Tài liệu Một số giải pháp nhằm hoàn thiện các chính sách marketing mix tại công ty cổ phần tập đoàn gold sea

GI O TRƢ NG V I HỌ OT O H KHO H N I NGUYỄN ÌNH H M T SỐ GIẢI PH P NHẰM HO N THIỆN HÍNH S H M RKETING MIX T I ÔNG TY Ổ PHẦN TẬP O N GOLD SE LUẬN V N TH S HUYÊN NG NH QUẢN TRỊ KINH DOANH Năm 2018 B GI O TRƢ NG V I HỌ OT O H KHO H N I NGUYỄN ÌNH H M T SỐ GIẢI PH P NHẰM HO N THIỆN HÍNH S H M RKETING MIX T I ÔNG TY Ổ PHẦN TẬP O N GOLD SE LUẬN V N TH S HUYÊN NG NH QUẢN TRỊ KINH DOANH GI OVIÊN HƢ NGD N PGS. TS. ÙI XUÂN HỒI Năm 2018 Luận văn thạc sĩ Trƣờng đại học ách Khoa Hà Nội L I M O N Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, những nội dung đƣợc trình bày trong luận văn này do chính bản thân tôi thực hiện. ác số liệu và kết quả tính toán này chƣa đƣợc sử dụng với bất kỳ đề tài luận văn nào khác. ắc Giang, ngày 28 tháng 3 năm 2018 Nguyễn ình Hà i Luận văn thạc sĩ Trƣờng đại học ách Khoa Hà Nội L I ẢM ƠN Tôi xin kính gửi lời cảm ơn chân thành tới ban giám hiệu, các thầy cô trƣờng ại Học ách Khoa Hà Nội, các tổ chức, cá nhân đã truyền đạt kiến thức, cung cấp tài liệu cần thiết giúp tôi hoàn thành luận văn này. ặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn đến PGS.TS ùi Xuân Hồi - Viện Kinh tế & Quản lý trƣờng ại Học ách Khoa Hà Nội, và tôi cũng xin cảm ơn tất cả các khách hàng, gia đình và bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong thời gian qua. Luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp xây dựng của Quý thầy cô và các bạn. Trân trọng cảm ơn Nguyễn ình Hà Lớp 2015BQTKD- ại Học ách Khoa Hà Nội ii Luận văn thạc sĩ Trƣờng đại học ách Khoa Hà Nội MỤ LỤ L I M O N ....................................................................................................... i L I ẢM ƠN ............................................................................................................ii MỤ LỤ ................................................................................................................ iii D NH MỤ HỮ VIẾT TẮT ................................................................................ v ANH M ẢNG .................................................................................................. vi ANH M HÌNH VẼ ............................................................................................vii PHẦN MỞ ẦU ........................................................................................................ 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................... 1 2. Tình hình nghiên cứu liên quan tới đề tài ........................................................... 1 3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ........................................................................... 2 4. ối tƣợng nghiên cứu ......................................................................................... 2 5. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................... 3 6. Kết cấu luận văn.................................................................................................. 3 hƣơng 1 Ơ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX TRONG OANH NGHIỆP 4 1.1 Những khái niệm cơ bản ................................................................................ 4 1.1.1. Khái niệm marketing ..............................................................................4 1.1.2. Quản trị marketing ..................................................................................4 1.1.3. Vai trò của marketing trong doanh nghiệp .............................................6 1.2 hính sách của marketing mix ....................................................................... 6 1.2.1 hính sách sản phẩm ..............................................................................7 1.2.2 hính sách giá giá ...................................................................................8 1.2.3 hính sách phân phối ..............................................................................9 1.2.4 hính sách xúc tiến bán ........................................................................10 1.3 ác yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing mix .................................. 13 1.3.1 ác nhân tố bên ngoài doanh nghiệp ....................................................14 1.3.2 ác nhân tố bên trong doanh nghiệp ....................................................20 1.4 Kết luận chƣơng 1 ........................................................................................ 25 iii Luận văn thạc sĩ hƣơng 2 Trƣờng đại học ách Khoa Hà Nội PHÂN TÍ H THỰ TR NG HÍNH S H MARKETING MIX T I ÔNG TY Ổ PHẦN TẬP O N GOL SEA .................................... 27 2.1 Tổng quan chung về công ty ....................................................................... 27 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...........................................................27 2.1.2. ác sản phẩm chính ..............................................................................30 2.1.3. ơ cấu tổ chức ......................................................................................31 2.1.4. Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần Gold Sea giai đoạn 2014-2016 33 2.2 Phân tích hiện trạng các chính sách Marketing của công ty ........................ 37 2.2.1. Kết quả tiêu thụ sản phẩm của ông ty ................................................37 2.2.2. hính sách của marketing mix của ông ty .........................................39 2.2.3.1 hính sách sản phẩm .........................................................................39 2.2.3.2 hính sách giá ...................................................................................45 2.2.3.3 hính sách phân phối ........................................................................50 2.2.3.4 hính sách xúc tiến hỗn hợp .............................................................54 2.3 Tổng hợp kết quả phân tích .......................................................................... 60 2.4 Kết luận chƣơng 2 và nhiệm vụ chƣơng 3 ................................................... 65 hƣơng 3 M T SỐ GIẢI PH P NHẰM HO N THIỆN HÍNH S H MARKETING MIX HO ÔNG TY Ổ PHẦN TẬP O N GOL SEA ......... 66 3.1 ịnh hƣớng phát triển công ty Gold Sea...................................................... 66 3.1.1 Mục tiêu của công ty .............................................................................66 3.1.2 Một số dự báo về thị trƣờng sơn Việt Nam đến năm 2020 ..................66 3.1.3 Mục tiêu hoạt động marketing của ông ty..........................................70 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện các chính sách Marketing-Mix tại công ty cổ phần Tập đoàn GOL SEA. ........................................................................ 70 3.2.1 Giải pháp 1: Hoàn thiện công tác phát triển sản phẩm mới ..................70 3.2.2 Giải pháp 2: Hoàn thiện công tác phát triển hệ thống phân phối .........74 3.2.3 Giải pháp 3: Hoàn thiện công tác quảng cáo ........................................77 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 81 ANH M T I LIỆU THAM KHẢO .................................................................. 83 iv Luận văn thạc sĩ Trƣờng đại học ách Khoa Hà Nội D NH MỤ HỮ VIẾT TẮT STT 1 HỮ VIẾT TẮT Ý NGHĨ G an giám đốc 2 BHXH ảo hiểm xã hội 3 BHYT ảo hiểm y tế 4 ông ty ông ty cổ phẩn tập đoàn Gold Sea oanh nghiệp 5 DN 6 ISO Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa 7 PR Quan hệ công chúng 8 VND Việt Nam đồng v Luận văn thạc sĩ Trƣờng đại học ách Khoa Hà Nội D NH MỤ ẢNG ảng 2.1. anh sách sản phẩm Sơn nội thất igjar ..................................................30 ảng 2.2. anh sách sản phẩm Sơn ngoại thất igjar ..............................................31 ảng 2.3. ơ cấu nhân sự theo phòng ban ................................................................32 ảng 2.4. án hàng theo sản lƣợng của ông ty qua các năm 2014-2016...............33 ảng 2.5. án hàng theo doanh số của ông ty qua các năm 2014-2016 ................34 ảng 2.6. Thực trạng bán hàng theo thị trƣờng tiêu thụ năm 2016 ..........................35 ảng 2.7. ảng 2.8. ảng 2.9. ảng 2.10. ảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015-2016 ..................36 án hàng theo sản lƣợng của ông ty qua các năm 2014-2016...............38 án hàng theo doanh số của ông ty qua các năm 2013-2016 ................38 ảng chi phí một số sản phẩm ................................................................46 ảng 2.11. ảng giá cơ sở một số sản phẩm ............................................................48 ảng 2.12. ảng giá chiết khấu của ông ty ............................................................49 ảng 2.13. Số lƣợng các ại lý cấp I theo từng tỉnh ................................................51 ảng 2.14. Số lƣợng các ại lý cấp I theo từng tỉnh ................................................57 ảng 2.15. ảng tổng hợp kết quả phân tích ............................................................60 ảng 3.1. Tuyển dụng nhân sự kinh doanh và phát triển thị trƣờng.........................75 ảng 3.2. hi phí dự kiến cho tuyển dụng nhân sự ..................................................76 ảng 3.3. hi phí quảng cáo truyền thanh ................................................................78 ảng 3.4. hi phí quảng cáo truyền hình ..................................................................79 ảng 3.5. hi phí dự kiến quảng cáo Facebook .......................................................80 vi Luận văn thạc sĩ Trƣờng đại học ách Khoa Hà Nội D NH MỤ HÌNH VẼ Hình 1.1. ấu tạo của một sản phẩm ..........................................................................7 Hình 1.2. Trung gian phân phối có thể đem lại sự tiết kiệm nhƣ thế nào? .................9 Hình 1.3. ác loại kênh marketing............................................................................10 Hình 2.1. ơ cấu tổ chức của ông ty ......................................................................32 Hình 2.2: Tình hình tăng trƣởng sản lƣợng năm 2014 -2016 ...................................34 Hình 2.3: Tình hình tăng trƣởng doanh số năm 2013 -2016 .....................................35 Hình 2.4. Thực trạng bán hàng theo thị trƣờng tiêu thụ của năm 2016 ....................36 Hình 2.5. Tình hình tăng trƣởng sản lƣợng năm 2014 -2016 ...................................38 Hình 2.6: Tình hình tăng trƣởng doanh số năm 2013 -2016 .....................................39 Hình 2.7. Logo nhãn hiệu Sơn IGJAR ..................................................................42 Hình 2.8. Hình ảnh sản phẩm ....................................................................................42 Hình 2.9.Hình ảnh mặt trƣớc sản phẩm ....................................................................43 Hình 2.10.Hình ảnh mặt sau sản phẩm .....................................................................43 Hình 2.11 : Kênh phân phối Sơn của ông ty Sơn Gold Sea ...................................51 Hình 2.12. iểu chi phí hoạt động truyền thông .......................................................58 Hình 3.1. ơ cấu ngành sơn theo giá trị ....................................................................67 Hình 3.2. ơ cấu ngành sơn theo sản lƣợng .............................................................68 Hình 3.3. ự báo sản lƣợng thị trƣờng sơn nƣớc giai đoạn 2015-2020 ...................69 Hình 3.4. Quy trình 7 bƣớc phát triển sản phẩm mới ...............................................71 Hình 3.5.Thống kê về Xu hƣớng sử dụng a nền tảng tại Việt Nam năm 2015 ......77 vii Luận văn thạc sĩ Trƣờng đại học ách Khoa Hà Nội PHẦN MỞ ẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Sự hội nhập kinh tế Quốc tế mang lại cơ hội mới cho các doanh nghiệp: mở rộng thị trƣờng, cải thiện hệ thống phân phối, tăng doanh thu, chăm sóc khách hàng tốt hơn... ên cạnh các cơ hội đó cũng là những thách thức không nhỏ: cạnh tranh sẽ tăng cao, thiếu nhân lực có đủ trình độ để phát triển... Trong môi trƣờng cạnh tranh ngày càng gay gắt đó các doanh nghiệp càng nhận thấy cần đầu tƣ tài chính, trí tuệ vào việc kinh doanh và xây dựng chiến lƣợc kinh doanh cho sản phẩm của mình. Xã hội thông tin phát triển, cùng với sự phát triển chung của đất nƣớc đời sống xã hội ngày càng đƣợc nâng cao, kéo theo nhu cầu của con ngƣời cũng thay đổi đặc biệt là hành vi của ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng lựa chọn kỹ hơn những sản phẩm họ mua, mong muốn nhận đƣợc nhiều thứ hơn chứ không đơn thuần là công dụng và giá trị chính của sản phẩm. hất lƣợng và giá cả luôn là những tiêu chí đƣợc quan tâm hàng đầu của ngƣời tiêu dùng, ngƣời tiêu dùng ƣa thích mua sản phẩm giá vừa túi tiền nhƣng chất lƣợng phải có chất lƣợng. ể thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng khiến cho các doanh nghiệp phải tìm tòi hƣớng đi riêng cho sản phẩm của mình với mục tiêu là làm sao hài lòng nhất đến các vị “Thƣợng đế ” của mình, vì vậy hoạt động xây dựng chiến lƣợc Marketing-mix luôn là vấn đề đƣợc chú trọng hàng đầu. ông ty ổ phần Tập đoàn GOL SEA là công ty sản xuất và phân phân phối sản phẩm sơn mang thƣơng hiệu IGJAR với mục tiêu làm hài lòng tối đa khách hàng của mình. Tuy nhiên với sự cạnh tranh gay gắt của thị trƣờng, sức ép của các đối thủ cạnh tranh khiến công ty phải thƣờng xuyên đối mặt với các vấn đề biến động của thị trƣờng. ề tài “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện các chính sách Marketing mix tại ông ty ổ phần Tập đoàn GOLD SE ” nhằm mục tiêu nâng cao chất lƣợng sản xuất và đẩy mạnh hoạt động kinh doanh sản phẩm sơn của công ty. 2. Tình hình nghiên cứu liên quan tới đề tài Qua thời gian nghiên cứu, tìm hiểu và thu tập tài liệu liên quan đến hoạt động về marketing đƣợc quan tâm của rất nhiều tác giả. ến nay đã có rất nhiều công trình, luận văn nghiêm cứu ở nhiều góc độ khác nhau về chính sách marketing-mix. Một số công trình tiêu biển liên quan đến gồm: Phạm Quang hiến (2013), luận văn” Chính sách marketing đối với thị trường thuê bao điện thoại di động của Tập đoàn viễn thông Quân đội Viettel đến 1 Luận văn thạc sĩ năm 2015”, Trƣờng Trƣờng đại học ách Khoa Hà Nội ại học Kinh tế Quốc dân. Nội dung của luận văn tập trung vào phân tích và đánh giá thực trạng việc thực hiện chính sách marketing tại Tập đoàn viễn thông Quân đội Viettel, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách marketing đối với thị trƣờng thuê bao điện thoại di động của Viettel đến năm 2015. Phạm Việt hiến (2014), luận văn “Hoàn thiện chính sách Marketing - mix đối với sản phẩm bột ăn dặm HiPP tại Công ty TNHH TM Vạn An”, Trƣờng ại học Kinh tế Quốc dân. Nội dung của luận văn tập trung vào phân tích đánh giá thực trạng chính sách Marketing - mix đối với sản phẩm bột ăn dặm HIPP tại ông ty TNHH TM Vạn An, chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của những điểm yếu trong chính sách này từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing - mix đối với sản phẩm bột ăn dăm HIPP tại ông ty TM Vạn An. Tuy nhiên, chƣa có công trình nào đi sâu nghiên cứu trực tiếp, có tính hệ thống và toàn diện về chính sách marketing - mix đối với sản phẩm Sơn BIGJAR của ông ty Gold Sea. 3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Mục tiêu nghiên cứu, phân tích hoạt động Marketing-Mix sản phẩm sơn của công ty từ đó tìm ra câu trả lời cho 4 câu hỏi: o Sản phẩm sơn của công ty trên thị trƣờng nhƣ thế nào? o hính sách giá mặt hàng sơn nhƣ thế nào? o ác kênh phân phối mặt hàng sơn nhƣ thế nào? o Làm thế nào để đẩy mạnh xúc tiến bán mặt hàng này? Với những kết quả đƣợc thu thập, tổng hợp đó ta phân tích tìm ra các yếu tố quyết định sự thành công, tiềm năng phát triển và những hạn chế, nguyên nhân tồn tại, nguy cơ của công ty trong hiện tại và tƣơng lai từ đó tìm ra một số giải pháp phù hợp hơn nhằm thu hút khách hàng và đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, để từ đó đề xuất cải thiện một số chính sách Marketing-mix cho phù hợp với thực trạng của công ty. 4. ối tƣợng nghiên cứu ối tƣợng nghiên cứu Nghiên cứu chính sách Marketing mix tại công ty cổ phần tập đoàn Gold Sea. Phạm vi nghiên cứu: Tìm hiểu rõ thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm sơn hiện tại của công ty, những yếu tố các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến hoạt động Marketing. 2 Luận văn thạc sĩ Trƣờng đại học ách Khoa Hà Nội 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu là nghiên cứu các tài liệu (dữ liệu thứ cấp) kết hợp với phƣơng pháp tổng hợp phân tích số liệu nhắm đánh giá hoạt động Marketingmix để từ đó hoạch định chiến lƣợc Marketing mix mới mang lại hiệu quả cao hơn cho công ty. 6. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung của đề tài đƣợc tổ chức trong 3 chƣơng: Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing-mix trong doanh nghiệp Chương 2:Phân tích thực trạng các chính sách marketing mix tại công ty cổ phần tập đoàn Gold Sea. Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing mix tại công ty cổ phần tập đoàn Gold Sea. Trong quá trình hoàn thành luận văn này do thời gian tìm hiểu còn hạn chế, phạm vi nghiên cứu chƣa rộng và lƣợng kiến thức cũng nhƣ kinh nghiệm thực tế còn thiếu nên bài viết không thể tránh khỏi những thiếu sót do đó em rất mong nhận đƣợc sự đóng góp và chỉ bảo của thầy cô. Em xin cảm ơn sự giúp đỡ, chỉ bảo nhiệt tình của các anh chị trong các phòng ban của công ty. ặc biệt em xin chân thành cảm ơn sự hƣớng dẫn tận tình của thầy PGS.TS ùi Xuân Hồi đã giúp đỡ em trong suốt quá trình hoàn thành luận văn này. 3 Luận văn thạc sĩ Trƣờng đại học ách Khoa Hà Nội hƣơng 1 Ơ SỞ LÝ THUYẾT VỀ M RKETING MIX 1.1 TRONG DOANH NGHIỆP Những khái niệm cơ bản 1.1.1. Khái niệm marketing ó nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lƣợng bán hàng nhằm bán đƣợc những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng. Hay Marketing là làm thị trƣờng, nghiên cứu thị trƣờng để thỏa mãn nó. húng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trƣờng. Marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác- Giáo trình Marketing căn bản – Nguyễn Tiến Dũng. Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trƣờng, marketing và những ngƣời làm marketing. Những khái niệm này đƣợc minh hoạ trong hình sau: Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Sản phẩm Trao đổi, giao dịch và các mqh Giá trị, chi phí và sự hài lòng Thị trƣờng Marketing và ngƣời làm Marketing 1.1.2. Quản trị marketing ể thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công sức và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn. Quản trị marketing diễn ra khi ít nhất có một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính về những mục tiêu và phƣơng tiện để đạt đƣợc những phản ứng mong muốn từ phía bên kia. Ta sẽ sử dụng khái niêm sau đây về quản trị marketing mà đã đƣợc hội marketing Mỹ chấp nhận năm 1985. Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức. ịnh nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Nó liên quan đến hàng hóa, dịch vụ 4 Luận văn thạc sĩ Trƣờng đại học ách Khoa Hà Nội và ý tƣởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên hữu quan. Trong một tổ chức, quản trị marketing có thể liên quan đến mọi thị trƣờng. Ta hãy xét một hãng sản xuất ô tô. Phó chủ tịch phụ trách nhân sự liên quan đến thị trƣờng sức lao động, phó chủ tịch phụ trách cung ứng liên quan đến thị trƣờng nguyên liệu, và phó chủ tịch phụ trách tài chính liên quan đến thị trƣơng tiền tệ. Họ phải đề ra những mục tiêu và hoạch định những chiến lƣợc để đạt đƣợc các kết quả thỏa mãn trên thị trƣờng đó. Tuy nhiên theo truyền thống thì các cán bộ điều hành nói trên không đƣợc gọi là những ngƣời làm marketing và họ cũng không đƣợc đào tạo về marketing. Khá lắm thì họ cũng chỉ là ngƣời làm marketing “bán thời gian”. áng lẽ ra là nhƣ vậy, nhƣng xƣa nay quản trị marketing đồng nhất với những nhiệm vụ và con ngƣời liên quan đến thị trƣờng khách hàng. Ta sẽ theo thông lệ này mặc dù những điều ta bàn về marketing đều áp dụng cho tất cả thị trƣờng. ông việc marketing trên thị trƣờng khách hàng chính thức là do những ngƣời quản lý tiêu thụ, nhân viên bán hàng, những ngƣời quản lý sản phẩm và nhãn hiệu, những ngƣời quản lý thị trƣờng và ngành, và phó chủ tịch phụ trách marketing thực hiện. Mỗi công việc đều có những nhiệm vụ và trách nhiệm đƣợc xác định rõ ràng. Trong số những công việc này có rất nhiều công việc liên quan đến việc quản lý những tài nguyên marketing cụ thể, nhƣ quảng cáo, nhân viên bán hàng hay nghiên cứu marketing. Mặt khác, những ngƣời quản lý sản phẩm, những ngƣời quản lý thị trƣờng và phó chủ tịch phụ trách marketing thì quản lý các chƣơng trình. ông việc của họ là phân tích, hoạch định và triển khai các chƣơng trình nhằm tạo ra các giao dịch nhƣ mong muốn với các thị trƣờng mục tiêu. Ngƣời ta thƣờng quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu là kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán về những sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, đó mới chỉ là một quan niệm hết sức phiến diện về những nhiệm vụ marketing rất đa dạng và những ngƣời quản trị marketing phải thực hiện. Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó để giúp cho tổ chức đạt đƣợc những mục tiêu đề ra. Quản trị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán. Tổ chức chắc chắn phải có một ý tƣởng về mức độ giao dịch mong muốn với thị trƣờng mục tiêu. Trong khi đó mức độ thực tế của nhu cầu có khả năng thanh toán có thể thấp hơn, bằng hay cao hơn mức độ mong muốn của nó. Nghĩa là có thể không có nhu cầu có khả năng thanh toán tƣơng xứng hoặc nhu cầu có khả năng thanh toán cao hơn nhu cầu thực tế. Và quản trị marketing phải nắm bắt đƣợc những 5 Luận văn thạc sĩ Trƣờng đại học ách Khoa Hà Nội tình trạng khác nhau đó. ể đảm đƣơng những nhiệm vụ đó các nhà quản trị marketing phải tiến hành nghiên cứu marketing, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra. Trong phần kế hoạch marketing, những ngƣời làm marketing phải thông qua những quyết định về thị trƣờng mục tiêu, xác định vị trí trên thị trƣờng, phát triển sản phẩm, định giá, các kênh phân phối, thông tin liên lạc và khuyến mãi. Những nhiệm vụ marketing sẽ đƣợc phân tích trong những chƣơng sau. 1.1.3. Vai trò của marketing trong doanh nghiệp Marketing-mix đóng một vai trò quan trọngtrong việc lập kế hoạch vả xây dựng các chiến lƣợc marketing của công ty. ất cứ công ty nào khi hoạch định cho mình một chiến lƣợc cũng đều phải tiến hành phân tích, đánh giá 4P. Xác định đúng cho phép công ty đƣa ra các chiến lƣợc hợp lý vả giảm thiểu rủi ro. Mỗi biến số của Marketing-mix có thế thay đối tùy thuộc vả tình hình kinh doanh của công ty. Thông thƣờng công ty có thế thay đối về giá, quy mô lực lƣợng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn nhƣng công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời gian dài. Vì vậy, công ty ít thay đổi chiến lƣợc marketing-mix của từng thời kỳ trong thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong chiến lƣợc Marketing-mix.Mặc khác nó cho phép công ty có thể phân bổ kinh phí Marketing cho sản phẩm, các kênh phân phối các phƣơng tiện khuyến mãivà địa bàn tiêu thụ. Ngoài ra, thông qua các hoạt động của Marketing-mix có thể kiểm soát các chƣơng trình, đánh giá đƣợc các rủi ro và lợi ích của các quyết định, các chiến lƣợc Marketing mà doanh nghiệp đang áp dụng. hính sách của marketing mix Thực chất công việc Marketing là biến các nhu cầu xã hội thành những cơ hội sinh lời. Muốn vậy các công ty phải có mục tiêu rõ ràng, có thể là mục tiêu về thị phần, về lợi nhuận, về an toàn trong kinh doanh... và tuỳ theo mục tiêu mà công ty theo đuổi, công ty đƣa ra các quyết định về chiến lƣợc, chiến thuật Marketing phù hợp. Marketing - Mix chính là một hệ thống trong Marketing hiện đại để công ty đạt đƣợc mục tiêu đề ra. 1.2 Theo Philip Kotler: “Marketing - Mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát đƣợc của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây đƣợc phản ứng mong muốn từ phía thị trƣờng mục tiêu”. Marketing là tổng hợp các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinh doanh bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trƣờng, tiến tới lập kế hoạch hoạt động và việc 6 Luận văn thạc sĩ Trƣờng đại học ách Khoa Hà Nội định giá cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình, thiết lập các kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗ trợ, kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu đã đƣợc tìm kiếm ở khâu nghiên cứu thị trƣờng. ác bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp đƣợc biết đến nhƣ là 4P; đó là: chiến lƣợc sản phẩm (Product); chiến lƣợc giá cả (Price); chiến lƣợc phân phối (Place) và chiến lƣợc xúc tiến khuyếch trƣơng (Promotion). ác bộ phận này không phải thực hiện một cách rời rạc mà phải đƣợc kết hợp chặt chẽ. ông ty cũng không vì thế mà xây dựng các chiến lƣợc này mang tính chất cào bằng. Tƣơng ứng với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm, với mỗi loại thị trƣờng, chiến lƣợc của đối thủ cạnh tranh, công ty sẽ chọn cho mình một chiến lƣợcMarketing hiệu quả, là sự kết hợp của 4 yếu tố trong Marketing - Mix với mức độ quan trọng khác nhau. hính sách sản phẩm Khái niệm:Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình. 1.2.1 Hình 1.1. ấu tạo của một sản phẩm Phụ tùng kèm theo Phần phụ thêm của sản phẩm Bao bì Giao hàng và sự tín nhiệm Tên hiệu hất lƣợng Những lợi ích ặc điểm ịch vụ sau bán bàng Phần sản phẩm cụ thể Phần cốt lõi của sản phẩm Kiểu dáng ảo hành sản phẩm Ngƣời thiết kế sản phẩm phải đƣa ra thêm những dịch vụ và lợi ích bổ sung để tạo thành phần phụ thêm của sản phẩm. Hình trên đây minh hoạ tất cả những điều ta vừa trình bày về sản phẩm. hiến lƣợc sản phẩm là việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại và các đặc tính của nó nhƣ tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và dịch vụ sau bán hàng. Nhƣ vậy, chính sách hàng hoá là một lĩnh vực hoạt động nhiều chiều và phức tạp đòi hỏi công ty phải thông qua những quyết định: Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá: ác vấn đề cơ bản doanh nghiệp phải giải quyết trong quyết định này là: có gắn nhãn hiệu cho hàng hoá của mình hay không? Ai là ngƣời chủ nhãn hiệu hàng hoá? Tƣơng ứng với nhãn hiệu đã chọn 7 Luận văn thạc sĩ Trƣờng đại học ách Khoa Hà Nội chất lƣợng hàng hoá có những đặc trƣng gì? ặt tên cho nhãn hiệu nhƣ thế nào? ó nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá: Hiện tại, công ty luôn phải đặt vấn đề là mở rộng của chủng loại hàng hoá bằng cách nào? ông ty phải đƣa ra quyết định lựa chọn một trong hai hƣớng, phát triển chủng loại hoặc bổ sung chủng loại hàng hoá. Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá: ao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá là một trong các yếu tố cấu thành sản phẩm hàng hoá hoàn chỉnh. o vậy, đây là một công cụ đắc lực của hoạt động Marketing đòi hỏi các nhà quản trị Marketing phải đƣa ra những quyết định hiệu quả. Tóm lại, khi triển khai sản phẩm, các nhà marketing trƣớc hết phải xác định những nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn. Sau đó phải thiết kế đƣợc những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp những lợi ích thoả mãn nhu cầu, ƣớc muốn của khách hàng một cách tốt nhất. hính sách giá giá Khái niệm: Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với ngƣời tiêu thụ. ối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trƣờng. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hƣởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận. hiến lƣợc giá cả là việc xác định mục tiêu định giá, lựa chọn các phƣơng 1.2.2 pháp định giá cũng nhƣ chính sách định giá phù hợp của công ty. Mục tiêu của chiến lƣợc giá đƣợc xác định sau khi công ty xác định đƣợc mục tiêu định giá, cầu ở thị trƣờng mục tiêu và phân tích hàng hoá và giá cả của đối thủ cạnh tranh. ó rất nhiều phƣơng pháp định giá, bao gồm việc định giá theo mô hình 3 , định giá theo cách cộng lãi vào chi phí, định giá theo thoả thuận, theo giá trị cảm nhận... ằng cách lựa chọn một trong các định giá, công ty đã thu hẹp khoảng giá để từ đó chọn cho mình một mức giá cuối cùng. Tuy nhiên, công ty không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất mà phải xây dựng cho mình những chiến lƣợc giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá cả của các đối thủ cạnh tranh. Một chiến lƣợc về giá mà công ty có thể áp dụng bao gồm: 8 Luận văn thạc sĩ Trƣờng đại học ách Khoa Hà Nội Xác định giá cho sản phẩm mới: ây là chiến lƣợc về giá đƣợc soạn thảo gắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm. hiến lƣợc áp dụng cho danh mục hàng hoá: Trên thực tế một vài công ty sẽ thu đƣợc lợi nhuận kinh doanh cao hơn nếu họ theo quan điểm hình thành giá cả: xem sản phẩm chỉ là một bộ phận của danh mục sản phẩm. ịnh giá 2 phần: hiến lƣợc này thƣờng sử dụng cho các công ty dịch vụ. ịnh giá theo nguyên tắc địa lý: ông ty định giá sản phẩm của mình cho khách hàng theo các khu vực địa lý. hiết giá và bớt giá: ông ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình thông qua chiết giá, bớt giá để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán. ịnh giá khuyến mại: ây là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán. ịnh giá phân biệt: ông ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của các yếu tố khác chứ không phải vì chi phí. Thay đổi giá. Trong nhiều trƣờng hợp do những biến đổi của môi trƣờng kinh doanh, công ty buộc phải thay đổi chiến lƣợc định giá của mình, nghĩa là chủ động thay đổi mức giá cơ bản hoặc đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh. 1.2.3 hính sách phân phối Vì sao phải sử dụng trung gian marketing? Giới thiệu trung gian marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so với việc nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đem lại những sự tiết kiệm khá lớn (hình 11.1) Ký hiệu quy ƣớc: SX: Nhà sản xuất KH: Khách hàng Hình 1.2. Trung gian phân phối có thể đem lại sự tiết kiệm nhƣ thế nào? SX KH SX SX KH SX KH KH Trung gian SX KH SX KH SX KH SX KH Nhƣ hình vẽ cho thấy: ốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để phân phối 9 Luận văn thạc sĩ Trƣờng đại học ách Khoa Hà Nội cho bốn khách hàng đòi hỏi tới 42=16 lần tiếp xúc( Số lần tiếp xúc tăng theo hàm số mũ). Nhƣng nếu sử dụng trung gian phân phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 4x2=8. ác loại kênh marketing: ác loại kênh marketing thƣờng dùng nhất: Hình 1.3. ác loại kênh marketing Kênh phân phối Trực tiếp 1 cấp 2 cấp 3 cấp SX KH Nhà bán lẻ KH Nhà bán buôn Nhà bán lẻ KH Nhà bán buôn Nhà bán lẻ KH SX SX SX ại lý ao gồm các hoạt động giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ đƣợc đƣa nhƣ thế nào đến ngƣời tiêu dùng. ác quyết định về phân phối thƣờng phức tạp và có ảnh hƣởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong Marketing. Sau khi xác định mục tiêu phân phối, lựa chọn, thiết lập các kiểu kênh phân phối phù hợp, lựa chọn các trung gian thiết lập một liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lƣới phân phối, công ty đƣa ra các quyết định phân phối vật chất bao gồm các hoạt động: Xử lý đơn đặt hàng. Quyết định về kho bãi dự trữ hàng. Quyết định khối lƣợng hàng hoá dự trữ trong kho. Quyết định về vận tải. Phân phối hàng hoá có ý nghĩa quan trọng, là cơ sở để đáp ứng nhu cầu thị trƣờng, củng cố uy tín của doanh nghiệp. ồng thời quá trình phân phối hàng hoá chính xác đảm bảo sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp đƣợc vận động hợp lý, giảm chi phí lƣu thông giúp doanh nghiệp bất cứ các cơ hội chiếm lĩnh và mở rộng thị trƣờng. hính sách xúc tiến bán hính sách xúc tiến bán bao gồm mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty với đối tƣợng là toàn bộ công chúng nói chung và ngƣời tiêu dùng - khách hàng mục tiêu nói riêng, nhằm mục 1.2.4 10 Luận văn thạc sĩ Trƣờng đại học ách Khoa Hà Nội đích giới thiệu, kích thích, thuyết phục khách hàng hiểu biết, chấp nhận, ƣa thích, tin tƣởng cuối cùng là mua hàng. Thông tin Marketing sẽ trao quyền, đƣa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phƣơng thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng nhận khi mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng nhƣ những tin tức cần thiết từ phía khách hàng. Thông qua đó doanh nghiệm tìm cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. Một số công cụ chủ yếu thƣờng đƣợc các công ty sử dụng trong các chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp là: Quảng cáo: ƣợc coi là một trong những công cụ quan trọng hàng đầu của hoạt động xúc tiến thƣơng mại qua việc doanh nghiệp sử dụng các phƣơng tiện không gian và thời gian để chuyển đến khách hàng tiềm năng những thông tin về doanh nghiệp cũng nhƣ sản phẩm của doanh nghiệp. Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tƣởng, hàng hoá hoặc dịch vụ đƣợc thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí, quảng cao là hoạt động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp, là biện pháp truyền thông tin, nhắc nhở thuyết phục khách hàng nhằm mục đích tiêu thụ hàng hoá dịch vụ. Với đối tƣợng khách hàng khác nhau thì doanh nghiệp lựa chọn các loại quảng cáo phù hợp (nhƣ quảng cáo gây tiếng vang hay quảng cáo sản phẩm; Quảng cáo lôi kéo hay quảng cáo thúc đẩy) và tuỳ từng loại quảng cáo khác nhau ngƣời ta sử dụng các hình thức quảng cáo khác nhau (nhƣ qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng: báo chí, truyền hình, tạp chí, quảng cáo ngoài trời, trên cácd phƣơng tiện giao thông, quảng cáo trực tiếp tại nơi bán...). Xúc tiến bán: Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Nói cách khác xúc tiến bán hàng đƣợc hiểu là tất cả các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm tác động vào tâm lý khách hàng, tiếp cận họ để nắm bắt nhu cầu của họ từ đó đƣa ra các biện pháp để lôi kéo - kích thích họ mua hàng. Hoạt động xúc tiến giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ với bạn hàng đồng thời giúp doanh nghiệp những thông tin về thị trƣờng, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển kinh doanh, giúp doanh nghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng nhƣ đối thủ cạnh tranh để có hƣớng đổi mới kinh doanh, đầu tƣ phù hợp. Mặt khác, xúc tiến cũng là công cụ hữu hiệu để chiếm lĩnh thị trƣờng, tăng tính cạnh tranh của hàng hoá dịch vụ trên thị trƣờng chính về xúc tiến tạo điều kiện làm cho bán hàng đƣợc thuận lợi, kênh phân phối đƣợc bố trí hợp lý, tăng hiệu quả, hơn nữa xúc tiến bán là công cụ đặc biệt kích thích ngƣời tiêu dùng 11