Tài liệu Marketing trực tiếp tại trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực iii (vinaphone 3)

B GIÁO D C VÀ ÀO T O I H C À N NG TR N THANH H I MARKETING TR C TI P T I TRUNG TÂM D CH V VI N THÔNG KHU V C III (VINAPHONE 3) LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH à N ng - Năm 2014 B GIÁO D C VÀ ÀO T O AI H C À N NG TR N THANH H I MARKETING TR C TI P T I TRUNG TÂM D CH V VI N THÔNG KHU V C III (VINAPHONE 3) Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh Mã s : 60.34.05 LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS.TS NGUY N TH NHƯ LIÊM à N ng - Năm 2014 L I CAM OAN Tôi cam oan ây là công trình nghiên c u c a riêng tôi. Các s li u, k t qu nêu trong lu n văn là trung th c và chưa t ng ư c ai công b trong b t kỳ công trình nào khác. Tác gi lu n văn Tr n Thanh H i DANH M C CÁC CH VI T T T CSKH Chăm sóc Khách hàng GTGT Giá tr gia tăng KH Khách hàng SPDV S n ph m d ch v SXKD S n xu t kinh doanh Vinaphone 3 Trung tâm D ch v Vi n thông khu v c III VNP Vinaphone VNP3 Trung tâm D ch v Vi n thông khu v c III VNPT TT Vi n thông T nh, Thành ph M CL C M U .......................................................................................................... 1 1. Tính c p thi t c a tài...................................................................... 1 2. M c tiêu nghiên c u ........................................................................... 2 3. i tư ng và ph m vi nghiên c u ...................................................... 2 4. Phương pháp nghiên c u .................................................................... 2 5. B c c lu n văn................................................................................... 3 6. T ng quan tài li u nghiên c u ............................................................ 3 CHƯƠNG 1: NH NG LÝ LU N CƠ B N V TI P TRONG T 1.1. QUAN MARKETING TR C CH C KINH DOANH .................................................. 7 I M VÀ VAI TRÒ MARKETING TR C TI P TRONG T CH C KINH DOANH ..................................................................................... 7 1.1.1. Quan i m v Marketing tr c ti p................................................ 7 1.1.2. c i m c a Marketing tr c ti p ................................................ 8 1.1.3. Vai trò và xu hư ng c a Marketing tr c ti p ............................. 10 1.2. CÁC CÔNG C MARKETING TR C TI P ........................................ 12 1.2.1. Bán hàng tr c ti p (bán hàng cá nhân) ....................................... 12 1.2.2. Marketing b ng thư tr c ti p ...................................................... 12 1.2.3. Marketing Catalog ...................................................................... 13 1.2.4. Marketing qua i n tho i ............................................................ 13 1.2.5. Qu ng cáo h i áp (DRTV)........................................................ 14 1.2.6. Digital Marketing........................................................................ 15 1.2.7. Internet Marketing ...................................................................... 16 1.3. TI N TRÌNH MARKETING TR C TI P T I DOANH NGHI P ...... 18 1.3.1. Xác nh m c tiêu Marketing tr c ti p....................................... 18 1.3.2. L a ch n khách hàng m c tiêu ................................................... 18 1.3.3. Thi t k chương trình và công c Marketing tr c ti p............... 21 1.3.4. Tri n khai và o lư ng k t qu Marketing tr c ti p................... 24 1.4. C I M VÀ XU HƯ NG MARKETING TR C TI P TRONG NGÀNH VI N THÔNG VI T NAM ............................................................ 28 CHƯƠNG 2: MARKETING TR C TI P T I TRUNG TÂM D CH V VI N THÔNG KHU V C III ..................................................................... 30 2.1. T NG QUAN V TRUNG TÂM D CH V VI N THÔNG VI N THÔNG KHU V C III .................................................................................. 30 2.1.1. Cơ c u t ch c, ch c năng và nhi m v ..................................... 30 2.1.2. Ngu n l c.................................................................................... 31 2.1.3. c i m và k t qu kinh doanh c a trung tâm D ch v Vi n thông khu v c III............................................................................................. 32 2.2. MÔI TRƯ NG MARKETING TRONG KINH DOANH C A TRUNG TÂM D CH V VI N THÔNG KHU V C III ............................................ 37 2.2.1. Môi trư ng kinh doanh ............................................................... 37 2.2.2. i th c nh tranh....................................................................... 39 2.2.3. Khách hàng ................................................................................. 44 2.3. TH C TR NG MARKETING TR C TI P T I TRUNG TÂM D CH V VI N THÔNG KHU V C III ................................................................. 45 2.3.1. Th c tr ng m c tiêu Marketing tr c ti p.................................... 45 2.3.2. Tình hình khách hàng m c tiêu .................................................. 46 2.3.3. Các chương trình Marketing tr c ti p t i Trung tâm ................. 48 2.3.4. o lư ng k t qu Marketing tr c ti p ........................................ 57 2.4. ÁNH GIÁ CHUNG V MARKETING TR C TI P T I TRUNG TÂM D CH V VI N THÔNG KHU V C III ............................................ 58 2.4.1. Thành công ................................................................................. 59 2.4.2. T n t i ......................................................................................... 60 2.4.3. Nguyên nhân ............................................................................... 60 CHƯƠNG 3: HOÀN THI N MARKETING TR C TI P T I TRUNG TÂM D CH V VI N THÔNG KHU V C III ........................................ 63 3.1. CĂN C HOÀN THI N MARKETING TR C TI P .......................... 63 3.1.1. Chi n lư c phát tri n .................................................................. 63 3.1.2. Nhi m v và m c tiêu Marketing tr c ti p................................. 67 3.2. HOÀN THI N CÁC N I DUNG MARKETING TR C TI P............. 69 3.2.1. Xác nh m c tiêu Marketing tr c ti p....................................... 69 3.2.2. L a ch n khách hàng m c tiêu ................................................... 69 3.2.3. Tri n khai các chương trình Marketing tr c ti p........................ 72 3.2.4. o lư ng k t qu Marketing tr c ti p ........................................ 84 3.2.5. Các gi i pháp h tr .................................................................... 86 K T LU N .................................................................................................... 96 QUY T NH GIAO TÀI LU N VĂN (B n sao) DANH M C CÁC B NG S hi u 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 Tên b ng Trang Cơ c u doanh thu c a Vinaphone 3 qua các năm K t qu s n xu t kinh doanh 2010 - 2012 và Quý I, 2013 T ng s thuê bao di T ng s thuê bao di ng tính n 31/03/2013 ng tính n 31/03/2013 c a Vinaphone 3 Th ph n và các i th c nh tranh hi n t i v i Vinaphone Phân o n th trư ng theo m c cư c s d ng 2010 2012 35 35 36 37 40 47 2.7 Phân ph i ngu n chi Kinh doanh và CSKH 2010 – 2012 49 2.8 B ng t ng h p bán hàng tr c ti p năm 2010 - 2012 50 2.9 2.11 2.12 2.13 B ng t ng h p chương trình Vinaphone Tour năm 2010/2012 S lư ng Catalog s d ng 2010 – 2012 S lư ng và t l thành công c a In/Out Bound 2010 – 2012 S lư ng và t l thành công nh n tin t ng ài 2010 – 2012 51 53 55 56 1 M 1. Tính c p thi t c a U tài Toàn c u hóa n n kinh t th gi i gây ra nh ng tác ng không nh n n n kinh t c a các qu c gia trên th gi i, trong ó có Vi t Nam. Thêm vào ó, s phát tri n m nh m c a công ngh thông tin, v i nh ng ti n ích và tính ng d ng vư t tr i, òi h i các doanh nghi p ph i xây d ng nh ng chi n lư c phù h p nh m gia tăng kh năng c nh tranh, phát tri n có nh hư ng và b n v ng. Tuy nhiên, trong i u ki n c nh tranh gay g t gi a các doanh nghi p, khách hàng ngày càng có nhu c u cao hơn và cá nhân hoá hơn trong l i s ng, cũng như hành vi mua hàng, Marketing theo phương th c truy n th ng ã b c l nh ng y u i m. Chính vì v y, l a ch n cho mình m t chi n lư c Marketing hoàn h o doanh nghi p có th c nh tranh hi u qu và ti p c n ư c g n hơn khách hàng ti m năng, ó chính là v n s ng còn iv i doanh nghi p. Trên m t quan i m m i, doanh nghi p và các nhà Marketing nên th c hi n m t phương th c ti p c n khách hàng b ng cách nh hư ng vào giá tr , doanh nghi p c n ph i áp ng t i a nhu c u c a khách hàng hơn là n l c qu ng cáo s n ph m và d ch v . M t công c h u hi u v i nhi u ưu i m giúp cho doanh nghi p nhanh chóng ti p c n và nh n ư c ph n ng c a khách hàng ti m năng chính là Marketing tr c ti p. Giúp cho doanh nghi p ti p c n khách hàng b ng cách “tàng hình chi n lư c” và hi u qu c bi t mà nó em l i chính là o lư ng ư c tr c ti p ph n ng c a khách hàng m c tiêu. Ngày nay, v i s phát tri n c a các k thu t truy n thông, Marketing tr c ti p càng th hi n ư c rõ r t nh ng ưu th và l i ích mà nó có th l i cho doanh nghi p. em 2 T i Trung tâm D ch v Vi n thông khu v c III (Vinaphone 3), ho t ng Marketing theo các phương th c truy n th ng ang d n ư c thay th b i các ho t ng Marketing tr c ti p. V i m c tiêu hư ng t i là nhu c u c a khách hàng, các ho t ng Marketing c a trung tâm ch y u i vào cách ti p c n khách hàng m t cách tr c ti p, h tr t i a nhu c u c a khách hàng khi s d ng các s n ph m và d ch v c a Vinaphone. Tuy nhiên, vi c ng d ng Marketing tr c ti p chưa th c s chính sách Marketing hành nh m em l i ư c hi u qu như mong mu n, các c bi t là Marketing tr c ti p c n ư c qu n tr và ti n m b o ư c m c tiêu, nhi m v s n xu t kinh doanh ư c giao, ó chính là Marketing tr c ti p t i Trung tâm D ch v Vi n thông khu v c III. 2. M c tiêu nghiên c u - tài nghiên c u lý lu n v Marketing tr c ti p, ti n trình áp d ng và th c hi n t i các doanh nghi p. - Phân tích và ánh giá th c tr ng tri n khai Marketing tr c ti p t i Trung tâm D ch v Vi n thông khu v c III. Ch ra ư c nh ng h n ch trong cách th c tri n khai Marketing tr c ti p t i ơn v . - ưa ra các gi i pháp nh m tri n khai hi u qu Marketing tr c ti p t i Trung tâm D ch v Vi n thông khu v c III. 3. i tư ng và ph m vi nghiên c u - i tư ng nghiên c u là ho t ng kinh doanh, chăm sóc khách hàng và Marketing tr c ti p t i Trung tâm D ch v Vi n thông khu v c III. - Ph m vi nghiên c u tài là t i Trung tâm D ch v Vi n thông khu v c III, ơn v ch th qu n lý ho t ng kinh doanh c a Vinaphone trên bàn mi n Trung và Tây Nguyên. Các s li u và d li u thu th p a n h t tháng 12 năm 2012. 4. Phương pháp nghiên c u Lu n văn s d ng t ng h p các phương pháp nghiên c u, trong ó chú 3 tr ng s d ng các phương pháp: - Phương pháp duy v t bi n ch ng, duy v t l ch s . - Phương pháp phân tích, t ng h p nh ng s li u ư c th ng kê và s li u th c t t th trư ng ư c xem là cơ b n nh t. 5. B c c lu n văn Ngoài nh ng ph n m u, k t lu n và danh m c các tài li u tham kh o, ph l c, n i dung c a lu n văn chia làm 3 chương: Chương 1: Nh ng lý lu n cơ b n v Marketing tr c ti p trong t ch c kinh doanh. Chương 2: Marketing tr c ti p t i Trung tâm D ch v Vi n thông khu v c III. Chương 3: Hoàn thi n Marketing tr c ti p t i Trung tâm D ch v Vi n thông khu v c III. 6. T ng quan tài li u nghiên c u Hi n t i, các nghiên c u liên quan t i Trung tâm D ch v Marketing tr c ti p n ho t ng Marketing tr c ti p Vi n thông khu vưc III chưa ư c th c hi n. i v i các Trung tâm D ch v Vi n thông khu v c III còn khá m i m , khi các chương trình Marketing c a Vinaphone 3 ch y u d a vào ngu n kinh phí c a công ty và tri n khai các chương trình Marketing qu ng bá trên di n r ng, a ph n là qua các phương ti n thông tin i chúng. Trong vòng 02 năm tr l i ây, các chương trình Marketing tr c ti p m i ư c Trung tâm ưa vào ng d ng, v i m c tiêu thúc y ho t ng kinh doanh, bán s n ph m d ch v cho khách hàng, qu ng bá thương hi u, chăm sóc khách hàng và hoàn thi n h th ng CRM. Ngư i vi t ã tìm ki m m t s tài li u quan tr ng, liên quan n tài ang nghiên c u như sau: - TS. Lê Th Gi i (ch biên), Th c sĩ Nguy n Xuân Lãn (2010) và 4 nhóm biên so n, Qu n tr Marketing. n m ư c cơ s lý lu n truy n thông Marketing tích h p, qu n tr Marketing tr c ti p và Marketing Internet, nh ng quy t nh ch y u c a Marketing tr c ti p và cách th c ph i h p các công c truy n thông. ây là n n t ng cơ s lý lu n cơ b n nh t, làm ti n hư ng nghiên c u c a và nh tài, i vào th c hi n Marketing tr c ti p t i trung tâm Vinaphone 3. - TS. Nguy n Thư ng Thái (2006), Giáo trình Marketing d ch v . Nh m hi u thêm khái ni m d ch v , nh ng c trưng cơ b n c a d ch v và s khác bi t c a n i dung Marketing d ch v so v i Marketing hàng hoá h u hình. - Mai Th Như ng và nhóm chuyên viên Vi n Kinh t Bưu (2010), Chi n lư c marketing trong vi n thông. c p chi ti t i n n các khía c nh công ngh m i, chi n lư c xâm nh p th trư ng, phân o n th trư ng, ngh thu t kinh doanh trong th trư ng vi n thông; i m m nh và i m y u c a các liên minh vi n thông, vi c h p tác c a các công ty vi n thông nông thôn... M t s xu t như: Chi n lư c tìm cách l p ch tr ng c a th trư ng tăng th ph n, m r ng quy mô; Khai thác d li u tìm ra nhi u thông tin chi ti t hơn v khách hàng và v thói quen mua hàng c a KH; C n hi u rõ th , i ng minh trong quá trình c nh tranh, xây d ng các liên k t văn hóa bên ngoài các công ty i th c nh tranh. - Phát tri n d ch v thông tin di ng t i Trung tâm d ch v vi n thông khu v c III (2012), Lu n văn Th c sĩ, Trư ng nghiên c u lý lu n và th c ti n ho t tích ánh giá i h c ng c a Vinaphone. à N ng. tài có ư c phân c i m d ch v vi n thông t i Trung tâm d ch v vi n thông khu v c III. Phân tích các chính sách, chi n lư c phát tri n s n ph m trong th i gian qua t ó tìm ra nh ng ưu i m, như c i m và xu t gi i pháp phát tri n d ch v t i Trung tâm. - Tri n khai các chính sách Marketing tr c ti p t i Ngân hàng TMCP 5 Quân i - Chi nhánh Qu ng Tr (2011), Lu n văn Th c sĩ, Trư ng ih c à N ng. N m ư c vai trò c a marketing và cách tri n khai chính sách marketing trong ho t ng kinh doanh v i i u ki n n n kinh t th trư ng c nh tranh kh c li t. Nh n di n và ánh giá các chính sách marketing mà ngân hàng quân i ang áp d ng. Xây d ng k ho ch tri n khai ngh chính sách marketing phù h p th c ti n kinh doanh. - Marketing tr c ti p t i Công ty CP Logistics c ng Lu n văn Th c sĩ, Trư ng i h c à N ng. Có à N ng (2011), ư c các lý lu n v Marketing tr c ti p, ti n trình áp d ng Marketing tr c ti p c a các doanh nghiêp. Phân tích và ánh giá th c tr ng công tác Marketing tr c ti p, nh n nh nh ng thành công, h n ch và t n t i c a Marketing tr c ti p v . Trên cơ s phân tích th c tr ng t i Trung tâm i v i ơn ưa ra nh ng gi i pháp nh m hoàn thi n chính sách Marketing tr c. Ngoài ra, tìm hi u chi n lư c kinh doanh, chi n lư c marketing c a Công ty Vinaphone thông qua website: www.vinaphone.com.vn. M t khác, tham kh o thêm các báo các tháng, báo cáo quý v tình hình kinh doanh và i th c nh tranh c a Vinaphone - Phòng KDTT VNP3 vào các năm 2010, 2011 và 2012. Các báo cáo v công tác chăm sóc khách hàng - Phòng CSKH VNP3 vào các năm 2010, 2011 và 2012. Tham kh o thêm các ngu n s li u v phát tri n d ch v c a Trung tâm Phát tri n d ch v , tình hình phát tri n thuê bao c a Trung tâm Tính Cư c - Công ty D ch v Vi n thông (Vinaphone). Nh ng s li u trên h tr cho vi c phân tích tình hinh kinh doanh hi n t i c a Trung tâm và nh ng nh hư ng chi n lư c qua các năm , cũng như nh ng chi n lư c phát tri n cho tương lai. Các trang web chính th c c a B Thông tin Truy n thông, www.mic.gov.vn, tham kh o thêm các báo cáo, s li u th ng kê, chi n lư c, k ho ch quy ho ch vi n thông qua các năm và nh hư ng ên năm 2020. 6 Nh ng tài li u trên làm cơ s chi n lư c kinh doanh, t v i nh hư ng cho vi c phát tri n và nh hư ng ó tri n khai các chương trình Marketing phù h p nh hư ng cũng như tình hình th c t . Cũng trong n i dung này, tìm hi u thêm thông tin nh m nh n tài các di n àn www.ictnews.vn; www.genk.vn … nh nh ng xu th m i trong vi c phát tri n công ngh thông tin, xu th phát tri n d ch v di ng, cũng như nh ng tác ng c a công ngh thông tin trong th i i m hi n t i. M t s tài li u nêu trên ã ưa ra ư c n n t ng cơ s lý lu n v Marketing tr c ti p, cũng như vi c ng d ng Marketing tr c ti p trong doanh nghi p. M t s tài li u ưa ra ư c nh ng nh n s n xu t kinh doanh và nh ng nh v tình hình, th c tr ng nh hư ng phát tri n. Ph n tài li u còn l i, i vào làm rõ cách th c th c hi n kinh doanh, chi n lư c Marketing ngành vi n thông, nh ng c i m c a ngành. Vi c nghiên c u và tìm hi u nh ng tài li u trên ã h tr cho ư c nh ng i v i tài có ư c cái nhìn t ng quát, ưa ra nh hư ng chi n lư c và cách th c ng d ng, tri n khai Marketing tr c ti p t i Trung tâm d ch v Vi n thông khu v c III. 7 CHƯƠNG 1 NH NG LÝ LU N CƠ B N V MARKETING TR C TI P TRONG T 1.1. QUAN T CH C KINH DOANH I M VÀ VAI TRÒ MARKETING TR C TI P TRONG CH C KINH DOANH 1.1.1. Quan i m v Marketing tr c ti p Marketing tr c ti p ã và ang ư c các doanh nghi p áp d ng như m t tri t lý kinh doanh trong n n kinh t th trư ng. V i tri t lý “tho mãn nhu c u khách hàng m c tiêu hư ng t i th c hi n m c tiêu c a mình”. Marketing tr c ti p ó là c m t ngh thu t, m t khoa h c v i r t nhi u công c khác nhau. M i công c s có nh ng ưu, như c i m riêng và do ó, ch phù h p v i nh ng i u ki n th trư ng c th v i nh ng s n ph m nh t nh. Có nhi u cách hi u khác nhau v Marketing tr c ti p. M i cách hi u mô t nh ng ho t ng c th ưa s n ph m ngư i ta nh n ra r ng, t t c nh ng ho t n cho khách hàng. Cho ng ó n nay, u thu c v Marketing tr c ti p nhưng Marketing tr c ti p bao hàm ý nghĩa r ng l n hơn nhi u. Marketing tr c ti p có th ư c hi u là vi c th c hi n các chương trình truy n thông tr c ti p t i khách hàng nh m t o ra ph n ng tr c ti p như tìm hi u thông tin, t i thăm c a hàng hay t hàng tr c ti p ngay l p t c c a khách hàng m c tiêu. Khái ni m này cho th y, m c tiêu c a marketing tr c ti p là có ư c ph n ng nhanh chóng t khách hàng b ng các chương trình truy n thông. Có quan i m cho r ng, “Marketing tr c ti p là t ng th các chương trình mà doanh nghi p th c hi n nh m t o ra nh ng cu c trao i có hi u qu v i ngư i mua, hư ng m i n l c vào khán thính gi m c tiêu qua m t s phương pháp khác nhau nh m m c ích t o ra các ph n ng áp l i c a khách hàng ti m năng qua i n tho i, thư, e-mail hay m t cu c vi ng thăm nào ó 8 c a khách hàng”. M t quan i m khác: “Marketing tr c ti p là s ph i h p gi a nh ng suy nghĩa sáng t o nh ng hi u bi t v khách hàng cùng v i vi c ng d ng công ngh hi n i cá nhân hoá thông i p truy n thông cũng như các gi i pháp kinh doanh qua hàng lo t các phương ti n”. Theo Hi p h i Marketing tr c ti p (Direct marketing Asociation) “Marketing tr c ti p là m t h th ng truy n thông Marketing ho t ng thư ng xuyên có s tương tác c a m t s các phương ti n qu ng cáo và truy n thông nh m t o ra các ph n ng trao i ho c giao d ch (có th o lư ng ư c) tích c c t phía khách hàng mà ít ch u gi i h n b i không gian và th i gian”. Marketing tr c ti p nh n m nh vào vi c t p trung vào khách hàng, d li u và tài kho n. Nh ng 1. Thông i p ti p th c i m phân bi t Marketing tr c ti p là: ư c truy n thông tr c ti p n khách hàng, Ti p th tr c ti p d a vào vi c thu th p thông tin c a các thành viên hay khách hàng, th trư ng m c tiêu. Xác quan nh a ch hay thông tin khách hàng liên n các thông tin m u như sau, ng, thông tin duy t web, s Fax và 2. Ti p th tr c ti p nh m a ch Mail/Email, s i n tho i di a ch bưu chính qu c t . n khách hàng b ng nh ng hành “Call-to-Action”. Ví d như nh ng qu ng cáo ng i v i khách hàng ti m năng b ng nh ng cu c g i mi n phí hay nh ng l n click vào ư ng d n nm t a ch website. 3. Ti p th tr c ti p nhân m nh n vi c theo dõi, o lư ng m c ph n ng c a khách hàng b ng b t c cách th c nào. 1.1.2. c i m c a Marketing tr c ti p Marketing tr c ti p khác bi t so v i các hình th c Marketing truy n th ng và chúng cho c i m cơ b n c n nh n m nh như sau: Th nh t, Marketing tr c ti p là h th ng ho t ng thư ng xuyên mà 9 trong ó, ngư i làm marketing và khách hàng ti m năng cùng tham gia, gi a h có s tương tác, thông tin ư c luân chuy n hai chi u. V i các công c marketing khác, thông tin thư ng có m t chi u t ngư i làm marketing (doanh nghi p) t i khán thính gi (khách hàng) m c tiêu c a mình, khi ó khách hàng không ư c ph n ng. Ngư c l i, v i marketing tr c ti p, doanh nghi p cung c p thông tin và t o cho khách hàng m c tiêu cơ h i hư ng ng hay ph n h i l i nh ng thông i p truy n thông t phía doanh nghi p. V i m c và tính ch t c a nh ng hư ng ng (ho c không hư ng ng) t khán thính gi m c tiêu, doanh nghi p có ư c cơ s l p k ho ch chương trình marketing tr c ti p linh ho t và phù h p v i t ng i tư ng khách hàng. Th hai, o lư ng ngay ư c ph n ng c a khách hàng khi th c hi n Marketing tr c ti p nên có th nói r ng, hi u qu c a các chương trình Marketing tr c ti p thư ng d dàng ánh giá hơn các ho t ng Marketing khác. M i m t khách hàng hư ng ng (ho c không hư ng ng) thư ng g n v i m t d ng th c ph n ng náo ó. Ngư i làm Marketing tr c ti p s d ng các d li u s n có và nh ng thông tin m i thu th p ư c t hành vi mua và các thông tin khác v khách hàng phân tích, l p k ho ch cho chương trình marketing m i. Các d li u này là n n t ng cơ b n cho m t chương trình Marketing có hi u qu . Nó cho phép ngươì làm Marketing tr c ti p nh n d ng cách th c truy n thông, giúp ngư i làm Marketing tr c ti p, thu th p, tìm hi u và i sâu vào phân tích b n ch t các ph n ng c a khách hàng: H s mua hay không mua s n ph m, h c n thêm nh ng thông tin nào v s n ph m n a. Th ba, các ho t có th ư c th c hi n ng có liên quan t i truy n thông marketing tr c ti p b t kỳ nơi nào. V i Marketing tr c ti p, vi c ph i t i t i i m bán l hay g p g tr c ti p khách hàng b ng các nhân viên bán hàng chuyên nghi p tr nên không c n thi t. Ngư i mua và ngư i bán có th liên 10 h v i nhau thông qua thư tín, qua i n tho i hay Fax, internet hay m t phương ti n truy n thông hi n Chính ba i nào ó. c i m trên em n cho Marketing tr c ti p nh ng th m nh hay úng hơn là nh ng l i th mà các phương th c Marketing truy n thông không th nào có ư c. Thay b ng các ho t ng Marketing thì bây gi nó ã ư c thêm vào m t y u t “tr c ti p” trong ho t ng Marketing ó. 1.1.3. Vai trò và xu hư ng c a Marketing tr c ti p M c tiêu c a Marketing tr c ti p là cung c p cho khách hàng nh ng thông tin v s n ph m có th áp ng nhu c u, ư c mu n c a h và t o ra các hư ng ng tích c c t c thì c a khách hàng. ng t phía các doanh nghi p, Marketing tr c ti p là m t phương pháp hi u qu ti p c n th trư ng và khu ch trương danh ti ng. Marketing tr c ti p giúp ti t ki m ph n l n các chi phí phát sinh trư c, trong và sau khi bán (so v i các d ng th c marketing truy n th ng). Marketing tr c ti p giúp doanh nghi p s d ng m t cách có hi u qu các ngu n l c trong trư ng h p doanh nghi p có quy mô nh , bi t khi hư ng t i các o n th trư ng r i r c v i nhu c u Hi u qu c a nó có th ti p c c trưng. o lư ng ư c b i thông i p ư c thi t k tr c n khách hàng m c tiêu. Hơn n a, v i m c tiêu hư ng t i i tư ng khách hàng ư c phân khúc rõ ràng, thông i p truy n thông ư c thi t k riêng, không còn là nh ng kh u hi u truy n thông mang tính ch t chung chung. Thông qua Marketing tr c ti p, thương hi u và hình nh c a doanh nghi p ư c nâng lên m t t m cao m i, khách hàng d dàng ti p nh n hơn và hi u qu hơn r t nhi u các chương trình Marketing khác. Công ngh thông tin phát tri n ã và ang t o i u ki n cho các doanh nghi p áp d ng Marketing tr c ti p. S phát tri n như vũ bão c a công gnh thông tin bu c các doanh nghi p ph i t tìm ra phương th c kinh doanh hi u qu hơn. Cùng v i quá trình ó, các doanh nghi p ã và ang s d ng công 11 ngh thông tin nh t nó. xây d ng cho mình cơ s d li u v khách hàng và d n c p i u ki n cơ b n nh t các doanh nghi p có th th c hi n ư c Marketing tr c ti p chính là cơ s d li u v khách hàng. Thông tin v khách hàng, v th i th c nh tranh, v chính nh ng ho t ng c a doanh nghi p có ư c thu th p, x lý, lưu tr và s d ng m t cách d dàng, thu n l i. Doanh nghi p cũng d dàng ti p c n ư c khách hàng thông qua h th ng internet và i n tho i. Công ngh thông tin giúp doanh nghi p ti t ki m ư c th i gian và công s c trong vi c áp ng nhu c u và ư c mu n cu khách hàng ng th i cũng áp ng các yêu c u c a khách hàng trong vi c ti t ki m th i gian và công s c trong quá trình mua hàng. Khi kinh doanh trên th trư ng qu c t , công ngh thông tin ã và ang giúp doanh nghi p ti p c n khách hàng trên kh p th gi i v i chi phí không quá cao v i kho ng th i gian nh n nh t có th . ó chính là nh ng lý do mà Marketing tr c ti p ã và ang ư c các doanh nghi p áp d ng như m t công c c nh tranh h u hi u trong n n kinh t toàn c u hoá. Ngày nay, Marketing tr c ti p ư c áp d ng thông qua hàng lo t các phương ti n như thư tín, i n tho i, catalog, t rơi, truy n thanh, truy n hình và internet marketing. M c tiêu c a Marketing tr c ti p luôn hư ng t i m t s hư ng ng c a khách hàng là s t mua s n ph m c a doanh nghi p qua i n tho i, qua thư hay s d ng m ng máy tính cá nhân t hàng qua internet, ho c trang ch c a doanh nghi p. Logic th c hi n Marketing tr c ti p là t o liên l c hai chi u gi a khách hàng v i doanh nghi p thông qua kênh truy n thông a phương ti n và a di n. Nh ng xu hư ng chính t o i u ki n cho Marketing tr c ti p phát tri n ngày m t nhanh hơn: Th nh t, s bùng n và phát tri n như v bão c a công ngh thông tin; Th hai, thay i trong l i s ng và hành vi, con ngư i ngày càng cá tính và cá nhân hoá, k t h p v i s thay i c a phương th c thanh 12 toán; Th ba, xu th chia nh th trư ng; Th tư, môi trư ng kinh doanh ngày càng c nh tranh gay g t và Th năm, truy n thông Marketing truy n th ng kém hi u qu . 1.2. CÁC CÔNG C MARKETING TR C TI P Marketing tr c ti p có th ư c xem là m t h th ng tương tác trong ó có th s d ng m t ho c nhi u công c truy n thông Marketing tác ng vào khách hàng ti m năng, t o nên các ph n ng tr c ti p. Các công c Marketing tr c ti p r t a d ng và phong phú, có các công c mang tính ch t cá nhân liên quan n bán hàng tr c ti p, nhưng cũng có nh ng công c thông qua các công c truy n thông như Internet Marketing, bán hàng qua truy n hình … 1.2.1. Bán hàng tr c ti p (bán hàng cá nhân) Bán hàng tr c ti p – Direct Selling t c là bán s n ph m thông qua ti p xúc tr c ti p v i khách hàng (Face to face) c a các nhân viên bán hàng, ti p c n các khách hàng ti m năng, ho c b ng m t cách không tr c ti p như vi c t ch c m t bu i gi i thi u s n ph m. Bán hàng tr c ti p nh n m nh vai trò c a nhân viên bán hàng, nh ng ngư i s n l c h t mình, chuy n t i thông i p c a doanh nghi p và gi i thi u, bán s n ph m n khách hàng ti m năng. 1.2.2. Marketing b ng thư tr c ti p G i thư tr c ti p – Direct Mail: Thu t ng “G i thư tr c ti p – Direct Mail” ư c s d ng g i thông i p n khách hàng ti m năng ho c các nhà tài tr thông qua d ch v bưu chính ho c các d ch v chuy n phát. Thư tr c ti p g i cho khách hàng d a trên các tiêu chí như tu i tác, thu nh p, a i m, ngh nghi p, hành vi mua s m … G i thư tr c ti p bao g m nh ng thông i p qu ng cáo và nh ng l i m i chào hàng chuy n t i h p thư c a gia ình ho c doanh nghi p. s d ng công c này, doanh nghi p cũng c n có ư c cơ s d li u khách hàng g i thông iêp hay thư tr c ti p n úng khách hàng ti m