Tài liệu Marketing mix của công ty cổ phần sữa sức sống việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ------------------------- VŨ HOÀNG ANH MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA SỨC SỐNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ---------------------------- VŨ HOÀNG ANH MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA SỨC SỐNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN HUY PHƢƠNG XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN HÀ NỘI – 2015 LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến các thầy giáo, cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh, Phòng Đào tạo, Trƣờng Đại học Kinh tế- ĐHQGHN đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS. Phạm Thu Hƣơng đã tận tình hƣớng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, các Phòng, Ban thuộc Công ty cổ phần Sữa Sức sống Việt nam đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu và thông tin của luận văn. Sau cùng tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã luôn động viên, tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt quá trình học cũng nhƣ hoàn thành luận văn này. LỜI CAM ĐOAN Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề tài “Marketing Mix của Công ty cổ phần Sữa Sức sống Việt Nam” đƣợc viết dƣới sự hƣớng dẫn của PGS.TS. Phạm Thu Hƣơng. Luận văn đƣợc viết trên cơ sở vận dụng lý luận chung về các hoạt động Marketing mix tại công ty cổ phần Sữa Sức sống Việt Nam. Khi viết luận văn này, tác giả có tham khảo và kế thừa những nghiên cứu trong nƣớc và trên thế giới liên quan đến hoạt động Marketing mix và sử dụng những thông tin, số liệu từ các tạp chí, sách, luận văn… theo danh mục tài liệu đã liệt kê ở luận văn. Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, chƣa công bố tại bất cứ nơi nào.Mọi số liệu sử dụng trong luận văn này là những thông tin xác thực, những thông tin tham khảo đều đƣợc trích dẫn trung thực từ nguồn tài liệu tham khảo. Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình. Hà Nội, ngày tháng năm 2015 TÁC GIẢ LUẬN VĂN MỤC LỤC MỤC LỤC ................................................................................................................... i DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... iv DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................v DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................ vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ ........................................................................................... vii PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1 CHƢƠNG 1 ................................................................................................................4 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................4 VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ...............................4 1. 1. Tổng quản tình hình nghiên cứu liên quan đến hoạt động marketing. ...............4 1.2. Tổng quan về marketing.......................................................................................5 1.2.1. Khái niệm của Marketing ..................................................................................5 1.2.2. Bản chất của Marketing ....................................................................................6 1.2.3. Chức năng của Marketing .................................................................................9 1.3. Môi trƣờng Marketing ........................................................................................10 1.3.1. Các yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô: ...............................................................10 1.3.2. Các yếu tố thuộc môi trƣờng vi mô.................................................................16 1.4. Lý thuyết về Marketing mix ..............................................................................21 1.4.2. Các hoạt động trong marketing mix ................................................................21 CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................38 2.1. Tiến trình nghiên cứu .........................................................................................38 2.2. Các phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................39 2.2.1. Phƣơng pháp thu thập tài liệu .........................................................................39 2.2.2. Phƣơng pháp tổng hợp và phân tích tài liệu ...................................................42 CHƢƠNG 3 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA SỨC SỐNG VIỆT NAM ...............................................................43 3.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt Nam ...................................43 3.1.1. Sự hình thành và phát triển .............................................................................43 i 3.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt Nam. ..........................................................................................................................45 3.1.4. Nguồn nhân lực tại Công ty Cổ phần Sữa Sức sống Việt Nam ......................48 3.1.5. Thị trƣờng mục tiêu của sản phẩm sữa bột Calosure ......................................50 3.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh nhãn hãng sữa Calosure .................................50 3.2. Phân tích môi trƣờng kinh doanh ảnh hƣởng đến hoạt động marketing mix của công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt Nam .................................................................51 3.2.1. Môi trƣờng vĩ mô ............................................................................................51 3.2.2. Môi trƣờng vi mô ............................................................................................54 3.3. Phân tích hoạt động marketing mix của công ty. ...............................................57 3.3.1. Các hoạt động về Sản phẩm ............................................................................57 3.3.2. Các hoạt động về giá .......................................................................................58 3.3.3. Các hoạt động về phân phối ............................................................................59 3.3.4. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp ......................................................................62 3.4. Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing mix của công ty cổ phần Sữa Sức sống Việt Nam. .................................................................66 3.4.1. Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về hoạt động sản phẩm sữa Calosure .....................................................................................................................66 3.4.2. Kết quả khảo sát đánh giá về hoạt động giá của sản phẩm sữa Calosure .......67 3.4.3. Kết quả khảo sát đánh giá về hoạt động phân phối sản phẩm sữa Calosure ...68 3.4.4. Kết quả khảo sát đánh giá về hoạt động xúc tiến hốn hợp của sản phẩm sữa Calosure .....................................................................................................................69 3.5. Đánh giá hoạt động marketing mix đối với sản phẩm sữa bột Calosure của Công ty cổ phần Sữa Sức sống Việt Nam. ................................................................70 3.5.1. Ƣu điểm của hoạt động Marketing mix ..........................................................70 3.5.2. Nhƣợc điểm của hoạt động Marketing mix ....................................................71 CHƢƠNG 4 GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA SỨC SỐNG VIỆT NAM ............................................73 4.1. Dự báo cơ hội và thách thức của thị trƣờng sữa bột dinh dƣỡng tại Việt Nam trong những năm tới ..................................................................................................73 4.1.1. Cơ hội ..............................................................................................................73 ii 4.1.2. Thách thức .......................................................................................................74 4.2. Định hƣớng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt Nam ...................................................................................................................75 4.2.1. Định hƣớng chung ...........................................................................................75 4.2.2. Định hƣớng hoạt động Marketing ...................................................................76 4.3. Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing Mix đối với sản phẩm sữa Calosure của Công ty Cổ phần sữa Sức Sống Việt nam ....................................76 4.3.1. Giải pháp về hoạt động sản phẩm ...................................................................76 4.3.2. Giải pháp về hoạt động giá..............................................................................77 4.3.3. Giải pháp về hoạt động phân phối ..................................................................77 4.3.4. Giải pháp về hoạt động xúc tiến hỗn hợp .......................................................78 4.3.5. Các giải pháp về nguồn lực thực hiện công tác marketing .............................79 KẾT LUẬN ...............................................................................................................82 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................83 iii DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung 1 Bảng 1.1 Chiến lƣợc giá/chất lƣợng 27 2 Bảng 2.1 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing mix 40 3 Bảng 3.1 Cơ cấu lao động theo trình độ lao động 49 4 Bảng 3.2 Cơ cấu lao động theo độ tuổi 49 5 Bảng 3.3 Kết quả kinh doanh đối với sản phẩm Calosure của 50 6 Bảng 3.4 So sánh giá của sản phẩm Calosure với các đối thủ cạnh tranh 58 7 Bảng 3.6 Chỉ tiêu lựa chọn nhà phân phối kênh truyền thống 61 8 Bảng 3.7 Cơ cấu ngân sách dành cho chiến lƣợc đẩy và chiến lƣợc kéo của sản phẩm Calosure 63 9 Bảng 3.8 Điểm trung bình về đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột dinh dƣỡng Calosure 67 10 Bảng 3.9 Điểm trung bình về đánh giá của khách hàng đối với hoạt động giá của sản phẩm Calosure 67 11 Bảng 3.10 Điểm trung bình về đánh giá của khách hàng đối với hoạt động phân phối của sản phẩm Calosure 68 12 Bảng 3.11 Điểm trung bình về đánh giá của khách hàng đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp của sản phẩm Calosure 70 iv Trang DANH MỤC HÌNH STT Hình Nội dung 1 Hình 1.1 Hệ thống kênh phân phối 30 2 Hình 3.1 Chiến lƣợc giá/sản phẩm 59 v Trang DANH MỤC SƠ ĐỒ STT Sơ đồ Nội dung 1 Sơ đồ 2.1 Tiến trình nghiên cứu 38 2 Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ của chức công ty 45 3 Sơ đồ 3.2 Kênh phân phối của công ty 60 vi Trang DANH MỤC BIỂU ĐỒ STT Biểu đồ 1 Biểu đồ 3.1 Nội dung Thị phần các hãng sữa tại Việt Nam vii Trang 56 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trƣớc xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu, nền kinh tế Việt Nam từng bƣớc đi vào quỹ đạo phát triển chung của nền kinh tế khu vực và thế giới, mở ra cho nhiều ngành, doanh nghiệp những cơ hội và thách thức trong quá trình phát triển. Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng là một điều rất khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trƣờng một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng nhƣ áp lực cạnh tranh từ phía thị trƣờng. Để làm đƣợc điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hƣớng theo thị trƣờng, theo khách hàng và phải áp dụng tốt các hoạt động Marketing trong quá trình sản xuất kinh doanh, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện các hoạt động Marketing-mix với những biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công. Marketing mix là thành tố cơ bản nhất trong hoạt động marketing. Đó là các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng với biến động thị trƣờng. Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán hàng giữ vai trò quan trọng, xuyên suốt trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh các mặt hàng sữa bột, đây là một trong những ngành hàng chứa đựng sự cạnh tranh rất gay gắt với sự tham gia của các hàng sữa nổi tiếng trên thế giới và ở Việt Nam nhƣ Abbott, Dumex, Vinamilk, Công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt Nam rất chú trọng vào các hoạt động marketing mix nhằm phát huy những tiềm lực sẵn có, giảm thiểu rủi ro, định vị thƣơng hiệu để công ty có thể đứng vững và mở rộng quy mô kinh doanh của mình. Từ nhận thức trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Marketing mix của Công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt Nam” làm đề tài luận văn thạc sĩ. Để đạt đƣợc hiệu quả trong quá trình nghiên cứu, luận văn tập trung trả lời các câu hỏi sau đây: 1 - Cơ sở lý luận cho Marketing mix là gì? Những nội dung nào trong Marketing mix đƣợc sử dụng để phân tích, đánh giá các hoạt động marketing mix của công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt Nam. - Các hoạt động Marketing mix diễn ra nhƣ thế nào? Ngƣời tiêu dùng đánh giá ra sao về các hoạt động đó? - Giải pháp giúp hoàn thiện hoạt động marketing mix của công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt nam 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu: Tiếp cận thực tế, tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt Nam. Từ đó rút ra những nhận xét về thuận lợi, khó khăn, hạn chế của hoạt động marketing mà công ty đang thực hiện. Đồng thời, thông qua quá trình khảo sát khách hàng về sản phẩm của công ty, để thấy đƣợc những mặt hạn chế và khó khăn mà công ty gặp phải, rồi từ đó đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing mix tại công ty. Nhiệm vụ nghiên cứu: Hệ thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận về marketing của doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh sữa bột, làm cơ sở khoa học cho nghiên cứu về những thuận lợi và khó khăn trong công tác marketing của doanh nghiệp Nghiên cứu, thực trạng hoạt động marketing mix, những khó khăn mà doanh nghiệp gặp phải trong quá trình thực hiện. Qua đó phân tích rút ra đƣợc những mặt tích cực, hạn chế của hoạt động marketing mix và nguyên nhân của những vấn đề đó. Đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix của Công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt Nam. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 2 Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là các hoạt động marketing mix của Công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu: - Về phạm vi nội dung: nghiên cứu hoạt động marketing mix cho dòng sản phẩm sữa bột Calosure của Công ty Cổ phần Sữa sức sống Việt Nam. - Về không gian: Hoạt động marketing mix của Công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt Nam tại thị trƣờng Hà Nội. - Về thời gian: Xem xét thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần sữa Sức Sống Việt Nam dựa trên các số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2013- 2015 và nguồn tài liệu sơ cấp có đƣợc do điều tra khách hàng thực hiện trong năm 2015, đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing-mix của công ty trong những năm tiếp theo. 4. Những đóng góp của luận văn Thứ nhất, bổ sung và hoàn thiện các vấn đề lý luận về marketing, marketing mix trong doanh nghiệp. Thứ hai, tiến hành phân tích, đánh giá hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp. Đặc biệt, luận văn có tiến hành khảo sát thực tế đánh giá của khách hàng về các hoạt động marketing mix của công ty. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, luận văn đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng : Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing mix. Chương 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu. Chương 3:Phân tích hoạt động marketing mix của Công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt Nam. Chương 4: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing mix của Công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt Nam. 3 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX 1. 1. Tổng quản tình hình nghiên cứu liên quan đến hoạt động marketing. Trong nền kinh tế thị trƣờng, Marketing đã trở thành một công cụ không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, góp phần giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh và tồn tại trƣớc đối thủ. Do đó, trong những năm qua, đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về hoạt động marketing mix của các doanh nghiệp trong nƣớc. Tiêu biểu trong số đó là: - Vũ Thị Bích Hƣờng (2007), Xây dựng chiến lƣợc Marketing của ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam, chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh hƣớng tới doanh nghiệp vừa và nhỏ giai đoạn 2007 – 2010, luận văn thạc sĩ, trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn đã tổng hợp một cách có hệ thống nghiên cứu và hệ thống hóa các lý luận về Marketing. Điều đó giúp hiểu rõ hơn bản chất, chức năng, các yếu tố ảnh hƣởng tới chiến lƣợc Marketing. - Vũ Xuân Tùng (2012), Một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix cho dòng sản phẩm TV LCD Bravia của Công ty Sony Việt Nam, luận văn thạc sỹ, khoa Quản trị kinh doanh - ĐHQGHN, 2012. Đề tài đã tiếp cận cơ sở marketing và hệ thống marketing mix 4P, và từ đó xác định các đặc thù, phân tích các hoạt động marketing mix đối với dòng sản phẩm TV LCD của công ty Sony Việt Nam. Trên cơ sở đó đƣa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix. - Vũ Hƣơng Trà (2014), Một số giải pháp cải thiện hoạt động Marketing mix thƣơng hiệu E’mos của công ty Cổ phần Diana, luận văn thạc sỹ, trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội - Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của Tổng Công ty bƣu chính Việt Nam đến năm 2015, Nguyễn Viết Tuấn, luận văn thạc sỹ, Học viện Công nghệ Bƣu chính Viễn thông, 2013. 4 Tuy nhiên, theo tìm hiểu của tác giả, vẫn chƣa có các đề tài nghiên cứu về các hoạt động marketing mix của Công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt Nam. Vì vậy, đề tài sẽ không trùng lặp với các đề tài nghiên cứu trƣớc đây. 1.2. Tổng quan về marketing 1.2.1. Khái niệm của Marketing Trong các tài liệu giáo trình, công trình nghiên cứu về Marketing hiện nay trên thế giới, có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Về bản chất, các định nghĩa đó đều không khác nhau nhiều lắm. Mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác nhau, từ điểm nhìn khác nhau cho nên đƣa ra những định nghĩa không giống nhau. Các định nghĩa đó đều đƣợc thừa nhận ở mức độ nhất định, do đó không có định nghĩa nào đƣợc xem là duy nhất đúng. Chúng ta có thể đề cập ở đây một số định nghĩa tiêu biểu. Hiệp hội Marketing Hoa Kì (American Marketing Association, 2007) định nghĩa nhƣ sau: "Marketing là một hoạt động, hay các tổ chức, hoặc quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao và trao đổi những gì có giá trị với ngƣời tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.” Theo Philip Kotler (2009, trang 45): “Marketing là một quá trình xã hội hóa mà những cá nhân hoặc tập thể đạt đƣợc những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau.” Định nghĩa theo kiểu quản lý, marketing thƣờng đƣợc ví nhƣ "Nghệ thuật bán hàng", nhƣng thƣờng thì ngƣời ta sẽ khá ngạc nhiên khi biết rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Bán ra đƣợc chỉ là phần ngọn của tảng băng. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: “Bán hàng luôn đƣợc cho là cần thiết. Nhƣng mục đích của marketing là làm cho việc bán ra trở nên không cần thiết. Mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với ngƣời đó, và tự nó sẽ bán đƣợc nó. Lý tƣởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, 5 việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng.” (Marketing Management, 2009, trang 45) Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hƣớng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng để đạt mục tiêu lợi nhuận. Nhƣ vậy theo quan điểm Marketing, khách hàng đƣợc coi là trung tâm và mọi nhân viên trong công ty cần phải đƣợc giáo dục để có ý thức phục vụ khách hàng chu đáo nhất, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. 1.2.2. Bản chất của Marketing Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế (tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình) và là sự tác động tƣơng hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu thận trọng toàn diện nhu cầu, thị hiếu của ngƣời tiêu dùng, định hƣớng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó. Mặt khác, tác động tích cực đến thị trƣờng, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của ngƣời tiêu dùng. Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế: đó thực chất là tổng thể các giải pháp của một công ty, một tổ chức nhằm đạt mục tiêu của mình, chứ không phải một hoạt động đơn lẻ, biệt lập trong doanh nghiệp. Nếu nhƣ bộ phận sản xuất thờ ơ với các kết quả điều tra do bộ phận Marketing thu thập đƣợc, hay bộ phận bán hàng đẩy mạnh khuếch trƣơng, giảm giá, khuyến mãi, mà bộ phận Nghiên cứu & Phát triển lại không tích cực khai thác nguyên liệu, công nghệ mới, tiết kiệm chi phí nhằm giảm giá thành thì doanh nghiệp cũng không thể thành công đƣợc. Marketing là hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp để đƣa đƣợc đúng hàng hoá và dịch vụ đến đúng ngƣời, đúng địa điểm, với đúng mức giá theo đúng phƣơng thức giao dịch. Nhƣ vậy có thế rút ra những kết luận sau đây về bản chất của marketing:  Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng 6 Marketing liên quan đến mọi hoạt động, mọi bộ phận trong doanh nghiệp. Hơn nữa, hoạt động Marketing bắt đầu từ khi nghiên cứu thị trƣờng, cho đến khi tiêu thụ sản phẩm, thu tiền hàng nhƣng Marketing chƣa dừng lại ở đó mà hoạt động Marketing vẫn tiếp tục gợi mở, phát hiện ra các nhu cầu mới và tiếp tục thoả mãn các nhu cầu ngày càng tốt hơn. Một mặt, Marketing nghiên cứu thận trọng và toàn diện nhu cầu cũng nhƣ thị hiếu của ngƣời tiêu dùng, từ đó định hƣớng sản xuất để thoả mãn nhu cầu đó. Với ý thức đó, doanh nghiệp cố gắng sản xuất và tạo ra cái mà thị trƣờng cần, chứ không chỉ dựa trên khả năng sản xuất của mình. Mặt khác, Marketing tìm cách tác động đến thị trƣờng và coi trọng nhu cầu tiềm tàng của ngƣời tiêu dùng.  Marketing chỉ cung cấp cái mà thị trường cần chứ không cung cấp cái mà doanh nghiệp sẵn có Marketing chỉ cung cấp những hàng hoá, dịch vụ và ý tƣởng mà thị trƣờng cần chứ không cung cấp cái mà mình sẵn có, hay có khả năng cung cấp. Bản chất này thể hiện tính hƣớng ngoại của Marketing. Điều này có nghĩa rằng Marketing tạo ra cái mà doanh nghiệp có thể bán đƣợc trên thị trƣờng. Do điểm bắt đầu trong Marketing không phải là sản phẩm mà là nhu cầu, trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt, ai hiểu thị trƣờng rõ hơn, nắm đƣợc thị trƣờng và hành động theo thị trƣờng thì doanh nghiệp đó thành công. Thật vậy, nhu cầu trên thị trƣờng không phải là một hằng số cố định mà thay đổi theo những biến động kinh tế, chính trị, xã hội ...Trung thành với ý tƣởng hƣớng ra thị trƣờng, tất nhiên Marketing phải bám sát nhu cầu thƣờng xuyên biến động trên thị trƣờng, từ đó tự điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Hơn thế nữa, Marketing còn phải chủ động tác động lên nhu cầu hiện tại, đón đầu những xu hƣớng tiêu dùng trong tƣơng lai, thúc đẩy những nhu cầu tiềm tàng trong ngƣời tiêu dùng để doanh nghiệp có thể hoạt động có hiệu quả nhất và phát huy đƣợc các thế mạnh của mình. 7 Nói một cách hình ảnh thì Marketing không chỉ lẽo đẽo chạy theo nhu cầu trên thị trƣờng một cách bị động mà cùng chạy với nhu cầu và còn tiếp sức cho nó nữa. Bán cái thị trƣờng cần có nghĩa là mục đích của Marketing là tìm ra nhu cầu của khách hàng và thoả mãn nhu cầu đó để thu đƣợc lợi nhuận. Marketing luôn đặt nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu và tìm mọi cách để đáp ứng đƣợc tối đa nhu cầu đó để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận lâu dài.  Marketing theo đuổi lợi nhuận tối ưu Lợi nhuận tối ƣu không có nghĩa là lợi nhuận tối đa do công ty tìm kiếm bằng mọi cách. Lợi nhuận tối ƣu thu đƣợc là kết quả hoạt động có hiệu quả của công ty dựa trên cơ sở nghiên cứu môi trƣờng bên trong và môi trƣờng bên ngoài để tìm kiếm, tận dụng, phát huy tối đa các thế mạnh, các cơ hội kinh doanh và hạn chế tối thiểu các điểm yếu, các hiểm hoạ. Nói khác đi, lợi nhuận tối đa là lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt đƣợc bằng mọi cách, không đếm xỉa đến sự hài lòng thoả mãn của ngƣời tiêu dùng, bất chấp các mục tiêu khác trong khi lợi nhuận tối ƣu là lợi nhuận tối đa đạt đƣợc có tính đến các mục tiêu khác.  Marketing là một quá trình liên tục Marketing là một quá trình liên tục chứ không phải là một hành động biệt lập. Quá trình này bắt đầu từ nghiên cứu thị trƣờng và khách hàng, sau đó đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng để đạt đƣợc mục tiêu lợi nhuận lâu dài của công ty. Quá trình này thể hiện rõ ràng ở 4 bƣớc vận động hay 4 bƣớc tiến hành chung của Marketing. Marketing vận động theo bốn bƣớc sau: - Thu thập thông tin: Đây là những thông tin đầy đủ và cần thiết về thị trƣờng, đặc biệt là thông tin về nhu cầu và lƣợng cầu. - Kế hoạch hoá chiến lƣợc: Là việc xây dựng kế hoạch Marketing với những mục tiêu cần phải thực hiện. 8 - Hành động: Thực thi toàn bộ kế hoạch Marketing. Sự thành công của công ty phụ thuộc phần lớn ở bƣớc này. - Kiểm tra: Toàn bộ hoạt động Marketing từ khâu thu thập thông tin cho đến bƣớc lập kế hoạch, triển khai thực hiện đều phải đƣợc kiểm tra. Trong đó kiểm tra hiệu quả hoạt động kinh doanh là quan trọng nhất.  Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ Cách mạng khoa học kỹ thuật làm năng suất lao động tăng, làm cung tăng nhanh hơn cầu, ngƣời mua có nhiều điều kiện lựa chọn sản phẩm hơn. Cung vƣợt cầu thì vấn đề đặt ra là làm sao để tiêu thụ đƣợc sản phẩm. Sản xuất không còn là vấn đề khó khăn nhất, mà vấn đề là làm sao đảm bảo sản phẩm, dịch vụ sẽ đƣợc tiêu thụ. Trƣớc đây, khi khoa học kỹ thuật còn hạn chế thì các kỹ sƣ chế tạo là quan trọng; nhƣng ngày nay, trong điều kiện cung thƣờng có xu hƣớng vƣợt cầu, cạnh tranh diễn ra gay gắt giữa những ngƣời bán và thị trƣờng thuộc về ngƣời mua thì các chuyên gia nghiên cứu Marketing, với trách nhiệm nghiên cứu thị trƣờng đảm bảo tiêu thụ đƣợc sản phẩm từ trƣớc khi tiến hành đầu tƣ sản xuất, đã nắm vai trò quan trọng hơn. 1.2.3. Chức năng của Marketing Chức năng của Marketing đƣợc xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh doanh các sản phẩm của doanh nghiệp. Ta có thể liệt kê một số chức năng của Marketing nhƣ sau: - Nghiên cứu môi trƣờng và thị trƣờng, từ đó phân đoạn thị trƣờng nhằm đánh giá một cách có hệ thống và toàn diện mọi diễn biến của tình hình, kể cả những cơ hội và thách thức của doanh nghiệp. - Xác định những thị trƣờng tiềm năng và tính khả thi cao đối với việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. - Xác định các phân đoạn thị trƣờng phù hợp với khả năng và mục tiêu của của công ty trong kinh doanh. - Nắm bắt kịp thời các yếu tố tâm lý xã hội của khách hàng trong việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm. 9