Tài liệu Mối quan hệ giữa việc đầu tư vào kỹ năng khó chuyển giao của người tiếp thị và mức độ cam kết với doanh nghiệp

i H c Qu c Gia Tp. H Chí Minh TR NG I H C BÁCH KHOA -------------------- NGUY N T N PH NG I QUAN H GI A VI C U T VÀO K N NG KHÓ CHUY N GIAO C A NG I TI P TH VÀ M C CAM K T V I DOANH NGHI P Chuyên ngành : QU N TR KINH DOANH LU N V N TH C S TP. H CHÍ MINH, tháng 6 n m 2008 CÔNG TRÌNH TR NG C HOÀN THÀNH T I I H C BÁCH KHOA I H C QU C GIA TP H CHÍ MINH Cán b h ng d n khoa h c : .......................................................................... Cán b ch m nh n xét 1 : ................................................................................ Cán b ch m nh n xét 2 : ................................................................................ Ch t ch h i ng: .......................................................................................... Lu n v n th c s TH C S TR NG cb ov t iH I NG CH M B O V LU N V N I H C BÁCH KHOA, ngày . . . . . tháng . . . . n m . . . . . TR I H C QU C GIA TP. HCM NG I H C BÁCH KHOA C NG HOÀ XÃ H I CH NGHIÃ VI T NAM c L p - T Do - H nh Phúc ---------------- ---oOo--Tp. HCM, ngày . . . . . tháng . . . . . n m . . . . . NHI M V LU N V N TH C S : Nguy n T n Ph ng : 15-5-1982 : Qu n tr doanh nghi p : 2006 và tên h c viên Ngày, tháng, n m sinh Chuyên ngành Khoá (N m trúng tuy n) Gi i tính : Nam i sinh : Tp.HCM MSSV : 01706437 i quan h gi a vi c u t vào k n ng khó chuy n giao i ti p th và m c cam k t v i doanh nghi p 1- TÊN TÀI: a ng 2- NHI M V LU N V N: m quan tr ng c a ng i ti p th n ng c a ng i ti p th i quan h c a vi c u t vào k n ng khó chuy n giao c a ng th và m c cam k t i v i doanh nghi p t lu n và ki n ngh 3- NGÀY GIAO NHI M V : 1/2008 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHI M V : 27/6/2008 5- H i dung và CÁN B H VÀ TÊN CÁN B c H ng Lu n v n th c s NG D N NG D N : PGS.TS. NGUY N ÌNH TH ã cH i ng Chuyên Ngành thông qua. CH NHI M B MÔN QU N LÝ CHUYÊN NGÀNH i ti p i ic m n Tôi xin chân thành c m n Qúy Th y Cô Khoa Qu n Lý Công Nghi p- Tr ng i H c Bách Khoa ã truy n t cho tôi nh ng ki n th c quý báu trong su t th i gian qua. Tôi c ng c bi t bày t lòng tri ân n Th y Nguy n ình Th ã t n tình h ng d n và giúp tôi trong su t th i gian nghiên c u và th c hi n lu n v n này. Con xin c m n Ba M ã quan tâm lo l ng và t o m i ki n cho vi c h c t p c a con trong th i gian v a qua. Cám n t t c b n bè ã giúp gian h c t p, nghiên c u. , ng viên tôi trong th i Tp.H Chí Minh, ngày 30 tháng 6 n m 2008 c viên Nguy n T n Ph ng p cao h c QTDN – Khóa 17 Khoa Qu n Lý Công Nghi p u ii TÓM T T LU N V N TH C S Theo nh ngh a t Hi p H i Marketing c a M - American Marketing Association (AMA) "Ti p th (marketing) là m t ti n trình bao g m v ch k ho ch và th c hi n các quan ni m, ch v nh giá, khuy n mãi, s phân ph i các t t t o ra m t s trao ng, hàng hóa, i có kh n ng làm th a mãn/hài lòng các m c tiêu khác nhau c a cá nhân và các t ch c." t ng i làm ti p th c n ph i có kh n ng th c hi n các công vi c nh trên, ây là ngu n nhân l c chính c a công ty b i vì ngu n nhân l c này có c c hai k ng d chuy n giao và khó chuy n giao h n (both more and less easily transferable). Các công ty s có c l i th c nh tranh b ng cách thuê m th có các k n ng chuyên bi t liên quan n các chuyên gia ti p n công ty (firm-specific capital) (Griffith & Lusch 2007). Th t v y, t m quan tr ng c a ng i làm ti p th trong công ty là không th ph nh n. H chính là c u n i gi a doanh nghi p, s n ph m c a doanh nghi p v i khách hàng, và s thành b i c a doanh nghi p ph thu c r t l n vào Theo Hunt (2000), ông ã phân lo i n m t ng y ng i làm ti p th có kinh nghi m, h tích n b n y u t k n ng: k n ng liên quan i (human capital), k n ng liên quan liên quan c b n y u t k n ng vô hình liên quan i làm ti p th . Theo ông, m t ng c các k n ng liên quan i ng marketing này. n con n quan h (relational capital), k n ng n t ch c (organizational capital) và k n ng liên quan n thông tin (informational capital) ho c theo cách phân lo i khác là k n ng d chuy n giao (easily tranferable) và k n ng khó chuy n giao h n (less easily tranferable) (Griffith & Lusch, 2007). Thu t ng “chuy n giao” (transferable) trong nghiên c u này hi u là vi c ki n th c hay k n ng c a ng i c s d ng hay áp d ng c cho các công ty khác. Theo cách này, k n ng d chuy n giao hay khó chuy n giao i i ti p th có th c c hi u là k n ng c a ng c cho các công ty khác khi ng i ti p th d hay khó s d ng hay áp d ng i ti p th r i b công ty ang làm chuy n qua làm cho công ty khác. Và nh v y, thì k n ng d hay khó chuy n giao có ngh a iii là k n ng c a ng i ti p th d hay khó chuy n giao t công ty ang làm sang công ty khác. n ng liên quan n con ng i (human capital) n k n ng và ki n th c kinh doanh c a nhân viên n ng liên quan nh là ngu n liên quan c nh ngh a nh công ty (Hunt 2000). n quan h (relational capital) có th c nh ngh a n quan h c a công ty (the stock of a firm’s relational resources), bao g m m i quan h kinh doanh v i khách hàng, nhà cung c p, nh tranh, các i lý là i th i di n và hi p h i (Hunt 2000). n ng liên quan nh là k n ng liên quan n t ch c (organizational capital) nh là k n ng liên quan nh ngh a n các chính sách c a công ty, cung cách kinh doanh, th c kinh doanh, cách th c ho t n ng liên quan c ng c a công ty (Hunt 2000). n thông tin (informational capital) c nh ngh a n s n ph m, qui trình, khách hàng, và các ngu n l c c a công ty (Hunt 2000). Theo Griffith & Lusch (2007) “vi c giao c a ng u t tích l y các k n ng khó chuy n i ti p th s giúp cho công ty ho t chuyên bi t hóa này”. Tác gi còn kh ng ng hi u qu h n nh vào ng nh r ng khi ng i ti p th các k n ng khó chuy n giao (k n ng chuyên bi t liên quan thì k n ng (chuyên bi t) c a ng i ti p th càng có giá tr cho công ty. khó chuy n giao và s cam k t v i công ty c a m t ng c u t tích l y n công ty) càng nhi u Lu n v n này t p trung nghiên c u m i quan h c a vi c Ngoài ra, Ng il c i nghiên c u mu n xem xét m c cam k t v i t ch c c a ng u t vào k n ng i làm ti p th nh h ng nhi m. ng c a t ng y u t lên i làm ti p th nh th nào. iv ABSTRACT According to the American Marketing Association (AMA) “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.” Marketer needs to have ability of implementing the above task, and they are the important human resource because marketer has both more and less easily transferable capitals (skills). Company will get the competitive advantage by employing the skilled marketer that have firm-specific capital (Griffith & Lusch, 2007). Actually, the importance of the marketer in the company is undeniable. They are the bridge that links the bussiness or their product with the customer, and the success or failure of the company depends much on these marketers. To Hunt (2000) who classifies the skill (capital) of marketer as four elements: human capital, relational capital, organizational capital, and informational capital or by the way of easily and less tranferable capital. Human capital is defined as the stock of business skills and knowledge of a firm’s employees (Hunt 2000). Relational capital is defined as the stock of a firm’s relational resources, including its business relationships with customers, suppliers, competitors, government agencies, and unions (Hunt 2000). Organizational capital is defined as the firm’s policies, cultural routines, norms, and competences (Hunt 2000). Finally, informational capital refers to the stock of informational or knowledge resources a firm possesses related to its products, processes, customers, and resources and to its competitors’ products, processes, customers, and resources (Hunt 2000). This thesis focuses on researching in the relationship of investing in the less transferable capitals and the organizational commitment of the marketer. Besides, researcher wants to consider in more details of influence of each capital (skill) on the organizational commitment. v CL C CH NG I: GI I THI U T NG QUÁT .............................................................. 1 1.1 Lý do hình thành tài .................................................................................. 1 1.2 M c tiêu nghiên c u ...................................................................................... 3 1.3 Ph m vi nghiên c u ....................................................................................... 3 1.4 Ý ngh a th c ti n c a tài ............................................................................ 4 1.5 Ph ng pháp nghiên c u ................................................................................ 5 1.5 Ph ng pháp nghiên c u ................................................................................ 5 CH NG II: C S LÝ THUY T ....................................................................... 6 2.1 Gi i thi u ....................................................................................................... 6 2.2 T m quan tr ng c a ng 2.3 Lý do công ty quan tâm 2.4 K n ng c a ng i làm ti p th trong công ty ..................................... 7 n k n ng khó chuy n giao c a ng i ti p th ....... 8 i ti p th ............................................................................. 8 2.4.1 K n ng liên quan n con ng i (human capital) .......................................... 9 2.4.2 K n ng liên quan n quan h (relational capital) ......................................... 9 2.4.3 K n ng liên quan n t ch c (organizational capital) .................................. 9 2.4.4 K n ng liên quan n thông tin (informational capital) ................................. 9 2.4.5 Quan h gi a k n ng d và khó chuy n giao 2.5 Cam k t c a nhân viên i v i công ty....................... 12 i v i doanh nghi p ............................................... 15 2.6 Mô hình nghiên c u ..................................................................................... 18 CH NG III: PH NG PHÁP NGHIÊN C U .................................................. 24 3.1 Gi i thi u..................................................................................................... 24 3.2 Thi t k nghiên c u ..................................................................................... 24 3.2.1 Ph ng pháp nghiên c u .............................................................................. 24 3.2.2 Qui trình nghiên c u..................................................................................... 25 vi 3.3 Hi u ch nh và b sung thang o ................................................................... 27 3.3.1 o l ng s cam k t v i doanh nghi p ........................................................ 28 3.3.2 o l ng y u t k n ng liên quan n t ch c có giá tr cho công ty .......... 28 3.3.3 o l ng y u t k n ng liên quan n t ch c có giá tr cho công ty khác .. 29 3.3.4 o l ng y u t k n ng liên quan n thông tin có giá tr cho công ty ........ 30 3.3.5 o l ng y u t k n ng liên quan n thông tin có giá tr cho công ty khác 31 3.4 Nghiên c u nh tính và ánh giá s phù h p c a mô hình nghiên c u ........ 33 3.4.1 K t qu c a nghiên c u 3.4.2 ánh giá m c nh tính ................................................................. 34 d hi u c a các câu h i trong b ng Questionaire ............... 36 3.5 ánh giá s b thang o............................................................................... 37 3.5.1 Y u t k n ng liên quan n t ch c có giá tr cho công ty ......................... 38 3.5.2 Y u t k n ng liên quan n t ch c có giá tr cho công ty khác ................. 39 3.5.3 Y u t k n ng liên quan n thông tin có giá tr cho công ty ....................... 40 3.5.4 Y u t k n ng liên quan n thông tin có giá tr cho công khác .................. 41 3.5.5 S cam k t v i t ch c c a nhà ti p th ........................................................ 41 3.6 Nghiên c u chính th c ................................................................................. 42 CH NG IV: K T QU PHÂN TÍCH ............................................................... 43 4.1 Gi i thi u ..................................................................................................... 43 4.2 ánh giá thang o ........................................................................................ 43 4.2.1 c m m u .............................................................................................. 43 4.2.2 ánh giá c m v k n ng khó chuy n giao c a ng i làm ti p th ........ 46 4.2.3 K t qu Cronbach alpha ............................................................................... 49 4.2.4 K t qu EFA ................................................................................................ 52 4.3 Ki m nh mô hình h i qui .......................................................................... 53 4.3.1 Phân tích t ng quan .................................................................................... 53 4.3.2 Phân tích h i qui........................................................................................... 54 4.3.3 Ki m nh phù h p c a mô hình .............................................................. 55 vii CH NG V- K T LU N VÀ KI N NGH ........................................................ 58 5.1 K t lu n ....................................................................................................... 58 5.1.1 K t lu n v các m i quan h : ........................................................................ 58 5.2 Ki n ngh ..................................................................................................... 60 5.2.1 i v i công ty: ........................................................................................... 60 5.2.2 i v i ng i ti p th ................................................................................... 61 5.3 H n ch :....................................................................................................... 61 5.4 H ng nghiên c u ti p theo ......................................................................... 62 CÁC PH L C .................................................................................................... 64 viii DANH SÁCH HÌNH Hình 2.1: Phân lo i k n ng c a ng i làm ti p th 10 Hình 2.2: Mô hình nghiên c 19 Hình 3.1: Qui Trình Nghiên c u 25 ix DANH SÁCH B NG BI U ng 3.1: Ti n trình th c hi n c a nghiên c u ...................................................... 26 ng 3.2: thang o l ng s cam k t v i doanh nghi p ........................................ 28 ng 3.3: thang o y u t k n ng liên quan n t ch c có giá tr cho công ty .... 29 ng 3.4: thang o y u t k n ng liên quan n t ch c có giá tr cho công ty khác ......................................................................................................................…….30 ng 3.5: thang o y u t k n ng liên quan n thông tin có giá tr cho công ty .. 31 ng 3.6: thang o y u t k n ng liên quan n thông tin có giá tr cho công ty khác .............................................................................................................................. 32 ng 3.7: k n ng c a ng ng 3.8: M c i ti p th ..................................................................... 35 quan tr ng c a các lo i k n ng ............................................... 36 Bang 3.9: Th ng kê s b ..................................................................................... 38 ng 3.10: Th ng kê bi n – t ng (Item-Total Statistics)........................................ 39 ng 3.11: Th ng kê bi n-t ng ............................................................................. 40 ng 3.12: Th ng kê bi n - t ng ........................................................................... 40 ng 3.13: Th ng kê bi n-t ng ............................................................................. 41 ng 3.14: Th ng kê bi n - t ng ........................................................................... 42 ng 4.1: Th ng kê c m c a ng i ti p th trong nghiên c u ........................ 46 ng 4.2: Th ng kê mô t bi n TCBT................................................................... 47 ng 4.3: Th ng kê mô t bi n TTBT ................................................................... 48 ng 4.4: Th ng kê mô t TCBN .......................................................................... 48 ng 4.5: Th ng kê mô t bi n TTBN .................................................................. 49 ng 4.6: Th ng kê mô t bi n CK ....................................................................... 50 ng 4.7:th ng kê bi n t ng c a bi n TCBT ......................................................... 50 ng 4.8: Th ng kê bi n t ng c a bi n TTBT ....................................................... 51 ng 4.9: Th ng kê bi n t ng c a bi n TCBN ...................................................... 51 x ng 4.10: Th ng kê bi n t ng bi n TTBN ............................................................. 52 ng 4.11: Th ng kê bi n t ng bi n CK .................................................................. 53 ng 4.12: Ma tr n nhân t sau khi xoay ................................................................. 53 ng 4.13: T ng quan gi a các bi n ...................................................................... 55 ng 4.14: tóm t c mô hình h i qui ......................................................................... 55 ng 4.15: ANOVA(b) ............................................................................................. 56 ng 4.16: các h s h i qui (Coefficients(a)) ......................................................... 57 1 CH NG I: GI I THI U T NG QUÁT 1.1 Lý do hình thành tài cam k t v i t ch c là m t trong nh ng v n mà các doanh nghi p ang quan tâm và là m c tiêu c a nhi u nghiên c u g n ây (Ví d : Bateman & Strasser 1984; Clugston 2000; DeConinck & Bachman 1994; Dodd-McCue & Wright 1996; Iverson & Roy 1994; Michaels 1994). Hi n nay, nhi u doanh nghi p ang r i vào vòng l n qu n trong vi c thuê n nhân viên, ào t o n n n ho t r i nhân viên ó l i r i b công ty. này ang là n i b c xúc c a nhi u doanh nghi p vì nó nh h ng r t ng c a doanh nghi p và hi u qu công vi c. Ngoài vi c doanh nghi p ph i t n m t kho ng chi phí áng k cho v n ngu n nhân l c chính cho ho t m t i ng c a t ch c. T h n n a, các nhân viên này có th chuy n qua làm cho các công ty ây th t s là v n này, mà còn i th , c nh tranh tr c ti p l i v i công ty. nguy h i cho vi c t n t i c a các doanh nghi p. Vì th , “m i quan tâm c a các doanh nghi p hi n nay là làm th nào gi chân c các nhân ch l c c a công ty và t i thi u hoá vi c m t ngu n nhân l c c a mình” (Andrew 2 Hale Feinstein, phó giáo s c a ban qu n lý l Navada). Chính vì ng th c và th c u ng thu c u này mà các doanh nghi p ang r t quan tâm ih c nv n cam t v i t ch c (organizational commitment) c a ngu n nhân l c trong công ty. Theo Griffith & Lusch (2007) “vi c giao c a ng u t tích l y các k n ng khó chuy n i ti p th s giúp cho công ty ho t ng hi u qu h n nh vào ngu n c chuyên bi t hóa này”. Trong nghiên c u này, tác gi còn kh ng ng i ti p th quan nh r ng khi u t tích l y các k n ng khó chuy n giao (k n ng chuyên bi t liên n công ty) càng nhi u thì k n ng (chuyên bi t) c a ng giá tr cho công ty. i ti p th càng có c bi t, nh ng k n ng chuyên bi t liên quan ng i ti p th có ng i ti p th càng dành nhi u th i gian n công ty c a c là do h t p trung nhi u th i gian và s c l c tích l y, và tích l y lo i k n ng khó chuy n giao này, thì giá tr c a lo i k n ng khó chuy n giao này càng có giá tr cho công ty. u này kh ng nh hi u bi t c a ng c nh v y là do, vi c tích l y k n ng này càng nhi u thì i ti p th v t ch c c a doanh nghi p, v s n ph m, khách hàng, ngành ngh kinh doanh và i th c nh tranh c a công ty càng sâu s c. Do ó, trong nghiên c u c a Griffith & Lusch (2007) kh ng c l i th c nh tranh b ng cách thuê m chuyên bi t liên quan Trong nh “Các công ty s có n các chuyên gia ti p th có các k n ng n công ty (firm-specific capital)”. tài nghiên c u này, v n m c p trung và xu t phát t khía c nh liên quan cam k t v i doanh nghi p n các k n ng c a ng c i làm ti p th . Theo nh Griffith & Lusch (2007), “các nhân viên ti p th là ngu n nhân l c chính c a công ty ut nh h ng t o nên l i th c nh tranh”. Vì v y vi c nghiên c u vào các nm c cam k t trong công vi c c a ng i làm ti p th càng có vai trò óng góp quan tr ng h n cho các doanh nghi p trong vi c hi u rõ h n các nhân viên ti p th c a mình và góp ph n gi c ngu n nhân l c quan tr ng c a công ty. i c m khác bi t v các k n ng c a ng i làm ti p th so v i các phòng ban khác, các k n ng d chuy n giao (1. y u t liên quan n con ng i; 2. u t quan h ) và các k n ng khó chuy n giao h n (3. y u t t ch c; 4. Y u t 3 thông tin). a ng tài mu n t p trung vào m c i ti p th ng nhi m s nh h u t các k n ng khó chuy n giao ng n s cam k t v i doanh nghi p nh th nào. c u t vào k ng khó chuy n giao c cam k t i công ty Thu t ng “chuy n giao” (transferable) trong nghiên c u này vi c ki n th c hay k n ng c a ng i ti p th có th c hi u là c s d ng hay áp d ng l i c cho các công ty khác. Theo cách này, k n ng d chuy n giao hay khó chuy n giao c hi u là k n ng c a ng c cho các công ty khác khi ng i ti p th d hay khó s d ng hay áp d ng l i i ti p th r i b công ty ang làm chuy n qua làm cho công ty khác. i nghiên c u này, tác gi mong mu n s vi c hi u rõ h n các v n công vi c c a ng liên quan n ng óng góp m t ph n nào ó trong i làm ti p th và s hài lòng trong i làm ti p th cho các doanh nghi p c ng nh các nghiên c u ti p theo liên quan nv n cam k t v i t ch c, doanh nghi p. 1.2 M c tiêu nghiên c u Nh n vi c ã c p trên ây, v n cam k t v i t ch c xu t phát và liên quan u t tích l y các k n ng c a ng i làm ti p th là m t v n hi n nay có th nói là r t ít các nghiên c u liên quan góp ph n vào vi c hi u rõ h n các v n nghi p gi c a ng nv n m i m và này. H n n a, i ti p th và giúp các doanh c ngu n nhân l c ti p th c a mình, m c tiêu nghiên c u nh sau: Tìm hi u m i liên h c a vi c (k n ng liên quan u t tích l y các k n ng khó chuy n giao n t ch c (organizational capital), k n ng liên quan n thông tin (informational capital)) lên m c cam k t v i doanh nghi p. 4 1.3 Ph m vi nghiên c u li u c thu th p s c th c hi n v i ph m vi nh sau: a bàn: khu v c thu c thành ph H Chí Minh, g m các qu n n i, ngo i thành. Vì th i gian và nhân l c có h n, nên nghiên c u không ng i làm ti p th it các khu v c và t nh thành khác. ng kh o sát: là nh ng ng i làm trong ngành ti p th , bán hàng. Th i gian th c hi n: t tháng 1/2008 1.4 Ý ngh a th c ti n c a c p t i n tháng 6/2008. tài tài nghiên c u này em l i m t s ý ngh a th c ti n cho các doanh nghi p th ng m i c ng nh các doanh nghi p s n xu t kinh doanh và l nh v c ti p th . C th nh sau: t qu nghiên c u này giúp cho các doanh nghi p hi u rõ h n n a v các n ng liên quan n ng i làm ti p th , và có chính sách ào t o và khuy n khích các nhân s ti p th tích lu các k n ng khó chuy n giao, giúp ích cho công ty. Giúp cho các doanh nghi p hi u rõ h n v m i quan h gi a m c vào k a ng n ng chuyên bi t liên quan i làm ti p th và m c n công ty (k n ng khó chuy n giao) cam k t v i t ch c mà mình ang làm. u này s giúp cho các doanh nghi p có m t cái nhìn úng l c ng ut u t và tích lu các k n ng chuyên bi t liên quan n h n v các n công ty c a i làm ti p th , nh m giúp nâng cao hi u qu công vi c c ng nh ho t ng kinh doanh c a công ty, và công ty có chính sách ãi ng phù h p h n cho ngu n nhân l c ti p th , mà theo các chuyên gia ánh giá là ngu n nhân c này có th t o c l i th c nh tranh cho công ty. 5 Nghiên c u này giúp làm tài li u tham kh o cho ng các k n ng liên quan nm c 1.5 Ph n ng i nghiên c u ti p theo i làm ti p th và các m i quan h liên quan cam k t v i công ty. ng pháp nghiên c u Trong nghiên c u này, tác gi c ng s d ng ch y u hai ph ng pháp nghiên Nghiên c u n m i quan h u: nh tính: nh n d ng các v n gi a k n ng khó chuy n giao và m c u nh tính ch y u liên quan cam k t v i doanh nghi p. Vi c nghiên c th c hi n b ng ph ng pháp th o lu n tay ôi v i ng i ti p th . Nghiên c u nh l ng: t nh ng th p qua vi c nghiên c u c m trên, và t nh ng y u t nh tính, vi c nghiên c u ng cách: xây d ng b ng câu h i, xác ph ng v n thông qua: g p tr c ti p, ng b u i th c hi n s ti n hành ch y d li u nh ng nh n c th c hi n c g i t i ng n và c th tín phân tích các v n i c n t . Sau ó, thu th p và a ra nh, k t lu n. thu t th o lu n tay ôi các y u t liên quan c ng nh thang o, ph ng v n tr c ti p, thu th p và x lý d li u b ng ph n m m SPSS. B ng câu h i ng nh l c thu c th c hi n v i ng n k n ng c a ng cam k t v i t ch c. B nh l i làm ti p th và các v n khám phá ra liên quan c ti p theo là ph ng v n tr c ti p nh ng ng ti p th nh m m c ích xem xét m c ch nh thang o, k ti p là i ti p th n i làm phù h p c a b ng Questionaire nh m hoàn ng chính th c thông qua b ng câu h i, trong giai n này tác gi s ti n hành th c hi n l y m u kho ng n=220 ng i làm ti p th t i khu v c thành ph H Chí Minh. Trong qui trình nghiên c u này, tài có s d ng các ph ng pháp h s tin y Cronbach Alpha và phân tích khám phá EFA thông qua ph n m m s lý s li u th ng kê SPSS nh m lo i b các bi n quan sát không phù h p và cu i cùng là s ng ph c ng pháp h i qui a bi n cam k t v i t ch c. tìm m i quan h gi a các bi n cl pv i 6 CH NG II: C Ch S LÝ THUY T ng 1 gi i thi u t ng quan v ích gi i thi u c s lý thuy t cho tài nghiên c u. Ch ng này nh m m c tài nghiên c u liên quan th và s cam k t v i t ch c. C th trong ch n ng ng này t p trung vào các ph n: (1) gi i thi u các thu t ng m i, (2) gi i thi u t m quan tr ng c a ng (3) k n ng c a ng i làm ti p i làm ti p th , i làm ti p th , (3) s cam k t c a nhân viên v i doanh nghi p, (4) mô hình lý thuy t gi a k n ng khó chuy n giao và m c cam k t v i doanh nghi p. 2.1 Gi i thi u các thu t ng s d ng trong nghiên c u: Ti p th (marketing) - Theo nh ngh a t Hi p H i Marketing c a M - American Marketing Association (AMA): ti p th là m t ti n trình bao g m v ch k ho ch và th c hi n các quan ni m, hàng hóa, d ch v nh giá, khuy n mãi, s phân ph i các t t t o ra m t s trao ng, i có kh n ng làm th a mãn/hài lòng các c tiêu khác nhau c a cá nhân và các t ch c." Ng i ti p th (marketer): nh ng ng c s d ng trong nghiên c u này i làm trong ngành ti p th ho c c hi u là b ph n ti p th trong công ty. Chuy n giao (transferable): Thu t ng “chuy n giao” trong nghiên c u này c hi u là vi c ki n th c hay k n ng c a ng áp d ng l i c s d ng hay c cho các công ty khác. Theo cách này, k n ng d chuy n giao hay khó chuy n giao ng l i i ti p th có th c hi u là k n ng c a ng c cho các công ty khác khi ng i ti p th d hay khó s d ng hay áp i ti p th r i b công ty ang làm chuy n qua làm cho công ty khác. n ng liên quan n con ng i (human capital) n k n ng và ki n th c kinh doanh c a nhân viên n ng liên quan nh là ngu n liên quan c nh ngh a nh là công ty (Hunt 2000). n quan h (relational capital) có th c nh ngh a n quan h c a công ty (the stock of a firm’s relational 7 resources), bao g m m i quan h kinh doanh v i khách hàng, nhà cung c p, nh tranh, các i lý i th i di n và hi p h i. (Hunt 2000). n ng liên quan nh là k n ng liên quan n t ch c (organizational capital) nh ngh a n các chính sách c a công ty, cung cách kinh doanh, th c kinh doanh, cách th c ho t n ng liên quan nh là k n ng liên quan c ng c a công ty (Hunt 2000). n thông tin (informational capital) c nh ngh a n s n ph m, qui trình, khách hàng, và các ngu n l c c a công ty (Hunt 2000). n ng chuyên bi t liên quan n công ty (firm-specific capital): theo Griffith & Lusch (2007) thì k n ng chuyên bi t liên quan ng khó chuy n giao, bao g m: k n ng liên quan quan n công ty là nh ng k n t ch c và k n ng liên n thông tin. 2.2 T m quan tr ng c a ng i làm ti p th trong công ty Nhân viên ti p th là ngu n l c chính c a công ty b i vì h có c các k ng (c d và khó chuy n giao) giúp cho công ty có l i th c nh tranh. Ví d , s chuyên nghi p v nhãn hi u c a P&G là hi n thân c a ng thuê m n. M c dù, ng i làm ti p th qu n lý nhãn hi u chung nh hi u vi c nh P&G có th ã tích l y c các k n ng c m i quan h c a s nh n bi t nhãn hi u và n nhãn hi u (k n ng d chuy n giao), và s hi u bi t chuyên bi t v công ty nh các kinh nghi m ch n l a th tr P&G, mà i làm ti p th mà P&G ng m c tiêu liên quan n nhãn hi u u này giúp cho h qu n lý nhãn hi u m t cách hi u qu thông qua các chi n d ch nhãn hi u, s m r ng nhãn hi u… và c kh n ng c nh tranh. H n n a, có ng u này ã giúp cho P&G có i còn cho r ng ng i làm ti p th khác bi t so v i các phòng ban ch c n ng khác (ví d , phòng tài chính, k toán, nhân s , phòng k thu t) vì k n ng chuyên bi t nh ng ng i làm ti p th m c c tích l y liên quan n công ty c a nhi u h n trong quá trình làm vi c. Vì th , tác gi tin r ng các chuyên gia ti p th ph c v cho công ty s có c h i tích l y các k n ng chuyên bi t liên quan c n công ty (nh hi u bi t v khách hàng, s n ph m) nhi u h n so v i các phòng ban ch c n ng khác, nh tài chính, k toán,