Tài liệu Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Prudential Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -------------------------- TRẦN DUY HIẾN MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -------------------------- TRẦN DUY HIẾN MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ _ Hướng nghề nghiệp NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN THANH VÂN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Kính thưa quý thầy cô, Tôi tên Trần Duy Hiến, là học viên cao học khóa K22 – Lớp quản trị kinh doanh đêm 2 – Trường đại học kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan nội dung trong luận văn “một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh công ty TNHH BHNT Prudential Việt Nam” là công trình nghiên cứu khoa học của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thanh Vân. Các thông tin được sử dụng trong bài luận văn là chính xác và trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2015 TÁC GIẢ LUẬN VĂN Trần Duy Hiến MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA …………………………………………………………………………………… LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................................ MỤC LỤC……………………………………………………………………………………………. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................................................. DANH MỤC CÁC BẢNG .................................................................................................................. DANH MỤC CÁC HÌNH .................................................................................................................... PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................................ 1 1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................................. 1 2 Các câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 3 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 3 4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................................. 4 5 Phương pháp nghiên cứu..................................................................................................... 4 6 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................................... 5 7 Kết cấu của luận văn ............................................................................................................ 6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP ... 7 1.1 Các khái niệm chính......................................................................................................... 7 1.1.1 Cạnh tranh ................................................................................................................ 7 1.1.2 Lợi thế cạnh tranh.................................................................................................... 7 1.1.3 Năng lực cạnh tranh................................................................................................. 9 1.1.4 Vị thế cạnh tranh...................................................................................................... 9 1.1.5 Độ bền lợi thế cạnh tranh ...................................................................................... 10 1.2 Đặc điểm về cạnh tranh trong lĩnh vực bảo hiểm ....................................................... 10 1.3 Các chiến lược cạnh tranh cơ bản ................................................................................ 11 1.4 Phân tích môi trường hoạt động của doanh nghiệp .................................................... 14 1.4.1 Môi trường vĩ mô ................................................................................................... 14 1.4.2 Môi trường vi mô ................................................................................................... 15 1.4.3 Phân tích môi trường nội bộ.................................................................................. 16 1.4.4 Đánh giá năng lực cạnh tranh bằng phương pháp chuyên gia .......................... 19 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TNHH BHNT PRUDENTIAL VIỆT NAM TỪ 2010-2013........................................................................ 21 2.1 Giới thiệu công ty Prudential Việt Nam ....................................................................... 21 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ...................................................................... 21 2.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi...................................................................... 22 2.1.3 Cơ cấu tổ chức ........................................................................................................ 23 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh .......................................................................... 23 2.1.5 Định hướng chiến lược phát triển doanh nghiệp................................................. 25 Phân tích đánh giá môi trường kinh doanh ................................................................. 26 2.2 2.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô................................................................................... 26 2.2.2 Phân tích môi trường vi mô................................................................................... 33 Phân tích môi trường nội bộ và chuỗi giá trị của Prudential Việt Nam.................... 39 2.3 2.3.1 Các hoạt động hỗ trợ.............................................................................................. 39 2.3.2 Các hoạt động chính............................................................................................... 41 2.4 Đánh giá năng lực cạnh tranh của Prudential Việt Nam so với đối thủ bằng phương pháp chuyên gia.......................................................................................................................... 46 2.4.1 Xác định năng lực cạnh tranh cốt lõi và thế mạnh của Prudential. .................. 49 2.4.2 Xác định năng lực cạnh tranh cần phải củng cố và xây dựng............................ 50 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TNHH BHNT PRUDENTIAL VIỆT NAM .................................................................. 52 3.1 Những cơ sở đề ra giải pháp.......................................................................................... 53 3.1.1 Xu hướng phát triển của thị trường ......................................................................... 53 3.1.2 Xu hướng phát triển của nghành bảo hiểm nhân thọ ............................................. 53 3.1.3 Định hướng của Prudential giai đoạn 2014-2018 .................................................... 54 3.2 Các giải pháp nhằm duy trì năng lực cạnh tranh ....................................................... 55 3.2.1 Giải pháp tiếp thị và quảng bá hình ảnh thương hiệu ............................................ 55 3.2.2 Giải pháp duy trì và phát triển kênh phân phối...................................................... 56 3.2.3 Giải pháp giảm chi phí họat động chung ................................................................. 57 3.3 Các giải pháp nhằm củng cố năng lực cạnh tranh ...................................................... 58 3.3.1 Giải pháp phát triển sản phẩm mới.......................................................................... 58 3.3.2 Giải pháp phát triển nguồn nhân lực ....................................................................... 58 3.3.3 Giải pháp về công nghệ thông tin ............................................................................. 59 3.3.4 Giải pháp xây dựng và hoàn thiện dịch vụ khách hàng.......................................... 60 3.3.5 Các giảp pháp về quản lý chung ............................................................................... 62 KẾT LUẬN ...................................................................................................................................... 65 KIẾN NGHỊ ..................................................................................................................................... 66 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. PHỤ LỤC............................................................................................................................................. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TNHH : Trách nhiệm hữu hạn BHNT : Bảo hiểm nhân thọ GDP : Gross domestic product (tổng sản phẩm quốc nội) WTO : World Trade Organization (tổ chức thương mại thế giới) HDI : Human Development Index (chỉ số phát triển con người) LOMA : Life Office Management Association (1 loại chứng nhận của quốc tế khi hoàn thành khóa học bảo hiểm nhân thọ) DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Thị phần của Prudential so sánh với các đối thủ năm 2005 và 2013……2 Bảng 2.1: Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến Prudential Việt Nam…………..…....31 Bảng 2.2: Các yếu tố chính trị, chính phủ và pháp luật ảnh hưởng đến ngành và Prudential Việt Nam……………………………………………………….……....33 Bảng 2.3: Các yếu tố Văn hóa, Xã hội và Tự nhiên ảnh hướng đến ngành và Prudential Việt Nam…....………………………………………………………….35 Bảng 2.4: Các yếu tố công nghệ ảnh hưởng đến ngành và Prudential Việt Nam….36 Bảng 2.5: Danh sách các công ty bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam…………..……37 Bảng 2.6: Danh sách các công ty bảo hiểm nhân thọ sắp gia nhập tại Việt Nam.....38 Bảng 2.7: Các yếu tố về khách hàng ảnh hưởng đến ngành và Prudential………...39 Bảng 2.8: Cơ sở hạ tầng của Prudential Việt Nam so với các đối thủ..……………42 Bảng 2.9: Nguồn nhân lực của Prudential Việt Nam so với các đối thủ……..……43 Bảng 2.10: Công nghệ của Prudential Việt Nam so với các đối thủ……...………..44 Bảng 2.11: Hoạt động nghiên cứu và phát triển của Prudential Việt Nam so với các đối thủ…………………….………………………………………………………..45 Bảng 2.12: Tiếp thị, chiêu thị và hệ thống phân phối của Prudential Việt Nam so với các đối thủ………………………………….………………………………………47 Bảng 2.13: Dịch vụ khách hàng của Prudential Việt Nam so với các đối thủ….….48 Bảng 2.14: Các yếu tố thương hiệu của Prudential Việt Nam so với các đối thủ.....49 Bảng 2.15: Banh sách 14 yếu tố tác động chính đến năng lực cạnh tranh của Prudential…………………………………………………………………………..49 Bảng 2.16: Bảng kết quả tổng hợp đánh giá năng lực cạnh tranh của các đối thủ qua chuyên gia được xắp xếp thứ tự các yếu tố theo mức độ quan trọng tăng giảm dần…………………………………………………………..……………………...51 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Thị phần của Prudential từ 2005 đến Q1-2014………………...…………2 Hình1.2: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter…………….….………13 Hình1.3: Mô hình chuỗi giá trị của M.Porter……………………….….…………..17 Hình 2.1: Thị phần của BHNT tại Việt Nam năm 2013………………….…..……27 Hình 2.2: Số lượng hợp đồng phát hành của Prudential qua các năm………...…...27 Hình 2.3: Kết quả doanh thu và lợi nhuận sau thuế của Prudential …………...…..28 Hình 2.4: GDP Việt Nam từ 2008-2013……………………………...……………29 Hình 2.5 GDP bình quân đầu người qua các năm …………………………………30 Hình 2.6: CPI của Việt Nam từ 2004-2013………………………………………...30 Hình 2.7: Cơ cấu dân số Việt Nam theo nhóm tuổi, dự báo 2009-2049 ...………...34 Hình 2.8: Thị phần BHNT tại Việt Nam năm 2013 …………………...…………..37 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài Việt Nam với dân số lên đến 90 triệu người, tuy nhiên tỉ lệ tham gia mua bảo hiểm chiếm tỉ lệ thấp chỉ khoảng 8% trên tổng dân số, chiếm 1.8% GDP. Nguyên nhân của vấn đề này là do văn hóa tiết kiệm, hướng tới gia đình, cộng với tình hình kinh tế khó khăn và nhận thức của dân chúng về bảo hiểm nhân thọ còn hạn chế. Trong khi ở các quốc gia phát triển, mua bảo hiểm là một trong những điều thiết yếu nhất trong cuộc sống. Đây chính là thị trường đầy hấp dẫn và tiềm năng cho các công ty bảo hiểm nhân thọ khi những năm gần đây tình hình kinh tế của Việt Nam đang trên đà phát triển, đời sống của người dân đang ngày càng được cải thiện và nâng cao do đó nhu cầu cần được bảo vệ về sức khỏe và tài chính được dự báo sẽ tăng mạnh trong tương lai. Theo kết quả thống kê của cục Quản lý và Giám sát bảo hiểm Việt Nam thì vào năm 2013 đang có 17 công ty bảo hiểm phân thọ đóng góp vào 7603 tỷ đồng doanh thu khai thác mới, tăng trưởng 46% so với năm 2012. Số lượng các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ tham gia vào thị trường ngày càng đông đã làm cho thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam luôn có sự cạnh tranh gay gắt (cạnh tranh về sản phẩm, kênh phân phối, dịch vụ khách hàng, đầu tư...). Trong quá trình này, để tồn tại và tăng trưởng buộc các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ phải cơ cấu lại bộ máy hoạt động, tìm ra các giải pháp thích hợp để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp mình. Prudential Việt Nam trực thuộc tập đoàn tài chính Prudential có trụ sở chính tại Anh, thành lập tại Việt Nam vào năm 1999. Là một trong 17 doanh nghiệp bảo hiểm đang hoạt động trên thi trường với thị phần dẫn đầu năm 2013, tuy nhiên thị phần của Prudential đang ngày càng bị thu hẹp (năm 2012 chiếm 35.46%, năm 2013 chiếm 33.1%, Q1 2014 chỉ còn 26.29%) do gặp phải sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường. Để có thể phát triển bền vững, ổn định và duy trì thị phần của mình tại Việt Nam Prudential Việt Nam cần liên tục nghiên cứu đánh giá môi 2 trường và lợi thế cạnh tranh, cải thiện các điểm yếu của mình để đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp trong tình hình mới. Thị phần của Prudential qua các năm 50 40 30 20 41.26 39 35.46 33.1 10 26.29 0 2005 2011 2012 2013 Q1 2014 Hình 1.1: Thị phần của Prudential từ 2005 đến Q1-2014 (Nguồn: Tổng cục thống kê) Bảng 1.1: Thị phần của Prudential so sánh với các đối thủ năm 2005 và 2013 Dựa vào cơ sơ phân tích trên cũng như đã nhiều năm làm việc trong ngành bảo hiểm nhận thấy đây là vấn đề rất quan trọng và rất có ý nghĩa đối với công ty, với khuôn khổ chuyên đề luận văn tốt nghiệp này tốt nghiệp này, tác giả mong muốn tiến hành nghiên cứu, phân tích và đưa ra một số giải pháp thông qua đề tài. Đó chính là lý do hình thành đề tài "Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty TNHH BHNT Prudential Việt Nam". 3 2 Các câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu Nhằm giải quyết được 2 mục tiêu chính là: (1) Nhận dạng chiến lược mà công ty Prudential Việt Nam đang sử dụng tại thị trường Việt Nam. Chiến lược này đã giúp cho Prudential có những thế mạnh và tồn tại những hạn chế nào trong cạnh tranh. (2) Nghiên cứu và đề xuất các nhóm giải pháp để giúp cho Prudential có thể nâng cao năng lực cạnh tranh dựa vào chiến lược hiện tại. Tác giả đặt ra những câu hỏi nghiên cứu sau: • Chiến lược cạnh tranh hiện tại mà prudential đang sử dụng tại Việt Nam là gì ? • Prudential đang có những năng lực cốt lõi nào ? • Đối với chiến lược hiện tại thì đâu là năng lực cạnh tranh thế mạnh và hạn chế so với đối thủ khác trên thị trường ? • Công ty cần phải thay đổi hay cải thiện ở những điểm nào nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của mình ? 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu a/ Đối tượng nghiên cứu • Chiến lược cạnh tranh hiện tại Prudential đang sử dụng. • Năng lực cạnh tranh hiện tại của Prudential. • Môi trường kinh doanh ngành BHNT tại Việt Nam. • Các đối thủ cạnh tranh chính của công ty trong lĩnh vực BHNT b/ Phạm vi nghiên cứu • Dữ liệu cho nghiên cứu đề tài trong giai đoạn năm 2008-2013 • Lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam 4 4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài nhằm phân tích năng lực cạnh canh hiện tại của công ty TNHH BHNT Prudential Việt Nam. Qua đó đề ra các giải pháp để nâng cao củng cố những năng lực này nhằm giúp cho công ty phát triển bền vững. Kết quả của bài nghiên cứu có thể được các nhà quản trị của công ty cân nhắc vận dụng vào việc hoạch định các chiến lược phát triển trong tương lai. Sau cùng bài nghiên cứu có thể được dùng làm tài liệu tham khảo cho những công ty đã và sắp tham gia vào lãnh vực bảo hiểm nhân thọ. 5 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu là phương pháp định tính trong đó được sử dụng chủ yếu là phân tích tổng hợp, thống kê, mô tả, dự báo và phương pháp chuyên gia. Các công cụ kỷ thuật: Phân tích môi trường vĩ mô, môi trường ngành bằng việc sử dụng mô hình năm tác lực, phân tích môi trừơng nôi bộ công ty để nhận ra năng lực cốt lõi, lợi thế cạnh tranh cho công ty. Tạo cơ sở cho hình thành các giải pháp duy trì và nâng cao lợi thế cạnh tranh của công ty. Phương pháp thu thập số liệu • Dữ liệu thứ cấp: Các báo cáo, số liệu thống kê, các nghiên cứu và khảo sát trước đó của các công ty bảo hiểm • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát ý kiến khách hàng, các chuyên gia và các nhà quản lý trong cùng ngành Đối tượng khảo sát: Là khách hàng công ty, các nhà quản lý cũng như các chuyên gia của các công ty bảo hiểm nhân thọ 5 6 Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu Xác định cơ sở lý thuyết liên quan Phân tích môi trường kinh doanh, đánh giá các yếu tố bên ngoài Phân tích đánh giá các yếu tố bên trong doanh nghiệp Tổng hợp, lượng hóa dữ liệu thu thập được Xác định nguyên nhân vấn đề Nghiên cứu và đưa ra giải pháp Kết luận Thu thập dữ liệu về đối thủ cạnh tranh 6 7 Kết cấu của luận văn Chương 1: Cơ sở lý thuyết về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Các khái niệm, các tiêu chí xác định lợi thế cạnh tranh, phương pháp đánh giá vá các biện pháp nâng cao lợi thế cạnh tranh. Chương 2: Phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty TNHH BHNT Prudential Việt Nam Phân tích đánh giá môi trường vĩ mô, môi trường vi mô, môi trường nội bộ và đánh giá của các chuyên gia về năng lực cạnh tranh của Prudential Viet Nam Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty TNHH BHNT Prudential Việt Nam 7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Các khái niệm chính 1.1.1 Cạnh tranh Thuật ngữ cạnh tranh được sử dụng phổ biến trong nhiều lĩnh vực bao gồm kinh tế, thương mại, luật, chính trị, quân sự, thể thao …. nên có rất nhiều khái niệm về cạnh tranh. Theo tác giả thì những khái niệm sau đây thể hiện đầy đủ và chính xác nhất về bản chất của cạnh tranh: Cạnh tranh là giành giật những điều kiện thuận lợi để chiếm ưu thế trong sản xuất hay tiêu thụ sản phẩm. Ưu thế ở đây có thể để đến là chất lượng của sản phẩm, bí quyết công nghệ hay cũng có thể chính là năng lực sản xuất. (Đinh Sơn Hùng, 1993). Cạnh tranh là một quan hệ kinh tế, tất yếu phát sinh trong cơ chế thị trường với việc các chủ thể kinh tế ganh đua gay gắt để giành giật những điều kiện có lợi về sản xuất và tiêu thụ hàng hóa nhằm chiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng để thu được lợi nhuận cao nhất. Mục đích cuối cùng trong cuộc cạnh tranh là tối đa hóa lợi ích đối với doanh nghiệp và đối với người tiêu dùng là lợi ích tiêu dùng và sự tiện lợi (Đặng Đức Thành, 2010). 1.1.2 Lợi thế cạnh tranh Tùy theo mỗi doanh nghiệp có những lợi thế cạnh tranh khác nhau, để có thể thành công trên thị trường tức là doanh nghiệp phải có khả năng cạnh tranh so với các đối thủ. Mặt khác, lợi thế cạnh tranh có thể được biểu hiện ở 3 góc độ: hoặc phí tổn thấp hơn, có những khác biệt độc đáo so với đối thủ hoặc tập trung trước tiên vào phân khúc thụ trường nào đó để phát triển (Porter,1996). Trong đó về phí tổn thấp là trong những điều kiện và khả năng kinh doanh tương đương, doanh nghiệp có thể tạo ra những sản phẩm tương đương về giá cà, chất lượng, mẫu mã so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhưng chi phí thấp hơn. 8 Về khác biệt hóa là nhấn mạnh đến các ưu điểm đặc biệt của sản phẩm như chất lượng, độ tin cậy, đặc điểm kỹ thuật, dịch vụ. Về tập trung vào một phân khúc thị trường là tập trung nhằm thỏa mãn nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể nào đó. Thị trường này có thể dựa trên cơ sở địa lý, giới tính, lứa tuổi. Việc tập trung này không nhất thiết là tập trung vào chỉ một phân khúc thị trường, có thể tập trung vào nhiều phân khúc thị trường để phát triển Thực tế đang tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về lợi thế cạnh tranh, tuy nhiên quan điểm chung của các tác giả đều tập trung vào những vấn đề cơ bản đó là lợi thế cạnh tranh là nền tảng cho sự cạnh tranh, là những gì làm cho doanh nghiệp nổi bật, làm tốt hơn đối thủ, là nhân tố cần thiết cho sự thành công và phát triển của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng. Tóm lại, xây dựng được lợi thế cạnh tranh là phát huy được nội lực của doanh nghiệp, tạo ra sản phẩm có tính đặc thù riêng biệt so với đối thủ bằng cách nâng cao năng lực cạnh tranh để phát triển doanh nghiệp. Các giai đoạn phát triển của lợi thế cạnh tranh Khả năng cạnh tranh mang tính động. Ở các giai đoạn phát triển khác nhau thì lợi thế cạnh tranh cũng bị chi phối bởi các yếu tố khác nhau, đó là: - Trong giai đoạn phát triển dựa vào nguồn lực, cạnh tranh được quyết định bởi điều kiện các yếu tố sản xuất cơ bản như giá nhân công rẻ và khả năng tiếp cận các nguồn lực tự nhiên, vị trí địa lý. Trong giai đoạn này các doanh nghiệp tập trung vào các ngành công nghiệp khai thác nguồn lực có sẵn và các ngành công nghiệp chế biến thâm dụng lao động, chứ chưa tạo ra các mắt xích giá trị với các doanh nghiệp khác nên nền kinh tế rất nhạy cảm đối với chu kỳ kinh doanh thế giới, sự dao động trong giá hàng hoá và tỷ giá hối đoái. Công nghệ trong giai đoạn này chủ yếu được lan truyền thông qua nhập khẩu. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong giai đoạn này chủ yếu là giá, dường như các nhà sản xuất chưa có khả năng tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng. 9 - Trong giai đoạn phát triển dựa vào đầu tư, lợi thế cạnh tranh được quyết định thông qua việc cải thiện hiệu quả sản xuất đối với những sản phẩm tiêu chuẩn. - Trong giai đoạn phát triển dựa vào đổi mới, cạnh tranh nằm ở khâu sản xuất ra những sản phẩm với công nghệ tiên tiến nhất được thị trường chấp nhận. 1.1.3 Năng lực cạnh tranh Các công ty luôn nổ lực để đạt những mục tiêu về lợi nhuận, sự tăng trưởng thông qua họat động sản xuất kinh doanh, năng lực cạnh tranh là chìa khóa cho sự thành công hay thất bại của nổ lực này. Theo quan điểm của Keinosuke Ono và Ttsuyuki Negoro thì năng lực cạnh tranh là khả năng của một công ty để đánh bại các công ty đối thủ đang ganh đua đạt được thị phần. Năng lực cạnh tranh chính là điều kiện đầu vào để tạo nên lợi thế cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh chính là kết quả của đầu ra. Khái niệm “khả năng cạnh tranh” (competitiveness) thường dùng để nói đến các đặc tính cho phép một hãng cạnh tranh một cách có hiệu quả với các hãng khác nhờ có chi phí thấp hoặc sự vượt trội về công nghệ trong so sánh. Theo M.Porter, năng lực cạnh tranh phụ thuộc vào khả năng khai thác các năng lực độc đáo để tạo sản phẩm có giá thấp và sự dị biệt của sản phẩm. Thực tế còn rất nhiều khái niệm khác về cạnh tranh, theo tác giả chúng ta có thể hiểu năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp là những giá trị gia tăng sinh ra từ bên trong hay bên ngoài mà doanh nghiệp tạo ra trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, thông qua việc sử dụng và khai thác các nguồn nội lực cũng như tân dụng các cơ hội bên ngoài một cách hiệu quả nhất. Qua đó doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao, có khả năng cạnh tranh vượt trội so với đối thủ hiện tại cụng như đối thủ tiềm ẩn trong tương lai. 1.1.4 Vị thế cạnh tranh Vị thế cạnh tranh chính là thế đứng của doanh nghiệp trên thị trường bao gồm thị phần và độ ổn định của nó. Nếu một doanh nghiệp có giá rẻ có công dụng đặc 10 biệt nhưng có thị phần quá nhỏ thì vẫn có vị thế cạnh tranh thấp do lợi thế cạnh tranh không đủ để chi phối thị trường. Ngược lại, nếu quy mô doanh nghiệp đủ lớn nhưng không có lợi thế cạnh tranh cao thì thị phần đó sẽ không bền vững dễ bị các đối thủ tiềm năng khác xâm lấn. 1.1.5 Độ bền lợi thế cạnh tranh Theo những nghiên cứu của Barney và nhiều định nghĩa khác người ta rút ra một định nghĩa chính thống: "Độ bền của lợi thế cạnh tranh là sự duy trì những chiến lược tạo ra các giá trị độc nhất của công ty mà không có đối thủ nào có thể tạo ra cùng lúc hoặc bắt chước các giá trị đó". Mối liên hệ chung: qua các khái niệm trên chúng ta thấy có quan hệ hữu cơ giữa năng lực cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh và vị thế cạnh tranh. Muốn có vị thế cạnh tranh phải có lợi thế cạnh tranh.Lợi thế cạnh tranh có được khi doanh nghiệp có được năng lực cạnh tranh.Tuy nhiên, có năng lực cạnh tranh không có nghĩa là có đuợc lợi thế cạnh tranh. Để biến năng lực cạnh tranh thành lợi thế cạnh tranh, các năng lực cạnh tranh phải có sự cân đối, bổ sung cho nhau và điều quan trọng là phải thực thi những chiến lước đúng đắn để có thể biến các năng lực cạnh tranh thành lợi thế cạnh tranh. 1.2 Đặc điểm về cạnh tranh trong lĩnh vực bảo hiểm Việc cạnh tranh trong lĩnh vực bảo hiểm xuất phát có những đặc thù sau: Trước hết, đó là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp bảo hiểm về sản phẩm, chất lượng dịch vụ, nguồn nhân lực, phát triển kênh phân phối sản phẩm và trình độ ứng dụng công nghệ thông tin. Doanh nghiệp bảo hiểm thường áp dụng biện pháp mở rộng quá mức quyền lợi bảo hiểm để có thể dễ dàng ký kết được hợp đồng và giành lấy thị phần một cách nhanh chóng. Thứ hai đó là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp bảo hiểm đang hoạt động tại Việt Nam với các doanh nghiệp bảo hiểm tại nước ngoài về cung cấp sản phẩm bảo hiểm trong khuôn khổ đã cam kết tại WTO. Việt Nam đã gia nhập WTO, chúng ta 11 cam kết thực hiện một nền thương mại tự do công bằng với nhiều cơ hội và thách thức đan xen, trong đó thách thức lớn nhất là sức cạnh tranh của sản phẩm, của doanh nghiệp. Chúng ta sẽ khó có thể hội nhập thành công và có hiệu quả nếu không tạo được chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu. Thứ ba là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp bảo hiểm với các dịch vụ tài chính khác như thu hút tiền gửi tiết kiệm, chứng khoán, kinh doanh bất động sản. Bên cạnh những nội dung cạnh tranh chính như đã nói ở trên, thị trường bảo hiểm phi nhân thọ vẫn có nhiều vấn đề nổi cộm như cạnh tranh hạ phí, tăng chi phí khai thác, chưa kiểm soát được trục lợi bảo hiểm, dùng áp lực của các mối quan hệ để chi phối khách hàng, độc quyền kinh doanh bảo hiểm đối với một số ngành đặc thù. Việc hạ phí bảo hiểm nhằm có được thị phần hay giành được dịch vụ không phải là hình thức cạnh tranh mới song lại đang trở thành công cụ cạnh tranh của nhiều doanh nghiệp bảo hiểm trên thị trường bảo hiểm Việt Nam hiện nay. Trên thực tế, thị trường bảo hiểm Việt Nam đã xuất hiện tình trạng có những sản phẩm bảo hiểm mức phí đã giảm từ 40-50%, thậm chí còn thấp hơn quy định của Bộ Tài chính rất nhiều lần. Để giành được dịch vụ, nhiều công ty bảo hiểm sẵn sàng hạ phí bằng mọi giá mà không tính đến hiệu quả kinh doanh Trong lĩnh vực bảo hiểm, để phân tán rủi ro, các doanh nghiệp thường duy trì hoạt động tái bảo hiểm cho nhau, vì vậy các sản phẩm bảo hiểm có tính tương đồng và tính quốc tế rất cao. Khi một doanh nghiệp mới vào thị trường hoặc muốn giành khách hàng từ các doanh nghiệp khác để tăng thị phần, thì biện pháp cạnh tranh phổ biến nhất là hạ phí, tăng tỷ lệ hoa hồng trong khai thác hay áp dụng các biện pháp cạnh tranh không lành mạnh 1.3 Các chiến lược cạnh tranh cơ bản Đôi khi một doanh nghiệp có thể theo đuổi rất nhiều chiến lược và coi tất cả các chiến lược đó là mục tiêu cơ bản của mình, mặc dù điều này rất hiếm có khả năng thực hiện. Vì việc thực hiện bất cứ một chiến lược nào cũng đều đòi hỏi tâm huyết của toàn doanh nghiệp và những sắp xếp, tổ chức hướng vào thực hiện nó rất dễ bị 12 phân tán nếu doanh nghiệp cùng một lúc theo đuổi nhiều mục tiêu. Các chiến lược cạnh tranh cơ bản mà doanh nghiệp có thể theo đuổi là: 1.3.1 Chiến lược chi phí tối ưu Chiến lược nhấn mạnh chi phí yêu cầu việc xây dựng mạnh mẽ các điều kiện vật chất, kết hợp được giữa quy mô và tính hiệu quả, theo đuổi việc giảm chi phí từ kinh nghiệm. Kiểm soát chặt chẽ chi phí trực tiếp và chi phí gián tiếp, tối thiểu hoá các chi phí về nghiên cứu và phát triển, chi phí bán hàng, chi phí quảng cáo… Việc đạt được mức chi phí thấp thường đòi hỏi phải có thị phần tương đối cao hoặc những lợi thế khác. Điều đó cũng đòi hỏi việc thiết kế sản phẩm phải thuận tiện cho việc sản xuất, duy trì nhiều loại sản phẩm có liên quan để trải đều chi phí và phục vụ được tất cả các nhóm khách hàng cơ bản. Thực hiện chi phí thấp thường đòi hỏi việc đầu tư vốn ban đầu lớn. Thị phần cao, đến lượt nó, có thể tạo ra tính kinh tế cao trong quá trình mua nguyên vật liệu,… làm giảm chi phí hơn nữa. Vị trí chi phí khi đã đạt được sẽ cho phép làm tăng tỷ lệ lợi nhuận và như vậy có thể tái đầu tư vào những phương tiện mới, máy móc hiện đại để duy trì lợi thế về chi phí. Chiến lược nhấn mạnh chi phí đôi khi có thể làm thay đổi lớn một ngành nơi mà nền móng lịch sử của cạnh tranh có kiểu khác và các hãng cạnh tranh chưa chuẩn bị tốt về mặt nhận thức và kinh tế để thực hiện những bước cần thiết cho việc tối thiểu hoá chi phí. 1.3.2 Chiến lược khác biệt hóa Chiến lược này làm khác biệt hoá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tạo ra điểm độc đáo riêng được thừa nhận trong tòan ngành. Các phương pháp khác biệt hoá sản phẩm được thể hiện dưới nhiều hình thức: Sự điển hình về thiết kế hoặc danh tiếng sản phẩm, công nghệ sản xuất, đặt tính của các sản phẩm, dịch vụ khách