Tài liệu Một số giải pháp phát triển thị trường dịch vụ điện thoại cố định của tổng công ty bưu chính viễn thông việt nam

1 LuËn v¨n th¹c sü --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o Tr-êng ®¹i häc b¸ch khoa hµ néi __________________________________ §µo ThÞ Ngäc ch©u mét sè gi¶i ph¸p ph¸t triÓn thÞ tr-êng dÞch vô ®iÖn tho¹i cè ®Þnh cña Tæng c«ng ty B-u chÝnh viÔn th«ng viÖt nam Chuyªn ngµnh: Qu¶n trÞ kinh doanh LuËn v¨n th¹c sü qu¶n trÞ kinh doanh Ng-êi h-íng dÉn khoa häc : TiÕn sü - Ng« TrÇn ¸nh Hµ néi – N¨m 2004 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------Chuyªn ngµnh Qu¶n trÞ kinh doanh - §¹i häc B¸ch khoa Hµ néi 2 LuËn v¨n th¹c sü --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Môc lôc Môc Néi dung Trang PhÇn më ®Çu 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Ch-¬ng I. 1.1. 1.1.1. 1.1.2. 1.1.3. 1.2. 1.3. 1.3.1. 1.3.2. 1.4. 1.5. TÝnh cÊp thiÕt cña ®Ò tµi Môc ®Ých nghiªn cøu cña luËn v¨n §èi t-îng ph¹m vi nghiªn cøu Ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu §ãng gãp cña luËn v¨n Bè côc cña luËn v¨n Mét sè thuËt ng÷ viÕt t¾t trong luËn v¨n C¬ së lý thuyÕt vÒ dÞch vô vµ thÞ tr-êng dÞch vô Kh¸i niÖm, ®Æc ®iÓm vµ ph©n lo¹i dÞch vô Kh¸i niÖm vÒ dÞch vô Ph©n lo¹i dÞch vô Nh÷ng ®Æc ®iÓm c¬ b¶n cña dÞch vô Kh¸i niÖm vÒ thÞ tr-êng dÞch vô c¸c yÕu t¸c ®éng ®Õn sù ph¸t triÓn thÞ tr-êng cña DN M«i tr-êng bªn ngoµi DN M«i tr-êng bªn trong DN C«ng cô Marketing ph¸t triÓn thÞ tr-êng dÞch vô Kinh nghiÖm ph¸t triÓn kh¸ch hµng cña mét sè doanh nghiÖp dÞch vô trªn thÕ giíi Ch-¬ng II Thùc tr¹ng ph¸t triÓn thÞ tr-êng dÞch vô ®iÖn tho¹i cè ®Þnh cña Tæng c«ng ty BCVT ViÖt nam Tæng quan vÒ Tæng c«ng ty B-u chÝnh ViÔn th«ng ViÖt 2.1. nam (VNPT) 2.1.1. Mét sè ®Æc ®iÓm chñ yÕu cña VNPT 2.1.1.1. §Æc ®iÓm tæ chøc qu¶n lý 2.1.1.2 §Æc ®iÓm vÒ vèn 2.1.1.3. §Æc ®iÓm vÒ lao ®éng 2.1.1.4. §Æc ®iÓm vÒ qui tr×nh c«ng nghÖ 2.1.2. ¶nh h-ëng cña c¸c yÕu tè m«i tr-êng chung tíi sù ph¸t triÓn cña VNPT nãi chung, dÞch vô §TC§ nãi riªng 2.1.2.1 §iÒu kiÖn kinh tÕ x· héi 2.1.2.2. §iÒu kiÖn tù nhiªn d©n sè 2.1.2.3. Tr×nh ®é c«ng nghÖ 2.1.2.4. M«i tr-êng c¹nh tranh 2.1.2.5. ChÝnh s¸ch vÜ m« cña §¶ng vµ Nhµ n-íc 2.1.3. KÕt qu¶ ho¹t ®éng SXKD cña VNPT mét sè n¨m gÇn ®©y 2.2. Thùc tr¹ng ph¸t triÓn thÞ tr-êng dÞch vô §TC§ cña VNPT 2.2.1. C¬ së m¹ng l-íi dÞch vô §TC§ 2.2.2. S¶n phÈm dÞch vô §TC§ cña VNPT --------------------------------------------------------------------------------------------------------------Chuyªn ngµnh Qu¶n trÞ kinh doanh - §¹i häc B¸ch khoa Hµ néi 1 2 2 3 3 4 4 5 5 5 7 9 11 12 14 15 18 19 22 22 22 22 23 24 24 25 26 27 28 28 29 29 31 31 33 3 LuËn v¨n th¹c sü --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 2.2.3. 2.2.4. 2.2.5. 2.2.5.1. 2.2.5.2. 2.2.5.3. 2.3. T×nh h×nh ph¸t triÓn dÞch vô §TC§ cña VNPT ChÊt l-îng dÞch vô §TC§ cña VNPT C¸c chÝnh s¸ch ®èi víi dÞch vô §TC§ cña VNPT ChÝnh s¸ch gi¸ c-íc ChÝnh s¸ch ph©n phèi vµ qui tr×nh cung cÊp dÞch vô ChÝnh s¸ch qu¶ng c¸o khuyÕn m·i §¸nh gi¸ thùc tr¹ng ph¸t triÓn thÞ tr-êng dÞch vô §TC§ cña VNPT 2.3.1. Nh÷ng thuËn lîi 2.3.2. Nh÷ng h¹n chÕ, tån t¹i vµ nguyªn nh©n 2.4. Ph©n tÝch t×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng dÞch vô §TC§ 2.4.1. C¸c ®èi thñ c¹nh tranh 2.4.2. DÞch vô míi vµ dÞch vô thay thÕ 2.4.3. C¸c yÕu tè c¹nh tranh tån t¹i kh¸c 2.5. Ph©n tÝch nhu cÇu thÞ tr-êng ®èi víi dÞch vô ®iÖn tho¹i cè ®Þnh Ch-¬ng III. Mét sè gi¶i ph¸p ph¸t triÓn thÞ tr-êng dÞch vô ®iÖn tho¹i cè ®Þnh cña Tæng c«ng ty B-u chÝnh ViÔn th«ng ViÖt nam 3.1. C¸c chñ tr-¬ng, ®Þnh h-íng, chÝnh s¸ch cña §¶ng, Nhµ n-íc vµ cña Tæng c«ng ty B-u chÝnh ViÔn th«ng ViÖt nam 3.1.1. ChÝnh s¸ch ph¸t triÓn dÞch vô §TC§ cña §¶ng vµ Nhµ n-íc 3.1.2. §Þnh h-íng ph¸t triÓn cña VNPT 3.1.2.1. Quan ®iÓm ph¸t triÓn cña Ngµnh B-u ®iÖn 3.1.2.2. C¸c ®Þnh h-íng vµ môc tiªu ph¸t triÓn cña VNPT 3.1.2.3. Môc tiªu ph¸t triÓn viÔn th«ng tin häc cña VNPT ®Õn n¨m 2010 3.2. Mét sè gi¶i ph¸p ph¸t triÓn thÞ tr-êng dÞch vô §TC§ cña VNPT 3.2.1. T¨ng c-êng nghiªn cøu thÞ tr-êng vµ t×m hiÓu nhu cÇu kh¸ch hµng 3.2.2. Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch s¶n phÈm 3.2.2.1. T¨ng c-êng hoµn thiÖn vµ n©ng cao chÊt l-îng dÞch vô 3.2.2.2. §a d¹ng ho¸ lo¹i h×nh dÞch vô 3.2.3. Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi vµ qui tr×nh cung cÊp dÞch vô 3.2.3.1. Chän c¸c ®iÓm nhËn ®¬n l¾p ®Æt §TC§ 3.2.3.2. Më réng hÖ thèng kªnh ph©n phèi dÞch vô §TC§ : T¨ng ®iÓm phôc vô kh¸ch hµng 3.2.4. Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i 3.2.4.1. Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o 3.2.4.2. Ho¹t ®éng khuyÕn m·i --------------------------------------------------------------------------------------------------------------3.2.5. Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ch¨m sãc kh¸ch hµng vµ gi¶i quyÕt Chuyªn ngµnh Qu¶n trÞ kinh doanh - §¹i häc B¸ch khoa Hµ néi 35 38 39 39 43 48 50 50 51 56 57 60 62 65 74 74 74 75 75 76 79 80 81 83 83 85 87 87 89 90 90 92 93 4 LuËn v¨n th¹c sü --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 3.2.6. 3.2.7. 3.3. 3.3.1. 3.3.2. 3.3.3. 3.4. KÕt luËn Tµi liÖu tham kh¶o khiÕu n¹i Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch gi¸ c-íc Ph¸t triÓn nguån nh©n lùc §iÒu kiÖn ®Ó thùc hiÖn c¸c gi¶i ph¸p §iÒu kiÖn vÒ chÝnh s¸ch vµ c¬ chÕ qu¶n lý kinh doanh cña VNPT §iÒu kiÖn vÒ vèn §iÒu kiÖn c¬ së vËt chÊt KiÕn nghÞ cÊp thiÕt ®èi víi Tæng c«ng ty BCVT ViÖt nam --------------------------------------------------------------------------------------------------------------Chuyªn ngµnh Qu¶n trÞ kinh doanh - §¹i häc B¸ch khoa Hµ néi 96 100 101 101 104 104 105 107 109 5 LuËn v¨n th¹c sü --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- PhÇn më ®Çu 1. TÝnh cÊp thiÕt cña ®Ò tµi B-u ®iÖn lµ mét ngµnh kinh tÕ kü thuËt thuéc kÕt cÊu h¹ tÇng cho sù ph¸t triÓn kinh tÕ x· héi, v× vËy cÇn ®-îc -u tiªn ph¸t triÓn tr-íc mét b-íc ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c ngµnh kh¸c ph¸t triÓn. Thùc hiÖn ®-êng lèi, chÝnh s¸ch ®æi míi cña §¶ng vµ Nhµ n-íc, trong nh÷ng n¨m qua, ngµnh B-u ®iÖn mµ cô thÓ lµ Tæng c«ng ty B-u chÝnh ViÔn th«ng ViÖt nam ®· cã nh÷ng b-íc ph¸t triÓn nh¶y vät, kh«ng ngõng më réng vµ t¨ng thªm n¨ng lùc m¹ng l-íi, thay ®æi c«ng nghÖ vµ c¬ chÕ qu¶n lý ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh phôc vô, tõng b-íc b¾t kÞp víi tr×nh ®é khoa häc vµ c«ng nghÖ tiªn tiÕn hiÖn ®¹i, héi nhËp cïng c«ng nghÖ b-u chÝnh viÔn th«ng víi c¸c n-íc trong khu vùc vµ trªn thÕ giíi. Ngµnh ®· cho ra ®êi nhiÒu lo¹i h×nh dÞch vô b-u chÝnh viÔn th«ng tho¶ m·n nhu cÇu ®a d¹ng cña mäi ®èi t-îng kh¸ch hµng, ®¸p øng ®-îc môc tiªu ph¸t triÓn kinh tÕ x· héi cña ®Êt n-íc vµ nhiÖm vô chÝnh trÞ ®-îc §¶ng, Nhµ n-íc giao cho. Tõ sau §¹i héi §¶ng toµn quèc lÇn thø VI, vµ nhÊt lµ tõ n¨m 1995 ®· ®¸nh dÊu mét b-íc ngoÆt lín trªn thÞ tr-êng c¸c dÞch vô B-u chÝnh ViÔn th«ng. ChÝnh s¸ch më cöa nÒn kinh tÕ cho phÐp n-íc ngoµi vµo ®Çu t- liªn doanh, cïng víi viÖc Bé B-u chÝnh ViÔn th«ng cho phÐp c¸c c«ng ty kh¸c ngoµi Tæng c«ng ty B-u chÝnh ViÔn th«ng ViÖt nam ®-îc cïng tham gia kinh doanh trªn thÞ tr-êng dÞch vô b-u chÝnh viÔn th«ng ®· lµm xuÊt hiÖn nhiÒu yÕu tè c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng. H¬n n÷a, nhiÒu lo¹i h×nh dÞch vô b-u chÝnh viÔn th«ng míi xuÊt hiÖn vµ cã kh¶ n¨ng thay thÕ cho c¸c dÞch vô c¬ b¶n tr-íc ®©y ®· t¹o nªn h×nh thøc c¹nh tranh ngay gi÷a c¸c dÞch vô cña mét doanh nghiÖp. §iÒu ®ã ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i hoµn thiÖn c¸c gi¶i ph¸p kinh doanh vµ v-¬n lªn ®Ó tù kh¼ng ®Þnh m×nh. Víi néi dung chñ yÕu lµ nghiªn cøu thÞ tr-êng, nghiªn cøu tÝnh qui luËt cña viÖc h×nh thµnh nhu cÇu trªn thÞ tr-êng vµ hÖ thèng c¸c chÝnh s¸ch, biÖn ph¸p nh»m lµm cho s¶n xuÊt kinh doanh phï hîp víi nhu cÇu x· héi, th× marketing cã vai trß ngµy cµng quan träng vµ trë thµnh mét ph-¬ng tiÖn kinh doanh h÷u hiÖu, gãp phÇn ®¶m b¶o sù thµnh c«ng cho c¸c doanh nghiÖp trong kinh doanh vµ trong c¹nh --------------------------------------------------------------------------------------------------------------tranh thÞ tr-êng. Chuyªn ngµnh Qu¶n trÞ kinh doanh - §¹i häc B¸ch khoa Hµ néi 6 LuËn v¨n th¹c sü --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Trong sè c¸c dÞch vô b-u chÝnh viÔn th«ng, dÞch vô ®iÖn tho¹i cè ®Þnh lµ lo¹i h×nh dÞch vô c¬ b¶n mang tÝnh phæ cËp va x· héi ho¸ cao, hiÖn lµ mét trong nh÷ng dÞch vô ®em l¹i doanh thu cao nhÊt cho Tæng c«ng ty B-u chÝnh ViÔn th«ng ViÖt nam. Song víi sù ph¸t triÓn cña c¸c dÞch vô cã c«ng nghÖ cao h¬n nh- ®iÖn tho¹i di ®éng, ®iÖn tho¹i thÎ (Card phone, Vina Card vµ Mobi Card), Internet... ®· ¶nh h-ëng lín ®Õn doanh thu vµ s¶n l-îng cña dÞch vô ®iÖn tho¹i cè ®Þnh. MÆc dï cã rÊt nhiÒu cã g¾ng vµ ®· ®¹t ®-îc nh÷ng kÕt qu¶ ®¸ng khÝch lÖ trong giai ®o¹n 1992-1997, nh-ng viÖc ph¸t triÓn m¸y ®iÖn tho¹i cè ®Þnh nh÷ng n¨m sau ®ã ®· gÆp nhiÒu khã kh¨n. S¶n l-îng ®µm tho¹i tuy vÉn tiÕp tôc t¨ng nh-ng møc ®é kh«ng cßn nhanh nh- tr-íc, ®Æc biÖt sau khi cã dÞch vô VoIP ra ®êi. Tæng c«ng ty ®· thùc hiÖn nhiÒu biÖn ph¸p ®Ó kh¾c phôc t×nh tr¹ng nµy. Tuy nhiªn, c¸c ho¹t ®éng Marketing trong kinh doanh dÞch vô ®iÖn tho¹i cè ®Þnh ®-îc thùc hiÖn cßn h¹n chÕ vµ ch-a hoµn toµn dùa trªn kÕt qu¶ nghiªn cøu thÞ tr-êng, sù nhËn thøc vµ tæ chøc ho¹t ®éng cßn ®¬n gi¶n, phiÕn diÖn vµ vÉn mang t- t-ëng bao cÊp ®éc quyÒn t¹i nhiÒu ®¬n vÞ. Do vËy, khi b-íc vµo c¹nh tranh ®· thËt sù gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n trong ph¸t triÓn thÞ tr-êng còng nh- ph¸t triÓn dÞch vô. XuÊt ph¸t tõ thùc tÕ ®ã, viÖc chän vÊn ®Ò “Mét sè gi¶i ph¸p ph¸t triÓn thÞ tr-êng dÞch vô ®iÖn tho¹i cè ®Þnh cña Tæng c«ng ty B-u chÝnh ViÔn th«ng ViÖt nam” lµm ®Ò t¹i luËn v¨n th¹c sü qu¶n trÞ kinh doanh cã ý nghÜa thiÕt thùc trong lý luËn vµ thùc tiÔn. 2. Môc ®Ých nghiªn cøu cña luËn v¨n Tõ nh÷ng lý luËn chung vÒ marketing vµ nghiªn cøu thÞ tr-êng, trªn c¬ së ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ thÞ tr-êng vµ thùc tr¹ng ho¹t ®éng marketing trong kinh doanh dÞch vô ®iÖn tho¹i cè ®Þnh, vµ tõ nh÷ng kÕt qu¶ nghiªn cøu ban ®Çu ®èi víi thÞ tr-êng sö dông dÞch vô ®iÖn tho¹i cè ®Þnh cña Tæng c«ng ty B-u chÝnh ViÔn th«ng ViÖt nam thêi gian qua, luËn v¨n ®Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn ho¹t ®éng marketing trong kinh doanh dÞch vô ®iÖn tho¹i cè ®Þnh cho Tæng c«ng ty B-u chÝnh ViÔn th«ng ViÖt nam. 3. §èi t-îng ph¹m vi nghiªn cøu --------------------------------------------------------------------------------------------------------------Chuyªn ngµnh Qu¶n trÞ kinh doanh - §¹i häc B¸ch khoa Hµ néi 7 LuËn v¨n th¹c sü --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- - §èi t-îng nghiªn cøu cña luËn v¨n : Nghiªn cøu nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn vµ thùc tiÔn thÞ tr-êng dÞch vô, ho¹t ®éng marketing trong kinh doanh dÞch vô ®iÖn tho¹i cè ®Þnh c¬ b¶n cña Tæng c«ng ty B-u chÝnh ViÔn th«ng ViÖt nam. - Ph¹m vi nghiªn cøu : LuËn v¨n chØ chän dÞch vô ®iÖn tho¹i cè ®Þnh c¬ b¶n do Tæng c«ng ty B-u chÝnh ViÔn th«ng ViÖt nam cung cÊp ®Ó nghiªn cøu, kh«ng nghiªn cøu ®èi víi m¸y thiÕt bÞ ®Çu cuèi vµ c¸c lo¹i h×nh dÞch vô ®iÖn tho¹i gia t¨ng kh¸c (nh- ®iÖn tho¹i thÎ, ®iÖn tho¹i Internet, ®iÖn tho¹i VoIP... cã sö dông m¹ng ®iÖn tho¹i cè ®Þnh). 4. Ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu Trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu, ®Ó thùc hiÖn luËn v¨n, ®Ò tµi ®· sö dông c¸c ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu cña chñ nghÜa duy vËt biÖn chøng, duy vËt lÞch sö vµ c¸c ph-¬ng ph¸p ®iÒu tra, thèng kª, ph©n tÝch, tæng hîp. 5. §ãng gãp cña luËn v¨n - Kh¸i qu¸t ®-îc c¸c ®Æc tr-ng c¬ b¶n cña dÞch vô vµ thÞ tr-êng dÞch vô ®iÖn tho¹i cè ®Þnh; - Cã kÕt qu¶ nghiªn cøu b-íc ®Çu ®èi víi thÞ tr-êng dÞch vô ®iÖn tho¹i cè ®Þnh cña Tæng c«ng ty B-u chÝnh ViÔn th«ng ViÖt nam, lµm c¬ së cho viÖc ph©n tÝch thùc tr¹ng vµ ®Ò xuÊt c¸c gi¶i ph¸p marketing trong kinh doanh dÞch vô ®iÖn tho¹i cè ®Þnh cña Tæng c«ng ty gãp phÇn ph¸t triÓn thÞ tr-êng dÞch vô ®iÖn tho¹i cè ®Þnh cña Tæng c«ng ty; - Ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ chung vÒ thùc tr¹ng thÞ tr-êng dÞch vô ®iÖn tho¹i cè ®Þnh vµ thùc tr¹ng ho¹t ®éng marketing cña Tæng c«ng ty B-u chÝnh ViÔn th«ng ViÖt nam thêi gian qua, tõ ®ã gióp Tæng c«ng ty x¸c ®Þnh nh÷ng mÆt ®-îc vµ ch-a ®-îc ®Ó cã h-íng ph¸t triÓn tiÕp theo; - §Ò xuÊt hÖ thèng gi¶i ph¸p hoµn thiÖn ho¹t ®éng marketing trong kinh doanh dÞch vô ®iÖn tho¹i cè ®Þnh cña Tæng c«ng ty B-u chÝnh ViÔn th«ng ViÖt nam tõ nh÷ng kÕt qu¶ nghiªn cøu b-íc ®Çu vÒ thÞ tr-êng nh»m gióp Tæng c«ng ty --------------------------------------------------------------------------------------------------------------Chuyªn ngµnh Qu¶n trÞ kinh doanh - §¹i häc B¸ch khoa Hµ néi 8 LuËn v¨n th¹c sü --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- cã nh÷ng b-íc ®i ®óng ®¾n trong viÖc gi÷ v÷ng vµ ph¸t triÓn thÞ tr-êng ®iÖn tho¹i cè ®Þnh víi ®iÒu kiÖn c¹nh tranh thÞ tr-êng ngµy cµng gay g¾t h¬n. 6. Bè côc cña luËn v¨n Ngoµi c¸c phÇn më ®Çu, kÕt luËn vµ danh môc tµi liÖu tham kh¶o, luËn v¨n cã 3 ch-¬ng cô thÓ sau : - Ch-¬ng I: C¬ së lý thuyÕt vÒ dÞch vô vµ thÞ tr-êng dÞch vô - Ch-¬ng II: Thùc tr¹ng ph¸t triÓn thÞ tr-êng dÞch vô ®iÖn tho¹i cè ®Þnh cña Tæng c«ng ty B-u chÝnh ViÔn th«ng ViÖt nam. - Ch-¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p ph¸t triÓn thÞ tr-êng dÞch vô ®iÖn tho¹i cè ®Þnh cña Tæng c«ng ty B-u chÝnh ViÔn th«ng ViÖt nam. 7. Mét sè thuËt ng÷ viÕt t¾t trong luËn v¨n - Tæng c«ng ty B-u chÝnh ViÔn th«ng ViÖt nam : VNPT - §iÖn tho¹i cè ®Þnh : §TC§ - B-u chÝnh ViÔn th«ng : BCVT - c¸n bé c«ng nh©n viªn : CBCNV --------------------------------------------------------------------------------------------------------------Chuyªn ngµnh Qu¶n trÞ kinh doanh - §¹i häc B¸ch khoa Hµ néi 9 LuËn v¨n th¹c sü --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ch-¬ng I C¬ së lý thuyÕt vÒ dÞch vô vµ thÞ tr-êng dÞch vô 1.1. Kh¸i niÖm, ®Æc ®iÓm vµ ph©n lo¹i dÞch vô 1.1.1. Kh¸i niÖm vÒ dÞch vô §Ó hiÓu dÞch vô lµ g×, tr-íc hÕt ph¶i hiÓu ®-îc s¶n phÈm, do dÞch vô còng lµ mét s¶n phÈm. S¶n phÈm lµ bÊt cø g× cã thÓ ®-a vµo mét thÞ tr-êng ®Ó t¹o sù chó ý, mua s¾m, sö dông hay tiªu thô nh»m tho¶ m·n mét nhu cÇu hay -íc muèn. Nã cã thÓ lµ nh÷ng vËt thÓ, nh÷ng dÞch vô, nh÷ng con ng-êi, nh÷ng ®Þa ®iÓm, nh÷ng tæ chøc vµ nh÷ng ý nghÜ. (Nguån : [12Tr9]) Trªn thÕ giíi ngµy nay, nÒn kinh tÕ kh«ng chØ ®¬n thuÇn víi c¸c s¶n phÈm vËt chÊt cô thÓ, vµ bªn c¹nh ®ã cßn tån t¹i c¸c s¶n phÈm dÞch vô. DÞch vô ®· ®-îc coi lµ ngµnh c«ng nghiÖp kh«ng khãi. Tæng thu nhËp quèc d©n cña mét quèc gia còng nh- doanh thu cña mét doanh nghiÖp kh«ng thÓ kh«ng tÝnh ®Õn sù ®ãng gãp cña lÜnh vùc dÞch vô. NhiÒu tæ chøc, c¸ nh©n ®Çu t- kh«ng Ýt tiÒn cña vµo c¸c ho¹t ®éng dÞch vô bëi mét lÏ ®¬n gi¶n lµ nã ®· ®em l¹i hiÖu qu¶ kinh tÕ cao vµ ®ang lµ xu thÕ thêi ®¹i. VËy dÞch vô lµ g×? DÞch vô lµ c¸c ho¹t ®éng kinh tÕ nh»m hç trî cho kh¸ch hµng tr-íc, trong vµ sau khi b¸n, ë c¸c n-íc ph¸t triÓn, dÞch vô chiÕm trªn 50% GDP hoÆc GNP, ë n-íc ta, tû träng dÞch vô trong GDP ®· t¨ng tõ 32,48% n¨m 1985 lªn 35% n¨m 1991 vµ 41,50% n¨m 1998 lªn ®Õn 45,50% n¨m 2003. (nguån : Tæng côc Thèng kª). Riªng c¸c ngµnh dÞch vô du lÞch, tµi chÝnh, ng©n hµng, vËn t¶i hµng kh«ng, vËn t¶i biÓn, b-u chÝnh viÔn th«ng n¨m 2002 ®· ®ãng gãp vµo nguån thu ngo¹i tÖ cña c¶ n-íc ®¹t trªn 2 tû USD (nguån : Côc diÖn kinh tÕ thÕ giíi 2002-Bé Th-¬ng m¹i) --------------------------------------------------------------------------------------------------------------Chuyªn ngµnh Qu¶n trÞ kinh doanh - §¹i häc B¸ch khoa Hµ néi 10 LuËn v¨n th¹c sü --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Theo Tõ ®iÓn B¸ch khoa ViÖt nam (cña Trung t©m biªn so¹n tõ ®iÓn B¸ch khoa ViÖt nam – 1995 – Hµ néi) th× : “DÞch vô lµ c¸c ho¹t ®éng phôc vô nh»m tho¶ m·n nhu cÇu s¶n xuÊt, kinh doanh vµ sinh ho¹t. §ã lµ mét c«ng viÖc phôc vô trùc tiÕp cho nh÷ng nhu cÇu nhÊt ®Þnh cña mét sè ®«ng ng-êi, lµ ho¹t ®éng cã tæ chøc vµ còng ®-îc tr¶ c«ng”. Theo tõng tr-êng hîp, dÞch vô bao gåm : mét c«ng viÖc Ýt nhiÒu chuyªn m«n ho¸, viÖc sö dông h¼n hay t¹m thêi mét tµi s¶n, viÖc sö dông phèi hîp mét tµi s¶n l©u bÒn vµ s¶n phÈm cña mét c«ng viÖc, cho vay vèn. Do nhu cÇu rÊt ®a d¹ng, tuú theo sù ph©n c«ng lao ®éng nªn cã nhiÒu lo¹i dÞch vô : dÞch vô phôc vô s¶n xuÊt kinh doanh, dÞch vô phôc vô liªn quan ®Õn ®êi sèng, sinh ho¹t c«ng céng (søc khoÎ, th«ng tin, gi¸o dôc, gi¶i trÝ...), dÞch vô c¸ nh©n d-íi h×nh thøc nh÷ng dÞch vô gia ®×nh, nh÷ng dÞch vô tinh thÇn dùa trªn c¸c nghiÖp vô ®ßi hái tµi n¨ng ®Æc biÖt (ho¹t ®éng nghiªn cøu, qu¶ng c¸o, v¨n ho¸ thÓ thao). Cô thÓ h¬n, Philip Kotler vµ c¸c nhµ kinh tÕ, c¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing ®· ®Þnh nghÜa dÞch vô nh- sau : “DÞch vô lµ mäi biÖn ph¸p hay lîi Ých mµ mét bªn cã thÓ cung cÊp cho bªn kia vµ chñ yÕu lµ kh«ng sê thÊy ®-îc, kh«ng dÉn ®Õn sù chiÕm ®o¹t mét c¸i g× ®ã. ViÖc thùc hiÖn dÞch vô cã thÓ cã vµ còng cã thÓ kh«ng liªn quan ®Õn hµng ho¸ d-íi d¹ng vËt chÊt cña nã”. Nh- vËy cã thÓ coi dÞch vô lµ mét d¹ng cña hµng ho¸, nã còng ®-îc t¹o ra ®Ó th¶o m·n mét sè nhu cÇu nhÊt ®Þnh cña con ng-êi. (Nguån : [3] [10Tr 449]) Khi thuª phßng ë kh¸ch s¹n, göi tiÒn vµo ng©n hµng, ®i du lÞch b»ng m¸y bay, ®i kh¸m bÖnh, ®i hít tãc, ®-a « t« ®i söa ch÷a, xem trËn ®Êu cña c¸c vËn ®éng viªn chuyªn nghiÖp, xem phim, ®-a quÇn ¸o ®i tÈy hÊp, xin ý kiÕn t- vÊn cña luËt s- hay nhµ t©m lý häc...vv trong tÊt c¶ nh÷ng tr-êng hîp nµy ta ®Òu cã ®-îc mét dÞch vô. Tõ nh÷ng ý kiÕn kh¸c nhau ë trªn, ta cã thÓ ®Þnh nghÜa mét c¸ch chung nhÊt: DÞch vô lµ nh÷ng ho¹t ®éng lao ®éng mang tÝnh x· héi, t¹o ra c¸c s¶n phÈm hµng ho¸ kh«ng tån t¹i d-íi h×nh th¸i vËt thÓ, kh«ng dÉn ®Õn viÖc chuyÓn quyÒn së h÷u nh»m tho¶ m·n kÞp thêi c¸c nhu cÇu s¶n xuÊt vµ ®êi sèng sinh ho¹t cña con ng-êi. --------------------------------------------------------------------------------------------------------------Chuyªn ngµnh Qu¶n trÞ kinh doanh - §¹i häc B¸ch khoa Hµ néi 11 LuËn v¨n th¹c sü --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1.1.2. Ph©n lo¹i dÞch vô §Ó ph©n lo¹i dÞch vô, nhiÒu nhµ kinh tÕ häc cã nh÷ng tiªu chÝ ph©n lo¹i dÞch vô kh¸c nhau nh- : ph©n lo¹i theo chñ thÓ thùc hiÖn, ph©n lo¹i theo qu¸ tr×nh mua b¸n hµng ho¸, ph©n lo¹i theo chÝnh ®Æc ®iÓm cña dÞch vô, ph©n lo¹i theo nguån gèc cña dÞch vô, ph©n lo¹i theo tiªu chÝ kh¸ch hµng, ph©n lo¹i theo ®éng c¬ mua dÞch vô cña kh¸ch hµng, ph©n lo¹i theo môc tiªu cña ng-êi cung cÊp dÞch vô.... DÞch vô cã thÓ ®-îc ph©n lo¹i theo c¸c tiªu chÝ sau : - Ph©n lo¹i theo chñ thÓ thùc hiÖn : chñ thÓ lµ Nhµ n-íc nh- c¸c dÞch vô bÖnh viÖn, tr-êng häc, toµ ¸n, c¶nh s¸t, cøu háa, hµnh chÝnh ph¸p lý...; chñ thÓ lµ c¸c tæ chøc x· héi nh- c¸c dÞch vô ch¨m sãc søc khoÎ, céng ®ång, n©ng cao d©n trÝ, khuyÕn n«ng, ho¹t ®éng tõ thiÖn...; chñ thÓ lµ c¸c ®¬n vÞ kinh doanh nh- c¸c dÞch vô ng©n hµng, hµng kh«ng, kh¸ch h¸ng, du lÞch, b¶o hiÓm, nhµ ®Êt, t- vÊn, qu¶ng c¸o, viÔn th«ng... - Ph©n lo¹i theo qu¸ tr×nh mua b¸n hµng ho¸ : c¸c h×nh thøc dÞch vô tr-íc khi b¸n hµng, c¸c h×nh thøc dÞch vô trong khi b¸n hµng vµ c¸c h×nh thøc dÞch vô sau khi b¸n hµng. - Ph©n lo¹i theo nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c nhau : theo nguån gèc cña dÞch vô, dÞch vô cã nguån gèc lµ con ng-êi hay thiÕt bÞ, m¸y mãc; theo sù cã mÆt tham gia cña kh¸ch hµng, tøc lµ kh¸ch hµng cã nhÊt thiÕt ph¶i cã mÆt khi cung øng dÞch vô cho hä hay kh«ng ?; theo ®éng c¬, nghÜa lµ ®éng c¬ mua dÞch vô cña kh¸ch hµng lµ g× ? lµ dÞch vô c¸n nh©n hay dÞch vô c«ng viÖc ? (Nguån : [23-KÕt qu¶ nghiªn cøu ®Ò tµi MS 118-2002-TCT-QL-74]) HoÆc dÞch vô còng cã thÓ ph©n theo c¸c tiªu chÝ : - Ph©n lo¹i theo nguån gèc cña dÞch vô : dÞch vô cã nguån gèc lµ con ng-êi hay thiÕt bÞ, m¸y mãc. Trong sè dÞch vô cã nguån gèc lµ con ng-êi, cã nh÷ng dÞch vô cÇn cã nh©n lùc chuyªn nghiÖp (kÕ to¸n, t- vÊn vÒ c¸c vÊn ®Ò qu¶n lý, t©m lý...) --------------------------------------------------------------------------------------------------------------Chuyªn ngµnh Qu¶n trÞ kinh doanh - §¹i häc B¸ch khoa Hµ néi 12 LuËn v¨n th¹c sü --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- hay nh÷ng chuyªn gia lµnh nghÒ (söa ch÷a thiÕt bÞ vÖ sinh, söa ch÷a « t«...) hay nh©n lùc kh«ng cã tay nghÒ cao (nghÒ quÐt dän, vÖ sinh, ch¨m sãc v-ên hoa...). Nh÷ng dÞch vô cã nguån gèc lµ m¸y mãc, bao gåm nh÷ng dÞch vô cÇn m¸y tù ®éng (m¸y tù ®éng b¸n hµng, m¸y tù ®éng röa xe « t«...) hay nh÷ng thiÕt bÞ cÇn sù ®iÒu khiÓn cña nh÷ng chuyªn gia cã tr×nh ®é cao (m¸y bay, m¸y tÝnh ®iÖn tö...). Ngay trong cïng mét ngµnh dÞch vô cô thÓ, nh÷ng ng-êi cung øng kh¸c nhau còng sö dông nh÷ng sè l-îng thiÕt bÞ kh¸c nhau. §«i khi thiÕt bÞ lµm t¨ng gi¸ trÞ cña dÞch vô (bé khuyÕch ®¹i ©m thanh næi...) vµ còng cã khi thiÕt bÞ ®-îc sö dông ®Ó gi¶m bít nhu cÇu nh©n lùc (m¸y tù ®éng b¸n hµng...) - Ph©n lo¹i dÞch vô theo sù cã mÆt cña kh¸ch hµng khi cung øng dÞch vô : kh¸ch hµng cã nhÊt thiÕt ph¶i cã mÆt khi cung øng dÞch vô cho hä hay kh«ng ? Khi gi¶i phÉu cho mét bÖnh nh©n th× sù cã mÆt cña kh¸ch hµng lµ b¾t buéc, cßn khi söa ch÷a « t« th× kh«ng nhÊt thiÕt cÇn ph¶i cã sù cã mÆt cña kh¸ch hµng. NÕu sù cã mÆt cña kh¸ch hµng lµ b¾t buéc th× ng-êi cung øng dÞch vô ph¶i chó ý ®Õn nh÷ng yªu cÇu cña kh¸ch hµng ®ã trùc tiÕp ngay t¹i thêi ®iÓm cung øng dÞch vô. - Ph©n lo¹i dÞch vô theo ®éng c¬ mua cña kh¸ch hµng : ®éng c¬ mua cña kh¸ch hµng lµ g× ? DÞch vô cã t¸c dông tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu c¸ nh©n hay kh«ng (dÞch vô c¸ nh©n) hay tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu nghÒ nghiÖp (dÞch vô c«ng viÖc) ? Th«ng th-êng chi phÝ cho dÞch vô tiªu dïng c¸ nh©n vµ dÞch vô nghÒ nghiÖp rÊt kh¸c nhau. - Ph©n lo¹i dÞch vô theo môc tiªu cña ng-êi cung cÊp dÞch vô : C¸c môc tiªu cña ng-êi cung cÊp dÞch vô (ho¹t ®éng th-¬ng m¹i hay phi th-¬ng m¹i) vµ h×nh thøc cung cÊp dÞch vô (phôc vô tõng ng-êi hay dÞch vô c«ng céng) nh- thÕ nµo ? KÕt hîp hai ®Æc ®iÓm nµy sÏ cã ®-îc nh÷ng kiÓu tæ chøc phôc vô rÊt kh¸c nhau. --------------------------------------------------------------------------------------------------------------Chuyªn ngµnh Qu¶n trÞ kinh doanh - §¹i häc B¸ch khoa Hµ néi 13 LuËn v¨n th¹c sü --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- H×nh 1.1. C¸c lo¹i kinh doanh dÞch vô DÞch vô Dùa vµo thiÕt bÞ Tù ®éng M¸y b¸n hµng Röa xe tù ®éng Dùa vµo con ng-êi §-îc nh÷ng ng-êi ®iÒu khiÓn t-¬ng ®èi kh«ng cÇn tinh x¶o gi¸m s¸t §-îc nh÷ng ng-êi cã kü n¨ng tinh x¶o ®iÒu khiÓn Tù ®éng §-îc nh÷ng ng-êi ®iÒu khiÓn t-¬ng ®èi kh«ng cÇn tinh x¶o gi¸m s¸t §-îc nh÷ng ng-êi cã kü n¨ng tinh x¶o ®iÒu khiÓn C¸c r¹p chiÕu phim C¸c dÞch vô b¶o qu¶n GiÆt ñi T¾c xi C«ng viÖc khai quËt, giÆt ñi Hµng kh«ng §iÒu khiÓn m¸y ti tÝnh C¾t cá Söa ch÷a dông cô NghÒ hµn TuyÓn m« nh©n viªn ®iÒu hµnh LuËt sCè vÊn Qu¶n trÞ KÕ to¸n viªn G¸c ®an Gi÷ cöa (Nguån : [3] [12Tr 468]) 1.1.3. Nh÷ng ®Æc ®iÓm c¬ b¶n cña dÞch vô §Ó ph©n biÖt víi c¸c hµng ho¸ th«ng th-êng kh¸c, dÞch vô cã 4 ®Æc ®iÓm riªng sau ®©y : - TÝnh chÊt v« h×nh hay phi vËt chÊt (Intangibility) : C¸c dÞch vô ®Òu v« h×nh. Ng-êi ta kh«ng thÓ nh×n thÊy, thö mïi vÞ, nghe hay ngöi tr-íc khi tiªu dïng chóng. Ng-êi phô n÷ ®i söa s¾c ®Ñp ë mü viÖn kh«ng nh×n thÊy kÕt qu¶ khi ch-a tiÕp nhËn sù cung øng vµ tiªu dông dÞch vô thÈm mü viÖn. BÖnh nh©n ®i kh¸m ch÷a bÖnh kh«ng thÓ biÕt tr-íc ®-îc kÕt qu¶ kh¸m ch÷a bÖnh khi ch-a ®-îc h-ëng dÞch vô ®ã. Ng-êi mua buéc ph¶i tin vµo ng-êi b¸n. --------------------------------------------------------------------------------------------------------------Chuyªn ngµnh Qu¶n trÞ kinh doanh - §¹i häc B¸ch khoa Hµ néi 14 LuËn v¨n th¹c sü --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- §Ó gi¶m bít sù kh«ng ch¾c ch¾n khi mua dÞch vô, ng-êi mua th-êng t×m kiÕm c¸c dÊu hiÖu chøng tá chÊt l-îng cña dÞch vô cung øng. ®ã cã thÓ lµ ®Þa ®iÓm, nh©n viªn, trang thiÕt bÞ, th«ng tin, biÓu t-îng vµ gi¸ c¶. VÒ phÝa ng-êi cung cÊp, ®Ó cñng cè niÒm tin cña kh¸ch hµng ®èi víi m×nh, ng-êi cung øng dÞch vô cã thÓ thi hµnh mét lo¹t c¸c biÖn ph¸p : thø nhÊt, hä t¨ng tÝnh h÷u h×nh cña dÞch vô. Mét nhµ phÉu thuËt lét da mÆt cã thÓ lµm mét b¶n vÏ cho thÊy khu«n mÆt cña bÖnh nh©n sÏ tr«ng ra sao, sau khi gi¶i phÉu. Thø hai, c¸c nhµ cung cÊp dÞch vô cã thÓ nhÊn m¹nh ®Õn c¸c lîi Ých cña dÞch vô, h¬n lµ chØ m« t¶ nh÷ng ®Æc tr-ng cña dÞch vô Êy. Mét ng-êi lµm c«ng t¸c ghi danh ®¹i häc cã thÓ nãi chuyÖn víi nh÷ng sinh viªn ®ang cã ý muèn häc vÒ c¸c c«ng ¨n viÖc lµm lín mµ viÖc häc ë nhµ tr-êng cã thÓ ®em l¹i, thay v× m« t¶ sinh ho¹t nhµ tr-êng. Thø ba, c¸c nhµ cung cÊp dÞch vô cã thÓ triÓn khai nh÷ng tªn hiÖu cho dÞch vô cña m×nh ®Ó lµm t¨ng sù tin cËy, nh- dÞch vô quÐt t-íc, dän dÑp, dÞch vô hµng kh«ng, dÞch vô viÔn th«ng. Thø t-, c¸c nhµ cung cÊp dÞch vô cã thÓ sö dông mét danh tiªng ®Ó t¹o nªn sù tin cËy trong dÞch vô. - TÝnh chÊt kh«ng x¸c ®Þnh hay tÝnh kh¶ biÕn (Variability) : tøc lµ chÊt l-îng cña dÞch vô th-êng khã x¸c ®Þnh ®-îc mét c¸ch thËt chÝnh x¸c t¹i mét thêi ®iÓm nhÊt ®Þnh, bëi chóng bÞ phô thuéc phÇn nµo vµo nhµ cung cÊp vµ c¸c thiÕt bÞ hç trî ®Ó thùc hiÖn dÞch vô. ChÊt l-îng dÞch vô kh¸c nhau do con ng-êi cã nh÷ng kh¶ n¨ng kh¸c nhau, còng nh- tuú thuéc vµo thêi gian, ®Þa ®iÓm vµ hoµn c¶nh c«ng viÖc cña hä tõ ngµy nµy sang ngµy kh¸c mµ viÖc cung cÊp dÞch vô cã thÓ cho chÊt l-îng dÞch vô kh«ng gièng nhau. - TÝnh chÊt khã chia c¾t hay tÝnh bÊt kh¶ ph©n (Inseparability) : ®ã lµ tÝnh khã ph©n chia dÞch vô ®ang ë giai ®o¹n nµo tõ ng-êi ®-a ra dÞch vô hoÆc qu¸ tr×nh s¾p ®Æt, thùc hiÖn trong ®ã dÞch vô xuÊt hiÖn. Víi dÞch vô, ng-êi ta khã cã thÓ x¸c ®Þnh râ nã ®ang ë ®©u trong 4 kh©u : s¶n xuÊt – trao ®æi – ph©n phèi – tiªu dïng. - TÝnh chÊt kh«ng l-u tr÷ ®-îc hay tÝnh dÔ huû (Perishability) : s¶n phÈm dÞch vô kh«ng gièng nh- s¶n phÈm vËt chÊt, nã kh«ng thÓ s¶n xuÊt s½n ®Ó vµo kho sau ®ã míi mang ra tiªu thô. Lý do khiÕn c¸c b¸c sÜ tÝnh tiÕn c¸c bÖnh nh©n hñy --------------------------------------------------------------------------------------------------------------Chuyªn ngµnh Qu¶n trÞ kinh doanh - §¹i häc B¸ch khoa Hµ néi 15 LuËn v¨n th¹c sü --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- hÑn lµ chç gi¸ trÞ dÞch vô chØ tån t¹i ë thêi ®iÓm khi nh÷ng bÖnh nh©n Êy kh«ng cã mÆt. TÝnh dÔ huû cña c¸c dÞch vô kh«ng ®Æt thµnh vÊn ®Ò khi nhu cÇu cã ®Òu, v× dÔ bè trÝ tr-íc nh©n lùc. Khi nhu cÇu cã sù dao ®éng lªn xuèng, c¸c c¬ së dÞch vô gÆp ph¶i nh÷ng vÊn ®Ò khã kh¨n. Ch¼ng h¹n c¸c c«ng ty vËn chuyÓn c«ng céng ph¶i cã nhiÒu trang thiÕt bÞ do nhu cÇu ®æ dån lªn ®ét ngét vµo mét thêi ®iÓm nhÊt ®Þnh h¬n lµ khi nhu cÇu diÔn ra ®Òu trong ngµy. (Nguån :[3] [9Tr 11,12] [12 Tr166,467]) 1.2. Kh¸i niÖm vÒ thÞ tr-êng dÞch vô Muèn hiÓu ®-îc thÞ tr-êng dÞch vô lµ g×, ta ph¶i ®i tõ kh¸i niÖm thÞ tr-êng lµ g×? Theo c¸c nhµ kinh tÕ thuéc tr-êng ph¸i T©n cæ ®iÓn (Neo-Classic) th× : “ThÞ tr-êng lµ n¬i gÆp gì gi÷a Cung vµ CÇu”. Tuy nhiªn, víi nh÷ng ng-êi lµm nghiªn cøu vÒ marketing, th× hä kh«ng chÊp nhËn ®¬n thuÇn lý thuyÕt nh- vËy. Theo hä, thÞ tr-êng ph¶i ph¶i héi tô ®ñ c¸c yÕu tè : - Khi nãi ®Õn thÞ tr-êng, nhÊt thiÕt ph¶i nãi ®Õn nh÷ng ng-êi trong cuéc, tøc lµ nh÷ng ng-êi trùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp lµ cho Cung vµ CÇu gÆp nhau. - §iÒu quan träng kh«ng ph¶i lµ cã ®-îc mét ®Þnh nghÜa kh¸ch quan vÒ thÞ tr-êng mµ ph¶i hiÓu ®-îc nhu cÇu vµ n¾m b¾t ®-îc thÞ tr-êng. Theo Dennis Lindon th× : “ThÞ tr-êng lµ tËp hîp c¸c s¶n phÈm, c¸c dÞch hoÆc c¸c tËp tÝnh cïng lo¹i mµ víi chóng, c¸c nhµ cung cÊp ph¶i c¹nh tranh vµ giµnh th¾ng lîi”. (Nguån : [11 tr5]) Trªn gãc ®é kinh tÕ häc, thÞ tr-êng ®-îc coi lµ mét kh©u tÊt yÕu cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt hµng ho¸, lµ n¬i gÆp gì gi÷a cung vµ cÇu, gi÷a bªn mua vµ bªn b¸n. ThÞ tr-êng ra ®êi vµ ph¸t triÓn g¾n liÒn víi sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt vµ l-u th«ng hµng ho¸, lµ mét hîp phÇn tÊt yÕu vµ h÷u c¬ cña l-u th«ng hµng ho¸. Tuy nhiªn, quan niÖm trªn vÒ thÞ tr-êng míi phôc vô chñ yÕu cho viÖc ®iÒu hµnh nÒn kinh tÕ vÜ m«. Theo gãc ®é qu¶n lý kinh doanh, vµ ®Æc biÖt trong thùc hµnh --------------------------------------------------------------------------------------------------------------Chuyªn ngµnh Qu¶n trÞ kinh doanh - §¹i häc B¸ch khoa Hµ néi 16 LuËn v¨n th¹c sü --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- qu¶n trÞ marketing, th× quan niÖm vÒ thÞ tr-êng ®-îc hiÓu nh- sau : “ThÞ tr-êng bao gåm tÊt c¶ nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm Èn cã cïng mét nhu cÇu hay mong muèn cô thÓ, s½n sµng vµ cã kh¶ n¨ng tham gia trao ®æi ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn ®ã”. (Nguån : [3]) Nh- vËy, thÞ tr-êng ë ®©y th-êng g¾n víi phÝa cÇu, phÝa ng-êi mua vµ tån t¹i kh¸ch quan ®èi víi doanh nghiÖp, trong ®ã ng-êi mua ®ãng mét vai trß quan träng víi sù vËn hµnh cña thÞ tr-êng, bao hµm c¶ nh÷ng ng-êi mua hiÖn cã vµ cã thÓ cã vÒ mét lo¹i hµng ho¸, dÞch vô nµo ®ã. Qui m« cña thÞ tr-êng sÏ tuú thuéc vµo sè l-îng ng-êi cã cïng nhu cÇu vµ mong muèn, vµo l-îng thu nhËp vµ sè tiÒn mµ hä s½n sµng bá ra ®Ó mua s¾m hµng ho¸, dÞch vô nh»m tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn ®ã. Tãm l¹i, thÞ tr-êng dÞch vô chÝnh lµ thÞ tr-êng mµ s¶n phÈm tiªu thô cña nã lµ dÞch vô. Hay nãi c¸ch kh¸c, kh¸ch hµng chÝnh lµ cèt lâi cña thÞ tr-êng. Kh¸ch hµng chÝnh lµ ng-êi quyÕt ®Þnh thÞ tr-êng. 1.3. C¸c yÕu tè t¸c ®éng sù ph¸t triÓn thÞ tr-êng cña doanh nghiÖp Nh- trªn ®· tr×nh bµy, thÞ tr-êng dÞch vô g¾n víi phÝa cÇu lµ phÝa ng-êi mua, hay nãi c¸ch kh¸c lµ thÞ tr-êng g¾n víi kh¸ch hµng. ViÖc x¸c ®Þnh vÞ trÝ, vai trß cña kh¸ch hµng trong ho¹t ®éng kinh doanh dÞch vô cña doanh nghiÖp lµ nguyªn nh©n ¶nh h-ëng trùc tiÕp ®Õn tæ chøc vµ c¸ch thøc vËn hµnh SXKD. Trong lÞch sö ph¸t triÓn nÒn s¶n xuÊt x· héi ®· tån t¹i hai dßng t- t-ëng kinh doanh c¬ b¶n : - T- t-ëng ®Þnh h-íng s¶n xuÊt lµ t- t-ëng kinh doanh theo ®ã, c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt, kinh doanh nh÷ng s¶n phÈm sau ®ã cè g¾ng b¸n chóng trªn thÞ tr-êng. T- t-ëng nµy, vÞ trÝ cña kh¸ch hµng kh«ng thËt sù quan träng mµ ý t-ëng vµ ý chÝ chñ quan cña nhµ kinh doanh ®-îc ®Æt lªn hµng ®Çu. - T- t-ëng ®Þnh h-íng Marketing lµ t- t-ëng kinh doanh theo ®ã, doanh nghiÖp h-íng toµn bé nç lùc cña m×nh vµo viÖc cè g¾ng tho¶ m·n ®Õn møc tèt --------------------------------------------------------------------------------------------------------------Chuyªn ngµnh Qu¶n trÞ kinh doanh - §¹i häc B¸ch khoa Hµ néi 17 LuËn v¨n th¹c sü --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- nhÊt mäi nhu cÇu cña kh¸ch hµng. ë ®©y, kh¸ch hµng ®-îc ®Æt ë vÞ trÝ trung t©m trong toµn bé ho¹t ®éng SXKD trªn c¬ së doanh nghiÖp tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng, t- t-ëng ®Þnh h-íng Marketing ®-îc xem lµ kim chØ nam cho toµn bé ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. Kh¸ch hµng ®-îc coi ë vÞ trÝ trung t©m cña mäi ho¹t ®éng doanh nghiÖp, tõ kh©u chuÈn bÞ s¶n xuÊt ®Õn kh©u tiªu thô. Kh¸ch hµng chÝnh lµ ng-êi quyÕt ®Þnh thÞ tr-êng vµ qui m« cña thÞ tr-êng. V× vËy muèn më réng thÞ tr-êng tiªu thô, doanh nghiÖp ph¶i t×m c¸ch n¾m gi÷ ®-îc kh¸ch hµng truyÒn thèng cña m×nh vµ thu hót, ph¸t triÓn ®-îc nhiÒu kh¸ch hµng míi. H×nh 1.2. VÞ trÝ trung t©m kh¸ch hµng --------------------------------------------------------------------------------------------------------------Chuyªn ngµnh Qu¶n trÞ kinh doanh - §¹i häc B¸ch khoa Hµ néi 18 LuËn v¨n th¹c sü --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- C¸c nh©n tè ¶nh h-ëng ®Õn viÖc ph¸t triÓn thÞ tr-êng cña doanh nghiÖp dÞch vô cã thÓ chia ra lµm hai nhãm : Nhãm m«i tr-êng bªn ngoµi doanh nghiÖp, ®ã lµ nhãm nh©n tè mµ doanh nghiÖp kh«ng thÓ kiÓm so¸t ®-îc, vµ m«i tr-êng néi bé doanh nghiÖp, ®ã lµ c¸c nhãm doanh nghiÖp cã thÓ kiÓm so¸t vµ ®iÒu chØnh ®-îc. Nhãm m«i tr-êng bªn ngoµi doanh nghiÖp gåm : - M«i tr-êng kinh tÕ x· héi bao gåm nhiÒu yÕu tè nh- : c¬ cÊu nÒn kinh tÕ, tèc ®é t¨ng tr-ëng kinh tÕ, tæng thu nhËp quèc d©n, thu nhËp quèc d©n b×nh qu©n ®Çu ng-êi, l¹m ph¸t, tr×nh ®é v¨n ho¸ cña ng-êi d©n, t«n gi¸o, phong tôc, tËp qu¸n cña d©n c-, lèi sèng, c¸c nguyªn t¾c, gi¸ trÞ vÒ ®¹o ®øc x· héi... lµ nh©n tè cã t¸c ®éng rÊt lín ®Õn viÖc h×nh thµnh vµ tho¶ m·n nhu cÇu cña ng-êi tiªu dïng còng nh- ®Õn c¸c quyÕt ®Þnh s¶n xuÊt vµ cung øng dÞch vô cña c¸c nhµ cung cÊp. Nh©n tè nµy cã ¶nh h-ëng s©u réng ®Õn tËp tÝnh vµ thãi quen tiªu dïng cña c¸c tÇng líp d©n c-, tíi nhu cÇu vµ c¬ cÊu chi tiªu cña c¸c ®èi t-îng kh¸ch hµng. - M«i tr-êng tù nhiªn : ®iÒu kiÖn tù nhiªn víi c¸c yÕu tè vÒ d©n c- (sè d©n, sù ph©n bæ d©n c-, tèc ®é t¨ng d©n sè...), ®iÒu kiÖn ®Þa lý, n¹n « nhiÔm m«i tr-êng, t×nh h×nh tµi nguyªn thiªn nhiªn... lµ nh©n tè rÊt quan träng cã ¶nh h-ëng trùc tiÕp ®Õn viÖc kinh doanh vµ ph¸t triÓn thÞ tr-êng cña doanh nghiÖp. Víi mét khu vùc d©n c- th-a thít, ®Þa h×nh hiÓm trë vµ nÒn kinh tÕ l¹c hËu sÏ kh«ng ph¶i lµ mét thÞ tr-êng tiÒm n¨ng cho bÊt cø mét doanh nghiÖp nµo. Ng-îc l¹i víi khu d©n c- tËp trung cã h¹ tÇng c¬ së vµ nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn cao sÏ lµ mét khu vùc thÞ tr-êng tiÒm n¨ng mµ bÊt cø mét doanh nghiÖp nµo còng ph¶i h-íng tíi. - M«i tr-êng c«ng nghÖ : tr×nh ®é c«ng nghÖ cao hay thÊp sÏ lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh kÝch thÝch sù ham muèn tiªu dïng trong thÞ tr-êng. §©y lµ mét yÕu tè cã ¶nh h-ëng trùc tiÕp ®Õn viÖc ph¸t triÓn thÞ tr-êng, ph¸t triÓn kh¸ch hµng. Ch¼ng h¹n, víi lo¹i s¶n phÈm lµ m¸y ®iÖn tho¹i di ®éng, tr-íc nh÷ng n¨m 90, do c«ng nghÖ s¶n xuÊt m¸y ®iÖn tho¹i di ®éng cßn ch-a ®¹t møc cao, do ®ã chñng lo¹i, mÉu m· còng nh- chÊt l-îng, ®Æc biÖt lµ tÝnh n¨ng sö dông cßn thÊp nªn kh«ng kÝch thÝch ®-îc ham muèn mua s¾m vµ sö dông cña ng-êi tiªu dïng. Còng víi s¶n phÈm --------------------------------------------------------------------------------------------------------------Chuyªn ngµnh Qu¶n trÞ kinh doanh - §¹i häc B¸ch khoa Hµ néi 19 LuËn v¨n th¹c sü --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- m¸y ®iÖn tho¹i di ®éng hiÖn nay, do c«ng nghÖ s¶n xuÊt chÕ t¹o ph¸t triÓn v-ît bËc, tÝch hîp ®-îc nhiÒu tÝnh n¨ng v-ît tréi, do ®ã lµ mét nguyªn nh©n kÝch cÇu rÊt lín. - M«i tr-êng c¹nh tranh : Ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng tÊt yÕu xuÊt hiÖn sù c¹nh tranh. ChÝnh sù c¹nh tranh lµ ®éng lùc thóc ®Èy thÞ tr-êng ph¸t triÓn, chÝnh sù c¹nh tranh ®· thóc ®Èy sù ph¸t triÓn cña c¸c doanh nghiÖp h-íng tíi hoµn thiÖn s¶n phÈm cña m×nh trªn mäi mÆt, tõ kh©u s¶n xuÊt ®Õn kh©u tiªu dïng vµ sau tiªu dïng, lµ mét yÕu tè tÝch cùc thóc ®Èy nÒn kinh tÒ vµ thÞ tr-êng. - M«i tr-êng chÝnh trÞ vµ ph¸p luËt : §©y lµ mét yÕu tè Ýt nhiÒu ¶nh h-ëng ®Õn thÞ tr-êng, kh¸ch hµng nãi chung. Tuú theo tõng chÕ ®é, sù tiÕn bé cña luËt ph¸p... mµ cã ¶nh h-ëng tèt hay h¹n chÕ ®Õn thÞ tr-êng vµ kh¸ch hµng. M«I tr-êng nµy bao gåm hÖ thèng luËt vµ c¸c v¨n b¶n d-íi luËt, c¸c c«ng cô, chÝnh s¸ch cña Nhµ n-íc, tæ chøc, bé m¸y vµ c¬ chÕ ®IÒu hµnh cña ChÝnh phñ. Nã lµ mét yÕu tè t¸c ®éng trùc tiÕp tíi ho¹t ®éng marketing cña doanh nghiÖp vµ tíi sù ph¸t triÓn thÞ tr-êng cña doanh nghiÖp. 1.3.2. M«i tr-êng bªn trong doanh nghiÖp 1.3.2.1. §èi víi m«i tr-êng bªn trong doanh nghiÖp, khi nghiªn cøu ®Õn nh÷ng nh©n tè ¶nh h-ëng trùc tiÕp ph¶i kÓ ®Õn m« h×nh chuçi gi¸ trÞ. M« h×nh nµy gi¶ ®Þnh r»ng ho¹t ®éng kinh tÕ chñ yÕu cña tæ chøc lµ t¹o ra gi¸ trÞ. - Ho¹t ®éng trùc tiÕp bao gåm 5 ho¹t ®éng chÝnh lµ : ho¹t ®éng cung øng dÞch vô, ho¹t ®éng Marketing vµ b¸n hµng, ho¹t ®éng dÞch vô kh¸ch hµng. - Ho¹t ®éng trî gióp bao gåm : qu¶n lý nguån nh©n lùc, ph¸t triÓn c«ng nghÖ, vËt t- trang thiÕt bÞ vµ c¬ së h¹ tÇng kü thuËt c«ng nghÖ. --------------------------------------------------------------------------------------------------------------Chuyªn ngµnh Qu¶n trÞ kinh doanh - §¹i häc B¸ch khoa Hµ néi 20 LuËn v¨n th¹c sü --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- H×nh 1.3. Chuçi gi¸ trÞ i Lî Qu¶n lÝ nguån nh©n lùc nh uË Ph¸t triÓn c«ng nghÖ n n uË nh DÞch vô Lî i Marketing vµ b¸n hµng Cung øng hµng ho¸ Ho¹t ®éng s¶n xuÊt VËt t- TiÕp nhËn vËt t- Ho¹t ®éng trî gióp §iÒu kiÖn c¬ së Ho¹t ®éng trùc tiÕp H×nh 1.4: M« h×nh chuçi gi¸ trÞ C¸c yÕu tè ho¹t ®éng trong qu¸ tr×nh ®Òu ¶nh h-ëng ®Õn gi¸ trÞ dÞch vô vµo t¹o lîi nhuËn cho doanh nghiÖp, vµ chÝnh lµ ¶nh h-ëng ®Õn thÞ tr-êng cña doanh nghiÖp. Mét kh©u trong qu¸ tr×nh kh«ng ®¶m b¶o chÊt l-îng sÏ cho ra mét dÞch vô kh«ng ®¹t chÊt l-îng tèt. ChÝnh v× vËy chuçi gi¸ trÞ gióp cho c¸c nhµ ph©n tÝch t×m ra ®-îc nh÷ng c«ng ®o¹n chñ yÕu t¹o ra gi¸ trÞ cho kh¸ch hµng còng nh- cho h·ng, vµ nh÷ng c«ng ®o¹n ng¨n c¸ch qu¸ tr×nh nµy. Tõ ®ã doanh nghiÖp cã nh÷ng biÖn ph¸p t¹o ra dÞch vô cã gi¸ trÞ cao nhÊt cho kh¸ch hµng, nh»m ph¸t triÓn thÞ tr-êng vµ ph¸t triÓn doanh nghiÖp. 1.3.2.2. Ngoài m« h×nh chuçi gi¸ trÞ cßn cã m« h×nh 7S : m« h×nh chuèi gi¸ trÞ ®Ò cËp tíi qu¸ tr×nh t¹o ra gi¸ trÞ trong doanh nghiÖp mét c¸ch cã hÖ thèng. Tuy nhiªn m« h×nh chuçi gi¸ trÞ ch-a ®Ò cËp s©u tíi lÜnh bùc tæ chøc doanh nghiÖp, mµ vÊn ®Ò tæ chøc doanh nghiÖp lµ vÊn ®Ò rÊt quant räng tíi chÊt l-îng s¶n phÈm vµ ho¹t ®éng ph¸t triÓn doanh nghiÖp. M« h×nh 7S sÏ gióp c¸c doanh nghiÖp ph©n tÝch s©u h¬n, chi tiÕt h¬n vµ ®¸nh gi¸ chÝnh x¸c h¬n vÒ vÊn ®Ò tæ chøc doanh nghiÖp. --------------------------------------------------------------------------------------------------------------Chuyªn ngµnh Qu¶n trÞ kinh doanh - §¹i häc B¸ch khoa Hµ néi