Tài liệu Một số biện pháp nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu johnson's baby tại việt nam

ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG HỆU JOHNSON’S BABY TẠI VIỆT NAM Khóa luận tốt nghiệp Ngành Quản Trị Doanh Nghiệp GVHD : ThS. Phạm Thị Kim Dung SVTH : Hoàng Thị Kim Lai MSSV : 08B4010032 TP.HCM, 2010 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong khóa luận được thực hiện tại Công ty TNHH dược phẩm AAA, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này. TP. Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 10 năm 2010 Tác giả Hoàng Thị Kim Lai LỜI CẢM ƠN  Đề tài báo cáo thực tập “ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU JOHNSON’S BABY TẠI VIỆT NAM” là kết quả của quá trình nỗ lực học tập và rèn luyện trong suốt thời gian theo học tại trường Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ. Để đạt được kết quả này, lời đầu tiên xin cho phép tôi được chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến Cha Mẹ tôi, người đã sinh thành, nuôi nấng và dạy dỗ tôi nên người. Kết quả này cũng không thể có được nếu không có sự chăm sóc, dạy dỗ, giúp đỡ của quý Thầy Cô trường Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ nói chung và Khoa Quản Trị Kinh Doanh nói riêng. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả các quí thầy cô, đặc biệt là Cô Phạm Thị Kim Dung, người đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc cùng toàn thể cán bộ công nhân viên tại Công ty TNHH Dược phẩm AAA và nhà phân phối Gia Huy Phát. Đặc biệt tôi muốn gởi lời cám ơn đến anh Nguyễn Quốc Huy (USM - Quản lý khu vực) và tất cả tập thể các anh chị phòng Trade marketing đã tận tình chỉ dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực hiện đề tài. Một lần nữa cho tôi được cảm ơn tất cả những người đã hỗ trợ tôi hoàn thành báo cáo tốt nghiệp này. Tôi xin hứa sẽ không ngừng phấn đấu để xứng đáng với sự quan tâm, giúp đỡ của mọi người và xứng đáng là một thành viên của trường Đại Học Kỹ Thuật Công Nghệ. Xin nhận nơi tôi lòng biết ơn sâu sắc! TP.HCM, ngày 04 tháng 10 năm 2010 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc --------- NHẬN XÉT THỰC TẬP Họ và tên sinh viên : ………………………………………………………….. MSSV : ………………………………………………………….. Khoá : …………………………………………………… 1. Thời gian thực tập ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 2. Bộ phận thực tập ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………... 4. Kết quả thực tập theo đề tài ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 5. Nhận xét chung ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………... Đơn vị thực tập NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Moät Soá Bieän Phaùp Nhaèm Naâng Cao Hình AÛnh Thöông Hieäu Johnson’s Baby Taïi Vieät Nam MUÏC LUÏC  DANH SAÙCH CAÙC BAÛNG BIEÅU - HÌNH VEÕ VAØ SÔ ÑOÀ  LÔØI MÔÛ ÑAÀU 1 Cô sôû hình thaønh ñeà taøi ........................................................................................ 1 2 Muïc ñích cuûa ñeà taøi .............................................................................................. 3 3 Phaïm vi vaø giôùi haïn cuûa ñeà taøi ............................................................................ 3 4 Phöông phaùp nghieân cöùu ...................................................................................... 4 5 Caáu truùc cuûa ñeà taøi ............................................................................................... 4 CHÖÔNG 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ THÖÔNG HIEÄU 1.1 Nhaõn hieäu vaø thöông hieäu: Nguoàn goác vaø söï khaùc bieät ....................................... 5 1.2 Vai troø cuûa thöông hieäu ........................................................................................ 7 1.2.1 Ñoái vôùi khaùch haøng ................................................................................... 7 1.2.2 Ñoái vôùi doanh nghieäp ................................................................................ 8 1.2.3 Ñoái vôùi xaõ hoäi vaø thò tröôøng ................................................................... 10 1.3 Heä thoáng nhaän dieän thöông hieäu ....................................................................... 12 1.4 Baûn chaát thöông hieäu ......................................................................................... 12 1.4.1 Hoàn thöông hieäu ...................................................................................... 12 1.4.2 ........................................................ Nhaân caùch vaø caù tính cuûa thöông hieäu 14 1.4.3 Baûn saéc vaø dieän maïo cuûa thöông hieäu .................................................... 15 1.5 Hình aûnh thöông hieäu ......................................................................................... 18 1.6 Nhöõng yeâu caàu caàn ñaùp öùng khi phaùt trieån thöông hieäu ................................... 19 CHÖÔNG 2: TOÅNG QUAN VEÀ COÂNG TY TNHH DÖÔÏC PHAÅM AAA 2.1 Giôùi thieäu sô löôïc veà Coâng ty ............................................................................ 20 2.2 Quaù trình hình thaønh vaø phaùt trieån cuûa Coâng ty................................................. 20 2.3 Cô caáu toå chöùc cuûa Coâng ty ............................................................................... 21 2.3.1 Cô caáu boä maùy quaûn lyù Coâng ty .............................................................. 21 SVTH: Hoaøng Thò Kim Lai GVHD: ThS. Phaïm Thò Kim Dung Moät Soá Bieän Phaùp Nhaèm Naâng Cao Hình AÛnh Thöông Hieäu Johnson’s Baby Taïi Vieät Nam 2.3.2 Chöùc naêng, nhieäm vuï cuûa boä maùy quaûn lyù.............................................. 22 2.4 Quy trình cung öùng saûn phaåm cuûa Coâng ty ........................................................ 25 2.5 Chöùc naêng, muïc tieâu vaø nhieäm vuï Coâng ty ñeà ra .............................................. 26 2.6 Keát quaû hoaït ñoäng kinh doanh töø naêm 2008 ñeán quí I naêm2010 ....................... 27 2.7 Ñònh höôùng phaùt trieån cuûa Coâng ty trong thôøi gian tôùi ...................................... 29 CHÖÔNG 3: THÖÏC TRAÏNG HOAÏT ÑOÄNG XAÂY DÖÏNG HÌNH AÛNH THÖÔNG HIEÄU JOHNSON’S BABY TAÏI VIEÄT NAM 3.1 Khaùi quaùt veà thò tröôøng saûn phaåm chaêm soùc da vaø toùc cho em beù ................... 30 3.2 Nhaän thöùc cuûa Coâng ty veà vai troø cuûa thöông hieäu trong vaán ñeà caïnh tranh treân thò tröôøng ............................................................................................................ 31 3.3 Heä thoáng caáu thaønh baûn saéc thöông hieäu Johnson’s baby ................................. 33 3.3.1 Thöông hieäu Johnson’s baby – nhö moät saûn phaåm ................................ 33 3.3.2 Thöông hieäu Johnson’s baby – nhö moät toå chöùc ..................................... 35 3.3.3 Thöông hieäu Johnson’s baby – nhö moät con ngöôøi ................................. 36 3.3.4 Thöông hieäu Johnson’s baby – nhö moät bieåu töôïng ................................ 37 3.4 Nhöõng ñònh höôùng chieán löôïc nhaèm xaây döïng vaø quaûng baù thöông hieäu Johnson’s baby ................................................................................................... 39 3.4.1 Xaùc ñònh khaùch haøng muïc tieâu ................................................................ 39 3.4.2 Nghieân cöùu ñoái thuû caïnh tranh ................................................................ 40 3.4.3 Hoaït ñoäng quaûng baù hình aûnh thöông hieäu Johnson’s baby ................... 42 CHÖÔNG 4: MOÄT SOÁ BIEÂN PHAÙP NHAÈM NAÂNG CAO HÌNH AÛNH THÖÔNG HIEÄU JOHNSON’S BABY TAÏI VIEÄT NAM 4.1 Ñaùnh giaù vaø nhaän xeùt thöông hieäu Johnson’s baby taïi Vieät Nam ..................... 49 4.2 Moät vaøi bieän phaùp nhaèm naâng cao hình aûnh thöông hieäu Johnson’s baby ................................................................................................... 51 4.2.1 Chieán löôïc phaân phoái .............................................................................. 51 SVTH: Hoaøng Thò Kim Lai GVHD: ThS. Phaïm Thò Kim Dung Moät Soá Bieän Phaùp Nhaèm Naâng Cao Hình AÛnh Thöông Hieäu Johnson’s Baby Taïi Vieät Nam 4.2.2 Chieán löôïc marketing .............................................................................. 53 4.2.2.1 Chuẩn hoùa hệ thống nhận diện thương hiệu ..................................... 53 4.2.2.2 Truyeàn thoâng quaûng baù hình aûnh thöông hieäu ................................ 55 4.2.3 Chính saùch ñaøo taïo nhaân vieân ................................................................. 58 4.2.4 Chính saùch haäu tieáp thò ............................................................................ 59 4.2.5 Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng thaâm nhập thị trường ........ 59 4.2.6 Chiến lược tăng trưởng tập trung theo hướng phaùt triển thị trường .......... 60 4.3 Ñeà xuaát nghieân cöùu – ño löôøng möùc ñoä nhaän bieát, söï trung thaønh vaø nhöõng caûm nhaän cuûa khaùch haøng veà thöông hieäu Johnson’s baby ............................... 61 4.3.1 Cô sôû – lyù do nghieân cöùu ......................................................................... 61 4.3.2 Muïc tieâu nghieân cöùu................................................................................ 62 4.3.3 Phöông phaùp nghieân cöùu ......................................................................... 62 4.3.3.1 Thieát keá nghieân cöùu ñònh löôïng ...................................................... 62 4.3.3.2 Phöông phaùp thu thaäp thoâng tin ....................................................... 62 4.3.3.3 Phöông phaùp phaân tích thoâng tin ..................................................... 62 4.3.4 Keát quaû mong muoán vaø nhöõng haïn cheá .................................................. 63 4.3.4.1 Keát quaû mong muoán ........................................................................ 63 4.3.4.2 Haïn cheá............................................................................................ 63 4.3.5 Baûn caâu hoûi.............................................................................................. 63 4.4 Kieán nghò ............................................................................................................ 69 4.4.1 Ñoái vôùi Coâng ty TNHH Döôïc phaåm AAA............................................... 69 4.4.2 Ñoái vôùi Coâng ty Johnson & Johnson ....................................................... 70 4.4.3 Ñoái vôùi nhaø nöôùc ..................................................................................... 70 SVTH: Hoaøng Thò Kim Lai GVHD: ThS. Phaïm Thò Kim Dung Một Số Biện Pháp Nhằm Nâng Cao Hình Ảnh Thương Hiệu Johnson’s Baby Tại Việt Nam DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT  CHC (Customer Health Care)  CPI (Corporation Identify Program) : Hệ thống nhận diện thương hiệu  DGT (Demand Generation Team) : Đội ngũ bán hàng lưu động theo yêu cầu  DSR (Daily Sales Report) : Báo cáo bán hàng hàng ngày  NPV : Ngưng phỏng vấn  SVTH : Sinh viên thực hiện  TT : Tiếp tục  USM (Unit Sales Manager) : Quản lý đơn vị bán hàng  ZONE 1 : Tp. Hồ Chí Minh và khu vực Đông Nam Bộ  ZONE 2 : Các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long  ZONE 3 : Các tỉnh Miền Trung  ZONE 4 : Các tỉnh Miền Bắc  ZONE 5 : Hà Nội  ZONE 6 : Hải Phòng SVTH: Hoàng Thị Kim Lai : Nhóm sản phẩm chăm sóc sức khỏe phụ nữ GVHD: Phạm Thị Kim Dung Một Số Biện Pháp Nhằm Nâng Cao Hình Ảnh Thương Hiệu Johnson’s Baby Tại Việt Nam DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU – HÌNH VẼ VÀ SƠ ĐỒ  Bảng 1.1: So sánh thương hiệu và nhãn hiệu .................................................................... 7 Bảng 2.1: Cơ cấu doanh thu 2008 – Quí I 2010.............................................................. 27 Bảng 2.2: Bảng chi tiết kế hoạch doanh thu năm 2010 ................................................... 29 Bảng 3.1: Bảng thị phần của Johnson’s baby đối thủ cạnh tranh .................................... 40 Bảng 3.2: Ngân sách dự kiến năm 2010 ......................................................................... 48 Bảng 4.1: Tỷ trọng doanh thu của từng khu vực so với tổng doanh thu đạt được ............ 60  Hình 1.1: Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng ..................................................... 8 Hình 1.2: Vai trò của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp ..................................... 10 Hình 1.3: Quan hệ giữa các chức năng của thương hiệu đối với khách hàng và xã hội ......................................................................... 11 Hình 1.4: Hệ thống cấu thành bản sắc thương hiệu ........................................................ 18 Hình 2.1: Cơ cấu bộ máy quản lý Công ty ..................................................................... 22 Hình 3.1: Các phương tiện và công cụ công ty áp dụng................................................. 43 Hình 4.1: Hệ thống kênh phân phối................................................................................ 52  Sơ đồ 2.1: Cơ cấu doanh thu 2008 – Quí I 2010 ............................................................. 28 SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: Phạm Thị Kim Dung Phần Mở Đầu PHẦN MỞ ĐẦU 1. Cơ sở hình thành đề tài “Có người vẫn nghĩ rằng thương hiệu là một tên gọi khác để nói về sản phẩm. Nhưng các sản phẩm được bày bán như sản phẩm chẳng bao giờ được biến thành những điển tích đáng nhớ. Sản phẩm, để biến thành sự kiện đặc biệt, cần phải được bao bọc thêm bởi những chiều kích vô hình đến từ sự liên kết giữa những giá trị tinh thần và xúc cảm tâm lý. Khi người tiêu dùng nghĩ đến sản phẩm hay dịch vụ, họ vẫn thường chỉ nghĩ đến thuộc tính, phụ tùng, linh kiện và những lợi ích thiết thực của nó. Nhưng khi người tiêu dùng nghĩ đến thương hiệu, họ vẫn thường mong tưởng đến những điều vượt thoát lên giá trị sử dụng có trong chiều hướng đã nói trên, bởi vì quan hệ với thương hiệu mang đến thêm cho họ kích thước xúc cảm mà họ không có trong mối quan hệ thuần túy với sản phẩm-dịch vụ”. (Theo Paul Temporal – Nguồn: Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị – Tôn Thất Nguyễn Thiêm). Trong thời đại ngày nay, toàn cầu hoá Kinh tế đang là một xu thế mang tính tất yếu khách quan. Không một quốc gia nào trên thế giới có thể đóng cửa để tự mình phát triển – mà phải vươn ra thị trường quốc tế. Một trong những nguyên tắc cơ bản của nền Kinh tế thị trường là cạnh tranh. Để tồn tại và phát triển hàng hoá, dịch vụ của mình các doanh nghiệp luôn luôn phải cạnh tranh với muôn vàn hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các nhà sản xuất kinh doanh khác. Chính vì điều đó, các doanh nghiệp muốn đứng vững và phát triển ở thị trường trong nước, vươn ra thị trường thế giới thì không chỉ đòi hỏi doanh nghiệp chú ý các khâu trong quá trình sản xuất mà còn phải biết cách tạo ra những hình ảnh đặc trưng ấy chính là “Thƣơng Hiệu”. Nhưng thương hiệu chỉ thật sự trở thành nguồn tài sản riêng của doanh nghiệp khi nó mang đến những giá trị đặc thù đích thực cho khách hàng, đồng thời là cho thị trường và cùng lúc là cho xã hội. Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Nó là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả SVTH: Hoàng Thị Kim Lai -1- GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung Phần Mở Đầu của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh. Trong khi đó, với nhiều doanh nghiệp trong nước việc tạo dựng và quản trị thương hiệu còn là một vấn đề xa lạ và khá mới mẻ. Không ít doanh nghiệp chỉ chăm chút sản xuất sản phẩm mà quên khai thác, để lãng phí, mất mát nguồn tài sản khổng lồ mà mình vốn có hoặc không nhận thức đầy đủ tầm quan trọng của thương hiệu. Chính vì thế chúng ta không thể có các doanh nghiệp lớn với một thương hiệu mạnh để có thể cạnh tranh và tồn tại với những doanh nghiệp nước ngoài. Mỗi một con người để sống, tồn tại và phát triển thì cần phải xác định được định hướng, mục đích và lẽ sống của chính mình, đó cũng chính là anh ta phải biết được bản sắc và hình ảnh của chính bản thân mình. Tương tự như vậy, bản sắc của thương hiệu cũng thể hiện những định hướng, mục đích, và ý nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của một thương hiệu. Xác định bản sắc thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược phát triển thương hiệu, qua đó cụ thể hoá ý nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu và thông qua truyền thông tạo dựng hình ảnh thương hiệu. Theo Jean - Noel Kapferer – Nguồn: Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị – Tôn Thất Nguyễn Thiêm: Không có nhận thức rõ ràng về những giá trị nội tàng của thương hiệu, chúng ta sẽ bị chi phối bởi tâm lý hùa theo đám đông vốn là thể loại tâm lý ngự trị trong những cách tiếp cận về hình ảnh thương hiệu và nghiên cứu lối sống. Một thương hiệu được hình thành trên cơ sở hoàn toàn vô ý thức về bản sắc của chính nó sẽ không làm được điều gì khác hơn là mải miết rượt đuổi theo những trào lưu thời thượng. Chúng ta phải thay thế tâm lý phụ thuộc đám đông nói trên bằng một triết lý thương hiệu: nói cho cùng sức mạnh của thương hiệu được xây dựng trên sự đặc thù của các giá trị và nhiệm vụ của chính nó. Năm 1997, Công ty TNHH dược phẩm AAA chính thức nhập khẩu và phân phối độc quyền các sản phẩm của Johnson & Johnson, trong đó có nhóm sản phẩm chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ trẻ em (Baby Care Products) với thương hiệu JOHNSON’S BABY. Ngay khi dòng sản phẩm này có mặt tại thị trường Việt Nam, nó đã được người tiêu dùng rất ưa chuộng, đặc biệt đã là nhận được sự đánh giá rất là cao SVTH: Hoàng Thị Kim Lai -2- GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung Phần Mở Đầu 55từ phía các bà mẹ. Thương hiệu Johnson’s baby cũng đã nhanh chóng khẳng định được vị trí dẫn đầu của mình về nhóm sản phẩm chăm sóc và bảo vệ trẻ em tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên để thương hiệu có thể giữ vững và phát triển mạnh như hiện tại và trong tương lai, ngoài sự nỗ lực và phấn đấu không ngừng của chính tập đoàn Johnson & Johnson thì cũng cần phải có sự đóng góp rất lớn trong mọi hoạt động của văn phòng đại diện và nhà phân phối tại Việt Nam. Từ những thực tế về tầm quan trọng của thương hiệu cùng với những kiến thức đã học được, qua đề tài này tôi mong muốn bước đầu tìm hiểu về hình ảnh thương hiệu Johnson’s baby để từ đó có thể đưa ra một vài biện pháp nhằm duy trì và nâng cao được hình ảnh thương hiệu Johnson’s baby tại thị trường Việt Nam. Qua đây, tôi cũng mong rằng kết quả của đề tài này sẽ phần nào giúp cho quá trình phát triển thương hiệu của Công ty sau này. Đó chính là lý do tôi quyết định chọn đề tài: “ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU JOHNSON’S BABY TẠI VIỆT NAM”. 2. Mục đích của đề tài - Khám phá những yếu tố tác động đến bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, đặc biệt là bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Johnson’s baby tại thị trường Việt Nam. - Nắm rõ được “bản chất thương hiệu” và xác định mối quan hệ giữa bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. - Đề xuất - kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị hình ảnh thương hiệu Johnson’s baby tại Việt Nam nhằm tạo thêm giá trị gia tăng, nâng cao sức cạnh tranh, uy tín thương hiệu Johnson’s baby. 3. Phạm vi và giới hạn của đề tài - Phạm vi của đề tài: Được giới hạn trong phạm vi thu thập dữ liệu thứ cấp tại một số cơ sở trên địa bàn TP.HCM, một số đối thủ cạnh tranh cùng ngành, từ đó phân tích, đánh giá thực trạng tình hình kinh doanh tại Công ty và đưa ra một số kiến nghị cho việc giữ vững và phát triển thương hiệu Johnson’s baby tại Việt Nam. - Giới hạn của đề tài: Nghiên cứu về thương hiệu là một mảng rất là lớn và đa dạng. Do giới hạn về kiến thức, thời gian, kinh phí thực hiện, tài liệu thu thập được và SVTH: Hoàng Thị Kim Lai -3- GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung Phần Mở Đầu thực tế nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu của Johnson’s baby nhằm mục đích nâng cao giá trị thương hiệu cho Công ty. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Thu thập số liệu thứ cấp có liên quan tại các phòng ban thuộc Công ty và của một số đối thủ cạnh tranh cùng ngành tại TP.HCM, từ đó phân tích, đánh giá thực và đưa ra một số biện pháp kiến nghị. Thu thập số liệu từ các tạp chí, báo cáo chuyên ngành, tra cứu những thông tin liên quan trên các phương tiện Internet, thông tin công cộng và một số cơ quan chức năng, đồng thời cũng ghi nhận những ý kiến đánh giá của chính Công ty. Điều tra trực tiếp tại các điểm phân phối, đại lý bán hàng về sản phẩm của Công ty cùng một vài sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Trong quá trình nghiên cứu cũng tiến hành khảo sát thực tế một vài nhân viên của Công ty. Sử dụng phương pháp so sánh, tổng hợp và phân tích, đánh giá các số liệu, thông tin có liên quan. 5. Cấu trúc của đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục đề tài bao gồm 4 chương chính: Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu. Chương 2: Tổng quan về Công ty TNHH dược phẩm AAA. Chương 3: Thực trạng hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu Johnson’s baby tại Việt Nam. Chương 4: Một số biện pháp nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu Johnson’s baby tại Việt Nam. SVTH: Hoàng Thị Kim Lai -4- GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU Chương 1 - Cơ Sở Lý Luận Về Thương Hiệu 1.1 Nhãn hiệu và thƣơng hiệu: Nguồn gốc và sự khác biệt Ở Việt Nam khái niệm “thương hiệu” thƣờng đƣợc hiểu đồng nghĩa với “nhãn hiệu hàng hoá”. Tuy nhiên trên thực tế khái niệm thƣơng hiệu đƣợc hiểu rộng hơn nhiều. Thương hiệu (brand), mang một nội hàm có ý nghĩa bao trùm và vƣợt lên trên tất cả những nhân tố cấu thành nhãn hiệu (mark/ name/ label/ sign/ signature/ symbol/ logo/ image/ base line/ tag line/ by line/ typeface/ graphic) và kể luôn cả nhãn hiệu thương mại [có đăng ký] ([registered] trademark/ tradename), mặc dù Nhãn hiệu có một lịch sử rất lâu đời, trƣớc sự xuất hiện của Thƣơng hiệu đến hàng bao thế kỷ. Trong “Nhãn hiệu” có từ “Nhãn”, nghĩa gốc theo Hán tự là “con mắt” là dùng để “Nhìn và Thấy”! Nói cách khác con mắt chỉ nhìn thấy những gì nó nhìn ra đƣợc. Chính vì thế, cái gì không trông thấy đƣợc thì nằm ngoài lĩnh vực của nhãn hiệu. Thế giới của nhãn hiệu là thế giới của vật thể. Theo Stephen $ Richart Stim thì nhãn hiệu là bất cứ ký hiệu, hoặc thể dạng và kiểu dáng nào nhìn thấy đƣợc, hoặc bất cứ cấu hình nào của các thể loại vừa kể, có mục đích nhằm xác nhận nguồn gốc/ chứng minh lý lịch của sản phẩm hoặc dịch vụ của ngƣời bán hay của một nhóm ngƣời bán và nhằm phân biệt các sản phẩm hoặc dịch vụ đó đối với các sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh. Đó cũng chính là lý do mà điều luật về nhãn “mác” đầu tiên liên quan trực tiếp đến việc “đánh dấu bằng thanh sắt nung đỏ” lại dùng từ “Burnt - Iron Mark/ Hot Iron Symbol”, vốn thuộc về thể loại từ ngữ của thế giới “mô tả vật thể”. Và đến thế kỷ XII, điều lệ đầu tiên về nhãn hiệu đƣợc biết đến một cách rành mạch nhất ở Tây Âu lại dùng từ “hallmark/ platemark” có nghĩa đơn giản là tên hiệu của hãng sản xuất/ của nhà cung cấp/ của sản phẩm - dịch vụ phải đƣợc nêu ra minh bạch và “bày biện” rõ ràng cho mọi ngƣời dễ dàng nhìn thấy. Tại châu Á - cụ thể là Trung Quốc - các điều lệ về nhãn hiệu đã bắt đầu xuất hiện khá phổ biến từ thời Chiến Quốc (475 - 211 trƣớc Công nguyên) và tại Việt Nam, nhãn hiệu của những hãng buôn, nhà hàng và sản phẩm cũng đƣợc hình thành trƣớc nửa thế kỷ XVI theo khuôn mẫu của Trung Quốc. Tóm lại, nhãn hiệu đã có mặt trong lịch sử châu Âu và châu Á từ rất xƣa. Nhƣng tới đầu thập niên cuối thế kỷ XX đã xuất hiện bốn sự kiện làm chấn động giới tài chính quốc tế và nó cũng là lý do khái niệm thƣơng hiệu cần khuếch trƣơng. Đó là: tập đoàn Nestlé của Thụy Sĩ mua lại công ty Buitoni (chuyên sản xuất các loại mì Ý và sốt đóng SVTH: Hoàng Thị Kim Lai -5- GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung Chương 1 - Cơ Sở Lý Luận Về Thương Hiệu hộp ăn kèm với mì) với giá 1,1 tỉ đô - la Mỹ trong đó giá trị thật có trong sổ sách kế toán (book value) chỉ là 30 triệu đô-la và Công ty Rowntree với giá 2,4 tỉ bảng Anh, tƣơng đƣơng với 26 lần so với “book value”; tập đoàn BSN chuyên về nƣớc giải khát, thực phẩm “ăn chơi” và đồ “ tráng miệng” của Pháp mua lại Công ty Nabisco Europe (chuyên về nƣớc tƣơng cay đóng chai hiệu Nabisco) với giá thỏa thuận 2,5 tỉ đô-la Mỹ, nhiều hơn 27 lần “book value”; chi nhánh của tập đoàn Unilever tại Pháp mua lại công ty chuyên sản xuất pho mát hiệu Boursin với giá 135 triệu đô-la Mỹ, nhiều hơn 22 lần “book value”. Thực chất các tập đoàn trên họ không phải chỉ mua lại các doanh nghiệp với đầy đủ cơ sở hạ tầng và nhãn hiệu đƣợc đăng ký mà chính là danh tiếng/ tiếng tốt/ dƣ âm (Goodwill) của những sản phẩm mang thƣơng hiệu của các doanh nghiệp ấy. Từ đó, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng/ thị trƣờng/ xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp/ về những sản phẩm - dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp. Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác của mình. Hay nhãn hiệu chủ yếu thuộc diện thông điệp đƣợc gửi đi và thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quá trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp nhận đƣợc bởi các đối tác của doanh nghiệp. Vì thế nhãn hiệu mang tính vật thể trong khi thương hiệu lại gồm luôn tính phi vật thể và thoát lên ngoài thế giới vật thể của “book value” biến thành một thực thể có trọng lƣợng và tính năng riêng có khả năng làm tăng thêm hoặc giảm đi các „giá trị vật chất” của doanh nghiệp. Tóm lại, khi nhãn hiệu biến thành thương hiệu thì nó mới thật sự là một nguồn tài sản quý giá cho doanh nghiệp. Bảng so sánh thƣơng hiệu và nhãn hiệu sau sẽ giúp chúng ta có cái nhìn cụ thể và rõ ràng hơn về hai yếu tố quan trọng này: SVTH: Hoàng Thị Kim Lai -6- GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung Chương 1 - Cơ Sở Lý Luận Về Thương Hiệu Thƣơng hiệu (Brand) 1 Nhãn hiệu (Trademark) Khái niệm về thƣơng mại, tài sản vô Khái niệm về luật pháp, tài sản hữu hình hình 2 Hiện diện trong tâm trí ngƣời tiêu dùng Hiện diện trên văn bản pháp lý 3 Doanh nghiệp xây dựng, ngƣời tiêu Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức dùng chấp nhận năng công nhận 4 Xây dựng hệ thống tổ chức của công ty Xây dựng trên hệ thống pháp luật 5 Là phần linh hồn của doanh nghiệp Là phần thể xác của doanh nghiệp Bảng 1.1 So sánh thương hiệu và nhãn hiệu 1.2 Vai trò của thƣơng hiệu 1.2.1 Đối với khách hàng  Công dụng - Giúp cho khách hàng lựa chọn, một cách đỡ tốn kém thời gian và công sức, những mặt hàng đƣợc mời chào trên thị trƣờng thông qua các tiêu chí đặc trƣng hàm chứa “tên tuổi” của doanh nghiệp. - Mang đến cho khách hàng sự tin tƣởng và an tâm trong quyết định của họ về mặt hàng mua sắm. - Mang đến cho khách hàng những giá trị biểu tƣợng phù hợp với những gì mà họ muốn thể hiện thông qua việc tiêu dùng.  Chức năng - Định tuyến: là phƣơng cách bố trí các “thông tin gợi cảm/ gây ấn tƣợng mạnh” nhằm tác động vào quyết định cuối cùng trong việc lựa chọn của khách hàng, giúp cho khách lựa chọn dễ dàng và đỡ mất thời gian. Thƣơng hiệu mang chức năng của một thông điệp đƣợc trình bày với ngƣời tiêu dùng nhằm giúp họ cảm nhận nó nhƣ là một giải pháp thiết yếu để giải quyết “tận gốc” vấn đề mà họ đang gặp trong một tình huống nhất định. - Định tín: Thƣơng hiệu phải thực hiện đầy đủ những gì đƣợc chuyển tải trong “thông điệp” của mình, nghĩa là phải làm cho khách hàng ”luôn luôn hết sức vững tâm” về việc ”Thương hiệu làm thật sự những gì thương hiệu nói. Và thương hiệu chỉ SVTH: Hoàng Thị Kim Lai -7- GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung Chương 1 - Cơ Sở Lý Luận Về Thương Hiệu nói những gì thương hiệu làm”. Có nhƣ thế thì khách hàng mới đặt trọn niềm tin vào thƣơng hiệu. Và khi thƣơng hiệu có đƣợc sự tin tƣởng vững chắc từ khách hàng thì chức năng “ Định tuyến” mới đƣợc hoàn thành mỹ mãn. - Định ngã: Thƣơng hiệu phải vừa là một loại “ngôn ngữ” để ngƣời tiêu dùng “nói lên” cá tính của họ vừa là một “tấm gƣơng” phản ánh một hình tƣợng mà thông qua đó người tiêu dùng có được sự tự hào về chính bản thân họ. Nghĩa là thƣơng hiệu là một “không gian kết nối” mà ở đó người tiêu dùng đối diện với chính họ. - Định thế: Thƣơng hiệu chủ yếu phải mang đến cho khách hàng sự hãnh diện về họ khi họ đối diện với người khác, nghĩa là làm cho khách hàng tự hào về cái “Ngã” của họ khi họ “Hướng Ngoại”. “Thế” ở đây là nói về vị trí của cá nhân trong xã hội, đặt dƣới cái nhìn của ngƣời khác. - Định hệ: khi tôi “tiêu dùng/ trƣng diện/ trƣng bày thƣơng hiệu phải giúp tôi thiết lập những thể loại quan hệ đăc thù mà tôi muốn có với cộng đồng mà tôi đang sinh hoạt/ sinh sống. Lựa chọn thƣơng hiệu là một phƣơng thức để khách hàng khẳng định sự mong muốn hoà nhập vào một cộng đồng nào đấy mà khách hàng chọn làm “chuẩn”. Định Tín & Định Tuyến Định Ngã/ Định Thế/ Định Hệ (Nguồn: Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị – Tôn Thất Nguyễn Thiêm) Hình 1.1 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng 1.2.2 Đối với doanh nghiệp  Công dụng: Thƣơng hiệu phải đảm nhận một vai trò vô vùng quan trọng là mang đến cho toàn thể nhân viên của doanh nghiệp ý thức và sự tự hào đƣợc là một thành viên vủa một công ty có tên tuổi. Đối với nội bộ doanh ngiệp, thƣơng hiệu có công dụng chủ yếu là tạo nên một “quy trình liên kết 3C”: “Community” (Cộng đồng), “Challenge” (Thách thức) và “Confidence” (Tin tƣởng). SVTH: Hoàng Thị Kim Lai -8- GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung