Tài liệu Marketing trực tiếp trong kinh doanh dịch vụ tại công ty thông tin di động (vms mobifone).

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ XUÂN NGUYÊN MARKETING TRỰC TIẾP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỆN ÍCH TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC III LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ XUÂN NGUYÊN MARKETING TRỰC TIẾP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỆN ÍCH TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC III Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Đà Nẵng - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực, bảo đảm khách quan, khoa học và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả luận văn Nguyễn Thị Xuân Nguyên MỤC LỤC MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1 2. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ............................................................ 2 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................ 2 4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 2 5. Kết cấu của luận văn ............................................................................. 3 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ ............................................................. 6 1.1 MARKETING TRỰC TIẾP VÀ VAI TRÒ MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ ...................................................... 6 1.1.1. Khái niệm Marketing trực tiếp ....................................................... 6 1.1.2. Đặc điểm Marketing trực tiếp ......................................................... 8 1.1.3. Vai trò của Marketing trực tiếp ...................................................... 9 1.1.4. Lợi thế của marketing trực tiếp ..................................................... 11 1.2. CÁC CÔNG CỤ THỰC HIỆN MARKETING TRỰC TIẾP ................ 12 1.2.1. Tiếp thị đại chúng ......................................................................... 12 1.2.2. Gửi thư, bán hàng trực tiếp và phiếu giảm giá ............................. 13 1.2.3. Tiếp thị qua điện thoại, hộp thư thoại và fax ................................ 14 1.2.4. Marketing Catalog ........................................................................ 15 1.2.5. Digital Marketing .......................................................................... 15 1.2.6. Internet marketing ......................................................................... 16 1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRỰC TIẾP ........18 1.3.1. Xác định mục tiêu Marketing trực tiếp ......................................... 18 1.3.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của Marketing trực tiếp .................................................................................................................. 19 1.3.3. Định vị dịch vụ trên thị trường mục tiêu ...................................... 20 1.3.4. Thiết kế chính sách và công cụ Marketing trực tiếp ..................... 21 1.3.5. Triển khai Marketing trực tiếp ...................................................... 22 1.3.6. Đánh giá hiệu quả của Marketing trực tiếp .................................. 25 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY THÔNG TY DI ĐỘNG (VMS – MOBIFONE) ..................................................................... 27 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS – MOBIFONE ................................................................................................... 27 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................... 27 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức ....................................... 28 2.1.3. Đặc điểm và yêu cầu Marketing trực tiếp đối với ngành viễn thông Việt Nam .............................................................................................. 33 2.1.4. Đặc điểm và kết quả kinh doanh của công ty thông tin Di đông VMS – Mobifone ........................................................................................... 35 2.2. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG - VMS MOBIFONE .......................................................................... 39 2.2.1. Môi trường vĩ mô .......................................................................... 39 2.2.2. Môi trường vi mô .......................................................................... 42 2.2.3. Thực trạng khách hàng ................................................................. 43 2.2.4. Đối thủ cạnh tranh ......................................................................... 45 2.3. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG – VMS MOBIFONE ................................................................................................... 50 2.3.1. Mục tiêu Marketing trực tiếp ........................................................ 50 2.3.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường Marketing trực tiếp ...... 51 2.3.3. Định vị dịch vụ Marketing trực tiếp ............................................. 53 2.3.4. Triển khai Marketing trực tiếp ...................................................... 55 2.3.5. Đo lường kết quả Marketing trực tiếp .......................................... 62 2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG THỰC TRẠNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY THONG TY DI ĐỘNG – VMS MOBIFONE .................... 62 2.4.1. Thành công ................................................................................... 63 2.4.2. Tồn tại ........................................................................................... 63 2.4.3. Nguyên nhân ................................................................................. 64 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG (VMS- MOBIFONE) .................................. 66 3.1. CƠ SỞ TRIỂN KHAI MARKETING TRỰC TIẾP 66 3.1.1. Xu hướng phát triển dịch vụ viễn thông và định hướng phát triển dịch vụ của Công ty Thông tin di động ................................................. 66 3.1.2. Dự báo nhu cầu sử dụng dịch vụ mạng di động giai đoạn 2014 – 2020 ................................................................................................................ 68 3.1.3. Chiến lược phát triển của công ty ................................................. 69 3.1.4. Nhiệm vụ và mục tiêu Marketing trực tiếp ................................... 74 3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRỰC TIẾP ..................... 76 3.2.1. Xác định mục tiêu Marketing trực tiếp ......................................... 76 3.2.2. Lựa chọn khách hàng mục tiêu ..................................................... 76 3.2.3. Triển khai chương trình Marketing trực tiếp ................................ 79 3.2.4. Đo lường kết quả Marketing trực tiếp .......................................... 85 3.3. CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ .................................................................... 87 3.3.1. Giải pháp về cơ cấu tổ chức triển khai ......................................... 87 3.3.2. Giải pháp về đào tạo nhân lực thực hiện Marketing trực tiếp ...... 88 3.3.3. Phối hợp với các chính sách Marketing Mix ................................ 89 3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ............................................................................ 93 KẾT LUẬN ................................................................................................... 94 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng 2.1 Trang Tình hình vốn của Công ty Thông tin di động 20082010 31 2.2 Tình hình lao động của VMS từ 2008 - 2010 32 2.3 Số lượng thuê bao di đông từ 2010 -6/2013 36 2.4 Doanh thu và lợi nhuận tư 2010 -2013 36 2.5 Doanh thu dịch vụ data tư 2010 -6/2013 37 2.6 Doanh thu một số dịch vụ chính chính trong năm 2012 38 2.7 Thống kê tỷ lệ yêu thích theo nhân khẩu học và nhóm sử dụng 2.8 Tình hình phát triển thuê bao data tại Việt Nam giai đoạn năm 2010 – 2014 2.9 43 Thị phần và các đối thủ cạnh tranh hiện tại với Mobifone 2.10 42 45 Thị phần thuê bao sử dụng dịch vụ data của các nhà mạng tại Việt Nam 46 2.11 Số lượng thuê bao trả trước, trả sau từ 2010-21013 51 2.12 Phân đoạn thị trường theo mức cước sử dụng 2010 – 2012 2.13 52 Kết quả nghiên cứu hài lòng của khách hàng về dịch vụ 53 2.14 Tỷ lệ phân bổ chi phí cho marketing và truyền thông 56 2.15 Bảng tổng hợp bán hàng trực tiếp năm 2010 – 2012 57 2.16 Số lượng Tờ rơi và Voucher phân bổ năm 2010 – 2012 2.17 Số lượng và tỷ lệ thành công của In/Out Bound 2010 – 2012 2.18 60 Dự đoán số lượng người dùng data trên thế giới giai đoạn 2014 - 2020 3.2 60 Số lượng và tỷ lệ thành công nhắn tin tổng đài 2010 – 2012 3.1 58 67 Dự báo thời gian truy cập Internet (h)/tuần tại Việt Nam 84 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Số hiệu biểu đồ Tên biểu đồ Trang 2.1 Tăng trưởng GDP qua các năm 40 2.2 Số lượng người dùng internet khu vực Đông Nam Á 41 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế diễn ra trên diện rộng và sâu. Bên cạnh đó sự bùng nổ như vũ bão của công nghệ thông tin đã tác động mạnh mẽ đến nền kinh tế thế giới. Và Việt nam cũng không nằm ngoài những ảnh hưởng này. Chính vì vậy mà sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng mạnh mẽ hơn, quyết liệt hơn. Các doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng những chiến lược để cạnh tranh cũng như phát triển bền vững hơn. Việc nghiên cứu Marketing nói chung và Marketing trực tiếp nói riêng cho mỗi doanh nghiệp đóng vai trò quyết định sự thành công và hướng doanh nghiệp phát huy hết nội lực để phát triển một cách bền vững trong cơ chế thị trường, đặc biệt là khi Việt Nam tham gia chính thức và đầy đủ các tổ chức thương mại của khu vực và thế giới như APEC, AFTA và WTO. Marketing trực tiếp với những ưu thế và lợi ích, là một công cụ hữu hiệu tạo ra chiếc cầu nối giúp cho doanh nghiệp nhanh chóng tiếp cận và nhận được phản ứng của khách hàng, nếu được đầu tư đúng mức sẽ trở thành vũ khí sắc bén giúp giữ vững và nâng cao thương hiệu, gia tăng thị phần và đem lại hiệu quả tối ưu nhất cho doanh nghiệp. Công ty Thông tin di động VMS – Mobifone xây dựng các chính sách phát triển về sản phẩm, dịch vụ, tuy nhiên do nhiều lý do khác nhau, việc nghiên cứu công tác Marketing trực tiếp chưa nhiều. Trong suốt hoạt động sản xuất kinh doanh, trải qua các giai đoạn đã sử dụng các phương thức marketing truyền thống đang dần dần bị tác động bởi các xu thế hiện đại, trong đó có hoạt động Marketing trực tiếp. Do vậy, để có phương thức marketing hiệu quả cần phải có cách nhìn và nghiên cứu marketing trực tiếp cho phù hợp với tình hình mới là một 2 nhiệm vụ cấp thiết. Đề tài: MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY THÔNG TY DI ĐỘNG (VMSMOBIFONE) cố gắng tìm hiểu và giải quyết vấn đề nêu trên. 2. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Phân tích hoạt động kinh doanh và Marketing trực tiếp của Công ty Thông tin di động, đưa ra các giải pháp cơ bản nhằm hoàn thiện marketing trực tiếp của Công ty. Đề tài tập trung vào nghiên cứu lĩnh vực cung cấp dịch vụ thông tin di động của VMS-MobiFone. - Phạm vi nghiên cứu: Công ty Thông tin di động trên địa bàn toàn quốc giai đoạn 2010-2013 định hướng đến 2020. 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu - Mục tiêu của đề tài: Vận dụng các lý luận về marketing nói chung, marketing trực tiếp nói riêng để xây dựng marketing trực tiếp cho Công ty Thông tin di động trong kinh doanh dịch vụ. - Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài: Hệ thống hóa các lý luận và nghiên cứu khoa học về marketing trực tiếp của doanh nghiệp dịch vụ để làm cơ sở cho các đánh giá và đề xuất. Phân tích và đánh giá thực trạng sản xuất kinh doanh và hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp, từ đó xây dựng Marketing trực tiếp hiệu quả cho doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt vào những năm tới. 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng các phương pháp luận nghiên cứu chủ nghĩa duy vật biện chứng kết hợp logic và lịch sử, phương pháp phân tích và tổng hợp, các phương pháp khoa học thống kê. Luận văn dựa trên lý luận chung về marketing, kết hợp phân tích và tổng hợp các nghiên cứu thực tế của doanh nghiệp. Đóng góp của đề tài, ý nghĩa khoa học và thực tiễn - Hệ thống hóa các lý luận về marketing trực tiếp của doanh nghiệp; 3 - Phân tích, đánh giá hoạt động, tổ chức sản xuất kinh doanh, thực trạng hoạt động Marketing trực tiếp để đưa ra các giải pháp mang tính thực tiễn nhằm hoàn thiện công tác Marketing trực tiếp tại Công ty Thông tin di động. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục các tài liệu tham khảo, nội dung luận văn chia làm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trực tiếp trong kinh doanh dịch vụ Chương 2: Thực trạng kinh doanh và hoạt động marketing trực tiếp tại công ty thông ty di động (vms – mobifone) Chương 3: Hoàn thiện marketing trực tiếp tại công ty thông tin di động (vms- mobifone). 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu - Giáo trình Marketing của Nhóm biên soạn: PGS.TS Lê Thế Giới, Tiến sĩ Nguyễn Xuân Lãn, Thạc sĩ Võ Quang Trí, Thạc sĩ Đinh Thị Lệ Trâm, Thạc sĩ Phạm Ngọc Ái (2011) để nắm cơ sở lý luận truyền thông Mearketing tích hợp, quản trị Marketing trực tiếp và Marketing Internet, những quyết định chủ yếu của Marketing trực tiếp và cách thức phối hợp các công cụ truyền thông. Đây là nền tảng cơ sở lý luận cơ bản nhất, làm tiền đề và định hướng nghiên cứu của để tài, đi vào triển khai Marketing trực tiếp tại công ty Thông tin di động - Marketing trực tiếp tại Công ty CP Logistics cảng Đà Nẵng (2011), Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Đà Nẵng. Đề tài nghiên cứu lý luận về Marketing trực tiếp, tiến trình áp dụng Marketing trực tiếp của các doanh nghiêp. Phân tích và đánh giá thực trạng công tác Marketing trực tiếp tại Công ty CP Logistics cảng Đà Nẵng, nhận định những thành công, hạn chế và tồn tại của Marketing trực tiếp đối với đơn vị. Trên cơ sở phân tích thực trạng tại công ty để đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing trực tiếp tại Công ty CP Logistics cảng Đà Nẵng. 4 - Chiến lược marketing trong viễn thông của Nhóm chuyên viên Viện Kinh tế Bưu điện (2010). Tác phẩm đề cập chi tiết đến các khía cạnh công nghệ mới, chiến lược xâm nhập thị trường, phân đoạn thị trường, nghệ thuật kinh doanh trong thị trường viễn thông; Điểm mạnh và điểm yếu của các liên minh viễn thông, việc hợp tác của các công ty viễn thông nông thôn... Một số đề xuất như: Chiến lược tìm cách lấp chỗ trống của thị trường để tăng thị phần, mở rộng quy mô; Khai thác dữ liệu để tìm ra nhiều thông tin chi tiết hơn về khách hàng và về thói quen mua hàng của KH; Cần hiểu rõ đối thủ, đồng minh trong quá trình cạnh tranh, xây dựng các liên kết văn hóa bên ngoài các công ty đối thủ cạnh tranh. - Luận văn “Marketing dịch vụ đào tạo tại trung tâm Phát triển phầm mềm – Đại học Đà Nẵng ” 2013 - Luân văn Thạc Sỹ, Đại học Đà Nẵng - Phát triển dịch vụ thông tin di động tại Trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực III (2012), Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Đà Nẵng. Đề tài nghiên cứu lý luận và thực tiễn hoạt động của Vinaphone. Phân tích đánh giá đặc điểm dịch vụ viễn thông tại Trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực III. Phân tích các chính sách, chiến lược phát triển sản phẩm trong thời gian qua để từ đó tìm ra những ưu điểm, nhược điểm và đề xuất giải pháp phát triển dịch vụ tại Công ty Thông tin di động – VMS Mobifone. - Trên trang web chính thức của Bộ Thông tin Truyền thông, www.mic.gov.vn có tham khảo thêm các báo cáo, số liệu thống kê, chiến lược, kế hoạch quy hoạch viễn thông qua các năm và định hướng đên năm 2020. Những tài liệu trên làm cơ sở định hướng cho việc phát triển và định hướng chiến lược kinh doanh, từ đó triển khai các chương trình Marketing phù hợp với định hướng cũng như tình hình thực tế. - Tham khảo thêm các nguồn số liệu về phát triển dịch vụ của công ty Thông tin di động - VMS Mobifone. Những số liệu trên hỗ trợ cho việc phân 5 tích tình hinh kinh doanh hiện tại của công ty và những định hướng chiến lược qua các năm, cũng như những chiến lược phát triển cho tương lai. Một số tài liệu nêu trên đã đưa ra được nền tảng cơ sở lý luận về Marketing trực tiếp, cũng như việc ứng dụng Marketing trực tiếp trong doanh nghiệp. Một số tài liệu đưa ra được những nhận định về tình hình, thực trạng sản xuất kinh doanh và những định hướng phát triển. Phần còn lại, đi vào làm rỏ cách thức thực hiện kinh doanh, chiến lược Marketing đối với ngành viễn thông, những đặc điểm của ngành. Việc nghiên cứu và tìm hiểu những tài liệu trên đã hỗ trợ cho đề tài triển khai Marketing trực tiếp tại công ty Thông tin di động – VMS Mobifone . 6 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1.1. MARKETING TRỰC TIẾP VÀ VAI TRÒ MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1.1.1. Khái niệm Marketing trực tiếp Các doanh nghiệp đã và đang sử dụng Marketing trực tiếp như một triết lý kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. Với triết lý “thoả mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu để hướng tới thực hiện mục tiêu của mình”. Marketing trực tiếp đó là cả một nghệ thuật, một khoa học với rất nhiều công cụ khác nhau. Mỗi công cụ sẽ có những ưu, nhược điểm riêng và do đó, chỉ phù hợp với những điều kiện thị trường cụ thể với những sản phẩm, dịch vụ nhất định. Có nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing trực tiếp. Mỗi cách hiểu mô tả những hoạt động cụ thể để đưa sản phẩm, dịch vụ đến cho khách hàng. Cho đến nay, người ta nhận ra rằng, tất cả những hoạt động đó đều thuộc về Marketing trực tiếp nhưng Marketing trực tiếp bao hàm ý nghĩa rộng lớn hơn nhiều. Marketing trực tiếp có thể được hiểu là việc thực hiện các chương trình truyền thông trực tiếp tới khách hàng nhằm tạo ra phản ứng trực tiếp như tìm hiểu thông tin, tới thăm cửa hàng hay đặt hàng trực tiếp ngay lập tức của khách hàng mục tiêu. Khái niệm này cho thấy, mục tiêu của marketing trực tiếp là có được phản ứng nhanh chóng từ khách hàng bằng các chương trình truyền thông. Trải qua nhiều năm, thuật ngữ marketing trực tiếp đã được hiểu theo những nghĩa mới. Trước đây, marketing trực tiếp được hiểu là một hình thức marketing trong đó sản phẩm hay dịch vụ được chuyển từ người sản xuất 7 đến người tiêu dùng, không phải qua người trung gian nào. Theo cách hiểu này, các doanh nghiệp sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng hay tổ chức ra các cửa hàng bán lẻ đều là marketing trực tiếp. Ngày nay cùng với sự phát triển của kỷ thuật truyền thông, marketing trực tiếp phải được hiểu là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được và/hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. Như vậy, marketing trực tiếp được thực hiện nhằm thu được một đáp ứng đo lường được, thường là một đơn đặt hàng của người mua (còn gọi là marketing đơn hàng trực tiếp). Những người làm marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về các khách hàng có tên và các đặc điểm chủ yếu đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên. Các hãng hàng không, các khách sạn và các doanh nghiệp khác đang thiết lập những quan hệ chặt chẽ với khách hàng thông qua những hình thức thưởng vì có tần suất sử dụng cao và sử dụng cơ sở dữ liệu về khách hàng để chào hàng đến từng khách hàng, gồm các khách hàng hiện có và cả những khách hàng tiềm năng. “Marketing trực tiếp là hệ thống marketing hoạt động thường xuyên có sự tương tác của một số các phương tiện quảng cáo và truyền thông nhằm tạo ra các phản ứng trao đổi và giao dịch (có thể đo lường) tích cực từ phía khách hàng mà ít chịu giới hạn bởi không gian và thời gian trong một khu vực thị trường” Theo tổ chức thương mại lớn trên thế giới - Hiệp hội Marketing trực tiếp Hoa Kỳ US DMA (Direct Marketing Asociation) Marketing trực tiếp nhấn mạnh vào việc tập trung vào khách hàng, dữ liệu và tài khoản. Những đặc điểm phân biệt Marketing trực tiếp là: 1. Thông điệp tiếp thị được truyền thông trực tiếp đến khách hàng, Tiếp thị trực tiếp dựa vào việc thu thập thông tin của các thành viên hay khách 8 hàng, thị trường mục tiêu. Xác định địa chỉ hay thông tin khách hàng liên quan đến các thông tin mẫu như sau, địa chỉ Mail/Email, số điện thoại di động, thông tin duyệt web, số Fax và địa chỉ bưu chính quốc tế. 2. Tiếp thị trực tiếp nhắm đến khách hàng bằng những hành động “Call-to-Action”. Ví dụ như những quảng cáo đối với khách hàng tiềm năng bằng những cuộc gọi miễn phí hay những lần click vào đường dẫn đến một địa chỉ website. 3. Tiếp thị trực tiếp nhân mạnh đến việc theo dõi, đo lường mức độ phản ứng của khách hàng bằng bất cứ cách thức nào. 1.1.2. Đặc điểm Marketing trực tiếp Khác với marketing truyền thống, Marketing trực tiếp trong doanh nghiệp có đặc điểm cơ bản như sau: - Là hệ thống hoạt động thường xuyên giữa người làm marketing và khách hàng tiềm năng cùng tham gia, giữa họ có sự tương tác, thông tin được luân chuyển hai chiều. Với các công cụ marketing khác, thông tin thường có một chiều từ người làm marketing (doanh nghiệp) tới khán thính giả (khách hàng) mục tiêu của mình, khi đó khách hàng không được phản ứng. Ngược lại, với marketing trực tiếp, doanh nghiệp cung cấp thông tin và tạo cho khách hàng mục tiêu cơ hội hưởng ứng hay phản hồi lại những thông điệp truyền thông từ phía doanh nghiệp. Với mức độ và tính chất của những hưởng ứng (hoặc không hưởng ứng) từ khán thính giả mục tiêu, doanh nghiệp có được cơ sở lập kế hoạch chương trình marketing trực tiếp linh hoạt và phù hợp với từng đối tượng khách hàng. - Các hoạt động có liên quan tới truyền thông marketing trực tiếp có thể được thực hiện ở bất kỳ nơi nào. Với Marketing trực tiếp, việc phải tới tại điểm bán lẻ hay gặp gỡ trực tiếp khách hàng bằng các nhân viên bán hàng chuyên nghiệp trở nên không cần thiết. Người mua và người bán có thể liên 9 hệ với nhau thông qua thư tín, qua điện thoại hay Fax, internet hay một phương tiện truyền thông hiện đại nào đó. - Do có phản ứng trao đổi hoặc giao dịch có thể đo lường được từ phía khách hàng nên hiệu quả của các chương trình marketing trực tiếp dễ dàng đánh giá hơn các hoạt động marketing khác. Người làm Marketing trực tiếp sử dụng các dữ liệu sẵn có và những thông tin mới thu thập được từ hành vi mua và các thông tin khác về khách hàng để phân tích, lập kế hoạch cho chương trình marketing mới. Các dữ liệu này là nền tảng cơ bản cho một chương trình Marketing có hiệu quả. Nó cho phép ngươì làm Marketing trực tiếp nhận dạng cách thức truyền thông, giúp người làm Marketing trực tiếp, thu thập, tìm hiểu và đi sâu vào phân tích bản chất các phản ứng của khách hàng: Họ sẽ mua hay không mua sản phẩm, họ cần thêm những thông tin nào về sản phẩm nữa. Chính ba đặc điểm trên đem đến cho Marketing trực tiếp những thế mạnh hay đúng hơn là những lợi thế mà các phương thức Marketing truyền thông không thể nào có được. Thay bằng các hoạt động Marketing thì bây giờ nó đã được thêm vào một yếu tố “trực tiếp” trong hoạt động Marketing đó. 1.1.3. Vai trò của Marketing trực tiếp Mục tiêu của Marketing trực tiếp là cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu, ước muốn của họ và tạo ra các hưởng ứng tích cực tức thì của khách hàng. Đứng từ phía các doanh nghiệp, Marketing trực tiếp là một phương pháp hiệu quả để tiếp cận thị trường và khuếch trương danh tiếng. Marketing trực tiếp giúp tiết kiệm phần lớn các chi phí phát sinh trước, trong và sau khi bán (so với các dạng thức marketing truyền thống). Marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp sử dụng một cách có hiệu quả các nguồn lực trong trường hợp doanh nghiệp có quy mô nhỏ, đặc biệt khi hướng tới các đoạn thị trường rời rạc với nhu cầu đặc trưng. 10 Hiệu quả của nó có thể đo lường được bởi thông điệp được thiết kế trực tiếp đến khách hàng mục tiêu. Hơn nữa, với mục tiêu hướng tới đối tượng khách hàng được phân khúc rõ ràng, thông điệp truyền thông được thiết kế riêng, không còn là những khẩu hiệu truyền thông mang tính chất chung chung. Thông qua Marketing trực tiếp, thương hiệu và hình ảnh của doanh nghiệp được nâng lên một tầm cao mới, khách hàng dễ dàng tiếp nhận hơn và hiệu quả hơn rất nhiều các chương trình Marketing khác. Công nghệ thông tin phát triển đã và đang tạo điều kiện cho các doanh nghiệp áp dụng Marketing trực tiếp. Sự phát triển như vũ bão của công gnhệ thông tin buộc các doanh nghiệp phải tự tìm ra phương thức kinh doanh hiệu quả hơn. Cùng với quá trình đó, các doanh nghiệp đã và đang sử dụng công nghệ thông tin để xây dựng cho mình cơ sở dữ liệu về khách hàng và dần cập nhật nó. Điều kiện cơ bản nhất để các doanh nghiệp có thể thực hiện được Marketing trực tiếp chính là cơ sở dữ liệu về khách hàng. Thông tin về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, về chính những hoạt động của doanh nghiệp có thể được thu thập, xử lý, lưu trữ và sử dụng một cách dễ dàng, thuận lợi. Doanh nghiệp cũng dễ dàng tiếp cận được khách hàng thông qua hệ thống internet và điện thoại. Công nghệ thông tin giúp doanh nghiệp tiết kiệm được thời gian và công sức trong việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn cuả khách hàng đồng thời cũng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng trong việc tiết kiệm thời gian và công sức trong quá trình mua hàng. Khi kinh doanh trên thị trường quốc tế, công nghệ thông tin đã và đang giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng trên khắp thế giới với chi phí không quá cao với khoảng thời gian nhắn nhất có thể. Đó chính là những lý do mà Marketing trực tiếp đã và đang được các doanh nghiệp áp dụng như một công cụ cạnh tranh hữu hiệu trong nền kinh tế toàn cầu hoá. Ngày nay, Marketing trực tiếp được áp dụng thông qua hàng loạt các