Tài liệu Luận văn chiến lược marketing của công ty tnhh thế giới di động đối với sản phẩm điện thoại thông minh​

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN ĐÌNH HUẤN CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH THẾ GIỚI DI ĐỘNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội - 2017 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------------------- NGUYỄN ĐÌNH HUẤN CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH THẾ GIỚI DI ĐỘNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ CHÍ DŨNG Hà Nội - 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan những số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cam đoan rằng: mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được ghi rõ nguồn gốc. Hà Nội, ngày 28 tháng 11 năm 2017 Người cam đoan NGUYỄN ĐÌNH HUẤN LỜI CẢM ƠN Để có thể hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh sự nỗ lực cố gắng của bản thân còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy Cô, cũng như sự động viên ủng hộ của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian học tập nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ. Với lòng tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn đến TS. Hồ Chí Dũng, người đã hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành luận văn này. Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến toàn thể quý thầy cô tại Viện Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho tôi trong suốt quá trình học tập nghiên cứu và cho đến khi thực hiện đề tài luận văn. Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến tập thế đội ngũ quản lý và nhân viên cửa hàng thegioididong.com tại địa chỉ số 848, Lạc Long Quân và số 412, Hoàng Hoa Thám, Hà Nội đã hỗ trợ cho tôi trong quá trình nghiên cứu và khảo sát. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình và đồng nghiệp đã hỗ trợ cho tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh. Hà Nội, ngày 28 tháng 11 năm 2017 Học viên thực hiện Nguyễn Đình Huấn MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT .............................................................. i DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................ ii DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... iii DANH MỤC BIỂU ĐỒ ........................................................................................... iv PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ....................................................................1 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ......................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................3 4. Những đóng góp của đề tài: .................................................................................3 5. Kết cấu của luận văn ............................................................................................4 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu ...................................................................5 1.2 Cơ sở lý luận về quản trị chiến lược và chiến lược Marketing..........................7 1.2.1. Marketing và chiến lược marketing ...........................................................7 1.2.2. Các thành phần của chiến lược marketing .................................................9 1.3.1. Theo cách tiếp cận của thị trường và sản phẩm .......................................28 1.3.2. Theo cách tiếp cận vị thế cạnh tranh ........................................................29 1.3.3. Theo cách tiếp cận marketing mix ...........................................................30 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................31 2.2. Phương pháp nghi n cứu ................................................................................32 2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu và nguồn dữ liệu ......................................32 2.2.2. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu ......................................................34 CHƢƠNG 3: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING DÀNH CHO SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CỦA CÔNG TY TNHH THẾ GIỚI DI ĐỘNG 3.1. Tổng quan về Công ty TNHH Thế giới di động .............................................35 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty ................................................35 3.1.2. Sản phẩm và dịch vụ của công ty .............................................................38 3.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh ..............................................................39 3.2. Thực trạng chiến lược Marketing cho sản phẩm Điện thoại thông minh tại Công ty TNHH Thế giới di động ...........................................................................43 3.2.1. Mục tiêu và phân khúc thị trường ............................................................43 3.2.2. Phân tích môi trường vĩ mô. .....................................................................46 3.2.3. Phân tích môi trường vi mô ......................................................................52 3.2.4. Xây dựng lợi ích để chào hàng .................................................................58 3.2.5. Phân tích SWOT .......................................................................................60 3.2.6. Thương hiệu – Định vị thị trường ............................................................61 3.2.7. Chiến lược bán hàng và truyền thông ......................................................62 3.2.8. Kết quả phỏng vấn chuyên viên và khách hàng: ......................................65 3.3. Kết luận thực trạng marketing sản phẩm điện thoại thông minh của Công ty TNHH Thế giới di động.........................................................................................71 CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT CÁC GỢI Ý HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING DÀNH CHO SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CỦA CÔNG TY TNHH THẾ GIỚI DI ĐỘNG 4.1. Dự báo bức tranh toàn cảnh của ngành giai đoạn 2017-2022 ........................72 4.2. Giải pháp đề xuất cho dịch vụ phân phối sản phẩm điện thoại thông minh của Công ty TNHH Thế giới di động ...........................................................................74 4.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục ti u và xác định điểm khác biệt……………………………………………………………………………..77 4.3.1. Phân khúc thị trường ................................................................................77 4.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................................................77 4.4. Đề xuất các chiến lược marketing hỗn hợp: ...................................................78 4.4.1. Chiến lược sản phẩm: ...............................................................................78 4.4.2. Chiến lược giá: .........................................................................................78 4.4.3. Chiến lược phân phối: ..............................................................................79 4.4.4. Chiến lược tiếp thị: ...................................................................................79 KẾT LUẬN ..............................................................................................................80 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................81 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT Ký hiệu STT Nguyên nghĩa 1 CN Công nghiệp 2 GDP Tổng sản phẩm quốc nội 3 TGDĐ Công ty TNHH Thế giới di động 4 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 5 XNK Xuất nhập khẩu i DANH MỤC SƠ ĐỒ STT Sơ đồ Nội dung Trang 1 Sơ đồ 1.1 Các nhân tố ảnh đến quyết định về giá 14 2 Sơ đồ 1.2 Tiến trình định giá bán sản phẩm 16 3 Sơ đồ 1.3 Kênh phân phối trực tiếp 24 4 Sơ đồ 1.4 Kênh phân phối gián tiếp 24 5 Sơ đồ 1.5 Kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp 25 6 Sơ đồ 2.1 Quy trình nghiên cứu 31 7 Sơ đồ 3.1 Sơ đồ tổ chức của TGDĐ 38 ii DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung 1 Bảng 1.1 2 Bảng 1.2 Ma trận mở rộng sản phẩm/ thị trường (Ansoff) 3 Bảng 3.1 4 Bảng 3.2 Phân tích SWOT của Công ty TNHH Thế giới di động 60 5 Bảng 4.1 Phân tích SWOT của Công ty TNHH Thế giới di động 74 6 Bảng 4.2 Các giải pháp đề xuất từ phân tích SWOT 75 7 Bảng 4.3 Các giải pháp đề xuất theo ma trận Ansoff 76 Ma trận SWOT phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội, nguy cơ Kết quả hoạt động kinh doanh của Thế giới di động năm 2013 -2016 iii Trang 19 26 40 DANH MỤC BIỂU ĐỒ STT Bảng Nội dung 1 Biểu đồ 3.1 Doanh thu chuỗi thegioididong.com 41 2 Biểu đồ 3.2 Số lượng chuỗi cửa hàng thegioididong.com 41 3 Biểu đồ 3.3 Thị phần ngành bán lẻ di động Việt Nam 2016 42 4 Biểu đồ 3.4 5 Biểu đồ 3.5 Các thương hiệu điện thoại thông minh tại thegioididong.com GDP Việt Nam năm 2015 – 2016 Trang 45 46 Thống kê kết quả phỏng vấn chuyên viên và chuyên 6 Biểu đồ 3.6 gia marketing về hoạt động marketing của 66 thegioididong.com. 7 Biểu đồ 3.7 8 Biểu đồ 3.8 Thống kê kết quả phỏng vấn về ảnh hưởng của marketing điện thoại di động đến khách hàng Thống kê kết quả phỏng vấn khách hàng về hoạt động marketing của thegioididong.com iv 67 69 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Thế kỷ XXI, với sự bùng nổ của khoa học và công nghệ, kéo theo đó là sự phát triển nhanh chóng các thiết bị điện tử thông tin và viễn thông (ICT – Information & Communication Technologies) trong đời sống con người, đặc biệt là các thiết bị điện tử cầm tay. Theo thống kê của Strategy Analytics, năm 2016 có tới 1.49 tỷ chiếc điện thoại thông minh được bán ra trên toàn thê giới, và IHS Tenology dự báo tới năm 2020 sẽ có tới 6 tỷ chiếc điện thoại thông minh được sử dụng. Thời đại của những thiết bị công nghệ thông minh đã đến với hàng loạt những phát minh hỗ trợ cuộc sống của con người như công nghệ IoT, Industry 4.0 mà trong đó, điện thoại thông minh đóng vai trò rất quan trọng trong tiến trình phát triển này. Tại Việt Nam, người ti u dùng đang có xu hướng lựa chọn sử dụng điện thoại thông minh nhiều hơn. Tính đến tháng 9/2016, số lượng người dùng điện thoại thông minh tại Việt Nam là 22 triệu người, chiếm khoảng 23.7% dân số. Mức độ phổ biến và sức ảnh hưởng của điện thoại thông minh l n đời sống người dân Việt Nam ngày càng rõ rệt và chặt chẽ. Đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, có rất nhiều các nhà phân phối, bán lẻ thiết bị di động tại Việt Nam như Viettel Store, FPT Shop, Viễn Thông A, thegioididong.com và rất nhiều Công ty, đại lý nhỏ khác. Trong đó, nổi bật nhất là Công ty TNHH Thế giới Di động (TGDĐ), sở hữu chuỗi siêu thị bán lẻ thegioididong.com. TGDĐ được thành lập vào tháng 3/2004, tại thành phố Hồ Chí Minh, lĩnh vực hoạt động chính của Công ty bao gồm: mua bán sửa chữa các thiết bị li n quan đến điện thoại di động, thiết bị kỹ thuật số và các lĩnh vực li n quan đến thương mại điện tử. Đến tháng 3/2012, với việc khai trương si u thị tại Bắc Giang, thegioididong.com đã hoàn tất bản đồ phủ sóng trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Đây là hệ thống bán lẻ thiết bị di động đầu tiên và duy nhất hiện nay có mặt tại tất cả 63 tỉnh thành trên cả nước. Năm 2016, thành công của thegioididong.com đóng vai trò 1 quan trọng trong việc giúp Công ty chủ sở hữu giành được vị trí thứ 8 trong 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam. Thị phần điện thoại di động chính hãng của TGDĐ tại Việt Nam lên tới 30% vào năm 2016. Thành quả hiện tại của TGDĐ là dựa vào những chiến lược phát triển hợp lý của Công ty khi lựa chọn và chiếm lĩnh được thị trường ngách, dựa trên phương châm xây dựng hệ thống siêu thị bán lẻ nhỏ nhưng nhiều và rộng khắp dể có doanh thu nhiều hơn. TGDĐ là một hiện tượng thành công nổi bật trong giới doanh nghiệp Việt Nam thời gian gần đây, việc nghiên cứu TGDĐ sẽ mang lại nhiều bài học bổ ích cho các Công ty khởi nghiệp non trẻ, thậm chí là bài học kinh nghiệm cho các Công ty lớn trong các hoạt động kinh doanh của mình. Từ cách đặt vấn đề tr n, đề tài “Chiến lƣợc Marketing của Công ty TNHH Thế giới di động đối với sản phẩm điện thoại di động” được lựa chọn thực hiện trong luận văn này, nhằm trả lời cho câu hỏi nghiên cứu: Câu hỏi thứ Nhất: Thực trạng chiến lược Marketing của Công ty TNHH Thế giới Di động dành cho điện thoại thông minh là gì? Câu hỏi thứ Hai: Các giải pháp chiến lược Marketing của Công ty TNHH Thế giới Di động dành cho điện thoại thông minh trong giai đoạn tiếp theo như thế nào? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu a. Mục đích nghiên cứu Đề tài được thực hiện nhằm mục đích tìm hiểu hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thế giới di động thông qua các chiến lược Marketing được thực hiện cho sản phẩm điện thoại đi động thông minh, đánh giá kết quả của các chiến lược, từ đó rút ra các bài học quý báu về xây dựng và áp dụng chiến lược marketing phù hợp đối với điện thoại thông minh trong bối cảnh Việt Nam từ đó gợi ý các giải pháp cho TGDĐ và các đơn vị kinh doanh có đặc điểm tương tự. b. Nhiệm vụ nghiên cứu Đề tài “Chiến lƣợc Marketing của Công ty TNHH Thế giới di động đối với sản phẩm điện thoại di động” được thực hiện nhằm giải quyết ba nhiệm vụ nghiên cứu sau đây. 2 Nhiệm vụ thứ Nhất: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan tới Marketing và chiến lược Marketing, những nghiên cứu trên Thế giới và trong nước về các vấn đề liên quan tới Marketing sản phẩm điện thoại thông minh. Nhiệm vụ thứ Hai: Tìm hiểu, mô tả, phân tích và đánh giá các hoạt động Marketing của Công ty TNHH Thế giới di động sản phẩm điện thoại thông minh. Nhiệm vụ thứ Ba: Phân tích và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing của Công ty TNHH Thế giới di động dành cho sản phẩm điện thoại thông minh. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Nhằm đưa ra câu trả lời cho ba câu hỏi nghiên cứu tr n, đề tài tập trung vào đối tượng và phạm vi sau đây. Đối tượng nghiên cứu: Các chiến lược Marketing sản phẩm điện thoại thông minh của Công ty TNHH Thế giới Di động - thành viên của Công ty cổ phần đầu tư Thế giới Di động. Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện nghiên cứu các chiến lược Marketing của TGDĐ giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2017. Phạm vi không gian: Chuỗi cửa hàng bán lẻ thegioididong.com và trang web bán hàng của Công ty là www.thegioididong.com. 4. Những đóng góp của đề tài: Về mặt lý luận, đề tài sẽ là tài liệu tham khảo về mặt học thuật của chiến lược Marketing cho nhưng đối tượng nghiên cứu tương tự như TGDĐ. Về mặt thực tiễn, đề tài rút ra một số bài học từ việc sử dụng các chiến lược Marketing của TGDĐ, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ nói chung và kinh doanh điện thoại thông minh nói ri ng. Đề tài có thể sử dụng như tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại thông minh tr n địa bàn. 3 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần MỞ ĐẦU và phần KẾT LUẬN thì luận án gồm bốn chương sau: Chương 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chiến lược Marketing sản phẩm của doanh nghiệp Chương 2. Phương pháp nghi n cứu Chương 3. Đánh giá thực trạng chiến lược marketing dành cho sản phẩm điện thoai thông minh của công ty TNHH Thế giới di động. Chương 4. Đề xuất các gợi ý hoàn thiện chiến lược marketing dành cho sản phẩm điện thoai thông minh của công ty TNHH Thế giới di động. 4 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu Các nghiên cứu nước ngoài đã có nhiều nghi n cứu mang tính chất điển hình về quản trị Marketing, chiến lược cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh, các vấn đề chủ yếu xoay quanh Chiến lược Marketing và Quản trị Marketing. Nghiên cứu về Quản trị Marketing của Philip Kotler (PTS. Vũ Trọng Hùng dịch, PTS.Phan Thăng hiệu đính) (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống kê.Tác phẩm tiên phong Chiến lược cạnh tranh của Michael E. Porter đã thay đổi cả lý thuyết, thực hành và việc giảng dạy chiến lược kinh doanh trên toàn thế giới.Hấp dẫn trong sự đơn giản, phân tích của Porter về các ngành công nghiệp đã thâu tóm toàn bộ sự phức tạp của cạnh tranh ngành vào năm yếu tố nền tảng. Ông giới thiệu một trong những công cụ cạnh tranh mạnh mẽ nhất: ba chiến lược cạnh tranh phổ quát - chi phí thấp, khác biệt hóa và trọng tâm, những chiến lược đã biến định vị chiến lược trở thành một hoạt động có cấu trúc. Ông chỉ ra phương pháp định nghĩa lời thề cạnh tranh theo chi phí và giá tương đối và trình bày một góc nhìn hoàn toàn mới về cách thức tạo và phân chia lợi nhuận. Đối với những nghiên cứu về chiến lược Marketing sản phẩm điện thoại thông minh, cũng có nghi n cứu của hai tác giả Jia Li và Charles C. Moul với tác phẩm “Who should handle retail? Vertical contracts, customer service, and social welfare in a Chinese mobile phone market” (Volume 39, March 2015, Pages 29-43) đã sử dụng dữ liệu về doanh số bán điện thoại di động từ một cửa hàng lẻ, nhóm tác giả đã quan sát chuyển đổi trách nhiệm bán lẻ từ nhà bán lẻ sang các nhà sản xuất trong việc bán điện thoại di động. Sự chuyển đổi này trùng hợp với sự chuyển đổi từ định giá tuyến tính sang chia sẻ doanh thu. Ước tính cho thấy sự thay đổi này trùng khớp với nhu cầu gia tăng, phù hợp với sự cải thiện dịch vụ khách hàng. Các giả thuyết cho rằng thặng dư ti u dùng và phúc lợi gia tăng rõ rệt sau khi chuyển đổi. Các giả 5 thuyết cho rằng các nhà sản xuất ở Trung Quốc có lợi thế về chi phí đáng kể so với các nhà bán lẻ trong việc cung cấp chất lượng dịch vụ. Ji-eun Cha, Sooyoung Kim, Yeonhee Lee với tác phẩm “Application of multidimensional scaling for Marketing-mix modification: A case study on mobile phone category” (Volume 36, Issue 3, Part 1, April 2009, Pages 4884-4890). Bài viết này nghiên cứu cụ thể thị trường điện thoại di động và từ đó giới thiệu một ứng dụng đa chiều mở rộng cho Marketing-mix trong việc sửa đổi sản phẩm ở giai đoạn trưởng thành của vòng đời sản phẩm. Ứng dụng này dựa trên khái niệm rằng các nhà tiếp thị sẽ được hưởng lợi từ việc khai thác các hành vi ti u dùng để hỗ trợ các quyết định Marketing của họ. Phương pháp được đề xuất thông qua thuật toán ưu ti n đa chiều (MDPREF), được thiết kế để thực hiện việc mở rộng các ưu ti n hoặc dữ liệu đánh giá đa chiều. Sử dụng bản đồ nhân rộng đa chiều và ma trận thỏa mãn ảnh hưởng, phương pháp được đề xuất thúc đẩy các nhà Marketing phân tích mức độ hiện tại của họ về sự hài lòng của khách hàng trên thị trường và sửa đổi phương pháp Marketing dựa trên sở thích và sự hài lòng của người tiêu dùng hiện tại. Tại Việt Nam, cũng có một số nghi n cứu của các tác giả về chiến lược Marketing cho sản phẩm điện thoại như: Nghi n cứu của tác giả Trần Minh Thắng “Chiến lược Marketing cho sản phẩm điện thoại di động tại CN Công ty XNK Vũ Hoàng Hải” (Đại học Đà Nẵng, 2011). Đề tài nghi n cứu, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và quá trình xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm điện thoại di động tại CN Công ty TNHH XNK Vũ Hoàng Hải. Tr n cơ sở đó, tác giả kết hợp các cơ sở lý luận Marketing với hoạt động kinh doanh của Công ty, xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm điện thoại di động đến năm 2015. Những đề tài kể trên và hầu hết các đề tài nghiên cứu Thạc sỹ tập trung nghiên cứu một mảng trong hoạt động marketing trong lĩnh vực bán lẻ điện thoại di động. Tuy nhiên vẫn chưa nhiều nghiên cứu một cách tổng thể đánh giá về chiến lược marketing cho sản phẩm điện thoại thông minh và nhất là đối với một công ty đang thành công trong lĩnh vực phân phối sản phẩm điện thoại thông minh tại thị trường 6 Việt Nam trong những năm gần đây như TGDĐ đã làm. Dựa trên những nghiên cứu trước đó, trong phạm vi luận văn, tác giả đưa ra công cụ đánh giá thị trường cho sản phẩm cần nghiên cứu về nhu cầu và thị hiếu của thị trường, xác định thị trường mục ti u, xác định lợi thế cạnh tranh và những bất lợi của Công ty để từ đó xây dựng chiến lược tạo thương thiệu và lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường mục tiêu. Những lý thuyết chính được sử dụng trong luận văn nghi n cứu này: + Lý thuyết và phân tích mô hình ma trận SWOT + Lý thuyết mô hình hoạt động Marketing cơ bản 1.2 Cơ sở lý luận về quản trị chiến lƣợc và chiến lƣợc Marketing 1.2.1. Marketing và chiến lược marketing 1.2.1.1. Khái niệm marketing “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác.” (Nguồn: Philip Kotler, 2006, trang 12) “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn thông qua trao đổi.” (Nguồn: Trần Minh Đạo, 1999, trang 17) Có nhiều định nghĩa về Marketing nhưng bản chất cốt lõi bên trong của Marketing vẫn là một khoa học nhằm tìm phù hợp ở mức cao nhất giữa sản xuất với tiêu dùng và giải quyết mâu thuẫn ngày càng lớn giữa cung và cầu. 1.2.1.2 Khái niệm quản trị chiến lược Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát hướng đến việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp. Chiến lược không nhằm vạch ra một cách chính xác làm thế nào để có thể đạt được những mục tiêu vì đó là nhiệm vụ của vô số các chương trình hỗ trợ, các chiến lược chức năng khác, chiến lược tạo ra cái khung để hướng dẫn tư duy và hành động. 7 “Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào.” (Nguồn: Lê Thế Giới, 2001, trang 29) Quản trị chiến lược là quá trình xác định các mục tiêu chiến lược của tổ chức, xây dựng các chính sách và kế hoạch để đạt được các mục tiêu và phân bổ các nguồn lực của tổ chức cho việc thực hiện các chính sách, kế hoạch này. Quản trị chiến lược có vai trò hợp tác và hội nhập, tìm kiếm sự đồng thuận trong các chiến lược hỗ trợ và kinh doanh, đảm bảo tính đúng đắn của chiến lược. 1.2.1.3. Khái niệm chiến lược marketing Theo Philip Kotler thì chiến lược Marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với Marketing – Mix, và chi phí cho Marketing. “Quá trình xây dựng chiến lược Marketing thông thường sẽ trải qua các bước sau: Phân tích cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định mục tiêu Marketing, triển khai Marketing – Mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hiệu quả chiến lược Marketing.” (Nguồn: Philip Kotler, Principles of Marketing, 15th Edition) Có thể nói hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một b n là các mục ti u cần đạt được cùng với khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, và b n kia là các cơ hội marketing đầy biến động. Chiến lược đó dựa vào việc triển khai một kế hoạch kinh doanh vững chắc, những mục ti u marketing phù hợp, tr n cơ sơ phân tích môi trường marketing thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất li n kết. Chiến lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau:  Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị trường).  Khách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm). 8  Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào. Tại sao khách hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh tranh (định hướng chiến lược cạnh tranh).  Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì li n quan đến sản phẩm, giá, k nh, truyền thông ... 1.2.2. Các thành phần của chiến lược marketing 1.2.2.1. Mục tiêu và phân khúc thị trường Phân khúc thị trƣờng Phân khúc thị trường là công việc chia thị trường ra làm nhiều phần nhỏ (nhiều phân khúc). Mỗi phân khúc là tập hợp các khách hàng có điểm giống nhau về vị trí địa lý, tuổi tác, thu nhập, hành vi, sở thích và cách thức phản ứng đối với các hoạt động marketing... Một doanh nghiệp vơi khả năng hạn hẹp chắc chắn không đủ khả năng để phục vụ tất cả mọi khách hàng theo nhiều các khác nhau. Hơn nữa, phần lớn các doanh nghiệp ở Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ n n chắc chắn khả năng sẽ rất hạn chế. Việc phân khúc thị trường sẽ giúp doanh nghiệp phục vụ khách hàng của họ tốt hơn, hiệu quả hơn, dễ dàng đạt được sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng hơn, bởi khi ấy thị trường được chia nhỏ thành nhiều phân khúc, với mỗi phân khúc là tập hợp của những khách hàng có cùng những đặc điểm như vị trí địa lý, tuổi tác, thu nhập, hành vi cũng như là cách thức phản ứng đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Để định ra được phân khúc thị trường mà doanh nghiệp muốn hướng tới, có các phương pháp phân khúc thị trường như sau:  Phân khúc thị trường theo địa lí: Chia thị trường thành từng miền, từng đơn vị. Doanh nghiệp có thể xác định chỉ nhắm vào 1 vùng, miền nào đó hoặc có thẻ hoạt động tr n các vùng nhưng tập trung chủ yếu vào vùng xác định  Phân khúc thị trường theo nhân chủng học: Chia thị trường qua sự khác nhau về quốc tịch, dân tộc, chủng tộc, tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập và nghề nghiệp 9