Tài liệu Nâng cao công tác quản trị lực lượng bán hàng của nhóm sp unilever tại cty duy thanh

Khoá luận tốt nghiệp GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm MỤC LỤC Lời mở đầu ...........................................................................................Trang 7 Phần I: CƠ SỞ LÍ LUẬN ............................................................................... 9 I. Lý luận về marketing ................................................................................. 10 1. Định nghĩa ................................................................................................ 10 a. Quan điểm truyền thống ......................................................................... 10 b. Quan điểm hiện đại ................................................................................ 10 2. Marketing Mix .......................................................................................... 11 a. Định nghĩa.............................................................................................. 11 b. Các thành phần Marketing Mix ............................................................... 11 II. Lực lƣợng bán hàng ................................................................................. 12 1. Khái niệm ................................................................................................. 12 a. Bán hàng ................................................................................................ 12 b. Lực lƣợng bán hàng ................................................................................ 12 2. Vai trò ...................................................................................................... 12 3. Nhiệm vụ .................................................................................................. 13 4. Ý nghĩa ..................................................................................................... 13 5. Quá trình bán hàng ................................................................................... 13 III. Quản trị lực lƣợng bán hàng .................................................................... 14 1. Khái niệm ................................................................................................. 14 2. Vai trò ...................................................................................................... 14 3. Cấu trúc lực lƣợng bán hàng ..................................................................... 15 a. Cấu trúc lực lƣợng bán hàng theo địa lý .................................................. 15 b. Cấu trúc lực lƣợng bán hàng theo sản phẩm ............................................ 16 c. Cấu trúc lực lƣợng bán hàng theo khách hành ......................................... 17 d. Cấu trúc lực lƣợng bán hàng hỗn hợp ..................................................... 19 4. Những kiểu lực lƣợng bán hàng ................................................................ 19 a. Lực lƣợng bán hàng riêng ....................................................................... 19 SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc Trang 1 Khoá luận tốt nghiệp GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm b. Lực lƣợng bán hàng uỷ quyền................................................................. 20 c. Lực lƣợng bán hàng hỗn hợp .................................................................. 21 5. Tuyển dụng, huấn luyện nhân viên bán hàng ............................................. 21 a. Tuyền dụng nhân viên bán hàng .............................................................. 21 b. Lựa chọn nhân viên bán hàng ................................................................. 21 c. Huấn luyến nhân viên bán hàng ................................................................. 22 6. Đánh giá nhân viên bán hàng .................................................................... 23 a. Xây dựng chỉ tiêu thực hiện .................................................................... 23 b. Đo lƣờng kết quả hoàn thành .................................................................. 23 c. So sánh kết quả đạt đƣợc với các chỉ tiêu ................................................ 24 7. Quản lý lực lƣợng bán hàng ...................................................................... 24 a. Tiền lƣơng .............................................................................................. 24 b. Động viên .............................................................................................. 25 Phần II: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ LỰC LƢỢNG BÁN HÀNG VÀ TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH DUY THANH TRONG GIAI ĐOẠN ( 2006 – 2008) ........................................................... 26 I. Giới thiệu về công ty TNHH Duy Thanh ................................................. 27 1.Quá trình hình thành và phát triển .............................................................. 27 2.Chức năng của công ty ............................................................................... 28 a. Đối với nhà sản xuất, cung cấp ............................................................... 28 b. Đối với khách hàng ................................................................................ 29 3.Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Duy Thanh ........................................... 29 a. Sơ đồ ...................................................................................................... 29 b.Chức năng, nhiệm vụ của từng phòng ...................................................... 29 II.Tình hình sử dụng nguồn lao động của công ty trong giai đoạn ( 2006-2008) ................................................................................................. 32 1.Tình hình sử dụng cơ sở vật chất ................................................................ 32 a. Văn phòng làm việc ................................................................................ 32 b. Kho và phƣơng tiện vận chuyển ............................................................. 32 2. Cơ cấu nguồn lao động ............................................................................. 32 SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc Trang 2 Khoá luận tốt nghiệp GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm 3. Tình hình tài chính của công ty trong giai đoạn (2006 - 2008) ................... 34 a. Phân tích tình hình biến động của tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH Duy Thanh trong gia đoạn( 2006 – 2008) ...................................................... 37 b. Phân tích tình hình tài chính thông qua các thông số tài chính của công ty TNHH DuyThanh ......................................................................................... 37 III. Môi trƣờng marketing ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Duy Thanh trong giai đoạn ( 2006 – 2008) ........................................ 41 1.Môi trƣờng vĩ mô....................................................................................... 41 a. Môi trƣờng kinh tế.................................................................................. 41 b. Môi trƣờng chính trị và pháp luật ........................................................... 43 c. Môi trƣờng khoa học kĩ thuật .................................................................. 44 d. Môi trƣờng văn hoá xã hội ..................................................................... 44 e. Môi trƣờng dân số .................................................................................. 45 f. Môi trƣờng tự nhiên ................................................................................ 46 2. Môi trƣờng doanh nghiệp .......................................................................... 46 a. Doanh nghiệp ......................................................................................... 46 b. Khách hàng ............................................................................................ 46 c. Đối thủ cạnh tranh .................................................................................. 47 d. Nhà cung cấp ......................................................................................... 48 IV.TÌnh hình kinh doanh của công ty TNHH Duy Thanh trong giai đoạn ( 2006- 2008) ............................................................................................... 49 1. Hoạt động Marketing tại công ty TNHH Duy Thanh ................................ 49 a. Chính sách sản phẩm ............................................................................. 49 b. Chính sách giá ....................................................................................... 49 c. Chính sách phân phối ............................................................................ 50 d. Chƣơng trình khuyếch trƣơng, cổ động .................................................. 51 2. Kết quả hoạt động kinh danh của công ty TNHH Duy Thanh trong giai đoạn(20062- 2008) ....................................................................................... 51 V. Thực trạng công tác quản lý lực lƣợng bán hàng của nhóm sản phẩm Unilever tại công ty TNHH Duy Thanh ......................................................... 53 SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc Trang 3 Khoá luận tốt nghiệp GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm 1.Tổ chức lực lƣợng bán hàng của nhóm sản phẩm Unilever tại công ty TNHH Duy Thanh .................................................................................................... 53 a. Cơ cấu tổ chức bán hàng ......................................................................... 53 a.1. Sơ đồ cấu trúc lực lƣợng bán hàng ..................................................... 53 a.2. Ƣu, nhƣợc điểm của cấu trúc lực lƣợng bán hàng tại công ty ............ 53 b. Thị trƣờng bán hàng của nhóm sản phẩm Unilever tại công ty TNHH Duy Thanh ........................................................................................................... 54 c. Các kiểu lực lƣợng bán hàng của nhóm sản phẩm Unilever tại công ty TNHH Duy Thanh ........................................................................................ 55 2. Thực trạng công tác tuyển dụng và huấn luyện nhân viên bán hàng tại công ty TNHH Duy Thanh .................................................................................... 57 a. Công tác tuyển dụng và huấn luyện nhân viên bán hàng .......................... 57 a.1. Công tác tuyển dụng .......................................................................... 57 a.2. Huấn luyện nhân viên bán hàng ......................................................... 58 b. Các hình thức trả lƣơng và động viên nhân viên bán hàng ....................... 58 b.1. Các hình thức trả lƣơng cho nhân viên bán hàng ............................... 58 b.2. Các hình thức động viên nhân viên bán hàng ..................................... 61 c. Công tác kiểm tra, đánh giá kết quả bán hàng của nhân viên bán hàng của nhóm sản phẩm Unilever tại công ty TNHH Duy Thanh ................................ 62 3. Đánh giá công tác quản trị lực lƣợng bán hàng của nhóm sản phẩm Unilever tại công ty TNHH Duy Thanh ....................................................................... 67 a. Thuận lợi ................................................................................................ 67 b. Hạn chế .................................................................................................. 67 Phần III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CÔNG TÁC QUẢN TRỊ LỰC LƢỢNG BÁN HÀNG CỦA NHÓM SẢN PHẨM UNILEVER TẠI CÔNG TY TNHH DUY THANH TRONG GIAI ĐOẠN ( 2009 – 2014) I. Những căn cứ tiền đề ............................................................................... 70 1. Xu hƣớng phát triển của ngành bán lẻ tại Việt Nam trong tƣơng lai ................................................................................................................. 70 2. Xu hƣớng tiêu dùng của ngành tiêu dùng nhanh trong tƣơng lai ................ 72 SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc Trang 4 Khoá luận tốt nghiệp GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm 3. Các cơ hội và đe doạ đối với công ty TNHH Duy Thanh và nhóm sản phẩm Unilever ....................................................................................................... 73 a. Cơ hội .................................................................................................... 73 b. Đe dọa ................................................................................................... 74 4. Phân tích các nhân tó ảnh hƣởng đến lƣợng lƣợng bán hàng tại công ty TNHH Duy Thanh trong giai đoạn ( 2006 - 2008) ......................................... 74 a. Sản phẩm ............................................................................................... 74 b. Thị trƣờng .............................................................................................. 74 c. Đối thủ cạnh tranh .................................................................................. 75 d. Khách hàng ............................................................................................ 75 II.Phƣơng hƣớng và mục tiêu kinh doanh của công ty TNHH Duy Thanh trong giai đoạn ( 2009 – 2014) ............................................................................... 76 1. Phƣơng hƣớng hoạt động của công ty ...................................................... 76 2. Mục tiêu kinh doanh ................................................................................. 77 III. Một số giải pháp nâng cao công tác quản trị lực lƣợng bán hàng của nhóm sản phẩm Unilever tại công ty TNHH Duy Thanh trong giai đoạn ( 2009 – 2014) .............................................................................................. 81 1. Công tác tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo, phát triển lực lƣợng bán hàng ................................................................................................................ 81 a.Tuyển dụng nhân viên bán hàng ............................................................... 82 b. Huấn luyện nhân viên bán hàng .............................................................. 85 2. Chính sách tiền lƣơng và động viên lực lƣợng bán hàng ............................ 87 a. Chính sách tiền lƣơng dành cho nhân viên bán hàng Unilever ................. 87 b. Động viên bằng các chính sách đãi ngộ khác .......................................... 87 3. Một số giải pháp khác ............................................................................... 88 a.Tổ chức các hoạt động ngoại khoá để tăng tinh thần giao lƣu đoàn kết giữa các nhân viên bán hàng với các nhân viên khác của công ty cũng nhƣ các bộ quản lý, lãnh đạo công ty....................................................................................................... 93 b.Tạo các hoạt động giao lƣu dành cho nhân viên bán hàng và những khách hàng của họ....................................................................................................................... 93 SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc Trang 5 Khoá luận tốt nghiệp GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm Kết luận ........................................................................................................ 95 Lời cảm ơn ................................................................................................... 96 Danh mục tài liệu tham khảo ........................................................................ 97 SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc Trang 6 Khoá luận tốt nghiệp GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm LỜI MỞ ĐẦU Công tác bán hàng là khâu kết thúc của quá trình lƣu chuyển sản phẩm. Tất cả những sản phẩm làm ra đều có mục đích cuối cùng là đến đƣợc tay ngƣời tiêu dùng trực tiếp, đƣợc thị trƣờng chấp nhận và mang về lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để làm đƣợc điều này, mỗi một công ty đều tạo ra cho mình một hệ thống bán hàng riêng để sản phẩm nhanh chóng đƣợc tiêu thụ, đạt hiệu quả cao. Vai trò của ngƣời bán hàng đối với hệ thống bán hàng nói riêng và của doanh nghiệp là vô cùng quan trọng. Lực lƣợng bán hàng là những ngƣời trực tiếp tạo ra doanh thu, họ cũng chính là những ngƣời truyền tải hình ảnh và bộ mặt của doanh nghiệp. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, hiện nay ngoài lực lƣợng bán hàng trực tiếp còn có các hình thức bán hàng khác nhƣ: bán hàng qua Internet, điện thoại,….Tuy nhiên, không vì thế mà mất đi tầm quan trọng và ý nghĩa của lực lƣợng bán hàng đối với doanh nghiệp. Nền kinh tế Việt Nam ngày nay đã trở mình hoà nhập vào sự phát triển chung của thế giới, tham gia vào tiến trình hội nhập quốc tế. Từ khi gia nhập ASEAN, APEC và đặc biệt là WTO, Việt Nam đã có những biến chuyển sâu sắc và đang đứng trƣớc những thách thức lớn. Trƣớc sức ép của nền kinh tế, sự bùng nổ của khoa học công nghệ và sự thay đổi về văn hoá, xã hội đòi hỏi doanh nghiệp phải năng động hơn, sáng tạo hơn, trang bị cho mình hành trang cũng nhƣ năng lực để cạnh tranh trên thị trƣờng thế giới. Một trong những trang bị đó chính là sự quan tâm cũng nhƣ nâng cao kĩ năng và kiến thức cho các nhân viên nói chúng và lực lƣợng bán hàng nói riêng. Bên cạnh đó, yếu tố quan trọng nhất chính là giữ chân khách hàng. Do đó, công tác quản trị lực lƣợng bán hàng tại doanh nghiệp là rất quan trọng. Công ty TNHH Duy Thanh là một đơn vị phân phối nhiều sản phẩm tiêu dùng của nhiều nhà sản xuất nổi tiếng. Tuy nhiên, sau khi có nhiều tác động của nền kinh tế đã ảnh hƣởng trực tiếp đến lợi nhuận của công ty cũng nhƣ thị phần mà công ty xây dựng đƣợc trong thời gian qua có nguy cơ sụt giảm. Xuất SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc Trang 7 Khoá luận tốt nghiệp GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm phát từ thực tế những khó khăn đang đặt ra trƣớc mắt công ty và vấn đề cần giải quyết là làm sao duy trì và phát triển vị thế của công ty trong tình hình cạnh tranh nhƣ hiện nay. Chính vì thế, công ty cần xem xét đến các hoạt động ảnh hƣởng đến doanh thu, mà yếu tố quan trọng nhất đó chính là lực lƣợn g bán hàng. Câu hỏi đặt ra “ Làm thế nào để lực lƣợng bán hàng hoạt động tốt nhất và mang về doanh thu cao nhất cho công ty”. Để câu hỏi này đƣợc trả lời thì thiết nghĩ công tác quản trị lực lƣợng bán hàng là rất quan trọng. Tại công ty TNHH Duy Thanh có rất nhiều mặt hàng đƣợc phân phối, tuy nhiên các sản phẩm của tập đoàn Unilever là những sản phẩm mang lại doanh thu và lợi nhuận chính cho công ty. Tại công ty Duy Thanh có nhiều đội bán hàng khác nhau, do điều kiện có hạn nên em chỉ đƣợc phép tham gia trong đội bán hàng Unilever. Qua quá trình tìm hiểu và thực tế tại doanh nghiệp, cũng nhƣ xem xét các yếu tố tác động chung của nền kinh tế đến tình hình kinh doanh của công ty hiện nay em đã chọn đề tài: “ Một số giải pháp nâng cao công tác quản trị lực lƣợng bán hàng của nhóm sản phẩm Unilever tại công ty TNHH Duy Thanh” . Thông qua quá trình phân tích hiện trạng kinh doanh của công ty em hy vọng sẽ có những ý tƣởng đóng góp giúp cho công tác quản lý lực lƣợng bán hàng ngày càng hoàn thiện hơn và kết quả hoạt động của công ty ngày càng tốt hơn. SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc Trang 8 Khoá luận tốt nghiệp GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm PHẦN I CƠ SỞ LÍ LUẬN SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc Trang 9 Khoá luận tốt nghiệp GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm I. LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1. Định nghĩa a. Quan điểm truyền thống - Theo John H. Crighton (Australia): Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng , đúng thời gian và đúng vị trí. - Theo Wolfgang J. Koschnick (Dictionary of marketing): Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hoá và dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. b. Quan điểm hiện đại - Theo Peter Drucker: Mục đích của marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiếu khách hàng kỹ đến mức hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó tiêu thụ. - Theo William M. Pride: Marketing là quá trình sáng tạo, phân phối, định giá, cổ động cho sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng để thỏa mãn những mối quan hệ trao đổi trong môi trƣờng năng động. - Theo hiệp hội Marketing Mỹ (The American Marketing Associattion AMA): Marketing là quá trình hoạch định và quản lý việc thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tƣởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo các giao dịch để thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức. - Theo hiện hội Marketing Nhật Bản (The Janpa Marketing Associattion – JMA): Marketing là một hoạt động tổng hợp mà qua đó các doanh nghiệp hay tổ chức có tầm nhìn chiến lƣợc và thấu hiểu khách hàng sẽ tạo ra thị trƣờng cho mình bằng phƣơng thức cạnh tranh công bằng. ………. - Theo Philip Kotler : Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. 2. Marketing mix a. Định nghĩa: Marketing mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát đƣợc của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây đƣợc phản ứng mong muốn từ phía thị trƣờng mục tiêu. SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc Trang 10 GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm Khoá luận tốt nghiệp b. Các thành phần của marketing Mix (4P) Product Place Marketing Mix Promotion n Price Thị trƣờng mục tiêu Hình 1: Mô hình marketing Mix  Sản phẩm ( Product) Là tập hợp tất cả hàng hoá và dịch vụ mà công ty cung ứng cho thị trƣờng mục tiêu  Giá cả ( Price) Là tổng số tiền mà ngƣời tiêu dùng phải chi để có đƣợc hàng hoá.  Phân phối ( Place) Là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu.  Truyền thông, cổ động ( Promotion) Là hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về ƣu điểm của hàng hoá do mình sản xuất hoặc kinh doanh để thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản ph ẩm đó. Các hoạt động của truyền thông giúp công tác xúc tiến bán đƣợc tốt hơn và đạt hiệu quả hơn nhƣ: - Bán hàng - Quảng cáo - Quan hệ công chúng - Khuyến mãi - Marketing trực tiếp …… SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc Trang 11 Khoá luận tốt nghiệp GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm II. LỰC LƢỢNG BÁN HÀNG 1. Khái niệm a. Bán hàng Bán hàng là một hoạt động marketing tập trung vào từng ngƣời sử dụng của thị trƣờng mục tiêu, sau đó nuôi dƣỡng và khuyến khích một sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề cho đến hành vi mua. b. Lực lượng bán hàng Lực lƣợng bán hàng là tất cả các yếu tố vật chất, phi vật chất nhằm tạo nên khả năng liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến chức năng bán hàng hoặc phân phối hàng hóa của doanh nghiệp. 2. Vai trò  Lực lƣợng bán hàng thực hiện các mối liên hệ giữa doanh nghiệp với các đối tƣợng kinh doanh trong và ngoài nƣớc.Tất cả các việc trong doanh nghiệp phụ thuộc phần lớn vào việc tiêu thụ sản phẩm và các dịch vụ đƣợc sản xuất ra trong từng kỳ, doanh nghiệp chỉ tồn tại khi sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng và đƣợc khách hàng chấp nhận lâu dài thông qua việc chào hàng của lực lƣợng bán hàng.  Lực lƣợng bán hàng là lực lƣợng then chốt giúp cho doanh nghiệp trở thành doanh nghiệp thích nghi và sáng tạo trong quá trình phát triển.  Lực lƣợng bán hàng có thể thăm dò để biết thêm về các vƣớng mắc của khách hàng và xây dựng quan hệ cá nhân lâu dài với những khách hàng quan trọng.  Lực lƣợng bán hàng đƣợc ví nhƣ những đôi mắt, đôi tai của doanh nghiệp trên thị trƣờng, họ tiếp xúc với khách hàng nên hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp, biết đƣợc khả năng thanh toán của mổi khách hàng khác nhau, biết đƣợc điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm và các chính sách bán hàng của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh. SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc Trang 12 Khoá luận tốt nghiệp GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm 3. Nhiệm vụ - Thăm dò : Tìm kiếm và xây dựng mối quan hệ với khách hàng mới. - Thông tin : Truyền đạt khéo léo những thông tin cần thiết về sản phẩm của doanh nghiệp. - Bán hàng : Trực tiếp giao dịch, giới thiệu trả lời những thắc mắc và yêu cầu của khách hàng khi mua. - Phục vụ : Cung cấp kịp thời các dịch vụ cho khách hàng . - Nghiên cứu thị trƣờng : Thu lƣợm thông tin nghiên cứu và tình báo về thị trƣờng để viết những báo cáo về giao dịch. - Đánh giá tính chất từng loại khách hàng và phân phối hàng cho hợp lí. 4.Ý nghĩa - Bán hàng là hình thức mang tính chọn lọc cao cho phép ngƣời làm marketing đƣa ra các thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ thể của từng ngƣời mua hoặc ngƣời ảnh hƣởng đến quyết định mua. - Đối với ngƣời làm marketing, bán hàng là một nổ lực để giao tiếp trực tiếp, mặt đối mặt với khách hàng rất có khả năng cao. Đối với khách hàng, nhân viên bán hàng là nguồn thông tin chủ yếu đối với khách hàng đang dự định mua và giúp họ ra quyết định mua. 5. Quá trình bán hàng Hoạt động bán hàng bắt đầu trƣớc khi hai bên gặp gỡ tiếp xúc hay trao đổi và còn kéo dài đến khâu theo dõi và hậu mãi. - Thăm dò khách hàng: Là xác định đối tƣợng khách hàng, nghĩa là tìm kiếm những khách hàng tiềm năng có nhu cầu với sản phẩm của mình và có khả năng mua hàng - Tìm hiểu khách hàng: Là nghiên cứu kỹ đối tƣợng khách hàng lên kế hoạch tiếp xúc khi thu thập thông tin tối đa về khách hàng. Bên bán hàng xác định mục tiêu thăm viếng, cách tiếp xúc. Ngƣời bán bắt đầu đề ra một chiến lƣợc để tiếp cận khách hàng. - Gây dựng niềm tin: Đây là cách thức cụ thể mà ngƣời bán tiếp cận với khách hàng khi mở đầu cuộc nói chuyện, những giây phút đầu tiên những câu SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc Trang 13 Khoá luận tốt nghiệp GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm nói và câu trả lời đầu tiên, các biểu hiện phi ngôn ngữ thật sự có tính quyết định đối với chiều hƣớng phát triển mối quan hệ sau này. - Thông tin : Phát hiện các nhu cầu thật sự có động cơ và những trở ngại của ngƣời mua, thu thập càng nhiều thông tin càng tốt về khả năng quyết định của ngƣời mua và những hoạt động chào hàng của các đối thủ cạnh tranh. - Đề nghị: Đƣa ra những lời chào hàng dựa trên những lợi thế cụ thể nào đó đối với khách hàng chiếu têo những nhu cầu và động cơ mà họ đã cho ta biết trƣớc, sau khi lắng nghe khách hàng bây giờ ngƣời bán phải giới thiệu sản phẩm và liên hệ với các vấn đề mà khách hàng cần giải quyết. - Trả lời thắc mắc: Lời chào hàng khiến khách hàng phản bác trong giai đoạn này ngƣời bán hàng tìm cách tháo gỡ các vƣớng mắc có thật nhƣ thế mới giải thích các bất đồng về giá cả, đặc tính của sản phẩm…. - Chứng minh: Giai đoạn nào diễn ra sau khi khách hàng tỏ vẻ quan tâm và các vƣớng mắc xem nhƣ đã giải quyết. - Kết thúc: Ngƣời bán có thể khéo léo sử dụng các tác nhân kích thích giờ chót hay các kĩ thuật kiểm soát để kết thúc cuộc bán hàng khi kết thúc bán hàng ngƣời bán phải kết thúc bằng một câu tích cực để làm yên lòng khách hàng. - Theo dõi: Giai đoạn này bắt đầu ngay sau khi cuộc bán hàng kết thúc. Sau khi kết thúc ngƣời bán phải tìm hiểu xem khách hàng có hài lòng không, theo dõi những thay đổi trong nhu cầu của họ. III. QUẢN TRỊ LỰC LƢỢNG BÁN HÀNG 1. Khái niệm Quản trị lực lƣợng bán hàng là việc phân tích, lập kế hoạch, thực thi và kiểm tra các hoạt động của lực lƣợng bán hàng. Bao gồm thiết kế chiến lƣợc và cấu trúc lực lƣợng bán, tuyển dụng, chọn lọc, huấn luyện, kích thích, giám sát, đánh giá nhân viên bán hàng của công ty. 2. Vai trò: - Quản lí đội ngũ bán hàng để làm tăng hiệu quả và năng lực của đội ngũ bán hàng. SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc Trang 14 GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm Khoá luận tốt nghiệp - Liên kết về mặt quản trị đối với thị trƣờng 3. Cấu trúc lực lƣợng bán hàng a. Cấu trúc lực lượng bán theo địa lý Sự tổ chức lực lƣợng bán hàng theo địa lý là phƣơng pháp thƣờng xuyên đƣợc sử dụng nhất cho các hình thức bán hàng cố định và di động, mỗi ngƣời bán phụ trách một khu vực bán hàng và tuỳ theo qui mô của tổ bán hàng mà tồn tại một hay nhiều thứ bậc quan hệ (ngƣời bán hàng thƣờng xuyên đƣợc gọi là trƣởng khu vực, trƣởng bán hàng vùng...). Các doanh nghiệp sử dụng cấu trúc này thƣờng đƣa ra thị trƣờng hàng loạt các sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau và mở rộng qui mô bán hàng. Doanh nghiệp sẽ phân nhỏ trách nhiệm quản lý bán hàng cho các quản trị vùng. Các quản trị viên này sẽ phải chịu trách nhiệm đối với các hoạt động trong vùng của mình và đôi khi cũng phải chịu trách nhiệm đối với các hoạt động tiếp thị khác trong vùng của mình. Tổ chức theo địa lý Ban quaín trë baïn haìng GÂ baïn haìng vuìng A GÂ baïn haìng vuìng A KV 1 KV 1 KV VNBH VNBH VNBH KV 1 VNBH GÂ baïn haìng vuìng A KV 1 KV VNBH VNBH H ình 2: Cấu trúc lực lượng bán hàng theo địa lí Ưu điểm - Không có sự chồng chéo trong quan hệ với khách hàng, chỉ có một ngƣời quan hệ trực tiếp với khách hàng: ngƣời bán phụ trách khu vực. - Giải thoát về mặt thời gian cho giám đốc bán hàng cấp cao và giao trách nhiệm bán hàng cho các trƣởng bán hàng ở địa phƣơng, ngƣời có thể hiểu biết trực tiếp về vùng khách hàng của mình và có thể đề ra quyết định nhanh chóng. SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc Trang 15 Khoá luận tốt nghiệp GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm - Giúp cho việc đƣa các sản phẩm vào thị trƣờng có khả năng bao phủ thị trƣờng tốt hơn và tăng cƣờng sự kiểm soát lực lƣợng bán hàng. Nhược điểm - Cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp không đƣợc quá rộng, khách hàng phân tán nếu không thì khó khăn chính cho ngƣời bán hàng và cần phải có các kỹ năng cần thiết. - Chi phí quản lý sẽ đƣợc xuất hiện cùng với việc xây dựng nhiều cấp bậc quản lý theo khu vực. b. Cấu trúc lực lượng bán theo sản phẩm Là hình thức tổ chức lực lƣợng bán hàng chú trọng đến chuyên môn hóa việc bán hàng theo từng sản phẩm. Hình thức này phổ biến nhất trong các doanh nghiệp đƣa nhiều sản phẩm có mức độ phức tạp khác nhau ra thị trƣờng hay trong những công ty sản xuất có những sản phẩm không có liên quan gì với nhau, mỗi sản phẩm đòi hỏi phải có sự chăm sóc đặc biệt khác nhau và có những thị trƣờng khách hàng cần có những kỹ năng rất đặc biệt. Ban quaín trë baïn haìng Phuû traïch saín pháøm A Phuû traïch saín pháøm A Phuû traïch saín pháøm A Phuû traïch saín pháøm A Hình 3: Cấu trúc lực lượng bán hàng theo sản phẩm SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc Trang 16 Khoá luận tốt nghiệp GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm Ƣu điểm - Kỹ năng bán hàng đƣợc phát triển, kiến thức về sản phẩm và khách hàng đƣợc nhân viên am hiểu tốt hơn. - Giúp từng thị trƣờng và từng sản phẩm đƣợc quan tâm đúng mức. Nhƣợc điểm - Tốn kém chi phí đào tạo nhân viên bán hàng chuyên môn hóa sản phẩm. - Nhiều nhân viên bán hàng có thể mời mọc cùng một khách hàng, điều này không chỉ tạo ra chi phí lớn mà còn làm cho khách hàng lẫn lộn vì giao dịch với nhiều nhân viên trong trong cùng một doanh nghiệp khi khách hàng mua hai hay nhiều sản phẩm. c. Cấu trúc lực lượng bán theo khách hàng Trong trƣờng hợp các doanh nghiệp đƣa các sản phẩm tƣơng tự nhau của mình tới nhiều loại khách hàng khác nhau thì thƣờng xây dựng cơ cấu tổ chức theo khách hàng, một hình thức đặc biệt hữu ích trong trƣờng hợp đòi hỏi các phƣơng pháp và xử lý bán hàng khác nhau. Trong kiểu tổ chức này, một số ngƣời bán nhất định phụ vụ hoặc thực hiện bán chuyên trách một số khách hàng xác định và nó cần thiết một kỹ năng đặc biệt, nhƣ là các tổ chức hành chính, các tập thể địa phƣơng, các trung tâm mua hàng ... Nói chung là những khách hàng đƣợc phân chia theo những tiêu thức nhất định. Mô hình này đƣợc áp dụng trong trƣờng hợp các khách hàng của doanh nghiệp có sự khác biệt về qui mô nhƣ khách hàng sỉ, lẽ, tổ chức gia đình. Mức độ sử dụng nhiều hay ít, hàng loạt hay đơn chiết. Phƣơng thức mua hàng có thể dùng tiền mặt, chuyển khoản, gối đầu hay trả chậm. SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc Trang 17 Khoá luận tốt nghiệp GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm Giaïm âäúc thæång maûi Giaïm âäúc baïn haìng thë træåìng dán cæ Giaïm âäúc baïn haìng thë træåìng dán cæ Phuû traïch khu væûc Nhán viãn baïn haìng Giaïm âäúc baïn haìng thë træåìng dán cæ Hình 4: Cấu trúc lực lượng bán hàng theo khách hàng Ưu điểm - Cho phép các doanh nghiệp hiểu tốt hơn về nhu cầu của khách hàng, mỗi nhân viên bán hàng có thể nắm bắt đƣợc nhu cầu cầu khách hàng đặc biệt. - Mỗi đại diện bán hàng sẽ là một chuyên gia quan hệ , có sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng và tham mƣu cho doanh nghiệp có chính sách bán hàng thích hợp - Giảm chi phí về lƣơng cho lực lƣợng bán hàng. Nhược điểm - Chi phí đi lại nhiều hơn so với cấu trúc địa lý. - Khi kinh doanh có nhiều loại hàng khác nhau phân tán khắp nƣớc, thì sẽ phải gia tăng sự đi lại cho từng nhân viên bán hàng của doanh nghiệp dẫn tới hao tổn thời gian. - Tạo sự chồng chéo khu vực, các nhân viên bán hàng khác nhau mời gọi các khách hàng khác nhau trên cùng khu vực, sự trùng lắp các nổ lực này gây tốn kém chi phí bán hàng và chi phí quản lý . SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc Trang 18 Khoá luận tốt nghiệp GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm d. Cấu trúc lực lƣợng bán kiểu hỗn hợp Chỉ một số doanh nghiệp phân chia lực lƣợng bán hàng theo một cách. Đa số các doanh nghiệp bán nhiều loại sản phẩm khác nhau cho nhiều loại khách hàng khác nhau trên địa bàn rộng lớn thƣờng sử dụng kết hợp nhiều cấu trúc trong các cấu trúc trên để hình thành cấu trúc lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp. Ví dụ, một doanh nghiệp có thể sử dụng cấu trúc theo khu vực địa lý kết hợp với phân chia theo đặc trƣng khách hàng hay có thể kết hợp giữa địa lý và sản phẩm. Về cơ bản cơ cấu tổ chức hỗn hợp là nhằm nỗ lực tận dụng những lợi điểm về quản lý của các loại cấu trúc đƣợc kết hợp nhằm tạo nên một cấu trúc tối ƣu.  Kết luận: Hình thức tổ chức của lực lƣợng bán hàng phụ thuộc phần lớn vào chiến lƣợc bán hàng thích ứng. Do thị trƣờng rất đa dạng nên cần sử dụng các tổ chức khác nhau ở những khu vực địa lý khác nhau hay với những mặt hàng khác nhau. Nếu doanh nghiệp chỉ bán một sản phẩm cho khách hàng đồng nhất, doanh nghiệp thƣờng chọn cấu trúc theo vùng địa lý hoặc theo khách hàng. Nếu doanh nghiệp bán nhiều loại sản phẩm thì hình thức tổ chức theo sản phẩm hoặc khách hàng sẽ đƣợc thực hiện thuận lợi hơn. 4. Những kiểu lực lƣợng bán hàng a. Lực lượng bán hàng riêng Là kiểu lực lƣợng bán hàng đƣợc hình thành từ nhân viên bán hàng chỉ làm việc duy nhất cho doanh nghiệp hay còn gọi là lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp. Những nhân viên bán hàng theo kiểu này là những ngƣời nh ận lƣơng của doanh nghiệp và họ phải chịu một sự quan hệ chặt chẽ với ngƣời quản lý cấp trên, chịu sự kiểm tra của các quan hệ thứ bật đƣợc hình thành trong cơ cấu hoặc cấu trúc lực lƣợng bán. Lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp là kiểu lực lƣợng bán hàng đƣợc hình thành phổ biến nhất ở các doanh nghiệp thƣơng mại khi doanh nghiệp quyết định sử dụng toàn bộ thời gian của nhân viên bán hàng và mong muốn SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc Trang 19 Khoá luận tốt nghiệp GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm thực hiện kiểm soát chặt chẽ đối với nhân viên bán hàng. Kiểu này chia thành hai loại:  Lực lượng bán hàng bên trong ( cố định) Đây là kiểu lực lƣợng bán hàng mà ở đó nhân viên bán hàng thực hiện việc bán hàng bên trong doanh nghiệp theo cách cố định, hầu hết tập trung ở một cơ sở, văn phòng, liên hệ với khách hàng chủ yếu thông qua điện thoại. Lực lƣợng bán hàng này có thể đƣợc dùng nhƣ lực lƣợng bán hàng chính yếu của doanh nghiệp hoặc là lực lƣợng hổ trợ cho các lực lƣợng bán hàng hoạt động bên ngoài doanh nghiệp. Việc duy trì lực lƣợng này đòi hỏi các doanh nghiệp phải thiết lập các điểm bán hàng và kéo theo đó doanh nghiệp khởi thảo những chính sách thƣơng mại khác nhằm thu hút khách hàng về những điểm bán ở đó doanh nghiệp thực hiện các hoạt động bán hàng thông qua các nhân viên bán hàng.  Lực lượng bán hàng bên ngoài (di động) Là kiểu lực lƣợng bán hàng mà ở đó nhân viên bán hàng thực hiện việc bán hàng bên ngoài doanh nghiệp hoặc không cƣ trú trong doanh nghiệp. Việc bán hàng của nhân viên đƣợc thực hiện bởi sự duy chuyển đến nơi của khách hàng, thăm dò, khảo sát và tiếp xúc, gặp gỡ... lực lƣợng bán hàng thƣờng đƣợc trải ra theo từng vùng địa lý hay sử dụng theo hình thức thƣơng mại di động. Việc duy trì lực lƣợng bán hàng này đòi hỏi doanh nghiệp phải tổ chức hành trình bán hàng, phân chia khu vực và tổ chức các hoạt động di chuyển. Vì công việc chủ yếu của nhân viên bán hàng là ở bên ngoài doanh nghiệp nên sẽ tạo sự khó kiểm soát nếu không đƣợc tổ chức tốt. b. Lực lượng bán hàng uỷ quyền Đây là kiểu lực lƣợng bán hàng mà những ngƣời bán hàng làm việc cho nhiều công ty (ngƣời đại lý thƣơng mại) chứ không hoàn toàn cho một công ty nào nhất định. Họ là những cá nhân, hiệp hội hành động độc lập, đại diện cho hai hay nhiều nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ trong một vùng lãnh thổ qui SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc Trang 20