Tài liệu Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng tmcp sài gòn thương tín– chi nhánh huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Lan Phương Hiền PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu Kể từ khi tiến hành đổi mới đất nước từ năm 1986, nền kinh tế nước ta đã vượt qua được những khó khăn và dần dần có những bước tiến quan trọng.Các ngành nghề mới thì liên tục ra đời, các ngành nghề lĩnh vực cũ thì ngày càng phát triển và cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là lĩnh vực ngân hàng, là lĩnh vực then chốt của bất kỳ nền kinh tế nào. Có thể nói ngành ngân hàng hiện nay ở Việt Nam đang phát triển với tốc độ chóng mặt, từ các ngân hàng được nhà nước thành lập trước kia, hàng loạt các ngân hàng tư nhân và ngân hàng nước ngoài ra đời. Bên cạnh đó, các ngân hàng điều có cùng chung một loại hình kinh doanh như nhau, sản phẩm dịch vụ cung cấp gần giống nhau.Với sự cạnh tranh khốc liệt đó, làm thế nào các ngân hàng có thể tồn tại, có thể phát triển, ngày càng lớn mạnh được. Vấn đề chính là ở khách hàng, đó là tài sản quan trọng nhất của bất kì doanh nghiệp nào và đặc biệt quan trọng đối với lĩnh vực ngân hàng nói riêng. Là ngành kinh doanh tiền và cung cấp các loại hình dịch vụ, hàng ngày tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.Vì vậy muốn chinh phục được khách hàng, nhất thiết phải cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt và hiệu quả. Biến việc chăm sóc khách hàng từ một điều bắt buộc trở thành lợi thế cạnh tranh của ngân hàng mình. Thông qua dịch vụ này, ngân hàng có thể biết được khách hàng của mình là ai, kỳ vọng của họ là gì và họ có cảm nhận như thế nào đối với chính ngân hàng cũng như các nhân viên, từ đó xác định được những thiếu sót gì cần phải khắc phục. Cũng với dịch vụ này, khách hàng có thể liên lạc với ngân hàng một cách nhanh chóng và dễ dàng hơn, được giải đáp rõ ràng về các thông tin yêu cầu như lãi suất, thủ tục vay, thời điểm giải ngân... Trong thời gian gần đây, sự ra đời của hàng loạt các ngân hàng ở Huế làm khách hàng càng có nhiều cơ hội lựa chọn cho mình, hơn nữa kì vọng của khách SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ánh – K42 Thương Mại 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Lan Phương Hiền hàng thì ngày càng tăng lên. Trước tình hình đó, muốn giành được và giữ chân khách hàng, Ngân hàng TMCP Sài Gòn-Thương Tín chi nhánh Huế cần phải nỗ lực hơn nữa trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Xuất phát từ những lý luận thực tiễn đó, tôi đã chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín– chi nhánh Huế” làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát Đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – chi nhánh Huế trong những năm qua nhằm đưa ra một số giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng của ngân hàng. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn các yếu tố có liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng Sacombank Huế. - Phân tích đánh giá của khách hàng về các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng Sacombank Huế. - Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Tập trung nghiên cứu đánh giá cụ thể của khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Sacombank Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về không gian: Nghiên cứu đối với những khách hàng của ngân hàng Sacombank trên địa bàn Thành phố Huế. Phạm vi về thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng từ tháng 1/3- 31/3/2012 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập thông tin - Dữ liệu thứ cấp: tổng hợp thông tin từ các số liệu, các báo cáo thống kê, các SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ánh – K42 Thương Mại 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Lan Phương Hiền bảng tổng kết hoạt động kinh doanh qua các năm do Ngân hàng TMCP Sacombank Huế cung cấp. Ngoài ra, các số liệu thứ cấp còn được thu thập qua nghiên cứu giáo trình, sách, đề tài nghiên cứu, các website, bài báo, .... liên quan đến vấn đề nghiên cứu. - Dữ liệu sơ cấp: dùng bảng hỏi để điều tra trực tiếp phỏng vấn thu thập thông tin từ khách hàng Sacombank Huế + Điều tra bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp + Điều tra bằng hình thức phát phiếu cho khách hàng thông qua bộ phận hỗ trợ khách hàng, bằng cách đặt bảng hỏi cho khách trả lời trong lúc chờ giao dịch. 4.2. Mẫu nghiên cứu Vì KH của NH bao gồm rất nhiều thành phần khác nhau về độ tuổi, giới tính, thu nhập và cũng không có được danh sách khách hàng cụ thể nên phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa. - Tiến hành xác định cỡ mẫu theo công thức tỉ lệ và để đảm bảo rằng cỡ mẫu điều tra là lớn nhất nên quyết định chọn p=q=0.5, từ đó ta có p.q=0.25 và chọn z=1.96, ℮=0.07. 1.96 2  0.5  0.5 n=  196 . 0.07 2 - Vì cá nhân thực tập ở phòng giao dịch, số lượng khách hàng không nhiều như ở chi nhánh, hơn nữa bị hạn chế về mặt thời gian, nguồn lực nên trong đề tài này tôi xin tiến hành điều tra 150 KH. - Tiến hành phỏng vấn trong vòng 3 ngày, tức mỗi ngày sẽ phỏng vấn n’= 150/3=50 khách hàng. - Ngoài ra, tiến hành thống kê số khách hàng đến NH trong 3 ngày. Trong ngày 1/2 /2012 số khách đến NH là 154 người. Trong ngày 2/2/2012 thì số khách đến NH là 144 người. Và trong ngày 3/2/2012 thì số khách đến là 146 người. Nên số khách đến NH trung bình 1 ngày là (154+144+146)/3= 148 người. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ánh – K42 Thương Mại 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Lan Phương Hiền Ta có: k= 148/50 = 3 Vậy, nhóm tiếp cận những khách hàng để điều tra bằng cách cứ có 3 người đi từ trong NH đi ra, sẽ chọn 1 người bất kỳ để tiếp cận phỏng vấn, và cách 3 người thì lại chọn tiếp 1 người. 4.3. Phương pháp xử lý thông tin, số liệu - Tổng hợp thống kê: tập hợp các số liệu và thông tin đã thu thập được, chọn lọc và thống kê những thông tin cần thiết. - So sánh: sau khi thu thập và phân tích các số liệu cần thiết sẽ tiến hành so sánh qua các thời kỳ. - Xử lý số liệu điều tra bằng phần mềm SPSS 15.0. - Cronbach Alpha Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correction) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo là nó có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994). Ở bài nghiên cứu này thì Cronbach Alpha phải lớn hơn 0.6 mới được giữ lại - Kiểm định Kolmogorov-Smirnov Kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả định về phân phối chuẩn của tổng thể. Kiểm định giả thiết: H0: các biến phân phối chuẩn H1: các biến không phân phối chuẩn Mức ý nghĩa: α = 0.05 Nếu: Sig. (2-tailed) ≤ 0.05: bác bỏ giả thiết H0 Sig. (2-tailed) > 0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ánh – K42 Thương Mại 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Lan Phương Hiền Kiểm định sự bằng nhau của 2 trị trung bình trong trường hợp mẫu phân phối từng cặp (Paired-samples T-test) Điều kiện để áp dụng kiểm định này là kích cỡ 2 mẫu so sánh phải bằng nhau và chênh lệch giữa các giá trị của 2 mẫu phải có phân phối chuẩn. Nếu một trong 2 điều kiện trên không thỏa mãn thì phải dùng phép kiểm định dấu và hạng Wilcoxon (Wilcoxon test) để thay thế. Kiểm định giả thiết: H0: không có sự khác nhau về 2 trị trung bình tổng thể (tức khác biệt giữa 2 trung bình bằng 0) H1: có sự khác nhau về 2 trị trung bình tổng thể Mức ý nghĩa: α = 0.05 Nếu: Sig. (2-tailed) ≤ 0.05: bác bỏ giả thiết H0 Sig. (2-tailed) > 0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 - Kiểm định One-sample T-test: Phép kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về trị trung bình của một tổng thể. Kiểm định giả thiết: H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Mức ý nghĩa: α = 0.05 Nếu Sig. (2-tailed) ≤ 0.05: bác bỏ giả thiết H0 Sig. (2-tailed) >0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 - Phân tích phương sai một yếu tố Các giả định đối với phân tích phương sai một yếu tố (One-Way Anova): + Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên. + Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn: sử dụng kiểm định KolmogorovSmirnov. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ánh – K42 Thương Mại 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Lan Phương Hiền + Phương sai của các nhóm phải đồng nhất: sử dụng kiểm định Levene test để xem xét sự bằng nhau về phương sai.Levene test được tiến hành với giả thiết H0 rằng phương sai của các nhóm so sánh bằng nhau, nếu kết quả kiểm định cho mức ý nghĩa quan sát nhỏ hơn 0.05 thì bác bỏ giả thiết H0. Nếu một trong những giả định trên không đáp ứng được thì kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis sẽ được sử dụng thay thế cho ANOVA. Giả thiết: H0: không có sự khác biệt giữa các trung bình của các nhóm được phân loại theo biến định tính. H1: có sự khác biệt giữa các trung bình của các nhóm được phân loại theo biến định tính. Nếu Sig.(2-tailed) ≤ 0.05 thì bác bỏ giả thiết H0. Sig.(2-tailed) >0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 - Phân tích hồi quy Xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị DurbinWatson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. 2 Hệ số R cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 +…+ βkXi + ei Trong đó: Y: biến phụ thuộc β0: hệ số chặn (hằng số) βk: hệ số hồi quy riêng phần Xi: các biến độc lập trong mô hình ei: biến độc lập ngẫu nhiên Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ánh – K42 Thương Mại 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Lan Phương Hiền PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU 1.1 . Cơ sở lý luận 1.1.1. Những vấn đề lý luận chung về khách hàng và chăm sóc khách hàng  Khách hàng “Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về sản phẩm tài chính. Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu của mình”. (Nguyễn Thị Minh Hiền, Marketing ngân hàng, Nhà xuất bản Thống kê, 2002). Khách hàng cá nhân: “Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia đình (thị trường bán lẻ)”. (Nguyễn Thị Minh Hiền, Marketing ngân hàng, Nhà xuất bản thống kê, 2002). Khách hàng tổ chức: “ Tập hợp các khách hàng là các công ty hay doanh nghiệp”. (Nguyễn Thị Minh Hiền, Marketing ngân hàng, Nhà xuất bản Thống kê, 2002).  Chăm sóc khách hàng: Theo Fitzsimon: Chăm sóc khách hàng là cung cấp sản phẩm, dịch vụ trọn gói cho khách hàng Theo Christine Hope (2001): Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì mà doanh nghiệp cần thiết phải làm để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Với rất nhiều quan điểm khác nhau về chăm sóc khách hàng, tất cả câc quan điểm đó đều hướng tới việc khẳng định chăm sóc khách hàng là nhằm tạo sự thỏa mãn toàn diện cho khách hàng. Trên sự nhìn nhận các khái niệm đó, một khái niệm SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ánh – K42 Thương Mại 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Lan Phương Hiền đầy đủ nhất về chăm sóc khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng được Howerd Senter (2000) đưa ra như sau: Chăm sóc khách hàng là những hành vi, suy nghĩ, thái độ của doanh nghiệp cam kết trong quá trình tương tác với khách hàng nhằm phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ khách hàng đang có. 1.1.2. Hệ thống lý thuyết về chất lượng dịch vụ 1.1.2. Định nghĩa dịch vụ Theo Philip Kotler, cha đẻ của marketing cho rằng: "Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền và không gắn liền với sản phẩm vật chất". Theo Donald M.Davidoff, nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ cho rằng: "Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất) mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay tổ chức khác thông qua trao đổi để thu một cái gì đó". Một định nghĩa khác về dịch vụ được sử dụng rộng rãi là định nghĩa dịch vụ của ISO 9004:1991: "Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động của con người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng". Ngoài các định nghĩa nêu trên, trên lý luận và trong thực tiễn còn có nhiều quan điểm khác nhau về khái niêmh dịch vụ. Tuy nhiên, nhìn chung chúng đều thống nhất ở một điểm là quá trình sử dụng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó. 1.1.2.2. Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ánh – K42 Thương Mại 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Lan Phương Hiền  Tính vô hình: Tính vô hình của dịch vụ chính thể hiện ở chổ chúng không thể sờ mó hay nắm bắt trực tiếp vì dịch vụ không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình.  Tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời): Đặc điểm này muốn nói tới những khó khăn trong việc phân biệt rõ ràng giữa việc tạo ra một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ đó như là hai công việc hay hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành 2 giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ đều xảy ra đồng thời với nhau.  Tính không đồng nhất: Tính không đồng nhất muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ, có nghĩa là dịch vụ được xếp hạng từ rất kém đến rất hoàn hảo. Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng có thể xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn.  Tính không thể tồn trữ: Chúng ta không thể tồn trữ dịch vụ va sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu chúng ta không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất, dự trữ và sau đó đem đi bán. Sau khi một dịch vụ nào đó được thực hiện xong, không một bộ phận nào của nó có thể phục hồi được. 1.1.2.3. Chất lượng dịch vụ “ Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của Doanh nghiệp mang lại chuổi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra”.( Lưu Văn Nghiêm (2001), Marketing trong kinh doanh dịch vụ, Nhà xuất bản Thống kê.) SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ánh – K42 Thương Mại 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Lan Phương Hiền 1.1.2.4. Chất lượng dịch vụ Ngân hàng “Chất lượng dịch vụ Ngân hàng là năng lực của Ngân hàng, được Ngân hàng cung ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu”. Tập thể tác giả Marketing Ngân hàng – Viện khoa học Ngân hàng (1999), Nhà xuất bản Thống kê. Khách hàng trước khi đến với ngân hàng đều có mức độ kỳ vọng nhất định. Kỳ vọng đó có thể hình thành do truyền miệng (người này nói lại với người kia), từ nhu cầu cá nhân và từ chính trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng. Ngân hàng không thể thay đổi kỳ vọng của khách hàng mà chỉ có thể đáp ứng được kỳ vọng đó hay không thôi. Chất lượng dịch vụ do khách hàng cảm nhận chứ không phải do Ngân hàng quyết định. Chất lượng dịch vụ Ngân hàng thể hiện sự phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Chất lượng dịch vụ ngân hàng phản ánh khả năng đáp ứng, thậm chí cao hơn kỳ vọng của khách hàng và cần được duy trì một cách thường xuyên, nhất quán. Chất lượng dịch vụ là vô hình, chịu ảnh hưởng của cả quá trình ngân hàng cung cấp dịch vụ, kể từ khâu nghiên cứu nhu cầu, thiết kế sản phẩm đến khâu cung cấp sản phẩm và chăm sóc khách hàng. Do là vô hình và diễn ra trong một khoảng không gian, thời gian rộng, nên đánh giá chất lượng dịch vụ khó hơn, phức tạp hơn so với đánh giá chất lượng hàng hoá. Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985,1988). 1.1.2.5. Chất lượng dịch vụ theo thang đo Serqual Một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ là mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERQUAL) được đề xuất vào năm 1988 bởi Parasuraman và các cộng sự (sơ đồ 1.1) - Khoảng cách 1: Không hiểu rõ khách hàng mong đợi điều gì. Khoảng cách này chỉ ra sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và sự hiểu biết của nhà cung cấp về những mong đợi đó. Lý do mà nhà SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ánh – K42 Thương Mại 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Lan Phương Hiền cung cấp không hiểu đúng của khách hàng có thể bao gồm: + Thiếu các nghiên cứu thị trường đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu về nhu cầu và nhận thức về chất lượng dịch vụ, phân đoạn thị trường chưa phù hợp… + Thiếu giao tiếp thường xuyên giữa nhà quản lý, marketing với nhân viên và với khách hàng. + Thiếu các kênh phản hồi hiệu quả để thu nhận và sữa chữa các sai sót và khiếm khuyết trong cung cấp dịch vụ. + Chưa chú trọng đúng mức vào việc duy trì khách hàng. - Khoảng cách 2: Không lựa chọn đúng thiết kế dịch vụ và các yêu cầu chất lượng cụ thể. Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng mới chỉ là điều kiện cần để có thể cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng. Vấn đề quan trọng là phải chuyển tải các hiểu biết đó thành yêu cầu kỹ thuật, quy trình và các chuẩn mực chất lượng cụ thể trong thiết kế sản phẩm dịch vụ. Các lý do chính để có sự sai lệch này gồm: + Thiết kế sản phẩm không phù hợp do quá trình thiết kế sản phẩm thiếu cơ sở khoa học, thiếu tính hệ thống chưa phù hợp với chiến lược phát triển sản phẩm mới. + Thiếu các chuẩn mực xác định dựa trên mong đợi của khách hàng. + Chậm làm mới hoặc thiếu quan tâm đến việc duy trì và cải tiến môi trường và không gian dịch vụ. - Khoảng cách 3: Không cung cấp đúng dịch vụ đã thiết kế và tuân thủ các chuẩn mực. Khi đã có phiên bản sản phẩm mới đáp ứng đúng nhu cầu mong đợi của khách hàng (có nghĩa là giả định hai sai lệch trên đã được giảm thiểu) thì thường dẫn đến một kỳ vọng khá chắc chắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo được chất lượng. Tuy nhiên, với dịch vụ thì giả thiết này cũng chỉ mới là điều kiện cần, vì dịch vụ được cung cấp cho khách hàng có chất lượng cao hay không vẫn tùy thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ. Trong đó một loạt các nhân tố khách SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ánh – K42 Thương Mại 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Lan Phương Hiền quan và chủ quan có thể tác động đến chất lượng và tính nhất quán của chất lượng dịch vụ. Các lý do thường gặp trong sai lệch này có thể bao gồm: + Khó khăn liên quan đến trung gian marketing trong việc quản trị chất lượng và đảm bảo tính nhất quán về chất lượng. + Khách hàng không nhận thức đúng vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ và sự tương tác của họ đối với nhân viên cũng như với các khách hàng khác. + Thiếu sót chủ quan của nhà cung cấp: Thiếu nguồn nhân lực có chất lượng, những khiếm khuyết và sai sót trong quản trị cung cầu… - Khoảng cách 4: Không đáp ứng đúng như dịch vụ đã hứa Xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà thực tế khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ trong các chương trình quảng cáo khuyến mại. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện đúng với những gì đã hứa. + Thiếu tính thống nhất trong tổ chức giao tiếp marketing bao gồm cả marketing nội bộ. + Kém hiệu quả trong việc nắm bắt và quản lý kỳ vọng của khách hàng, chưa chú trọng đến hoạt động giáo dục khách hàng. + Thông tin quảng bá và chiêu thị thổi phồng quá mức về dịch vụ mới. + Thông tin nội bộ không đầy đủ và rõ ràng: giữa các bộ phận trực tiếp sản xuất, bộ phận quảng cáo, chiêu thị, bán hàng, hoặc có các chính sách phân biệt giữa các chi nhánh, các đại lý… - Khoảng cách 5: Sai lệch của người tiêu dùng Là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ chỉ được xem là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng không. Vì vậy, việc giảm thiểu khoảng cách năm này rất quan trọng trong việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của các công ty. Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ánh – K42 Thương Mại 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Lan Phương Hiền 2, 3, 4. Do đó, để cải tiến chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải tối thiểu hóa khoảng cách 5, cũng có nghĩa là cố gắng rút ngắn các khoảng cách còn lại. Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau: (mô hình 1, trang 20) CLDV = F{KC _ 5 = f (KC _ 1, KC _ 2, KC _ 3, KC _ 4) } Với: - CLDV: chất lượng dịch vụ. - KC _ 1, 2, 3, 4, 5: các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5. Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman et al. đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh gía chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau: 1. Tin cậy (reliability). 2. Đáp ứng (responseveness). 3. Năng lực phục vụ (competence). 4. Tiếp cận (assess). 5. Lịch sự (courtesy). 6. Thông tin (communication). 7. Tín nhiệm (credibility). 8. An toàn (security). 9. Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer). 10. Phương tiện hữu hình (tangbles) SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ánh – K42 Thương Mại 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Lan Phương Hiền KHÁCH HÀNG Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách_5 Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Khoảng cách_4 Thông tin đến khách hàng Kho Khoảng cách_3 Chuyển đổi cảm nhận của công ty lượng Khoảng cách_2 NHÀ TI thành tiêu chí chất Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Nguồn: Parasuraman & ctg ( 1985: 44) Sơ đồ 1.Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERQUAL) SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ánh – K42 Thương Mại 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Lan Phương Hiền 1.1.2.6. Chất lượng dịch vụ theo thang đo Servperf Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có thể bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết, và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì: Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Bảng 1. Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh 1.Tin cậy 1.Tin cậy 2.Đáp ứng 2.Đáp ứng 3.Phương tiện hữu hình 3.Phương tiện hữu hình 4.Năng lực phục vụ 4.Năng lực phục vụ 5.Tín nhiệm 6.Lịch sự 7.An toàn 8.Tiếp cận 5.Cảm thông 9.Thông tin 10.Hiểu biết khách hàng (Trích nguồn: Science & Technology Development, Vol 10, No.08 – 2007) Bộ thang đo SERVPERF nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: 1. Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu. 2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ánh – K42 Thương Mại 15 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Lan Phương Hiền 4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ. Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo thang điểm Likert. Và ông cũng cho rằng với từng loại hình dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau. Thang đo SERVQUAL cùng bao gồm 21 biến quan sát như sau:  Thành phần tin cậy 1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, công ty sẽ thực hiện. 2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề. 3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên. 4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện. 5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.  Thành phần đáp ứng 6. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn. 7. Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn. 8. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.  Thành phần năng lực phục vụ 9. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn. 10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ. 11. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn. 12. Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ánh – K42 Thương Mại 16 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Lan Phương Hiền  Thành phần đồng cảm 13. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. 14. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. 15. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn. 16. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.  Thành phần phương tiện hữu hình 17. Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại. 18. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn. 19. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự. 20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ. 21. Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện. Các yếu tố đánh giá trên bao trùm toàn bộ các khâu liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ. Có yếu tố thể hiện trình độ chuyên môn của nhân viên ngân hàng, có yếu tố phụ thuộc vào kỹ năng, thái độ phục vụ cũng như tác phong lịch sự của người cung cấp dịch vụ, nhưng cũng có nhiều yếu tố không liên quan đến người trực tiếp cung cấp dịch vụ như cách bài trí nơi giao dịch, công nghệ ngân hàng sử dụng, quy trình cung cấp sản phẩm và bản thân sản phẩm,… Điều này nói lên một sự thật rằng, chất lượng dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều khâu, liên quan đến nhiều người ở các vị trí công việc khác nhau. Tất cả các yếu tố đó tổng hợp lại không nằm ngoài mục đích nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu, sự kỳ vọng của khách hàng 1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn-hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ánh – K42 Thương Mại 17 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Lan Phương Hiền hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khỏan đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. 1.1.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng mong đợi Nhu cầu được đáp ứng Chất lượng dịch vụ Nhu cầu không được đáp ứng Sự hài lòng Chất lượng cảm nhận Chất lượng mong đợi (Spreng vàMackoy,1996) Sơ đồ 2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ánh – K42 Thương Mại 18 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Lan Phương Hiền mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng. 1.1.5. Lòng trung thành của khách hàng Đó là sự gắn bó lâu dài và mật thiết của khách hàng đối với một loại sản phẩm (dịch vụ) của một công ty nào đó. Nó được thể hiện bằng hành động mua lặp lại hoặc giới thiệu cho khách hàng khác mua hàng hóa (dịch vụ) của công ty. Như vậy, lòng trung thành của người sử dụng dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng đối với một thương hiệu là xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này. (Chaudhuri, 1999) Tóm lại, lòng trung thành của khách hàng có thể được định nghĩa như sau: “Lòng trung thành của khách hàng đối với một dịch vụ nào đó ám chỉ mức độ mà một khách hàng lặp lại hành vi mua của mình, có thái độ tích cực đối với một nhà cung cấp dịch vụ, và chỉ xem xét đến nhà cung cấp này khi phát sinh nhu cầu về dịch vụ đó”. (Gremler & Brown, 1996, citied in Caruana, 2002, trang 813) 1.1.6. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đã được đề cập đến trong nhiều nghiên cứu trước đây, nhưng tóm gọn lại có thể hiểu như sau: Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đậy đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp trở nên gắn bó hơn. Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn, và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển qua doanh nghiệp khác. Nói cách SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ánh – K42 Thương Mại 19 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hoàng Lan Phương Hiền khác chất lượng dịch vụ được xem là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty để thu hút khách hàng và gia tăng thị trường. Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của người tiêu dùng (Jones & Suh, 2000). Vì một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml, 1996). SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Ánh – K42 Thương Mại 20