Tài liệu Marketing cho dịch vụ internet banking của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam tại thành phố hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- HOÀNG THỊ THÙY DUNG MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội – 2017 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- HOÀNG THỊ THÙY DUNG MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐOÀN KIM Hà Nội – 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu dƣới đây là sản phẩm nghiên cứu khoa học độc lập của tôi. Mọi số liệu và kết quả nghiên cứu đƣợc đảm bảo tính chính xác và có trích nguồn cụ thể. Kết quả nghiên cứu trong luận văn đƣợc sử dụng lần đầu và chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác, dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Trần Đoàn Kim. Tôi xin cam kết đề tài không trùng với bất cứ đề tài nghiên cứu khoa học nào khác. Ngày...... tháng .... năm 2017 Tác giả Hoàng Thị Thùy Dung LỜI CẢM ƠN Trong thời gian nghiên cứu và hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận sự giúp đỡ nhiệt tình của các cơ quan, tổ chức cá nhân. Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc nhất tới tất cả các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu luận văn này. Trƣớc hết tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, Phòng Đào Tạo của nhà trƣờng cùng các thầy cô giáo, những ngƣời đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập. Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc, tôi xin trân trọng cảm ơn thầy giáo – TS. Trần Đoàn Kim, ngƣời đã trực tiếp chỉ báo, hƣớng dẫn khoa học và giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu, hoàn thành luận văn này. Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp, những ngƣời đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi rất nhiệt tình trong quá trình thu thập thông tin, số liệu, tài liệu nghiên cứu cũng nhƣ đóng góp các ý kiến quý báu để tôi hoàn thành luận văn này. Xin trân trọng cảm ơn! Ngày ..... tháng .... năm 2017 Tác giả Hoàng Thị Thùy Dung TÓM TẮT LUẬN VĂN Luận văn: “Marketing cho dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam tại thành phố Hà Nội” bao gồm 04 phần chính nhƣ sau: Chƣơng 1: Trình bày về tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nƣớc từ đó đƣa ra những kiến thức có thể áp dụng vào bài luận văn. Ngoài ra tác giả còn trình bày hệ thống cơ sở lý luận về marketing cho dịch vụ Internet banking của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam, các nhân tố ảnh hƣởng tới việc phát triển dịch vụ này nhƣ yếu tố môi trƣờng bên ngoài (môi trƣờng vi mô, môi trƣờng vĩ mô) và các yếu tố bên trong (SWOT). Chƣơng 2: Trình bày về phƣơng pháp nghiên cứu. Trong đó quy trình nghiên cứu gồm 05 bƣớc, sử dụng các dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp nhƣ phỏng vấn sâu các lãnh đạo của Agribank Hà Nội cũng nhƣ các bài báo, báo cáo nội bộ, báo cáo thƣờng niên tại ngân hàng. Chƣơng 3: Giới thiệu tổng quan về Ngân hàng Agribank Việt Nam cũng nhƣ Agribank Hà Nội, theo đó là tình hình hoạt động kinh doanh cũng nhƣ thực trạng marketing dịch vụ Internet banking tại Agribank Hà Nội dựa trên các số liệu đã thu thập đƣợc. Chƣơng 4: Dựa trên tất cả những phát hiện cũng nhƣ đánh giá các vấn đề và hạn chế hiện tại của marketing dịch vụ IB tại Agribank Hà Nội, nghiên cứu này cũng đƣa ra các kiến nghị khả thi để cải thiện tình hình marketing Agribank Hà Nội cho mục đích khắc phục những thiếu sót. Qua đó, tăng cƣờng sự khác biệt và khả năng cạnh tranh, gia tăng số lƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ IB, cũng nhƣ góp phần vào việc đạt đƣợc các mục tiêu của ngân hàng đề xuất. MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................... i DANH MỤC BẢNG ......................................................................................... ii DANH MỤC HÌNH ......................................................................................... iii PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET BANKING ............. 6 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc ........................... 6 1.1.1 Tình hình nghiên cứu trong nước ...................................................... 6 1.1.2. Tình hình nghiên cứu nước ngoài ................................................... 10 1.2. Cơ sở lý luận ......................................................................................... 12 1.2.1. Một số khái niệm liên quan tới marketing dịch vụ ngân hàng ....... 12 1.2.2. Khái niệm và vai trò của Internet Banking trong ngân hàng ......... 16 1.2.3. Quy trình đưa ra giải pháp marketing cho dịch vụ IB của ngân hàng. 19 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................. 33 2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu: ..................................................................... 33 2.2. Quy trình nghiên cứu: ........................................................................... 34 2.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: .............................................................. 35 2.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ............................................ 36 2.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ............................................. 37 2.4. Phân tích, xử lý dữ liệu ......................................................................... 38 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ IB CỦA NGÂN HÀNG AGRIBANK HÀ NỘI .................................................. 40 3.1. Tổng quan về ngân hàng Agribank....................................................... 40 3.2. Tổng quan về Ngân hàng Agribank - chi nhánh Hà Nội ...................... 41 3.2.1. Cơ cấu tổ chức của Agribank Hà Nội............................................. 43 3.2.2. Phạm vi hoạt động của Agribank Hà Nội....................................... 44 3.2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh qua các năm của Agribank Hà Nội .. 45 3.3. Thực trạng marketing dịch vụ IB của ngân hàng Agribank Hà Nội .... 47 3.3.1. Yếu tố môi trường bên ngoài .......................................................... 47 3.3.2. Yếu tố môi trường bên trong ........................................................... 63 3.4. Đánh giá thị trƣờng và vị trí của dịch vụ IB tại Agribank hiện nay ..... 72 3.4.1. Phân khúc thị trường ...................................................................... 72 3.4.2 Vị trí của dịch vụ IB tại Agribank .................................................... 75 3.5. Chiến lƣợc marketing hiện tại và mục tiêu marketing cho dịch vụ IB tại Agribank Hà Nội.......................................................................................... 75 3.5.1 Chiến lược marketing hiện tại ......................................................... 75 3.5.2. Mục tiêu markeing cho dịch vụ Internet banking ........................... 77 3.6. Thực trạng chiến lƣợc Maketing - mix cho IB tại Agribank Hà Nội ... 79 3.6.1. Dịch vụ IB (Product)....................................................................... 79 3.6.2 Giá cả của dịch vụ IB (Price) .......................................................... 84 3.6.3. Kênh phân phối cho dịch vụ IB (Place) .......................................... 87 3.6.4. Quảng bá cho dịch vụ IB (Promotion) ........................................... 89 3.6.5. Nhân sự cho dịch vụ IB (People) .................................................... 93 3.6.6. Quy trình thực hiện dịch vụ IB (Process) ....................................... 96 3.6.7. Yếu tố vật chất của dịch vụ IB (Physical environmet) .................... 97 CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NGÂN HÀNG AGRIBANK HÀ NỘI............................................................ 98 4.1. Một số giải pháp, kiến nghị cho chiến lƣợc Marketing - mix .............. 98 4.1.1. Nâng cao chất lượng và chức năng cho dịch vụ IB (Product) ....... 98 4.1.2. Mở rộng và phát triển kênh phân phối dịch vụ (Place).................. 99 4.1.3. Đầu tư và mở rộng các hoạt động Quảng bá (Promotion) .......... 100 4.1.4. Đào tạo và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực (People) ......... 101 4.1.5. Điều chỉnh và rút ngắn Quy trình của dịch vụ IB (Process) ........ 103 4.1.6. Đổi mới và nâng cấp yếu tố Vật chất (Physical environment) ..... 103 4.2. Hạn chế và khuyến nghị cho những nghiên cứu tiếp theo: ................ 104 KẾT LUẬN ................................................................................................... 105 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 107 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT 1 Ký hiệu ATM Nguyên nghĩa Máy rút tiền tự động 2 BIDV Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam 3 CNTT Công nghệ thông tin 4 DV Dịch vụ 5 DVNH Dịch vụ ngân hàng 6 GDP Tổng sản phẩm nội địa 7 GĐ Giám đốc 8 IB Ngân hàng điện tử 9 IT Công nghệ thông tin 10 KD Kinh doanh 11 KSNB Kiểm soát nội bộ 12 NH Ngân hàng 13 NHNN Ngân hàng nhà nƣớc 14 NHTM Ngân hàng thƣơng mại 15 PGĐ Phó Giám đốc 16 TMCP Thƣơng mại cổ phần 17 VBIR Báo cáo của Ngân hàng Nhà nƣớc 18 VCB Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam i DANH MỤC BẢNG STT Bảng 1 Bảng 2.1 2 Bảng 3.1 3 Bảng 3.2 Nội dung Lịch phỏng vấn các cán bộ quản lý cấp cao của Agribank Hà Nội Kết quả hoạt động dịch vụ tại Agribank Hà Nội Các khung chính sách liên quan đến sự phát triển cơ sở hạ tầng Các khung chính sách liên quan đến giao dịch Trang 38 45 51 4 Bảng 3.3 5 Bảng 3.4 6 Bảng 3.5 7 Bảng 3.6 8 Bảng 3.7 9 Bảng 3.8 10 Bảng 3.9 Giá dịch vụ của Internet banking 85 11 Bảng 3.10 Phòng giao dịch của Agribank Hà Nội 87 ngân hàng điện tử Tổng hợp các chức năng IB đƣợc cung cấp bởi các ngân hàng khác nhau Mức đầu tƣ cho Hệ thống Ngân hàng lõi tại các ngân hàng lớn nhất Việt Nam Số lƣợng khách hàng sử dụng IB tại Agribank Hà Nội Các tính năng cho dịch vụ khách hàng cá nhân tại Agribank Hà Nội Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ IB tại Agribank Hà Nội ii 52 60 68 73 79 83 DANH MỤC HÌNH STT Hình Nội dung 1 Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu đƣa ra giải pháp marketing 20 2 Hình 1.2 Mối tƣơng quan của 7 yếu tố của Marketing Mix 25 3 Hình 2.1 Sơ đồ tóm tắt quy trình nghiên cứu 35 4 Hình 3.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của Agribank Hà Nội 43 5 Hình 3.2 6 Hình 3.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của Agribank Hà Nội 49 7 Hình 3.3 Tỷ lệ tăng trƣởng GDP tại Việt Nam 2010-2016 55 8 Hình 3.4 Thuê bao Internet tại Việt Nam 58 9 Hình 3.5 Tỷ lệ tăng trƣởng của Internet Banking tại Hà Nội 59 10 Hình 3.6 Tổng tài sản và nguồn vốn của Agribank 63 11 Hình 3.7 Tổng tài sản và VCSH của Agribank Hà Nội 65 12 Hình 3.8 13 Hình 3.9 14 Hình 3.10 15 Hình 3.11 Tỷ lệ nợ xấu của Hệ thống Ngân hàng Việt Nam 2015 – 2016 Sự nhận biết của khách hàng về dịch vụ Internet Banking tại chi nhánh Hà Nội Đánh giá của khách hàng về kênh phân phối truyền thống tại Agribank Hà Nội Đánh giá của khách hàng về các chƣơng trình khuyến mãi của Agribank Đánh giá của khách hàng về nhân viên tại Agribank Hà Nội iii Trang 49 74 88 91 95 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Gia nhập Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO) vào tháng 01 năm 2007, hệ thống ngân hàng của Việt Nam có nhiều cơ hội để phát triển, xâm nhập vào thị trƣờng toàn cầu, mở ra những cơ hội mới trong hợp tác, học hỏi những cải cách trong nhiều lĩnh vực khác nhau nhƣ chính sách tiền tệ, thanh tra và giám sát trong phòng ngừa rủi ro ngân hàng, khu vực thanh toán, dịch vụ ngân hàng mới và hiện đại khác nhƣ Internet Banking (IB). Dịch vụ IB đƣợc đánh giá là một trong những bƣớc tiến vƣợt trội trong việc giao dịch qua Internet. Đối với các tổ chức tài chính, IB cung cấp vô số các lợi ích trực tiếp, ngân hàng trực tuyến thực hiện giao dịch nhanh hơn và dễ dàng hơn với các ứng dụng 24/7 tự phục vụ, cho phép khách hàng tiết kiệm thời gian và kiểm soát tốt hơn các tài khoản cá nhân của họ thông qua truy cập Internet (Nicoleta, 2009). IB giúp cho ngân hàng giảm hơn nữa chi phí bằng cách giảm sảnh giao dịch, các cuộc gọi điện thoại của khách hàng cũng nhƣ sự cần thiết phải in và báo cáo bằng giấy. Bên cạnh đó, các ngân hàng thƣơng mại (NHTM) cũng có thể sử dụng dịch vụ hiện đại này để gia tăng độ bao phủ thị trƣờng và chăm sóc tốt hơn cho các khách hàng của họ (Shao, 2007). Tại thời điểm này, có bốn ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc lớn nhất tại Việt Nam là Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam (VCB), Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Công thƣơng Việt Nam (Viettinbank), Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và phát triển Việt Nam (BIDV) và Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank). Đặc biệt, Agribank và Viettinbank cung cấp dịch vụ tài chính cho các ngành kinh tế của họ, phát triển nông nghiệp nông thôn và thƣơng mại, phát triển ngành công nghiệp tƣơng ứng. Hiện nay, Agribank là ngân hàng thƣơng mại lớn nhất Việt Nam về quy mô tổng tài sản và mạng lƣới hoạt động rộng của 2.300 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc. 1 Mặc dù IB là khái niệm phổ biến trong ngành ngân hàng trên thế giới, IB tại Việt Nam vẫn đi sau các thành viên Đông Nam Á hàng đầu khác nhƣ Singapore, Thái Lan, Indonesia và Malaysia. Đi cùng với lý do từ nhận thức chƣa đầy đủ của ngƣời dân Việt trong dịch vụ này cũng nhƣ các đặc tính cụ thể trong các tổ chức ngân hàng Việt Nam và chính sách của Chính phủ Việt Nam, một nguyên nhân quan trọng phải đƣợc đề cập ở đây là do công việc marketing dịch vụ không đƣợc tập trung, hoạt động tiếp thị cho dịch vụ IB vẫn có nhiều hạn chế. Trong bối cảnh khó khăn của nền kinh tế nói chung và của hệ thống ngân hàng nói riêng, đặc biệt trong 3 năm vừa qua, Agribank - chi nhánh Hà Nội (Agribank Hà Nội) cũng phải đối mặt với rất nhiều thách thức khó khăn. Ban lãnh đạo và cán bộ nhân viên ngân hàng đã có những nỗ lực cố gắng nhất định, quy mô nguồn vốn và dƣ nợ đƣợc duy trì ở mức cao so với các chi nhánh khác của Agribank cũng nhƣ so với các ngân hàng khác trên cùng địa bàn. Tuy nhiên chất lƣợng kinh doanh không đƣợc cải thiện, không thực hiện đƣợc những mục tiêu đề ra. Qua quá trình tìm hiểu về dịch vụ, các hoạt động xúc tiến, hoạt động phát triển thị trƣờng và đặc biệt là phản ứng từ phía ngƣời tiêu dùng, tác giả nhận thấy các chiến dịch của Agribank Hà Nội chƣa thực sự hiệu quả, ngƣời tiêu dùng chƣa đánh giá cao dịch vụ này của Ngân hàng vì vậy thị trƣờng của dịch vụ này chƣa đƣợc tăng lên nhiều. Có thể nói, từ trƣớc đến nay hoạt động kinh doanh của Agribank Hà Nội chủ yếu dựa vào dịch vụ tín dụng truyền thống, các dịch vụ ngân hàng phi tín dụng, đặc biệt dịch vụ thanh toán điện tử; ngân hàng điện tử chỉ chiếm tỷ lệ rất nhỏ trong cơ cấu doanh thu. Vì vậy khi Agribank Hà Nội hoạt động khó khăn, khiến cho nợ xấu tăng lên, lập tức gây ảnh hƣởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Trong khí đó, địa bàn hoạt động chính của Agribank Hà Nội là các quận trung tâm của thủ đô Hà Nội, nơi đặt văn phòng, cơ quan đầu não của 2 nhiều cơ quan nhà nƣớc và của nhiều doanh nghiệp lớn trong và ngoài nƣớc; đặc điểm dân cƣ có thu nhập cao, có lối sống hiện đại; nơi tập trung nhiều trung tâm thƣơng mại, nhà hàng, khách sạn lớn…Vì vậy nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử trên địa bàn là rất lớn. Đây là điều kiện thuận lợi để Agribank Hà Nội phát triển dịch vụ ngân hàng nói chung và ngân hàng điện tử nói riêng nhằm đa dạng hóa hoạt động ngân hàng, gia tăng lợi nhuận, giảm thiểu rủi ro. Tuy nhiên, số lƣợng ngƣời dùng Internet banking là khá khiêm tốn so với các dịch vụ khác đƣợc cung cấp bởi các ngân hàng Xuất phát từ đòi hỏi thực tiễn và ý nghĩa quan trọng nói trên, tác giả đã lựa chọn đề tài “Marketing cho dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam tại thành phố Hà Nội”. Câu hỏi nghiên cứu Để đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu, cần giải quyết các câu hỏi dƣới đây: 1. Các yếu tố môi trƣờng bên ngoài và nội bộ ảnh hƣởng đến marketing dịch vụ IB tại Agribank – chi nhánh Hà Nội nhƣ thế nào? 2. Phân đoạn và định vị thị trƣờng hiện tại cho dịch vụ IB tại Agribank – chi nhánh Hà Nội là gì? 3. Các mục tiêu tiếp thị hiện tại cho dịch vụ IB tại Agribank – chi nhánh Hà Nội là gì? 4. Agribank – chi nhánh Hà Nội thực hiện chiến lƣợc marketing-mix cho dịch vụ IB nhƣ thế nào? 5. Các gợi ý đề xuất để nâng cao hiệu quả marketing dịch vụ IB tại Agribank – chi nhánh Hà Nội là gì? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục đích nghiên cứu Phân tích và đánh giá thực trạng trong marketing dịch vụ IB từ đó đƣa ra một số giải pháp marketing để giúp tăng số lƣợng ngƣời sử dụng IB cho Agribank – chi nhánh Hà Nội. 3 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu - Làm rõ cơ sở lý luận về khái niệm liên quan t ới marketing dịch vụ IB tại ngân hàng. Các nhân tố và sự tác động của các nhân tố đến hoạt động marketing đó. - Tìm hiểu và phân tích thực trạng hoạt động marketing cho dịch vụ IB tại Ngân hàng Agribank Hà Nội thông qua những báo cáo tài chính nội bộ, báo cáo thƣờng niên cũng nhƣ phỏng vấn sâu lãnh đạo Chi nhánh. Từ đó tìm ra những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại đó. - Tìm kiếm những giải pháp, chiến lƣợc nhằm cải thiện dịch vụ IB. Qua đó, tăng cƣờng sự khác biệt và khả năng cạnh tranh, gia tăng số lƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ IB, cũng nhƣ góp phần vào việc đạt đƣợc các mục tiêu của ngân hàng đề xuất. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cƣ́u của đề tài đƣ ợc xác định là các hoạt động marketing cho dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng - Phạm vi nghiên cƣ́u:  Về nội dung: Đề tài nghiên cứu “Marketing cho dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam tại thành phố Hà Nội” ở các khía cạnh: những yếu tố tác động tới marketing cho dịch vụ IB trong Ngân hàng và tác động trực tiếp của nó tới Agribank Hà Nội.  Về không gian: luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ Internet banking tại Agribank Hà Nội và phỏng vấn sâu các lãnh đạo của Agribank Hà Nội có tác động trực tiếp đến dịch vụ IB.  Về thời gian: Tất cả các dữ liệu thống kê đƣợc sử dụng cho nghiên cứu này sẽ là thông tin mới nhất từ 5 năm qua (2011 - 2016) và giải pháp cho những năm tiếp theo (2017 - 2021). 4 4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu - Về mặt lý luận: Luận văn đã đƣa ra những nghiên cứu trong và ngoài nƣớc đề cập tới các công trình đã vận dụng các lý thuyết và kiến thức của các môn học. Từ đó tác giả rút ra đƣợc những kiến thức phù hợp để áp dụng vào bài luận văn của mình.. Ngoài ra luận văn còn đƣa ra hệ thống cơ sở lý luận chặt chẽ về marketing cho dịch vụ IB của ngân hàng, từ đó đƣa ra quy trình nghiên cứu để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu một cách hiệu quả nhất. - Về mặt thực tiễn: Dựa trên những cuộc phỏng vấn sâu với những lãnh đạo trực tiếp của ngân hàng, cùng những báo cáo nội bộ, báo cáo thƣờng niên và những số liệu cụ thể, luận văn đã nêu rõ tình hình hoạt động cũng nhƣ phân tích thực trạng hiện nay của dịch vụ IB tại ngân hàng Agribank Hà Nội. Sau khi chỉ ra những cơ hội và các mặt còn hạn chế, nguyên nhân dẫn đến hạn chế trong việc xây dựng chiến lƣợc marketing của ngân hàng, tác giả đề xuất giải pháp, chiến lƣợc cho Marketing – mix nhằm phát triển dịch vụ Internet banking của Ngân hàng Agribank Hà Nội nói riêng và ngành ngân hàng nói chung. 5. Kết cấu của luận văn. Ngoài các phần nhƣ mở đầu, kết luận và các chi tiết khác, luận văn đƣợc kết cấu thành 04 chƣơng với nội dung chính nhƣ dƣới đây: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lí luận về marketing cho dịch vụ IB của ngân hàng Chương 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu Chương 3: thực trạng hoạt động marketing cho dịch vụ IB của Ngân hàng Agribank Hà Nội Chương 4: Đề xuất kiến nghị, giải pháp marketing nhằm phát triển thị trƣờng dịch vụ Internet banking của Ngân hàng Agribank Hà Nội. 5 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET BANKING 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc 1.1.1 Tình hình nghiên cứu trong nước Tại Việt Nam, có khá nhiều các nghiên cứu về giải pháp cho marketing dịch vụ IB, trong số đó có thể kể tới một số nghiên cứu tiêu biểu nhƣ sau: (1) Trƣơng Thị Hồng, Hồ Thiên Bảo Lộc (2009), với bài viết “Thƣơng mại điện tử và việc phát triển các dịch vụ Ngân hàng hiện đại” trên tạp chí Thị trƣờng tài chính tiền tệ, tr. 29-31. Bài viết này tác giả khái quát về xu hƣớng phát triển của dịch vụ ngân hàng hiện đại, cơ sở khách quan của sự phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại, sự bùng nổ khoa học công nghệ, sự thay đổi trong xu hƣớng sản xuất và tiêu dùng, đòi hỏi tự sự sống còn của Ngân hàng. Một số xu hƣớng phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại, tích hợp dịch vụ ngân hàng truyền thống và ngân hàng hiện đại, xu hƣớng bán chéo sản phẩm dịch vụ ngân hàng, xu hƣớng phát triển dịch vụ ngân hàng di động. (2) Ngô Thị Liên Hƣơng (2010) với đề tài ”Đa dạng hóa dịch vụ tại Ngân hàng thƣơng mại Việt Nam” đã nghiên cứu luận cứ về đa dạng hóa dịch vụ của NHTM. Luận văn tập trung nghiên cứu tại 08 NHTM Việt Năm có vốn chủ sở hữu và tổng tài sản lớn nhất và có lịch sử hoạt động trên 10 năm đến thời điểm 31/12/2010, bao gồm các NHTM: ACB, Agribank, BIDV, Eximbank, Sacombank, Techcombank, Vietcombank, Vietinbank. Tác giả sử dụng phƣơng pháp mô hình hóa thành sơ đồ để nghiên cứu. Nguồn số liệu sơ cấp đƣợc thu thập là khách hàng và cán bộ ngân hàng. Vận dụng Ma trận Ansoff trong việc nghiên cứu các khả năng đa dạng hóa DV tại NHTM, luận văn đã chỉ ra ba phƣơng thức thực hiện đa dạng hóa DV tại NHTM Việt Nam, bao gồm: phát triển DV hiện có vào thị trƣờng mới, phát triển DV mới vào thị 6 trƣờng hiện tại và phát triển DV mới vào thị trƣờng mới. Đề xuất một hệ thống mới các chỉ tiêu để đánh giá mức độ thực hiện đa dạng hóa DV tại các NHTM Việt Nam bao gồm chỉ tiêu định lƣợng (số lƣợng DV và kênh phân phối, thị phần và số lƣợng khách hàng, lợi nhuận, tỷ lệ thu nhập ngoài lãi tiền vay gia tăng hàng năm, an toàn trong hoạt động ngân hàng) và chỉ tiêu định tính (tính toán về DV kết hợp với các tiện ích gia tăng, khả năng cạnh tranh của ngân hàng). Làm rõ những nhân tố ảnh hƣởng đến việc đa dạng hóa DV tại NHTM bao gồm các nhân tố bên ngoài (môi trƣờng kinh tế, pháp luật, văn hóa xã hội, công nghệ, các đối thủ cạnh tranh, nhu cầu của khách hàng, rào cản tham gia vào ngành), các yếu tố chủ quan của NHTM nhƣ quy mô và năng lực tài chính, mô hình hoạt động, uy tín và thƣơng hiệu, sự thay đổi trong việc cung cấp dịch vụ. Đề xuất bốn nhóm giải pháp, hƣớng đến sự thay đổi trong nhận thức và định hƣớng chiến lƣợc đa dạng hóa DV tại NHTM Việt Nam; mô hình tổ chức và quản trị điều hành đổi mới phù hợp với thông lệ quốc tế và yêu cầu kiểm soát rủi ro trong hoạt động; việc xây dựng và vận hành hệ thống quản lý quan hệ khách hàng và thông tin quản lý nhằm xác định giá cả dịch vụ cho NHTM Việt Nam theo hƣớng phát triển dịch vụ và phát triển thị trƣờng và khách hàng. (3) Nguyễn Việt Hƣng (2011) nghiên cứu về “Giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam”. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện với mong muốn đóng góp vào việc nghiên cứu marketing dịch vụ và cách thức áp dụng marketing dịch vụ ngân hàng (DVNH). Đề tài cũng muốn đóng góp các giải pháp để các ngân hàng Việt Nam có thêm các chính sách phát triển dịch vụ hợp lý và có thể nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh của mình. Luận văn đã hệ thống cơ sở lý luận về marketing dịch vụ trong ngân hàng; đánh giá việc thực hiện marketing dịch vụ tại Ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam và trên cơ sở lý luận và đánh giá chung về thực 7 trạng tại ngân hàng này, đề xuất một số giải pháp và kiến nghị với các ban ngành liên quan nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ tại ngân hàng. Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam, Sở giao dịch I. (4) Phạm Thị Phƣơng Dung (2012) nghiên cứu về “Giải pháp marketing dịch vụ thẻ thanh toán tại ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam, chi nhánh Đà Nẵng”. Mục tiêu của nghiên cứu này là từ những nội dung chủ yếu của hoạt động marketing dịch vụ bao gồm từ việc phân tích các cơ hội thị trƣờng nhƣ các yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô (môi trƣờng kinh tế xã hội ; kỹ thuật công nghệ, chính trị, pháp luật và văn hóa), phân tích ngành ngân hàng, từ đó xác định thị trƣờng của dịch vụ với các phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu nhƣ thế nào, các chính sách marketing nào đƣợc áp dụng. Từ đó làm tiền đề để phân tích thực trạng trong hoạt động marketing dịch vụ của ngân hàng. Thực trạng marketing dịch vụ tại Ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam, chi nhánh Đà Nẵng đã chỉ ra rằng các hoạt động triển khai chính sách marketing còn hạn chế, trong đó, việc tiến hành nghiên cứu thị trƣờng do từng cá nhân phụ trách từng nhóm khách hàng tự tiến hành riêng biệt, chƣa có kế hoạch tổng thể; Ngân hàng chƣa có một chiến lƣợc marketing riêng biệt, đƣợc xây dựng một cách chặt chẽ và khoa học. Từ những thực trạng này, tác giả đã đƣa ra đƣợc những giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế còn tồn tại trong marketing dịch vụ IB và chiến lƣợc phát triển thị trƣờng dịch vụ ngân hàng những năm tiếp theo. (5) Phạm Anh Thủy (2013) với đề tài “Phát triển dịch vụ phi tín dụng tại các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam” nghiên cứu sự phát triển DV tín dụng trên hai khía cạnh quy mô và chất lƣợng để thấy đƣợc ƣu điểm và hạn chế trong việc phát triển dịch vụ tín dụng của các NHTM Việt Nam. Trên cơ sở đó, luận văn đề ra các giải pháp phát triển dịch vụ tín dụng của các NHTM 8 Việt Nam. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định tính thông qua lấy ý kiến chuyên gia dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lƣợng DV tín dụng và tác động của nó đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp. Sau khi tham khảo các đề tài khóa luận trên, tác giả rút ra một số nhận xét nhƣ sau: - Phần lý thuyết: Các công trình đã vận dụng các lý thuyết và kiến thức của các môn học: Quản trị marketing, Marketing căn bản, Marketing NHTM, nghiên cứu marketing. Nhìn chung các công trình đều có sự thống nhất cao về mặt lý thuyết nhƣ các khái niệm về marketing, marketing mục tiêu, marketing NHTM, các lý thuyết marketing. Các nghiên cứu này tập trung phân tích từ khái niệm, các loại hình dịch vụ ngân hàng, internet banking đến mô hình phát triển các NHTM trong tƣơng lai với việc ứng dụng các dịch vụ ngân hàng tiên tiến, hiện đại. Một số nghiên cứu còn tiếp cận DVNH theo từng mảng nghiên cứu chủ yếu về lý luận, phân tích thực trạng phát triển dịch vụ này tại một hoặc một số ngân hàng cụ thể, phân tích chiến lƣợc phát triển dịch vụ của các ngân hàng nƣớc ngoài, hay các giải pháp để phát triển dịch vụ tại Việt Nam... Tuy nhiên, các nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào các NHTM nói chung, hoặc tiếp cận rời rạc từng khía cạnh nhỏ của dịch vụ NH. Tại một số NHTM cụ thể nhƣ BIDV, Vietcombank... đã có một số công trình khoa học nghiên cứu về DVNH, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng hay phát triển thị trƣờng dịch vụ thẻ, ATM, thanh toán điện tử... Nhƣng hầu hết còn tiếp cận ở giai đoạn trƣớc khi gia nhập WTO, khi chƣa chuyển đổi các NHTM nhà nƣớc thành NHTM cổ phần. Chƣa có các công trình nghiên cứu tổng thể việc phát triển dịch vụ Internet banking tại Agribank. Các công trình khoa học này chỉ đề cập đến tính cấp thiết phải đa dạng hóa dịch vụ IB của 9