Tài liệu Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu xuân hoà tại thị trường việt nam

  • Số trang: 99 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 94 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34345 tài liệu

Mô tả:

Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu là vấn đề thời sự nóng hổi nhưng điều quan trọng hơn là nó thực sự có ý nghĩa đối với thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh với bất cứ doanh nghiệp nào. Nhiều doanh nghiệp, thương hiệu là yếu tố không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh đặc biệt tại thời điểm hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực nhiều thách thức hiện nay. Vai trò của thương hiệu trong quá trình hội nhập là hết sức quan trọng bởi một quốc gia giàu mạnh đồng nghĩa với việc có những thương hiệu mạnh, chúng ta biết đến một đất nước Nhật hùng mạnh là nhờ thông qua một loạt các thương hiệu nổi tiếng như Sanyo, Yamaha, Hitachi, Honda,... chúng ta biết đến nước Mỹ như một cường quốc đứng đầu thế giới thông qua một loạt các thương hiệu hàng đầu như: Cocacola, Macdonal, IBM, Microsoft, Compaq,... Hy vọng trong tương lai Việt Nam chúng ta cũng sẽ tự hào với những thương hiệu mạnh tầm cỡ quốc tế, nhất là khi chúng ta gia nhập WTO” theo bà Nguyễn Hồng Mai, phó chủ tịch Hội doanh nghiệp trẻ Hà nội, Giám đốc Công ty cổ phần HP. Trải qua 27 năm xây dựng và trưởng thành, thương hiệu Xuân Hoà đã tích lũy được những giá trị không thể phủ nhận. Những yếu tố nhất định của thương hiệu đã được hình thành và phát triển. Tuy nhiên, đặc tính thương hiệu chưa rõ ràng và không được sử dụng nhất quán, thương hiệu Xuân Hoà chưa có cá tính rõ rệt. Các chiến lược truyền thông, quảng bá nhằm khai thác hiệu quả của thương hiệu được thực hiện một cách rời rạc thiếu tính chuyên nghiệp. Vì vậy, dẫn đến sự nhận thức sai lệch của nhiều người tiêu dùng về thương hiệu Xuân Hoà, sự biết đến các sản phẩm của Xuân Hoà bị hạn chế và chỉ tập trung chủ yếu ở những người trung niên. Điều này cho thấy những giá trị mà Xuân Hoà có được đang lu mờ. Khả năng duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty được đánh giá là tương đối thấp, thành viên kênh phân phối từ bỏ cam kết ngày một tăng. Một phần quan trọng khác là sự bành trướng về mặt hình ảnh với các chương trình truyền thông chuyên nghiệp của đối thủ cạnh tranh. Hoà Phát - đối thủ cạnh tranh chủ yếu tại thị trường trong nước đến thời điểm này đã dành được khá nhiều sự ủng hộ của những người tiêu dùng trẻ tuổi có trí thức. Đây là nguy cơ khó lường khi trong thời gian ngắn sắp tới những đối tượng tiêu dùng này giữ vai trò quan trọng trong các trung tâm mua sắm của các tổ chức và dự án lớn. Sự gia nhập tổ chức thương mại thế giới và các tổ chức thương mại khu vực kéo Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội theo nhiều đối thủ chuyên nghiệp gia nhập nghành, thương hiệu của Xuân Hoà bị đe doạ nghiêm trọng là điều không thể tránh khỏi. Trong khi tốc độ tăng trưởng những năm gần đây của Xuân Hoà luôn đạt mức 12 đến 13% nhưng tốc độ phát triển trung bình của ngành là 23%. Thị phần của Xuân Hoà tại thị trường Việt Nam đang bị sút giảm tương đối. Điều đó cho thấy thị trường các sản phẩm của Xuân Hoà vẫn đang là một thị trường tiềm năng nhưng tốc độ tăng trưởng của Công ty không kèm theo sự phát triển bền vững. Vì những lý do trên, người viết mong muốn mô tả những giá trị mà thương hiệu Xuân Hoà đã đạt được, phân tích những nguy cơ đe doạ vị trí của Công ty tại thị trường trong nước. Qua đó người viết đưa ra một số giải pháp dưới góc độ thương hiệu có ý nghĩa thực tiễn trong chiến lược kinh doanh của Công ty. Do đó, người viết đã thực hiện đề tài: “Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Xuân Hoà tại thị trường Việt Nam” Bố cục của đồ án gồm những phần sau: Chương I : Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và quản trị thương hiệu Chương II : Thực trạng quản trị thương hiệu tại Công ty Xuân Hoà. Chương III : Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Xuân Hòa trên thị trường nội thất Việt Nam. Do giới hạn của đề tài và trình độ của người viết còn hạn chế nên không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự thông cảm và chỉ bảo của các thầy giáo, cô giáo và các bạn cho em được hoàn thiện hơn nữa. Em xin phép được bày tỏ lời cảm ơn trân thành tới thầy giáo hướng dẫn TS Ngô Trần Ánh đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành đề tài tốt nghiệp này. Sau cùng em xin gửi lời cảm ơn tới anh Nguyễn Duy Bình, trưởng phòng Marketing chi nhánh Hà Nội của công ty Xuân Hòa đã nhiệt tình giúp đỡ em trong thời gian em thực tập tại công ty. Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1. Thƣơng hiệu: 1.1.1: Khái niệm về thƣơng hiệu: Thương hiệu (Brand) đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ brand (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ brandr, nghĩa là: đóng dấu bằng sắt nung (toburm). Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, brand đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng. Thương hiệu(Brand) là tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng, âm thanh, màu sắc hay bất cứ đặc trưng nào có thể chỉ ra sự khác biệt của một sản phẩm hay dịch vụ của một người bán nào đó so với các sản phẩm của những người bán khác [8] Thương hiệu(Brand) không phải là một nhãn hàng hoá vô tri gắn trên một sản phẩm. Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng , song nó có những đặc tính riêng rất giống với con người. Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra. Nó bao gồm rất nhiều yếu tố, nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó gộp lại. Thương hiệu là gắn kết. Thương hiệu là nhất quán. Thương hiệu là quan tâm. Và thương hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng [6, 43] Như vậy, có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Nói cho cùng, thương hiệu chính là niềm tin. Lý do về sự quy tụ của khách hàng xung quanh vài thương hiệu và sự lẩn tránh của họ đối với các thương hiệu khác là: thương hiệu gánh trên vai nó những hứa hẹn bất thành văn về giá trị hay không? Điều đó giải thích vì sao thương hiệu đã trở thành một động lực rất mạnh của sự phát triển. [7,135] Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi các phần:  Tên thương hiệu ( brandname): là một cái tên, một bộ phận của thương hiệu mà ta có thể đọc được. Ví dụ: Halida, Toyota.  Dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu: là một bộ phận của thương hiệu mà ta có thể nhận biết nhưng không thể đọc được như biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù. Ví dụ: biểu tượng con voi của Halida, ba vòng elip của Toyota.  Nhãn hiệu hàng hoá: Là toàn bộ thương hiệu hay một bộ phận của nó đã đăng ký trước pháp luật và được pháp luật bảo vệ. Một thương hiệu hoặc những dấu hiệu đặc trưng đã đăng ký thường có chữ TM( Viết tắt của chữ Trademark) hoặc chữ ® ( viết tắt của chữ Registered) bên cạnh dấu hiệu đó. Thí dụ: Biến cái không thể thành có thể TM (Motorola). Tuy nhiên, bất cứ khi nào bạn cũng có thể sử dụng ký hiệu TM hay SM (Service mark-dấu hiệu dịch vụ) để thông báo rộng rãi với công chúng về yêu cầu của bạn, bất chấp việc bạn đã đăng ký với USPTO hay chưa.  Bản quyền: Là quyền sao chụp, xuất bản, và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm khoa học hay nghệ thuật. Những sản phẩm có bản quyền thường có chữ © ( viết tắt của chữ copyright) và có thời hạn được bảo vệ bản quyền.  Bằng sáng chế, giấy chứng nhận giải pháp hữu ích: Là giấy chứng nhận về quyền sở hữu những giải pháp kỹ thuật do một cá nhân hay một tổ chức làm ra. Chúng ta thường hay nhầm lẫn giữa nhãn hiệu của sản phẩm và thương hiệu mà một doanh nghiệp tạo dựng được. Tuy nhiên, trên thực tế thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản phẩmdịch vụ cùng loại. Thương hiệu còn thể hiện sự uy tín, tín nhiệm, niềm tin của khách hàng. Thương hiệu mang một nội hàm bao trùm và vƣợt lên tất cả những nhân tố cấu thành nhãn hiệu. Thương hiệu có thể nhận dạng một mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng hoặc tất cả các mặt hàng của một người bán. Nếu thương hiệu được sử dụng chung cho toàn doanh nghiệp thì chúng ta gọi nó là thương hiệu doanh nghiệp hay tên thương mại (tradename). [13,28]. Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội Thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing, thường được người ta sử dụng khi đề cập tới:  Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm)  Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp)  Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. 1.1.2: Các giai đoạn phát triển của thƣơng hiệu. 5 giai đoạn trong vòng đời của thƣơng hiệu: Vòng đời của thương hiệu có thể được chia thành 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn có những ảnh hưởng nhất thời và lâu dài đối với cách nhìn của người tiêu dùng về thương hiệu và bất kỳ một sơ xuất nào trong mỗi giai đoạn đều dẫn đến những bất lợi cho thương hiệu. Giai đoạn thứ nhất: Định nghĩa thương hiệu (the brand definition) Là sự hình thành thương hiệu. Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Lời cam kết có thể mang tính thực tế hoặc có thể có thể mang tính thực tế hoặc có thể thiên về tình cảm. Để có thể đưa ra một lời hứa thương hiệu, doanh nghiệp phải dựa vào 4 yếu tố sau: + Khách hàng mục tiêu chính của doanh nghiệp là ai? + Sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng những gì? + Lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng. + Phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng. Giai đoạn thứ 2: Nhận biết thương hiệu Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Vậy các doanh nghiệp phải làm gì để giúp khách hàng có được một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng như giúp thương hiệu tìm được một chỗ đứng trong lòng khách hàng. + Sự gợi nhớ thương hiệu + Nhận biết thương hiệu Có như vậy mới chứng tỏ khách hàng đã "hiểu" và ưa chuộng thương hiệu, tin tưởng vào lời hứa thương hiệu - những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo, những lời truyền miệng và qua quan sát. Giai đoạn thứ 3: trải nghiệm khi mua hàng Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng, như màu sắc, hình dáng sản phẩm, giá cả và cách giao tiếp, tư vấn của nhân viên phục vụ, nhà quản lý. Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội Khách hàng lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình luôn dễ chịu tuy nhiên họ sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền họ bỏ ra hay không. Giai đoạn thứ 4: Trải nghiệm khi sử dụng Trong giai đoạn này, doanh nghiệp có 2 cơ hội để thực hiện lời hứa của mình: Thứ nhất: giai đoạn sử dụng, có thể những rắc rối khác ngoài sự tư vấn sẽ nảy sinh sản phẩm - dịch vụ phải luôn luôn đảm bảo rằng sẽ mang đến cho khách hàng những trải nghiệm dễ chịu về tính năng và cảm xúc khi sử dụng. Vì vậy doanh nghiệp phải có sự tư vấn và hỗ trợ kịp thời để giải quyết những vấn đề nảy sinh. Thứ hai: Giai đoạn trải nghiệm dịch vụ trợ giúp doanh nghiệp phải làm sao cho thương hiệu tiếp tục phát triển trong lòng người tiêu dùng khi họ đã trải qua các giai đoạn đầu một cách tích cực. Giai đoạn thứ 5: Trải nghiệm khi là thành viên. Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng và khách hàng muốn gắn liền với thương hiệu với mình, họ sẽ luôn trung thành và sẵn sàng gạt những thương hiệu khác cho dù chúng có tiện lợi hơn để chọn thương hiệu mình tin dùng. Họ luôn thích được chia sẻ những kinh nghiệm với những người cùng sử dụng thương hiệu. 1.1.3. Phân biệt thƣơng hiệu với nhãn hiệu hàng hoá (thƣơng hiệu sản phẩm) Nhãn hiệu hàng hoá ( Trademark) là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, âm thanh, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.Và thuật ngữ pháp lý của thương hiệu là nhãn hiệu Nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất. Theo luật đăng ký nhãn hiệu, người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn đó vĩnh viễn. Một nhãn hiệu có thể mang tới 6 cấp độ ý nghĩa:  Thuộc tính: một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc tính nhất định. VD: đắt tiền, sang trọng, bền…  Ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp những thuộc tính, khách hàng không những mua thuộc tính mà họ mua những ích lợi.  Giá trị: Nhãn hiệu cũng nói lên một cái gì đó về giá trị của người sản xuất.  Văn hoá: Nhãn hiệu còn thể hiện một nền văn hoá nhất định. Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội  Nhân cách: Nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách.  Người sử dụng: Nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó. 1.1.4: Vai trò, chức năng của thƣơng hiệu: Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay. Nó lớn hơn nhiều so với vai trò là một nhãn hiệu hay 1 sản phẩm, nó còn là một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết đối với khách hàng, với doanh nghiệp hay với xã hội và thị trường. 1.1.4.1: Vai trò và chức năng của thương hiệu đối với khách hàng Vai trò của thƣơng hiệu với khách hàng Ngày nay, con người có rất nhiều sự lựa chọn các nhãn hiệu khác nhau cho một nhu cầu mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Một thương hiệu mạnh mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với 1 sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm.Do đó có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng của khách hàng. Tuỳ thuộc tình huống mức độ ràng buộc mà khách hàng gặp phải khi ra quyết định mua sẽ dẫn đến việc lựa chọn cho mình một thương hiệu. Có 2 mức độ đó là:  Tính an toàn, tránh sự bất trắc trong việc mua sắm.  Mong muốn thể hiện hình ảnh mà khách hàng có về chính khách hàng. Năm Chức năng của thƣơng hiệu đối với khách hàng  Định tuyến: giúp đưa tới người tiêu dùng một thông điệp để giải quyết nhu cầu trong một tình huống cụ thể của họ.  Định tín: giúp khách hàng luôn vững tâm khi lựa chọn thương hiệu.  Định ngã: Giúp thể hiện cái tôi, cá tính của khách hàng khi thương hiệu.  Định thế: mang đến cho khách hàng sự hãnh diện về họ khi họ đối diện với người khác.  Định hộ: nhằm thiết lập những mối quan hệ của khách hàng. Đây chính là "giá trị kết nối của thương hiệu" (Brand's linking value)[7,136 ] 1.1.4.2. Vai trò, chức năng của thương hiệu đối với doanh nghiệp Vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp: Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp kiểm tra, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ nhãn hiệu một cách dễ dàng hơn. Thương hiệu còn đảm nhiệm vai trò mang đến cho toàn thể nhân viên của doanh nghiệp "ý thức và sự tự hào được là một thành viên của một công ty có tên tuổi" đây là một động lực thúc đẩy tạo ra quy đình "3C". "community spirit"(tinh thần cộng đồng) được mở rộng và các mối quan hệ giữa các thành viên trong cộng đồng gắn kết chặt chẽ hơn với việc cùng nhau hướng về việc thực hiện một "common challege" (thách thức chung trên cơ sở sự tin tưởng "confidence" lẫn nhau và cùng nhau chia sẻ niềm tin trong việc làm lớn mạnh tên tuổi của doanh nghiệp. Năm Chức năng của thƣơng hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp:  Định giác: vạch ra một tương lai đặt hướng cho việc tạo dựng và phát triển doanh nghiệp  Định nhiệm: ấn định nhiệm vụ cho nội bộ doanh nghiệp nhằm triển khai và thực hiện tầm nhìn chung của cộng đồng nhân sự cấu thành doanh nghiệp.  Định nghệ: nhằm hoàn thành nhiệm vụ đề ra ở mức tối ưu.  Định năng: xác định rõ năng lực cốt lõi cần có  Định phẩm: động viên một cách nhất quán những phẩm chất, đặt định rõ ràng và được công nhận là có giá trị chung trong cộng đồng cấu thành doanh nghiệp. 1.2. Các đặc tính của thƣơng hiệu: 1.2.1. Khái niệm về đặc tính của thƣơng hiệu: Đặc tính của thƣơng hiệu( Brand Identity) là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng [4,65]. Đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân. 1.2.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính của thƣơng hiệu 1.2.2.1. Thƣơng hiệu- nhƣ một sản phẩm Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội 1.2.2.2. Thƣơng hiệu - nhƣ một tổ chức Khía cạnh này tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm, dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là: Sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hoá kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty. Nó góp phần tạo nên một hình ảnh đẹp của công ty trước khách hàng và công chúng. 1.2.2.3. Thƣơng hiệu - nhƣ một con ngƣời: Cá tính của thƣơng hiệu Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo- ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau.  Giúp khách hàng tự thể hiện bản thân, tức là như một công cụ để họ thể hiện cá tính của mình  Là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng  Biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm. 1.2.2.4. Thƣơng hiệu - nhƣ một biểu tƣợng Bất cứ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng. Có 3 loại biểu tượng được quan tâm hơn cả, đó là:  Biểu tượng hữu hình: được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. VD: biểu tượng về kim tự tháp của Transamerica, hay hình vòng cung của McDonal.  Biểu tượng ẩn dụ: Truyền tải ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua sản phẩm.  Sự kế thừa của thương hiệu: Một sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những địa danh hoặc những thương hiệu đã nổi tiếng trong quá khứ đôi khi có thể làm nên đặc tính của một thương hiệu.VD: nước mắm Knorr Phú Quốc gợi đến một truyền thống và chuẩn mực chất lượng đáng tự hào. 1.2.3. Đặc tính của thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu: Hình ảnh thương hiệu là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc gia,…Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông, quảng cáo của nó. Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội Ngược lại, đặc tính thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp- phía công ty. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hoá ý nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được. Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính của thương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu. Tức là khi muốn tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng công ty cần phải biết chính xác sẽ phác hoạ cái gì, đó là chưa kể đến những tác động ngoại lai như: thị hiếu của luôn thay đổi của khách hàng hay khoảng cách giữa các chương trình truyền thông với thực tế. Có thể mô phỏng sự khác biệt giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu bằng sơ đồ sau: Hình 1.1: Sự khác biệt giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu Người gửi Truyề n thông Người nhậ n Các tác đ ộ ng ngoạ i lai và cá nhân ngƣời nhậ n Đặ c tính thƣơng hiệ u Các dấ u hiệ u đ ƣợc truyề n tả i Các tác đ ộ ng ngoạ i lai và việ c mã hoá Hình ả nh thƣơng hiệ u Cạ nh tranh Do vậy, điều muốn nói tới ở đây là công ty phải có các hoạt động quảng cáo, truyền thông sao cho thật rõ ràng về mục đích, ý nghĩa và chuẩn mực mà nó cam kết cống hiến 1.2.4. Định vị thƣơng hiệu Định vị thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi:  Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu hướng đến  Sự khác biệt nổi trội của nó là gì? Tức là phải thiết kế và tạo dựng hình ảnh công ty nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội 1.2.4.1. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Nhiệm vụ của định vị là phải tìm ra được một vị trí phù hợp trong một phân đoạn thị trường nhất định và làm cho khách hàng trong phân đoạn này biết và nghĩ về sản phẩm như là công ty sản xuất chỉ để dành riêng cho họ vậy. Việc xác định được khách hàng mục tiêu là điều cực kỳ quan trọng, bởi lẽ những nhóm khách hàng khác nhau có thể có những mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau và nhờ đó công ty sẽ biết được những đặc tính và liên kết nào của thương hiệu là khác biệt, nổi trội và phù hợp với khách hàng. Cáctiêu chí để phân đoạn thị trường có thể mang tính mô tả và dựa trên khách hàng( tức là kiểu người hoặc tổ chức nào là người mua), hoặc mang tính hành vi và dựa trên sản phẩm( tức là khách hàng nghĩ gì và sử dụng như thế nào về thương hiệu và sản phẩm). Trong đó, phân đoạn dựa trên hành vi tiêu dùng của khách hàng có giá trị hơn trong việc tạo dựng thương hiệu vì nó cho phép xác định được điểm khác biệt và điểm tương đồng trong phân đoạn, từ đó có thể xác định được những đặc tính cần thiết của thương hiệu. 1.2.4.2. Bối cảnh cạnh tranh Khi quyết định lựa chọn một phân đoạn khách hàng nào đó, ít nhất công ty cũng phải xác định được một cách rõ ràng tình hình cạnh tranh trong phân đoạn nàybởi lẽ hoàn toàn có thể có những công ty cũng đã hoặc đang dự định chiếm lĩnh phân đoạn này. Không những thế, công ty cần phải xác định và nhận diện những đối thủ cạnh tranh và những sản phẩm có khả năng thay thế khác. 1.3: Giá trị của thƣơng hiệu: 1.3.1 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu(Brand value): Giá trị thương hiệu là khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực marketing thương hiệu không chỉ ở những nước phát triển mà cả ở những nước đang phát triển. Giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối với thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu. Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh [4,90] Theo định nghĩa của David Aaker (1991) [4,92] thì giá trị của 1 thương hiệu được hình thành từ các thành phần chính sau: Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội a) Sự nhận biết về thương hiêu b) Sự trung thành đối với thương hiệu c) Chất lượng được cảm nhận d) Các liên hệ với thương hiệu e) Các tài sản độc quyền thương hiệu a) Sự nhận biết về thương hiệu: thể hiện 1 lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Có 3 mức độ: - Nhận biết thương hiệu (nhớ tới thương hiệu) - Hồi ức về thương hiệu - Thương hiệu đầu tiên được nhắc đến Nhận biết thương hiệu phản ánh sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ, qua nghiên cứu đã chứng minh rằng trong quá trình chọn mua sản phẩm thì các thương hiệu quen thuộc luôn có lợi thế hơn. Do vậy cần phải chú trọng đến việc nâng cao nhận thức của khách hàng để tăng cường tính cạnh tranh của thương hiệu. b. Chất lượng được cảm nhận: là yếu tố liên hệ thương hiệu, nó được nâng lên thành một tài sản của thương hiệu bởi những lý do: - Liên quan tới kết quả tài chính: Chất lượng cảm nhận góp phần tạo ra lợi nhuận thông qua việc củng cố giá cả và thị phần - Luôn là một sức ép chiến lược lớn đối với công việc kinh doanh:  Chất lượng cảm nhận được coi là mục đích cuối cùng của mọi chương trình quản lý chất lượng.  Chất lượng cảm nhận được coi là thước đo quan trọng về vị thế thị trường đối với thương hiệu công ty.  Qua chất lượng cảm nhận xác định được môi trường cạnh tranh và vị trí của chúng trong môi trường đó - Luôn được gắn kết và thường chi phối những khía cạnh liên quan đến việc 1 thương hiệu được nhận biết như thế nào? c. Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu Sự trung thành với thương hiệu là cấu phần tài sản thứ 3 của thương hiệu. Chúng ta kết hợp nhân tố này vào giá trị của thương hiệu bởi 2 lý do: - Giá trị thương hiệu của một công ty phần lớn là do lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên. - Lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu. Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội Một thương hiệu không có khách hàng trung thành thì chỉ là một thương hiệu yếu hoặc mới chỉ có giá trị tiềm năng. d. Các liên hệ thương hiệu Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu đó là các liên hệ thương hiệu, đó là cách để khách hàng sử dụng một thương hiệu. Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc một biểu tượng cụ thể. Các công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng bằng chính những đặc tính của thương hiệu. Người ta chia thành 3 loại liên hệ thương hiệu sau: * Liên hệ qua thuộc tính:  Thuộc tính gắn liền với sản phẩm: là các thành phần và cấu trúc cơ lý hoá của sản phẩm hoặc yêu cầu cần đáp ứng của một dịch vụ, chúng xác định bản chất, công dụng, chức năng của một sản phẩm. Thuộc tính gắn với sản  phẩm thay đổi theo chủng loại của từng sản phẩm hoặc dịch vụ. Thuộc tính không gắn với sản phẩm: Các loại thuộc tính này không trực tiếp ảnh hưởng tới công dụng và chức năng của sản phẩm nhưng nó ảnh hưởng tới việc ra quyết định mua của khách hàng. *Liên hệ qua lợi ích: là những giá trị và ý nghĩa mang tính cá nhân của khách hàng cảm nhận về các thuộc tính của sản phẩm - dịch vụ. Có thể chia là 3 loại:  Lợi ích chức năng  Lợi ích biểu tượng  Lợi ích kinh nghiệm * Liên hệ thái độ khách hàng về thƣơng hiệu: Thái độ thương hiệu thể hiện sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thương hiệu, nó đóng vai trò quan trọng vì nó thường quyết định hành vi mua hàng. Nó dựa trên những đánh giá và cần nhắc cụ thể về thuộc tính và lợi ích của thương hiệu. e) Các tài sản độc quyền thƣơng hiệu: Thương hiệu là tài sản thuộc đối tượng sở hữu trí tuệ. Bằng độc quyền sáng chế, phát minh, slogan, logo, tên thương hiệu được bảo hộ chính vì vậy các tài sản này có thể là phần tài sản hữu hình của thương hiệu. Ngoài ra các tài sản độc quyền có vai trò bảo vệ ở khía cạnh pháp lý. Tài sản thương hiệu đối với một tổ chức liên quan đến khả năng thu hút khách hàng của thương hiệu trong hiện tại và trong tương lai nhờ đó doanh nghiệp nhận được một chuỗi dòng thu nhập. Tài sản thương hiệu đối với tổ chức không bị hạn chế bởi sản phẩm và dòn Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội sản phẩm hiện tại, hay bởi các khách hàng hiện tại. Các thương hiệu nổi tiếng có thể có những đặc tính thu hút khách hàng cho các sản phẩm hay tập hợp sản phẩm mới bổ sung được gắn thương hiệu này. Toàn bộ các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu và tạo ra giá trị cho doanh nghiệp có thể được mô phỏng bằng hình sau: GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU Sự trung thà nh với thƣơng hiệ u Nhậ n biế t về thƣơng hiệ u Chấ t lƣợng đ ƣợc cả m nhậ n Các liên kế t thƣơng hiệ u Các tà i sả n đ ộ c quyề n sở hữu thƣơng thiệ u khác - Giả m chi phí marketing Tạ o đ òn bẩ y thƣơng mạ i Thu hút khách hà ng mới Tă ng cƣờng nhậ n thức Tă ng khả nă ng cạ nh tranh - Tă ng cƣờng các liên kế t với thƣơng hiệ u - Tạ o ra sự quen thuộ c - Dấ u hiệ u về sự cam kế t - Tă ng sự quan tâm với thƣơng hiệ u - Lý do mua hà ng Sự khác biệ t/đ ị nh vị Giá cả Lợi ích củ a kênh phân phố i - Sự mở rộ ng thƣơng hiệ u - Hỗ trợ xử lý và truy cậ p thông tin - Lý do mua hà ng - Tạ o ra thái đ ộ , cả m giác thích hợp - Các hoạ t đ ộ ng mở Cung cấ p các giá trị cho khác hà ng qua việ c nâng cao: - Hiể u biế t và khả nă ng xử lý thông tin - Tạ o đ ƣợc lòng tin củ a khách hà ng Cung cấ p các giá trị cho doanh nghiệ p thông qua: - Nâng cao nă ng lực và hiệ u quả các chƣơng trình marketing - Sự trung thà nh với nhãn hiệ u - Giá cả và lợi nhuậ n cậ n biên - Mở rộ ng thƣơng hiệ u - Đòn bẩ y thƣơng mạ i - Lợi thế cạ nh tranh - Lợi thế cạ nh tranh Nguồn[4,94] Hình 1.2: Thƣơng hiệu tạo giá trị nhƣ thế nào 1.3.2. Ý nghĩa và phƣơng pháp xác định giá trị thƣơng hiệu: Giá trị gắn với những sản phẩm hữu hình và dịch vụ được truyền thông tới người tiêu dùng thông qua thương hiệu. Người tiêu dùng không chỉ muốn mua một sản phẩm hữu hình hay một dịch vụ mà còn muốn mua một quan hệ dựa trên sự tín nhiệm(trust) và sự quen biết (familiarity) của thương hiệu. Đổi lại, các doanh Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội nghiệp có được dòng thu nhập được đảm bảo bởi những người tiêu dùng trung thành với thương hiệu. a) ý nghĩa của việc xác định giá trị thƣơng hiệu: Việc xác định giá trị thương hiệu có những ý nghĩa sau đây:  Quản trị và phát triển thương hiệu: nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và cách thức phát triển thương hiệu  Tăng cường các truyền thông quản trị: tạo các chương trình quảng bá theo giá trị thương hiệu  Lấy chuẩn cạnh tranh: học tập các thương hiệu cạnh tranh dẫn đầu.  Theo dõi giá trị hàng năm của thương hiệu: tìm hiểu nguyên những nguyên nhân của sự biến động của giá trị thương hiệu hàng năm.  Sáng tạo văn hoá doanh nghiệp lấy thương hiệu làm trung tâm(brand-centric cul-ture).  Hoạch định cấp li-xăng nội bộ, kiểm soát thương hiệu và trả thuế: tính phí nhượng quyền khi cấp li-xăng( license) cho người khác và tri trả thuế vốn,  Sát nhập và mua lại: giá trị thương hiệu là cơ sở quam trọng để xác định giá trị doanh nghiệp cần mua.  Đàm phán trong thành lập liên doanh: đưa giá trị thương hiệu vào vốn liên doanh.  Cung cấp bằng chứng cho các chuyên gia: đánh giá sự thiệt hại kinh tế của việc vi phạm nhãn hiệu.  Cung cấp tài chính và tuyên bố phá sản: đảm boả ngân quĩ hoạt động nhờ xác định giá trị của những tài sản vô hình khi cần vay hoặc tuyên bố phá sản.  Chuẩn bị bảng cân đối kế toán quốc tế cho phép ghi nhận giá trị thương hiệu trong bảng cân đối kế toán. b) Phƣơng pháp xác định giá trị thƣơng hiệu: Một cách tiếp cận mang tính hệ thống để xác định giá trị thương hiệu đã được phát triển bởi Interbrand và trường kinh doanh Luân-Đôn(London Business School) vào năm 1988. Kể từ đó, Interbrand liên tục cập nhật và hoàn thiện Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội phương pháp này. Phương pháp này đã được sửa đổi vào năm 1993. Tính đến nay, Interbrand đã đánh giá khoảng 3.500 thương hiệu cho gần 400 công ty. Cùng với các phương pháp khác, phương pháp xác định giá trị thương hiệu của Interbrand đã được sử dụng bởi cơ quan quản lý doanh thu nội bộ Mỹ và các cơ quan thuế của nhiều quốc gia khác như: Uỷ ban về độc quyền và sát nhập Anh quốc, Uỷ ban chống độc quyền châu Âu, các toà án ở Mỹ, Đức, Áo, Anh, Ailen, Pháp và Hongkong. Phương pháp này dựa trên các tiêu chí sau: 1. Phân khúc thị trƣờng: Do hành vi mua sắm và thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu ở những lĩnh vực thị trường sản phẩm khác nhau là không giống nhau, nó phụ thuộc những nhân tố liên quan đến đến sản phẩm, thị trường và phân phối nên giá trị thương hiệu chỉ có thể xác định chính xác bằng cách đánh giá riêng từng khúc thị trường bao gồm những khách hàng tương tự về nhu cầu. Và cần phải làm tăng giá trị thương hiệu một cách hệ thống trên những khúc thị trường của thương hiệu đó. 2. Phân tích tài chính: Việc đánh giá thương hiệu của Interbrand bắt đầu với việc đánh giá về giá trị của doanh nghiệp và sau đó xác định phần đóng góp của thương hiệu vào giá trị đó. Bước đầu tiên trong việc tách thu nhập từ thương hiệu ra khỏi những thu nhập khác là phải xác định giá trị kinh tế gia tăng (Economic Value Added – EVA). 3. Phân tích nhu cầu: Phân tích chuỗi giá trị của thương hiệu và xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Để xác định phần đóng góp của thương hiệu trong EVA, Interbrand xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu và các nhân tố thúc đẩy khách hàng mua sắm như: chất lượng, sự đổi mới, thiết kế, giá trị(tỷ số chất lượng và giá), tính dễ sử dụng, độ tin cậy, sự dẫn đầu và các đặc điểm của sản phẩm. Những nhân tố này được tính trọng số theo mức độ tác động của chúng tới nhu cầu và sự đóng góp của mỗi nhân tố này tới thương hiệu được thống kê lại. Tổng ảnh hưởng của các nhân tố này tới nhu cầu được đo lường bằng chỉ số vai trò của thương hiệu( Role of Index-RBI) mà khi nhân với EVA sẽ cho ra thu nhập của thương hiệu. Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội 4. Phân tích sức mạnh của thƣơng hiệu: Phân tích sức mạnh của thương hiệu trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh của nó trên cơ sở 7 nhân tố: thị trường, sự ổn định, sự dẫn đầu của thương hiệu, xu hướng, sự hỗ trợ thương hiệu, sự đa dạng và sự bảo hộ. Từ đó đánh giá được mức độ rủi ro của thương hiệu, chuẩn đoán được vị trí cạnh tranh của thương hiệu. 5. Tính giá trị hiện tại thuần:( net presentvalua calculation) Giá trị kinh tế của thu nhập tương lai của thương hiệu tỷ lệ nghịch với rủi ro kỳ vọng của thương hiệu đó. Độ rủi ro này tỷ lệ thuận với sức mạnh thương hiệu, nhưng quan hệ này không phải là tuyến tính. Sức mạnh thương hiệu ảnh hưởng đến độ rủi ro của thương hiệu theo đường cong chữ S. Những thương hiệu mạnh nhất được chiết khấu với tỷ lệ chiết khấu không rủi ro của thị trường(lãi suất trái phiếu kho bạc) trong khi những thương hiệu có sức mạnh trung bình sẽ được chiết khấu với tỷ lrrj chiết khấu là chi phí vốn trung bình có trọng số(WACC) của ngành. Sau đó, các dự báo thu nhập trong 5 năm tới sẽ được chiết khấu về hiện tại với tỷ lệ chiết khấu trên. Giá trị này được cộng với giá trị cuối cùng của thương hiệu để cho ra kết quả là giá trị thương hiệu Phân khúc thị trƣờng củ a thƣơng hiệ u Phân tích nhu cầ u Phân tích tà i chính Phân tích sức mạ nh thương hiệ u chỉ số vai trò củ a thƣơng hiệ u – Role of Brand Index hay RBI) (giá trị kinh tế gia tă ng – Economic Value Added hay EVA) (đ iể m số sức mạ nh thƣơng hiệ u – Brand Strength Score BSS) Xác đ ị nh thu nhậ p do thƣơng hiệ u mang lạ i Xác đ ị nh mức đ ộ rủ i ro gắ n với thƣơng hiệ u (tỷ lệ chiế t khấ u) Giá trị hiệ n tạ i thuầ n củ a dòng thu nhậ p do thƣơng hiệ u mang lạ i Nguồn [14,42] Hình 1.3. Quy trình xác định giá trị thƣơng hiệu của Interbrand Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội 1.3.3. Phân biệt giá trị thƣơng hiệu và tài sản thƣơng hiệu: Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu Có 6 lợi ích chính là:  Có thêm khách hàng mới  Giá duy trì khách hàng trung thành  Đưa chính sách giá cao  Mở rộng thương hiệu  Mở rộng kênh phân phối  Tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh * Có thêm khách hàng mới Khi bạn sở hữu một thương hiệu mạnh, tức là đã khá quen thuộc với khách hàng thì việc thu hút thêm khách hàng bằng những chương trình khuyến mại là rất khả thi, số khách hàng hưởng ứng sẽ đông hơn rất nhiều. * Duy trì khách hàng trung thành Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu vì là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại. Sự trung thành được tạo ra bởi 4 thành tố:  Sự nhận biết thương hiệu  Chất lượng cảm nhận  Các yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu tạo niềm tin để khách hàng mua cũng như hài lòng về sản phẩm. Đây là yếu tố đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. * Đưa chính sách giá cao Sở hữu một thương hiệu giúp công ty thiết lập chính sách giá cao và ít bị lệ thuộc vào các chương trình khuyến mại mà vẫn bán được hàng và nhờ đó mà công ty có thêm được lợi nhuận. * Mở rộng thương hiệu: Tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộng thương hiệu, từ đó góp phần không nhỏ vào tài sản thương hiệu vốn có. Sở hữu một thương hiệu mạnh sẽ giúp giảm chi phí rất nhiều cho việc mở rộng thương hiệu. Mở rộng thương hiệu là một việc rất nguy hiểm, tuy nhiên nếu thành công thì giá trị thương hiệu sẽ tăng lên gấp bội. * Mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội - Một thương hiệu mạnh hỗ trợ việc có được diện tích trưng bày lớn hơn tại các gian hàng và dễ nhận được sự hợp tác của nhà tiếp thị. * Tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh: Khi đã nắm giữa được khúc thị trường, một thương hiệu mạnh sẽ có lợi thế về việc tạo ra một rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới. Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thương hiệu đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được. 1.3.4. Những yếu tố làm ảnh hƣởng tới giá trị thƣơng hiệu Những yếu tố làm ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu chính là những yếu tố rào cản và áp lực cả từ bên trong và bên ngoài đối với những nhà tạo dựng thương hiệu. Việc xây dựng một thương hiệu mạnh trong môi trường kinh doanh hiện nay là không dễ dàng, có 8 nhân tố dẫn đến việc tạo một thương hiệu mạnh trở nên khó khăn, đó là: 1. Thị trường hầu hết các sản phẩm đang ở xu hướng bão hoà 2. Cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp 3. Khó khăn trong việc tạo ra sự khác biệt 4. Mức độ trung thành ngày càng giảm trong nhiều chủng loại sản phẩm 5. Thế mạnh thương mại của hệ thống phân phối ngày càng tăng 6. Các kênh truyền thông, quảng cáo ngày càng phân tán 7. Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn trong tổ chức 8. Chi phí dành cho xúc tiến bán hàng ngày càng tăng. Do đó chúng ta có thể rút ra một số yếu tố chính có thể làm ảnh hưởng tới giá trị của một thương hiệu, đó là: Chất lƣợng của sản phẩm: Sản phẩm là trái tim của giá trị thương hiệu bởi vì nó là cái đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu. Thiết kế và cung ứng sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình tiếp thị. Nếu không đáp ứng được, nếu chưa nói đến là vượt mong muốn của khách hàng thì không thể tạo dựng được lòng trung thành trong suốt quá trình trải nghiệm của họ. Nhưng việc cải tiến chất lượng tại các công ty cũng gặp phải nhiều khó khăn như: cải tiến chất lượng theo chủ quan chứ chưa theo mong muốn của khách hàng, cải tiến chất lượng cũng đồng thời kéo theo chi phí tăng cao. Hệ thống phân phối yếu kém: Cách thức bán hàng và phân phối một sản phẩm hoặc dịch vụ có những tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và cuối cùng là giá trị thương hiệu. Cụ thể, khi khách hàng tiếp xúc với công ty thông qua các đại lý hay cửa hàng trưng bày sản phẩm của công ty nếu không được chăm sóc Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội chu đáo sẽ có những đánh giá không tốt về thương hiệu và điều này sẽ làm suy giảm giá trị của thương hiệu công ty. Giá của sản phẩm: Hầu hết các công ty đều chịu áp lực cạnh tranh rất lớn về giá, cạnh tranh về giá đóng vai trò trung tâm, chịu tác động và sức ép từ lực lượng bán lẻ, những nhóm khách hàng nhạy cảm về giá cả hoặc sự suy thoái của thị trường. Và việc giảm giá bán của sản phẩm là điều khó tránh được, nó đồng nghĩa với việc làm giảm giá trị của thương hiệu. Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp: Điều này có nghĩa rằng sự sinh sôi của các đối thủ cạnh tranh là rất nhanh và thâm nhập vào thị trường từ mọi phía. Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá và sự đa dạng thương hiệu mà còn khiến cho việc tìm được được một chỗ đứng trên thị trường trở nên khó khăn hơn. Các đối thủ mới sẵn sàng chấp nhận mọi rủi ro để tìm ra các phương thức hoạt động mới hoặc bắt chước theo những phương thức đang đạt được sự thành công. Sự phân tán của thị trƣờng vào hoạt động truyền thông: Ngày nay, với nhiều sự lựa chọn phương tiện trưyền thông, bao gồm cả truyền hình, Internet, tiếpthị trực tiếp, tài trợ…được sáng tạo và thực hiện hàng ngày. Việc làm thế nào để gửi những thông điệp đI qua những phương tiện này mà không làm suy yếu thương hiệu là một việc rất khó, đặc biệt là khi có sự kết hợp của các phương tiện xúc tiến bán hàng. VD: Một thương hiệu có đặc trưng là chất lượng cao, có nghĩa là giá phải cao tương ứng hoặc giữ ở mức ổn định, nhưng nó sẽ nảy sinh mâu thuẫn khi công ty bán ở mức giá rẻ hơn để có được doanh số cao hơn, hoặc các hoạt động hỗ trợ thương hiệu thường được các tổ chức, cá nhân khác nhau tiến hành để đạt được những triển vọng và mục tiêu khác nhau, do đó những mâu thuẫn, xung đột và sự thiếu phối hợp hoàn toàn có thể xảy ra và làm ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị thương hiệu. Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn trong tổ chức: Những áp lực nhằm đạt được lợi nhuận trong ngắn hạn cản trở đến việc đầu tư cho một chiến lược xây dựng thương hiệu trong dài hạn. Và chỉ có đầu tư dài hạn như vậy thì thương hiệu mới thực sự có giá trị và sức cạnh tranh lâu dài. Sự phức tạp của các chiến lƣợc thƣơng hiệu: Với việc mở rộng nhiều khái niệm về thương hiệu đã làm cho việc xây dựng và quản lý thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Nhà quản lý thương hiệu phải hiểu được vai trò của thương hiệu trong từng bối cảnh và phải làm rõ về mặt chiến lược và nâng cao nhận thức của khách hàng về những mối quan hệ giữa các thương hiệu( Thương hiệu công ty với thương hiệu phụ, thương hiệu mở rộng…) Xu hƣớng thay đổi chiến lƣợc thƣơng hiệu: Đôi khi trong các công ty cũng xảy ra những áp lực nội bộ lớn liên quan tới việc thay đổi đặc trưng và phương pháp Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
- Xem thêm -