Tài liệu Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng cho công ty bảo hiểm pvi bắc sông hồng

NGUYỄ THỊ LOAN M T SỐ GIẢ PHÁP NHẰM HOÀN THIỆ H ĂM SÓ CHO CÔNG TY BẢ HIỂM PVI BẮ SÔNG HỒ Ă YÊ S Q Ả TRỊ KINH DOANH ăm 2018 NGUYỄ THỊ LOAN M T SỐ GIẢ PHÁP NHẰM HOÀN THIỆ H ĂM SÓ CHO CÔNG TY BẢ HIỂM PVI BẮ SÔNG HỒ YÊ Ă S Q Ả TRỊ KINH DOANH IÊN P S. S. Ù X Â ăm 2018 Ồ M ôi xin cam đoan, luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, được tập hợp từ nhiều tài liệu và liên hệ với thực tế viết ra, không sao chép bất kỳ luận văn nào trước đó. ôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về nội dung của luận văn này. Hà Nội, ngày 28 tháng 3 năm 2018 guyễn hị oan i ẢM Ơ rong suốt quá trình học tập tại rường ại học ách Khoa Hà Nội, tôi đã được các thầy giáo, cô giáo trực tiếp giảng dạy, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm quản lý rất thiết thực bổ ích cho hoạt động nghiên cứu và công tác thực tiễn của bản thân. ôi xin tỏ lòng cám ơn sâu sắc đến P S. S. ùi Xuân Hồi, người đã tận tình hướng dẫn, tạo điều kiện giúp tôi thực hiện và hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Xin được cảm ơn P an lãnh đạo và các đồng nghiệp tại công ty ảo hiển ắc Sông Hồng đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành khoá học. ôi cũng xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã chia sẻ, động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện và hoàn thành bản luận văn này. rong quá trình nghiên cứu, do khả năng và trình độ còn hạn chế nên bản luận văn này không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Kính mong nhận được sự góp ý chân thành của các thầy giáo, cô giáo, các bạn bè đồng nghiệp để đề tài nghiên cứu này được hoàn thiện hơn. Xin trân trọng cảm ơn! Người thực hiện guyễn hị oan ii MỤ Ụ LỜ AM AN ....................................................................................................... i LỜ ẢM ƠN ............................................................................................................ ii M L ................................................................................................................. iii ANH M HỮ ANH M ANH M ẢN Ệ Ắ ...................................................................... vii ỂU .................................................................................... viii HÌNH Ẽ ............................................................................................ ix PHẦN MỞ ẦU .......................................................................................................10 1. Sự cần thiết thực hiện đề tài ..............................................................................10 2. Mục đích nghiên cứu đề tài: .............................................................................11 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu của đề tài .....................................................11 4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................12 5. Kết cấu của đề tài ..............................................................................................12 HƯƠN 1: NHỮN SÓ KH 1.1. KH N HH N ẤN Ề LÝ LUẬN HUN P HH N ỦA N A R N LĨNH RÒ ỦA KH ỀH Ự N HĂM Ả H ỂM ....................13 HH N Ố Ớ H ANH N H ỆP ..........................................................................13 1.1.1. Khái niệm khách hàng và vai trò của khách hàng .............................. 13 1.1.2. Mối liên hệ giữa nhu cầu – kỳ vọng - thỏa mãn khách hàng và sự hài lòng của khách hàng ..................................................................................... 14 1.2. HẤ LƯỢN Ị H SỰ H LÒN ỦA KH H H N .....17 1.2.1. ặc điểm dịch vụ ................................................................................ 17 1.2.2. hất lượng dịch vụ và Mô hình chất lượng dịch vụ ............................ 17 1.2.3. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng... 19 1.3. NHỮN ẪN Ề HUN Ề HĂM SÓ KH H H N .................20 1.3.1. Khái niệm chăm sóc khách hàng......................................................... 20 1.3.2. ị trí của chăm sóc khách hàng trong marketing dịch vụ ................... 21 1.3.3. ai trò của hoạt động chăm sóc khách hàng ...................................... 22 1.3.4. ác yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến chất lượng chăm sóc khách hàng .. 24 1.3.5. ác chỉ tiêu đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng dịch vụ bảo hiểm…………. ............................................................................................. 26 iii 1.3.5.1. ặc điểm dịch vụ bảo hiểm và mong muốn của khách hàng dịch vụ bảo hiểm ................................................................................................................26 1.3.5.2. ác chỉ tiêu đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng dịch vụ bảo hiểm .......................................................................................................................27 1.3.6. ác phương pháp đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng dịch vụ bảo hiểm ....................................................................................................... 29 1.3.6.1. Phương pháp chuyên gia ........................................................................29 1.3.6.2. Phương pháp điều tra thực nghiệm ........................................................30 1.3.6.3. ừ mục tiêu nghiên cứu sẽ xác định được cách thu thập thông tin. ...31 1.3.6.4. Phương pháp so sánh ..............................................................................31 HƯƠN 2: NH HĂM SÓ KH 2.1. Ớ HỰ HH N H ỆU HUN R N ÔN ........................................32 ỦA P Ắ SÔN HỒN ...............................32 Ề ÔN Y Ả H ỂM P Ắ SÔN HỒN ………. ......................................................................................................32 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của ông ty ảo hiểm P ắc Sông Hồng .................................................................................................... 32 2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của ổng công ty ổ phần ảo hiểm ầu khí iệt Nam .......................................................................................32 2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của ông ty ảo hiểm P ắc Sông Hồng ............................................................................................................33 2.1.2. ơ cấu tổ chức nhân sự của công ty ảo hiểm P ắc Sông Hồng: ........34 2.1.3. iới thiệu các danh mục sản phẩm dịch vụ của P ắc sông Hồng ....35 2.1.4. Mạng lưới hệ thống kênh phân phối - Mạng lưới KH của ông ty:.......35 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của P 2.2. HỊ PHẦN ÌNH HÌNH ắc Sông Hồng: .......................37 NH RANH RÊN ỊA N ỈNH ......40 2.2.1. ình hình cạnh tranh dịch vụ bảo hiểm tài sản ................................... 40 2.2.2. Tình hình cạnh tranh dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới .............................. 41 2.2.3. ình hình cạnh tranh dịch vụ bảo hiểm kỹ thuật .................................. 43 2.3. ÌNH HÌNH H N HĂM SÓ KH HH N ỦA P Ắ SÔN HỒN .......................................................................................................45 iv 2.3.1. Một số quy định về công tác chăm sóc khách hàng của P ắc Sông Hồng….. ....................................................................................................... 45 2.3.1.1. Nguyên tắc trong giao tiếp khách hàng: ...............................................45 2.3.1.2. ác hình thức giao tiếp với khách hàng: ...............................................45 2.3.1.3. Nhiệm vụ của N khi giao tiếp với khách hàng: ........................46 2.3.1.4. Quy định khi giao tiếp khách hàng tại trụ sở ông ty P ắc Sông Hồng: .....................................................................................................................46 2.2.4.5. Quy định khi giao tiếp khách hàng bên ngoài trụ sở ông ty: ............47 2.3.1.5. Quy định khi giao tiếp với khách hàng qua thư tín, thư điện tử, điện thoại: ......................................................................................................................47 2.3.1.6. rách nhiệm của rung tâm SKH: ......................................................47 2.3.2. ổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng của P 2.3.3. ác hoạt động chăm sóc khách hàng P ắc Sông Hồng .... 48 ắc Sông Hồng đã triển khai……. ...................................................................................................... 50 2.3.3.1. ề công tác quản lý khách hàng ............................................................50 2.3.3.2. ác nội dung chăm sóc khách hàng ......................................................51 2.3.3.3. ông tác tổ chức hệ thống giải đáp, hỗ trợ dịch vụ khách hàng .........51 2.3.3.4. ông tác đào tạo kỹ năng chăm sóc khách hàng ..................................52 2.4. NH ỦA P H ỆN R N H N HĂM SÓ KH H H NG Ắ SÔN HỒN .............................................................................53 2.4.1. Sử dụng phương pháp chuyên gia trong đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng .................................................................................................... 53 2.4.2. Kết quả đánh giá công tác chăm sóc khách hàng. ............................... 55 2.4.2.1. ối với dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới......................................................55 2.4.2.2. ối với dịch vụ bảo hiểm tài sản của P ắc Sông Hồng và so sánh với các doanh nghiệp khác ...................................................................................65 2.4.2.3. ề phương tiện hữu hình ........................................................................67 2.4.2.4. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm kỹ thuật ..67 2.4.3. ánh giá mức độ hài lòng của khách hàng nội bộ thông qua khảo sát, điều tra 71 v 2.5. PHÂN Í H N UYÊN NHÂN L M KH LÒN Ả PH P Ả HƯỚN HH N H ỆN ÔN HƯA H HĂM SÓ KHÁCH HÀNG ....................................................................................................72 2.5.1.Những nguyên nhân làm mức độ đáp ứng dịch vụ thấp ...................... 72 2.5.2. Năng lực phục vụ ................................................................................ 73 2.5.3. Mức độ tin cậy của dịch vụ ................................................................. 76 2.5.4. Mức độ đồng cảm ............................................................................... 76 2.5.5. Phương tiện hữu hình.......................................................................... 77 HƯƠN 3: M KH HH N SỐ H 3.1. ỊNH HƯỚN 3.2. M P SỐ Ả PH P H ÔN N H ỆN H Y Ả H ỂM P H ẾN LƯỢ ỦA P Ả PH P NHẰM H N HĂM SÓC Ắ SÔN HỒN ..............80 Ắ SÔN HỒN ..................80 N H ỆN ÔN SKH ỦA Ắ SÔN HỒN .............................................................................. 83 3.2.1. iải pháp 1: ơn giản thủ tục, rút ngắn thời gian giải quyết quyền lợi bảo hiểm, hoàn thiện chính sách bồi thường bảo hiểm ................................. 83 3.2.1.1 ơ sở xây dựng giải pháp: .......................................................................83 3.2.1.2 Mục tiêu của giải pháp:............................................................................83 3.2.1.3 Nội dung giải pháp: ..................................................................................84 3.2.2. iải pháp 2: ông tác phổ biến thông tin tư vấn về bảo hiểm ............ 86 3.2.2.1 ơ sở xây dựng giải pháp: .......................................................................86 3.2.2.2. Muc tiêu của giải pháp:...........................................................................86 3.2.2.3. Nôi dung giải pháp: .................................................................................86 3.2.3. iải pháp 3: ải thiện mối quan hệ với khách hàng ........................... 90 3.2.3.1 ơ sở xây dựng giải pháp: .......................................................................90 3.2.3.2 Mục tiêu của giải pháp:............................................................................90 3.2.3.3 Nội dung giải pháp: ..................................................................................90 KÉT LUẬN ...............................................................................................................93 L ỆU HAM KHẢ .........................................................................................94 PH L ..................................................................................................................96 vi MỤ Ữ Ệ Ắ PVI ổng ông ty P ảo hiểm ầu khí iệt am PVI Bắc Sông Hồng ông ty ảo hiểm P DN oanh nghiệp DNBH oanh nghiệp bảo hiểm CSKH hăm sóc khách hàng KH Khách hàng XCG Xe cơ giới BH XCG ảo hiểm Xe cơ giới BH Bảo hiểm DV ịch vụ CLDV hất lượng dịch vụ TNDS rách nhiệm dân sự XD Bắc Sông Hồng Xây dựng gười được bảo hiểm iám định viên BT ồi thường GQBT iải quyết bồi thường GCNBH iấy chứng nhận bảo hiểm vii MỤ ảng 1.1: Ả Ể ác chỉ tiêu đánh giá ...............................................................................28 ảng 1.2: iểm chuẩn các chỉ tiêu đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng .......30 ảng 1.3: ánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng theo mức đạt chuẩn ..............30 ảng 2.1: ỷ trọng doanh thu các nghiệp vu bảo hiểm của công ty P ắc Sông Hồng ..........................................................................................................................37 ảng 2.2: ( iến động doanh thu các loại hình bảo hiểm tại P ắc Sông Hồng : riệu đồng) ....................................................................................................38 ảng 2.3: oanh thu dịch vụ bảo hiểm tài sản trên địa bàn tỉnh ắc Ninh .............40 ảng 2.4: oanh thu bảo hiểm xe cớ giới từ năm 2014 – 2016 ...............................42 ảng 2.5: oanh thu bảo hiểm kỹ thuật các N trên địa bàn tỉnh ...........................44 ảng 2.6: ơ cấu lao động và trình độ lao động chăm sóc khách hàng ...................49 ảng 2.7: Số lượng phiếu điều tra N các dịch vụ bảo hiểm ..............................55 ảng 2.8: ảng kết quả Mức độ đáp ứng dịch vụ H xe cơ giới của P ắc Sông Hồng ..........................................................................................................................56 ảng 2.9: ảng kết quả năng lực phục vụ của dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới ...........58 ảng 2.10: ảng kết quả Mức độ tin cậy của dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới ............59 ảng 2.11: Kết quả mức độ đồng cảm về dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới ...................61 ảng 2.12: Kết quả mức độ hài lòng về phương tiện hữu hình ................................63 ảng 2.13: ảng so sánh chất lượng chăm sóc khách hàng dịch vụ H xe cơ giới của P ắc Sông Hồng với các doanh nghiệp khác................................................64 ảng 2.14: ảng so sánh chăm sóc khách hàng bảo hiểm tài sản của P SH với ảo iệt và ảo Minh...............................................................................................65 ảng 2.15: ảng tổng hợp chất lượng chăm sóc khách hàng dịch bảo hiểm kỹ thuật các doanh nghiệp bảo hiểm trên địa bàn tỉnh ắc Ninh...........................................68 ảng 2.16: ảng tổng hợp chất lượng chăm sóc khách hàng của P SH ............69 ảng 2.17: ảng tổng hợp chất lượng chăm sóc khách hàng của ảo iệt .............69 ảng 2.18: ảng tổng hợp chất lượng chăm sóc khách hàng của ảo Minh ...........70 ảng 2.19: Kết quả thăm dò ý kiến nhân viên về mức độ hài lòng ..........................71 viii MỤ Ì Ẽ Hình 1.1: Mô hình kỳ vọng khách hàng .............................................. 15 Hình 1.2: a trụ cột của thoả mãn khách hàng ................................... 16 Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasurman et al ............... 18 Hình 1.4: a cấp độ của sản phẩm ...................................................... 22 Hình 1.5: ỷ lệ khách hàng rời bỏ N ................................................ 26 Hình 2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty P Hình 2.2: Sơ đồ mạng lưới hệ thống bán lẻ ắc Sông Hồng ............. 34 HX của P ắc Sông Hồng .................................................................................................. 36 Hình 2.3: iến động doanh thu các loại hình bảo hiểm tại P ắc Sông Hồng 2014-2016 ........................................................................ 39 Hình 2.4: hị phần doanh thu bảo hiểm tài sản trên địa bàn tỉnh ắc Ninh năm 2016 ................................................................................... 41 Hình 2.5: iểu đồ thị phần dịch vụ H xe cơ giới trên địa bàn tỉnh ắc Ninh năm 2016 ................................................................................... 42 Hình 2.6: iểu đồ tốc độ phát triển của bảo hiểm xe cơ giới ............... 43 Hình 2.7: iểu đồ thị phần dịch vụ H kỹ thuật trên địa bàn tỉnh ắc Ninh năm 2016 ................................................................................... 44 Hình 3.1. Quá trình thực hiện việc đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng ảo hiểm ................................................................................... 93 ix P Ầ MỞ Ầ 1. Sự cần thiết thực hiện đề tài rong một nền kinh tế thị trường, cùng với sự hội nhập kinh tế quốc tế sẽ ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường cung cấp sản phẩm, dịch vụ giống hoặc tương tự nhau khiến áp lực cạnh tranh ngày càng khốc liệt. ể thu hút được khách hàng, nâng cao thị phần để doanh nghiệp tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp đều phải tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, tạo những dịch vụ gia tăng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh. Một trong những cách thức để nâng cao năng lực cạnh tranh, đó là chăm sóc khách hàng. hăm sóc khách hàng là một phần của marketing, đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo sự thành công của bất cứ doanh nghiệp nào. Một doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ làm khách hàng thoả mãn về yếu tố sản phẩm, yếu tố thuận tiện nhưng lại chưa làm hài lòng khách hàng bởi kỹ năng và trình độ của người bán hàng, hành vi của nhân viên không tốt sẽ làm giảm sự hài lòng của khách hàng, từ đó dần giảm lòng trung thành của khách hàng về nhà cung cấp, khi có cơ hội khách hàng sẽ tìm đến nhà cung cấp khác làm khách hàng hài lòng hơn. ối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ bảo hiểm, ngày nay trong bối cảnh toàn cầu hoá và sự thay đổi trong chính sách quản lý kinh tế của Nhà nước, tại iệt nam hiện nay không chỉ có một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bảo hiểm mà bắt đầu từ năm 1998 trên thị trường đã thêm rất nhiều các nhà cung cấp dịch vụ bảo hiểm như ảo iệt, ảo Minh, P ... là các doanh nghiệp chủ đạo cung cấp đa dạng các dịch vụ bảo hiểm như bảo hiểm tài sản, bảo hiểm xe cớ giới, bảo hiểm con người; ngoài ra còn các doanh nghiệp chuyên cung cấp các sản phẩm để phục vụ cho khách hàng tham gia vay vốn hoặc gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại như bảo hiểm hiểm ,M , bảo .... Sự tiếp cận công nghệ kịp thời của các nhà cung cấp đã 10 đưa ra nhiều dịch vụ đa dạng với giá cả tương tự khiến thị trường dịch vụ bảo hiểm cạnh tranh ngày càng gay gắt, các nhà cung cấp đều tìm cách khác biệt về chính sách chăm sóc khách hàng, dịch vụ khách hàng để thoả mãn khách hàng nhiều hơn. uy nhiên, chăm sóc khách hàng giờ đây không chỉ là cách cư xử lịch thiệp, nhã nhặn của nhân viên bán hàng mà là sự thoả mãn khách hàng toàn diện. ì vậy hoạt động chăm sóc khách hàng trở thành một lợi thế cạnh tranh mà các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ bảo hiểm đều rất quan tâm. Xuất phát từ nhận thức vai trò quan trọng của hoạt động chăm sóc khách hàng đối với sự thành công của doanh nghiệp, tôi mạnh dạn chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng cho Công ty Bảo hiểm PVI Bắc Sông Hồng” 2. Mục đích nghiên cứu đề tài Xuất phát từ việc tìm hiểu hoạt động của ảo hiểm P ắc Sông Hồng, đề tài được xây dựng với mục đích sau: - ìm hiểu thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng của công ty. - ìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng đối với P ắc Sông Hồng - ìm hiểu nguyên nhân khiến khách hàng chưa hài lòng - Xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức từ đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả chăm sóc khách hàng của P ắc Sông Hồng 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu của đề tài P ắc Sông Hồng chỉ chịu trách nhiệm tổ chức kinh doanh dịch vụ bảo hiểm trên địa bàn tỉnh ắc Ninh, do đó Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động chăm sóc khách hàng của P ắc Sông Hồng trên khu vực địa bàn tỉnh. - ối tượng nghiên cứu: thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong lĩnh vực chăm sóc khách hàng; mức độ thoả mãn của 11 khách hàng về dịch vụ mà P ắc Sông Hồng cung cấp; tìm hiểu các nguyên nhân khiến khách hàng chưa hài lòng. 4. Phương pháp nghiên cứu ề tài được nghiên cứu bằng việc quan sát, phân tích tâm lý khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ; thống kê và phân tích kinh tế; điều tra thực nghiệm; phương pháp chuyên gia, phương pháp so sánh. Nguồn thông tin được đưa vào phân tích trong đề tài bao gồm: các dữ liệu thống kê thu thập từ phòng Kinh doanh, phòng ài chính, rung tâm tin học, phòng ổ chức – lao động của P ắc Sông Hồng. Ngoài ra thông tin còn được tổng hợp từ các nguồn thông tin như áo cáo tổng kết hoạt động sản xuất kinh doanh của P nhanh của P ắc Sông Hồng; tạp chí chuyên ngành như in ; hông tin khoa học kỹ thuật và kinh tế bảo hiểm; thông tin các doanh nghiệp bảo hiểm của tỉnh ắc Ninh; thông tin về các doanh nghiệp bảo hiểm trên các báo điện tử và thông tin nội bộ. 5. ết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, đề tài được trình bày trong 3 chương: Chương I: Những vấn đề lý luận chung về chăm sóc khách hàng áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ bảo hiểm. Chương II: ánh giá thực trạng công tác chăm sóc khách hàng của P ắc Sông Hồng Chương III: Một số giải pháp nhằm cải thiện công tác chăm sóc khách hàng cho Công ty Bảo hiểm PVI Bắc Sông Hồng 12 Ơ Ữ Ấ Ề Ý KHÁCH HÀNG P Ụ Ề Ĩ Ò 1.1. Ủ 1.1.1. 1 Ự Ủ Ả ĂM SÓ ỂM Ố ỆP Khái niệm khách hàng và vai trò của khách hàng “Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại”. Nhận định của nhà kinh tế học nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh. iệc hiểu biết đầy đủ về khách hàng là một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn đúng cơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp. ó nhiều cách nói để hiểu khái niệm về khách hàng [9]: - Khách hàng vừa là nhân tố định hướng kinh doanh quyết định doanh nghiệp sản xuất cái gì và sản xuất như thế nào, quy mô thị trường ra sao? - Khách hàng là mục tiêu cạnh tranh vì các doanh nghiệp luôn cạnh tranh với nhau để giành và giữ khách hàng. Khách hàng cũng là vũ khí cạnh tranh vì khách hàng có thể trở thành những tuyên truyền viên tích cực cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ có khả năng lôi kéo các khách hàng tiềm năng khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó tăng doanh thu và thị phần. - Khách hàng là người trả lương cho doanh nghiệp vì chỉ khi có khách hàng và khách hàng trả tiền thì doanh nghiệp mới có thể trang trải các khoản chi phí, đảm bảo sự hoạt động của toàn doanh nghiệp. Như vậy có nhiều khái niệm về khách hàng, nhưng có một khái niệm chung nhất được nhà kinh tế Howard Senter thuộc dự án NE S Management đưa ra như sau: “Khách hàng của chúng ta là những người chúng ta phục vụ dù họ là người ngoài hay nhân viên của doanh nghiệp, dù họ có trả tiền cho chúng ta hay không” [2]. Như vậy, đối tượng khách hàng của doanh nghiệp không chỉ giới hạn ở những người có nhu cầu và có khả năng mua hàng của doanh nghiệp (khách hàng 13 bên ngoài) mà còn được mở rộng đối tượng là những người doanh nghiệp đang phục vụ (khách hàng nội bộ). Khách hàng bên ngoài : ây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. ây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Khách hàng nội bộ tham gia vào quy trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng bên ngoài. Nếu các nhà cung cấp nội bộ không phục vụ khách hàng nội bộ tốt, khách hàng bên ngoài cũng sẽ không được phục vụ tốt [2]. ằng cách mở rộng khái niệm về khách hàng doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp, thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt nhất, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của công ty một cách hiệu quả, thống nhất. uỳ từng mục tiêu phát triển mà doanh nghiệp phân loại khách hàng và lựa chọn phương thức marketing phù hợp với từng loại đối tượng khách hàng. Mối liên hệ giữa nhu cầu – kỳ vọng - thỏa mãn khách hàng và sự hài lòng của khách hàng 1.1.2. ối với hoạt động kinh doanh, phân tích nhu cầu khách hàng là một công việc hết sức quan trọng. Hiểu được nhu cầu khách hàng thì doanh nghiệp mới có thể đưa ra được các sản phẩm, dịch vụ làm thỏa mãn khách hàng và tăng cường độ tín nhiệm của khách hàng của khách hàng với doanh nghiệp, làm cho doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận lâu dài, hướng tới tối đa hóa giá trị doanh nghiệp. 14 Nhu cầu của khách hàng: nhu cầu của khách hàng tùy thuộc vào 5 cấp độ kỳ vọng của khách hàng: ịch vụ lý tưởng ịch vụ dự đoán ịch vụ mong đợi Vùng chấp nhận ịch vụ đầy đủ Hình 1.1: Mô hình kỳ vọng khách hàng [5, 57] ấp độ kỳ vọng, đó là: ịch vụ lý tưởng: thường thể hiện ở mức độ ao ước. - ịch vụ mong đợi: đó chính là mức độ dịch vụ mà khách hàng mong muốn hay hy vọng nhận được. - ịch vụ đầy đủ: là mức độ dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận. - ùng trung gian chấp nhận: là mức độ kỳ vọng ở giữa kỳ vọng về dịch vụ mong đợi và kỳ vọng về dịch vụ đầy đủ. - “Kỳ vọng” dự đoán: tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống. Thỏa mãn khách hàng: Sự thỏa mãn khách hàng được hiểu là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. hỏa mãn khách hàng dựa trên ba trụ cột cơ bản: - ác yếu tố sản phẩm, dịch vụ; - ác yếu tố thuận tiện; - ác yếu tố con người. rong 3 nhóm trụ cột trên, nhóm yếu tố sản phẩm/dịch vụ thường được đặt lên hàng đầu bởi vì đó là nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. ất cả các nhóm yếu tố còn lại chỉ hỗ trợ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng. 15 ác yếu tố sản phẩm  Sự đa dạng của sản phẩm cung cấp;  giá cả;  chất lượng và quy cách sản phẩm  chất lượng “dịch vụ hậu mãi”… ác yếu tố thuận tiện  địa điểm;  điều kiện giao hàng;  điều kiện đổi hàng;  giờ mở cửa;  phương thức thanh toán. ác yếu tố con người  Kỹ năng và trình độ của người bán hàng;  thái độ và hành vi của nhân viên Hình 1.2: Ba trụ cột của thoả mãn khách hàng [2,26] Sự hài lòng của khách hàng: được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ ( acheket – 1995); Zeithaml và ritner ( ại học North arolina) lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, trong đó có những yếu tố chủ yếu sau: + Sự kỳ vọng của khách hàng; + Nhận thức thực tế của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ; + iá trị mang lại cho khách hàng: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh; + hi phí khách hàng phải bỏ ra: chi phí bằng tiền, phí tổn thời gian, phí tổn công sức, phí tổn tinh thần; + ình cảm, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ. Như vậy, giữa nhu cầu, kỳ vọng và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ nhân quả, tức là: mức độ kỳ vọng của khách hàng càng cao thì mong đợi của khách hàng càng nhiều; mong đợi đó được thỏa mãn nhiều khi giá trị mang lại cho khách hàng lớn hơn nhiều so với chi phí phải bỏ ra để có được giá trị đó; kết hợp với tình cảm và thái độ tốt của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ thì khách hàng sẽ thực sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ và dần dần doanh nghiệp có được sự tín nhiệm lâu dài của khách hàng. 16 1.2. Ấ Ợ Ị 1.2.1. Đặc điểm dịch vụ Ụ SỰ Ò Ủ iểm khác biệt để phân biệt giữa sản phẩm và dịch vụ đó là 4 đặc điểm của dịch vụ [16-552]: - Đặc điểm vô hình: dịch vụ không thể cân đong, đo đếm và khó kiểm soát chất lượng - Dịch vụ thiếu ổn định: chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ như đại diện của nhà cung cấp, khách hàng và môi trường cung cấp dịch vụ. - Dịch vụ không thể tách rời: dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc. - Dịch vụ không thể tồn kho: hoạt động sản xuất và tiêu dùng dịch vụ gắn liền với nhau, cùng bắt đầu và kết thúc. ối với dịch vụ, do tính vô hình và tính không tách rời, các nhà nghiên cứu đã phân chia dịch vụ thành 2 lớp: - Lớp thứ nhất gọi là dịch vụ cơ bản đáp ứng lợi ích cơ bản của khách hàng. ịch vụ cơ bản là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do chính để khách hàng mua dịch vụ. uy nhiên dịch vụ cơ bản không phải là lý do làm cho khách hàng chọn nhà cung cấp dịch vụ, mà chỉ là cơ sở để chọn loại dịch vụ. - Lớp thứ hai gọi là dịch vụ thứ cấp. Nói cách khác, dịch vụ thứ cấp là sự kết hợp của cả yếu tố hữu hình và vô hình (mà phần lớn là dịch vụ khách hàng). Nhờ các dịch vụ thứ cấp mà nhà cung cấp dịch vụ giúp khách hàng phân biệt dịch vụ của mình với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. ác dịch vụ thứ cấp rất đa dạng và thay đổi theo sự cạnh tranh trên thị trường. Nó giúp khách hàng lựa chọn tiêu dùng dịch vụ của nhà cung cấp nào, tức là nó giúp cho nhà cung cấp dịch vụ tăng khả năng cạnh tranh. 1.2.2. Chất lượng dịch vụ và Mô hình chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Theo Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985,1988). Parasuraman đã xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ với 5 thành phần tạo nên sự khác biệt về dịch vụ như sau: 17 - Khác biệt 1: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng. Khác biệt này tạo nên hạn chế khả năng cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp vì không nắm bắt được hết nhu cầu của khách hàng. ể giảm sự khác biệt này, doanh nghiệp cần tăng cường nghiên cứu thị trường, tăng cường tiếp xúc với khách. - Khác biệt 2: Khác biệt giữa nhận thức của doanh nghiệp về sự mong đợi của khách hàng và những chuẩn mực về chất lượng dịch vụ. Khác biệt này xuất phát từ nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng để có thể thực hiện và kiểm tra được. Khác biệt này phát sinh trong quá trình triển khai thực hiện các mục tiêu chất lượng của doanh nghiệp. - Khác biệt 3: Khác biệt giữa chuẩn chất lượng dịch vụ và dịch vụ thực tế cung cấp tới khách hàng do nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định hoặc các điều kiện để phục vụ không đáp ứng được yêu cầu của dịch vụ khách hàng. - Khác biệt 4: Sự khác biết giữa thực tế phân phối, cung ứng sản phẩm/dịch vụ và thông tin cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đó qua các hoạt động truyền thông. iệc cung cấp thông tin không chính xác, không đầy đủ…làm mất lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp. - Khác biệt 5: ổng của 4 khác biệt trên tạo nên sai lệch giữa dịch vụ nhận được và kỳ vọng của khách hàng. Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasurman et al [18] 18