Tài liệu Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại

ĐH Kinh tế Quốc dân_Khoa Thương Mại & Kinh tế quốc tế “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại” “NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI” LỜI MỞ ĐẦU "Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại". Nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh. Trong những thời kỳ kinh doanh suy thoái, các công ty đã phải đối mặt với sự sụt giảm đáng kể của doanh thu, kéo theo việc cắt giảm nhân viên và thu hẹp quy mô dịch vụ. Tuy nhiên, điều này thực sự không giúp công ty lấy lại đà tăng trưởng. Đúng vậy, trong lúc khó khăn, dịch vụ lại càng phải được ưu tiên quan tâm hàng đầu: bạn càng thu hút được nhiều khách hàng, bạn càng mau chóng và dễ dàng vượt qua giai đoạn khủng hoảng. Khi cuộc chiến giá cả gặp thất bại, các công ty thường có xu hướng xem dịch vụ như một cứu cánh giúp họ có tạo lợi thế cạnh tranh. Nhiều doanh nghiệp thương mại đang quay trở lại với quan điểm "đưa dịch vụ lên hàng đầu". Tuy nhiên, trong khi rất nhiều công ty "bán" các dịch vụ khách hàng hoàn hảo, thì một số công ty chỉ dừng lại ở mức độ "cung cấp". Vấn đề chính là ở chỗ có rất ít doanh nghiệp thương mại đã từng một lần thực sự phục vụ khách hàng của họ. Sự bất mãn của khách hàng đôi khi không bắt nguồn từ sản phẩm nghèo nàn, mà lại nảy sinh từ những trải nghiệm không vui vẻ cho lắm. Tại sao vậy? Bởi vì điều khách hàng "cảm nhận" được ở bạn không chỉ là sản phẩm họ mua sắm, mà chính là dịch vụ khách hàng mà bạn dành cho họ. 1 ĐH Kinh tế Quốc dân_Khoa Thương Mại & Kinh tế quốc tế “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại” “Chất lượng dịch vụ chính là lợi thế cạnh tranh”. Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, với cam kết mở cửa thị trường thì các doanh nghiệp trong nước đang phải chịu áp lực của các doanh nghiệp nước ngoài đã, đang và sẽ xâm nhập thị trường Việt Nam. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng để có thể cạnh tranh với doanh nghiệp nước ngoài đang và sẽ hoạt động tại thị trường trong nước là vô cùng cần thiết. Qua thời gian nghiên cứu, quan sát tại doanh nghiệp thương mại và được sự hướng dẫn của cô Ngô Thị Mỹ Hạnh, em quyết định chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch khách hàng trong các doanh nghiệp thương mại”. Lý do em chọn đề tài này là do: Khách hàng tạo ra lợi nhuân cho doanh nghiệp. Họ luôn muốn tối đa hoá giá trị khi mua và sử dụng sản phẩm do vậy họ không những chỉ mong muốn giá trị có được từ sản phẩm đem lại mà còn mong muốn giá trị tăng thêm của dịch vụ mà doanh nghiệp đem lại. Vậy nên doanh nghiệp cần phải cần phải đáp ứng sự thoả mãn cho khách hàng. Mục tiêu em chọn đề tài này nhằm đánh giá tình hình hoạt động của doanh nghiệp thương mại trên phương diện thoã mãn khách hàng. Và đánh giá các yếu tố liên quan đến hoạt động chăm sóc khách hàng. Ngoài ra còn tìm hiểu những mặt hạn chế và tích cực trong hoạt động của doanh nghiệp thương mại. Từ đó đề ra giải pháp nâng cao hiệu quả chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp thương mại. 2 ĐH Kinh tế Quốc dân_Khoa Thương Mại & Kinh tế quốc tế “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại” CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm về doanh nghiệp thương mại (DNTM) và các yếu tố của dịch vụ chăm chăm sóc khách hàng trong DNTM. 1.1 Doanh nghiệp thương mại là gì? Khái niệm về thương mại: Thương mại tiếng anh là Trade, vừa có ý nghĩa kinh doanh, vừa có nghĩa là trao đổi hàng hóa, dịch vụ. Theo nghĩa rộng: Thương mại là toàn bộ các hoạt động kinh doanh trên thị trường nhằm mục tiêu sinh lời và lưu thông hàng hóa. Theo nghĩa hẹp: Thương mại là quá trình mua bán hàng hóa và dịch vụ trên thị trường, là lĩnh vực phân phối và lưu thông hàng hóa. Khái niệm DNTM: Doanh nghiệp thương mại là một đơn vị kinh doanh được thành lập hợp pháp nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực thương mại. 1.2 Các yếu tố của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong hoạt động kinh doanh của DNTM. Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì 3 ĐH Kinh tế Quốc dân_Khoa Thương Mại & Kinh tế quốc tế “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại” vẫn giữ được khách hàng. Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là: - Các yếu tố sản phẩm: Sự đa dạng của sản phẩm, giá cả của sản phẩm, chất lượng và kiểu dáng, chất lượng dịch vụ hậu mãi. - Các yếu tố thuận tiện: Địa điểm bán hàng, điều kiện giao hàng, điểu kiện đổi hàng, phương thức thanh toán, giờ mở cửa. - Yếu tố con người: Thái độ phục vụ, kỹ năng phục vụ, trình độ phục vụ. Yếu tố nào là quan trọng nhất? Trên một phương diện nào đó, điều này phụ thuộc vào từng tình huống. Tuy nhiên, một điều khiển nhiên rằng nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với cùng một mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ, yếu tố con người trở nên rất quan trọng. Khi đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi đến mua khách hàng được chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo… tức là khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào có công tác chăm sóc khách hàng tốt hơn. 2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong DNTM. 2.1 Khái niệm chăm sóc khách hàng. “Khách hàng không mua sản phẩm, dịch vụ mà mua giải pháp cho vấn đề của họ”. Chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng - Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có. 4 ĐH Kinh tế Quốc dân_Khoa Thương Mại & Kinh tế quốc tế “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại” 2.2. Vị trí, vai trò của chăm sóc khách hàng trong hoạt động kinh doanh của DNTM a, Vị trí, vai trò của chăm sóc khách hàng. Dịch vụ trong hoạt động kinh doanh thương mại ở các doanh nghiệp thương mại có vị trí quan trọng đối với hoạt động kinh doanh. Nó có quan hệ chặt chẽ từ khi sản phẩm hàng hóa được sản xuất ra bán cho các doanh nghiệp thương mại đến khi sản phẩm hàng hóa được đưa vào tiêu dùng, tiêu dùng trong sản xuất hoặc tiêu dùng cho cá nhân. Dịch vụ nói chung và dịch vụ thương mại nói riêng có vai trò to lớn. Nó giúp cho doanh nghiệp bán được nhiều hàng, thu nhiều lợi nhuận, rút ngắn thời gian ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đẩy nhanh tốc độ lưu chuyển hàng hóa, tiền tệ. Dịch vụ lập nên rào chắn, ngăn chặn sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh. Dịch vụ giúp cho việc phát triển thị trường và giữ thị trường ổn định. Dịch vụ còn làm thay đổi căn bản cơ cấu của nền kinh tế quốc dân. Doanh thu từ các ngành dịch vụ trọng tổng thu nhập quốc dân có tỷ trọng ngày càng tăng. Ở các nước phát triển dịch vụ chiếm 50-60% lực lượng lao động, 60-70% thu nhập quốc dân, chi cho hoạt động dịch vụ chiếm 60-65% thu nhập cá nhân. Ở các nước đang phát triển thì dịch vụ cũng ở trình độ thấp. Dịch vụ thể hiện trình độ văn minh thương mại. Ở các doanh nghiệp thương mại, phát triển các hoạt động dịch vụ khách hàng nhằm mục tiêu phục vụ đầy đủ, kịp thời, thuận lợi và văn minh cho khách hàng: tạo ra sự tín nhiệm, sự chung thủy, sự gắn bó của khách hàng đối với doanh nghiệp thương mại, nhờ đó doanh nghiệp thương mại thu hút được khách hàng và khách hàng tiềm năng, bán được nhiều hàng và phát triển được vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và cạnh tranh thắng lợi. “Khách hàng là thượng đế”, câu nói mà bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại cũng phải hiểu. Tôn trọng khách hàng là một điều then chốt quyết định thành công của doanh nghiệp, nếu chúng ta 5 ĐH Kinh tế Quốc dân_Khoa Thương Mại & Kinh tế quốc tế “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại” coi thường khách hàng của mình, chúng ta sẽ không thể phục vụ họ tốt được. Khách hàng là “ông chủ” duy nhất trả lương, sa thải nhân viên kể cả giám đốc, thậm chí giải thể công ty bằng cách tiêu tiền ở chỗ khác. Giám đốc chỉ là người thực thi mệnh lệnh của khách hàng. Chúng ta đang kinh doanh cái gì? Chúng ta chỉ thực sự trả lời được câu hỏi đó khi chúng ta thấy tầm quan trọng của khách hàng và đặt khách hàng ở trung tâm trong mọi hoạt động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp hoạt động để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng qua đó thu lợi nhuận b, Các loại dịch vụ thương mại  Dịch vụ trong lĩnh vực lưu thông bổ xung: Bán hàng và vận chuyển hàng theo yêu cầu khách hàng: việc doanh nghiệp thương mại thực hiện nhiệm vụ này sẽ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp của mình là đẩy mạnh sản xuất kinh doanh, sử dụng hợp lý sức lao động và phương tiện vận tải, giảm chi phí lưu thông… Chuẩn bị hàng hóa trước khi bán và đưa vào sử dụng: Nhiều loại hàng hóa trước khi đưa vào sử dụng phải qua giai đoạn chuẩn bị cho thích dụng với nhu cầu tiêu dùng. Ví dụ sắt thép phải cắt thành những phôi phẩm, thuốc trừ sâu các loại phải được pha chế,... Dịch vụ kỹ thuật khách hàng: Đây là hình thức dịch vụ giới thiệu hàng, hướng dẫn mua và sử dụng hàng hóa, tổ chức bảo dưỡng máy móc thiết bị…Dịch vụ bảo hành, sửa chữa là một loại hình dịch vụ kỹ thuật quan trọng thông qua việc tổ chức các cửa hàng, trạm sửa chữa, bảo hành sản phẩm. Dịch vụ này tạo ra sự tin tưởng cho khách hàng vào sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Dịch vụ cho thuê máy móc thiết bị: Đây là hình thức dịch vụ thích dụng với các cơ quan nghiên cứu khoa học kỹ thuật, thiết kế thi công… Nó áp dụng cho những loại máy móc thiết bị có giá trị cao nhưng thời gian sử dụng ít ở các doanh nghiệp hoặc những hàng hóa có nhu cầu sử dụng không thường xuyên. 6 ĐH Kinh tế Quốc dân_Khoa Thương Mại & Kinh tế quốc tế “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại” Dịch vụ giao nhận hàng hóa: Dịch vụ giao nhận hàng hóa là dịch vụ thương mại ở đó tổ chức kinh tế hay cá nhân thực hiện dịch vụ giao hàng, nhận hàng, tổ chức lưu kho, lưu bãi, làm các thủ tục giấy tờ và các dịch vụ khác có liên quan để giao hàng…  Dịch vụ trong lĩnh vực lưu thông thuần túy. Chào hàng: Là hình thức dịch vụ mà trong đó các doanh nghiệp thương mại tổ chức ra các điểm giới thiệu và bán trực tiếp hàng hóa cho khách hàng. Dịch vụ quảng cáo: Quảng cáo là tuyên truyền, giới thiệu về hàng hóa bằng cách sử dụng các phương tiện khác nhau trong khoảng không gian và thời gian nhất định. Quảng cáo là công cụ quan trọng trong marketing thương mại, là phương tiện để đẩy mạnh hoạt động bán hàng. Quảng cáo làm cho hàng hóa bán được nhiều hơn, nhanh hơn, nhu càu được đáp ứng kịp thời. Thông qua quảng người làm công tác thương mại hiểu được nhu cầu thị trường và sự phản ứng của thị trường nhanh hơn . Hội chợ: Là một hình thức tổ chức cho các tổ chức thương mại, các nhà kinh doanh quảng cáo hàng hóa, bán hàng và nắm bắt nhu cầu, ký kết hoạt động kinh tế, nhận biết các ưu nhược điểm của hàng hóa mà mình kinh doanh. Hội chợ trong thương mại được coi là hình thức dịch vụ thích dụng với những hàng hóa mới. Dịch vụ tư vấn, ghép mối: Dịch vụ tư vấn ghép mối người sản xuất, người tiêu dùng. Những doanh nghiệp kinh doanh lớn co uy tín thường mở văn phòng tư vấn về hoạt động thương mại. Dịch vụ giám định hàng hóa: Là dịch vụ thương mại do một tổ chức giám định độc lập thực hiện để xác định tình trạng thực tế của hàng hóa theo yêu cầu của cá nhân, cơ quan tổ chức. c, Các loại khách hàng. 7 ĐH Kinh tế Quốc dân_Khoa Thương Mại & Kinh tế quốc tế “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại” Có nhiều các phân loại khách hàng, chúng ta có thể phân loại dựa theo nhứng căn cứ sau: Căn cứ vào nguồn lợi khách hàng đem lại cho công ty để tiến hành phân loại: Khách hàng siêu cấp: khách hàng hiện hữu (là những khách hàng có mối quan hệ trên một năm hoặc đã từng giao dich với doanh nghiệp). Căn cứ vào lợi nhuận để xếp thứ tự thì những khách hàng đem lại trên 1% lợi nhuận cho doanh nghiệp được gọi là khách hàng siêu cấp. Khách hàng lớn: Những khách hàng tiếp theo chiếm dưới 4% trong khách hàng hiện có được gọi là khách hàng lớn. Khách hàng siêu cấp và khách hàng lớn có thể đem lại giá trị rất lớn cho doanh nghiệp nhưng số lượng lại không nhiều bằng khách hàng vừa và nhỏ, hơn nữa giá trị này chỉ thực hiện được trong tương lai. Vì thế đòi hỏi các nhân viên phục vụ khách hàng phải có con mắt nhìn xa trông rộng để nhận ra những khách hàng này, doanh nghiệp cũng phải nhẫn nại để mở ra sự hợp tác trong tương lai. Khách hàng vừa: 15% trong số khách hàng hiện có gọi là khách hàng vừa. Khách hàng này không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp như khách hàng lớn nhưng khách hàng này đem lại giá trị thực tại rất lớn cho doanh nghiệp. Căn cứ vào khách hàng bên trong và bên ngoài: Khách hàng bên ngoài là những người không thuộc doanh nghiệp và là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp. Khách hàng tiềm năng có nhu cầu vế sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, có khả năng thanh toán và doanh nghiệp có khả năng để tiếp cận. Khách hàng tiềm năng như tiền trong tài khoản của công ty, như dòng máu của một cơ thể khỏe mạnh. Nếu không đánh giá đúng khách hàng tiềm năng đồng nghĩa với việc lãng phí thời gian, doanh số và tiền bạc. Khách hàng nội bộ là những người cùng làm việc trong doanh nghiệp và sử dụng sản phẩm và dịch vụ của nhau để phục vụ khách hàng bên ngoài. 8 ĐH Kinh tế Quốc dân_Khoa Thương Mại & Kinh tế quốc tế “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại” Khách hàng bên ngoài là người trả lương cho ta (tiền), khách hàng nội bộ cho ta tình cảm (tình). Để sống, ta cần tiền bạc và tình cảm có nghĩa là cần khách hàng. 3. Các tiêu chí đánh giá chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh của DNTM. 3.1 Chất lượng là gì? Quan điểm siêu việt (Transendent view) – Là những tiêu chuẩn cao nhất, là sự tuyệt hảo, là những thành tựu lớn lao; Quan điểm định hướng sản phẩm (Product-based) – Thể hiện qua thuộc tính của sản phẩm; Quan điểm định hướng sản xuất (Manufacturing-based) – Theo đúng các tiêu chuẩn và qui trình đã xác định trước; Quan điểm dựa trên giá trị (Value-based) – Chất lượng cao, giá cao và ngược lại. Vậy thì chất lượng trong dịch vụ khách hàng đó là mức độ thỏa mãn của khách hàng, là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu đó tốt nhất hoặc hơn thế nữa, và chất lượng dịch vụ ngày hôm nay cung cấp phải tốt hơn ngày hôm qua. 3.2 Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ. * Độ tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Tạo cho khách hàng tin cậy doanh 9 ĐH Kinh tế Quốc dân_Khoa Thương Mại & Kinh tế quốc tế “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại” nghiệp thông qua biện pháp tiếp cận chuyên nghiệp và những hiểu biết về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.  Làm đúng ngay từ đầu: Khách hàng sẽ chẳng bao giờ quay trở lại với doanh nghiệp nếu như một lần khách hàng dùng sản phẩm mà không đúng như những gì doanh nghiệp đã nói và khách hàng có thể cho đó là một sự lừa gạt của doanh nghiệp với túi tiền của họ.  Nhất quán: Khách hàng sẽ cảm thấy rất yên tâm nếu như những gì họ cảm nhận được từ nhân viên này đến nhân viên khác của công ty đều tỏ thái độ đúng mực và nhất quán với những gì họ cung cấp cho khách hàng.  Trung thực: Hơn bao giờ hết đó là tính trung thực vì sẽ chẳng có ai hay bất kỳ khách hàng nào chấp nhận sự lừa gạt và thiếu tính trung thực trong kinh doanh và những dịch vụ họ đang cung cấp * Tinh thần trách nhiệm: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. * Năng lực phục vụ: Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. *Lịch sự: nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên. * Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. 10 ĐH Kinh tế Quốc dân_Khoa Thương Mại & Kinh tế quốc tế “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại” * Tin nhiệm: nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. * An toàn: liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin. * Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. * Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ. 3.3 Sự thỏa mãn của khách hàng Giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng 11 ĐH Kinh tế Quốc dân_Khoa Thương Mại & Kinh tế quốc tế “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại” cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Giá trị cảm nhận (Perceived value): Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI. 1. Nguyên nhân chăm sóc khách hàng kém hay thất bại của các DNTM hiện nay. Thứ nhất, thiếu tính sáng tạo 55%: Khi Việt Nam gia nhập WTO thì cam kết mở cửa thị trường cho các doanh nghiệp nước ngoài đang đặt ra cho những doanh nghiệp thương mại Việt Nam 12 ĐH Kinh tế Quốc dân_Khoa Thương Mại & Kinh tế quốc tế “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại” những thách thức không nhỏ. Với phương thức kinh doanh không được đổi mới để thích nghi với môi trường mới, nhu cầu ngày càng cao của khách hàng nhưng vẫn chưa được các doanh nghiệp coi trọng một cách đúng tầm của nó. “Chỉ có một thứ không thay đổi đó là sự thay đổi” “Cái khác biệt tạo ra sự đặc biệt”. Nhưng có thể thấy rằng các doanh nghiệp thương mại vẫn chưa có doanh nghiệp nào tạo ra những đột phá về sự sáng tạo. Thứ hai, thiếu hiểu biết về sản phẩm 37%: Hiểu rõ sản phẩm một cách toàn diện là cơ sở để giao lưu tốt với khách hàng. tất cả khách hàng đều quan tâm đến giá trị của sản phẩm có thể mang lại, nếu sản phẩm không có giá trị, khách hàng sẽ không muốn mua nó. Vì vậy mà theo nghiên cứu có 37% sự thất bại khi chăm sóc khách hàng là sự thiếu hiểu biết về sản phẩm của doanh nghiệp. Thứ ba, thiếu nhiệt tình 31%: có thể chẳng khách hàng nào muốn mua một sản phảm hay dịch vụ khi phải tiếp xúc với những nhân viên thiếu nhiệt tình và niềm nở, nơi mà khách hàng tiếp xúc đầu tiên và để lại ấn tượng có nên bước vào trong hay không lại ở chính bộ phận mà doanh nghiệp ít coi trọng nhất đó là bộ phận bảo vệ trước khi tiếp xúc với bất kỳ nhân viên bán hàng nào. Thay vì khi khách hàng đến bắt đầu bằng một câu chào và dắt xe cho khách thì nhân viên lại ngồi với vẻ mặt không thân thiện cho lắm. Thứ tư, thiếu quan tâm tới khách hàng 30%: Rất nhiều doanh nghiệp hiên nay chưa có bộ phận lưu giữ thông tin khách hàng và quản lý thông tin khách hàng. Nếu như có thể quan tới khách hàng tốt hơn để giữ chân khách hàng bằng sự quan tâm gửi những bức thiệp, hoa hay lời chúc mừng trong những dịp đặc biệt thì có lẽ chỉ đếm trên đầu ngón tay các doanh nghiệp hiện nay biết đến tầm quan trọng trong việc gia tăng giá trị của khách hàng và rút ngắn khoảng cách với khách hàng. Thứ năm, thiếu đào tạo bài bản 23%: Suy cho cùng sự thành bại của doanh nghiệp đều phụ thuộc phần lớn vào con người. Khách hàng sẽ không dễ bỏ qua lỗi lầm của nhân viên về những lỗi 13 ĐH Kinh tế Quốc dân_Khoa Thương Mại & Kinh tế quốc tế “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại” không tôn trọng khách hàng, không hiểu đúng giá trị của việc mình đang làm. Việc thiếu đào tạo không những không làm tăng hiệu quả chăm sóc khách hàng, trái lại có thể làm mất rất nhiều khách hàng…Ví dụ như việc đào tạo nhân viên bảo vệ đến cấp quản lý để trở thành một con người dịch vụ thì hầu như chưa được quan tâm thích đáng. 2. Thách thức mà các DNTM gặp phải hiện nay. Khi Việt Nam gia nhập WTO từ 2006 đến nay đã tạo đà cho Việt Nam có nhiều cơ hội hơn khi mở cửa thị trường bên cạnh đó thì các doanh nghiệp Việt Nam đang phải cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn với các hàng hóa nhập khẩu với chất lượng và giá cả tốt hơn rất nhiều so với các doanh nghiệp trong nước. Bên cạnh đó tiềm lực về vốn, kinh nghiệm uy tín trên thị trường của các doanh nghiệp Việt Nam chưa cao, đặc biệt là những kinh nghiệm về thị trường và khách hàng thì có thể nói rằng các doanh nghiệp chúng ta đang kém hơn rất nhiều. Trong khi mà tất cả các khách hàng đều mong muốn có một sản phẩm chất lượng không chỉ về phẩm chất hàng hóa mà còn về cách thức phục vụ thì doanh nghiệp thương mại hiện nay vẫn chỉ có thể đáp ứng được một phần nhỏ trong quá trình cung ứng và chăm sóc khách hàng. Trang thiết bị hay công nghệ hiện nay để chăm sóc khách hàng vẫn còn khá đơn giản, hệ thống thông tin về sản phẩm vẫn đơn điệu chưa có những hệ thống đa kênh thuận tiện nhất cho khách hàng. Chính sách khuyến mại, bảo hành mặc dù đã được quan tâm hơn tới quyền lợi khách hàng, tuy nhiên thì vẫn tồn tại những mặt hạn chế mà có thể khiến khách hàng mất nhiều thời gian hơn, khâu giải quyết khiếu nại chưa được nhanh chóng. Ví dụ về dịch vụ bảo hành của Samsung chưa đồng bộ khi khách hàng đến bảo hành thì bảo di chuyển rất nhiều địa điểm bảo hành mới tới được địa điểm bảo hành cho dòng sản phẩm của mình. Khách hàng A bảo hành máy ảnh mang đến địa điểm tại phố Điện Biên Phủ của Samsung 14 ĐH Kinh tế Quốc dân_Khoa Thương Mại & Kinh tế quốc tế “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại” thì nhân viên nói rằng bên em không bảo hành máy ảnh tại địa điểm này, anh qua số 6 Hàng Bột để được bảo hành. Về cơ bản nền thương mại nước ta vẫn là một nền thương mại nhỏ, sức mua còn thấp, chất lượng hàng hóa và dịch vụ chưa cao; khả năng cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp trên thị trường trong nước và quốc tê còn thấp, tính kinh tế thị trường còn chưa cao, chưa phát triển bằng một số nước trong khu vực và trên thế giới. Môi trường pháp lý cho hoạt động thương mại - dịch vụ còn chưa động bộ, thiếu ổn định và chưa minh bạch… 3. Công tác chăm sóc khách hàng. Theo khảo sát thì đến gần 90% người sử dụng điện thoại quên màn chào, hỏi, xin lỗi, cảm ơn… mà thường là “ai đấy” “có việc gì”, “gặp ai” … của những doanh nghiệp thương mại khi chăm sóc khách hàng qua điện thoại (Theo tạp chí New York Times).Thói quen dịch vụ chưa thực sự ngấm sâu vào trong mỗi con người công ty, tạo ta sự thiếu đồng bộ trong công tác quản lý chăm sóc khách hàng. Hệ thống thông tin của các doanh nghiệp về sản phẩm, dịch vụ qua các phương tiện thông tin, truyền thông thực sự chưa được cập nhật liên tục. Các Website để cung cấp thông tin thì chỉ có những doanh nghiệp lớn chú trọng và liên tục cập nhật, còn những doanh nghiệp vừa và nhỏ thì có rất nhiều thông tin cũ và không được cập nhật thường xuyên…các chính sách khuyến mại, giá cả cũng chưa được niêm yết rõ ràng… Ví dụ: doanh nghiệp kinh doanh qua mạng đưa những thông tin về chính sách khuyến mại, giá cả hàng hóa, sự sẵn có của hàng hóa trong kho, khi người tiêu dùng tìm hiều và đặt mua sản phẩm, doanh nghiệp chấp nhận yêu cầu nhưng đợi vài ngày sau lại thông báo cho khách hàng rằng sản phẩm đó đã không còn, hoặc chính sách khuyến mại giảm giá đó đã hết thời gian do lỗi thông tin không cập nhật, thông tin hết hạn không hủy bỏ mà vẫn để như vậy làm cho khách hàng lầm tưởng, tốn kém chi phí và thời gian cho khách hàng. Khâu bán hàng để khách hàng phải chờ lâu, qua rất nhiều khâu làm thủ tục và các bàn đăng ký. Ví dụ ở những siêu thị điện 15 ĐH Kinh tế Quốc dân_Khoa Thương Mại & Kinh tế quốc tế “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại” máy như Trần Anh, thường thì khách hàng phải chờ từ 15-20 phút mới nhận được sản phẩm trong khi đó nếu khách hàng mua hàng tại những cừa hàng nhỏ thì thủ tục có lẽ đã nhanh gọn hơn… Chăm sóc sau bán hàng: mặc dù có rất nhiều chính sách được các doanh nghiệp đưa ra như bảo hành tại chỗ, miến phí chi phí vận chuyển với những nhóm hàng cụ thể làm cho uy tín cũng như chất lượng được khách hàng đánh giá khá tốt, nhưng với những mặt hàng bảo hành tại doanh nghiệp thì với những doanh nghiệp nhỏ thì đội ngũ nhân viên bảo hành sửa chữa có chất lượng về tay nghề và trình độ chuyên môn thì còn thiếu rất nhiều, làm tốn kém chi phí sửa chữa cho khách hàng và thời gian đi lại. Điều đó cũng ảnh hưởng tới sức cạnh tranh của các doanh nghiệp vừa và nhỏ so với những doanh nghiệp lớn. Mất khách hàng do không hiểu tâm lý khách hàng, không có những điều tra đánh giá về chất lượng phục vụ của doanh nghiệp với khách hàng làm cho rất nhiều doanh nghiệp có những khách hàng không hài lòng chẳng bao giờ than phiền, nên các doanh nghiệp có thể mất khách hàng mà không biết lý do tại sao. Khách hàng không hài lòng nhưng vẫn giữ im lặng vì thực ra học cảm thấy than phiền chỉ thêm phiền toái và mất thời gian, trong khi đó khách hàng còn có những sự lựa chọn sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, hoặc đối thủ cạnh tranh khác để thay thế CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1. Cung cấp dịch vụ chất lượng cao. Cung cấp một dịch vụ đồng bộ: Hãy lùi lại và đảm bảo mọi nhu cầu của khách hàng đều được đáp ứng ngay từ giaiđoạn đầu cho tới giai đoạn cuối cùng của quy trình bán hàng. Đảm bảo khách hàngcảm thấy họ được tôn trọng, kể cả sau khi quy trình bán hàng đã hoàn tất, chẳng hạnbằng cách cung cấp dịch vụ hỗ trợ sau khi bán hàng. 16 ĐH Kinh tế Quốc dân_Khoa Thương Mại & Kinh tế quốc tế “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại” Dịch vụ đáng tin cậy: Giao sản phẩm và dịch vụ đúng hẹn và theo đúng yêu cầu. Có trách nhiệm: Hoàn toàn chịu trách nhiệm cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao. Đảm bảo rằng doanh nghiệp thực hiện đúng những cam kết bảo hành với sản phẩm của mình. Hiệu quả: Giao sản phẩm và dịch vụ thuận tiện nhất cho khách hàng của bạn. Tạo lòng tin: Tạo cho khách hàng tin cậy vào doanh nghiệp thông qua biện pháp tiếp cận chuyên nghiệp vànhững hiểu biết về sản phẩm và dịch vụ của mình. Khách hàng phải có thể tin cậy lờinói của doanh nghiệp và luôn làm theo những hướng dẫn được doanh nghiệp đưa ra. Chú ý tới từng chi tiết: Chú ý tới từng chi tiết nhỏ nhất. Thể hiện bạn sẵn sàng chú ý tới từng khách hàng. Hình thức: Đảm bảo hình ảnh và hình thức của bạn luôn củng cố sự tin cậy của khách hàng vàodịch vụ của bạn. Giữ liên lạc: Thường xuyên thông báo cho khách hàng về sự tiến bộ và phát triển của doanh nghiệp nhưng phải chắc là họ vui lòng tiếp nhận thông tin. Các chiến lược khắc phục: Phải có sẵn các quy trình cho phép doanh nghiệp nhận diện các vấn đề khi chúng xuất hiện vàlập tức hành động khắc phục chúng. Gia tăng giá trị: Nghiên cứu xem bạn có thể thực hiện những biện pháp bổ sung thêm như cung cấpsản phẩm hay dịch vụ bổ sung sau đợt bán hàng đầu tiên, hay cung cấp những thôngtin hướng dẫn giá trị. 2. Cách thức phục vụ. 2.1 Trước khi mua hàng. Bộ mặt doanh nghiệp được khách hàng nhìn thấy đầu tiên không chỉ ở những tấm biển quảng cáo mà nằm ngay trong chính 17 ĐH Kinh tế Quốc dân_Khoa Thương Mại & Kinh tế quốc tế “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại” đội ngũ nhân viên. Bộ phần bảo vệ là nơi tiếp xúc khách hàng đầu tiên cần phải có thái độ đúng mực: Thứ nhất, thái độ thân thiện cởi mở bằng nụ cười khi nhìn thấy khách hàng giúp cho khách hàng cảm thấy được sự chân thành ngay từ những giây phút đầu tiên khi mua hàng. Thứ hai, hãy chào hỏi thể hiện sự quan tâm, nhiệt tình “lời chào cao hơn mâm cỗ” cũng là để tìm hiều gợi ý cho những nhu cầu của khách hàng và chỉ cho khách hàng khu vực cần đến. Phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ. “Vạn sự khởi đầu nan, đầu xuôi đuôi lọt” ấn tượng ban đầu tốt thì tất nhiên sẽ giữ cho khách hàng một tâm trạng thoải mái khi tiến vào bên trong gian hàng tiếp xúc với những nhân viên bán hàng. 2.2 Trong khi mua hàng. Yêu cầu với nhân viên bán hàng cần tập trung vào ba yếu tố phải có: kiến thức, kỹ năng và thái độ. Trong đó 80% là thái độ tận tình chu đáo, 20% là kiến thức và kỹ năng. Trước hết cần có kiến thức về sản phẩm-dịch vụ mà mình hoặc doanh nghiệp mình đang bán: kiến thức về khách hàng, cần hiểu khách hàng muốn gì? Sự hài lòng cao nhất khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Về nhóm kỹ năng, nhân viên bán hàng hoặc tư vấn cần lưu ý cần làm chủ bản thân trong quá trình giao tiếp với khách hàng. Muốn vậy cần lên kế hoạch chu đáo, hình dung các tình huống có thể sảy ra trong quá trình làm việc với khách hàng. Ngoài ra các kỹ năng khác cần trau dồi là kỹ năng giao tiếp: giao tiếp bằng ngôn từ và kỹ năng giao tiếp phi ngôn từ (sử dụng cử chỉ điệu bộ, quan tâm đến hình ảnh về trang điểm, ăn mặc...), kỹ năng hiểu tâm lý đối tác (quan sát và cảm nhận, đặt câu hỏi một cách logic trong khi giao tiếp); kỹ năng sáng tạo; kỹ năng phản biện và tính toán. Quan trọng nhất vẫn là thái độ, tiêu chuẩn hàng đầu của người dịch vụ khách hàng là thái độ tốt, rồi mới đến kinh nghiệm, 18 ĐH Kinh tế Quốc dân_Khoa Thương Mại & Kinh tế quốc tế “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại” trình độ,diện mạo. Các tiêu chuẩn sau đều có thể nâng cao nếu có thái độ tốt. Những thái độ cần quan tâm khi chăm sóc khách hàng: Thứ nhất, là cử chỉ quan tâm thân thiện: tỏ ra là một người năng động nhanh nhẹn, khi nói chuyện hãy cố gắng tập trung tốt nhất không nên vừa làm việc khác vừa nói chuyện với khách hàng tức là hãy quan tâm tới khách hàng bằng ánh mắt, tránh uể oải và thiếu thiện cảm. Thứ hai, là ngoại hình nhìn thấy là nhận ra ngay là nhà chuyên nghiệp, hãy để khách hàng ấn tượng ngay từ lần đầu tiên với tác phong chuyên nghiệp từ cách ăn mặc, dáng diệu, cử chỉ vì hiệu quả của hình ảnh tác động tới cảm xúc khách hàng là 55%. Thứ ba, tự phân tích nhận khuyết điểm và cố gắng khắc phục vì chẳng có giải pháp nào tốt hơn nếu ta không mạnh dạn thừa nhận những thiếu sót và tự hỏi còn phương pháp nào tốt hơn không. Thứ tư, tránh tranh luận và đừng tranh cái không cần thiết: khi khách hàng gặp vấn đề, hãy giải quyết vấn đề, hãy để cho khách hàng được xả cơn giận của khách hàng. Sau đó hãy hoàn tiền lại cho khách hàng hoặc đền một vật mới hoặc bất cứ cái gì đó để có thể chốt được vấn đề. Nếu người nhân viên tranh luận “thắng” thì chắc chắn rằng cuộc bán hàng sẽ thất bại. Thứ năm, nhiệt tình, linh hoạt: nhân viên bán hàng hoặc tư vấn phục vụ khách hàng vào mọi lúc khách hàng cần. Sự linh hoạt cũng thể hiện trong việc lấy thông tin phục vụ cho khách hàng ngay cả khi những thông tin đó không nằm trong lĩnh vực chuyên môn của mình. Ví dụ, thay vì “tôi không biết” thì có thể thay bằng “xin quý khách đợi ít phút tôi có thể tìm hiều”. Điều này sẽ ảnh hưởng tới khách hàng, khách hàng có thể cảm nhận được sự nhiệt tình của nhân viên bán hàng và có thể chính sự nhiệt tình đó làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng nhất. Nhiệt tình không tự đến nếu mình không có 19 ĐH Kinh tế Quốc dân_Khoa Thương Mại & Kinh tế quốc tế “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp thương mại” Thứ sáu, tin tưởng vào sản phẩm, công ty và tin vào chính mình có thể làm cho khách hàng cảm thấy tuyệt vời nhất và hài lòng nhất về sản phẩm hay cách thức phục vụ. Sự tin tưởng là sương sống nhiệt tình, là khả năng thực hiện công việc hiệu quả. Thứ bảy, hãy thành thật và trung thực: hãy trình bày những gợi ý trung thực nhất của mình cho khách hàng và thấy rằng chính điều đó đang đem lại lợi ích cho khách hàng và khách hàng có thể hiểu và cảm nhận được những gì mà nhân viên bán hàng đang làm. Thứ tám, tuyệt vời hơn cả là khả năng lắng nghe. Nói là gieo nghe là gặt, hãy chú ý lắng nghe khách hàng. Không nghe không nói được, trong giao tiếp, ai cũng thích được người khác lắng nghe, đặc biệt là khách hàng, không biết lắng nghe không hiểu khách hàng đang muốn gì. Nếu biết lắng nghe, ủng hộ và khích lệ khách hàng đúng cách, họ sẽ “dốc hết bầu tâm sự”. Qua những tâm sự, có thể sẽ khám phá ra con đường đi đến trái tim khách hàng. Khi nghe, bạn chỉ cần đặt câu hỏi để gợi mở, dẫn dắt câu chuyện. “Bạn cảm thấy như thế nào?”,... là những câu hỏi sẽ giúp họ dễ dàng tâm sự và bày tỏ quan điểm. Cứ người “tung” kẻ “hứng”, người “gieo” kẻ “gặt” cuộc nói chuyện sẽ trở nên say sưa. Như vậy, lắng nghe giúp chúng ta hiểu nhau để thân thiết, gắn bó và tin tưởng hơn. Có thể khi khách hàng nói hãy thể hiện bằng hành động bằng những cái gật đầu nhẹ, gật đầu không có nghĩa là đồng ý với những gì khách hàng nói mà chỉ đơn gian là “tôi đang lắng nghe đây”. Thứ chín, là kiên trì khách hàng có thể nói “không” khi họ có thể nói “có”, đừng bao giờ để họ từ chối một cách dễ dàng 2.3 Sau khi bán hàng. Dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp phải được duy trì kể cả khi quy trình bán hàng đã hoàntất. Theo dõi khách hàng của doanh nghiệp có thể mang lại những lợi ích thông qua việc họ trở lại mua hàng hay giới thiệu với người khác. Tuy nhiên, bất kỳ biện pháp nào được áp dụng cũng phải được khách hàng đánh giá là làm tăng giá trị của sản phẩm. 20