Tài liệu Luận văn xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho công ty lương thực thực phẩm an giang

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TRẦN THỊ KIM TUYỀN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CHO CÔNG TY LƯƠNG THỰC THỰC PHẨM AN GIANG Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xuyên, tháng 06 năm 2007 ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CHO CÔNG TY LƯƠNG THỰC THỰC PHẨM AN GIANG Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp Sinh viên thực hiện: TRẦN THỊ KIM TUYỀN Lớp: DH4KN2 – Mã số sinh viên: DKN030221 Người hướng dẫn: Thạc sĩ CAO MINH TOÀN Long Xuyên, tháng 06 năm 2007 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn : ThS. Cao Minh Toàn (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 1 : ………….. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 2 : ………….. (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Khoá luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh ngày ….. tháng ….. năm ……  Với sự tận tình truyền đạt những kiến thức cơ bản cũng như kiến thức chuyên ngành của các thầy cô trường Đại học An Giang nói chung và các thầy cô khoa Kinh Tế-Quản Trị Kinh Doanh nói riêng trong bốn năm ở giảng đuờng đại học, đã giúp cho tôi có được vốn kiến thức quý báu để làm hành trang vững bước mai sau. Vì vậy, mong các thầy cô của trường và đặc biệt là thầy Cao Minh Toàn người đã trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này nhận nơi tôi lòng biết ơn sâu sắc. Bên cạnh đó, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành đến các cô chú trong công ty Lương thực Thực phẩm An Giang và nhất là chú Ngô Văn HảiTrưởng phòng kinh doanh đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi thu thập thông tin, dữ liệu liên quan đến luận văn cũng như tạo cho tôi một môi trường thực tập thân thiện, vui vẽ trong suốt khoảng thời gian thực tập tại công ty. Do vậy đã giúp cho tôi hoàn thành được luận văn, đồng thời học hỏi và tích lũy được những kinh nghiệm làm việc thực tiển sau này. Nhân đây, tôi cũng gửi lời cảm ơn đến cha mẹ người đã dạy dỗ và cung cấp cho tôi về mặt vật chất lẫn tinh thần trong suốt thời gian qua. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn và gửi lời chúc sức khỏe, thành đạt đến các thầy cô của trường, các cô chú trong công ty và cha mẹ của tôi. Trần Thị Kim Tuyền TÓM TẮT Trong bất kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh nào thì việc tìm ra một cơ hội kinh doanh mới là rất cần thiết bởi điều này sẽ góp phần thúc đẩy doanh nghiệp ngày càng phát triển. Chính vì vậy mà công ty Lương thực Thực phẩm An Giang đã hướng tới việc phát triển sản phẩm mới ở lĩnh vực kinh doanh gạo phục vụ cho thị trường nội địa với thị trường được chọn để thử nghiệm sản phẩm là thị trường Long Xuyên. Qua phân tích hành vi của người tiêu dùng Long Xuyên về sản phẩm gạo rút ra được một số vấn đề trọng tâm để công ty hướng tới việc phát triển sản phẩm mới như sau: người tiêu dùng hiện nay ưa chuộng sử dụng sản phẩm gạo có các đặc tính như: gạo cho cơm dẽo, thơm và mềm, chủ yếu là mua ở chợ với số lượng tương đối ít từ 5kg-25kg dùng khoảng 1-2 tuần dưới hính thức tự đi mua hay gọi điện và người quyết định mua là người vợ. Trong đó, yếu tố chất lượng được quan tâm nhiều nhất với các tiêu chí chọn mua là không lẫn tạp chất, hương thơm lâu, dễ nấu, dễ bảo quản, quan tâm kế đến là giá cả với mức giá 5.000đ-7.000đ được người tiêu dùng cho là phù hợp với túi tiền nhưng khi đã sử dụng quen một sản phẩm gạo nào đó thì giá cao hơn vẫn được chọn sử dụng. Và đặc biệt là người tiêu dùng có xu hướng sử dụng gạo chất lượng, gạo có xuất xứ của công ty. Ngoài ra, khi xem xét ở thị trường nội địa cho thấy đây là một thị trường có nhiều tiềm năng để phát triển sản phẩm gạo chất lượng. Chính vì vậy, công ty nên sản xuất ra sản phẩm mới là sản phẩm gạo chất lượng được đóng gói. Để làm được điều này công ty đã tiến hành đánh giá các nguồn lực của mình. Qua đánh giá cho thấy các nguồn lực về nhân sự, nguồn nguyên liệu, năng lực sản xuất, trang thiết bị,…của công ty đều có khả năng phát triển sản phẩm mới đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng Long Xuyên nói riêng và người tiêu dùng trong nước nói chung. Tuy nhiên, để thực hiện tốt chiến lược phát triển sản phẩm mới công ty cần tiến hành một số giải pháp sau: - Giải pháp về quản trị: Tổ chức sắp xếp lại phòng kế hoạch kinh doanh và thành lập riêng phòng marketing, phòng nghiên cứu phát triển theo đúng vai trò, chức năng. - Giải pháp về sản xuất: Công ty cần tìm nguồn nguyên liệu có các đặc tính gạo được người tiêu dùng ưa chuộng sử dụng và kiểm soát chặt chẻ trong quá trình sản xuất chế biến sản phẩm mới để giảm giá thành nhưng chất lượng vẫn đảm bảo. - Giải pháp về marketing: Sản xuất ra sản phẩm gạo đóng gói chất lượng đa dạng về chủng loại và mẫu mã, được bán với mức giá hợp lý phục vụ những hộ gia đình có thu nhập trung bình trở lên. Đặc biệt là sản phẩm được bày bán phổ biến ở chợ và có nhiều hình thức chiêu thị để người tiêu dùng biết đến. - Giải pháp về nhân sự: Bổ sung thêm một số nhân viên có trình độ nghiệp vụ về marketing và nghiên cứu phát triển. Tiếp tục duy trì chính sách thu hút nhân sự. - Giải pháp về tài chính-kế toán: Công ty cần báo cáo và trình bày rõ về tiến trình phát triển sản phẩm mới để tận dụng tối đa nguồn vốn của Tổng công ty. MỤC LỤC  MỤC LỤC ........................................................................................................ Trang i DANH MỤC BIỂU ĐỒ – SƠ ĐỒ..............................................................................iv DANH MỤC BẢNG – HÌNH......................................................................................v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.............................................................................v CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI .......................................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài................................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................... 1 1.3. Phạm vi nghiên cứu............................................................................................ 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 2 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................................... 2 1.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu..................................................................... 2 1.5. Ý nghĩa thực tiển................................................................................................ 2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................... 3 2.1. Khái niệm về sản phẩm ...................................................................................... 3 2.2. Khái niệm về sản phẩm mới ............................................................................... 4 2.3. Quy trình phát triển sản phẩm mới...................................................................... 4 2.3.1. Hình thành ý tưởng...................................................................................... 4 2.3.2. Lựa chọn ý tưởng ........................................................................................ 5 2.3.3. Soạn thảo dự án và thẩm định dự án ............................................................ 5 2.3.4. Soạn thảo chiến lược marketing ................................................................... 5 2.3.5. Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ........................................................ 5 2.3.6. Thiết kế sản phẩm........................................................................................ 5 2.3.7. Thử nghiệm thị trường................................................................................. 6 2.3.8. Triển khai sản xuất đại trà............................................................................ 6 2.4. Quá trình chấp nhận sản phẩm mới..................................................................... 6 CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY LƯƠNG THỰC THỰC PHẨM AN GIANG ........................................................................................................................ 7 3.1. Lịch sử hình thành và phát triển công ty LTTP An Giang ................................... 7 3.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty LTTP An Giang ......................................... 7 3.2.1. Chức năng ................................................................................................... 7 3.2.2. Nhiệm vụ..................................................................................................... 8 i 3.3. Cơ cấu tổ chức của công ty LTTP An Giang....................................................... 8 3.4. Những thuận lợi và khó khăn của công ty LTTP An Giang................................. 9 3.4.1. Thuận lợi ..................................................................................................... 9 3.4.2. Khó khăn..................................................................................................... 9 3.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty LTTP An Giang năm 2004-2006 .... 10 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY LƯƠNG THỰC THỰC PHẨM AN GIANG ........................................................... 11 4.1. Phân tích môi trường bên ngoài ........................................................................ 11 4.1.1. Phân tích tình hình thị trường chung .......................................................... 11 4.1.2. Phân tích hành vi của người tiêu dùng Long Xuyên về sản phẩm gạo ........ 12 4.1.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh....................................................................... 23 4.1.4. Năng lực cung cấp sản phẩm của công ty................................................... 25 4.1.5. Nguồn nguyên liệu đầu vào ....................................................................... 25 4.1.6. Hệ thống phân phối của công ty................................................................. 26 4.2. Phân tích môi trường bên trong ........................................................................ 26 4.2.1. Kế hoạch hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong năm 2007 ....... 26 4.2.2. Danh mục các sản phẩm ............................................................................ 28 4.2.3. Hoạt động nghiên cứu và phát triển............................................................ 28 4.2.4. Tình hình nhân sự ...................................................................................... 28 4.2.5. Tình hình sản xuất ..................................................................................... 29 4.2.6. Tình hình tài chính..................................................................................... 30 4.2.7. Mối quan hệ với các tổ chức ...................................................................... 32 4.3. Phân tích SWOT .............................................................................................. 32 CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CHO CÔNG TY LƯƠNG THỰC THỰC PHẨM AN GIANG ........................................ 34 5.1. Đề ra mục tiêu phát triển sản phẩm mới cho công ty LTTP An Giang từ năm 2008-2012............................................................................................................... 34 5.1.1. Căn cứ xác định mục tiêu........................................................................... 34 5.1.2. Mục tiêu của công ty LTTP An Giang về phát triển sản phẩm mới từ năm 2008-2012........................................................................................................... 35 5.2. Các giải pháp chiến lược phát triển sản phẩm mới cho công ty LTTP An Giang35 5.2.1. Giải pháp về quản trị ................................................................................. 35 5.2.2. Giải pháp về sản xuất................................................................................. 36 5.2.3. Giải pháp về nhân sự ................................................................................. 37 5.2.4. Giải pháp về marketing.............................................................................. 37 5.2.5. Giải pháp về tài chính-kế toán ................................................................... 41 ii CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................ 42 6.1. Kết luận............................................................................................................ 42 6.2. Kiến nghị ......................................................................................................... 42 6.2.1. Đối với công ty.......................................................................................... 42 6.2.2. Đối với Tổng công ty................................................................................. 43 6.2.3. Đối với Ngân hàng .................................................................................... 43 PHỤ LỤC ................................................................................................................... a TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... d iii DANH MỤC BIỂU ĐỒ - SƠ ĐỒ Biểu đồ 4.1. Vai trò hạt gạo để có bửa cơm ngon ........................................................12 Biểu đồ 4.2. Đặc tính của gạo sử dụng ........................................................................12 Biểu đồ 4.3. Xuất xứ gạo sử dụng ...............................................................................13 Biểu đồ 4.4. Nguồn thông tin tham khảo .....................................................................14 Biểu đồ 4.5. Tiêu chí gạo chất lượng...........................................................................15 Biểu đồ 4.6. Các yếu tố quan tâm ngoài chất lượng .....................................................16 Biểu đồ 4.7. Giá gạo sử dụng ......................................................................................16 Biểu đồ 4.8. Nhận xét giá gạo sử dụng ........................................................................17 Biểu đồ 4.9. Nơi mua gạo ...........................................................................................18 Biểu đồ 4.10. Thời điểm mua gạo ...............................................................................18 Biểu đồ 4.11. Mua gạo bằng cách nào .........................................................................19 Biểu đồ 4.12. Số lượng mua gạo mỗi lần.....................................................................20 Biểu đồ 4.13. Người quyết định mua...........................................................................20 Biểu đồ 4.14. Trường hợp thay đổi loại gạo ................................................................21 Biểu đồ 4.15. Xu hướng sử dụng gạo chất lượng.........................................................22 Biểu đồ 4.16. Xu hướng sử dụng tiếp gạo có xuất xứ của công ty................................22 Biểu đồ 4.17. Xu hướng mua dùng thử gạo có xuất xứ của công ty .............................23 Sơ đồ 2.1. Quy trình phát triển sản phẩm mới .............................................................. 4 Sơ đồ 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty................................................................. 9 Sơ đồ 4.1. Sơ đồ kênh phân phối của công ty ..............................................................26 Sơ đồ 4.2. Quy trình xay xát-đánh bóng gạo của công ty.............................................30 Sơ đồ 5.1. Kênh phân phối dự kiến của công ty...........................................................40 iv DANH MỤC BẢNG - HÌNH Bảng 3.1. Kết quả kinh doanh năm 2004-2005-2006 của công ty LTTP An Giang ......10 Bảng 4.1. Kết quả thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty năm 2006.......27 Bảng 4.2. Kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty năm 2007 ..................................28 Bảng 4.3. Trình độ nhân viên của công ty ...................................................................29 Bảng 4.4. Các chỉ tiêu tài chính của công ty ................................................................30 Bảng 4.5. Điểm mạnh-điểm yếu-nguy cơ-cơ hội của công ty về phát triển sản phẩm...33 Bảng 5.1. Ước tính sản lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận ở thị trường Long Xuyên năm 2008....................................................................................................................35 Bảng 5.2. Dự đoán về mức giá bán sản phẩm mới của công ty ....................................39 Hình 2.1. Bốn cấp độ của sản phẩm ............................................................................. 3 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ĐBSCL: Đồng bằng sông Cửu Long đ: đồng LN: Lợi nhuận LTTP: Lương thực Thực phẩm SWOT (Strengths - Weaknesses – Opportunities - Threatens): Điểm mạnh - điểm yếu cơ hội - nguy cơ. TNDN: Thu nhập doanh nghiệp UBND: Ủy ban nhân dân VAT: Giá trị gia tăng v Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho CT LTTP AG GVHD: Th.S Cao Minh Toàn CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, nền kinh tế nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào nền kinh tế thế giới. Điều này cho thấy sẽ mở ra nhiều cơ hội mới cho nước ta, song nhiều thử thách mới cũng sẽ xuất hiện. Do đó, mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cần phải nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mình trên thị trường, bằng cách lập kế hoạch hay chiến lược phát triển cho chính doanh nghiệp hoặc cho sản phẩm của doanh nghiệp nhằm để tìm ra một hướng đi riêng có tính cạnh tranh cao. Như chúng ta đã biết, khi cuộc sống ngày càng phát triển và đời sống của con người được nâng cao thì vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm được mọi người quan tâm và chú trọng. Chính vì thế mà nhu cầu của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó trên thị trường cũng đòi hỏi cao hơn về chất lượng, mẫu mã,… nhằm đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm. Cụ thể là, các sản phẩm được đưa vào bày bán ở siêu thị được người tiêu dùng lựa chọn ngày một nhiều hơn. Đặc biệt là, những sản phẩm cần thiết cho đời sống hàng ngày như gạo, cá, thịt, trứng,...nhưng gạo được xem là lương thực không thể thiếu trong mọi gia đình, cho nên người tiêu dùng ngày càng có xu hướng quan tâm nhiều đến yếu tố chất lượng gạo. Qua đó cho thấy, sản phẩm gạo chất lượng ở thị trường nội địa có nhiều tiềm năng phát triển, đây là một cơ hội để các doanh nghiệp trong nước tham gia sản xuất kinh doanh. Nhưng làm thế nào để sản phẩm gạo của doanh nghiệp được người tiêu dùng biết đến và lựa chọn sử dụng? Muốn làm được điều này thì điều trước tiên mà các doanh nghiệp cần phải thực hiện là tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng về sản phẩm gạo ra sao? Tiếp đến là xem xét thị trường của sản phẩm gạo có triển vọng phát triển hay không? Sau khi đã nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng và độ lớn của thị trường thì doanh nghiệp cần phải đánh giá nguồn lực của mình để xem doanh nghiệp có khả năng sản xuất ra sản phẩm gạo hay cải tiến sản phẩm gạo hiện tại thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời cũng phù hợp với năng lực sở trường của doanh nghiệp. Quả thật đây là điều không phải dễ dàng đối với các doanh nghiệp, bởi vì nhu cầu của người tiêu dùng về một sản phẩm luôn biến đổi và họ trở nên khó tính hơn trong việc lựa chọn sản phẩm, trong khi đó nguồn lực của doanh nghiệp thì có giới hạn. Tuy nhiên, để doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả và chiếm lĩnh được thị trường về sản phẩm thì doanh nghiệp chỉ có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm. Xuất phát từ những vấn đề trên cộng với hy vọng tìm ra một cơ hội mới cho công ty Lương thực Thực phẩm An Giang trong thị trường gạo nội địa nói chung và trong thị trường gạo ở thành phố Long Xuyên nói riêng, nên tôi đã chọn đề tài “Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho công ty Lương thực Thực phẩm An Giang” nhằm giúp cho công ty sản xuất kinh doanh ngày một hiệu quả hơn. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Để hiểu rõ hơn về đề tài “Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho công ty Lương thực Thực phẩm An Giang” tôi đã đề ra một số mục tiêu sau đây: SVTH: Trần Thị Kim Tuyền Trang: 1 Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho CT LTTP AG GVHD: Th.S Cao Minh Toàn - Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh sản phẩm gạo của công ty Lương thực Thực phẩm An Giang. - Phân tích hành vi của người tiêu dùng về sản phẩm gạo, đồng thời đánh giá nguồn lực của công ty Lương thực Thực Phẩm An Giang để từ đó giúp công ty nhận ra nên sản xuất sản phẩm mới như thế nào cho phù hợp. - Đề ra giải pháp chiến lược phát chiến sản phẩm mới cho công ty Lương thực Thực phẩm An Giang giai đoạn 2008-2012. 1.3. Phạm vi nghiên cứu Do hạn chế về mặt thời gian nên việc phân tích hành vi của người tiêu dùng về sản phẩm gạo chỉ được tiến hành chủ yếu ở phạm vi thành phố Long Xuyên với số lượng mẫu là 100. Vì vậy, việc đề ra giải pháp chiến lược phát triển sản phẩm mới cho công ty Lương thực Thực phẩm An Giang cũng chỉ tập trung ở thị trường này. Đối tượng nghiên cứu: Những hộ gia đình mua gạo sử dụng. Thời gian nghiên cứu: Từ 10/2/2007 đến 15/6/2007. 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu  Thu thập dữ liệu sơ cấp: Việc thu thập được thực hiện dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp những người tiêu dùng gạo trong phạm vi thành phố Long Xuyên thông qua bảng câu hỏi.  Thu thập dữ liệu thứ cấp: Chủ yếu các thông tin và các tài liệu liên quan đến đề tài được thu thập từ phòng kinh doanh, phòng tài chính kế toán và phòng tổ chức hành chính của công ty Lương thực Thực phẩm An Giang. Ngoài ra, còn tham khảo thông tin qua sách, báo, internet,… 1.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu Khi đã hoàn thành việc thu thập dữ liệu, tiếp theo sẽ tiến hành tổng hợp dữ liệu cần phân tích. Sau đó tùy theo từng dữ liệu mà đưa ra các phương pháp thực hiện thích hợp như: - Sử dụng phương pháp so sánh liên hoàn qua các năm để đánh giá các chỉ tiêu tài chính của công ty. Cụ thể là, bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh và tình hình tài chính của công ty. - Sử dụng phương pháp thống kê đối với dữ liệu sơ cấp. Và đây được xem là dữ liệu làm cơ sở để đề ra chiến lược phát triển sản phẩm mới cho công ty. 1.5. Ý nghĩa thực tiển Qua phân tích hành vi của người tiêu dùng về sản phẩm gạo ở thị trường Long Xuyên sẽ giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng Long Xuyên, để có thể đưa ra chiến lược phát triển sản phẩm mới cho phù hợp nhằm dễ dàng thâm nhập vào thị trường này. Từ đó, làm bước đà để công ty phát triển sang các thị trường khác và chiếm lĩnh được thị trường gạo nội địa, góp phần thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ngày càng hiệu quả. SVTH: Trần Thị Kim Tuyền Trang: 2 Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho CT LTTP AG GVHD: Th.S Cao Minh Toàn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Khái niệm về sản phẩm Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất, những yếu tố có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng. Theo quan niệm marketing, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng. Sản phẩm bao gồm các thuộc tính hữu hình (chất liệu, kiểu dáng, bao bì,…) và các thuộc tính vô hình (danh tiếng, giá cả, sự phô diễn, các dịch vụ kèm theo,…). Khi hoạch định phải quan tâm đến sản phẩm theo bốn cấp độ - Phần cốt lõi của sản phẩm: Giá trị, công dụng, lợi ích cơ bản của sản phẩm mà nhà sản xuất mang lại cho khách hàng. - Phần cụ thể của sản phẩm: Bao gồm các thuộc tính hữu hình có liên quan đến sản phẩm: kiểu dáng, chất lượng, tính chất, đặc điểm riêng, bao bì, nhãn hiệu,…dùng để phân biệt với các sản phẩm khác trên thị trường. - Phần phụ thêm của sản phẩm: Đó là các đặc tính bổ sung làm cho sản phẩm có thêm các tiện ích thu hút khách hàng, thường là các thuộc tính: phụ tùng thay thế, bảo hành, dịch vụ hậu mãi, giao hàng, sự tín nhiệm,… - Phần sản phẩm tiềm năng: Thể hiện sự nổ lực, hứa hẹn của nhà sản xuất trong việc phấn đấu bổ sung các tiện ích của sản phẩm trong tương lai. Phần sản Phần cốt lõi phẩm cụ thể Phụ tùng kèm theo Giao hàng và sự tín nhiệm Đặc điểm Bao bì Tên hiệu Những lợi ích Kiểu dáng Dịch vụ bán hàng Chất lượng Bảo hành Phần phụ thêm của sản phẩm Phần sản phẩm tiềm năng Hình 2.1. Bốn cấp độ của sản phẩm (Nguồn: Quản trị tiếp thị - Lưu Thanh Đức Hải) SVTH: Trần Thị Kim Tuyền Trang: 3 Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho CT LTTP AG GVHD: Th.S Cao Minh Toàn 2.2. Khái niệm về sản phẩm mới Sản phẩm mới là hàng hóa, dịch vụ hay ý tưởng mà bộ phận khách hàng tiềm ẩn tiếp nhận chúng như một cái gì đó mới mẽ. Sản phẩm mới có thể đã có mặt trên thị trường trong một thời gian nào đó, nhưng ta quan tâm đến điều người tiêu dùng làm thế nào nhận biết được nó lần đầu tiên và quyết định có chấp nhận nó hay không. 2.3. Quy trình phát triển sản phẩm mới Hình thành ý tưởng (1) Lựa chọn ý tưởng (2) Soạn thảo dự án và thẩm định dự án (3) Soạn thảo chiến lược marketing Thử nghiệm thị trường (7) Triển khai sản xuất đại trà (4) Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ (5) Thiết kế sản phẩm (6) Sơ đồ 2.1. Quy trình phát triển sản phẩm mới (Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler) 2.3.1. Hình thành ý tưởng Hình thành ý tưởng về sản phẩm mới là giai đoạn đầu tiên của quá trình phát triển sản phẩm mới. Các doanh nghiệp tìm kiếm những ý tưởng sản phẩm qua các nguồn thông tin như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công nhân viên, ban lảnh đạo và các nhà khoa học,… - Khách hàng: Quản trị marketing khẳng định rằng những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là nơi tập hợp logic để bắt đầu tìm kiếm những ý tưởng mới. Các doanh nghiệp có thể phát hiện những nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua các cuộc thăm dò khách hàng, trắc nghiệm chiếu hình, trao đổi nhóm tập trung, những thư góp ý kiến và khiếu nại của khách hàng. - Đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp có thể tìm được những ý tưởng hay qua khảo sát sản phẩm và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Để phát hiện ra những thứ hấp dẫn nhất đối với người mua. - Những đại diện bán hàng và những người trung gian: Đây được xem là nguồn ý tưởng về sản phẩm mới rất tốt, bởi vì họ là những người có điều kiện mắt thấy tai nghe những nhu cầu và phàn nàn của khách hàng. - Những nhà khoa học: Họ có thể sáng tạo hay tìm kiếm những vật liệu thuộc tính mới của sản phẩm để tạo ra những sản phẩm hoàn toàn mới hay cải tiến cho những sản phẩm hiện có. SVTH: Trần Thị Kim Tuyền Trang: 4 Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho CT LTTP AG GVHD: Th.S Cao Minh Toàn 2.3.2. Lựa chọn ý tưởng Qua các nguồn thông tin khác nhau có nhiều ý tưởng sản phẩm được đề xuất. Do đó, mục đích của việc lựa chọn ý tưởng là loại bỏ những ý tưởng không phù hợp càng sớm càng tốt và chọn lọc những ý tuởng tốt nhất. Để làm được điều này cần phải dựa trên cơ sở phân tích khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, phân tích phác thảo về sản phẩm mới (mô tả sản phẩm, quy mô thị trường và thị trường mục tiêu, khả năng thỏa mãn nhu cầu, khả năng thâm nhập thị trường của sản phẩm), khả năng marketing của doanh nghiệp. 2.3.3. Soạn thảo dự án và thẩm định dự án Ý tưởng về sản phẩm sau khi đã được lựa chọn, mỗi ý tưởng phải được xây dựng thành những dự án. Bởi vì, ý tưởng là những tư tưởng khái quát về sản phẩm, còn dự án là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng. Do đó, chỉ có dự án mới tạo thành hình ảnh thực sự về một sản phẩm mà công ty dự định đưa ra thị trường và nó có ý nghĩa đối với khách hàng. Khi đã có dự án thì việc tiếp theo là cần phải thẩm định dự án. Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được mô tả. Qua thẩm định sẽ lựa chọn được một dự án sản phẩm tốt nhất. 2.3.4. Soạn thảo chiến lược marketing Sau khi dự án sản phẩm mới được thông qua, doanh nghiệp cần soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới. Chiến lược marketing gồm ba phần: - Phần thứ nhất, mô tả quy mô, cơ cấu và hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến định vị của sản phẩm cũng như các chỉ tiêu về mức tiêu thụ, thị phần và lợi nhuận dự kiến trong một vài năm đầu tiên. - Phần thứ hai, chiến lược marketing trình bày giá dự kiến của sản phẩm, chiến dịch phân phối và ngân sách marketing cho năm đầu tiên. - Phần thứ ba, trình bày những mục tiêu tương lai của các chỉ tiêu mức tiêu thụ và lợi nhuận, cũng như quan điểm chiến lược lâu dài về việc hình thành hệ thống marketing mix. 2.3.5. Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ Tiếp theo là đánh giá mức độ hấp dẫn về mặt kinh doanh của việc cung ứng. Muốn vậy, cần phải ước tính mức tiêu thụ, tính chi phí và lợi nhuận để biết chắc rằng chúng có phù hợp với những mục tiêu của doanh nghiệp. 2.3.6. Thiết kế sản phẩm Qua việc xác định khả năng thực tế của sản phẩm mới, doanh nghiệp sẽ thực hiện việc thiết kế sản phẩm. thiết kế sản phẩm bao gồm các nội dung: - Các thông số kỹ thuật của sản phẩm (kích thước, trọng lượng, chỉ tiêu chất lượng, các chi tiết kỹ thuật). - Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm. - Thiết kế bao bì sản phẩm. SVTH: Trần Thị Kim Tuyền Trang: 5 Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho CT LTTP AG GVHD: Th.S Cao Minh Toàn - Thiết kế các yếu tố pháp luật vật chất của sản phẩm như: tên sản phẩm, biểu tượng,… 2.3.7. Thử nghiệm thị trường Mục tiêu của giai đoạn này là định hình việc sản xuất sản phẩm, khẳng định các thông số kỹ thuật, đặc tính sử dụng sản phẩm và kiểm tra các chỉ tiêu kinh tế của sản phẩm. Việc thử nghiệm thường được thực hiện ở hai giai đoạn. - Thử nghiệm trong doanh nghiệp: Thử nghiệm ở phòng thí nghiệm hay trong nội bộ doanh nghiệp. - Thử nghiệm thị trường: Doanh nghiệp thử nghiệm sản phẩm trên thị trường để qua đó đánh giá lại mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm, khả năng sản phẩm phù hợp với thị trường, đánh giá phản ứng của thị trường về sản phẩm, thử nghiệm hay chương trình marketing gắn với sản phẩm như giá, phân phối, chiêu thị. Phương pháp và thời gian thử nghiệm phụ thuộc vào khả năng tài chính của doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm và tình hình cạnh tranh trên thị trường. 2.3.8. Triển khai sản xuất đại trà Từ những thử nghiệm trên, doanh nghiệp sẽ xác định nên sản xuất và tung sản phẩm ra thị trường hay không? Nếu quyết định sản xuất được chấp nhận, doanh nghiệp sẽ triển khai phương án tổ chức sản xuất, xây dựng chương trình marketing giới thiệu sản phẩm mới. Để tung sản phẩm ra thị trường có hiệu quả, doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề sau: - Thời điểm tung sản phẩm ra thị trường. - Địa điểm giới thiệu sản phẩm. - Thị trường mục tiêu của sản phẩm. - Chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm. 2.4. Quá trình chấp nhận sản phẩm mới Quá trình chấp nhận sản phẩm mới gồm năm giai đoạn: - Biết: Người tiêu dùng mới hay biết về sản phẩm mới, nhưng chưa có thông tin đầy đủ về nó. - Quan tâm: Người tiêu dùng bị kích thích đi tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới. - Đánh giá: Người tiêu dùng quyết định xem có nên dùng thử sản phẩm mới không. - Dùng thử: Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới ở quy mô nhỏ để có ý niệm đầy đủ về giá trị của nó. - Chấp nhận: Người tiêu dùng quyết định sử dụng thường xuyên và đầy đủ sản phẩm mới. Vì vậy, người đưa ra sản phẩm mới cần suy nghĩ làm thế nào để dẫn dắt người tiêu dùng từ giai đoạn này đến giai đoạn khác. SVTH: Trần Thị Kim Tuyền Trang: 6 Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho CT LTTP AG GVHD: Th.S Cao Minh Toàn CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY LƯƠNG THỰC THỰC PHẨM AN GIANG 3.1. Lịch sử hình thành và phát triển công ty LTTP An Giang Theo quyết định số 070/QĐ-HĐQT ngày 26/08/2002 của Chủ tịch hội đồng quản trị Tổng công ty Lương thực Miền Nam, xí nghiệp Mễ Cốc Long Xuyên được thành lập thay thế nhiệm vụ của công ty Lương thực An Giang đã có quyết định tuyên bố phá sản trong việc kinh doanh bị thua lổ nặng không có khả năng thanh toán. Xí nghiệp Mễ Cốc Long Xuyên được xem là đơn vị trực thuộc và chịu sự quản lý trực tiếp của Tổng công ty Lương thực Miền Nam, được đăng ký kinh doanh và sử dụng con dấu riêng theo quy định của Nhà nước. Thành lập theo luật doanh nghiệp Nhà nước và điều lệ của Tổng công ty, hoạt động kinh doanh nhằm thực hiện nhiệm vụ, kế hoạch của Tổng công ty giao. Bên cạnh đó, còn thực hiện đầy đủ nghĩa vụ và nhiệm vụ của Tỉnh ủy và UBND tỉnh An Giang trên cơ sở phù hợp với pháp luật và chính sách của Nhà nước. Căn cứ quyết định số 125/2006/QĐ-TTg ngày 30/05/2006 của Thủ tướng Chính phủ về việc ban hành Điều lệ tổ chức và hoạt động của Tổng công ty Lương thực Miền Nam theo mô hình công ty mẹ-công ty con. Vì vậy, đến 19/03/2007 Chủ tịch hội đồng quản trị Tổng công ty Lương thực Miền Nam đưa ra quyết định số 44/QĐ-HĐQT đổi tên xí nghiệp Mễ Cốc Long Xuyên thành công ty Lương thực Thực phẩm An Giang. Tên tiếng việt: Công ty Lương thực Thực phẩm An Giang. Tên giao dịch quốc tế: ANGIANG FOOD & FOODSTUFF COMPANY. Tên viết tắt: ANFOODCO. Địa chỉ: Số 6, Đường Nguyễn Du, Phường Mỹ Bình, Thành phố Long Xuyên, Tỉnh An Giang. Điện thoại: (076) 955802. Fax: (067) 955801. Vốn đầu tư ban đầu: 36.744 triệu đồng. - Vốn cố định: 34.744 triệu đồng. - Vốn lưu động: 2.000 triệu đồng. 3.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty LTTP An Giang 3.2.1. Chức năng - Công ty chuyên chế biến, kinh doanh các mặt hàng lương thực, nông sản, vật tư nông nghiệp; vận tải hàng hóa; phục vụ cho sản xuất nông nghiệp, góp phần tiêu thụ hết lúa hàng hóa cho nông dân trong địa phương và điều hòa lương thực trong vùng, đảm bảo nhu cầu tiêu dùng trong nội địa và xuất khẩu theo kế hoạch của Tổng công ty giao và kinh doanh các ngành nghề khác theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh của Tổng công ty khi được chấp nhận. SVTH: Trần Thị Kim Tuyền Trang: 7 Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho CT LTTP AG GVHD: Th.S Cao Minh Toàn - Tổ chức thu mua, gia công chế biến lương thực, hàng nông sản, liên doanh liên kết các tổ chức kinh tế trong tỉnh thực hiện nhiệm vụ đầu mối xuất khẩu của tỉnh, đóng vai trò chủ đạo trong việc lúa hàng hóa của nông dân. - Xuất khẩu trực tiếp các mặt hàng do công ty sản xuất kinh doanh và do liên doanh liên kết tạo ra hay nhận ủy thác xuất khẩu và ủy thác cho các đơn vị xuất khẩu lương thực. 3.2.2. Nhiệm vụ - Tổ chức thực hiện các phương án sản xuất kinh doanh xuất nhập khẩu có hiệu quả, từng bước củng cố và phát huy uy tín của công ty đối với thị trường trong nước, trên thế giới nhất là về lĩnh vực kinh doanh lương thực. - Tham gia vào các chương trình kinh tế của tỉnh với mục tiêu cải tiến, đầu tư mở rộng phát triển các lĩnh vực liên quan đến sản xuất nông nghiệp, sản xuất chế biến nông sản nhằm nâng cao chất lượng và số lượng hàng hóa, tạo công ăn việc làm cho tầng lớp lao động trong tỉnh và tăng thêm thu nhập cho xã hội. 3.3. Cơ cấu tổ chức của công ty LTTP An Giang Hiện nay, toàn bộ công ty có 348 người. Trong đó có 148 người (nữ 25 người) được xem là nhân viên chính thức của công ty và được tổ chức như sau: - Ban giám đốc: 3 người. - Các phòng ban: 39 người. + Phòng Tổ chức hành chính: 11 người. + Phòng Kế hoạch kinh doanh: 17 người. + Phòng Tài chính kế toán: 11 người. - Các nhà máy: 106 người + Nhà máy An Giang 3: 21 người (lao động chính 11 người, lao động phụ trợ 3 người, lao động quản lý 7 người). + Nhà máy An Giang 4: 31 người (lao động chính 18 người, lao động phụ trợ 4 người, lao động quản lý 9 người). + Nhà máy An Giang 3: 54 người (lao động chính 38 người, lao động phụ trợ 6 người, lao động quản lý 10 người). Các nhân viên của công ty đều có trình độ chuyên môn nghiệp vụ (trừ một số lao động chính, lao động phụ trợ và 200 lao động công nhật bốc xếp làm việc trong dây chuyền sản xuất ở các nhà máy). SVTH: Trần Thị Kim Tuyền Trang: 8 Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho CT LTTP AG GVHD: Th.S Cao Minh Toàn Ban Giám Đốc Trạm Thu Mua P. Kế Hoạch Kinh Doanh P. Tổ Chức Hành Chính P. Tài Chính Kế Toán Nhà Máy An Giang 3 Nhà Máy An Giang 4 Nhà Máy An Giang 5 Phân Xưởng Sản Xuất Kho Trạm Thu Mua Phân Xưởng Sản Xuất Kho Trạm Thu Mua Phân Xưởng Sản Xuất Kho Sơ đồ 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Quan hệ trực tiếp chỉ đạo Quan hệ tác động qua lại 3.4. Những thuận lợi và khó khăn của công ty LTTP An Giang 3.4.1. Thuận lợi - Công ty có vị trí thuận lợi trong việc huy động nguyên liệu lúa gạo tại chổ do đó giá cả có thể cạnh tranh trên thị trường. - Máy móc thiết bị xay xát, đánh bóng gạo đã được đổi mới và cải tiến nên có năng suất hoạt động cao, chất lượng đảm bảo theo yêu cầu của khách hàng. Đồng thời sản phẩm được bảo quản tốt, an toàn và vận chuyển nhanh. - Có quan hệ tốt và uy tín với các Ngân hàng trong và ngoài tỉnh nên được sự hổ trợ về nguồn vốn kinh doanh. - Đội ngũ nhân viên của công ty có chuyên môn nghiệp vụ, nhiệt tình, năng động, đoàn kết với nhau để thực hiện mục tiêu chung của công ty. - Ban giám đốc mới bổ sung có kinh nghiệm, trình độ quản lý, năng động thích ứng với cơ chế thị trường, đồng thời có tinh thần trách nhiệm cao. - Được Tổng công ty và các cấp chính quyền của tỉnh quan tâm theo dõi hổ trợ. 3.4.2. Khó khăn - Nguồn tài chính của công ty có giới hạn, chủ yếu vay vốn của Tổng công ty, các Ngân hàng trong và ngoài tỉnh, song sự cho vay của các Ngân hàng tùy thuộc vào mức độ hoạt động mà công ty huy động và thu mua hàng hóa. SVTH: Trần Thị Kim Tuyền Trang: 9 GVHD: Th.S Cao Minh Toàn Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới cho CT LTTP AG - Chưa có đội ngũ nhân viên chuyên về lĩnh vực marketing do đó việc xúc tiến thương mại còn hạn chế. 3.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty LTTP An Giang từ năm 2004-2006 Bảng 3.1. Kết quả kinh doanh năm 2004-2005-2006 của công ty LTTP An Giang ĐVT: Triệu đồng Chênh lệch 04/05 Chênh lệch 05/06 Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Tổng doanh thu 534.139 529.385 608.342 -4.754 -0,89 78.957 14,91 Tổng chi phí 533.928 527.884 605.634 -6.044 -1,33 77.750 14,73 - Giá vốn 513.909 506.003 578.494 -7.906 -1,54 72.491 14,33 20.019 21.881 27.140 1.862 9,30 5.259 24,03 211 1.501 2.708 1.290 611 1.207 80,41 Chỉ tiêu - Các chi phí LN sau thuế Số tiền % Số tiền % (Nguồn: Báo cáo tài chính năm 2004-2005-2006 của công ty LTTP An Giang) Qua bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty vào năm 2004-2005-2006, ta thấy tổng doanh thu năm 2005 của công ty giảm 0,89% so với năm 2004 nhưng lợi nhuận sau thuế của công ty lại tăng đột biến lên đến 611%. Điều này chứng tỏ rằng công ty kinh doanh có hiệu quả hơn năm 2004. Nguyên nhân là do năm 2005 thị trường nguyên liệu đầu vào thuận lợi và sự cố gắng của công ty trong khâu thu mua, vận chuyển, chế biến do đó đã tiết kiệm được một lượng chi phí. Vì thế mà giá vốn hàng bán giảm đáng kể với tốc độ giảm là 1,54% nên dẫn đến tổng chi phí giảm. Và chính tốc độ giảm của giá vốn cao hơn tốc độ giảm của doanh thu đã làm cho lợi nhuận sau thuế của công ty tăng lên cao. Đến năm 2006, tổng doanh thu và lợi nhuận sau thuế của công ty đều tăng lên. Cụ thể, tổng doanh thu tăng 14,91% còn lợi nhuận sau thuế tăng 80,41%. Qua đó cho thấy công ty ngày càng hoạt động có hiệu quả hơn, một phần là do công ty đã nhận được hợp đồng cung cấp gạo với số lượng lớn hơn trước của Tổng công ty và các đơn vị nhận ủy thác xuất khẩu, phần còn lại là do công ty tìm được hợp đồng xuất khẩu gạo trực tiếp sang Châu Phi. Vì vậy, số lượng gạo tăng lên nên giá vốn hàng bán và chi phí bán hàng cũng tăng lên, kéo theo tổng chi phí tăng. Tóm lại, qua ba năm hoạt động sản xuất kinh doanh công ty luôn phấn đấu và nổ lực để nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Điều này được minh chứng lợi nhuận sau thuế của công ty tăng dần qua các năm. Và một khi công ty đã hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả sẽ góp phần thúc đẩy nền kinh tế của tỉnh phát triển. SVTH: Trần Thị Kim Tuyền Trang: 10