Tài liệu Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần thương mại khánh trang

  • Số trang: 56 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 44 |
  • Lượt tải: 0
hoanggiang80

Đã đăng 20010 tài liệu

Mô tả:

LuËn v¨n tèt nghiÖp Lêi nãi ®Çu Xu h−íng ph¸t triÓn ngµy nay lµ t¨ng c−êng hîp t¸c vµ héi nhËp kinh tÕ thÕ giíi. ViÖt Nam ®· vµ ®ang nç lùc rÊt lín trong c¸c cuéc ®µm ph¸n song ph−¬ng vµ ®a ph−¬ng ®Ó ®−îc tham gia vµo tæ chøc th−¬ng m¹i thÕ giíi (WTO), mét s©n ch¬i víi v« vµn c¸c c¬ héi ph¸t triÓn nh−ng còng chøa ®ùng kh«ng Ýt nh÷ng khã kh¨n thö th¸ch ®ang chê ®îi. Trong tiÕn tr×nh Êy §¶ng vµ Nhµ n−íc ta ®· ®−a ra ®Þnh h−íng ®óng ®¾n ®ã lµ “T¨ng c−êng héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ trªn c¬ së gi÷ v÷ng b¶n s¾c v¨n hãa d©n téc”, “Hßa nhËp nh−ng kh«ng hßa tan”. ChÝnh v× thÕ Nhµ n−íc ®· t¹o nh÷ng c¬ chÕ chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch −u tiªn ph¸t triÓn nh÷ng ngµnh nghÒ truyÒn thèng nh− thñ c«ng mü nghÖ. §iÒu nµy kh«ng nh÷ng gióp ViÖt Nam gi÷ g×n ®−îc nh÷ng ngµnh nghÒ truyÒn thèng tõ ngµn x−a ®Ó l¹i mµ cßn gióp vun ®¾p h×nh ¶nh d©n téc víi nh÷ng b¶n s¾c riªng cã trong lßng b¹n bÌ thÕ giíi. Tuy nhãm hµng thñ c«ng mü nghÖ ®−îc coi lµ cã lîi thÕ so s¸nh cña ViÖt Nam trªn thÞ tr−êng thÕ giíi. Nh−ng ®Ó tËn dông tèi ®a lîi thÕ ®ã ®Ó ph¸t triÓn vÉn cßn lµ bµi to¸n hãc bóa ®èi víi Nhµ n−íc, doanh nghiÖp còng nh− c¸c lµng nghÒ truyÒn thèng. NhËn thøc ®−îc ®iÒu ®ã ®· cã nhiÒu c«ng ty t×m ®−îc nh÷ng h−íng ®i phï hîp më ra con ®−êng ®Ó n©ng tÇm vãc vµ t¹o dùng vÞ thÕ trªn tr−êng quèc tÕ. §©y còng lµ dÊu hiÖu ®¸ng mõng cho triÓn väng ph¸t triÓn ngµnh thñ c«ng mü nghÖ. §Ó n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña s¶n phÈm Gç mü nghÖ ë ng−íc ngoµi còng nh− ®Ó ®øng v÷ng trªn thÞ tr−êng trong n−íc th× x©y dùng vµ ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu hiÖn ®ang trë thµnh vÊn ®Ò thêi sù kh«ng chØ víi c¸c doanh nghiÖp Gç mü nghÖ mµ cßn c¶ víi c¸c c¬ quan qu¶n lý vµ xóc tiÕn th−¬ng m¹i. Tuy nhiªn x©y dùng th−¬ng hiÖu hoµn toµn kh«ng ph¶i lµ chuyÖn ngµy mét ngµy hai, kh«ng chØ lµ viÖc t¹o ra cho hµng hãa, dÞch vô mét c¸i tªn víi mét biÓu t−îng hÊp dÉn råi tiÕn hµnh ®¨ng kÝ b¶o hé nh÷ng c¸i ®ã, l¹i cµng kh«ng thÓ ®i t¾t ®ãn ®Çu ®−îc, mµ ph¶i b¾t ®Çu tõ gèc s¶n phÈm chÊt l−îng tèt nhÊt víi gi¸ thµnh thÊp nhÊt. X©y dùng thµnh c«ng th−¬ng hiÖu cho mét hoÆc mét nhãm s¶n phÈm lµ c¶ mét qu¸ trinh gian nan, mét qu¸ tr×nh tù kh¼ng ®Þnh m×nh víi sù ®Çu t− hîp lý trªn c¬ së hiÓu cÆn kÏ c¸c néi hµm cña th−¬ng hiÖu. 1 LuËn v¨n tèt nghiÖp C«ng ty Cæ phÇn Th−¬ng m¹i Kh¸nh Trang lµ mét doanh nghiÖp tuy ra ®êi c¸ch ®©y kh«ng l©u nh−ng ®· cã mét vÞ thÕ nhÊt ®Þnh trong ngµnh thñ c«ng mü nghÖ ViÖt Nam. Víi mét phong c¸ch t− duy míi, mét h−íng ®i phï hîp c«ng ty ®· ®¹t ®−îc nh÷ng thµnh tùu kh¸ Ên t−îng, s¶n phÈm cña c«ng ty ®· cã mÆt ë mét sè n−íc trªn thÕ giíi. XuÊt ph¸t tõ nh÷ng vÊn ®Ò trªn cïng víi sù h−íng dÉn nhiÖt t×nh cña thµy gi¸o h−íng dÉn, em ®· lùa chän ®Ò tµi “Mét sè gi¶i ph¸p x©y dùng vµ ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu cho C«ng ty Cæ phÇn th−¬ng m¹i Kh¸nh Trang” ®Ó viÕt luËn v¨n tèt nghiÖp. KÕt cÊu luËn v¨n: Ch−¬ng I: Nh÷ng lÝ luËn c¬ b¶n vÒ x©y dùng vµ ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu Ch−¬ng II: Thùc tr¹ng x©y dùng vµ ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu t¹i C«ng ty Cæ phÇn th−¬ng m¹i Kh¸nh Trang. Ch−¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p x©y dùng vµ ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu cho C«ng ty Cæ phÇn th−¬ng m¹i Kh¸nh Trang. 2 LuËn v¨n tèt nghiÖp Ch−¬ng I Nh÷ng lý luËn c¬ b¶n VÒ x©y dùng vµ ph¸t triÓn Th−¬ng HiÖu I. Kh¸i qu¸t chung vÒ th−¬ng hiÖu 1. Kh¸i niÖm th−¬ng hiÖu Theo ®Þnh nghÜa cña HiÖp héi Marketing Hoa K×: “Th−¬ng hiÖu lµ mét c¸i tªn, mét tõ ng÷, mét dÊu hiÖu, mét biÓu t−îng, mét h×nh vÏ hay tæng thÓ c¸c yÕu tè kÓ trªn nh»m x¸c ®Þnh mét s¶n phÈm hay mét dÞch vô cña mét (hay mét nhãm) s¶n phÈm hay dÞch vô cña mét (mét nhãm) ng−êi b¸n vµ ph©n biÖt c¸c s¶n phÈm (dÞch vô) ®ã víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh”. HiÖn nay, thuËt ng÷ th−¬ng hiÖu ®ang ®−îc sö dông réng r·i ë ViÖt Nam. Tuy nhiªn ®ang tån t¹i nhiÒu c¸ch gi¶i thÝch kh¸c nhau xoay quanh thuËt ng÷ nµy. Trong v¨n b¶n ph¸p luËt cña ViÖt Nam ch−a cã thuËt ng÷ th−¬ng hiÖu mµ chØ cã c¸c thuËt ng÷ liªn quan kh¸c trong ®ã cã nhiÒu quan ®iÓm nh·n hiÖu hµng hãa, tªn th−¬ng m¹i, tªn gäi xuÊt xø hµng hãa, chØ dÉn ®Þa lý, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp... Nh− vËy, cã thÓ hiÓu th−¬ng hiÖu mét c¸ch t−¬ng ®èi nh− sau: Th−¬ng hiÖu, tr−íc hÕt lµ mét thuËt ng÷ dïng nhiÒu trong marketing; lµ h×nh t−îng vÒ mét c¬ së s¶n xuÊt, kinh doanh (gäi t¾t lµ doanh nghiÖp) hoÆc h×nh t−îng vÒ mét lo¹i hoÆc mét nhãm hµng hãa, dÞch vô; lµ tËp hîp c¸c dÊu hiÖu ®Ó ph©n biÖt hµng hãa, dÞch vô cña doanh nghiÖp nµy víi hµng hãa, dÞch vô cña doanh nghiÖp kh¸c. C¸c dÊu hiÖu cã thÓ lµ c¸c nh÷ c¸i, con sè, h×nh vÏ, h×nh t−îng, sù thÓ hiÖn mµu s¾c, ©m thanh.... hoÆc sù kÕt hîp gi÷a c¸c yÕu tè ®ã. Nãi ®Õn th−¬ng hiÖu kh«ng chØ nh×n nhËn vµ xem xÐt trªn gãc ®é ph¸p lý cña thuËt ng÷ nµy mµ quan träng h¬n, trong ®iÒu kiÖn héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ s©u réng cña ViÖt Nam cÇn nh×n nhËn nã d−íi gãc ®é qu¶n trÞ doanh nghiÖp vµ marketing. Nh− vËy, th−¬ng hiÖu lµ mét thuËt ng÷ víi néi hµm réng. Tr−íc hÕt, nã lµ h×nh t−îng vÒ hµng hãa (s¶n phÈm) hoÆc doanh nghiÖp. Tuy vËy, nÕu chØ lµ h×nh t−îng víi c¸i tªn, biÓu tr−ng th«i th× ch−a ®ñ; ®»ng sau nã cÇn ph¶i lµ chÊt l−îng hµng hãa, dÞch vô, c¸ch øng xö cña doanh nghiÖp víi kh¸ch hµng, céng ®ång, 3 LuËn v¨n tèt nghiÖp nh÷ng hiÖu qu¶ tiÖn Ých ®Ých thùc cho ng−êi tiªu dïng do hµng hãa vµ dÞch vô mµ nã mang l¹i... th× th−¬ng hiÖu ®ã míi ®i s©u vµo t©m trÝ kh¸ch hµng. 2. C¸c lo¹i th−¬ng hiÖu Còng gièng nh− thuËt ng÷ th−¬ng hiÖu, viÖc ph©n lo¹i th−¬ng hiÖu còng cã nhiÒu quan ®iÓm kh¸c nhau. Ng−êi ta cã thÓ chia th−¬ng hiÖu thµnh th−¬ng hiÖu s¶n phÈm, th−¬ng hiÖu doanh nghiÖp... hoÆc chia thµnh th−¬ng hiÖu hµng hãa, th−¬ng hiÖu dÞch vô, th−¬ng hiÖu tËp thÓ... Mçi lo¹i th−¬ng hiÖu kh¸c nhau sÏ cã nh÷ng ®Æc tÝnh kh¸c nhau vµ ®Æc tr−ng cho mét tËp thÓ hµng hãa, s¶n phÈm hoÆc mét doanh nghiÖp nhÊt ®Þnh. Nh−ng theo quan ®iÓm chung, chóng ta cã thÓ ®−a ra 2 kh¸i niÖm ph©n lo¹i th−¬ng hiÖu mµ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cÇn quan t©m: Th−¬ng hiÖu doanh nghiÖp vµ th−¬ng hiÖu s¶n phÈm. - Th−¬ng hiÖu doanh nghiÖp (cßn cã s¸ch ®Ò cËp lµ th−¬ng hiÖu gia ®×nh): Lµ th−¬ng hiÖu dïng chung cho tÊt c¶ hµng hãa dÞch vô cña mét doanh nghiÖp. Mäi hµng hãa thuéc c¸c chñng lo¹i kh¸c nhau cña doanh nghiÖp ®Òu mang th−¬ng hiÖu nh− nhau. VÝ dô: Vinamilk (g¸n cho c¸c s¶n phÈm kh¸c nhau cña Vinamilk), Hon®a (g¸n cho c¸c s¶n phÈm hµng hãa kh¸c nhau cña c«ng ty Hon®a – Bao gåm xe m¸y, « t«, m¸y thñy, c−a m¸y...). - Th−¬ng hiÖu s¶n phÈm (cßn cã s¸ch gäi lµ th−¬ng hiÖu tËp thÓ): Lµ th−¬ng hiÖu cña mét nhãm hay mét sè chñng lo¹i hµng hãa nµo ®ã, cã thÓ do mét doanh nghiÖp s¶n xuÊt hoÆc do c¸c doanh nghiÖp kh¸c nhau s¶n xuÊt vµ kinh doanh. Th−¬ng hiÖu s¶n phÈm th−êng lµ do c¸c doanh nghiÖp trong cïng mét khu vùc ®Þa lý, g¾n bã chÆt chÏ víi chØ dÉn ®Þa lý vµ tªn gäi xuÊt xø hµng hãa s¶n xuÊt d−íi cïng mét th−¬ng hiÖu. VÝ dô: R−îu m¹nh do Cognac s¶n xuÊt nh− Henessy, XO, Napoleon... hay ViÖt Nam ®· c«ng nhËn chØ dÉn ®Þa lý/tªn gäi xuÊt xø cña n−íc m¾m Phó Quèc th× kh«ng cã nghÜa chØ mét doanh nghiÖp ë Phó Quèc s¶n xuÊt mµ cã thÓ do c¸c doanh nghiÖp kh¸c nhau ë Phó Quèc s¶n xuÊt nh−ng ph¶i tu©n thñ c¸c chØ dÉn/tªn gäi xuÊt xø vµ ph¶i trong cïng HiÖp héi ngµnh hµng “N−íc m¾m Phó Quèc” th× c¸c s¶n phÈm ®Òu ®−îc mang th−¬ng hiÖu “N−íc m¾m Phó Quèc” vµ sÏ cã tªn c¬ së s¶n xuÊt ë phÝa d−íi lµ tªn doanh nghiÖp. 3. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu ë ViÖt Nam Ngay tõ thêi Ph¸p thuéc, th−¬ng hiÖu ®· ®−îc sö dông trong mét sè v¨n b¶n ph¸p luËt: “§−îc coi lµ nh·n hiÖu hay th−¬ng hiÖu, c¸c danh tõ cã thÓ ph©n 4 LuËn v¨n tèt nghiÖp biÖt râ rÖt c¸c danh hiÖu, biÓu ng÷, dÊu in can niªm, tem nh·n, h×nh næi, ch÷, sè, giÊy phong b× cïng c¸c lo¹i h×nh tiªu biÓu kh¸c ®Ó ph©n biÖt s¶n phÈm hay th−¬ng phÈm” – quy ®Þnh c¸c nh·n hiÖu cña chÝnh quyÒn B¶o §¹i trong §iÒu I cña Dô sè 5 ngµy 1/4/1952. Ngµy 1/8/1954, chÝnh quyÒn Ng« §×nh DiÖm ban hµnh LuËt sè 13/57 “Quy ®Þnh vÒ nh·n hiÖu chÕ t¹o vµ th−¬ng hiÖu”. Trong c¶ hai v¨n b¶n nãi trªn ®Òu cã ph©n biÖt “nh·n hiÖu chÕ t¹o” vµ “th−¬ng hiÖu”. “Th−¬ng hiÖu” ®−îc ®Ò cËp víi nghÜa lµ “nh·n hiÖu th−¬ng phÈm” lµ nh·n hiÖu dµnh cho hµng hãa. “Nh·n hiÖu chÕ t¹o” hay “nh·n hiÖu s¶n phÈm” lµ nh·n hiÖu dµnh cho s¶n phÈm. C¶ hai lo¹i trªn ®Òu gäi chung lµ “nh·n hiÖu”. Nãi c¸ch kh¸c, th−¬ng hiÖu chØ lµ mét nh·n hiÖu. Trªn thÕ giíi, kh¸i niÖm th−¬ng hiÖu næi tiÕng ®−îc sö dông réng r·i vµ hiÖn diÖn lÇn ®Çu tiªn trong “C«ng −íc Paris vÒ quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp” ra ®êi n¨m 1883. §iÒu nµy chøng tá th−¬ng hiÖu ®−îc c¸c doanh nghiÖp n−íc ngoµi quan t©m rÊt sím. Trong khi ®ã, ë ViÖt Nam, vÊn ®Ò th−¬ng hiÖu míi chØ ®−îc quan t©m tõ n¨m 1982 vµ ®Æc biÖt trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y do tranh chÊp vµ mÊt th−¬ng hiÖu trªn thÞ tr−êng quèc tÕ nªn c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ngµy quan t©m nhiÒu h¬n tíi th−¬ng hiÖu. Chóng ta cã thÓ xem xÐt sù ph¸t triÓn cña nh·n hiÖu hµng hãa ë ViÖt Nam qua ba giai ®o¹n sau: giai ®o¹n tr−íc ®æi míi (1982-1986), giai ®o¹n 13 n¨m sau ®æi míi (1986-1999) vµ giai ®o¹n t¨ng tèc vµ héi nhËp (n¨m 2000 tíi nay). 4. Vai trß cña th−¬ng hiÖu 4.1. §èi víi doanh nghiÖp Th−¬ng hiÖu lµ mét tµi s¶n v« gi¸ cña doanh nghiÖp, nã lµ tµi s¶n v« h×nh mµ doanh nghiÖp ®· x©y dùng trong nhiÒu n¨m b»ng uy tÝn cña doanh nghiÖp ®èi víi kh¸ch hµng. Tµi s¶n ®ã cã thÓ ®−a l¹i nguån lîi nhuËn rÊt lín nÕu nh− doanh nghiÖp biÕt khai th¸c hÕt vai trß cña nã. Th−¬ng hiÖu còng lµ mét sù kh¼ng ®Þnh cÊp s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. HÖ thèng c¸c th−¬ng hiÖu sÏ cho phÐp c¸c doanh nghiÖp tÊn c«ng vµo tõng ph©n khóc kh¸ch hµng kh¸c nhau. Th−¬ng hiÖu tèt sÏ gióp doanh nghiÖp b¸n s¶n phÈm víi gi¸ cao h¬n lµm kh¸ch hµng tù hµo h¬n (khi sö dông hµng cã th−¬ng hiÖu næi tiÕng tøc hµng hiÖu). 5 LuËn v¨n tèt nghiÖp Th−¬ng hiÖu lµ chiÕn l−îc quan träng trong kinh doanh cña doanh nghiÖp. Mét chiÕn l−îc th−¬ng hiÖu cã thÓ chèng l¹i c¸c ®èi thñ c¹nh tranh mét c¸ch dÔ dµng. Th−¬ng hiÖu x¸c lËp ®−îc sù nhËn diÖn, khuÊy ®éng c¶m gi¸c cña ng−êi tiªu dïng. Th−¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp lu«n lu«n tån t¹i trong t©m t− kh¸ch hµng. Tãm l¹i, chóng ta thÊy ®−îc tÇm quan träng cña th−¬ng hiÖu, x©y dùng ®−îc nh·n hiÖu vµ lµm thÕ nµo ®Ó nh·n hiÖu Êy trë thµnh mét th−¬ng hiÖu hÊp dÉn vµ l«i cuèn ng−êi tiªu dïng, thu lîi cho doanh nghiÖp lµ mét "bµi to¸n" ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. Ph¸t triÓn nh·n hiÖu, th−¬ng hiÖu thµnh c«ng nã sÏ trë thµnh "bÊt tö" v−ît qua thêi gian. Nã cã kh¶ n¨ng tån t¹i mét c¸ch ®¸ng ng¹c nhiªn trªn thÞ tr−êng ®Çy biÕn ®éng, mét nh·n hiÖu thËm chÝ cã thÓ tån t¹i l©u h¬n hµng hãa. V× thÕ nã lµ mét tµi s¶n v« h×nh “cè ®Þnh” mµ tõ ®ã c¸c doanh nghiÖp cã thÓ thu lîi nhuËn cho m×nh. Nh− vËy, Th−¬ng hiÖu ®−îc coi nh− tµi s¶n quý gi¸ cho doanh nghiÖp. Trong nh÷ng n¨m qua c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· dÇn nhËn thøc ®−îc sù quan träng cña th−¬ng hiÖu nh− mét c«ng cô c¹nh tranh trong thêi k× héi nhËp. Qu¶ kh«ng sai khi bµn vÒ th−¬ng hiÖu, «ng §ç Th¾ng H¶i - Phã Côc tr−ëng Côc xóc tiÕn th−¬ng m¹i ®· vÝ mét c©u ®Çy h×nh ¶nh: “Tõ s¶n phÈm ®Õn th−¬ng hiÖu nh− tõ vËt thÓ ®Õn con ng−êi. Th−¬ng hiÖu mang ®Õn linh hån vµ søc sèng cho s¶n phÈm”. Suy réng ra, th−¬ng hiÖu cµng næi tiÕng th× s¶n phÈm cña doanh nghiÖp sÏ cµng cã kh¶ n¨ng tiªu thô m¹nh h¬n. Bëi lÏ mét khi th−¬ng hiÖu ®· m¹nh th× tªn gäi, biÓu t−îng, mÇu s¾c ®Æc tr−ng cña th−¬ng hiÖu sÏ hç trî s¶n phÈm dÔ dµng ®i vµo t©m trÝ kh¸ch hµng, do ®ã l−îng s¶n phÈm ®−îc tiªu thô nhiÒu h¬n lµ ®iÒu tÊt yÕu. 4.2. §èi víi ng−êi tiªu dïng Ta cã thÓ kh¼ng ®Þnh mét ®iÒu r»ng ng−êi tiªu dïng lµ ng−êi ®−îc h−ëng lîi trong viÖc x©y dùng th−¬ng hiÖu v× trong vÊn ®Ò x©y dùng th−¬ng hiÖu th× nhu cÇu vµ lîi Ých cña ng−êi tiªu dïng lµ yÕu tè ®−îc xem xÐt hµng ®Çu. Kh«ng cã th−¬ng hiÖu, viÖc lùa chän s¶n phÈm rÊt khã kh¨n bëi ng−êi tiªu dïng kh«ng biÕt lÊy g× ®Ó ®¶m b¶o r»ng hä ®· mua ®óng s¶n phÈm mµ m×nh muèn. Khi ®· cã th−¬ng hiÖu lµ ®· ®¶m b¶o xuÊt xø s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, ng−êi tiªu dïng cã thÓ tin t−ëng tuyÖt ®èi trong viÖc lùa chän mua hµng cña m×nh, hä c¶m thÊy yªn t©m h¬n vµ tr¸nh ®−îc rñi ro kh«ng ®¸ng cã. 6 LuËn v¨n tèt nghiÖp Mét lîi Ých n÷a ®èi víi ng−êi tiªu dïng khi doanh nghiÖp tiÕn hµnh x©y dùng th−¬ng hiÖu ®ã lµ tiÕt kiÖm thêi gian chän lùa. §Ó mua s¶n phÈm ng−êi tiªu dïng lu«n ph¶i c©n nh¾c mua s¶n phÈm nµo tèt nhÊt, ®Ñp nhÊt. MÆt kh¸c, s¶n phÈm ®ßi hái ph¶i ®óng chÊt l−îng, xøng ®¸ng víi ®ång tiÒn bá ra. Mét lîi Ých kh¸c cã thÓ kÓ ®Õn, ®ã lµ: ng−êi tiªu dïng sÏ gi¶m chi phÝ nghiªn cøu th«ng tin thÞ tr−êng, kh¼ng ®Þnh gi¸ trÞ b¶n th©n, gi¶m rñi ro trong tiªu thô. II. Néi dung x©y dùng vµ ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu ë c¸c doanh nghiÖp 1. Quy tr×nh x©y dùng vµ ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu X©y dùng th−¬ng hiÖu lµ qu¸ tr×nh t¹o dùng mét h×nh ¶nh vÒ hµng hãa hoÆc dÞch vô trong t©m trÝ, trong nhËn thøc cña ng−êi tiªu dïng. §©y lµ qu¸ tr×nh l©u dµi víi sù quyÕt t©m vµ kh¶ n¨ng vËn dông hîp lý tèi ®a c¸c nguån lùc vµ c¸c biÖn ph¸p ®Ó lµm sao s¶n phÈm cã ®−îc mét vÞ trÝ trong t©m trÝ kh¸ch hµng. Cã thÓ h×nh dung qu¸ tr×nh x©y dùng th−¬ng hiÖu lµ mét chuçi c¸c nghiÖp vô liªn hoµn vµ t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau dùa trªn nÒn t¶ng cña c¸c chiÕn l−îc marketing vµ qu¶n trÞ doanh nghiÖp, th−êng bao gåm c¸c nhãm t¸c nghiÖp c¬ b¶n nh−: T¹o ra c¸c yÕu tè th−¬ng hiÖu (thiÕt kÕ c¸c yÕu tè th−¬ng hiÖu); qu¶ng b¸ h×nh ¶nh th−¬ng hiÖu vµ cè ®Þnh h×nh ¶nh ®ã ®Õn víi nh÷ng nhãm kh¸ch hµng môc tiªu; ¸p dông c¸c biÖn ph¸p ®Ó duy tr× th−¬ng hiÖu; lµm míi vµ ph¸t triÓn h×nh ¶nh th−¬ng hiÖu… X¸c lËp nh·n hiÖu §¨ng kÝ b¶n quyÒn sö dông nh·n hiÖu X©y dùng nh·n hiÖu m¹nh Qu¶ng b¸ th−¬ng hiÖu S¬ ®å 1.1. Quy tr×nh x©y dùng vµ ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu 7 LuËn v¨n tèt nghiÖp 6. C¸c nh©n tè ¶nh h−ëng tíi viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu ë c¸c doanh nghiÖp Mét lµ, nhËn thøc cña c¸c nhµ l·nh ®¹o doanh nghiÖp. §©y lµ nh©n tè ®Çu tiªn ¶nh h−ëng ®Õn viÖc x©y dùng th−¬ng hiÖu. X©y dùng th−¬ng hiÖu cã ®−îc quyÕt ®Þnh hay kh«ng phô thuéc vµo b¶n th©n c¸c nhµ l·nh ®¹o. Hai lµ, ®éi ngò c¸n bé chÞu tr¸ch nhiÖm x©y dùng th−¬ng hiÖu. X©y dùng ®−îc mét chiÕn l−îc s©u s¸t phï hîp ®¹t hiÖu qu¶ vµ cã tÝnh kh¶ thi cho viÖc thùc hiÖn ®ßi hái c¸c c¸n bé thùc thi ph¶i cã tinh thÇn tr¸ch nhiÖm, cã tr×nh ®é kiÕn thøc, hiÓu biÕt s©u s¾c vÒ th−¬ng hiÖu, nhiÖt t×nh víi c«ng viÖc ®ång thêi n¾m v÷ng mäi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Ba lµ, Nguån lùc cña doanh nghiÖp. Nguån lùc vÒ tµi chÝnh lµ mét yÕu tè tèi quan träng cho viÖc x©y dùng vµ thùc hiÖn thµnh c«ng mét chiÕn l−îc th−¬ng hiÖu. Bèn lµ, sù hiÓu biÕt vµ thãi quen t©m lý cña ng−êi tiªu dïng. B−íc vµo nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng, viÖc b¶o vÖ quyÒn lîi ng−êi tiªu dïng rÊt ®−îc coi träng. Ng−êi tiªu dïng hoµn toµn cã quyÒn kiÖn nh÷ng doanh nghiÖp s¶n xuÊt hµng hãa kÐm phÈm chÊt, hµng gi¶, hµng nh¸i mµ hä chÝnh lµ n¹n nh©n. NÕu ng−êi tiªu dïng kiªn quyÕt b¶o vÖ quyÒn lîi cña m×nh, s½n sµng kiÖn nhµ s¶n xuÊt g©y thiÖt h¹i ®Õn m×nh th× sÏ t¹o cho c¸c doanh nghiÖp ph¶i cã ý thøc cao h¬n vÒ viÖc cÇn ph¶i cã chiÕn l−îc nh»m x©y dùng, b¶o vÖ vµ cñng cè nh·n hiÖu, th−¬ng hiÖu cña m×nh. 8 LuËn v¨n tèt nghiÖp Ch−¬ng II Thùc tr¹ng x©y dùng vµ ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu t¹i c«ng ty cæ phÇn th−¬ng m¹i kh¸nh trang I. Kh¸i qu¸t vÒ C«ng ty cæ phÇn Th−¬ng m¹i Kh¸nh Trang 1. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña C«ng ty cæ phÇn Th−¬ng m¹i Kh¸nh Trang C«ng ty Cæ phÇn Th−¬ng m¹i Kh¸nh Trang ®−îc ra ®êi tiÒn th©n lµ C«ng ty TNHH Kh¸nh Trang. C«ng ty TNHH Kh¸nh Trang lµ mét doanh nghiÖp ra ®êi tõ rÊt sím, víi m« h×nh C«ng ty Tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n, cã trô së t¹i: Xãm I x· §Þnh C«ng, huyÖn Thanh Tr×, Hµ Néi. Tr¶i qua nh÷ng n¨m th¸ng h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn, C«ng ty ®· tõng b−íc kh¼ng ®Þnh m×nh trong nÒn kinh tÕ chung cña c¶ n−íc. Nh÷ng n¨m gÇn ®©y s¶n phÈm gç mü nghÖ trang trÝ néi thÊt ngµy cµng ®−îc ng−êi tiªu dïng −a chuéng. N¾m b¾t ®−îc nhu cÇu thÞ hiÕu ng−êi tiªu dïng, C«ng ty ®· t×m hiÓu vµ chuyªn s©u vµo lÜnh vùc s¶n xuÊt mÆt hµng gç xuÊt khÈu vµ phôc vô x©y dùng d©n dông, néi thÊt gia ®×nh. Tèc ®é t¨ng tr−ëng cña C«ng ty n¨m sau so víi n¨m tr−íc ®¹t 25-30%, cã giai ®o¹n ®¹t 45% (n¨m 2003). Th«ng qua c¸c s¶n phÈm gç mµ C«ng ty ®· cung cÊp trªn thÞ tr−êng trong n−íc vµ xuÊt khÈu trong thêi gian qua, phÇn nµo kh¼ng ®Þnh ®−îc vÞ thÕ cña m×nh trªn thÞ tr−êng. C«ng ty cã nguån nh©n lùc dåi dµo víi gÇn 20 kü s−, cö nh©n giµu kinh nghiÖm ®ang lµm viÖc trong c¸c phßng ban vµ ®éi ngò lao ®éng lµnh nghÒ lµm viÖc trong c¸c ph©n x−ëng s¶n xuÊt. Qua nh÷ng thµnh tùu ®¹t ®−îc c¶ vÒ chØ tiªu t¨ng tr−ëng kinh tÕ vµ x· héi, C«ng ty ®· kh¼ng ®Þnh chç ®øng v÷ng ch¾c trong nÒn kinh tÕ më cöa hiÖn t¹i vµ l©u dµi. Do cã sù chuyÓn ®æi mét phÇn ®Þa giíi c¸c x· thuéc huyÖn Thanh Tr× vÒ quËn Hoµng Mai, ®ång thêi ®Ó phï hîp víi quy m« ho¹t ®éng cña C«ng ty trong 9 LuËn v¨n tèt nghiÖp giai ®o¹n míi, c¸c thµnh viªn C«ng ty TNHH Kh¸nh Trang ®· quyÕt ®Þnh chuyÓn ®æi thµnh: - Tªn C«ng ty : C«ng ty Cæ phÇn Th−¬ng m¹i Kh¸nh Trang - §Þa chØ giao dÞch : C35 Khu phè I - Ph−êng §Þnh C«ng QuËn Hoµng Mai -Thµnh phè Hµ Néi C«ng ty Cæ phÇn Th−¬ng m¹i Kh¸nh Trang lµ mét nhµ s¶n xuÊt hµng Gç mü nghÖ trang trÝ xuÊt khÈu. C«ng ty cã t− c¸ch ph¸p nh©n, h¹ch to¸n kinh tÕ ®éc lËp, sö dông con dÊu riªng theo qui ®Þnh cña Nhµ n−íc vµ cã tµi kho¶n tiÒn ViÖt Nam vµ ngo¹i tÖ t¹i Ng©n hµng Ngo¹i Th−¬ng Hµ Néi. 2. Chøc n¨ng, nhiÖm vô vµ ph¹m vi kinh doanh cña c«ng ty Chøc n¨ng, nhiÖm vô vµ ph¹m vi kinh doanh cña C«ng ty cæ phÇn Th−¬ng m¹i Kh¸nh Trang ®−îc qui ®Þnh trong §iÒu lÖ tæ chøc vµ ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty. C«ng ty ho¹t ®éng tu©n thñ theo luËt ph¸p cña n−íc Céng hßa x· héi chñ nghÜa ViÖt Nam, c¸c qui ®Þnh chÝnh s¸ch cña Nhµ n−íc vÒ c«ng ty cæ phÇn vµ theo néi dung ®· ®−îc qui ®Þnh trong §iÒu lÖ. Qua ®ã, nhiÖm vô chung cña c«ng ty lµ: Nghiªn cøu thÞ tr−êng, t¹o mÉu, nghiªn cøu ph¸t triÓn c«ng nghÖ s¶n xuÊt, hîp t¸c s¶n xuÊt vµ xuÊt khÈu s¶n phÈm gç mü nghÖ trang trÝ, gãp phÇn t¨ng doanh thu xuÊt khÈu, t¹o thªm c«ng ¨n viÖc lµm cho ng−êi lao ®éng vµ gãp phÇn ph¸t triÓn kinh tÕ trong sù nghiÖp ®æi míi chung cña ®Êt n−íc. Ph¹m vi kinh doanh cña c«ng ty th× ®−îc qui ®Þnh trong §iÒu 2 cña §iÒu lÖ, bao gåm: - S¶n xuÊt kinh doanh hµng thñ c«ng mü nghÖ tõ gç, song m©y, gèm, ®¸, kim lo¹i. - S¶n xuÊt kinh doanh s¶n phÈm mü thuËt: tranh, t−îng, phï ®iªu. - Bu«n b¸n t− liÖu s¶n xuÊt, t− liÖu tiªu dïng. - ChÕ biÕn vµ mua b¸n hµng n«ng, l©m thuû s¶n; X©y dùng c«ng tr×nh d©n dông, c«ng nghiÖp, giao th«ng, thuû lîi, kinh doanh kh¸ch s¹n, nhµ hµng; m«i giíi th−¬ng m¹i. Trªn c¬ së ®ã qui ®Þnh mét c¸ch cô thÓ vÒ chøc n¨ng vµ nhiÖm vô cña c«ng ty, gåm cã: 10 LuËn v¨n tèt nghiÖp - C«ng ty cã quyÒn ®Çu t−, liªn doanh liªn kÕt, gãp vèn cæ phÇn theo chøc n¨ng quyÒn h¹n ®−îc Nhµ n−íc cho phÐp theo qui ®Þnh cña ph¸p luËt. - C«ng ty thùc hiÖn tèt chÕ ®é qu¶n lý tµi chÝnh, lao ®éng tiÒn l−¬ng vµ thùc hiÖn nghiªm tóc viÖc nép thuÕ theo luËt ®Þnh. - C«ng ty thùc hiÖn chÕ ®é h¹ch to¸n ®éc lËp, tù chñ kinh doanh vµ phï hîp víi LuËt Doanh nghiÖp vµ qui ®Þnh cña ph¸p luËt. - NhËp khÈu vËt t−, nguyªn vËt liÖu, trang thiÕt bÞ phô tïng, m¸y mãc, hãa chÊt phôc vô s¶n xuÊt hµng thñ c«ng mü nghÖ, s¶n phÈm mü thuËt vµ phôc vô kinh doanh. - XuÊt khÈu c¸c s¶n phÈm thñ c«ng mü nghÖ tõ gç, song m©y, gèm ®¸, kim lo¹i. - C«ng ty cÇn thùc hiÖn ®Çy ®ñ c¸c chÕ ®é, chÝnh s¸ch ®èi víi ng−êi lao ®éng theo chÕ ®é hiÖn hµnh cña Nhµ n−íc. - ChÊp hµnh c¸c qui ®Þnh vÒ trËt tù an toµn x· héi, vÖ sinh m«i tr−êng do Nhµ n−íc vµ Thµnh phè qui ®Þnh. 3. C¬ cÊu tæ chøc bé m¸y c«ng ty, chøc n¨ng nhiÖm vô cña c¸c phßng ban C«ng ty cæ phÇn Th−¬ng m¹i Kh¸nh Trang ®· tiÕn hµnh ph©n c«ng c«ng t¸c vµ s¾p xÕp tæ chøc c¸c phßng ban nghiÖp vô cho phï hîp víi t×nh h×nh nhiÖm vô cña C«ng ty. Theo quy ®Þnh vÒ tæ chøc bé m¸y ho¹t ®éng cña C«ng ty cæ phÇn Th−¬ng m¹i Kh¸nh Trang, bé m¸y qu¶n lý bao gåm: 11 LuËn v¨n tèt nghiÖp gi¸m ®èc c«ng ty Phã gi¸m ®èc hµnh chÝnh kÕ to¸n Phã gi¸m ®èc kinh doanh Phã gi¸m ®èc T¹o mÉu Phã gi¸m ®èc s¶n xuÊt vµ ph¸t triÓn c«ng nghÖ Error! Phßng hµnh chÝnh, kÕ to¸n Phßng Kinh doanh Phßng t¹o mÉu Ph©n x−ëng nghiÖm thu, ®ãng gãi s¶n phÈm Ph©n x−ëng khu«n mÉu, s¶n xuÊt mÉu S¬ ®å 2.1. M« h×nh tæ chøc cña c«ng ty • Ban l·nh ®¹o c«ng ty Gi¸m ®èc c«ng ty (kiªm Chñ tÞch Héi ®ång qu¶n trÞ): Lµ ng−êi ®¹i diÖn ph¸p nh©n cña c«ng ty, phô tr¸ch chung toµn c«ng ty, phô tr¸ch vÒ c«ng t¸c ®èi ngoaÞ, x©y dùng kÕ ho¹ch s¶n xuÊt kinh doanh toµn c«ng ty, chÞu tr¸ch nhiÖm cao nhÊt vÒ toµn bé kÕt qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña toµn c«ng ty, chØ ®¹o toµn bé c«ng ty theo chÕ ®é mét thñ tr−ëng. Gióp viÖc cho Gi¸m ®èc lµ Phã gi¸m ®èc, chÞu tr¸ch nhiÖm tr−íc gi¸m ®èc vÒ c¸c c«ng viÖc mµ m×nh ®¶m nhiÖm, cô thÓ: 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp Phã gi¸m ®èc kinh doanh: Trùc tiÕp tæ chøc ®iÒu hµnh c«ng t¸c kinh doanh cña c«ng ty, b¶o ®¶m hãan thµnh c¸c chØ tiªu kÕ ho¹ch ®Æt ra vÒ doanh thu, nép ng©n s¸ch vµ ®óng chÕ ®é chÝnh s¸ch ph¸p luËt, b¶o ®¶m an toµn vèn kinh doanh cña c«ng ty, trùc tiÕp ký duyÖt ph−¬ng ¸n kinh doanh ®¶m b¶o hiÖu qu¶, an toµn, ®óng chÕ ®é chÝnh s¸ch. Phã gi¸m ®èc phô tr¸ch vÒ kü thuËt vµ ph¸t triÓn c«ng nghÖ s¶n xuÊt: Trùc tiÕp ®iÒu hµnh t¹i x−ëng khu«n mÉu, s¶n xuÊt mÉu vµ ph©n x−ëng nghiÖm thu, ®ãng gãi s¶n phÈm theo c¸c kÕ ho¹ch s¶n xuÊt hµng quÝ, n¨m ®· ®−îc thèng nhÊt trong Ban gi¸m ®èc. Phã gi¸m ®èc phô tr¸ch s¸ng t¹o mÉu s¶n phÈm: Trùc tiÕp ®iÒu hµnh t¹i phßng t¹o mÉu, nghiªn cøu vµ s¸ng t¹o mÉu míi, chÊt liÖu míi. Phã gi¸m ®èc phô tr¸ch hµnh chÝnh (kiªm kÕ to¸n tr−ëng): Trùc tiÕp ®iÒu hµnh t¹i phßng kÕ to¸n hµnh chÝnh • C¸c phßng nghiÖp vô Phßng kÕ to¸n, hµnh chÝnh: 5 ng−êi - Thùc hiÖn c«ng t¸c kÕ to¸n, tµi chÝnh, tÝn dông, kiÓm so¸t vµ ph©n tÝch t×nh h×nh ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty. - Tæ chøc hÖ thèng sæ s¸ch kÕ to¸n, tµi kho¶n kÕ to¸n, l−u gi÷ chøng tõ, hå s¬ tµi s¶n cña c«ng ty, ph¶n ¸nh ®Çy ®ñ kÞp thêi mäi mÆt ho¹t ®éng, kÕt qu¶ kinh doanh cña c«ng ty theo th¸ng, n¨m, quý. - X¸c ®Þnh møc vèn l−u ®éng, nguån vèn cÇn thiÕt phôc vô cho c«ng t¸c kinh doanh. - Theo dâi, thanh to¸n tiÒn l−¬ng. - Gióp gi¸m ®èc trong viÖc tuyÓn dông lao ®éng, tæ chøc häc tËp, n©ng cao tr×nh ®é chÝnh trÞ, v¨n hãa, kü thuËt, ®µo t¹o míi c«ng nh©n. Phßng kinh doanh - xuÊt khÈu: 3 ng−êi - Thùc hiÖn c«ng t¸c xuÊt khÈu cña c«ng ty vµ lµm mäi thñ tôc xuÊt khÈu cho c¸c bé phËn kinh doanh kh¸c cña c«ng ty. - X©y dùng c¸c chiÕn l−îc ng¾n h¹n vµ dµi h¹n vÒ c¬ cÊu s¶n phÈm, thÞ tr−êng xuÊt khÈu trªn c¬ së ®a d¹ng hãa lÜnh vùc kinh doanh xuÊt khÈu, chñ 13 LuËn v¨n tèt nghiÖp ®éng t×m kiÕm c¸c nguån hµng cã chÊt l−îng, gi¸ c¶ hîp lý ®Ó phôc vô s¶n xuÊt vµ kinh doanh. - Ph©n tÝch ®¸nh gi¸ nhu cÇu thÞ tr−êng nh»m ®¸p øng ngµy cµng tèt h¬n thÞ tr−êng hiÖn cã vµ thÞ tr−êng tiÒm n¨ng. Th−êng xuyªn nghiªn cøu lËp b¸o c¸o vÒ th«ng tin thÞ tr−êng c¸c lo¹i s¶n phÈm cña c«ng ty (c«ng nghÖ, mÉu m·, s¶n l−îng, thÞ phÇn…), tõ ®ã ®Ò xuÊt chiÕn l−îc s¶n xuÊt, ph−¬ng ¸n kinh doanh víi tõng mÆt hµng, thÞ tr−êng cô thÓ. Phßng t¹o mÉu: 8 ng−êi - S¸ng t¹o nh÷ng mÉu míi cho s¶n phÈm trªn cë së t×m tßi s¸ng t¹o phong c¸ch míi kÕt hîp gi÷a truyÒn thèng vµ hiÖn ®¹i phï hîp víi thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng. - KÕt hîp nh÷ng chÊt liÖu kh¸c nhau ®Ó t¹o nªn mÉu s¶n phÈm ®éc ®¸o. • Ph©n x−ëng s¶n xuÊt Ph©n x−ëng khu«n mÉu, s¶n xuÊt mÉu: 8 ng−êi Trªn c¬ së nh÷ng mÉu s¶n phÈm do phßng t¹o mÉu ®−a ra tiÕn hµnh c«ng nghÖ ®æ khu«n ®Ó phôc vô cho giai ®o¹n t¹o ra cèt s¶n phÈm vµ s¶n xuÊt mÉu ®Ó s¶n xuÊt t¹i c¸c ®¬n vÞ. Ph©n x−ëng nghiÖm thu, ®ãng gãi s¶n phÈm: 14 ng−êi - Cã nhiÖm vô kiÓm tra chÊt l−îng s¶n phÈm theo nh÷ng tiªu chuÈn ®Þnh ra nh»m ®¶m b¶o chÊt l−îng vÒ mÆt kü thuËt, mü thuËt cña s¶n phÈm vµ sè l−îng theo ®¬n ®Æt hµng cña kh¸ch hµng. - Ph©n lo¹i s¶n phÈm theo lçi ®Ó t×m h−íng gi¶i quyÕt, kh¾c phôc nh»m gi¶m chi phÝ s¶n xuÊt ®Õn møc thÊp nhÊt. - §ãng gãi hµng ®Ó xuÊt khÈu, cung cÊp cho kh¸ch hµng lÎ. 4.T×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty trong thêi gian qua 4.1.T×nh h×nh vÒ vèn tµi chÝnh 14 LuËn v¨n tèt nghiÖp B¶ng 2.1. Tæng sè vèn kinh doanh cña C«ng ty (2002 - 2004) §¬n vÞ tÝnh: ngh×n ®ång N¨m 2002 2003 2004 Vèn cè ®Þnh 41.175 300.254 645.524 Vèn l−u ®éng 2.660.606 3.464.596 3.600.992 Tæng VKD 2.701.781 3.764.850 4.246.516 chØ tiªu Nguån: Phßng kÕ to¸n Qua b¶ng 2.1, ta cã thÓ thÊy nguån vèn cña c«ng ty lu«n t¨ng theo thêi gian. §iÒu nµy chøng tá ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty trong thêi gian qua cã hiÖu qu¶. C«ng ty ®· biÕt huy ®éng vµ sö dông hîp lý c¸c nguån vèn, c¸c s¶n phÈm do c«ng ty kinh doanh ®em l¹i lîi nhuËn cao, do ®ã c«ng ty ®· ®em mét phÇn lîi nhuËn bæ sung vµo vèn kinh doanh. Vèn cè ®Þnh còng t¨ng do ban l·nh ®¹o c«ng ty ®· m¹nh d¹n ®Çu t− thªm m¸y mãc thiÕt bÞ míi nh»m n©ng cao n¨ng suÊt còng nh− chÊt l−îng s¶n phÈm. 4.2. T×nh h×nh lao ®éng, tiÒn l−¬ng t¹i c«ng ty §Æc ®iÓm ph−¬ng thøc kinh doanh cña c«ng ty lµ hîp t¸c s¶n xuÊt víi c¸c doanh nghiÖp ë nh÷ng ®Þa ph−¬ng c¸ch kh«ng xa Hµ Néi qu¸ 150km ®Ó tËn dông nguån nh©n lùc nhµn rçi ë c¸c ®Þa ph−¬ng ®ã nªn sè lao ®«ng cña c«ng ty lµ Ýt so víi c¸c c«ng ty cã cïng quy m«. B¶ng 2.2. Tr×nh ®é lao ®éng trong c«ng ty (tÝnh ®Õn 31/12/2004) §¬n vÞ tÝnh: ng−êi Ph©n cÊp tr×nh ®é Trªn ®¹i häc §¹i häc, cao ®¼ng C¸c cÊp l·nh ®¹o 0 5 Nh©n viªn c¸c phßng ban 0 10 C«ng nh©n Tæng 0 0 0 15 Trung cÊp, c¸c tr−êng d¹y nghÒ C«ng nh©n bËc 1- 4 Lao ®éng phæ th«ng 0 0 3 3 0 0 0 0 22 3 22 3 Tæng 5 10 28 43 Nguån: Phßng hµnh chÝnh 15 LuËn v¨n tèt nghiÖp Qua b¶ng 2.2, ta thÊy lùc l−îng c¸n bé chñ chèt bao gåm 5 ng−êi th× ®Òu qua c¸c tr−êng líp ®µo t¹o chuyªn m«n. Tuy r»ng so víi qui m«, lùc l−îng c¸n bé cßn máng, nh−ng víi tinh thÇn tr¸ch nhiÖm cao, tr×nh ®é chuyªn m«n kh¸ ®ång ®Òu, nªn ®éi ngò c¸n bé cña c«ng ty lu«n hoµn thµnh tèt c¸c nhiÖm vô ®−îc giao. Cßn ®èi víi c«ng nh©n trong x−ëng s¶n xuÊt, mÆc dï sè c«ng nh©n qua c¸c tr−êng líp ®µo t¹o cßn Ýt, nh−ng lu«n cã ý thøc tu©n thñ néi quy lµm viÖc, chÞu khã häc hái, tÝch luü kinh nghiÖm ®Ó s¶n phÈm lµm ra cã chÊt l−îng cao nhÊt, ®¶m b¶o tiÕn ®é xuÊt hµng, ®¸p øng ®−îc nhu cÇu cña thÞ tr−êng. §©y lµ mét trong nh÷ng ®iÒu kiÖn kh¸ quan träng t¹o ®µ cho sù ph¸t triÓn cña c«ng ty trong thêi gian qua. B¶ng 2.3. Thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ng−êi cña C«ng ty (2002 - 2004) §¬n vÞ tÝnh: ngh×n ®ång N¡M 2002 2003 2004 Khèi s¶n xuÊt 750 900 1.100 Khèi t¹o mÉu 2.500 2.900 4.000 Khèi hµnh chÝnh, kinh doanh. 1.200 1.500 2.000 CHỈ TI£U Nguån: Phßng hµnh chÝnh, kÕ to¸n Nh− vËy, ng−êi lao ®éng trong c«ng ty cã thu nhËp kh¸ æn ®Þnh ®¶m b¶o cuéc sèng vµ t¹o ®éng lùc lµm viÖc. Nh×n chung chÝnh s¸ch tiÒn l−¬ng hîp lý, tiªn tiÕn vµ theo hiÖu qu¶ c«ng viÖc. §Æc biÖt c«ng ty cã quan t©m ®·i ngé xøng ®¸ng ®èi víi lao ®éng chÊt x¸m. Ta thÊy khèi t¹o mÉu cã thu nhËp trung b×nh cao h¬n h¼n c¸c khèi kh¸c ®· chøng minh c«ng t¸c t¹o mÉu cho s¶n phÈm ®−îc c«ng ty chó träng ®Æc biÖt. §iÒu nµy lµ hãan toµn hîp lý khi mµ viÖc s¸ng t¹o mÉu s¶n phÈm lµ mét trong nh÷ng bÝ quyÕt t¹o sù kh¸c biÖt ®Ó ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu cho s¶n phÈm cña c«ng ty. 16 LuËn v¨n tèt nghiÖp 4.3. Thùc tr¹ng kh¶ n¨ng ®¸p øng ®¬n hµng cña c«ng ty C«ng ty ®· vµ ®ang trong giai ®o¹n hîp t¸c ph¸t triÓn c¸c c¬ së s¶n xuÊt bao gåm viÖc x©y dùng nhµ m¸y, ®µo t¹o c«ng nh©n, hãan thiÖn vµ c¶i tiÕn c«ng nghÖ, tÝch lòy kinh nghiÖm qu¶n lý s¶n xuÊt (cña c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt), nªn kh¶ n¨ng ®¸p øng ®¬n hµng hiÖn cßn h¹n chÕ. C«ng ty míi chØ cã kh¶ n¨ng ®¸p øng nh÷ng ®¬n hµng nhá vµ võa, ch−a cã kh¶ n¨ng ®¸p øng nh÷ng ®¬n hµng cña c¸c ®¹i c«ng ty víi sè l−îng ®Æt hµng lín. HiÖn nµy c«ng ty ®ang kh«ng ngõng nç lùc më réng quy m« s¶n xuÊt c¶ vÒ chiÒu réng lÉn chiÒu s©u nh»m ®¸p øng tèt h¬n c¸c ®¬n hµng lín trong t−¬ng lai. 4.4. KÕt qu¶ kinh doanh S¶n phÈm cña c«ng ty ®−îc s¶n xuÊt theo c«ng nghÖ míi kh«ng ph¶i lµ c«ng nghÖ phæ biÕn hay ®−îc chuyÓn giao tõ tæ chøc kh¸c. §ã lµ c«ng nghÖ s¶n xuÊt cèt s¶n phÈm b»ng bét gç ®· ®¨ng ký B»ng ®éc quyÒn s¸ng chÕ. ChÝnh v× thÕ mµ giai ®o¹n ®Çu tiªn triÓn khai s¶n xuÊt lµ giai ®o¹n thö nghiÖm gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n. Song víi sù nç lùc hÕt m×nh cña toµn c«ng ty còng nh− sù hîp t¸c cña c¸c ®èi t¸c nªn c«ng nghÖ ®· triÓn khai thµnh c«ng, s¶n phÈm ®· cã chç ®øng trªn thÞ tr−êng chiÕm ®−îc c¶m t×nh cña kh¸ch hµng ë nhiÒu thÞ tr−êng lín, khã tÝnh trªn thÕ giíi. Nh÷ng thµnh c«ng b−íc ®Çu ®ã thÓ hiÖn ë kÕt qu¶ ®¹t ®−îc d−íi ®©y B¶ng 2.4. KÕt qu¶ kinh doanh cña C«ng ty cæ phÇn Th−¬ng m¹i Kh¸nh Trang (2002 - 2004) N¨m 2002 2003 2004 Doanh thu (ngh×n ®ång) 395.800 1.595.782 3.015.915 Chi phÝ (ngh×n ®ång) 393.486 1.511.944 2.800.040 Lîi nhuËn tr−íc thuÕ (ngh×n ®ång) 2.314 83.838 215.875 Tû suÊt doanh lîi cña doanh thu (%) 0,58 5,25 7,15 Tû suÊt doanh lîi cña chi phÝ (%) 0,58 5,54 7,70 ChØ tiªu Nguån: Phßng Kinh doanh 17 LuËn v¨n tèt nghiÖp Qua b¶ng 2.4, cã thÓ thÊy nhÞp ®é t¨ng cña doanh thu, lîi nhuËn còng nh− hÖ sè doanh lîi cña doanh thu ®Òu ®Æn qua c¸c n¨m (2002 - 2004). Doanh thu n¨m 2002 ( 395.800.000 ®ång) ch−a ph¶i lµ lín nh−ng l¹i lµ mét kÕt qu¶ ban ®Çu kh¶ quan ®èi víi mét c«ng nghÖ s¶n xuÊt trong giai ®o¹n thö nghiÖm. N¨m 2003 b¾t ®Çu ®· cã ®¬n hµng gi¸ trÞ cao h¬n n©ng doanh thu lªn gÇn 1,6 tû gÊp 4.03 lÇn so víi n¨m 2002. N¨m 2004 c¸c ®¬n hµng t¨ng c¶ vÒ sè l−îng lÉn gi¸ trÞ gãp phÇn t¨ng doanh thu lªn h¬n 3 tû ®ång gÊp 2 lÇn n¨m 2003. B¶ng 2.5. B¶ng so s¸nh kÕt qu¶ kinh doanh cña c«ng ty (2002-2004) Chªnh lÖch 2003/2002 2004/2003 TuyÖt ®èi (ngh×n ®ång) T−¬ng ®èi (%) TuyÖt ®èi (ngh×n ®ång) T−¬ng ®èi (%) Doanh thu 1.199.982 303,18 1.420.133 88,99 Chi phÝ 1.118.458 284,24 1.288.096 85,19 chØ tiªu Lîi nhuËn tr−íc thuÕ 81.524 3523,07 132.037 157,49 Nguån: Phßng kÕ to¸n, hµnh chÝnh Qua b¶ng 2.5, ta thÊy doanh thu cña c«ng ty ®· cã sù t¨ng tr−ëng ®¸ng kÓ. N¨m 2003 doanh thu t¨ng so víi n¨m 2002 lµ 303,18% t−¬ng øng víi 1.199.982 ngh×n ®ång, n¨m 2004 doanh thu t¨ng so víi n¨m 2003 lµ 88,99% t−¬ng øng víi 1.420.133 ngh×n ®ång. Cho dï chi phÝ cña c«ng ty t¨ng cïng víi sù më réng quy m« s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty th× c«ng ty vÉn duy tr× ®−îc møc lîi nhuËn tr−íc thuÕ. N¨m 2003 lîi nhuËn tr−íc thuÕ t¨ng so víi n¨m 2002 lµ 3523,07% t−¬ng øng víi 81.524 ngh×n ®ång, n¨m 2004 lîi nhuËn tr−íc thuÕ t¨ng so víi n¨m 2003 lµ 157,49% t−¬ng øng víi 132.037 ngh×n ®ång. NÕu so s¸nh ë con sè t−¬ng ®èi th× tèc ®é t¨ng tr−ëng doanh thu, lîi nhuËn tr−íc thuÕ qua 3 n¨m lµ gi¶m dÇn nh−ng xÐt ë con sè tuyÖt ®èi th× míi thÊy ®−îc sù t¨ng tr−ëng ®¸ng kÓ. Nguyªn nh©n chÝnh ë ®©y lµ n¨m 2002 doanh thu qu¸ nhá (395.800 ngh×n ®ång) do s¶n phÈm ®ang trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt thö nghiÖm vµ ®−a vµo thÞ tr−êng víi sè l−îng ch−a nhiÒu c¶ vÒ mÉu m· vµ chÊt liÖu. Nh− vËy chØ sau 3 n¨m kÓ tõ khi chÝnh thøc ®−a s¶n phÈm ra thÞ tr−êng kÕt qu¶ mµ c«ng ty ®¹t ®ùoc nh− trªn lµ mét b−íc thµnh c«ng ban ®Çu rÊt kh¶ quan. 18 LuËn v¨n tèt nghiÖp II. Thùc tr¹ng x©y dùng vµ ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu t¹i C«ng ty cæ phÇn Th−¬ng m¹i Kh¸nh Trang 1. §Æc ®iÓm mÆt hµng kinh doanh cña C«ng ty cæ phÇn Th−¬ng m¹i Kh¸nh Trang C«ng ty chuyªn s©u s¶n xuÊt mÆt hµng Gç mü nghÖ trang trÝ xuÊt khÈu víi mét quy tr×nh khÐp kÝn tõ kh¶o s¸t, nghiªn cøu thÞ tr−êng n¾m b¾t nhu cÇu, thÞ hiÕu tiªu dïng cña kh¸ch hµng; thiÕt kÕ mÉu m· s¶n phÈm, nghiªn cøu ph¸t triÓn c«ng nghÖ s¶n xuÊt, hîp t¸c s¶n xuÊt cho tíi xuÊt khÈu s¶n phÈm. §å gç vµ thñ c«ng mü nghÖ n»m trong 13 mÆt hµng xuÊt khÈu chñ lùc ®−îc Nhµ n−íc ®−a vµo c¸c ch−¬ng tr×nh xóc tiÕn th−¬ng m¹i träng ®iÓm quèc gia. S¶n phÈm cña c«ng ty ®−îc s¶n xuÊt theo c«ng nghÖ míi kh«ng ph¶i lµ c«ng nghÖ phæ biÕn hay ®−îc chuyÓn giao tõ tæ chøc kh¸c. §ã lµ c«ng nghÖ s¶n xuÊt cèt s¶n phÈm b»ng bét gç ®· ®¨ng ký B»ng ®éc quyÒn s¸ng chÕ. Ban ®Çu b»ng ®«i bµn tay tµi hoa c¸c ho¹ sü thiÕt kÕ cho ra ®êi vãc d¸ng cña s¶n phÈm b»ng th¹ch cao. Tõ ®ã ph©n x−ëng khu«n mÉu sÏ s¶n xuÊt khu«n ®Ó Ðp cèt s¶n phÈm tõ bét gç. S¶n phÈm sau khi ®−îc Ðp míi chØ ®−îc gäi lµ cèt méc. S¶n phÈm cèt méc nµy sÏ ®−îc phñ lªn bëi c¸c chÊt liÖu bÒ mÆt: s¬n mµi, thuû tinh, kim lo¹i, ®¸, vËt liÖu tù nhiªn kh¸c. Sau c«ng ®o¹n hãan thiÖn vÒ ®−êng nÐt, ®é bãng còng nh− mét vµi tiªu chuÈn kh¸c s¶n phÈm míi thùc sù hãan thiÖn vµ ®¹t ®é tinh x¶o cao. S¶n phÈm cña c«ng ty cã tÝnh míi vµ kh¶ n¨ng c¹nh tranh cao trªn thÞ tr−êng thÕ giíi, cã ®Æc ®iÓm cña mét lo¹i s¶n phÈm kinh tÕ tri thøc, cã hµm l−îng chÊt x¸m cao, lµ nh÷ng dßng hµng cã sù kh¸c biÖt lín víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i ë tÝnh s¸ng t¹o nghÖ thuËt vµ sù hãan thiÖn, phï hîp víi xu h−íng míi cña thÞ tr−êng c¸c n−íc ph¸t triÓn, dÔ g©y ®−îc sù chó ý vµ t¹o ®−îc Ên t−îng tèt ®èi víi kh¸ch hµng. ChÝnh v× thÕ thÞ tr−êng tiªu dïng mÆt hµng cña c«ng ty lµ thÞ tr−êng c¸c n−íc ph¸t triÓn, ®èi t−îng kh¸ch hµng lµ nh÷ng ng−êi cã thu nhËp t¹i c¸c thÞ tr−êng nµy. 19 LuËn v¨n tèt nghiÖp 2. KÕt qu¶ kinh doanh cña c«ng ty t¹i c¸c thÞ tr−ßng B¶ng 2.7. Doanh thu theo thÞ tr−êng cña C«ng ty (2002-2004) n¨m 2002 2003 2004 gi¸ trÞ (ng. ®ång) Tû lÖ (%) gi¸ trÞ (ng. ®ång) Tû lÖ (%) gi¸ trÞ (ng. ®ång) Tû lÖ (%) ¤xtr©ylia 315.848 79,8 459.404 28,7 521.500 17,3 EU (Anh, Ph¸p…) 79.952 20,2 512.246 32,1 699.692 23,2 Mü - - 624132 39,2 1.794.723 59,5 Tæng 395.800 100 1.595.782 100 3.015.915 100 chØ tiªu Nguån: B¶ng tæng kÕt kinh doanh 2002-2004 ¤xtr©ylia lµ thÞ tr−êng truyÒn thèng mµ c«ng ty ®· cã mèi quan hÖ ngay tõ nh÷ng n¨m ®Çu míi thµnh lËp. N¨m 2002, doanh thu ë thÞ tr−êng nµy chiÕm tíi 79,8% trong tæng doanh thu cña c«ng ty t−¬ng øng víi 315.848 ngh×n ®ång. Hai n¨m tiÕp theo tuy c¬ cÊu nµy cã gi¶m dÇn do cã thªm thÞ tr−ßng Mü nh−ng doanh thu ë thÞ tr−êng nµy vÉn t¨ng tõ 459.404 ngh×n ®ång n¨m 2003 lªn 521.500 ngh×n ®ång n¨m 2004. V× thÕ ®©y vÉn lµ thÞ tr−êng ®¸ng quan t©m trong t−¬ng lai. §èi víi EU s¶n phÈm cña c«ng ty ®· chiÕm ®−îc c¶m t×nh rÊt lín cña kh¸ch hµng. N¨m 2002 doanh thu t¹i thÞ tr−ßng nµy chØ chiÕm 20,2% doanh thu cña c«ng ty t−¬ng øng víi 79.952 ngh×n ®ång, chØ b»ng 1/4 gi¸ trÞ doanh thu t¹i thÞ tr−êng Oxtr©ylia. Nh−ng hai n¨m tiÕp theo doanh thu ®· t¨ng h¬n h¼n thÞ tr−êng Oxtr©ylia. TriÓn väng ph¸t triÓn mét mèi quan hÖ hîp t¸c l©u dµi lu«n d−îc c«ng ty quan t©m trong thêi gian tíi. Mü tuy lµ thÞ tr−êng míi nh−ng ngay lËp tøc ®· t¹o dùng ®−îc mèi quan hÖ rÊt tèt thÓ hiÖn ë hµng lo¹t c¸c hîp ®ång cã gi¸ trÞ cao. Doanh thu ë thÞ tr−êng nµy nh¶y vät tõ h¬n 600 triÖu ®ång n¨m 2003 lªn gÇn 1,8 tû ®ång n¨m 2004 vµ hiÖn nay chiÕm c¬ cÊu lín nhÊt trong tæng doanh thu cña c«ng ty (59,5% n¨m 2004). Nh− vËy Mü ®ang høa hÑn lµ mét ®èi t¸c lín cña c«ng ty trong thêi gian tíi. 20
- Xem thêm -