tốt nghiệp ĐHKTQD - Đặc điểm của các giai đoạn phát triển trong chu kì của sản phẩm gồm:  Giai đoạn giới thiệu phát hiện hay giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Đây là giai đoạn mới tìm thấy điểm du lịch và phát huy ý tƣởng sản phẩm mới. Giai đoạn này doanh thu chƣa nhiều, chi phí đầu tƣ lại cao vì vậy lợi nhuận thấp thậm chí còn không có. Để các giai đoạn sau kinh doanh đƣợc hiệu quả hơn, trong giai đoạn này các hoạt động marketing mà doanh nghiệp cần đƣa ra là: Tập trung nỗ lực bám vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất, động viên và khuyến khích các trung gian marketing. Ngoài ra trong giai đoạn này doanh nghiệp cần tăng cƣờng quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ.  Giai đoạn phát triển: Trong giai đoạn này sản phẩm trở nên phổ biến, hấp dẫn khách du lịch, điểm du lịch dần thích hợp với nhiều ngƣời, mức tiêu thụ bắt đầu tăng nhanh, lợi nhuận dần tăng lên. Trên thị trƣờng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh. Các biện pháp cần đƣa ra trong giai đoạn này là: Tiếp tục thông tin về các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, thay đổi lại các thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng hơn, giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng, xâm nhập thêm vào thị trƣờng mới.  Giai đoạn chín muồi: Giai đoạn này hoạt động kinh doanh trở nên cạnh tranh ráo riết về giá cả. Các đơn vị cung ứng dịch vụ du lịch tìm cách cải biến sản phẩm nhằm đạt đƣợc sự thoả mãn của khách hàng tối đa. Để giảm bớt rủi ro và tránh sự suy thoái của sản phẩm, các điểm du lịch phải tìm cách tổ chức lại hình thức kinh doanh thích ứng với loại hình du khách mới, cần cải biến sản phẩm mới, ý tƣởng mới để thu hút khách hàng.  Giai đoạn suy thoái: Là giai đoạn khách tỏ dấu hiệu chán sản phẩm để đi tìm những điểm du lịch mới. Mức tiêu thụ giảm dẫn đến lợi nhuận cũng giảm theo. Trong giai đoạn này doanh nghiệp nên tìm cách đƣa những sản phẩm dịch vụ không còn sử dụng cho khách sử dụng vào việc hữu ích khác. 18 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Chuyên đề tốt nghiệp ĐHKTQD Không phải bất cứ sản phẩm nào cũng trải qua bốn giai đoạn kể trên và mỗi giai đoạn có độ dài ngắn khác nhau là tuỳ thuộc vào từng loại sản phẩm, dịch vụ. 1.3.3. Chính sách giá cả. 1.3.3.1. Khái niệm. Chính sách giá cả bao gồm các hoạt động, các giải pháp nhằm đề ra một hệ thống các mức giá phù hợp với điều kiện của từng loại thị trƣờng, từng giai đoạn của sản phẩm dịch vụ và từng đối tƣợng khách hàng. 1.3.3.2. Mục tiêu của chính sách giá cả: Bao gồm các mục tiêu căn bản sau đây: Tối đa hoá lợi nhuận trong ngắn hạn, Tối đa hoá thị phần, đảm bảo sự tồn tại, phong toả kiềm chế các đối thủ cạnh tranh, mục tiêu vị thế của doanh nghiệp. Việc bán sản phẩm dịch vụ với khối lƣợng lớn lại có những mục tiêu cụ thể khác nhau nhƣ để tối đa hoá lợi nhuận hay duy trì mức lợi nhuận đã đạt đƣợc. Để đạt đƣợc mức lợi nhuận nhƣ mong muốn, doanh nghiệp có thể sử dụng các loại chính sách giá khác nhau vì lợi nhuận có liên quan đến 3 nhân tố sau: giá thành, giá bán và lƣợng hàng hoá tiêu thụ. Mục tiêu thứ hai là nhằm củng cố thế lực của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Mục tiêu này có thể biểu hiện khác nhau ở các doanh nghiệp khác nhau. 1.3.3.3. Những căn cứ xác định giá sản phẩm: - Chính sách giá phải căn cứ vào luật pháp và các chủ trƣơng, chính sách, chế độ quản lý giá của Nhà nƣớc. - Chính sách giá cả phải dựa vào chi phí sản xuất và giá thành đơn vị sản phẩm trên cơ sở giá bán phải bù đắp đƣợc chi phí và có lãi. - Chính sách giá phải đƣợc xây dựng phù hợp với đặc điểm thị trƣờng mà doanh nghiệp đang kinh doanh, nhƣ phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng, phù hợp với lƣợng cầu, thời gian tung sản phẩm, dịch vụ ra thị trƣờng. 19 20 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Chuyên đề tốt nghiệp ĐHKTQD 1.3.3.4. Các phương pháp định giá: - Phƣơng pháp định giá cộng lãi và chi phí: Giá dự kiến = Tổng chi phí cho một đơn vị sản xuất dịch vụ + Mức lãi dự kiến cho một sản phẩm, dịch vụ. - Phân tích điểm hoà vốn: Là điểm mà khối lƣợng hàng hoá bán ra với mức giá dự kiến đảm bảo cho doanh thu bù đắp đƣợc chi phí bỏ ra. Phƣơng pháp chung để doanh nghiệp xác định điểm hoà vốn là dựa trên cơ sở phân tích doanh thu và tống chi phí. Doanh thu = Tổng chi phí. 1.3.4. Chính sách phân phối. 1.3.4.1. Khái niệm, chức năng của phân phối: - Khái niệm: Phân phối trong du lịch là quá trình hoạt động, nhờ đó khách hàng đến đƣợc với những sản phẩm, dịch vụ du lịch. - Chức năng: Chính sách phân phối trong kinh doanh các sản phẩm dịch vụ du lịch cũng nhƣ đối với các ngành kinh doanh khác rất quan trọng vì có quá trình phân phối mà các sản phẩm, dịch vụ du lịch mới có thể đƣợc tiêu thụ và nhà sản xuất mới có thể thu đƣợc lợi nhuận. Đây là điều kiện để nhà sản xuất tái sản xuất, mở rộng sản xuất. 1.3.4.2. Nội dung của chính sách phân phối: - Xác định mục tiêu thông qua các tiêu chí: Qui mô của các sản phẩm, dịch vụ, thời gian phải chờ đợi – đây là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng nhận đƣợc sản phẩm, sự đa dạng của các sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ hỗ trợ: Bao gồm cả dịch vụ trƣớc, trong và sau khi bán hàng. Mục đích của chính sách phân phối phải đƣợc xác định bằng các tiêu chí trên để đảm bảo bán đƣợc nhiều sản phẩm và dịch vụ du lịch với chất lƣợng tốt, chi phí thấp nhằm đạt đƣợc hiệu quả kinh doanh cao. 20