Tài liệu Marketing-chương 4-chính sách sản phẩm

CHƯƠNG 4: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 4.3 NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 4.3.1. Chính sách về chủng loại sản phẩm 4.3.1.1. Khái niệm. - Là một loại sản phẩm có liêm quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán cho cùng những nhóm khách hàng. - Mỗi loại sản phẩm đòi hỏi một chiến lược Marketing riêng 4.3.1.2. Các chiến lược về chủng loại sản phẩm. a. Chiến lược phát triển loại sản phẩm: Tất cả các chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp điều là một bộ phận chủng loại chung của ngành. Gồm 3 hướng: - Phát triển hướng xuống dưới: VD: Cục tẩy, tăm,… -Phát triển hướng lên: VD: Nước hoa, quần áo, thời trang… -Phát triển theo 2 hướng: VD: Bút: thì không chỉ có bút chì mà còn có nhiều loại bút khác nhau: bút xanh, đen, đỏ, chì, bút dạ quang, bút máy b. Chiến lược bổ sung chủng loại sản phẩm Một số nguyên nhân dẫn đến việc cần bổ sung sản phẩm: c. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: - Phát triển sản phẩm theo chiều rộng: -Phát triển theo mức độ phong phú: - Phát triển theo chiều sâu: VD: Danh mục sản phẩm công ty AVON các mặt hàng được chia làm nhiều lại khác nhau: mỹ phẩm, đồ trang sức, hàng gia dụng. Được sắp xếp theo chủng loại. -Rộng: tổng số danh mục sản phẩm DN kinh doanh -Sâu: tổng số phương án các mặt hàng kinh doanh -Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm: phản ánh mức độ hoàn hảo gần gũi của sản phẩm thuộc các chủng loại khác nhau 4.3.2 Chính Sách Về Sản Phẩm Mới 4.3.2.1 Khái Niệm: Là những sản phẩm mới và nguyên tắc sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu , thiết kế , thử nghiệm của công ty Ví dụ: từ tivi điện tử chuyển sang dùng tivi màn hình tinh thể lỏng hay màn hình thông minh *Sản phẩm mới tương đối *Sản phẩm mới tuyệt đối *Ngoài ra các doanh nghiệp phải luôn tìm cách cải tiến sản phẩm từng bước ý tưởng về sản phẩm mới có thể nghiên cứu : -Các nguồn bên trong -Các nguồn bên ngoài Ví dụ: trước sự ra mắt sản phẩm mới của SAMSUNG màn hình cực đẹp âm thanh cực trong, quay phim , chụp hình với độ phân giải cao đã thúc đẩy NOKIA LUMIA với dung lượng cực lớn âm thanh sóng động để cạnh tranh về mặt chất lượng 4.3.3 Chính Sách Về Nhãn Hiệu Sản Phẩm 4.3.3.1 Khái Niệm: Là một dấu hiệu vật chất phục vụ cho việc xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp và phục vụ nó với sản phẩm của doanh nghiệp khác -Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm các bộ phận: + Tên nhãn hiệu + Dấu hiệu của nhãn hiệu + Dấu hiệu sản phẩm + Quyền tác giả Ví dụ: Xà bông VISO với nhãn hiệu VISO và biểu tượng của xà bông là hình con thiên nga 4.3.3.2. Tầm quan trọng của việc dán nhãn a.Đối với người tiêu dùng Một nguyên tắc cơ bản của Marketing làm sao cho người tiêu dùng hài lòng - Điển hình với các dịch vụ như: Cho hưởng tín dụng, điều kiện giao hàng,bảo hành, sửa chữa không mất tiền VD: khách hàng mua 1 cây quạt hơi nước hiệu KANGAROO tại siêu thị Nguyễn Kim khách hàng chỉ cần giao địa chỉ, Nguyễn Kim sẽ giao tận nhà với dịch vụ lắp đặt miễn phí b. Đối với người bán Nhà sản xuất cung ứng cho họ những hàng hóa sản phẩm bởi vì họ là những người gần gủi với khách hàng hơn nên có thể cung cấp những dịch vụ hổ trợ sản phẩm nhanh chống và kịp thời 4.3.3.3 Các chính sách về nhãn hiệu -Lựa chọn một nhãn hiệu: Duy nhất cho tất cả các sản phẩm thực hiện các chiến lược này có tác dụng đảm bảo định vị nhanh chóng thương hiệu nếu bị thất bại thì sẽ ảnh hưởng cho toàn bộ sản phâm của doanh nghiệp VD:Công ty Hùng Sáng đã đặt tên HUNSAN cho tất cả các sản phẩm Cty của mình. -Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm khi sản xuất những sản phẩm khác thì không sử dụng chung một nhãn hiệu nhằm đào tạo lựa chọn dể dàng cho người tiêu dùng và thâm nhập vào từng thị trường nhanh hơn nhưng tốn chi phí quảng cáo cao. VD: Tập đoàn MASUSHITA với các nhóm hàng tiêu dùng điện tử mang nhãn hiệu: Panasonic,National… -Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng loại sản phẩm VD: Những chiếc xe của tập đoàn FORD gồm các nhãn hiệu: FORD MONDEO, FORD ESCAPE… 4.3.3.4 Lựa chọn một tên nhãn hiệu Lựa chọn một tên cho nhãn hiệu có hiệu quả thì không dể dàng Một nhãn hiệu nên có các đặc điểm: - Đưa ra cái gì đó về đặc tính, lợi ích của sản phẩm, tính năng hoạt động - Dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm, sử dụng mọi lúc, mọi nơi - Đặc biệt có thể thích ứng với những sản phẩm mới - Có khả năng đăng kí và được bảo vệ bởi luật pháp VD: Tính năng của Window Phone 8.1: trợ lý ảo cá nhân Cortana, tất cả mọi thông tin của Cortana ghi nhận theo thời gian chứa trong Notebook. Bạn có thể xem những gì bạn cần: thông tin, được phép gọi cho ai… 4.3.4. Chính sách về bao bì sản phẩm 4.3.4.1. Khái niệm -Bao gói là các hoạt động thiết kế và sản xuất vật chứa hoặc vật bao gói cho sản phẩm - Lựa chon bao bì là 1 yếu tố rất quan trọng trong hoạt động của DN 4.3.4.2. Phân loại Bao bì gồm 3 mức độ: -Bao bì chính - Bao bì thứ yếu - Bao bì vận chuyển 4.3.4.3. Chức năng bao bì -Về măt pháp lý - Chức năng bảo vệ VD: Ấm điện bao bì của nó là 1 thùng giấy, bên trong ấm được bảo vệ trong quá trình vận chuyển là miếng mốp để không bị vỡ -Nhận biết VD: Sữa Vinamilk giúp cho người mua hàng nhận biết dễ dàng so với các loại sữa khác là hình chú bò sữa -Tăng giá trị - Truyền đạt - Hủy bỏ được 4.3.4.5. Những chiến lược bao bì a. Thay đổi bao bì b. Đóng gói tuyến sản phẩm c. Sử dụng lại bao bì d. Bao bì số lớn