Tài liệu Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm dụng cụ điện cầm tay của công ty tnhh bosch việt nam cho đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI --------------------------------------- NGUYỄN TRỌNG DƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM DỤNG CỤ ĐIỆN CẦM TAY CỦA CÔNG TY TNHH BOSCH VIỆT NAM CHO ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. TRẦN VIỆT HÀ Hà Nội – Năm 2018 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ và tên tác giả luận văn : Nguyễn Trọng Dương Đề tài luận văn: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm dụng cụ điện cầm tay của Công ty TNHH Bosch Việt Nam đến năm 2020. Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số SV: CA160211 Tác giả, Người hướng dẫn khoa học và Hội đồng chấm luận văn xác nhận tác giả đã sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên bản họp Hội đồng ngày 8/3/2018 với các nội dung sau: - Kết cấu lại mục 1.1, cụ thể mục 1.1.4; Sử dụng thuật ngữ cho chính xác, bảng 2.4 &2.5 “giá thành” thay bằng “giá bán”,….; Đánh giá chung chuyển xuống cuối chương 2. . Ngày 12 tháng 3 năm 2018 Giáo viên hướng dẫn Tác giả luận văn Nguyễn Trọng Dương CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm dụng cụ điện cầm tay của Công ty TNHH Bosch Việt Nam đến năm 2020” là công trình nghiên cứu của bản thân. Các số liệu trong đề tài được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. Hà Nội, ngày 12 tháng 3 năm 2018 Người thực hiện đề tài Nguyễn Trọng Dương i MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................i MỤC LỤC ...................................................................................................................ii LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................vi DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................vii DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... viii MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP ....................................................................................................... 5 1.1. Các khái niệm về hoạt động marketing.........................................................................5 1.1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing...........................................................................5 1.1.2. Khái niệm Marketing ....................................................................................................5 1.1.3. Phân loại Marketing ......................................................................................................6 1.1.3.1. Marketing truyền thống.................................................................................................6 1.1.3.2. Marketing hiện đại ........................................................................................................6 1.1.4. Sản phẩm.......................................................................................................................8 1.1.4.1. Khái niệm ......................................................................................................................8 1.1.4.2. Các thành phần của sản phẩm .......................................................................................8 1.1.5. Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp ....................................................................9 1.1.5.1. Nội dung hoạt động marketing trong doanh nghiệp .....................................................9 1.1.5.2. Chức năng của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp ............................................9 1.1.5.3. Mục tiêu của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp .............................................10 1.2. Nội dung hoạt động marketing ...................................................................................11 1.2.1. Nghiên cứu thị trường Marketing ...............................................................................11 1.2.1.1. Thị trường ...................................................................................................................11 1.2.1.2. Phân khúc thị trường ...................................................................................................12 1.2.1.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu......................................................................................13 1.2.1.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu .................................................................15 ii 1.2.2. Các thành phần Marketing ..........................................................................................15 1.2.2.1. Về sản phẩm................................................................................................................16 1.2.2.2. Về giá ..........................................................................................................................18 1.2.2.3. Về phân phối ...............................................................................................................18 1.2.2.4. Về xúc tiến bán ...........................................................................................................20 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp ...........................20 1.3.1. Các yếu tố bên trong ...................................................................................................22 1.3.1.1. Nguồn nhân lực ...........................................................................................................22 1.3.1.2. Nguồn lực vật chất ......................................................................................................23 1.3.1.3. Nguồn lực tài chính.....................................................................................................23 1.3.1.4. Nguồn lực vô hình ......................................................................................................23 1.3.2. Các yếu tố bên ngoài ...................................................................................................23 1.3.2.1. Môi trường Marketing vĩ mô ......................................................................................23 1.3.2.2. Môi trường Marketing vi mô ......................................................................................26 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM DỤNG CỤ ĐIỆN CẦM TAY TẠI CÔNG TY TNHH BOSCH VIỆT NAM ...................... 29 2.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH Bosch Việt Nam ................................................29 2.1.1. Sơ lược về hình thành và phát triển ............................................................................29 2.1.1.1. Tập đoàn Bosch ..........................................................................................................29 2.1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Tập đoàn Bosch ................................................29 2.1.1.3. Thành tựu đạt được .....................................................................................................31 2.1.1.4. Sản phẩm của Tập đoàn Bosch ...................................................................................32 2.1.1.5. Giá trị thương hiệu ......................................................................................................33 2.1.2. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................................34 2.1.2.1. Sơ đồ tổ chức của công ty ...........................................................................................34 2.1.2.2. Chức năng các phòng ban ...........................................................................................35 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Bosch Việt Nam .....................36 2.1.3.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Bosch Việt Nam ........................36 2.1.3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của bộ phận dụng cụ điện cầm tay Bosch ..................38 2.2. Thực trạng hoạt động Marketing công ty TNHH Bosch Việt Nam ............................40 iii 2.2.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .............................................40 2.2.1.1. Nghiên cứu thị trường .................................................................................................40 2.2.1.2. Phân khúc thị trường ...................................................................................................41 2.2.1.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu......................................................................................43 2.2.1.4. Định vị thị trường mục tiêu.........................................................................................44 2.2.1.5. Chiến lược marketing của Bosch ................................................................................48 2.2.2. Hiện trạng các hoạt động marketing của Công ty TNHH Bosch Việt Nam ...............50 2.2.2.1. Sản phẩm.....................................................................................................................50 2.2.2.2. Giá cả ..........................................................................................................................57 2.2.2.3. Phân phối ....................................................................................................................60 2.2.2.4. Xúc tiến bán ................................................................................................................65 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp ...........................68 2.2.1. Các yếu tố bên trong ...................................................................................................68 2.2.1.1. Cơ sở vật chất .............................................................................................................68 2.2.1.2. Tài chính - Kế toán .....................................................................................................69 2.2.1.3. Nguồn nhân lực ...........................................................................................................70 2.2.1.4. Nghiên cứu và phát triển .............................................................................................71 2.2.1.5. Hệ thống thông tin ......................................................................................................72 2.2.1.6. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) ..............................................................72 2.2.2. Các yêu tố bên ngoài ...................................................................................................74 2.2.2.1. Môi trường vĩ mô ........................................................................................................74 2.2.2.2. Môi trường vi mô ........................................................................................................79 2.2.2.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) .............................................................83 2.3. Đánh giá chung về hoạt động marketing của công ty .................................................84 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM DỤNG CỤ ĐIỆN CẦM TAY TẠI CÔNG TY TNHH BOSCH VIỆT NAM.......................................................................................................................... 85 3.1. Mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm dụng cụ điện cầm tay Bosch....85 3.1.1. Quan điểm hoàn thiện Marketing ...............................................................................85 3.1.2. Mục tiêu hoàn thiện Marketing ...................................................................................85 iv 3.1.3. Dự báo nhu cầu thị trường và cạnh tranh trong thời gian tới. .....................................86 3.1.3.1. Dự báo nhu cầu thị trường. .........................................................................................86 3.1.3.2. Dự báo cạnh tranh trong thời gian tới. ........................................................................86 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm dụng cụ điện cầm tay tại Công ty TNHH Bosch Việt Nam ...............................................................................................87 3.2.1. Hình thành giải pháp qua phân tích ma trận SWOT ...................................................87 3.2.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing ......................................................89 3.2.2.1. Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm .................................................................89 3.2.2.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách giá ...........................................................................90 3.2.2.3. Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối ................................................................92 3.2.2.4. Giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến bán.............................................................94 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 100 Phụ lục 1 - Danh sách các nhà đại lý của Công ty TNHH Bosch Việt Nam .............. 1 Phụ lục 2 - Danh mục và bảng giá dụng cụ điện cầm tay Bosch .............................. 10 v LỜI CẢM ƠN Để có thể hoàn thành đề tài thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh sự nỗ lực cố gắng của bản thân còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy Cô, cũng nhờ sự động viên ủng hộ của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian học tập nghiên cứu và thực hiện đề tài thạc sĩ. Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy TS. Trần Việt Hà người đã hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành đề tài này. Tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến toàn thể quý thầy cô trong Viện kinh tế và Quản lý – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu cũng như tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập nghiên cứu và cho đến khi thực hiện đề tài đề tài. Tôi cũng xin cảm ơn Công ty TNHH Bosch Việt Nam đã không ngừng hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện đề tài. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, các anh chị và các bạn đồng nghiệp đã hỗ trợ cho tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài đề tài thạc sĩ một cách hoàn chỉnh Tôi xin chân thành cảm ơn! vi DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Môi trường marketing của doanh nghiệp .................................................. 22 Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH Bosch Việt Nam ....................................... 34 Hình 2.2. Kết quả kinh doanh của Bosch Việt Nam giai đoạn 2010 - 2016 ............. 37 Hình 2.3. Kết quả kinh doanh dụng cụ điện cầm tay Bosch ..................................... 38 Hình 2.4. Thị phần dụng cụ điện cầm tay Bosch ...................................................... 40 Hình 2.5. Thị phần dụng cụ điện cầm tay tại Việt Nam ........................................... 43 Hình 2.6. Hình ảnh quảng cáo của tập đoàn Bosch .................................................. 45 Hình 2.7. Logo của tập đoàn Bosch .......................................................................... 48 Hình 2.8. Sơ đồ cơ cấu kênh phân phối .................................................................... 61 Hình 2.9. Dây chuyền sản xuất dây đai tại tỉnh Đồng Nai ........................................ 68 Hình 2.10. Các cơ sở vật chất về Công ty TNHH Bosch Việt Nam ......................... 69 Hình 2.11. Nhân sự Công ty TNHH Bosch Việt Nam .............................................. 70 Hình 2.12. Cơ cấu nguồn nhân lực công ty TNHH Bosch Việt Nam ....................... 71 vii DANH MỤC BẢNG Bảng 1. 1. So sánh marketing truyền thống và marketing hiện đại ............................ 7 Bảng 1.2. Các thành phần marketing theo 3 hướng tiếp cận .................................... 16 Bảng 1.3. So sánh việc sử dụng lực lượng bán hàng của công ty và trung gian phân phối ............................................................................................................................ 19 Bảng 2.1. Tỷ trọng các mặt hàng dụng cụ điện cầm tay Bosch năm 2015-2016 ...... 39 Bảng 2.2. Danh mục chủng loại dụng cụ điện cầm tay Bosch .................................. 51 Bảng 2.3. So sánh giữa dụng cụ cầm tay Bosch và Makita ...................................... 55 Bảng 2.4. Bảng giá máy khoan cầm tay của Bosch .................................................. 58 Bảng 2.5. Bảng giá máy khoan cầm tay của Makita ................................................. 59 Bảng 2.6. Đại lý của Công ty TNHH Bosch Việt Nam, năm 2016 .......................... 62 Bảng 2.7. Các phương tiện quảng cáo của Bosch Việt Nam .................................... 65 Bảng 2.8. Tổng hợp báo cáo tài chính của Tập đoàn Bosch ..................................... 69 Bảng 2.9. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) ............................................ 73 Bảng 2.10. Tốc độ tăng trưởng GDP và tăng chỉ số giá tiêu dùng của Việt Nam .... 74 Bảng 2.11. Dân số Việt Nam 1955 – 2017 ............................................................... 76 Bảng 2.12. So sánh khả năng cạnh tranh giữa Bosch và Makita .............................. 82 Bảng 2.13. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) ........................................ 83 Bảng 3.1. Các mục tiêu cần đạt dược đến năm 2020 ................................................ 87 viii MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, dụng cầm tay không chỉ là những máy móc cần thiết cho các xưởng cơ khí, chế tạo mà còn là những vật dụng không thể thiếu trong mỗi gia đình. Với thiết kế nhỏ gọn, được tích hợp nhiều tính năng, thiết bị cầm tay được rất nhiều gia đình lựa chọn để sử dụng trong việc sửa chữa, lắp ráp đồ dùng trong nhà và ngày càng được cải tiến tối đa tiện ích, đặc biệt là về hình dáng. Công ty TNHH Bosch Việt Nam là công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh dụng cụ điện cầm tay Bosch và là một trong những doanh nghiệp luôn dẫn đầu thị trường về chất lượng. Do đó, khi người tiêu dùng khi nhắc đến dụng cụ điện cầm tay là nhắc đến Bosh và ngược lại khi nói tới Bosch là nói tới dụng cụ điện cầm tay chất lượng cao. Tuy nhiên, để tạo được lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp không nên chỉ biết tạo ra những ưu thế về sản phẩm mà còn phải hiểu được tầm quan trọng của các hoạt động marketing. Nó không chỉ giúp doanh nghiệp giới thiệu được sản phẩm đến với khách hàng mà còn đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm và tạo ra một giá trị thương hiệu mạnh. Đối với Công ty TNHH Bosch Việt Nam, trong những năm vừa qua hoạt động marketing cũng được các nhà quản trị quan tâm nhưng hiệu quả của hoạt động này còn hạn chế, chưa đáp ứng được tiềm năng sẵn có. Các nghiên cứu về Marketing hiện chưa đi sâu vào đặc điểm tình hình của ngành dụng cụ điện cầm tay, nhất là trong thời điểm hiện tại, lĩnh vực dụng cụ điện cầm tay đã có những thay đổi mạnh mẽ như: số lượng các sản phẩm nhập khẩu tăng mạnh cả về số lượng và chủng loại, giá bán các sản phẩm dụng cụ điện cầm tay trong nước phụ thuộc vào giá nhập khẩu và sự biến động tỷ giá, hệ thống phân phối đa dạng và nhiều hình thức xúc tiến khác nhau. Xuất phát từ thực tiễn trên để luôn giữ vững thị phần, Công ty TNHH Bosch Việt Nam cần phải có nhiều giải pháp nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh của mình. Trong đó, giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing đóng vai trò quan trọng và cấp thiết góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh cũng như củng cố uy tín và thương hiệu dụng cụ cầm tay Bosch trên thị trường. Từ nhận thức trên, tôi quyết định chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm dụng cụ điện cầm tay của Công ty TNHH Bosch Việt Nam cho đến năm 2020.” 1 2. Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm dụng cụ điện cầm tay của Công ty TNHH Bosch Việt Nam. - Đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm dụng cụ điện cầm tay Bosch nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường. 3. Đối tượng cứu và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là hoạt động Marketing sản phẩm dụng cụ điện cầm tay của Công ty TNHH Bosch Việt Nam. Không gian: Đề tài nghiên cứu hoạt động Marketing trong lĩnh vực dụng cụ điện cầm tay của Công ty TNHH Bosch Việt Nam. Thời gian: Các số liệu tại công ty TNHH Bosch Việt Nam được nghiên cứu trong giai đoạn là năm 2010 và 2016. Nghiên cứu này thực hiện để ứng dụng vào hoạt động Marketing sản phẩm cụ điện cầm tay của Công ty TNHH Bosch Việt Nam kể từ nay đến năm 2020. 4. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp định tính: Nghiên cứu sử dụng phương pháp suy diễn để lập luận giải thích những đặc điểm của hoạt động Marketing trong lĩnh vực dụng cụ điện cầm tay. Đồng thời sử dụng phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp số liệu thứ cấp thu thập từ nhiều nguồn để đưa ra những đánh giá, phân loại tầm quan trọng của vấn đề. - Phương pháp định lượng: Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê dựa trên các thông tin từ các báo cáo của cục thống kê, nội bộ của công ty TNHH Bosch Việt Nam, báo chí, tạp chí chuyên ngành, các trang web... 5. Tổng quan lịch sử nghiên cứu Nghiên cứu thị trường và Marketing luôn gắn chặt với quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là một vấn đề mang tính cấp thiết với tất cả các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong xã hội ngày nay. Sau quá trình tìm hiểu tôi nhận thấy hiện tại không có nghiên cứu khoa học, công trình nghiên cứu, báo cáo khoa học nào về ngành dụng cụ điện cầm tay và hoạt động marketing của công ty TNHH Bosch Việt Nam. Tuy nhiên để hoàn thiện luận văn của mình tôi đã tham khảo một số đề tài và báo cáo khoa học liên quan của các nghiên cứu sinh khoa học khác để tham khảo. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty trách nhiệm hữu hạn SYM Việt Nam đến năm 2020 - tác giả Nguyễn Xuân Nghĩa, người hướng dẫn TS 2 Trần Anh Minh [5]. Tác giả tập trung vào nghiên cứu hoạt động marketing xe máy của công ty trách nhiệm hữu hạn SYM Việt Nam, những điểm đạt được và những điểm chưa đạt được để từ đó, tác giả đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Dây, cáp điện Tân Cường Thành - tác giả Nguyễn Thị Nga, người hướng dẫn PGS- TS Nguyễn Thị Liên Diệp [4]. Tác giả tập trung vào nghiên cứu hoạt động marketing cáp điện xe máy của Công ty Cổ phần Dây, cáp điện Tân Cường Thành, phân tích qui trình sản xuất, phân tích thị trường, đính hướng hoạt động marketing cho mặt hàng cáp điện. Để từ đó, tác giả đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty Cổ phần Dây, cáp điện Tân Cường Thành. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Minh Thành đến năm 2020, tác giả Giang Vũ Văn, người hướng dẫn TS. Ngô Quang Huân [7]. Tác giả tập trung phân tích thị trường, khảo sát ý kiến của khách hàng và chuyên gia, xử lý dữ liệu thông qua các ma trận để đánh giá được các cơ hội, nguy cơ và thách thức củ a Công ty TNHH Minh Thành cho sản phẩm nội thất bằng chất liệu gỗ, sắt, thủy tinh và các hoạt động kinh doanh mua bán thiết bị chế biến gỗ. Trên cơ sở đó, tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Minh Thành đến năm 2020. Một số giải pháp hoàn thiện công tác marketing tại Công ty Cổ phần Kinh Doanh Thương mại tổng hợp Phú Thọ, tác giả Trần Anh Tuấn, người hướng dẫn: TS. Phạm Thị Thu Hà [6]. Tác giả dựa trên cơ sở lý luận, thu thập dữ liệu; vận dụng kiến thức để phân tích, đánh giá thực trạng công tác marketing tại Công ty Cổ phần Kinh Doanh Thương mại tổng hợp Phú Thọ trong giai đoạn 2011 - 2013 với dòng sản phẩm camera giám sát PANASONIC, SONY, SAMSUNG, AXIS, KOCOM, AVTECH, KODAK. Từ đó tác giả đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Kinh Doanh Thương mại tổng hợp Phú Thọ giai đoạn 2014-2018. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty TNHH Một Thành Viên Mây Việt đến năm 2020, tác giả Đinh Thùy Thiên Hương, người hướng dẫn TS. Trần Anh Minh [3]. Tác giả tập trung phân tích các hoạt động marketing tế tại công ty TNHH MTV Mây Việt đến năm 2020 với dòng sản phẩm trang trí, thủ công mỹ nghệ nhƣ bàn, ghế, giỏ hoa, rương…..làm bằng các vật liệu tự nhiên nhƣ mây, tre, lục bình, dây rừng, cói… cũng như các vật liệu nhân tạo khác nhƣ nhựa polyeste, ximăng, polystone, nhôm v.v…. Từ các phân tích trên, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm 3 hoàn thiện hoạt động marketing quốc tế của công ty TNHH MTV Mây Việt đến năm 2020. Với đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt đông Marketing sản phẩm dụng cụ điện cầm tay công ty TNHH Bosch Việt Nam đến năm 2020” có thể nói đây là lần đầu tiên có một đề tài về marketing cho dòng sản phẩm dụng cụ điện cầm tay tại công ty TNHH Bosch Việt nam. Cùng với việc nghiên cứu tìm hiểu thực trạng hoạt động marketing như chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến tại công ty, tôi sẽ đưa ra giải pháp hoàn thiện, nâng cao hơn nữa hoạt động marketing sản phẩm dụng cụ điện cầm tay Bosch trên thị trường để giúp công ty tiếp tục giữ vững thị phần và tăng trưởng 2 chữ số. 6. Kết cấu của đề tài Đề tài có kết cấu gồm 3 chương chính: Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm dụng cụ điện cầm tay tại công ty TNHH Bosch Việt Nam. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm dụng cụ điện cầm tay tại công ty TNHH Bosch Việt Nam. 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. Các khái niệm về hoạt động marketing 1.1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing Thuật ngữ Maketing có nguồn gốc từ tiếng Anh (Marketing là thị trường, là cái chợ) được quốc tế hóa sử dụng trực tiếp mà không dịch ngữ. Từ những năm đầu thế kỷ 20, các nhà kinh doanh nội ngoại thương của Nhật, Anh, Mỹ, Trung Quốc… đã có những chủ trương khẩu hiệu: hãy bán hàng mà khách cần, khách hàng không mua hãy vui vẻ nhận lại. Với chủ trương này, các nhà kinh doanh thương nghiệp đã bán hàng nhanh hơn, khối lượng bán lớn hơn và lợi nhuận thu cũng nhiều hơn. Các nhà kinh doanh nhận thức được là không có thị trường, không có người tiêu thụ thì không thể tiến hành sản xuất và không thể có lợi nhuận, không thể có sự giàu sang. Giai cấp tư sản coi trọng thị trường, chú trọng nhiều hơn đến người tiêu dùng. Nhờ nhận thức này thì Marketing bao hàm một ý nghĩa rộng lớn và mở rộng lãnh vực, phạm vi, đối tượng và được ứng dụng rộng rãi hơn. Do đó, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và của thị trường thì các nhà kinh doanh không thể chỉ dừng lại ở hoạt động “làm thị trường” mà họ phải liên kết, phân công nhau cả trong khâu đưa hàng ra thị trường (tổ chức kênh lưu thông). Với các biện pháp này thì các nhà kinh doanh đã tạo ra được sự thống nhất giữa cung ứng hàng hóa ra thị trường và bán hàng. Do vậy, hàng hóa được bán nhiều hơn, lợi nhuận thu được ngày càng lớn. Trong suốt một thời kỳ dài, từ đầu thế kỷ 20 đến trước Chiến tranh thế giới lần thứ II, Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại, tức là đã có hàng hóa và tìm cách đem đi bán để thu lợi nhuận. Ở giai đoạn này người ta gọi là Marketing truyền thống. Từ sau Chiến tranh thế giới lần thứ II thì Marketing không chỉ còn giới hạn trong phạm vi thương mại mà nó đã bao trùm tất cả những mặt của đời sống xã hội. Và Marketing truyền thống xưa kia đến ngày nay đã phát triển thành Marketing hiện đại. Marketing hiện đại bao gồm các hoạt động tính toán, suy nghĩ, ý đồ từ trước khi sản phẩm ra đời đến hoạt động tiêu thụ, dịch vụ sau bán hàng... Nó trở thành giao điểm của nhiều quá trình kinh tế, chính trị, tư tưởng, văn hóa, thể thao, quốc phòng. 1.1.2. Khái niệm Marketing Marketing là một khái niệm rất rộng lớn. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing nhưng lại không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing đang vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và đều có quan niệm riêng về Marketing. 5 Theo E.J McCarthy (1998) “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”. Theo Philip Kotler (1994) “... Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi..”. Qua các khái niệm trên về Marketing, các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn đến tay người tiêu dùng cuối cùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao như khẩu hiệu “hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không bán những cái mà mình có”. Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm và coi đó là động lực của mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đây chính là khái niệm về Marketing. Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là chìa khóa của thành công. 1.1.3. Phân loại Marketing Marketing truyền thống 1.1.3.1. Marketing truyền thống có những đặc điểm sau: - - - Sản xuất xong rồi tìm thị trường. Sản xuất là khâu quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất, các biện pháp đều nhằm vào mục tiêu bán được những hàng đã được sản xuất ra (bán cái đã có). Hoạt động Marketing không mang tính hệ thống (toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường), chỉ nắm một khâu trong quá trình tái sản xuất (khâu lưu thông), chỉ nghiên cứu một lĩnh vực kinh tế đang diễn ra, chưa nghiên cứu được những ý đồ và chưa dự đoán được tương lai. Tối đa hóa thị trường trên cơ sở tiêu thụ khối lượng hàng hóa sản xuất ra thị trường chưa rõ mục tiêu xác thực có nghĩa là có thể thực hiện được hay không thể thực hiện được. Marketing hiện đại 1.1.3.2. Marketing hiện đại có những đặc điểm sau: - Nghiên cứu thị trường rồi mới tiến hành sản xuất. Theo đặc điểm Marketing hiện đại thị trường là nơi quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất hàng hóa. Trên thị trường người mua nhu cầu có vai trò quyết định: nhu cầu là yếu tố 6 quyết định của quá trình kết thúc sản xuất. - Marketing hiện đại có tính hệ thống, được thể hiện: + Nghiên cứu tất cả các khâu trong quá trình tái sản xuất, Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường đến sản xuất phân phối hàng hóa và bán hàng để tiêu thụ những nhu cầu đó. + Nghiên cứu tất cả các lĩnh vực kinh tế chính trị, văn hóa, xã hội, thể thao... + Nó không chỉ nghiên cứu hành động đang diễn ra, mà nghiên cứu cả những suy nghĩ diễn ra trước khi hành động và nó dự đoán được tương lai. + Tối đa hóa trên cơ sở tiêu thụ những tối đa nhu cầu khách hàng. Ngoài ra Marketing hiện đại còn có sự liên kết giữa các doanh nghiệp trong kinh doanh điều mà Marketing truyền thống chưa làm được. Tuy có sự khác nhau như vậy nhưng Marketing hiện đại và Marketing truyền thống vẫn có sự giống nhau và gắn bó nhất định: Marketing truyền thống và hiện đại đều là những biện pháp chủ trương trong kinh doanh nhằm đem lại lợi nhuận cao nhất. Nhưng Marketing truyền thống chỉ như là một bộ phận nhỏ trong các chính sách của Marketing hiện đại. Marketing hiện đại đầy đủ hơn, rộng lớn và bao gồm Marketing truyền thống. Nếu như Marketing truyền thống là toàn bộ nghệ thuật nhằm để tiêu thụ ở khâu lưu thông, thì cao hơn thế Marketing hiện đại không chỉ bao gồm các biện pháp để bán hàng mà còn từ việc phát hiện ra nhu cầu, sản xuất hàng hóa theo nhu cầu đó và đưa đến tiêu thụ cuối cùng. Nếu Marketing truyền thống chỉ góp phần tiêu thụ những nhu cầu đã có thì bao quát hơn Marketing hiện đại còn hình thành nhu cầu mới, thay đổi cơ cấu nhu cầu và làm cho nhu cầu ngày càng phát triển đồng thời tiêu thụ nhiều những nhu cầu tiêu thụ cung ứng. Bảng 1. 1. So sánh marketing truyền thống và marketing hiện đại Marketing truyền thống Marketing hiện đại Mục đích Phương tiện Kết quả Sản phẩm Bán hàng Quảng cáo Thu được lợi nhuận thông qua khối lượng hàng bán ra Thỏa mãn các nhu Vận dụng tổng hợp Thu được lợi nhuận thông cầu của khách hàng chiến lược Marketing qua việc thỏa mãn các nhu cầu khách hàng Nguồn: Tác giả tự tổng hợp Như vậy có thể nói Marketing truyền thống như là cơ sở là cái gốc của 7 Marketing hiện đại. Nhưng Marketing hiện đại đã phát triển hơn, bao quát hơn. Sự phát triển nhanh chóng của môn Marketing cũng như chỉ bắt đầu từ khi xuất hiện Marketing hiện đại. 1.1.4. Sản phẩm 1.1.4.1. Khái niệm Định nghĩa: Trong Marketing là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn. Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ mang tính vô hình, những địa điểm, phát minh sáng chế. Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước của hỗn hợp sản phẩm và các hoạt động Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm: Xác định chủng loại, kiểu dáng tính năng, tác dụng, các chỉ tiêu chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, đóng gói, chu kỳ sống của sản phẩm vả sản phẩm mới. 1.1.4.2. Các thành phần của sản phẩm Phần sản phẩm cốt lõi: Phần này phải giải đáp được câu hỏi “người mua thực sự muốn mua cái gì?”. Ở mỗi sản phẩm, người tiêu dùng thường quan tâm đến một số lợi ích nhất định. Đây chính là sản phẩm trên ý tưởng. Phần sản phẩm hiện thực: là dạng cơ bản của sản phẩm, gồm 5 yếu tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm. Phần sản phẩm bổ sung: bao gồm những dịch vụ và lợi ích bổ sung làm cho nó phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nó bao gồm: vật trang bị thêm, nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng. Phần này dẫn nhà làm tiếp thị nhìn về toàn hệ thống tiêu thụ của người mua. Theo Levitt thì “Sự cạnh tranh mới ngày nay không còn giữa các sản phẩm do các doanh nghiệp chế ra trong nhà máy nữa, mà là giữa những gì họ thêm vào cho món hàng xuất xưởng dưới dạng bao bì, các dịch vụ, quảng cáo, lời khuyên cho khách hàng, cách tài trợ, những sắp xếp cho việc giao hàng, lưu kho, và những điều khác mà người ta coi trọng”. Ngày nay, sự cạnh tranh về tính mới giữa các sản phẩm không còn được tạo ra tại các nhà máy nữa, mà là những gì nhà sản xuất thêm vào cho món hàng xuất xưởng dưới dạng bao bì, các dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, cách tài trợ, những sắp xếp cho việc giao hàng, lưu kho và những điều khác mà người ta coi trọng. 8 1.1.5. Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp Nội dung hoạt động marketing trong doanh nghiệp 1.1.5.1. Từ những khái niệm về hoạt động marketing và sản phẩm, ta có thể thấy rằng hoạt động Marketing là toàn bộ tiến trình đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay người tiêu dùng. Hoạt động Marketing phải bao gồm các nội dung cốt lõi sau: - Giới hạn phạm vi của dòng sản phẩm. Xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm. Xác định mức giá tối ưu của sản phẩm khi đưa vào thị trường. Khuyến khích các khách hàng tiềm năng sử dụng sản phẩm. - Tìm kiếm phương thức phân phối tối ưu để vận chuyển sản phẩm đến tay khác hàng tiềm năng hoặc các địa điểm bán hàng. Chức năng của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp 1.1.5.2. Chức năng là tổng hợp những vai trò và tác dụng của một hoạt động nào đó trong tự nhiên xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế, chức năng của Marketing là những tác động vốn có, bắt nguồn từ bản chất khách quan của Marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa. Những chức năng chính của Marketing bao gồm: - Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Nhu cầu thị trường rất đa dạng, phong phú và luôn luôn biến đổi không ngừng. Một sản phẩm thích ứng được với nhu cầu thị trường tức là nó thâu tóm, gắn bó các bộ phận sản - xuất, kỹ thuật một cách chặt chẽ trong quá trình hoạt động. Đạt được mục tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng và tạo ra thị trường tiếp theo sẽ thu được lợi nhuận kinh doanh cao. Chức năng phân phối: Là toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận chuyển hàng hóa một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi kinh doanh bán buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động: + Tìm hiểu tập hợp khách hàng và lựa chọn tập hợp khách hàng mục tiêu. + Hướng dẫn đầy đủ các thủ tục để sẵn sàng giao hàng. + Hướng dẫn cho khách hàng để việc chuyên chở và giao hàng hợp lý về địa điểm, thời gian và phí tồn. + Tổ chức hệ thống kho bãi bảo đảm sự lưu thông của kênh phân phối. + Tổ chức bao gói vận chuyển hợp lý về mặt an toàn cho hàng hóa và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. + Tổ chức dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ. 9 + Phát hiện và chỉnh lý sự trì trệ, ùn tắc kênh phân phối. - Chức năng tiêu thụ hàng hóa: + Kiểm soát về giá cả. + Đưa ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. - Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng mang tính bề nổi của Marketing, tuy vậy phải có mức độ nhất định để có hiệu quả. Chức năng này bao gồm các hoạt động: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ, tuyên truyền và bán hàng cá nhân. (Trương Đình Chiến, 2012 [1]) Mục tiêu của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp 1.1.5.3. Mục tiêu của Marketing là ba C: Customer (khách hàng), Competion (dành thắng lợi trong cạnh tranh), Company (thu được lợi nhuận cao cho công ty). - Khách hàng: Cách đây 35 năm Peter Drucker đã đưa ra một nhận định hết sức sáng suốt là nhiệm vụ hàng đầu của một công ty là “Tạo ra khách hàng”. Nhưng khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu, giá cả và người cung ứng, và tha hồ lựa chọn. Vậy vấn đề là khách hàng lựa chọn như thế nào. Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép, cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có giới hạn. Khách hàng đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động, sau đó tìm hiểu xem liệu thứ hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đã đưa ra không? Điều này ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của họ và xác suất họ mua hàng. Như vậy mục tiêu của các doanh nghiệp đặt ra là phải: + Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. + Làm cho khách hàng trung thành với mình. + Thu hút nhiều khách hàng mới. - Giành thắng lợi trong cạnh tranh: Nhờ những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh riêng trên thương trường. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện ở thị phần mà doanh nghiệp nắm giữ. + Thu hút sự hấp dẫn khách hàng bằng lợi thế cạnh tranh riêng mà đối thủ không có. + Giám sát chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh (đặc biệt là đối thủ cạnh tranh trực tiếp). + Đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính quyết định 10