Tài liệu Luận văn thạc sĩ kinh tế một số giải pháp nhằm thúc đẩy mức tăng trưởng cho sản phẩm sữa nước đóng bao của vinamilk đến năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------TRƯƠNG HOÀNG THÚY MINH MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY MỨC TĂNG TRƯỞNG CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦA VINAMILK ĐẾN NĂM 2015 Chuyên ngành: QUẢN TRN KINH DOANH Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN THN LIÊN DIỆP TP. Hồ Chí Minh - Năm 2008 MỤC LỤC Trang MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ……………..1 1.1. LÝ THUYẾT CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC CHO CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM ......1 1.1.1. Chu kỳ sống của sản phNm …………………………………………...1 1.1.2. Chiến lược cho các giai đoạn chu kỳ sống của sản phNm ……………2 1.2. LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG …………………………………...3 1.2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng ……………………………………...3 1.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng……………………...3 1.2.2.1. Các yếu tố văn hóa ………………………………………………...…3 1.2.2.2. Các yếu tố xã hội ……………………………………………………..4 1.2.2.3. Các yếu tố cá nhân …………………………………………………...6 1.2.2.4. Các yếu tố tâm lý……………………………………………………...7 1.2.3. Quá trình ra quyết định mua hàng ……………………………………9 1.2.3.1. Nhận thức nhu cầu …………………………………………………...9 1.2.3.2. Tìm kiếm thông tin ………………………………………………….10 1.2.3.3. Đánh giá lựa chọn…………………………………………………..11 1.2.3.4. Quyết định mua hàng……………………………………………….11 1.2.3.5. Hành vi sau mua…………………………………………………….12 1.3. ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ-KỸ THUẬT CỦA SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO ……………………………………………………………….13 1.3.1. Phân biệt sữa nước với sữa tươi và các loại sữa nước khác ………..13 1.3.1.1. Sữa tươi ………………………………………………………………13 1.3.1.2. Sữa thanh trùng……………………………………………………...13 1.3.1.3. Sữa nước kiểu UHT (ultra high temperature)……………………13 1.3.2. So sánh sữa nước UHT đóng bao với các loại bao bì khác ………...14 1.4. TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CỦA THN TRƯỜNG SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO Ở VIỆT NAM………………………………………………………...15 1.4.1. Tiềm năng của thị trường sữa nước ở Việt Nam…………………….15 1.4.2. Tình hình phát triển của thị trường sữa nước đóng bao ở Việt Nam 2004-2007 …………………………………………………………..16 1.4.3. Các công ty tham gia vào thị trường sữa nước đóng bao ở Việt Nam………………………………………………………………….18 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)….20 2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ VINAMILK…………………………….20 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ……………………………………20 2.1.2. Các nhóm sản phN m của công ty Vinamilk ………………………...22 2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ CỦA MẶT HÀNG SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO VINAMILK TRÊN THN TRƯỜNG VIỆT NAM ……………………………………………..23 2.2.1. Tình hình kinh doanh sữa nước đóng bao của Vinamilk …………...26 2.2.2. Tình hình tài chính ………………………………………………….25 2.2.3. Nguồn nhân lực ……………………………………………………..26 2.2.4. Nghiên cứu phát triển ………………………………………………26 2.2.5. Sản xuất …………………………………………………………….27 2.2.6. Kinh doanh, tiếp thị ………………………………………………...27 2.2.6.1. Thương hiệu …………………………………………………………28 2.2.6.2. Sản phm……………………………………………………………..29 2.2.6.3. Giá…………………………………………………………………….29 2.2.6.4. Phân phối, bán hàng………………………………………………..30 2.2.7. Hệ thống thu mua …………………………………………………...31 2.2.8. Hệ thống tổ chức, thông tin, quản lý chất lượng.…………………...32 2.2.8.1. Tổ chức………………………………………………………………..32 2.2.8.2. Thông tin……………………………………………………………...33 2.2.8.3.Quản lý chất lượng………………………………………………….33 2.2.9. Đánh giá các điểm mạnh (S) và điểm yếu (W) của môi trường nội bộ trong việc kinh doanh mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk…33 2.2.9.1. Điểm mạnh (S)……………………………………………………….33 2.2.9.2. Điểm yếu (W)…………………………………………………………35 2.3. NHỮNG TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG ĐẾN TÌNH HÌNH KINH DOANH SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦA VINAMILK ………………...37 2.3.1. Môi trường vĩ mô …………………………………………………...37 2.3.1.1. Yếu tố kinh tế…………………………………………………………37 2.3.1.2. Yếu tố chính trị, luật pháp………………………………………….39 2.3.1.3. Yếu tố văn hóa-xã hội……………………………………………….39 2.3.2. Môi trường vi mô …………………………………………………...40 2.3.2.1. Các đối thủ cạnh tranh……………………………………………...40 2.3.2.2. Nhà cung cấp…………………………………………………………41 2.3.2.3. Khách hàng …………………………………………………………..43 a. Độ tuổi của khách hàng…………………………………………………43 b. Thành phần kinh tế, mức sống của người tiêu dùng sữa nước đóng bao…………………………………………………………………………44 c. Động cơ và thói quen của khách hàng khi mua và tiêu dùng sữa nước đóng bao..................................................................................45 2.3.3. Phân tích các cơ hội và nguy cơ có ảnh hưởng đến việc kinh doanh mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk ………………………………..49 2.3.3.1. Cơ hội (O)…………………………………………………………….49 2.3.3.2. Nguy cơ (T)…………………………………………………………...50 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MỨC TĂNG TRƯỞNG CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦA VINAMILK TỪ NAY ĐẾN NĂM 2015 …………………………………………………………………..51 3.1. XÁC ĐNNH MỤC TIÊU ĐẾN NĂM 2015 ……………………………...51 3.1.1. Cơ sở để xác định mục tiêu …………………………………………51 3.1.2. Mục tiêu chiến lược giai đoạn 2008-2015 ………………………….52 3.2. XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC ĐỂ THỰC HIỆN MỤC TIÊU ……………………………………………………………………...52 3.2.1. Các giải pháp chiến lược trong giai đoạn sung mãn theo lý thuyết “Chu kỳ sống của sản phN m” của Philip Kotler ……………………52 3.2.2. Xây dựng các giải pháp chiến lược khả thi bằng công cụ ma trận SWOT ………………………………………………………………52 3.3. CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC CHO MẶT HÀNG SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦA VINAMILK ĐẾN NĂM 2015 ………………………………54 3.3.1. Chiến lược Phát triển sản phN m …………………………………….54 3.3.2. Chiến lược Thâm nhập thị trường …………………………………..56 3.3.3. Chiến lược Phát triển thị trường ……………………………………58 3.3.4. Chiến lược Kết hợp về sau ………………………………………….59 3.4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CỤ THỂ ĐỂ THỰC HIỆN CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦAVINAMILK TỪ NAY ĐẾN NĂM 2015 …………………………..60 3.4.1. Các giải pháp chung ………………………………………………..60 3.4.2. Các giải pháp marketing ……………………………………………62 3.4.3. Các giải pháp khác ………………………………………………….65 3.4.4. Một số kiến nghị với các cơ quan nhà nước có thN m quyền ………..66 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC - PHỤ LỤC 1: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO - PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN - PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI - PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐNNH CHI BÌNH PHƯƠNG - PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ THỐNG KÊ TẦN SỐ DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ MÔ HÌNH Trang Hình1.1: Chu kỳ sống của mức tiêu thụ và lợi nhuận ………………………………1 Mô hình 1.1: Năm giai đoạn của quá trình ra quyết định …………………………..9 Mô hình 1.2: Các tập hợp thông tin trong quá trình quyết định mua ……………...10 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1: Tỉ lệ chi phí bao bì trên giá thành một hộp hoặc bao sữa 250ml ……15 Biểu đồ 1.2: Thị phần sữa đóng bao Fino của các công ty .……………………….19 Biểu đồ 2.1: Chi phí quảng cáo của các nhãn hiệu sữa 2006-2007 ……………….29 Biểu đồ 2.2: GDP của Việt Nam 2000- 2007 ……………………………………..37 Biểu đồ 2.3: Tỉ lệ giữa các nhóm thu nhập ở khu vực thành thị …………………..38 Biểu đồ 2.4: Thành phần dân số Việt Nam theo độ tuổi …………………………..39 Biểu đồ 2.5: Tiêu thụ sữa theo lứa tuổi ……………………………………………40 Biểu đồ 2.6: Thị phần sữa nước …………………………………………………...41 Biểu đồ 2.7: Nhóm tuổi sử dụng sữa nước đóng bao Fino ......................................44 Biểu đồ 2.8: Hương vị sữa nước thường được mua ……………………………….48 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Mức tăng lượng sữa tiêu thụ ở Việt Nam 2004 - 2007 ………………..16 Bảng 1.2: So sánh mức tiêu thụ sữa UHT của thế giới và Việt Nam ……………..16 Bảng 1.3: Mức tăng trưởng tiêu thụ sữa nước đóng bao 2005 – 2007 ……………17 Bảng 1.4: Mức tăng trưởng tiêu thụ sữa nước đóng bao Q4/2006 - Q1/2008 …….17 Bảng 1.5: Các chủng loại sữa nước đóng bao và giá cả trên thị trường …………..18 Bảng 2.1: Đóng góp của sữa nước đóng bao của Vinamilk ……………………….23 Bảng 2.2. Thị phần sữa nước của các công ty tại Việt Nam ………………………24 Bảng 2.3: Tỉ trọng sữa nước trong tổng lượng sữa tiêu thụ ở Việt Nam 2007 ……24 Bảng 2.4: Giá các sản phN m sữa nước từ tháng 5/2007 đến tháng 3/2008 ………..30 Bảng 2.5: Mức độ phân phối ………………………………………………………31 Bảng 2.6: Chi phí bao bì Fino so với hộp giấy và bao PE ………………………...42 DANH MỤC ĐỒ THN Đồ thị 2.1: Mức độ nhận biết nhãn hiệu ……………………………………..........28 MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Thị trường sữa ở Việt Nam nói chung và sữa dạng lỏng (hay còn được gọi là sữa nước) nói riêng hiện nay đang phát triển mạnh mẽ, ngày càng đa dạng, bao gồm nhiều loại sản phN m được sản xuất trong nước và nhập khN u. Bao bì sản phN m là một trong những hướng quan trọng giúp các nhà sản xuất cải thiện, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường sữa. Sự hấp dẫn của thị trường sữa nước đã tạo nên một cuộc canh tranh khốc liệt giữa các sản phN m trong nước cũng như các sản phN m nhập khN u. Các nhà sản xuất cố gắng tìm mọi biện pháp để làm tăng giá trị sử dụng cũng như giá trị cảm nhận của sản phN m, đồng thời cố gắng tìm cách làm giảm giá thành để nâng cao khả năng cạnh tranh mà vẫn đảm bảo được mức lợi nhuận cao. Cùng với việc thay đổi công thức sản phN m, thay đổi thông điệp quảng cáo, thay đổi mẫu mã, việc thay đổi chất liệu bao bì cũng đang là một trong những giải pháp quan trọng được các nhà sản xuất sữa chú ý sử dụng. Bao nhựa (Fino pouch/ Fino) từ năm 2006 trở lại đây đang ngày càng được sử dụng nhiều hơn trong việc đóng gói sữa nước. Trước đây, hầu như toàn bộ sữa nước được đóng gói trong hộp giấy, chủ yếu do hãng Tetra Pak cung cấp độc quyền với giá cao, đi kèm với công nghệ chế biến và đóng gói sữa nước tiệt trùng. Gần đây, bao bì nhựa và chai nhựa, có giá rẻ hơn, cũng đã được đưa vào sử dụng và dần được sự chấp nhận của người tiêu dùng. Hiện nay, sữa nước đóng trong hộp giấy chiếm khoảng 60% lượng sữa tiêu thụ, bao bì nhựa 30% và chai nhựa 10%. Sữa nước đóng trong bao nhựa là thế mạnh của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (sau đây xin gọi tắt là Vinamilk), là công cụ chủ lực giúp Vinamilk gia tăng được thị phần trên thị trường sữa nước trong 2 năm qua, nhưng doanh số mặt hàng trong thời gian gần đây lại có phần giảm sút. Sản phN m này chiếm hơn nửa doanh số sữa nước của Vinamilk và là sản phN m có tốc độ phát triển nhanh nhất từ năm 2006 đến nay (trung bình khỏang 20% mỗi năm), góp phần quan trọng giúp Vinamilk tìm được “tiếng nói” trên thị trường sữa nước nói riêng và củng cố vị trí của công ty này trên thị trường sữa nói chung. Nếu xét riêng trong thị trường sữa nước đóng bao Fino thì mặt hàng này của Vinamilk đang ở vị trí dẫn đầu tuyệt đối, là thế mạnh của Vinamilk (trên 80% thị phần). Tuy nhiên, từ cuối năm 2007 đến nay, doanh số của mặt hàng sữa nước đóng trong bao nhựa của Vinamilk có chiều hướng sụt giảm nghiêm trọng. Vấn đề đặt ra là Vinamilk nên làm gì trước tình hình này? Phải chăng người tiêu dùng sữa nước đã quay lưng với loại bao bì Fino? Những câu hỏi có ý nghĩa quan trọng này từ thực tiễn kinh doanh chính là lý do để chúng tôi chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm thúc đ,y mức tăng trưởng cho sản ph,m sữa nước đóng bao của Vinamilk đến năm 2015” để nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh. 2. MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2.1. Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích môi trường kinh doanh mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk đặc biệt là động cơ và thói quen của người tiêu dùng khi mua và sử dụng sản phN m sữa nước đóng bao. - Phân tích, đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm thúc đN y mức tăng trưởng cho mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk giai đoạn 2008-2015. 2.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của chúng tôi là mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk. - Phạm vi nghiên cứu của chúng tôi do đó chỉ tập trung vào hoạt động kinh doanh mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk trên thị trường Việt Nam, không phải là toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Vinamilk. Các mặt hàng sữa khác của Vinamilk (sữa bột, sữa đặc) hay mặt hàng sữa nước trong các dạng bao bì khác (hộp giấy, chai nhựa) hay sản phN m sữa nước đóng bao để xuất khN u (nếu có) chỉ được đề cập nếu có liên quan trực tiếp đến việc kinh doanh mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk trên thị trường Việt Nam. Các giải pháp được đề xuất nhằm thúc đN y mức tăng trưởng cho mặt hàng sữa nước đóng bao của Vinamilk giai đoạn 2008-2015 cũng mang tính định hướng, chưa đi sâu triển khai thành kế hoạch thực hiện chi tiết. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm nhỏ với dàn bài thảo luận nhằm xác định những đặc tính quan trọng của người tiêu dùng sữa nước đóng bao và những hành vi có thể có trong quá trình mua hàng. - Nghiên cứu định lượng: tham khảo ý kiến khách hàng bằng phiếu câu hỏi, xử lý thống kê số liệu thu thập, thực hiện kiểm định chi bình phương bằng phần mềm SPSS13 để tìm sự khác biệt hay mối liên hệ, nếu có, giữa ý kiến trả lời và các đặc tính khác nhau của khách hàng. - Áp dụng các phương pháp phân tích kết hợp đánh giá trong quản trị chiến lược và các kiến thức đã học về quản trị, quản trị chiến lược, quản trị makerting. - Việc phân tích, đánh giá còn có tham khảo các dữ liệu đã có trong quá khứ của Vinamilk. 4. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Đề tài này được chia thành 3 chương: Chương 1 trình bày các cơ sở lý luận của đề tài; Chương 2 tiến hành phân tích và đánh giá toàn diện môi trường kinh doanh sữa đóng bao của Vinamilk, trong đó bao gồm cả việc đi sâu nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng sữa nước đóng bao để tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ; từ đó Chương 3 sẽ đề xuất các giải pháp góp phần thúc đN y mức tăng trưởng cho sữa nước đóng bao Vinamilk đến năm 2015. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 1.1. LÝ THUYẾT CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC CHO CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 1.1.1. Chu kỳ sống của sản ph,m Chu kỳ sống, hay vòng đời sản phN m PLC (Product life cycle) mô tả sinh động các giai đoạn trong lịch sử tiêu thụ của một sản phN m. Hầu hết nội dung bàn luận về chu kỳ sống của sản phN m đều mô tả lịch sử tiêu thụ của một sản phN m điển hình bằng một đường cong. Đường cong này được chia thành bốn giai đoạn bao gồm: giai đoạn tung sản phN m ra thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn sung mãn và giai đoạn suy thoái (hình 1.1.) Mức tiêu thụ và lợi nhuận Mức tiêu thụ Lợi nhuận Tung ra thị trường Phát triển Sung mãn Suy thoái Hình1.1: Chu kỳ sống của mức tiêu thụ và lợi nhuận • Giai đoạn tung sản phm ra thị trường: doanh thu rất thấp, tốc độ tăng chậm, chưa có lợi nhuận vì chi phí giới thiệu cao. Kỹ thuật, quy trình sản xuất chưa được hoàn chỉnh, công ty có thể gặp khó khăn trong việc nới rộng năng lực sản xuất, khó thiết lập hệ thống phân phối vì nhà phân phối còn ngần ngại khả năng chấp nhận sản phN m mới của khách hàng. 2 • Giai đoạn phát triển: sản phN m được thị trường chấp nhận và được tiêu thụ mạnh. Lợi nhuận gia tăng. • Giai đoạn sung mãn: thời kỳ nhịp độ tăng mức tiêu thụ chậm dần lại do hầu hết những người mua tiềm N n đã chấp nhận sản phN m. Lợi nhuận ổn định hay giảm do phải tăng cường chi phí marketing để bảo vệ sản phN m trước các đối thủ cạnh tranh. • Giai đoạn suy thoái: mức tiêu thụ có chiều hướng đi xuống và lợi nhuận giảm. 1.1.2. Chiến lược cho các giai đoạn chu kỳ sống của sản ph,m Tương ứng với các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phN m là những cơ hội và vấn đề riêng biệt đối với chiến lược marketing và tiềm năng sinh lời. Bảng 1.1 bên dưới tóm tắt đặc điểm, mục tiêu và chiến lược trong chu kỳ sống của sản phN m. Mức tiêu thụ Tung ra thị trường Phát triển Sung mãn Suy thoái ĐẶC ĐIỂM Mức tiêu thụ Mức tiêu thụ thấp Mức tiêu thụ nhanh Mức tiêu thụ đỉnh cao Chi phí Chi phí trên khách hàng cao Âm Khai phá Ít Chi phí trên khách hàng trung bình Lợi nhuận tăng Tiên phong Đông lên Chi phí trên khách hàng thấp Lợi nhuận cao Đến sớm Ổn định và bắt đầu giảm Lợi nhuận Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Mức tiêu thụ suy thoái Chi phí trên khách hàng thấp Lợi nhuận giảm Lạc hậu Giảm bớt MỤC TIÊU MARKETING Tạo sự biết đến và dùng thủ Tăng tối đa thị phần Tăng tối đa lợi nhuận và bảo vệ thị phần Giảm chi phí và vắt kiệt nhãn hiệu Chào bán sản phN m phát triển, dịch vụ, bảo hành Đa dạng hóa nhãn hiệu và mẫu mã Loại bỏ mặt hàng yếu kém CHIẾN LƯỢC Sản phN m Chào bán sản phN m cơ bản 3 Giá cả Chi phí cộng lãi Định giá để xâm nhập thị trường Phân phối Phân phối có chọn lọc Phân phối ồ ạt Quảng cáo Tạo sự biết đến sản phN m trong khách hàng tiên phong và đại lý Kích thích tiêu thụ mạnh để thu hút dùng thử Tạo sự biết đến và quan tâm trong thị trường đại chúng Nhấn mạnh sự khác biệt của nhãn hiệu và ích lợi Giảm bớt để chiếm lợi thế và nhu cầu của người dùng nhiều Tăng cường để khuyến khích chuyển nhãn hiệu Kích thích tiêu thụ 1.2. Định giá ngang hay tốt hơn đối thủ cạnh tranh Phân phối ồ ạt hơn nữa Cắt giảm giá Chọn lọc loại bỏ các cửa hàng không sinh lời Giảm xuống mức cần thiết để giữ chân khách hàng trung thành chí cốt Giảm tới mức tối thiểu LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG 1.2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phN m cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này. Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng bao gồm nghiên cứu cá nhân người tiêu dùng, quá trình họ chọn lựa - sử dụng sản phN m / dịch vụ và tác động của quá trình này lên bản thân người tiêu dùng và xã hội. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng: • Giúp nhà quản trị hiểu rõ về người tiêu dùng. • Làm cơ sở cho việc ra các quyết định về marketing. 1.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng được chia thành bốn nhóm chính là văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý. 1.2.2.1. Các yếu tố văn hóa a. Nền văn hóa Nền văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định những mong muốn và hành vi của một người. Những giá trị cơ bản, nhận thức, sở thích và hành vi của một người chịu ảnh hưởng từ nền văn hóa mà người đó đang sống và tiếp xúc. Nền văn hóa Việt Nam có những tác động nhất định đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam. b. Nhánh văn hóa 4 Nhánh văn hóa là một phần của nền văn hóa, với những đặc điểm đặc thù hơn, bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nghiên cứu của công ty Taylor Nelson Sofres (TNS) cho thấy, tính cách của người dân miền Bắc và miền Nam nước ta cũng có nhiều khác nhau. Người Hà Nội thường có ý thức về bề ngoài nhiều hơn, thâm trầm, tỉ mỉ hơn, mua hàng "đáng đồng tiền bát gạo", làm việc cần cù, tập trung, có hoài bão, trong lúc người Sài Gòn được đánh giá là ít chú ý bề ngoài hơn, thực tế hơn, thoải mái hơn, mua hàng thử nghiệm nhiều hơn, là những người tạo ra xu thế, ít định hướng mục tiêu và tự mãn. c. Tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Mỗi tầng lớp xã hội đều có những đặc điểm khác nhau tạo nên đặc thù của tầng lớp đó. Thứ nhất, một tầng lớp xã hội được xác định trên nhiều biến khác nhau như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn… Thứ hai, những người trong cùng một tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn những người thuộc các tầng lớp khác nhau và chính tầng lớp xã hội quy định địa vị của một người. Cuối cùng, sự phân tầng xã hội không hoàn toàn cứng nhắc, nghĩa là một người có thể di chuyển tầng lớp này sang tầng lớp khác trong đời mình. Người tiêu dùng thuộc các tầng lớp khác nhau thường có sở thích, thị hiếu tiêu dùng, lối sống, nét văn hóa và cả kênh thông tin khác nhau và đây là một điểm mà những người làm marketing thường tập trung khai thác, phục vụ… 1.2.2.2. Các yếu tố xã hội a. Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo của một người là những người hay nhóm người có thể tác động trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Nhóm tham khảo có thể là người quen, đồng nghiệp, đồng môn, cùng chung một đội nhóm, tổ chức nào đó hay đơn giản chỉ là những người có cùng chung một sở thích, lối sống… Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người, tức là người đó có tham gia và có tác 5 động qua lại, gọi là nhóm thành viên. Ngoài ra, có những nhóm không tác động trực tiếp đến một người bởi người ấy không là thành viên của nhóm đó nhưng cũng có tác động gián tiếp đến hành vi của người đó. Các nghiên cứu cho thấy tác động của nhóm tham khảo đến việc lựa chọn sản phN m và / hoặc nhãn hiệu thay đổi theo chu kỳ sống của một sản phN m. Khi một sản phN m mới được đưa ra thị trường, nhóm ảnh hưởng đến nhiều đến bản thân sản phN m chứ chưa ảnh hưởng đến nhãn hiệu. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhóm ảnh hưởng đến cả sản phN m lẫn nhãn hiệu. Trong giai đoạn sung mãn, nhóm ảnh hưởng đến nhãn hiệu và trong giai đoạn suy thoái, nhóm có tác động yếu đến cả việc lựa chọn lẫn nhãn hiệu. b. Gia đình Gia đình có thể nói là một nhóm có tác động quan trọng nhất đến hành vi tiêu dùng của một người. Chúng ta có thể chia làm hai dạng gia đình: gia đình lớn (gia đình định hướng) gồm bố mẹ, con cái, cháu chắt và gia đình nhỏ (gia đình riêng) gồm vợ chồng, con cái. Bố mẹ ảnh hưởng nhiều đến con cái về tôn giáo, chính trị, kinh tế, ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng, tình yêu và giúp hình thành tính cách, cá tính. Gia đình riêng được xem là tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Vai trò của vợ hay chồng trong việc mua hàng cũng khác nhau tùy thuộc vào tính chất của sản phN m (tiện dụng hay chuyên môn/ phổ thông hay độc đáo/ rẻ tiền hay đắt tiền…) và còn phụ thuộc vào vai trò, địa vị của người vợ hay chồng trong xã hội. Ở những nước phương Đông như Trung Quốc, Việt Nam, khi gia đình gồm nhiều thế hệ chung sống (Tứ đại đồng đường) thì nhóm này càng ảnh hưởng mạnh đến các thành viên của nhóm. c. Vai trò - địa vị Vai trò hay địa vị của một người có những tác động nhất định đến hành vi tiêu dùng của người đó. Có những chuN n mực nhất định về văn hóa, lối sống, phong cách đối với một người với mỗi vai trò nhất định nên hành vi tiêu dùng cũng thay đổi theo vai trò mà người đó thể hiện. 6 1.2.2.3. Các yếu tố cá nhân a. Tuổi và giai đoạn sống Rõ ràng ở các lứa tuổi khác nhau, một người có thể có những sở thích thị hiếu khác nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Những người trẻ tuổi thích sự đổi mới, đột phá và sẵn sàng tiếp cận công nghệ mới; ngược lại, những người lớn tuổi thích ổn định, bảo thủ hơn và ngại thử nghiệm những khác biệt, mới mẻ. b. Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiêu dùng của người đó. "Bệnh nghề nghiệp" sẽ khiến người ta có xu hướng tiêu dùng nhiều những sản phN m liên quan đến công việc của người đó hiện tại, một phần vì yêu cầu công việc, một phần vì những quy định (chính thức và không chính thức) do nghề nghiệp đưa lại. c. Điều kiện kinh tế Điều kiện kinh tế là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa chọn sản phN m của một người. Những người có điền kiện kinh tế khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Những người làm marketing thường rất chú trọng đến điều kiện kinh tế của nhóm khách hàng mục tiêu để có chiến lược giá, phân phối và có cách tiếp cận phù hợp. d. Lối sống Lối sống là yếu tố mà những người làm marketing rất quan tâm, nhất là những người theo trường phái cảm tính (emotional). Do việc các công ty tiếp cận, vận dụng những yếu tố kỹ thuật vào sản phN m ngày càng dễ dàng, sự phân biệt về lợi ích lý tính ngày càng không rõ nét, những lợi ích cảm tính ngày càng có ảnh hưởng lớn đến việc chọn mua sản phN m. Một trong những cách để truyền tải và khai thác những lợi ích cảm tính tốt nhất là tấn công vào lối sống của những khách hàng mục tiêu. 7 1.2.2.4. Các yếu tố tâm lý a. Động cơ Người nào cũng có những nhu cầu nhất định, từ những nhu cầu sinh lý cơ bản như cần ăn khi đói, cần uống khi khát đến những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý như được yêu mến, được tôn trọng, được thừa nhận. Khi những nhu cầu này tăng đến mức độ thúc đN y hành động, nhu cầu đó trở thành động cơ. Ba lý thuyết và mô hình quan trọng nhất mà những người làm marketing hay dịch vụ khách hàng thường vận dụng là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Kano. Sự khác nhau cơ bản giữa ba lý thuyết này là cách thức tiếp cận với nhu cầu của con người. b. Nhận thức Nhận thức được định nghĩa là một quá trình, thông qua đó cá thể tuyển chọn tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Chính cách suy xét, tổ chức và giải thích, bằng các giác quan, của mỗi người khác nhau mà nhận thức về cùng một sự vật khác nhau. Người ta sắp xếp quá trình nhận thức thành ba loại: quan tâm có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. • Sự quan tâm có chọn lọc Một người sẽ tiếp xúc với rất nhiều tác nhân kích thích khác nhau và không thể chú tâm đến toàn bộ những kích thích đó. Họ sẽ phải sàng lọc đi chỉ để lại những tác nhân kích thích có liên quan đến nhu cầu hiện có, có những yếu tố mong đợi hay có những đặc điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường. Các nhà marketer thường cố hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Thông điệp quảng cáo, phương tiện truyền tải hay biện pháp kích thích mua hàng thường phải có tính tương phản hay nổi bật lên so với những nhân tố kích thích khác. 8 • Sự bóp méo có chọn lọc Những tác nhân kích thích được quan tâm không hẳn đã được tiếp nhận đúng dự kiến. Họ gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩa sẵn có của mình. • Sự ghi nhớ có chọn lọc Rất ít nhãn hiệu trụ lại được trong cuộc chiến giành vị trí trong tâm trí người tiêu dùng bởi họ ghi nhớ các thông tin tiếp nhận một cách có chọn lọc. Thông thường họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ và củng cố niềm tin, thái độ của mình. Đây là đặc điểm giúp giải thích tại sao một người đã quen thuộc với một nhãn hiệu sẽ tiếp tục tìm kiếm, ghi nhớ những thông tin tích cực và dễ dàng bỏ qua những thông tin không tích cực về nhãn hiệu đó. c. Tri thức Khác với nhận thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của con người bắt nguồn từ kinh nghiệm. Nói cách khác, tri thức là kết quả của sự tác động qua lại theo thời gian của những thôi thúc, ham muốn, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản hồi và sự củng cố. Tri thức phản ánh niềm tin và thái độ của người tiêu dùng về một sản phN m, dịch vụ, nhãn hiệu… Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là nắm bắt được, khơi dậy và củng cố tri thức của người tiêu dùng. Họ phải gắn liền sản phN m, dịch vụ của họ với những điều thôi thúc, kích thích, những tấm gương và củng cố những tác nhân tích cực. d. Niềm tin và thái độ Niềm tin là ý nghĩ khẳng định về một việc nào đó. Niềm tin tạo nên hình ảnh nhãn hiệu trong đầu người tiêu dùng. Những niềm tin tích cực dẫn đến hành động mua hàng cần được khuyến khích, kích thích. Tuy nhiên, khi niềm tin đó không thuận lợi cho hành động mua hàng, người làm marketing cần có một chiến dịch để uốn nắn lại ý nghĩa đó. Những chiến dịch PR của sữa bột NutiFood, của nước tương Chinsu trong thời gian qua nhằm thay đổi hình ảnh nhãn hiệu trong suy nghĩ của người tiêu dùng. 9 Thái độ diễn tả những đánh giá (tốt hay xấu, tích cực hay tiêu cực) trong nhận thức, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động đối với một sự việc nào đó. Thái độ dẫn đến việc người ta thích hay không thích, tìm đến hay xa rời sự việc. Người ta thường xử sự nhất quán với những sự việc tương tự và thường rất khó thay đổi thái độ. Vì lý do đó, những người làm marketing thường hướng đến việc xây dựng hình ảnh sản phN m phù hợp với thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu hơn là làm thay đổi thái độ của họ. Trong phần trên, tác giả đã tóm lược những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Tiếp theo, xin phân tích quá trình thông qua quyết định mua hàng, bắt đầu bằng việc giới thiệu mô hình 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định. 1.2.3. Quá trình ra quyết định mua hàng Nhaän thöùc nhu caàu Tìm kieám thoâng tin Ñaùnh giaù löïa choïn Quyeát ñònh mua Haønh vi sau mua Moâ hình 1.1: Naêm giai ñoaïn cuûa quaù trình ra quyeát ñònh Mô hình này diễn đạt quá trình quyết định mua hàng thường bao gồm năm giai đoạn và thường theo trật tự như trên. Tuy nhiên trong một số trường hợp, có một số bước được bỏ qua hay đảo ngược trật tự. Khi thông tin đã rõ ràng, không có sự lựa chọn hay việc lựa chọn là không cần thiết, người ta sẽ bỏ qua bước 2 và bước 3. Khi sản phN m được mua, sử dụng, và nhu cầu được thỏa mãn, có thể người ta cũng không có hành vi đánh giá sau khi mua. 1.2.3.1. Nhận thức nhu cầu Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn, người mua nhận thức ra nhu cầu cần phải thỏa mãn mong muốn của mình. Nhu cầu có thể được tạo ra bởi các nhân tố kích thích nội tại hay tác động từ bên ngoài. Những tác động bên ngoài có thể là những tác động khách quan hay chủ quan, do người làm marketing gợi ra. Công việc của người làm marketing là tìm ra những nhân tố kích thích thường gặp nhất và tạo ra những tình huống khơi dậy những nhân tố đó. 10 Người tiêu dùng sữa có thể bất chợt có nhu cầu mua và uống một hộp sữa trên đường đi hay ở căntin cơ quan nếu người đó cảm thấy hơi đói bụng, hơi khô cổ khát nhưng lại không có cảm giác thèm ăn, hoặc không có thời gian,hoặc không có chỗ để ăn…. Người đó cũng có thể uống sữa đều đặn hàng ngày với một lượng tối thiểu nhất định, thậm chí vào một giờ nhất định nếu người đó tin rằng việc đó đem lại cho mình một lợi ích nào đó, ví dụ như phòng chống loãng xương, tăng cường chiều cao, giúp ngủ ngon hay giúp có làn da trắng đẹp…., do ảnh hưởng bởi những thông điệp quảng cáo. 1.2.3.2. Tìm kiếm thông tin Một khi nảy sinh nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thêm thông tin giúp họ có nhiều sự lựa chọn nhằm thỏa mãn nhu cầu. Các nguồn thông tin chủ yếu gồm: • nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người thân… • nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì… • nguồn thông tin công cộng: các phương tiện truyền thông, các tổ chức, hiệp hộ ngành nghề hay bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng… • nguồn thông tin thực nghiệm: những thông tin có được từ việc tiếp xúc trực tiếp xúc với sản phN m hay sự trải nghiệm từ những lần dùng trước (của những hàng hóa/ nhãn hiệu tương đương) Đối với thị trường sữa tại Việt Nam hiện nay chẳng hạn, với cả 100 nhãn hiệu lớn Toaøn boä Bieát Nghieân cöùu Löïa choïn Quyeát ñònh Moâ hình 1.2: Caùc taäp hôïp thoâng tin trong quaù trình quyeát ñònh mua haøng nhỏ, nhiệm vụ của những người làm marketing là cung cấp cho người tiêu dùng mọi nguồn thông tin cần thiết, đặc biệt là thông tin thương mại (quảng cáo - truyền thông) để đưa nhãn hiệu của mình lọt vào nhóm biết, nghiên cứu và lựa chọn (mô hình 1.4). Đồng thời, người làm marketing cũng cần xác định được những nguồn thông tin mà 11 người tiêu dùng tiếp cận và tầm quan trọng của những nguồn thông tin đó để đề ra những biện pháp truyền thông thích hợp. 1.2.3.3. Đánh giá lựa chọn Người tiêu dùng xử lý nguồn thông tin và đánh giá lựa chọn theo nhiều cách khác nhau. Thông thường, khách hàng nhận thức và đánh giá được những điểm phù hợp và không phù hợp của hàng hóa so với nhu cầu của mình. Các đặc điểm đó có thể là những thuộc tính của hàng hóa, niềm tin vào sản phN m, hình ảnh nhãn hiệu. Các nhà marketing thường cố gắng để nâng cao vị trí của các thuộc tính hàng hóa hay hình ảnh nhãn hiệu thông qua việc cải tiến sản phN m, nâng cao niềm tin về hàng hóa/ nhãn hiệu của mình và làm giảm niềm tin về nhãn hiệu cạnh tranh, thay đổi trọng số của tầm quan trọng, thu hút sự chú ý vào nhũng thuộc tính quan trọng khác đã bị người tiêu dùng bỏ qua, thay đổi quan niệm lý tưởng (hạ chuN n) của người mua. 1.2.3.4. Quyết định mua hàng Quyết định mua là hành động có ý thức, kết quả của chuỗi quá trình đánh giá lựa chọn. Khi quyết định mua, người tiêu dùng sẽ phải tự trả lời năm câu hỏi chính: mua cái gì, số lượng bao nhiêu, mua ở đâu, khi nào và thanh toán theo phương thức nào. Với những hàng hóa giản đơn hay thường xuyên mua, người mua có thể một số câu hỏi. Trong giai đoạn này, có hai yếu tố phụ có thể thay đổi ý định của người mua là ý kiến của nhóm tham khảo và những yếu tố bất thường. Đối với sản phN m sữa chẳng hạn, điều cần thiết là những người làm marketing cần biết người tiêu dùng chọn mua sữa cho mục đích gì và họ quan tâm đến những yếu tố nào nhất . Một bà mẹ mua sữa cho con dưới 1 tuổi thường quan tâm loại sữa nào hợp với con mình nhất, làm cho bé chịu uống, tiêu hóa tốt, không tiêu chảy, không nôn trớ và quan trọng nhất là giúp bé phát triển, tăng cân, tăng chiều cao đều đặn theo mức chuN n. Trong khi đó, bà mẹ có con từ 2-3 tuổi lại có khuynh hướng chọn loại sữa nào mà cô ta tin là có thể giúp trẻ tăng sức đề kháng và phát triển trí thông minh. Một bà mẹ có con trong độ tuổi 10-15 tuổi lại hy vọng sữa không chỉ có thể giúp bé thông minh mà còn có thể giúp cải thiện chiều cao. 1.2.3.5. Hành vi sau mua