Tài liệu Mối quan hệ giữa hành vi định hướng khách hàng của nhân viên, hành vi tham gia của khách hàng và hành vi đổi mới dịch vụ của hướng dẫn viên du lịch lữ hành

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA __________ _______________ VÕ THỊ NGỌC LIÊN MỐI QUAN HỆ GIỮA HÀNH VI ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG CỦA NHÂN VIÊN, HÀNH VI THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG VÀ HÀNH VI ĐỔI MỚI DỊCH VỤ CỦA HƯỚNG DẪN VIÊN DU LỊCH LỮ HÀNH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2015 vii CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA –ĐHQG –HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS. TS Phạm Ngọc Thúy (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Cán bộ chấm nhận xét 1 : T.S Trần Thị Kim Loan (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Cán bộ chấm nhận xét 2 : T.S Trương Minh Chương (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM ngày 15 tháng 09 năm 2015 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ) 1. Chủ tịch: PGS. TS Lê Nguyễn Hậu 2. Thư ký: T.S Lê Thị Thanh Xuân 3. Ủy viên: T.S Phạm Quốc Trung 4. Phản biện 1: T.S Trần Thị Kim Loan. 5. Phản biện 2: T.S Trương Minh Chương Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có). CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA i ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập- Tự do- Hạnh phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ và tên học viên: VÕ THỊ NGỌC LIÊN MSHV: 13170684 Ngày, tháng, năm sinh: 01/01/1990 Nơi sinh: Tp. HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 I. TÊN ĐỀ TÀI: Mối quan hệ giữa hành vi định hướng khách hàng của nhân viên, hành vi tham gia của khách hàng đối với hành vi đổi mới dịch vụ của hướng dẫn viên du lịch lữ hành. II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: - Xác định mối quan hệ giữa hành vi định hướng khách hàng của nhân viên, hành vi tham gia của khách hàng đối với hành vi đổi mới dịch vụ của hướng dẫn viên du lịch lữ hành. - Nhận dạng sự khác biệt giữa các nhóm hướng dẫn viên du lịch theo kinh nghiệm (nhiều/ ít); theo loại hợp đồng (nhân viên cơ hữu/ cộng tác viên). III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 22/09/2014 IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 27/6/2015 V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS PHẠM NGỌC THÚY Tp.HCM, ngày 08 tháng 08 năm 2015 CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO CÁN BỘ HƯỚNG DẪN PGS.TS Phạm Ngọc Thúy TRƯỞNG KHOA PGS. TS Lê Nguyễn Hậu ii LỜI CẢM ƠN Những dòng cảm ơn này được viết chân thành nhất để tỏ lòng biết ơn đến tất cả những người đã giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Trong học tập tại khoa Quản lý công nghiệp- ĐH Bách Khoa TP.HCM, tôi vô cùng cám ơn cô PGS.TS Phạm Ngọc Thúy, người thầy vô cùng thân thiết, đã đồng hành cùng tôi trong suốt quãng đường học tập từ bậc Đại học đến bậc Cao học. Cô không chỉ là người truyền dạy cho tôi kiến thức kinh nghiệm mà còn là người truyền cho tôi sự yêu thích đối với nghiên cứu khoa học ngay từ những bước đầu tiên. Sau này trên đường đời tôi sẽ vô cùng nhớ đến sự tận tâm của cô khi hướng dẫn học trò đến lỡ cả bữa trưa. Một lần nữa, em vô cùng cám ơn cô đã giúp đỡ em suốt hai năm qua. Trong cuộc sống, tôi vô cùng cám ơn gia đình đã luôn động viên và hỗ trợ tôi từ vật chất đến tinh thần. Cám ơn Ba đã định hướng cho con đường học tập của con và luôn lắng nghe những khó khăn, chia sẽ, và động viên, hỗ trợ con tiếp tục học tập, nghiên cứu. Con vô cùng cảm ơn Mẹ và Chị Hai, là những người đã hỗ trợ con và nuôi nấng con những ngày học tập vừa qua. Lời cám ơn đồng thời là lời xin lỗi dành cho Mẹ và Chị Hai vì những sai sót của con trong thời gian qua. Ngoài ra, tôi xin dành lời cám ơn chân thành đến 2 người bạn đã hỗ trợ tôi hết mình trong quá trình nghiên cứu. Cảm ơn các bạn đã bớt thời gian của mình để sắp xếp các buổi phỏng vấn chuyên gia giúp tôi và hỗ trợ tôi trong quá trình khảo sát suốt 3 tháng. Tôi sẽ không thể hoàn thành đề tài này nếu không có sự trợ giúp từ các bạn. Lời cám ơn không bao giờ là đủ, tôi xin dành tấm lòng biết ơn này làm động lực để cố gắng và nỗ lực hơn nữa trong cuộc sống sau này. Trân trọng. TP.HCM, ngày 08 tháng 08 năm 2015 Người viết VÕ THỊ NGỌC LIÊN iii TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Sự đổi mới luôn là trọng tâm để giúp công ty duy trì lợi thế cạnh tranh. Theo quan điểm trọng dịch vụ, đổi mới diễn ra giữa các bên tham gia trong mạng lưới bao gồm khách hàng và nhân viên (Lusch và Nambisan, 2012). Quan điểm này nhấn mạnh đến các yếu tố vô hình, phi vật chất như kiến thức, kỹ năng của cả 2 phía nhân viên và khách hàng trong quá trình tạo sinh dịch vụ. Nhân viên dịch vụ là người đại diện công ty thực hiện dịch vụ cho khách hàng, do đó đòi hỏi nhân viên phải có định hướng khách hàng để đảm bảo thực hiện dịch vụ theo nhu cầu của khách hàng. Về phía khách hàng, không chỉ đơn thuần là người thụ hưởng mà vai trò của họ tích cực hơn và giá trị chỉ được tạo ra khi khách hàng sử dụng. Trong quá trình tạo ra dịch vụ, cả 2 phía cùng tham gia và tương tác với nhau để tạo sinh giá trị dịch vụ. Vai trò của nhân viên và khách hàng trong quá trình này sẽ ảnh hưởng đến kết quả đầu ra của dịch vụ. Do đó, nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định mối quan hệ giữa hành vi tham gia của khách hàng, hành vi định hướng khách hàng và hành vi đổi mới dịch vụ. Nghiên cứu chọn ngành du lịch lữ hành để kiểm định mô hình đề xuất vì (1) do đặc thù của ngành này, quá trình dịch vụ là quá trình tương tác xảy ra liên tục và trong suốt chuyến đi giữa hướng dẫn viên và khách hàng; (2) đây là ngành có yêu cầu đổi mới thường xuyên để thu hút khách hàng, duy trì lợi thế cạnh tranh; (3) là ngành mà khách hàng có thể chủ động tham gia trong quá trình dịch vụ. Mô hình nghiên cứu được xây dựng và kiểm định ảnh hưởng của hành vi tham gia của khách hàng, hành vi định hướng khách hàng đến hành vi đổi mới dịch vụ và hiệu quả công việc của hướng dẫn viên và sự hài lòng khách hàng. Mẫu nghiên cứu được thu thập theo cặp 1-1, gồm hướng dẫn viên và 1 khách hàng mà hướng dẫn viên này phục vụ. Kết quả có 464 cặp phiếu khảo sát được sử dụng cho nghiên cứu. Thang đo và mô hình được kiểm định bằng CFA và SEM. Kết quả phân tích cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường. Các chỉ số phù hợp: Giá trị Chi-square= 630.647, df= 236, Chi-square/df=2.672, p=0.000, GFI=0.897, CFI=0.945; TLI=0.936, RMSEA=0.060. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 giả thuyết được ủng hộ là: iv  Hành vi định hướng khách hàng tác động tích cực đến hiệu quả công việc  Hành vi định hướng khách hàng tác động tích cực đến hành vi đổi mới dịch vụ  Thái độ khi tham gia của khách hàng tác động tích cực đến hành vi tham gia của khách hàng  Hành vi tham gia của khách hàng tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng  Hanh vi tham gia của khách hàng tác động tích cực đến hành vi đổi mới dịch vụ  Hành vi tham gia của khách hàng tác động tích cực đến hiệu quả công việc  Hành vi định hướng khách hàng tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Các giả thuyết này được kiểm định ở mức ý nghĩa 95%. Giả thuyết “hành vi định hướng khách hàng tác động tích cực đến thái độ khi tham gia khách hàng”, “hành vi đổi mới dịch vụ tác động tích cực đến hiệu quả công việc” không được ủng hộ trong nghiên cứu này. Phân tích sự khác biệt giữa các hướng dẫn viên theo hợp đồng lao động (nhân viên cơ hữu/ cộng tác viên), theo kinh nghiệm (nhiều/ ít). Kết quả cho thấy có sự khác biệt theo hợp đồng lao động (nhân viên cơ hữu/ cộng tác viên) với giả thuyết “hành vi đổi mới dịch vụ tác động tích cực đến hiệu quả công việc”. Ngoài ra, không có sự khác biệt theo kinh nghiệm đối với các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Tuy đạt được 1 số kết quả như mục tiêu ban đầu, nghiên cứu cũng có những hạn chế nhất định. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện chưa có tính đại diện cao; trong quá trình kiểm định một số yếu tố bị loại bỏ do không đạt chuẩn dẫn tới mức giải thích R2 là chưa cao. v ABSTRACT Innovation is the central role to maintain firm’s comparative advantages. In service sectors, innovation is incremental innovation which refers to service process and delivery. Based on Service Dominant Logic (Vargo and Lusch, 2004), innovation is created through interaction and deliver benefits to all related- parties: customers and service provider. This logic focuses on operant resources such as human’s knowledges and skills. Service employees are represent firm to deliver service, therer for customer oriented behavior is very crucial to customised their works to satisfy customers. Customers are not only the beneficiaries but also cocreate value, value in exchange is shifted to value in use. Therefore, customers and employees behavior can affect to service innovative behavior. From this point, service dominant logic is well- explained in tourism context, a high-contact service for 3 purposes: (1) interaction occur during the service delivering between customers and tour guide; (2) tourism industry require service innovation frequently to maintain the comparative advantage; (3) the role of customers is more active than other industry. Therefore, the research aim to identify and access the relationship between customer participation behavior, customer oriented behavior and innovative service behavior in tourism context. The research model identify the impact of customer participation behavior and customer oriended behavior to customer’s outcome: customer satisfaction and employees’ outcome: job performance and innovative service behavior. Research’s data are dyadic data surveys from 464 matched pairs of 1 tour guides and 1 customer from Viet Nam tourisms. The model is tested by CFA and SEM. The model fit index: Chi-square= 630.647, df= 236, Chi-square/df=2.672, p=0.000, GFI=0.897, CFI=0.945; TLI=0.936, RMSEA=0.060. The research results indicate that 7 hypothesis were supported as below:  Customer oriented behavior have a possitive impact on his/her job performance vi  Customer oriented behavior have a possitive impact on his/her service innovative behavior  Customer participation attitude have a possitive impact on his/ her participation behavior.  Customer participation behavior have a possitive impact on his/her satisfaction  Customer participation behavior have a possitive impact on service innovative behavior.  Customer participation behavior have a possitive impact on employees’s job performance  Customer oriented behavior have a possitive impact on customer satisfaction. . All the hypothesis were accessed in 95% confidence interval. Nevertheless, customer oriented behavior did not affect on customer participation attitude, service innovative behavior did not affect job performance. Moreover, multigroup analysis showed the difference between partime and full time tour guides in employees’ perspective. There is no difference with experience moderator. Although most hypothesises were supported in this research, it’s still restrictive with small sample size and not represent the population vii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng, ngoài các tài liệu tham khảo được dùng để hoàn thành nghiên cứu, luận văn này không sử dụng các ý tưởng, nội dung từ bất kỳ ai khác, và các nội dung trong luận văn này cũng chưa từng được gửi cho bất kỳ chương trình, cơ sở giáo dục hay nghiên cứu nào khác. Tôi hiểu rằng bất kỳ nội dung nào mâu thuẫn với cam kết trên cũng đồng nghĩa với việc luận văn bị từ chối đối với chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của Trường Đại học Bách khoa Tp.HCM. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 08 năm 2015 Người thực hiện Võ Thị Ngọc Liên viii MỤC LỤC NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ....................................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN..................................................................................................................................................................ii TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ ........................................................................................................................iii ABSTRACT.....................................................................................................................................................................v LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................................................................ vii MỤC LỤC ......................................................................................................................................................................viii DANH MỤC BẢNG BIỂU......................................................................................................................................xiii DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................................................................xiv CHƯƠNG 1.GIỚI THIỆU......................................................................................................................................1 1.1. Đặt vấn đề ..................................................................................................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................................................................2 1.3. Ý nghĩa nghiên cứu .................................................................................................................................................3 1.4. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................................................................3 1.5. Phương pháp thực hiện nghiên cứu....................................................................................................................3 1.6. Bố cục thực hiện nghiên cứu ................................................................................................................................4 CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH DU LỊCH LỮ HÀNH TẠI VIỆT NAM ................5 2.1. Tại sao đề tài tập trung nghiên cứu hướng dẫn viên và khách hàng..........................................................5 2.2. Tổng quan ngành du lịch lữ hành tại Việt Nam và thành phố Hồ Chí Minh.........................................6 2.2.1. Thành lập du lịch Việt Nam ........................................................................................................................6 2.2.2. Hiện trạng kinh doanh dịch vụ du lịch tại Việt Nam............................................................................6 2.2.3. Hiện trạng kinh doanh du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh...............................................................7 2.3. Chương trình du lịch và đặc điểm chương trình du lịch ...............................................................................8 2.3.1. Chương trình du lịch .....................................................................................................................................8 2.3.2. Những đặc điểm của chương trình du lịch .............................................................................................8 2.4. Sự cạnh tranh trong ngành dịch vụ .....................................................................................................................9 2.4.1. Sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành dịch vụ ..........................................................................9 2.4.2. Sự chuyển đổi xu hướng sử dụng dịch vụ ............................................................................................. 10 2.5. Vai trò của hướng dẫn viên đối với dịch vụ du lịch lữ hành...................................................................... 11 2.5.1. Vai trò của hướng dẫn viên du lịch......................................................................................................... 11 ix 2.5.2. Yêu cầu hành nghề của hướng dẫn viên ............................................................................................... 11 2.6. Thực trạng nguồn nhân lực hướng dẫn viên tại các công ty du lịch lữ hành ........................................ 12 2.6.1. Thực trạng sử dụng hướng dẫn viên ...................................................................................................... 12 2.6.2. Nguồn tuyển dụng hướng dẫn viên......................................................................................................... 14 CHƯƠNG 3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................................................. 16 3.1. Marketing dịch vụ.................................................................................................................................................. 16 3.1.1 .Quan điểm trọng dịch vụ ........................................................................................................................... 16 3.1.2. Khái niệm nguồn lực- giá trị và đồng tạo giá trị................................................................................. 17 3.2. Dịch vụ là gi? .......................................................................................................................................................... 18 3.2.1. Định nghĩa dịch vụ....................................................................................................................................... 18 3.2.2. Phân loại dịch vụ.......................................................................................................................................... 19 3.3. Đổi mới dịch vụ (Service innovation).............................................................................................................. 20 3.3.1. Đổi mới dịch vụ ............................................................................................................................................ 21 3.3.2. Các mức độ đổi mới.................................................................................................................................... 21 3.4. Hành vi định hướng khách hàng (Customer oriented behavior).............................................................. 24 3.5. Hành vi tham gia của khách hàng (Customer participation behavior) ................................................... 26 3.6. Sự hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction).......................................................................................... 29 3.7. Hiệu quả công việc (Job Performance) ........................................................................................................... 29 3.8. Các giả thuyết.......................................................................................................................................................... 31 3.8.1. Quan hệ giữa hành vi định hướng khách hàng và hiệu quả công việc ........................................ 31 3.8.2. Quan hệ giữa hành vi định hướng khách hàng với hành vi đổi mới dịch vụ.............................. 31 3.8.3. Quan hệ giữa hành vi tham gia của khách hàng và hiệu quả công việc ..................................... 33 3.8.4. Quan hệ giữa hành vi tham gia của khách hàng và hành vi đổi mới dịch vụ ............................ 34 3.8.5. Quan hệ giữa hành vi đổi mới dịch vụ và hiệu quả công việc ........................................................ 36 3.8.6. Quan hệ giữa hành vi tham gia của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng .................... 37 3.8.7. Quan hệ giữa hành vi định hướng khách hàng và sự hài lòng khách hàng. .............................. 38 3.8.8. Quan hệ giữa hành vi định hướng khách hàng và hành vi tham gia của khách hàng ............ 40 3.8.9. Sự khác biệt giữa nhân viên/ cộng tác, giữa hướng dẫn viên kinh nghiệm nhiều/ ít................. 40 3.9. Mô hình nghiên cứu đề nghị và phát biểu giả thuyết................................................................................... 41 CHƯƠNG 4. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..................................................................................................... 43 x 4.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................................................................ 43 4.1.1. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ...................................................................................................................... 44 4.1.2. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu: ............................................................................................................. 47 4.1.3. Giai đoạn nghiên cứu chính thức ............................................................................................................ 49 4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................................................................................... 49 4.3. Thang đo đề tài sau nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu............................................ 50 4.3.1. Thang đo hành vi tham gia của khách hàng và thái độ tham gia của khách hàng .................. 50 4.3.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng................................................................................................... 51 4.3.3. Thang đo hành vi định hướng khách hàng........................................................................................... 51 4.3.4. Thang đo hiệu quả công việc.................................................................................................................... 53 4.3.5. Thang đo hành vi đổi mới dịch vụ........................................................................................................... 53 4.4. Thiết kế phiếu khảo sát......................................................................................................................................... 54 4.4.1. Phiếu khảo sát dành cho hướng dẫn viên: ........................................................................................... 54 4.4.2. Phiếu khảo sát dành cho khách hàng .................................................................................................... 56 4.5. Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................................................................................... 57 4.5.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................................................... 57 4.5.2. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ........................................................................................................ 58 4.5.3. Kiểm tra hiện tượng phương sai chung (common method variance)........................................... 61 4.5.4. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM......................................................................................... 61 4.5.5. Phân tích đa nhóm....................................................................................................................................... 62 CHƯƠNG 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................................................................... 64 5.1. Lọc dữ liệu ............................................................................................................................................................... 64 5.2. Thống kê mô tả....................................................................................................................................................... 65 5.2.1. Thống kê mô tả mẫu hướng dẫn viên..................................................................................................... 65 5.2.2. Thống kê mô tả mẫu khảo sát khách hàng ........................................................................................... 66 5.3. Kết quả kiểm định sơ bộ thang đo .................................................................................................................... 67 5.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA................................................................................................... 69 5.4.1. Kiểm định CFA bậc 1................................................................................................................................. 69 5.4.2. Kiểm định CFA bậc 2................................................................................................................................. 73 5.5. Kiểm tra hiện tượng phương sai chung (common method variance) .................................................... 76 xi 5.5.1. Kiểm tra CMV bằng CFA với phương pháp Harman’s single factor ......................................... 76 5.5.2. Kiểm định CMV bằng phương pháp đánh dấu biến (Marker variable test).............................. 77 5.6. Thống kê mô tả biến nghiên cứu....................................................................................................................... 77 5.7. Kiểm định mô hình cấu trúc ............................................................................................................................... 79 5.7.1. Kiểm định bằng phương pháp ML ......................................................................................................... 79 5.7.2. Kiểm định bằng phương pháp Bootstrap ............................................................................................. 81 5.8. Phân tích đa nhóm ................................................................................................................................................. 82 5.8.1. Kiểm định sự khác biệt giữa nhân viên và hướng dẫn viên cộng tác............................................ 82 5.8.2. Kiểm định sự khác biệt giữa hướng dẫn viên có kinh nhiều/ ít ....................................................... 83 5.9. Thảo luận kết quả................................................................................................................................................... 84 CHƯƠNG 6. KẾT LUẬN ..................................................................................................................................... 94 6.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đóng góp về mặt lý thuyết........................................................................ 94 6.2. Hàm ý quản trị .......................................................................................................................................................966 6.3. Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo..............................................................................................988 Danh mục các công trình khoa học .......................................................................................................................... 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................................................................100 Phụ lục 1: câu hỏi dàn bài và kết quả phỏng vấn định tính ..............................................................................1121 Phụ lục 1A: kết quả phỏng vấn định tính..............................................................................................................1121 Phụ lục 1B: kết quả phân tích sơ bộ định lượng..................................................................................................1243 Phụ lục 1C: kết quả nghiên cứu sơ bộ- thảo luận nhóm ...................................................................................1276 Phụ lục 2: phiếu khảo sát chính thức ......................................................................................................................1309 Phụ lục 2A: phiếu khảo sát dành cho hướng dẫn viên......................................................................................1309 Phụ lục 2B: phiếu khảo sát dành cho khách hàng .............................................................................................13231 Phụ lục 3: kết quả phân tích định lượng chính thức ...........................................................................................1343 Phụ lục 3A: kiểm định độ giá trị phân biệt thang đo bậc i................................................................................1343 Phụ lục 3B: kiểm định độ giá trị phân biệt thang đo bậc 2...............................................................................1376 Phụ lục 3C: kết quả kiểm định cronbach alpha...................................................................................................1387 Lý Lịch Trích Ngang..................................................................................................................................................1398 xii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3. 1. Các tiền đề của quan điểm trọng dịch vụ.................................................16 Bảng 3. 2. Ma trận phân loại dịch vụ ........................................................................20 Bảng 3. 3. Giả thuyết nghiên cứu ..............................................................................42 Bảng 4. 1. Giả thuyết của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .......................................49 Bảng 4. 2. Thang đo hành vi tham gia khách hàng ...................................................50 Bảng 4. 3. Thang đo thái độ khi tham gia của khách hàng .......................................51 Bảng 4. 4. Thang đo sự hài lòng của khách hàng .....................................................51 Bảng 4. 5. Thang đo hành vi định hướng khách hàng ..............................................52 Bảng 4. 6. Thang đo hiệu quả công việc ...................................................................53 Bảng 4. 7. Thang đo hành vi đổi mới dịch vụ ...........................................................54 Bảng 4. 8 Thiết kế phiếu khảo sát hướng dẫn viên ...................................................55 Bảng 4. 9. Thiết kế phiếu khảo sát khách hàng.........................................................56 Bảng 5. 1. Thống kê mô tả mẫu hướng dẫn viên ......................................................66 Bảng 5. 2. Thống kê mô tả mẫu khách hàng .............................................................67 Bảng 5. 3. Kết quả phân tích EFA lần cuối...............................................................68 Bảng 5. 4. Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích thang đo bậc 1 .........................70 Bảng 5. 5. Độ tin cậy và phương sai trích thang đo bậc 2 ........................................74 Bảng 5. 6. Thống kê mô tả các biến đo lường ..........................................................78 Bảng 5. 7 .Kết quả kiểm định giả thuyết ...................................................................80 Bảng 5. 8. Kết quả kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap ...........81 Bảng 5. 9. Độ phù hợp chung giữa mô hình nhân viên và cộng tác .........................82 Bảng 5. 10 .Kiểm định sự tương đương các mô hình giữa nhân viên và cộng tác ...82 Bảng 5. 11 .Kiểm định sự khác biệt giữa nhân viên và cộng tác ..............................83 Bảng 5. 12. Độ phù hợp chung của các mô hình kinh nghiệm ít/ nhiều ...................84 Bảng 5. 13. Kiểm định sự tương đương các mô hình theo kinh nghiệm ..................84 xiii DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 3. 1. Mô hình nghiên cứu ................................................................................. 41 Hình 4. 1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 43 Hình 4. 2. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................................... 48 Hình 5. 1. Kiểm định thang đo bậc 1 ........................................................................ 72 Hình 5. 2. Kiểm định thang đo bậc 2 ........................................................................ 75 Hình 5. 3. Kiểm định CMV bằng phương pháp harman single’s factor ................... 76 Hình 5. 4. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc ......................................................... 80 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU 1.1. Đặt vấn đề Khái niệm hành vi đổi mới đã xuất hiện từ nhiều nghiên cứu trước đây (Goldsmith, 1986) và được thừa nhận là rất quan trọng cho sự tồn tại và hoạt động hiệu quả lâu dài của tổ chức (Amabile &ctg, 1996; Kanter,1988). Ngoài các nghiên cứu về đổi mới của các yếu tố công nghệ trong các doanh nghiệp sản xuất (Toivonen &Touminen, 2009), các nghiên cứu về hành vi đổi mới của nhân viên cũng được thực hiện như ở các khía cạnh như đặc điểm cá nhân (Jackson, 1977), hành vi sáng tạo (Amabile, 1996), hoặc chấp nhận thay đổi (Roger, 1983). Các nghiên cứu này chủ yếu xem xét cá nhân sẵn sàng thay đổi hoặc chấp nhận các đổi mới như thế nào. Tuy hiệu quả của công ty là kết quả tích lũy từ những thành viên của nó (Argyris &ctg., 1978) nhưng nhân viên ít khi được yêu cầu thể hiện những hành vi đổi mới (George & Brief, 1992). Hơn nữa, các nghiên cứu chỉ xem xét 1 khía cạnh của hành vi đổi mới mà chưa khái quát đầy đủ các thành phần của hành vi này (Kleysen & Street, 2001). Với sự phát triển của quan điểm trọng dịch vụ (Vargo và Lusch, 2004), đổi mới chuyển từ tập trung vào kết quả sang giá trị (hoặc trải nghiệm) đồng tạo sinh với các bên tham gia trong quá trình tương tác (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Giá trị/ trải nghiệm này được đồng tạo sinh từ các bên tham gia trong quá trình tương tác (Prahalad & Ramaswamy, 2004) nên hành vi đổi mới không chỉ đến từ các yếu tố nội tại của nhân viên mà cả từ phía khách hàng. Do đó, việc xây dựng một mô hình xem xét đồng thời các yếu tố tác động đến hành vi đổi mới dịch vụ của nhân viên bao gồm hành vi định hướng khách hàng, hành vi tham gia của khách hàng và hành vi đổi mới dịch vụ của nhân viên từ chính đánh giá của nhân viên và khách hàng là có ý nghĩa cả về lý thuyết và thực tiễn. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp du lịch lữ hành Việt Nam đang đối diện với mức độ cạnh tranh cao trong ngành, đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải đổi mới dịch vụ để duy trì lợi thế cạnh tranh trong thị trường (Van Ark & ctg., 2003). Có nhiều cách đổi mới dịch vụ: đổi mới dịch vụ và đổi mới quy trình phục vụ (Miles, 1993). Tuy nhiên, đổi mới dịch vụ là đổi mới về chương trình du lịch gặp nhiều khó khăn. 2 Đổi mới chương trình với những địa điểm du lịch mới, tồn tại những trở ngại về nguồn lực và quy mô công ty. Ngoài ra, đặc điểm dịch vụ là dễ dàng sao chép, đổi mới chương trình không giúp công ty duy trì lợi thế trong lâu dài (Carvalho, 2008). Vì vậy, đổi mới quy trình phục vụ là cách thức cạnh tranh hữu hiệu đối với các công ty trong ngành du lịch. Ngoài ra, hướng dẫn viên là người trực tiếp phục vụ, đại diện cho công ty thực hiện cam kết dịch vụ với khách hàng. Vai trò của họ không chỉ thực hiện công việc mà còn thể hiện các vai trò khác như bán hàng, tiếp thị và quan hệ khách hàng… Các nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch lữ hành cũng cho thấy mối quan hệ với hướng dẫn viên là yếu tố quyết định đến việc sử dụng lại dịch vụ của khách hàng (Schmidt, 1979). Vì vậy, đổi mới dịch vụ trong ngành du lịch lữ hành tập trung ở hành vi đổi mới dịch vụ của hướng dẫn viên trong quá trình phục vụ khách hàng cho thấy hiệu quả cao cũng như giúp duy trì lợi thế cạnh tranh riêng biệt (Lusch và Nambisan, 2012). Mặc dù vậy, các nghiên cứu trước chỉ đang xem xét hành vi đổi mới ở một khía cạnh nội tại của nhân viên mà không khái quát đầy đủ các khía cạnh của hành vi đổi mới (Kleysen và Street, 2001). Vì vậy, dựa trên quan điểm trọng dịch vụ khi nhấn mạnh định hướng khách hàng là trọng tâm của dịch vụ (tiền đề số 8) và khách hàng là đồng tạo sinh giá trị (tiền đề số 6). Nghiên cứu này xem xét đồng thời mối quan hệ giữa hành vi tham gia khách hàng, hành vi định hướng khách hàng và hành vi đổi mới dịch vụ của hướng dẫn viên. Nghiên cứu được thực hiện trên cả hai đối tượng là khách hàng và nhân viên (hướng dẫn viên du lịch), sử dụng phương pháp phỏng vấn theo cặp. Phương pháp này có ít nghiên cứu sử dụng do đòi hỏi sự công phu trong thu thập dữ liệu, nhưng có độ tin cậy cao hơn vì đáp viên hiểu biết vấn đề khi cho ý kiến (Fleming &ctg., 2005). Bên cạnh đó, nghiên cứu còn nhận dạng sự khác biệt theo hợp đồng lao động (nhân viên cơ hữu/ cộng tác viên); theo kinh nghiệm (nhiều/ ít) có ảnh hưởng thế nào đến hành vi đổi mới dịch vụ để có những quyết định phù hợp. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định mối quan hệ giữa hành vi định hướng khách hàng, hành vi tham gia của khách hàng đối với hành vi đổi mới dịch vụ của hướng dẫn viên du lịch lữ hành. 3 - Nhận dạng sự khác biệt giữa các nhóm hướng dẫn viên du lịch theo kinh nghiệm (nhiều/ ít); theo hợp đồng lao động (nhân viên cơ hữu/ cộng tác viên). 1.3. Ý nghĩa nghiên cứu Hành vi đổi mới dịch vụ là rất quan trọng đối với công ty, thông qua đó dịch vụ được đổi mới liên tục, giúp công duy trì lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ. Hành vi này đặc biệt đóng vai trò quan trọng đối với hướng dẫn viên trong ngành du lịch lữ hành vì họ là những người trực tiếp thực hiện dịch vụ cho khách hàng. Do đó, đối với các công ty du lịch lữ hành, nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến hành vi đổi mới dịch vụ, qua đó công ty có những cách thức để gia tăng hành vi đổi mới dịch vụ, hiệu quả công việc của hướng dẫn viên giúp cho công ty duy trì lợi thế cạnh tranh trong lâu dài. 1.4. Phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là các hướng dẫn viên du lịch lữ hành và du khách sử dụng dịch vụ này. - Phương pháp thu thập dữ liệu theo cặp 1-1. Chọn hướng dẫn viên và du khách trong đoàn để thực hiện phỏng vấn cùng lúc. Hướng dẫn viên có thể là nhân viên hoặc cộng tác viên của 1 công ty du lịch lữ hành Việt Nam. - Địa điểm phỏng vấn chủ yếu tại các công ty du lịch lữ hành thành phố Hồ Chí Minh và điểm du lịch tại Vũng Tàu. 1.5. Phương pháp thực hiện nghiên cứu Đề tài được thực hiện kết hợp giữa 2 phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng: - Nghiên cứu sơ bộ: từ đặc điểm dịch vụ cùng cơ sở lý thuyết liên quan hình thành mô hình nghiên cứu phù hợp. Dựa vào mô hình nghiên cứu, phiếu khảo sát được xây dựng với lựa chọn cách thức lấy mẫu. Bên cạnh đó, kết hợp phương pháp phỏng vấn sâu với các điều hành viên nhằm bổ sung những giả thuyết, hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp. Phiếu khảo sát lúc này được dùng để phỏng vấn thử hướng dẫn viên và khách hàng.Kết quả thu thập từ phiếu khảo sát được phân tích sơ bộ định lượng để hiệu chỉnh thêm ngữ nghĩa và mô hình nghiên cứu. Kết thúc 4 giai đoạn này phiếu khảo sát chính thức được dùng để thu thập dữ liệu định lượng. - Nghiên cứu định lượng chính thức: thực hiện nghiên cứu thực nghiệm thông qua các biến. Các phiếu khảo sát được thực hiện xử lý sơ bộ để lọc ra những dữ liệu cần thiết và đáng tin cậy. Dựa vào những kết quả thu thập đươc từ phiếu khảo sát đánh giá của hướng dẫn viên và khách hàng, tiến hành phân tích định lượng bằng các phương pháp: phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA,mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, phân tích đa nhóm. - Xử lý phiếu khảo sát: phần mềm SPSS và AMOS được dùng để xử lý dữ liệu và đưa ra những phân tích, đánh giá, kết luận. 1.6. Bố cục thực hiện nghiên cứu Chương 1 giới thiệu về lý do hình thành đề tài, mục tiêunghiên cứu, ý nghĩa, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Chương 2 giới thiệu tổng quan về ngành du lịch, các vấn đề đang đối mặt, vấn đề nguồn nhân lực ngành du lịch, đặc điểm của khách hàng… Chương 3 trình bày các khái niệm về ngành dịch vụ theo nhiều tác giả khác nhau, vận dụng các lý thuyết từ những nghiên cứu trước về hành vi đổi mới dịch vụ, hiệu quả công việc, hành vi tham gia của khách hàng, hành vi định hướng khách hàng…để xây dựng nên mô hình nghiên cứu phù hợp. Chương 4 trình bày chi tiết về thiết kế nghiên cứu, các biến đo lường, phương pháp nghiên cứu đã thực hiện, xây dựng phiếu khảo sát và phương pháp thu thập, phân tích dữ liệu. Chương 5 trình bày về phân tích dữ liệu. Các dữ liệu sau khi thu thập từ phiếu khảo sát được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS để đánh giá kết quả của các giả thiết nghiên cứu được đặt ra. Cuối cùng là chương 6 để kết luận và rút ra các hàm ý quản trị cũng như giới hạn khi sử dụng kết quả nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH DU LỊCH LỮ HÀNH TẠI VIỆT NAM Chương này trình bày tổng quan về dịch vụ du lịch lữ hành, các thuật ngữ được sử dụng trong ngành, phân tích hiện trạng cạnh tranh trong ngành. Ngoài ra, chương này cũng trình bày về đặc điểm nguồn nhân lực trong ngành và đặc điểm sử dụng dịch vụ của khách hàng. 2.1. Tại sao đề tài tập trung nghiên cứu hướng dẫn viên và khách hàng Với mục tiêu nghiên cứu là xây dựng và kiểm định mô hình quan hệ giữa hành vi tham gia của khách hàng, hành vi định hướng khách hàng và hành vi đổi mới dịch vụ, đề tài chọn bối cảnh nghiên cứu là du lịch lữ hành. Dịch vụ du lịch lữ hành theo phân loại của Lovelock (1983) là hoạt động hữu hình tác động đến cơ thể con người: tất cả các hoạt động vận chuyển, nhà hàng… trong chương trình du lịch đều cần đến sự tham gia của khách hàng, có ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng. Khi tham gia chương trình du lịch, khách hàng được hưởng thụ các cơ sở vật chất và có sự tương tác với nhân viên công ty, cụ thể là hướng dẫn viên. Do đó, bắt buộc khách hàng phải tham gia để dịch vụ được thực hiện thành công. Ngoài ra, dịch vụ du lịch lữ hành cũng được phân loại là hoạt động vô hình tác động đến tư duy con người. Tuỳ theo tính chất và mục đích của chuyến đi, các địa điểm tham quan, hoạt động giải trí mang giá trị tinh thần, văn hoá… được thiết kế kèm theo. Do đó, một chương trình du lịch bao hàm giá trị tác động đến tinh thần con người. Vì vậy, đây là một dịch vụ trải nghiệm nên sự tham gia của khách hàng sẽ tác động đến những trải nghiệm dịch vụ của họ và đánh giá về kết quả dịch vụ như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành…. Dịch vụ du lịch lữ hành là dịch vụ có sự tương tác cao giữa khách hàng và nhân viên thực hiện dịch vụ (hướng dẫn viên) so với các dịch vụ khác như viễn thông, ngân hàng… Ngoài ra, dịch vụ du lịch được thực hiện đồng thời cho nhiều khách hàng cùng một lúc so với các dịch vụ phục vụ cá nhân (y tế, ngân hàng…) nên các khách hàng có thể tương tác lẫn nhau và nhu cầu của khách hàng phát sinh thường xuyên. Do đó, vai trò của hướng dẫn viên là vô cùng quan trọng để hiệu chỉnh các công việc của mình nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng.