Tài liệu Một số biện pháp mở rộng hoạt động xúc tiến thương mại của công ty tnhh thiết bị phụ tùng và dịch vụ

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................................4 CHƯƠNG I............................................................................................................................6 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI..........................................6 1.1.Khái niệm và vai trò của hoạt động xúc tiến thương mại đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp...............................................................................................7 1.1.1.Khái niệm xúc tiến thương mại.............................................................................7 1.1.2.Vai trò của hoạt động xúc tiến thương mại đối với doanh nghiệp........................8 1.2.Nội dung của hoạt động xúc tiến thương mại............................................................12 1.2.1. Quảng cáo thương mại.......................................................................................12 1.2.2. Khuyến mại........................................................................................................18 1.2.3. Hôi chợ triển lãm................................................................................................24 1.2.4. Marketing trực tiếp.............................................................................................25 1.2.5. Quan hệ công chúng và hoạt động khuyếch trương khác..................................28 1.2.5.1.Quan hệ công chúng.....................................................................................28 1.2.5.2. Một số hoạt động khác................................................................................35 CHƯƠNG II.........................................................................................................................37 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY TNHH HẢI ĐĂNG THỜI GIAN QUA...................................................................................................37 2.1.Gới thiệu công ty TNHH thiết bị phụ tùng và dịch vụ Hải Đăng .............................37 2.1.1.Giới thiệu công ty................................................................................................37 2.1.2.Mô hình ..............................................................................................................40 2.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Hải Đăng trong những năm gần đây.............................................................................................................................42 2.2.1. Về nguồn nhân lực.............................................................................................43 2.2.2. Về tiềm lực tài chính..........................................................................................43 2.2.3. Về cơ cấu và danh mục hàng hoá.......................................................................44 2.2.4 Về thị trường......................................................................................................46 2.2.5. Bảng báo cáo kết quả kinh doanh.......................................................................48 2.2.6. Phân tích và đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh từ 2005 đến nay..............48 2.3. Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của công ty TNHH Hải Đăng trong những năm gần đây..........................................................................................................49 2.3.1. Thực trạng bộ máy Marketing của Công Ty TNHH Hải Đăng..........................49 2.3.2. Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của Công Ty Hải Đăng trong những năm gần đây..................................................................................................................51 2.4. Hiệu quả đạt được của công ty Hải Đăng qua các hoạt động xúc tiến thương mại. .57 CHƯƠNG III........................................................................................................................58 MỘT SỐ BIỆN PHÁP MỞ RỘNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY TNHH HẢI ĐĂNG............................................................................................58 3.1. Phương hướng hoạt động của Công ty TNHH Hải Đăng trong thời gian tới...........58 3.2. Một số biện pháp mở rộng hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty TNHH Hải Đăng.................................................................................................................................60 3.2.1 Về hoạt động quảng cáo......................................................................................60 3.2.2. Về hoạt dộng quan hệ công chúng (PR).............................................................66 3.2.3. Về khuyến mại....................................................................................................72 3.2.4. Về bán hàng trực tiếp........................................................................................75 1 3.2.5. Hoạt động xúc tiến khác.....................................................................................81 KẾT LUẬN..........................................................................................................................84 TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................................85 2 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Số liệu hoạt động xúc tiến thương mại qua các năm: của TP. Hồ Chí Minh...........9 Bảng 2: Nguồn nhân lực của công ty...................................................................................43 Bảng 3: Cơ cấu và danh mục hàng hóa................................................................................45 Bảng 4: Báo cáo kết quả kinh doanh....................................................................................48 Bảng 5: Chi phí cho một số hình thức quảng cáo của Công ty TNHH Hải Đăng trong một số năm gần đây.....................................................................................................................52 Bảng 6: Chi phí cho hoạt động hội chở triển lãm của Công ty Hải Đăng qua các năm:......55 3 LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay khi cạnh tranh trở nên gay gắt, nhiều chiến lược kinh doanh, khoa học công nghệ được áp dụng. Người tiêu dùng đứng trước nhiều sự lựa chọn khác nhau vấn đề về thương hiệu, sản phẩm, giá cả hay dịch vụ cung cấp. Có thể nói hoạt động marketing có ý nghĩa hơn bao giờ hết, nó trở thành triết lí kinh doanh. Đối với công ty thương mại đơn thuần do tính chất đặc thù không tham gia vào sản xuất thì vấn đề xúc tiến được cân nhắc hàng đầu. Công ty TNHH Hải Đăng kinh doanh trong lĩnh vực Thết bị phụ tùng và Dịch vụ, không nằm ngoài quy luật cố gắng nâng cao hoạt động xúc tiến nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh trên thị trường. Luận văn tốt nghiệp "Một số biện pháp mở rộng hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty TNHH Thiết bị phụ tùng và Dịch vụ Hải Đăng" nghiên cứu về các công cụ và phương thức tiến hành xúc tiến có hiệu quả, cũng như khắc phục những hạn chế tồn tại. Trong thời gian qua. Là một công ty thương mại nên vấn đề bán hàng của Công ty có vai trò quan trọng, nghiên cứu về xúc tiến thương mại giúp Công ty tăng khả năng cạnh tranh, đạt được mục tiêu bán hàng đề ra…Bên cạnh đó hoạt động xúc tiến của Công ty còn bộc lộ một số mặt yếu kém. Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn tốt nghiệp bao gồm: Chương I: Một số lý luận cơ bản về xúc tiến thương mại Chương II: Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của Công Ty TNHH Hải Đăng thời gian qua Chương III: Một số biện pháp mở rộng hoạt động xúc tiến thương mại của Công Ty TNHH Hải Đăng 4 Em xin chân thành cảm ơn sự tận tình giúp đõ của ThS Ngô Thị Mỹ Hạnh- Giảng viên Khoa Thương Mại- Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân và sự giúp đỡ tận tình của công ty TNHH Thiết bị Phụ tùng và Dịch vụ Hải Đăng giúp em hoàn thành bài luận văn tốt nghiệp này. 5 CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Toàn cầu hóa nền kinh tế, hoạt động thương mại giữa các quốc gia đang rộng mở làm cho hoạt động xuất khẩu có nhiều cơ hội.Tuy nhiên, cũng trong môi trường hàng hóa lưu thông tự do cùng với khối lượng hàng hóa ngày càng đa dạng phong phú dẫn tới tính cạnh tranh ngày càng gay gắt. Do đó, chỉ những sản phẩm chiếm được ưu thế, được người tiêu dùng biết đến và đón nhận, thì mới có thể đứng vững và tiếp tục phát triển. Trước đây, để người tiêu dùng biết đến và quan tâm sản phẩm của Công ty, người sản xuất hầu như chỉ chăm chú đến chất lượng, mẫu mã, giá cả để sản phẩm của mình “hữu xạ tự nhiên hương” và người tiêu dùng sẽ tự đến tìm mua sản phẩm. (Quan điểm vị trí thuộc về người bán). Ngày nay, khi mà rất nhiều người cùng bán những sản phẩm tương tự để thỏa mãn cùng một nhu cầu của người tiêu dùng thì người tiêu dùng lại có quyền lựa chọn tối đa, nhiều doanh nghiệp đang đua tranh nhau để sản xuất, cung cấp cho thị trường những sản phẩm rất đa dạng, phong phú mẫu mã với giá cả cạnh tranh dẫn tới sự ảnh hưởng của quy luật “hữu xạ tự nhiên hương” dường như đã bị thu hẹp. Để nhiều người tiêu dùng biết hơn, sản phẩm tiêu thụ được nhiều hơn và đi đến được những thị trường xa hơn thì nhà sản xuất, người bán hàng cần phải có những hoạt động tích cực hướng đến khách hàng nhằm hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa. Đó chính là những hoạt động xúc tiến thương mại mà chúng ta đang thực hiện. 6 1.1.Khái niệm và vai trò của hoạt động xúc tiến thương mại đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp 1.1.1.Khái niệm xúc tiến thương mại Theo Viện Kinh tế Thương mại TP.Hồ Chí Minh: ‘’ Xúc tiến thương mại là những hoạt động hỗ trợ thiết yếu tác động (trực tiếp hoặc gián tiếp) đến quá trình sản xuất, phân phối lưu thông hàng hoá hoặc cung ứng dịch vụ nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ để tăng hiệu quả hoạt động thương mại, đáp ứng nhu cầu giao thương ngày càng cao của xã hội ’’ Trong “Marketing căn bản” của Philip Koler: Xúc tiến thương mại là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng. Trong kinh doanh thông tin marketing là trao quyền, đưa đến chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng như những thông tin cần thiết từ phía khách hàng. Qua đó mà doanh nghiệp tìm ra được cách tốt nhất thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Theo cách nhận định của các nhà kinh tế Đông Âu: Xúc tiến thương mại là công cụ, một chính sách thương mại nhằm mục đích làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người bán và người mua, một hình thức hoạt động tuyên truyền để đạt mục tiêu thu hút chú ý và chỉ ra những lợi ích của khách hàng tiềm năng về hàng hóa và dịch vụ. Theo giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại ( Khoa Thương MạiTrường Đại học Kinh tế Quốc dân): "Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ bao gồm hoạt động khuyến mãi, quảng cáo thương mại, trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ triển lãm thương mại" 7 1.1.2.Vai trò của hoạt động xúc tiến thương mại đối với doanh nghiệp Trước đây, trong nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp, toàn bộ hoạt động kinh doanh mang tính chất phi thị trường, mọi quyết định được áp đặt từ cấp trên, các doanh nghiệp không có quyền quyết định hoạt động cung ứng cũng như tiêu thụ hàng hóa, sản phẩm, …do đó các doanh nghiệp không phải thực hiện bất kì hoạt động xúc tiến, quảng cáo nào vẫn có thể tiêu thụ được sản phẩm. Trong môi trường cạnh tranh đầy sôi động, xúc tiến thương mại đóng vai trò nòng cốt giúp doanh nghiệp bán được sản phẩm nhiều hơn, nhanh hơn, xa hơn Với mục tiêu tạo sự quan tâm của khách hàng, thu hút họ và làm họ ưa thích sản phẩm, dẫn tới nhu cầu mong muônd sở hữu , sử dụng món hàng hay loại hình dịch vụ mà nhà kinh doanh cung cấp, để từ đó thôi thúc khách hàng phải trả tiền mua hàng hoặc trả tiền sử dụng dịch vụ đó, hoạt động xúc tiến thương mại rất đa dạng. Có thể kể ra đây những hoạt động chính như: quảng cáo; khuyến mại; hội chợ; triển lãm thương mại; trưng bày, giới thiệu hàng hoá sản phẩm; hội thảo và hội nghị khách hàng; tham quan khảo sát, phân tích và tìm kiếm thị trường; cung cấp thông tin, tư vấn cho doanh nghiệp… Nhận thức được tầm quan trọng của xúc tiến thương mại và coi đó là một hoạt động không thể thiếu được trong nền kinh tế thị trường để nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả sản xuất kinh doanh của mình, trong những năm gần đây các doanh nghiệp đã chú ý đầu tư nhiều cho hoạt động xúc tiến thương mại. Sự đa dạng của các thành phần tham gia và sự phong phú, nhiều vẻ của hoạt động xúc tiến thương mại đã làm cho hoạt động này trở nên sôi động và phát triển với tốc độ khá nhanh. Ví dụ TP Hồ Chí Minh, tuy mới bắt đầu khởi sắc từ năm 1996 nhưng hoạt động xúc tiến thương mại đã phát triển rất nhanh. Điều này dễ dàng nhận thấy qua các số liệu sau: 8 Bảng 1: Số liệu hoạt động xúc tiến thương mại qua các năm: của TP. Hồ Chí Minh 2000 2002 2004 2005 2006 10T/2007 Số đăng ký 93 141 122 97 122 399 Số thực hiện Khuyến mại 59 60 52 40 45 153 482 633 764 872 1494 1112 194,3 255 328,9 434, 459 477,8 182 2 204 231 187 Hội chợ-Triển lãm Số lượng: Giá trị: (tỷ đồng) Hội nghị, Khách hàng 117 106 ( trang web của trung tâm xúc tiến thương mại TPHCM http://www.itpc.gov.vn) Hoạt động xúc tiến thương mại thời gian qua đã tác động mạnh đến nền kinh tế. Nhiều chương trình khuyến mại tổ chức hấp dẫn, hình thức đa dạng đã góp phần thu hút sức mua và kích cầu tiêu dùng nhằm thực hiện mục tiêu đẩy mạnh sản xuất và tăng trưởng kinh tế. Các hoạt động bán hàng khuyến mãi diễn ra liên tục “Tháng bán hàng khuyến mại”. Mô hình này đã tồn tại ở nhiều nước, song đối với nước ta thì đây là lần đầu tiên thực hiện nhằm thu hút khách du lịch, kích cầu tiêu dùng và góp phần gia tăng tốc độ tăng trưởng kinh tế. Nếu như trước đây các doanh nghiệp thường thực hiện khuyến mại riêng lẻ, thì lần này từ nhiều ngành nghề, từ nhiều thành phần khác nhau họ đã cùng tham gia vào chương trình khuyến mại chung của thành phố với những hình thức đặc thù của từng doanh nghiệp. Trong đó phải kể đến sự đóng góp tích cực của các doanh nghiệp từ Tổng công ty Du lịch, Tổng Công ty Bến Thành, Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn, Co-opmart, CityMax….Tuy mới ra quân lần đầu, song kết quả đạt được khá khả quan. So cùng kỳ năm trước, riêng trong tháng 9, tháng “Bán hàng khuyến mại” tổng 9 doanh số hàng hoá bán ra của hệ thống siêu thị Co-opmart đã tăng khoảng 29 %, hệ thống siêu thị Maximart tăng 46%, Tổng Công ty Bến Thành tăng 27% …. Từ kết quả đạt được của mô hình này, UBND thành phố đã quyết định mở rộng quy mô và tăng tần suất thực hiện chương trình lên một năm hai lần vào tháng 3 và tháng 9 ” Song song với hoạt động khuyến mãi, hoạt động tổ chức hội chợ đã có nhiều tiếng vang và gây được nhiều ảnh hưởng như “Hội chợ đồ gỗ và thủ công mỹ nghệ” và hội chợ “Vietbuild”. “Hội chợ đồ gỗ và thủ công mỹ nghệ” năm 2007 diễn ra trong 5 ngày đã thu hút được trên 28 ngàn lượt khách tham quan (tăng 40% so năm 2006), trong đó có trên 8 ngàn lượt khách nước ngoài (tăng 70,2%). Có khoảng 300 hợp đồng được ký kết với tổng giá trị lên đến 24,87 triệu USD. Có thể nói hiện nay hội chợ được đánh giá là biện pháp xúc tiến rất hiệu quả đặc biệt đối với mặt hàng có nhu cầu tiếp thị trực tiếp. Thông qua hội chợ, ngoài việc mở rộng thị trường, tìm bạn hàng, hình ảnh của nhiều ngành công nghiệp Việt Nam đã được nâng lên đúng tầm và là cơ hội để giúp cho khách nước ngoài hiểu hơn về sản phẩm của Việt Nam. Có thể lấy ví dụ, theo số liệu thống kê thì giày dép xuất khẩu của Việt Nam đứng hàng thứ tư trên thế giới. Song do gia công là chủ yếu nên trên thị trường thế giới giày dép Việt Nam hầu như chưa được biết đến do phải bán dưới những nhãn mác khác nhau. Chính vì vậy, hội chợ thời trang da giày hàng năm với phương châm “Làm cho người Việt Nam hiểu rõ hơn và làm cho thế giới biết nhiều hơn về da giày Việt Nam” đang từng bước thực hiện thành công. Với sự mở cửa của nền kinh tế, các hoạt động hội nghị, hội thảo, quảng cáo, trưng bày giới thiệu sản phẩm cũng trở nên sôi động. Ngày càng có nhiều hội thảo và hội nghị khách hàng mang tính quốc tế được tổ chức tại Việt Nam. Và đã thành tất yếu, khi nền kinh tế càng phát triển, cơ hội giao thương 10 càng nhiều thì các loại hình xúc tiến thương mại càng đa dạng và quy mô. Do vậy, nếu tạo được môi trường hoạt động và quản lý tốt thì đây sẽ là một tiềm năng rất lớn tạo nên xung lực cho thương mại dịch vụ phát triển, góp phần tăng nhanh giá trị GDP cho xã hội và tích cực chuyển đổi cơ cấu kinh tế thành phố theo hướng dịch vụ-công nghiệp và nông nghiệp. Từ thực tế đó, việc kịp thời nắm bắt những xu hướng phát triển của loại hình dịch vụ này, đồng thời tích cực chủ động tạo môi trường pháp lý thông thoáng cùng việc nhanh chóng cải tiến thủ tục hành chính, để khuyến khích chúng phát triển và tận dụng tốt những nguồn thu từ hoạt động xúc tiến thương mại phục vụ phát triển kinh tế đang là vấn đề bức xúc cần được quan tâm giải quyết thoả đáng. Hoạt động xúc tiến thương mại kết nối giữa doanh nghiệp với khách hàng, qua đó doanh nghiệp nhận ra lợi thế cũng như bất lợi để điều chỉnh phù hợp, cũng như đưa ra quyết định kịp thời dẫn tới việc đưa hàng hóa vào kênh phân phối một cách hợp lí, phân bố lực lượng bán hàng hiệu quả. Hoạt động xúc tiến thương mại giúp doanh nghiệp có cơ hội phát triển quan hệ thương mại với doanh nghiệp trong nước cũng như ngoài nước, từ đó tiến hành hoạt động xuất nhập khẩu dễ dàng, thuận lợi, đặt mối quan hệ hợp tác, đồng thời doanh nghiệp có thêm thông tin về thị trường, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập. Là công cụ hữu hiệu để tăng tính cạnh tranh, tiếp cận thị trường tiềm năng, lôi kéo khách hàng của đối thủ …tạo hình ảnh tốt, gây được tiếng vang cho doanh nghiệp nhằm nâng tầm giá trị thương hiệu. Trong bối cảnh hội nhập, cuộc cạnh tranh trở nên khốc liệt, xúc tiến thương mại trở thành một công cụ quan trọng để cạnh tranh.... 11 1.2.Nội dung của hoạt động xúc tiến thương mại 1.2.1. Quảng cáo thương mại a.Khái niệm quảng cáo. Theo Armand Dayan-pháp: Quảng cáo thương mại là một loại thông tin phải trả tiền có tính đơn phương, không giành riêng cho ai, có vận dụng mọi biện pháp và phương tiện thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ một sản phẩm, một nhãn hiệu, một doanh nghiệp…được nêu danh trong quảng cáo. Theo GS Philip Koler: Quảng cáo thương mại là hình thức truyền thông không trực tiếp được thực hiện qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí… Hoạt động quảng cáo không chỉ nhằm giới thiệu về sản phẩm, mà còn đưa lại hi vọng, niềm tin cho người xem. Charles Revson’s remark: “In our factory, we make lipstick. In our advertising, we sell hope.” (Công ty chúng tôi sản xuất son môi. Trong thông điệp quảng cáo chúng tôi bán hi vọng cho khách hàng) Mỗi một hình thức quảng cáo có một đặc trưng riêng biệt tuy nhiên điều đáng chú ý là tạo nên ấn tượng bằng một vài câu nói có ý nghĩa chiến lược xong lại dễ nhớ Xem xét theo nhiều góc độ và khía cạnh khác nhau để người ta phân chia các loại quảng cáo.  Theo phương thức thể hiện: Quảng cáo “mềm” không chỉ thông báo về sản phẩm, kiểu dáng, nhãn hiệu….mà còn tạo nên hình ảnh tốt, sự hào quang, nhằm thay đổi hành vi của người tiêu dùng trung hạn tạo ra một sự kết hợp từ đồng ý mua, trong lòng sẵn sàng mua sắm, và cuối cùng là mua sắm. 12  Theo góc độ tiếp nhận Quảng cáo kéo: đối tượng tiếp nhận là người tiêu dùng Nhà sản xuất - trung gian -người tiêu dùng Quảng cáo đẩy: đối tượng tiếp nhận là nhà phân phôi Nhà sản xuất - nhà phân phối - người tiêu dùng Theo giác độ đối tượng được quảng cáo Quảng cáo gây tiếng vang: Thông qua tạo dựng hình ảnh của công ty khiến khách hàng liên tưởng đến sản phẩm, tạo dựng thương hiệu có uy tín cho doanh nghiệp. Khác với quảng cáo truyền thống, quảng cáo khiêu khích không công khai kêu gọi mua sản phẩm, mà hành động một cách ngấm ngầm, kín đáo. Mục tiêu của hành động này là lôi kéo người tiêu dùng vào một trò chơi trí tuệ - “thử đoán xem điều đó có nghĩa là gì” - ví dụ những thông điệp kèm theo câu hỏi bất ngờ, hoặc lời kêu gọi có thể khiến người ta phá lên cười, hay ngược lại, làm cho họ phải thắc mắc, phân vân, tóm lại là làm công chúng ngạc nhiên. Mọi người sẽ nhanh chóng nhận ra những dòng chữ không rõ nghĩa hay những sự kiện xảy ra trên đường phố, và họ bắt đầu bàn tán. Thông qua các thông tin không chính thức, “đài phát thanh vỉa hè” hoạt động hết công suất và tin tức đã lan truyền khắp thành phố, công việc cuối cùng chỉ là sụ giải thích về những thông tin liên quan. Chỉ lúc đó công chúng mới biết thương hiệu nào đang được “lăng-xê”. Tuy nhiên điều quan trọng là không để nhận ra đây là một hình thức quảng. Cuối cùng là quảng cáo sản phẩm: giới thiệu trực tiếp sản phẩm, nhóm sản phẩm thông qua hình ảnh, tính chất, công dụng mới sản phẩm 13 b.Phương tiện quảng cáo Căn cứ vào đặc tính sản phẩm, nhu cầu khách hàng, nghiên cứu quảng cáo, mục tiêu kinh doanh …các doanh nghiệp lựa chon phương tiện quảng cáo thích hợp đạt hiệu quả cao nhất. Hiện nay có phương tiện quảng cáo như qua phương tiện thông tin đại chúng, internet, tivi, radio, pano... Giả sử doanh nghiệp quảng bá một điều gì đó đến công chúng, ở đây sẽ có 3 yếu tố giúp bạn xác định loại phương tiện quảng cáo nào bạn nên sử dụng: o Đặc điểm tâm lý và tính cách của nhóm khách hàng mà doanh nghiệp muốn hướng đến là gì? Sự lo ngại lớn nhất của khách hàng là mua sản phẩm không phù hợp với sở thích và số tiền bỏ ra quá nhiều so với giá trị thực của nó, thông thường khách hàng này tìm kiếm một chuyên gia, một người hiểu biết mà họ có thể tin tưởng, có người lại muốn biết thêm về một chi tiết nào đó, một đặc tính sản phẩm nhằm giải thích mức giá mà bạn đưa ra .. o Sự thay đổi tâm lí, họ cảm nhận như thế nào khi tiếp nhận thông tin quảng cáo, thông qua việc nhìn/ nghe thấy. Tùy thuộc vào trạng thái tâm lí người tiếp nhận có những biểu hiện khác nhau. o Số lần, thời gian nhóm khách hàng chủ yếu của bạn quay trở lại với sản phẩm/dịch vụ như thế nào? Yếu tố nào quyết định tính thường xuyên của họ.  Một số phương tiện quảng cáo Báo chí: Báo chí sẽ dễ dàng tiếp cận với khách hàng hiện tại, tạo ra cho họ khái niệm, ý thức về những gì bạn đang bán trên thị trường. Đối với sản phẩm có chu kì mua sắm ngắn thì phương tiện này khá có hiệu quả, đồng thời nó cũng thuận tiện cho việc khảo sát giá. Tuy nhiên, để cho quảng cáo trở nên hấp dẫn tránh khô khan nhàm chán, nên chú ý đến yếu tố tâm lý để đánh đúng 14 tâm lý của khách hàng, chẳng hạn như thích khuyến mãi, hình ảnh đẹp, thích sản phẩm giá rẻ… Tạp chí: Thông thường để quảng cáo cho sản phẩm mang tính chuyên ngành, như máy móc, linh kiện kĩ thuật, sẽ phát huy hiệu quả đối với mọi sản phẩm/dịch vụ, bất kể chúng có chu kỳ mua sắm ngắn hay dài …Phương thức quảng cáo qua tạp chí vừa có được lợi thế là tìm đến khách hàng mục tiêu của thư tín, vừa có được lợi thế tác động hình ảnh của truyền hình. Tạo nên sự tín nhiệm cao hơn, môi trường tâm lý cũng thực sự hoàn hảo. Điểm yếu duy nhất ở chỗ tạp chí không mang tính địa phương – mang tính chất quá rộng không tập trung vào môt đối tượng cụ thể, mua một quảng cáo trên tạp chí nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp, bạn sẽ tiếp cận được tất cả các nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp trên cả nước, mua quảng cáo trên tạp chí The Times, bạn sẽ tiếp cận với khách hàng trên toàn thế giới. Tơ rơi: Thông thường tờ rơi tập trung vào những mặt hàng nhu yếu, từ cửa hàng giặt là, siêu thị, cửa hiệu đồ chơi cho đến quầy sản phẩm gia dụng… đều có sẵn một số lượng lớn các tờ rơi quảng cáo. Đôi khi, tờ rơi cũng dành cho những người thu nhập trung bình tìm kiếm các sản phẩm chất lượng trung bình. Thông thường tờ rơi tập trung vào đối tượng thu nhập thấp và mong muốn hạ giá. Nếu bạn đang bán các loại xe hơi đã qua sử dụng, thì thông điệp quảng cáo kiểu như “Không thế chấp? Được thôi!” sẽ rất hiệu quả. Tivi: Đối với sản phẩm yêu cầu xem về hình ảnh. Tivi có khả năng tiếp cận rộng tới hầu như tất cả các nhóm khách hàng mà bạn mong muốn tiếp cận, tùy thời điểm sẽ có các kênh khác nhau. Đừng nghĩ đến một đài truyền hình vì rằng họ có các khán giả riêng, thông thường chương trình truyền hình có khả năng thu hút sự chú ý của mọi người cao hơn. Quảng cáo ở đây sẽ đem lại tác động lớn, mà ít bị lặp lại, thích hợp với các sản phẩm/dịch vụ có chu kỳ 15 mua sắm ngắn. Xem xét tình trạng quảng cáo. Tuy nhiên, bạn đừng quên rằng quảng cáo của bạn có thể nổi bật trong môi trường này không, hay quảng cáo của bạn sẽ trông nhợt nhạt và đơn điệu? khi nó được đặt bên cạnh các quảng cáo “hoành tráng” khác. Quảng cáo trên truyền hình cũng giống như một giếng dầu - nó có thể phun ra dầu, nhưng cũng có thể chỉ là một cái hố khô cạn. Thư trực tiếp: Phương thức thư trực tiếp được gửi trực tiếp tới những đối tượng khách hàng mà bạn muốn tiếp cận. Đây là phương tiện tuyệt vời để quảng cáo cho những sản phẩm/dịch vụ có chu kỳ mua sắm dài, đồng thời cũng là công cụ hiệu quả để bạn tiếp cận các đối tượng khách hàng cụ thể. Nhưng làm thế nào để bạn có thể tin chắc rằng họ sẽ xem thư của bạn? Và nếu họ xem thư, làm thế nào để bạn chắc chắn rằng họ sẽ chú ý đến nội dung trong đó? Có kèm theo danh sách địa chỉ, tuy nhiên hình thức này khá tốn kém, mất thời gian, đối tượng khách hàng tiếp cận không rộng. Thông thường, mức chi phí để tiếp cận duy nhất một đối tượng khách hàng bằng thư có thể tương đương với chi phí để tiếp cận hàng trăm hay hàng ngàn khách hàng tiềm năng khác qua bất kỳ phương tiện truyền thông đại chúng nào. Truyền thanh: Quảng cáo trên sóng truyền thanh sẽ hiệu quả, rông lớn tuy nhiên chỉ nên áp dụng với mặt hàng không đòi hỏi về hình ảnh, nếu bạn bán hàng tới những khách hàng lo ngại họ sẽ mua phải một sản phẩm không thích hợp - những người đang tìm kiếm một lời tư vấn mà họ có thể tin tưởng. Việc quảng cáo thường xuyên khiến người nghe quan tâm nhiều hơn, và nhắc nhở những người đang mua. Bạn nên quan tâm tới quảng cáo trên truyền thanh khi sử dụng cả 52 tuần trong một năm để bán các sản phẩm/dịch vụ với chu kỳ mua sắm dài. Giọng nói là yếu tố quan trọng và nên sử dụng giọng nói của chính bạn trong các quảng cáo và trò truyện trực tiếp với khách hàng về những e ngại, băn khoăn của họ. “Một đại lý của hãng xe hơi Ford đã từ bỏ 16 báo chí và truyền hình để đầu tư tất cả tiền bạc vào quảng cáo trên đài truyền thanh và kiên quyết theo hướng đi này cho đến ngày nay. Hay từ năm 1992 trở lại đây, công ty Robbins Bros, nhà cung cấp nhẫn đính hôn hàng đầu thế giới, bắt đầu sử dụng duy nhất quảng cáo trên phát thanh vào lúc gần nửa đêm để bán nhẫn định hôn cho các cặp tình nhân sau buổi hẹn hò buổi tối. Hãng này đã đánh đúng tâm lý: Các bạn thuộc về nhau, các bạn đang yêu và các bạn sẽ đính hôn. Quả thật, quảng cáo qua truyền thanh sẽ tạo ra một sự tưởng tượng phong phú.” (Vấn đề marketing) Pano, áp phích: Pano, áp phích, ít tốn kém, tuy nhiên tính linh động không cao. Nếu bạn có thể nói mọi thứ bạn cần nói chỉ trong vòng 8 từ hay ít hơn, và ít nhất 10% dân số là các khách hàng tiềm năng của sản phẩm/dịch vụ mà bạn đang cung cấp, thì bạn hãy thử phương pháp quảng cáo ngoài trời. Các bảng hiệu có chi phí không cao và cố định trong thời gian dài,.Các bảng hiệu quảng cáo ngoài trời sẽ đến được với một số lượng khách hàng nhiều hơn bất kể phương pháp quảng cáo nào khác. Tuy nhiên không phải lúc nào mọi người cũng chú ý tới quảng cáo. Nếu bạn không có một quảng cáo ấn tượng với những hình ảnh đơn giản và nội dung ít hơn 8 từ, Internet: Là một công cụ khá phổ biến, hiện nay internet với số lượng truy cập internet ngày càng nhiều, có tính toàn cầu, là một công cụ tiếp thị địa phương ngày càng quan trọng. Chi phí ban đầu cho việc lập trang web, hay đưa thông tin lên internet không cao, và đòi hỏi có những chi phí trong dài hạn nhằm duy trì hoạt động cũng như cung cấp những thông tin không lỗi thời. “Quảng cáo là một sự kết hợp hài hoà giữa khoa học và nghệ thuật qua đó một doanh nghiệp sẽ đối thoại với người tiêu dùng qua nhiều cách khác nhau, bằng nhiều biện pháp và đòi hỏi những nghiên cứu và thấu hiểu sâu sắc 17 về sản phẩm, kinh doanh lẫn những yếu tố tâm lý con người. Đối với một thị trường thay đổi nhanh chóng và liên tục, việc này đòi hỏi sự bám sát chặt chẽ đối với thị trường và những chuẩn bị nghiêm túc để có thể xây dựng được một chiến lược và chương trình hành động đầy đủ và nhất quán.” (Vấn đề marketing) 1.2.2. Khuyến mại a. Khái niệm khuyến mại Theo Giáo trình Marketing thương mại ( Khoa Thương mại- Đại Học Kinh tế Quốc Dân: Khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách giành những lợi ích nhất định cho khách hàng. Khuyến mại ( sales promotion) là một trong những hình thức phổ biến trong các công cụ chiêu thị (brand activation) của xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp có thể sử dụng công cụ khuyến mãi với 1 nhóm khách hàng:, người bán lẻ và người tiêu dùng. Công cụ khuyến mãi được dùng để nhắm tới, hướng tới một số mục tiêu như thưởng cho khách hàng trung thành, khuyến khích dùng thử, tăng khách hàng mới, khuyến mại mùa giảm cầu/ tồn kho, xây dựng cơ sở dữ liệu và thõa mãn người bán, cạnh tranh. Với mục tiêu đề ra như vậy có thể thấy doanh nghiệp có thể sử dụng khuyến mại vào nhiều thời điểm khác nhau, tùy mục tiêu cụ thể của từng doanh nghiệp trong từng mốc, thời điểm thời gian cụ thể mà doanh nghiệp hoạch định chương trình khuyến mại phù hợp. Bên cạnh đó khuyến mại còn phụ thuộc rất lớn vào định vị thương hiệu. b. Hình thức khuyến mại * Một số hoạt động khuyến mại của các doanh nghiệp hiện nay: 18 Trong giai đoạn hiện nay, hoạt động khuyến mại trở nên rầm rộ hơn bao giờ hết. Ngân sách vẫn là yếu tố rất quan trọng trong việc thực hiện chương trình khuyến mại, không thể thực hiện mà không có đầu tư cho thông tin khuyến mại, hoặc giá trị khuyến mại qúa ít so với giá trị mà đối tượng khuyến mại bỏ ra để khách hàng được hưởng khuyến mại. Thế mạnh của các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài so với các doanh nghiệp Việt Nam là họ có ngân sách đủ để phát triển và kiểm tra tính khả thi các ý tưởng khuyến mại sáng tạo, phù hợp với tâm lý khách hàng thông qua các công cụ điều tra, đồng thời có ngân sách để đảm bảo sự thông tin đầy đủ đến đối tượng mục tiêu qua nhiều thông tin. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, để chương trình khuyến mại hiệu quả, phải xác định rõ mục tiêu khuyến mại và tâm lý của đối tượng khách hàng. Khó có thể nói kênh khuyến mại nào hiệu quả vì điều đó phụ thuộc vào mục tiêu khuyến mại. Trong điều kiện ngân sách hạn chế, các doanh nghiệp Việt Nam nên lưu ý sử dụng ngân sách bằng cách thông tin đến đúng đối tượng, sử dụng các hình thức truyền thông đúng mục tiêu, tránh các hình thức truyền thông quá rộng rãi. Bên cạch đó, ý tưởng và thông điệp sáng tạo chương trình khuyến mại phù hợp với tâm lý khách hàng mục tiêu, cùng một vật phẩm khuyến mại nhưng cách thể hiện ý tưởng phù hợp tâm lý khách hàng sẽ quyết định sự” thắng thế” của một chương trình này với chương trình khác. Doanh nghiệp Việt Nam có thể nhờ các đơn vị sáng tạo lưu tâm vấn về ý tưởng sáng tạo. Theo tìm hiểu của Doanh nghiệp & Thị hiếu, cứ khoảng hai tháng, các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài lớn tổ chức một chương trình khuyến mại, trong vòng 9 tháng qua đã thực hiện 4 đợt khuyến mại, với tổng chi phí là 25,3 tỷ của Duch Lady. Có thể nói (Bộ Công Thương) đây là doanh nghiệp dành ngân sách lớn nhất cho khuyến mãi tại Việt Nam tính từ đầu năm 2007 đến nay. Tuy nhiên số lần khuyến mãi phải kể tới Unilever Việt Nam. Trong 19 vòng 9 tháng qua, đợt khuyến mãi với tổng chi phí lên tới 12,8 tỷ đồng, đợt thấp nhất là 35,9 triệu đồng, nhiều nhất là 8,9 tỷ đồng. Mỗi đợt khuyến mại, Unilever thường tập trung vào một nhãn hàng riêng biệt. Đơn cử như chương trình khuyến mãi nước xả vải Comfort diễn ra từ hồi tháng 05 và 06/ 2007 với tổng chi phí lên tới 5,9 tỷ đồng. Bà Vũ Diệu Hiền, phụ trách nhãn hàng Comfort của Unilever cho biết: “mỗi ngành hàng có mội đặc thù riêng nên cần có những cách thức khuyến mại khác nhau để nhắm đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu ” Tuy nhiên việc vươn tới hiệu quả cao hơn, một hiệu quả tổng quát, theo bà Hiền, là việc thông qua các chương trình KM kế tiếp nhau là hình ảnh và thương hiệu công ty luôn được duy trì trong tâm trí người tiêu dùng. Với một số công ty khác như Canon Việt Nam cũng vậy, khi sản phẩm mới được tung ra thị trường đều áp dụng chương trình KM lớn nhỏ khác nhau, thường là hình thúc KM trực tiếp cho khách hàng. Một số chiêu thức khuyến mãi của doanh nghiệp tại Việt Nam trong thời gian vừa qua: Sự chuyên nghiệp, đẳng cấp của các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài còn được phân chia rất cụ thể về đối tượng áp dụng giữa đại lý và khách hàng. Với mỗi đối tượng sẽ có chiêu thức khuyến mãi khác nhau “Vì đối tượng khác nhau nên cách thức, mục tiêu và cách áp dụng cũng khác nhau, phụ trách sản phẩm của Carnon Việt Nam tại TP Hồ Chí Minh cho biết hiện Carnon đang áp dụng chương trình khuyến mại dành cho các đại lí có những đóng góp nhất định vào thành tích bán hàng bằng chuyến du lịch và đi thăm nhà máy sản xuất của Carnon ở Australia” Còn MTS Việt Nam vừa thực hiện chương trình khuyến mại ‘Lợi nhuận vàng cùng Ariston”, từ ngày 22/06 – 16/07 cho các đại lí và cửa hàng bán lẻ 20