Tài liệu Luận văn khoa quản trị doanh nghiệp giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty tnhh công nghệ giải trí phần mềm zion

  • Số trang: 66 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 152 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34345 tài liệu

Mô tả:

Luận văn tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp CHƯƠNG 1 Tổng quan nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm phát triển thi trường của công ty TNHH công nghệ giải trí phần mềm Zion 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Đất nước ta đang trong thời kỳ phát triển và hội nhập với thế giới. Điều này mở ra nhiều cơ hội cũng như những thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam. Để có thể tồn tại và phát triển bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần không ngừng đổi mới và nâng cao khả năng cạnh tranh, liên tục phát triển thị trường. Cụ thể hơn nữa mỗi doanh nghiệp cần có chiến lược xây dựng cho mình một tập khách hàng riêng, những khu vực thị trường trọng điểm và không giữ vững, phát triển thị trường đó của mình. Để thực hiện được điều đó hoạt động marketing đóng vai trò vô cùng quan trọng. Thực tế đa chứng minh, nhiều doanh nghiệp hiểu rõ vai trò và ứng dụng hiệu quả các công cụ của marketing vào kinh doanh đều có được những thành công cũng như vị trí tốt trong tâm trí khách hàng. Công ty TNHH công nghệ phần mềm giải trí Zion được thành lập vào 4/2005. Với đội ngũ nhân viên năng động, nhiệt huyết, Zion luôn cung cấp các sản phẩm chất lượng với chính sách giá tốt nhất trên thị trường mang đến cho khách hàng sự phục vụ và chăm sóc chu đáo nhất. Trong giai đoạn hiện nay, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều không những các công ty trong nước mà cả quốc tế gây không ít trở ngại cho sự phát triển thị trường của công ty. Trước những thách thức đó tổ chức hoạt động của marketing là một yêu cầu cấp thiết và phải đáp ứng được những thay đổi và yêu cầu của thị trường. Cũng như những điều kiện cơ bản cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Nếu công ty không đề ra các biện pháp marketing kịp thời và hiệu quả để thích ứng, cạnh tranh với các đối thủ, họ sẽ bị thất bại, thị trường sẽ dần bị thu hẹp. Không một công ty nào khi sản xuất kinh doanh mà lại muốn điều này xảy ra, mà ngược lại đây là điều đáng lo ngại nhất. Do vậy bất cứ công ty nào cũng có những chiến lược và biện pháp trong từng giai đoạn và họ ngày càng quan tâm tới giải pháp marketing hơn. Marketing là một ngôn ngữ không còn SV: Lê Thị Hoàng Liên 1 Lớp HQ1AK5 mới mẻ, nhưng để làm được marketing hiệu quả là một quá trình đòi hỏi sự kết hợp hài hòa của nhiều phòng ban trong một công ty. Công ty TNHH công nghệ giải trí phần mềm Zion đa nhận thức được điều đó và đầu tư, ứng dụng các công cụ của marketing-mix để phát triển thị trường thẻ game và đa có được những thành công đáng kể. Tuy nhiên vẫn còn những hạn chế nhất định và sự phát triển của thị trường vẫn chưa đáp ứng được mục tiêu đề ra. Hiện nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế, thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện, do đó đầu tư cho giải trí ngày càng được quan tâm và chú ý hơn, ngân sách dành cho giải trí cũng tăng cao hơn. Việc mở rộng thị trường không những làm cho doanh số và lợi nhuận của công ty cao hơn mà còn tạo điều kiện cho sản phẩm của công ty đến với tay người tiêu dùng trên khắp cả nước, tạo nên sự biết đến cao hơn và phát triển vững mạnh hơn. 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Xuất phát từ thực tế việc sản xuất và kinh doanh thẻ game của công ty TNHH công nghệ giải trí phần mềm Zion, cùng với sự hướng dẫn tận tình của TS. Nguyễn Tiến Dũng, em đa lựa chọn đề tài làm luận văn tốt nghiệp: “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty TNHH công nghệ giải trí phần mềm Zion”. Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề sau: Hệ thống lý thuyết về giải pháp marketing phát triển thị trường và thực trạng hoạt động marketing-mix hiện tại của công ty đối với sản phẩm thẻ game. Nghiên cứu thực trạng thị trường, hoạt động marketing –mix hiện tại của công ty và sự đóng góp của hoạt động marketing trong việc mở rộng thị trường của công ty. Việc khảo sát và đưa ra các kết luận nghiên cứu, những thành công và hạn chế của hoạt động marketing mà công ty áp dụng vào việc phát triển thị trường thẻ game. Qua đó đưa ra những đề xuất và giải pháp nhằm phắt triển thị trường sản phẩm thẻ game của công ty. 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm thực hiện những mục tiêu sau: Hệ thống hóa lý luận, đặc biệt các công cụ của marketing-mix nhằm phát triển thị trường từ đó áp dụng vào trong thực tiễn một cách hiệu quả. 2 Phân tích thực trạng về thị trường và các giải pháp marketing phát triển thị trường sản phẩm của công ty TNHH công nghệ giải trí phần mềm Zion. Qua đó rút ra những ưu, nhược điểm, những tồn tại và nguyên nhân của những ưu, nhược điểm đó. Sử dụng tổng hợp những kiến thức về marketing đa được học tập, nghiên cứu trong nhà trường kết hợp với thực trạng hoạt động marketing-mix phát triển thị trường sản phẩm của công ty. Từ đó rút ra những đề xuất, giải pháp nhằm giải quyết những tồn tại trong giải pháp marketing của công ty. Qua đó công ty có thể áp dụng vào thực tiễn để mở rộng phát triển thị trường sản phẩm một cách hiệu quả hơn. 1.4 Phạm vi nghiên cứu Trong thời gian học tập do năng lực còn hạn chế em không thể đi sâu giải quyết mọi giải pháp phát triển thị trường. Vì vậy luận văn chỉ tập trung nghiên cứu dưới góc độ tiếp giải pháp marketing để đưa ra những vấn đề lý luận cơ bản và phân tích đánh giá hoạt động của công ty TNHH công nghệ giải trí phần mềm Zion. Thời gian nghiên cứu: luận văn tiến hành nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing-mix phát triển thị trường chỉ riêng với sản phẩm thẻ game của công ty trong giai đoạn 2008 đến 2010. Sau đó đưa ra giải pháp marketing, giới hạn ở giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường thẻ game đến năm 2015. Không gian nghiên cứu: nghiên cứu hoạt động của công ty TNHH công nghệ giải trí phần mềm Zion tại thị trường trên toàn quốc. Sản phẩm, ngành hàng nghiên cứu: lĩnh vực kinh doanh của công ty rất phong phú nhưng luận văn chỉ tiến hành nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh doanh thẻ game của công ty. 1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp Ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ và danh mục viết tắt, luận văn bao gồm 4 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty TNHH công nghệ giải trí phần mềm Zion Chương 2: Một số vấn đề lí luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty TNHH Công nghệ giải trí phần mềm Zion. 3 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng và giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty TNHH công nghệ giải trí phần mềm Zion. Chương 4: Các kết luận và đề xuất về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty TNHH công nghệ giải trí phần mềm Zion. 4 CHƯƠNG 2 Một số vấn đề lí luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm phát triển thi trường của công ty TNHH Công nghệ giải trí phần mềm Zion 2.1. Một số khái niệm cơ bản 2.1.1 Khái niệm marketing Theo Philip Kotler marketing là quá trình quản lý mang tính xa hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. 2.1.2 Khái niệm, vai trò thị trường và phát triển thị trường Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi thỏa man nhu cầu mong muốn đó. Quy mô thị trường: theo định ngĩa thị trường, quy mô thị trường sẽ tùy thuộc vào số người có cùng nhu cầu, mong muốn và lượng thu nhập, lượng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hóa thỏa man nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô thị trường không phụ thuộc vào số người đa mua hàng và cũng không phụ thuộc vào số người có nhu cầu và mong muốn khác nhau. Phát triển thị trường: là một cách thức, biện pháp nhằm đưa tối đa khối lượng sản phẩm của doanh nghiệp vào thị trường. Do đó việc phát triển thị trường sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao được khối lượng sản phẩm tiêu thụ, từ đó nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Vai trò việc phát triển thị trường :Giữ vai trò rất quan trọng trong việc thiết lập, mở rộng hệ thống sản xuất và tiêu thụ các chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp với mục tiêu là lợi nhuận và duy trì ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Phát triển thị trường chính là nhân tố đảm bảo sự thành công cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. 2.1.3 Khái niệm marketing-mix và bốn nhân tố của marketing-mix 5 Marketing-mix được hiểu được là một phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định. Theo sự phân loại của E.McCarthy thì maketing-mix bao gồm 4 nhân tố được gọi là 4P: Product, Price, Place, Promotion. - Sản phẩm (Product) : Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng, hay tiêu dùng, có thể thỏa man được một mong muốn hay nhu cầu. Như vậy những sản phẩm chào bán trên thị trường có thể gồm hàng hóa vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. - Giá (Price) : Trong lý thuyết marketing giá kinh doanh được xem như là một dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cẩu gặp cung thị trường và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong các tương tác thị trường giữa người bán và người mua. Giá là yếu tố duy nhất trong marketing-mix tạo ra thu nhập, còn các yếu tố khác thì tạo nên giá thành. Giá cũng là yếu tố linh hoạt nhất trong marketing-mix, trong đó nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh. - Kênh phân phối ( Place) : Là một bộ phận của marketing-mix nhằm định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo việc hàng hóa có thể tiếp cận và khai thác tối đa các nhu cầu của thị trường. - Xúc tiến ( Promotion): Xúc tiến thương mại là lĩnh vực hoạt động hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiểm năng trọng điểm nhằm phối hợp, triển khai năng động chiến lược và trương trình marketingmix đa lựa chọn của công ty. Các nhân tố này (4P) không phải thực hiện một cách rời rạc mà phải được kết hợp linh hoạt tương ứng với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm, của mỗi loại thị trường, hoặc tùy vào từng chiến lược của đối thủ cạnh tranh. 2.2 Một số lí thuyết của giải pháp marketing phát triển thi trường 6 2.2.1 Mô hình phát triển thị trườngtheo quan điểm của Philip Kotler Theo Philip Kotler có 2 hướng chính để phát triển thị trường là phát triển theo chiều sâu và phát triển theo chiều rộng. Phát triển theo chiều sâu là thị trường hiện tại tăng thêm bao gồm việc thâm nhập thị trường hiện tại và phát triển sản phẩm. Phát triển theo chiều rộng là việc bán hàng tại thị trường mới. Từ đó các công ty sẽ xác định hướng phát triển thị trường cho công ty mình, tùy theo tình hình thực tế và năng lực của doanh nghiệp, cũng như những phương hướng đề ra trong tương lai. Sau khi xác định rõ hướng phát triển thị trường cần đi sâu nghiên cứu, phân tích vấn đề, từ đó xác định được những giải pháp marketing phù hợp tương thích cho chiến lược đó. 2.2.2 Mô hình phát triển thị trường heo quan điểm của Ansoff Theo quan điểm của Ansoff thì việc phát triển thị trường có thể dựa trên mô hình cặp sản phẩm-thị trường. Được thể hiện ở sơ đồ 1 dưới đây: Sản phẩm Hiện tại Mới Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm Phát triển thị trường Đa dạng hóa sản phẩm Bảng 2.1: Sơ đồ ma trận Ansoff ( Nguồn: sách quản trị marketing Philip Kotler) Có 4 chiến lược được thể hiện dựa trên cặp sản phẩm - thị trường đó là: chiến lược thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường và đa dạng hóa sản phẩm. 2.2.2.1 Chiến lược thâm nhập thị trường - Định nghĩa: Thực chất đây là chiến lược mở rộng thị phần dựa trên việc bán các sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại thông qua các nỗ lực marketing. 7 - Mục tiêu là muốn khai thác các tiềm năng còn lại của trường hiện tại, những tiềm năng chưa được khai thác hết với các sản phẩm hiện có của mình. - Ưu điểm: + Mức độ rủi ro tài chính và thương mại thấp do công ty đa có sự am hiểu về thị trường hiện tại của mình. + Chi phí thấp: Do không cần có sự thay đổi nhiều về sản phẩm, công nghệ, cũng như tốn chi phí vào việc nghiên cứu thị trường. -Nhược điểm: + Việc tiêu thụ sản phẩm cũng như doanh số bán không thể nâng cao nếu sản phẩm ở giai đoạn bao hòa. Lúc đó sẽ không có nhiều người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm nữa, đặc biệt sản phẩm không có gì thay đổi để thu hút khách hàng thì sẽ rất khó khăn trong việc tiêu thụ. + Sự linh hoạt của doanh nghiệp bị hạn chế, do đó sẽ rất khó khăn cho doanh nghiệp nếu có sự thay đổi của nhu cầu thị trường, cũng như sự cạnh tranh mạnh mẽ của đối thủ mình. -Trường hợp áp dụng: + Khi các thị trường sản phẩm và dịch vụ chưa bao hòa. + Khi tỷ lệ sử dụng của khách hàng hiện tại có thể gia tăng.ư + Khi thị phần của đối thủ cạnh tranh chủ yếu đa suy giảm do doanh số toàn nghành gia tăng. +Khi trong quá khứ có mối tương quan giữa một đồng doanh thu và một đồng chi tiêu marketing. + Khi việc gia tăng tính kinh tế theo quy mô cung cấp các lợi thế cạnh tranh chủ yếu. 2.2.2.2 Chiến lược phát triển sản phẩm - Đinh nghĩa: Là chiến lược nhằm gia tăng thị phần của doanh nghiệp thông qua việc cung ứng ra thị trường hiện tại các sản phẩm mới, hoặc sản phẩm cải tiến. - Mục tiêu: + Đáp ứng những htay đổi về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. + Thích ứng với những lời chào hàng mới của đối thủ cạnh tranh. 8 + Khai thác tận dụng công nghệ mới. + Đáp ứng nhu cầu của những phân đoạn thị trường đặc biệt. - Ưu điểm: + Nâng cao khả năng thỏa man nhu cầu, đặc biệt là nhu cầu mới của khách hàng. + Tạo ra sự khác biệt về hàng hóa sản phẩm lớn hơn, do đó tránh được hàng giả hàng nhái, qua đó tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Nhược điểm: + Đòi hỏi chi phí lớn đẻ chi phí và phát triển sản phẩm. + Chứa đựng nhiều yếu tố rủi ro do sản phẩm mới có thể không phù hợp với khách hàng hoặc không đánh giá được chính xác khả năng cạnh tranh của mình với đối thủ về việc phát triển sản phẩm mới. - Trường hợp áp dụng: + Khi sản phẩm dịch vụ của công ty đang trong giai đoạn chín muồi. + Doanh nghiệp phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao. + Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển ( R&D) tốt. 2.2.2.3 Chiến lược phát triển thị trường - Định nghĩa: Đây là chiến lược gia tăng thị phần của doanh nghiệp bằng việc đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mới về địa lý hoặc phân đoạn mới. - Ưu điểm: + Đảm bảo cho doanh nghiệp tiếp tục khai thác và tận dụng những lợi thế về ky thuật và cộng nghệ hiện tại. + Tạo điều kiện cho công ty tăng mức độ bao phủ thị trường bằng những sản phẩm hiện tại mà không tốn chi phí gắn với sản phẩm. + Tăng tính kinh tế nhờ lợi thế về quy mô. - Nhược điểm: + Tốn chi phí cho việc nghiên cứu thị trường, vận chuyển, xây dựng mạng lưới kênh phân phối trên các vùng hoặc các đoạn thị trường mới. + Có thể gặp rủi ro lớn nếu không được đoạn thị trường mới chấp nhận. - Trường hợp áp dụng: 9 + Doanh nghiệp đa có thị phần lớn và những thành công trên thị trường hiện tại. + Đối thủ cạnh tranh rất mạnh mà những sản phẩm hiện có của công ty đang có khả năng tiêu thụ ổn định và chắc chắn trên thị trường. + Áp dụng với những doanh nghiệp có trình độ quản lý tốt. 2.2.2.4 Chiến lược đa dạng hóa - Định nghĩa: Đây là chiến lược nhằm phát triển, mở rộng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bằng cách phát triển và cung cấp những sản phẩm mới cho thị trường mới. - Ưu điểm: + Chia sẻ nguồn lực và công nghệ. + Tìm kiếm năng lực cộng sinh. + Tăng sức mạnh thị trường so với đối thủ cạnh tranh. - Nhược điểm: + Phải bỏ ra chi phí lớn cho việc nghiên cứu và phát triển thị trường. + Nguồn lực của doanh nghiệp bị dàn trải. + Có thể gặp rủi ro cao nếu thiếu kinh nghiệm cũng như hiểu biết về một lĩnh vực kinh doanh mới tại khu vực thị trường mới. - Trường hợp áp dụng: + Khi sản phẩm truyền thống của doanh nghiệp bị ế ẩm vì nhu cầu thị trường giảm hoặc do cạnh tranh tăng thì doanh nghiệp phải có hướng đa dạng hóa các hoạt động hoặc thị trường mới. + Tìm cách phân tán tốt những rủi ro và cần thiết về lợi nhuận và thu nhập giữa các hoạt động khác, cái nọ bù cái kia. + Khi các sản phẩm cơ bản đủ đảm bảo cho sự tăng trưởng khả năng đầu tư hiệu quả vào các lĩnh vực khác trở thành một động lực mạnh mẽ thúc đẩy doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực đó. + Một số sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp rơi vào giai đoạn suy thoái hoặc sản xuất tiêu thụ có tính thời vụ trong năm. + Có những công nghệ mới ra đời phù hợp với tiềm năng của doanh nghiệp. 10 + Một số đơn vị kinh doanh gặp nguy cơ từ chính sách bảo vệ môi trường sống của quốc gia và quốc tế nên phải thu hẹp quy mô sản xuất. Các chiến lược sẽ được áp dụng một cách linh hoạt tùy từng doanh nghiệp, và mỗi chiến lược phát triển thị trường cũng cần các biện pháp marketing riêng để thích ứng cho mình một cách tốt nhất và từng bước phát triển thị trường hiệu quả. Doanh nghiệp cần phải dựa vào những tiềm năng sẵn có và mục đích của mình định thực hiện đó là bán sản phẩm mới hay sản phẩm hiện có, hay là bán sản phẩm trên thị trường hiện tại. Cả 4 chiến lược của Ansoff đều nhằm tăng doanh số bán và chiếm lĩnh thị trường. Nhưng kết quả đạt được sẽ khác nhau tùy thuộc vào trình độ quản lý cũng như những điều kiện của doanh nghiệp. Qua đó nhận thấy mô hình Ansoff cụ thể và rõ ràng hơn. Vì thế trong quá trình thực hiện nghiên cứu luận văn, em sẽ chọn quan điểm phát triển thị trường của Ansoff để nghiên cứu và hoàn thành đề tài. 2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước Trong những năm trước những bài viết về giải pháp marketing phát triển thị trường của sinh viên Đại học Thương Mại đa có khá nhiều và là giải pháp ứng dụng cho nhiều công ty khác nhau trên thị trường. Sinh viên Lê Thị Phương Thảo, lớp K42C4 với đề tài: “ Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm cho công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà”. Sinh viên Đào Thùy Linh, lớp K37C5 với đề tài: “ Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường mặt hàng hóa my phẩm Unilever”. Những luận văn trên đều đạt được những thành công và hạn chế nhất định. Các bài luận văn đa phân tích thực trạng thực tế hoạt động kinh doanh cũng như phát triển của công ty chi tiết và cụ thể. Và những biện pháp đề xuất cũng đa phần nào khắc phục được những hạn chế của công ty với vấn đề gặp phải. Tuy nhiên những đề tài này còn hạn chế là đề cập khá nhiều đến lý thuyết và việc áp dụng lý thuyết vào đề xuất còn cứng nhắc, các giải pháp đưa ra cũng chưa thực sự gắn kết và giải quyết hết được các vấn đề cũng như chưa đáp ứng được với các chiến lược phát triển thị trường của công ty. Và trong các đề tài nghiên cứu về giải pháp marketing phát triển thị trường chưa có đề tài nghiên cứu nào về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường thẻ game cho 11 công ty TNHH Công nghệ giải trí phần mềm Zion. Đồng thời đây cũng chính là vấn đề mà công ty Zion đang quan tâm và mong muốn thực hiện nhằm ngày một nâng cao vị thế, mở rộng thị trường và định vị sản phẩm của mình. Nhận thấy tầm quan trọng của đề tài nên em đa quyết định thực hiện nghiên cứu. Đề tài không trùng lặp với các công trình đa nghiên cứu và công bố. 2.4 Phân đinh nội dung vấn đề giải pháp marketing nhằm phát triển thi trường của công ty kinh doanh 2.4.1 Nghiên cứu marketing nhằm phát triển thi trường 2.4.1.1 Khái niệm nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing là một quá trình hoạch định, thu thập, phân tích và thông đạt một cách có hệ thống chính xác các dữ liệu thông tin và những phát hiện bằng những ky thuật thống kê, mô hình phân tích tạo cơ sở cho công ty thích ứng với các tình huống Marketing xác định. 2.4.1.2 Các loại hình nghiên cứu - Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường - Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ - Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu - Nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh - Nghiên cứu marketing quảng cáo và xúc tiến bán của công ty - Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán - Nghiên cứu marketing giá kinh doanh - Nghiên cứu cạnh tranh - Dự báo bán hàng của công ty - Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty Để tiến hành nghiên cứu Marketing đạt kết quả tốt ta tiến hành theo quy trình sau: 12 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Xây dựng kế hoạnh nghiên cứu Thu thập thông tin Xử lý và phân tích thông tin Trình bày kết quả nghiên cứu Bảng 2.2: Quá trình nghiên cứu Marketing Để thực hiện quy trình trên ta có các phương pháp nghiên cứu sau: - Nghiên cứu quan sát - Nghiên cứu nhóm tập trung - Nghiên cứu điều tra - Nghiên cứu thực nghiệm 2.4.2 Xác lập marketing mục tiêu Marketing mục tiêu được hiểu là việc công ty phân định thị trường tổng thể thành các đoạn thị trường và đặt mục tiêu vào một hay nhiều phân đoạn ấy rồi nghiên cứu, hoạch định sản phẩm và các chương trình Marketing thích ứng với các đoạn thị trường mục tiêu đa chọn. Cấu trúc Marketing mục tiêu của công ty như sau: 13 Nhận dạng các cơ sở thị trường Phân đoạn thị trường Phát triẻn các trắc diện của kết luận phân đoạn Triển khai đo lường sự hấp dẫn của phân đoạn Định mục tiêu thị trường Lựa chọn các phân đoạn trọng điểm Hoạch định vị thế sản phẩm theo phân đoạn trọng điểm Định vị thế sản phẩm Phát triển marketing-mix cho từng phát triển trọng điẻm Bảng 2.3: Mô hình Marketing mục tiêu STP - Phân đoạn thị trường: Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Yêu cầu của phân đoạn: để đảm bảo hữu ích tối đa thì các khúc thị trường phải có các đặc điểm sau: + Đo lường được + Đủ lớn + Có thể tiếp cận được + Có thể phân biệt được - Lựa chọn thị trường trọng điểm: Sau khi đa phân đoạn thị trường thành các khúc thị trường khác nhau thì công ty phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và vào những khúc thị trường nào. Có các cách lựa chọn thị trường mục tiêu: 14 + Tập trung vào một khúc thị trường + Chuyên môn hóa có chọn lọc + Chuyên môn hóa thị trường theo chiều dọc + Chuyên môn hóa thị trường theo chiều ngang + Phục vụ toàn bộ - Các tiêu thức Quy mô Các ví dụ về chủng loại Nhỏ, vừa, lớn - Mức mua bình quân Nhỏ, vừa, lớn - Mức sử dụng Ít, vừa, nhiều - Loại hình tổ chức Sản xuất, bán buôn, bán lẻ, các tổ chức phi - Địa điểm công ty kinh tế - Tình trạng mua Miền, vùng, tỉnh… Mua mới, mua thường xuyên, mua không - Sự chung thủy với người thường xuyên bán Mua từ 1,2,3 lần hay nhiều hơn Tiêu chuẩn đánh giá người bán Uy tín công ty, uy tín của sản phẩm, giá cả hay dịch vụ… Bảng 2.4: Các biến số chủ yếu trong phân đoạn thi trường đối với khách hàng tổ chức Sau khi lựa chọn công ty sẽ quyết định thị trường mục tiêu của mình dựa trên các thông số: quy mô và tốc độ tăng trưởng của doanh số bán, lợi nhuận, điều kiện thương mại thuận lợi… Đồng thời lưa chọn các kiểu đáp ứng thị trường sau: + Sử dụng Maketing không phân biệt + Sử dụng Maketing có phân biệt + Sử dụng Maketing tập trung - Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu. 15 Định vị sản phẩm là đảm bảo cho sản phẩm một vị trí mong muốn trên thị trường và trong ý thức khách hàng mục tiêu, không gây nghi ngờ, khác biệt hẳn các nhan hiệu khác. Định vị sản phẩm trên thị trường là công ty biến(cải biến) sản phẩm không khác biệt thành sản phẩm khác biệt và tạo ra lợi ích cho khách hàng, từ đó tạo niềm tin cho khách hàng về thuộc tính và vị trí của sản phẩm của công ty trên thị trường. 2.4.3 Các giải pháp marketing phát triển thi trường tiêu thụ sản phẩm 2.4.3.1 Giải pháp marketing-mix đối với chiến lược thâm nhập thị trường - Đối với biến số sản phẩm Để tăng được doanh số bán của sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại thì sản phẩm của công ty cần phải bổ sung những dịch vụ và lợi ích bổ trợ như điều kiện giao hàng và thanh toán nhanh gọn, việc bảo hành và lắp đặt nhanh chóng và đảm bảo hơn... từ đó tạo cơ sở tốt cho việc hình thành lớp sản phẩm gia tăng. Việc xác định lại lớp sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng cho các loại sản phẩm của doanh nghiệp là yếu tố quan trọng giúp nâng cao khả năng cạnh tranh, xây dựng uy tín và thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp cũng như thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. - Đối với biến số giá Giá là một yếu tố rất quan trọng và góp phần kích thích tiêu thụ nhanh chóng. Để phục vụ cho chiến lược xâm nhập thị trường công ty phải giữ nguyên giá hoặc có những chính sách giảm giá thấp hơn giá thị trường để gia tăng mức tiêu thụ. Công ty có thể áp dụng chính sách giá thâm nhập – giảm giá nhờ việc tăng quy mô hoạt động sản xuất để giảm chi phí nhờ lợi thế kinh tế hoặc đưa ra các hình thức phân biệt giá để thu hút các nhóm nhu cầu khác nhau. Tuy nhiên việc giảm giá có thể không đạt kết quả như mong muốn nếu đối thủ cạnh tranh cũng giảm giá. Khi đó công ty cần sử dụng đến các công cụ khác của xúc tiến thương mại. - Đối với biến số phân phối Công ty cần củng cố hơn nữa kênh phân phối hiện có của mình bằng cách trợ giúp và khuyến khích các thành viên kênh để nâng cao sức bán trên thị trường hiện tại. Ngoài ra công ty có thể mở rộng thêm hệ thống kênh thông qua các điểm bán mới trên thị trường 16 hiện tại của mình. Như vậy công ty sẽ tạo sự thuận tiện cho khách hàng có thể mua sản phẩm một cách dễ dàng và nhanh chóng. - Biến số xúc tiến thương mại Trong chiến lược thâm nhập thị trường xúc tiến thương mại là công cụ quan trọng nhất và cần chú trọng triển khai. Đối với công cụ quảng cáo: thì cần tập trung vào mục tiêu thuyết phục, nhắc nhở và lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm. Về xúc tiến bán: đây là hình thức sử dụng để kích thích việc mua hàng hóa trong thời gian ngắn và đạt hiệu quả nhanh chóng. Các công cụ để lôi kéo khách hàng trong xúc tiến bán thường được sử dụng như hành mẫu, phiếu thưởng, hàng tặng kèm, khuyến mai giảm giá. Quan hệ công chúng: hoạt động quan hệ công chúng cũng cần phải đạt được quan tâm và đầu tư đến để giúp doanh nghiệp truyền tải hình ảnh, giới thiệu sản phẩm một cách gần gũi và thân thiện hơn với khách hàng. Để đạt được hiệu quả cao thì phải xác định được rõ mục tiêu và đối tượng nhắm tới. Hoạt động quan hệ công chúng hiện nay đang được khách hàng tiếp nhận và đánh giá cao vì mang lại những lợi ích thiết thực cho xa hội, đặc biệt là hoạt động tài trợ, từ thiện, từ đó tạo cảm tình cho khách hàng và gia tăng khối lượng hàng hóa bán ra. 2.4.3.2 Giải pháp marketing-mix đối với chiến lược phát triển sản phẩm - Đối với biến số sản phẩm Trong chiến lược phát triển sản phẩm biến số sản phẩm là yếu tố được quan tâm hàng đầu và cần đầu tư về ngân sách cũng như công sức để có được sản phẩm phù hợp với thị trường. Việc nghiên cứu thị trường vì vậy không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, bao nhiêu, cần vào thời điểm nào mà còn tiết lộ họ mức chất lượng như thế nào, điều gì họ mong muốn có được nhất khi họ mua sản phẩm. Nhìn chung có 3 cách phát triển sản phẩm riêng biệt như sau: - Phát triển tính chất mới của sản phẩm: + Cải tiến tính năng, chất lượng sản phẩm: là tạo ra các sản phẩm mới bằng cách bố trí lại các tính năng, nội dung sản phẩm hiện có làm tăng độ an toàn và tiện lợi cũng 17 như công dụng của sản phẩm. Việc cải tiến tính năng của sản phẩm cho phép sản phẩm mới có khả năng được chấp nhận nhanh hơn mà ít tốn kém về chi phí thời gian. + Cải tiến kiểu dáng, mẫu ma cho sản phẩm, làm cho sản phẩm thêm phong phú đa dạng và có nhiều sự lựa chọn, tạo sự thu hút cao hơn cho sản phẩm. - Phát triển cơ cấu ngành hàng: bằng cách bổ sung thêm các mặt hàng mới hoặc các sản phẩm cải tiến và cơ cấu ngành hàng hiện có. - Nghiên cứu một phương án công nghệ cho sản phẩm. Hay nói cách khác là hiện đại hóa, điều chỉnh đổi mới kiểu dáng công nghệ. Điều này sẽ làm thêm chu kỳ sống của sản phẩm. Để phát triển một sản phẩm mới ở công ty thương mại bao gồm các giai đoạn sau: + Hình thành ý niệm và định hướng tìm tòi. + Thu thập thông tin sản phẩm chào hàng mới. + Phân tích thời cơ và hạch định chọn sản phẩm mới + Thử nghiệm và xúc tiến bán sản phẩm mới. + Phân tích sự chấp nhận của người tiêu dùng và thông tin ngược lại. + Hoạch định marketing mục tiêu và hoạch định chọn mặt hàng mới. + Triển khai thương mại hóa mặt hàng mới. + Quản trị marketing chu kỳ sống của mặt hàng thương mại - Đối với biến số giá : Với chiến lược phát triển sản phẩm doanh nghiệp có thể sử dụng phương pháp định giá theo cách thức định giá thâm nhập thị trường. Trong chiến lược này 1 mức giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên để áp dụng chính sách này nên có những điều kiện như : sản phẩm có mức cầu gian lớn giá đơn vị của sản phẩm sẽ giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản xuất theo quy mô lớn, doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị trường. Với chiến lược này chủ yếu để thu được hiệu quả kinh tế nhờ quy mô. - Đối với biến số phân phối Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong chiến lược này là thiết kế quản lý bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường. Mạng lưới bán 18 hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau với sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hóa từ doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công. Việc thiết kế vả quản lý các kênh bán hàng hóa từ doanh nghiệp phải đảm bảo các yêu cầu cơ bản sau: + Công ty có thể tận dụng những kênh hiện tại để phân phối sản phẩm mới, nếu không tận dụng được kênh hiện tại sẽ phát triển kênh mới để phát triển sản phẩm mới. + Các kênh phải phù hợp với bản chất của sản phẩm. + Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng. + Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. + Các kênh phân phối phải đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với mối trung gian. Đối với biến số phân phối thì cũng giống với chiến lược thâm nhập thị trường vì đều là phục vụ cho thị trường hiện tại. - Đối với biến số xúc tiến ở chiến lược này cần tập trung vào quảng cáo để giới thiệu tới khách hàng sản phẩm mới, về sự xuất hiện cũng như những tính năng công dụng của sản phẩm. Quảng cáo giữ vai trò truyền tin chủ yếu trong chiến lược này. Vì là sản phẩm mới nên cần sử dụng những công cụ của xúc tiến bán như : Hàng mẫu, hàng tặng kèm, phiếu thưởng , khuyến mai về giá. Bán hàng cá nhân cũng là một phương thức hiệu quả trong việc lôi kéo, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm mới. 2.4.3.3 Giải pháp marketing-mix đối với chiến lược phát triển thị trường - Đối với biến số sản phẩm: Phát triển thị trường là đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mới lên chính sách về sản phẩm ở đây cơ bản giống với chính sách sản phẩm của chiến lược thâm nhập thị trường. Tuy nhiên cần có sự điều chỉnh cho phù hợp với đặc trưng riêng, cũng như văn hóa tiêu dùng của khu vực thị trường mới. - Đối với biến số giá: 19 Việc định giá ở đây tùy thuộc vào cầu thị trường cũng như đặc điểm tiêu dùng của khu vực thị trường mới. Tùy thuộc vào mục tiêu của mình mà công ty có thể áp dụng các phương pháp định giá khác nhau tại thị trường khác nhau. Công ty có thể giữ nguyên mức giá như mức giá hiện tại ở thị trường hiện tại, những kết hợp cùng với các công cụ xúc tiến thương mại để nâng cao doanh số bán. Giải pháp có thể là định giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh để thu hút khách hàng, điều này còn tùy thuộc vào tiềm lực tài chính của công ty, và phải hết sức thận trọng. Cũng có thể định giá cao hơn khu vực thị trường hiện tại của công ty nếu thị trường có mức cạnh tranh thấp và sức mua cao. - Đối với biến số phân phối: Để đưa sản phẩm vào một thị trường mới là không hề đơn giản. Công ty phải mở thêm các chi nhánh, đại lý hoặc trung gian bán hàng tại khu vực thị trường mới. Việc lựa chọn các thành viên mới trong kênh cần phải cân nhắc về các tiêu chuẩn, điều kiện cần thiết. Công ty cần kiểm tra về các thông tin như phương thức kinh doanh, khả năng phát triển, quy mô và khả năng tiêu thụ. Từ đó đưa ra quyết đinh đúng nhất về mở rộng kênh phân phối cho sản phẩm hiện tại của mình. - Đối với biến số xúc tiến thương mại: Trong chiến lược phát triển thị trường thì biến số xúc tiến thương mại một lần nữa đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc giới thiệu sự biết đến cũng như tạo dựng sự hình ảnh với những khách hàng ở khu vực thị trường mới. Doanh nghiệp cần tập chung vào công cụ quảng cáo vì đây là công cụ tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và rộng nhất. Đồng thời các công cụ xúc tiến như khuyến mai, hàng tặng kèm, mẫu thử cũng cần được sử dụng kết hợp với quảng cáo để khuyến khích khách hàng biết đến, dùng thử và chấp nhận sản phẩm. 2.4.3.4. Giải pháp marketing-mix đối với chiến lược phát triển đa dạng hóa. - Đối với biến số sản phẩm: Trong chiến lược này, công ty cần có những sản phẩm mới để đưa vào thị trường mới, tùy thuộc vào điều kiện của công ty, có thể nghiên cứu và phát triển tạo ra các sản phẩm mới như sau: 20
- Xem thêm -