Tài liệu Luận án tiến sĩ quản trị trải nghiệm khách hàng trên internet trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn ở việt nam

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI NGUYỄN THỊ THU HÀ QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRÊN INTERNET TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ KHÁCH SẠN Ở VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2022 VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI NGUYỄN THỊ THU HÀ QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRÊN INTERNET TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ KHÁCH SẠN Ở VIỆT NAM Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9.34.01.01 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. PGS. TS Trần Minh Tuấn 2. TS. Nguyễn Bình Giang HÀ NỘI - 2022 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả đƣợc viết chung với các tác giả khác đều đƣợc sự đồng ý của đồng tác giả trƣớc khi đƣa vào luận án. Các kết quả nêu trong luận án là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong các công trình nào khác. Tác giả Nguyễn Thị Thu Hà LỜI CẢM ƠN Sự động viên của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, những ngƣời luôn bên tôi là động lực to lớn giúp tôi vƣợt qua bao khó khăn để có thể đặt bút viết lên luận án này. Trƣớc tiên, tôi muốn gửi lời cảm ơn đến hai thầy giáo hƣớng dẫn của tôi, PGS. TS Trần Minh Tuấn và TS. Nguyễn Bình Giang , vì sự hƣớng dẫn tận tình và khoa học. Từ các thầy, tôi đã học đƣợc cách lựa chọn vấn đề, cách giải quyết vấn đề và cách trình bày các lời giải một cách logic và khoa học. Tôi trân trọng cảm ơn Học viện Khoa học Xã hội, Khoa Quản trị Doanh nghiệp, Phòng Quản lý đào tạo đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận án. Tôi xin cảm ơn PGS. TS. Nguyễn Xuân Trung đã có những lời khuyên và động viên tôi tự tin đi trên định hƣớng tôi đã chọn lựa, cho tôi những ý kiến đóng góp và hiệu chỉnh để luận án đƣợc hoàn chỉnh. Tôi cũng bày tỏ lời cảm ơn của tôi đến nhóm xử lý ngôn ngữ tự nhiên đã hỗ trợ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu và phát triển các mô hình phân tích. Tôi cảm ơn tất cả những ngƣời bạn của tôi, những ngƣời luôn chia sẻ và cổ vũ tôi trong những lúc khó khăn và tôi luôn ghi nhớ điều đó. Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn vô hạn đối với cha mẹ và gia đình đã luôn bên cạnh ủng hộ, giúp đỡ tôi, động viên tôi vào tạo điều kiện hết mực cho tôi hoàn thành luận án. MỤC LỤC MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ..... 13 1.1. Tổng quan về các công trình nghiên cứu ....................................................... 13 1.1.1 Các nghiên cứu về quản trị trải nghiệm khách hàng ............................... 13 1.1.2. Các nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực khách sạn ............................................................... 16 1.2 Khái quát chung về một số công trình liên quan đến đề tài và khoảng trống nghiên cứu...................................................................................................... 24 1.2.1 Nhận xét chung về các công trình ........................................................... 24 1.2.2. Khoảng trống nghiên cứu của đề tài ....................................................... 26 1.3. Các công việc thực hiện của đề tài và tiếp cận nghiên cứu theo hƣớng phân tích dữ liệu ...................................................................................................... 27 1.3.1 Ý nghĩa của phân tích dữ liệu .................................................................. 27 1.3.2 Các công việc thực hiện .......................................................................... 28 1.4 So sánh cách tiếp cận đo lƣờng dựa trên phân tích dữ liệu và phƣơng pháp phân tích nhân tố ảnh hƣởng, lý do lựa chọn đề tài ................................... 29 Tiểu kết chƣơng 1 .................................................................................................... 31 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRÊN INTERNET TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ KHÁCH SẠN ................................................... 32 2.1 Khái niệm về khách hàng và khách hàng trong lĩnh vực khách sạn ............ 32 2.1.1 Khái niệm về khách hàng ........................................................................ 32 2.1.2 Du lịch, khách sạn và khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn...... 33 2.2 Quản trị trải nghiệm khách hàng trên Internet ............................................. 35 2.2.1 Khái niệm về trải nghiệm khách hàng trên Internet ................................ 35 2.2.2 Quản trị trải nghiệm khách hàng trên Internet ........................................ 39 2.3 Tác động của trải nghiệm khách hàng đối với tâm lý, cảm xúc của khách hàng .............................................................................................................. 43 2.3.1 Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng................................................................................................................... 44 2.3.2 Lòng trung thành của khách hàng ........................................................... 48 2.3.3. Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và truyền miệng điện tử ...... 49 2.3.3 Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và truyền miệng điện tử ....... 50 2.4 Quản trị trải nghiệm khách hàng và dữ liệu lớn ............................................ 51 2.4.1 Khái niệm về dữ liệu lớn ......................................................................... 51 2.4.2 Vai trò của dữ liệu lớn trong quản trị trải nghiệm khách hàng ............... 53 2.5 Vai trò của khai phá dữ liệu lớn với trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực khách sạn ................................................................................................... 55 2.5.1 Dữ liệu lớn trong lĩnh vực khách sạn ...................................................... 55 2.5.2 Các nhiệm vụ của phân tích dữ liệu lớn trong quản trị khách sạn .......... 57 2.6 Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng và đánh giá chất lƣợng dịch vụ dƣới quan điểm khách hàng trải nghiệm .............................................................. 58 2.6.1 Khái niệm về đo lƣờng và các thang đo .................................................. 58 2.6.2 Các chỉ số đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng sau trải nghiệm dịch vụ khách sạn ............................................................................................. 60 2.6.3 Đánh giá chất lƣợng dịch vụ khách sạn................................................... 62 Tiểu kết chƣơng 2 .................................................................................................... 67 Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU LỚN VỀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ KHÁCH SẠN Ở VIỆT NAM .......................................................................................................... 68 3.1 Thiết kế khung trải nghiệm khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng trên Internet trong lĩnh vực khách sạn ở Việt Nam ................................... 68 3.1.1 Thiết kế khung trải nghiệm khách hàng trên Internet trong lĩnh vực khách sạn ở Việt Nam ...................................................................................... 68 3.1.2 Khung quản trị trải nghiệm khách hàng trên Internet trong lĩnh vực khách sạn ở Việt Nam .......................................................................................... 3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu trải nghiệm khách hàng trên Internet trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn ở Việt Nam................................................................. 72 3.3 Quy trình nghiên cứu trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn ở Việt Nam ............................................................................................. 73 3.3.1 Quy trình nghiên cứu trải nghiệm khách hàng bằng phân tích dữ liệu ......... 73 3.3.2 Khác biệt giữa quy trình nghiên cứu của phƣơng pháp định lƣợng với nhân tố ảnh hƣởng và phƣơng pháp phân tích dữ liệu ............................... 74 3.4 Dữ liệu và phƣơng pháp thu thập dữ liệu ....................................................... 75 3.5 Một số kỹ thuật đƣợc sử dụng trong phân tích dữ liệu lớn đƣợc đề cập trong đề tài ............................................................................................................... 80 3.5.1 Một số kỹ thuật khai phá dữ liệu ............................................................. 80 3.5.2 Một số công cụ hỗ trợ trong phân tích dữ liệu lớn .................................. 87 3.6 Xây dựng các phƣơng pháp đo lƣờng trải nghiệm khách hàng trên Internet trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn ở Việt Nam ....................................... 93 3.6.1 Xác định các nhân tố (khía cạnh) khách sạn đƣợc khách hàng quan tâm từ trích rút dữ liệu ...................................................................................... 93 3.6.2 Phƣơng pháp đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khách sạn tại Việt Nam .................................................................................... 97 3.6.3 Phƣơng pháp đánh giá chất lƣợng khách sạn của khách hàng sau trải nghiệm dịch vụ ......................................................................................... 104 Tiểu kết chƣơng 3 .................................................................................................. 108 Chƣơng 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ ĐO LƢỜNG TRẢI NGHIỆM VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRÊN INTERNET TRONG LĨNH VỰC KHÁCH SẠN Ở VIỆT NAM ........ 109 4.1 Phân tích các kết quả đo lƣờng trải nghiệm khách hàng ............................ 109 4.1.1 Trích rút các khía cạnh, dịch vụ của khách sạn mà khách hàng quan tâm ..... 109 4.1.2 Phân tích kết quả đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng sau trải nghiệm....... 111 4.1.3 Đánh giá dịch vụ khách sạn dƣới quan điểm của khách hàng trải nghiệm............................................................................................................. 117 4.1.4 Thảo luận về kết quả nghiên cứu đo lƣờng trải nghiệm khách hàng .... 121 4.2 Đề xuất giải pháp quản trị trải nghiệm khách hàng trên Internet trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn ở Việt Nam............................................................... 127 4.2.1 Mô hình quản trị trải nghiệm khách hàng trên Internet trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn ở Việt Nam ................................................................ 127 4.2.2 Các nhiệm vụ chính của quản trị trải nghiệm khách hàng trên Internet trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn tại Việt Nam ................................ 128 4.3 Hàm ý trong nghiên cứu ................................................................................. 135 4.3.1 Quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm trong mô hình quản trị kinh doanh... 135 4.3.2 Ý nghĩa của lƣợng hoá và đo lƣờng trong quản trị trải nghiệm khách hàng lĩnh vực khách sạn ....................................................................... 136 4.4 Quản trị trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu hoá ................................................................ 137 4.4.1 Ngành khách sạn Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu hoá và nền kinh tế chia sẻ ................................................................................................. 137 4.4.2 Quản trị chất lƣợng dịch vụ khách sạn Việt Nam tổng thể và phân cấp trong bối cảnh toàn cầu hoá ..................................................................... 139 4.4.3 Quản trị trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn ở Việt Nam ........................................................................................................ 140 4.5 Các kiến nghị trong phát triển kinh doanh khách sạn ở Việt Nam ........... 140 Tiểu kết chƣơng 4 .................................................................................................. 146 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 147 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN .......................................................................... 151 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 153 PHỤ LỤC ............................................................................................................... 171 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 Mô hình 5 bƣớc xây dựng khung quản trị trải nghiệm khách hàng của doanh nghiệp .................................................................................................... 40 Hình 2.2 Các vấn đề cốt lõi khi triển khai quản trị trải nghiệm khách hàng ............ 41 Hình 2.3 Quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành ........................................... 48 Hình 2.4 Phân tích dữ liệu lớn ................................................................................. 52 Hình 2.5 Một số ứng dụng trong phân tích dữ liệu lớn............................................. 54 Hình 2.6 Một số mô hình phân tích dữ liệu lớn ........................................................ 55 Hình 2.7 Các nhiệm vụ trong phân tích dữ liệu lớn các đánh giá về khách sạn. ...... 58 Hình 2.8 Sự quan trọng của đánh giá trực tuyến theo khảo sát từ khách hàng ......... 66 Hình 2.9 Cấu trúc một đánh giá trên TripAdvisor .................................................... 67 Hình 3.1 Khung trải nghiệm khách hàng trên Internet trong lĩnh vực khách sạn ở Việt Nam ................................................................................................. 69 Hình 3.2 Khung quản trị trải nghiệm khách hàng trên Internet trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn ở Việt Nam ......................................................................... 71 Hình 3.3 Mô hình nghiên cứu ................................................................................... 72 Hình 3.4 Quy trình đo lƣờng kết quả nghiên cứu trải nghiệm khách hàng............... 73 Hình 3.5 Sự khác biệt của hai quy trình nghiên cứu và đo lƣờng kết quả ................ 74 Hình 3.6 Cổng thông tin dữ liệu khách sạn Việt Nam .............................................. 76 Hình 3.7 Công cụ thu thập dữ liệu Web Harvy......................................................... 78 Hình 3.8 Dữ liệu đã thu thập từ trang TripAdvisor................................................... 79 Hình 3.9 Công cụ Rapid Miner ................................................................................. 80 Hình 3.10 Mô hình dự đoán từ Skip Gram ............................................................... 82 Hình 3.11 Mô hình word2vec với tính toán độ tƣơng tự của các thuật ngữ ............. 83 Hình 3.12 Mô tả phân loại và gán nhãn từ. ............................................................... 87 Hình 3.13 Quy trình xác định các khía cạnh ............................................................. 94 Hình 3.14 Minh hoạ sự tƣơng tự giữa tập từ lõi và tập danh từ có trọng số ............. 96 Hình 3.15 Mô hình đo lƣờng sự hài lòng theo thuộc tính và sự hài lòng tổng thể. .. 98 Hình 3.16 Công cụ tách từ và gán nhãn từ loại Pos Tagger ..................................... 99 Hình 3.17 Một số đánh giá của khách sạn Center Riverside Hue ........................... 103 Hình 3.18 Quy trình xếp hạng sao khách sạn ......................................................... 105 Hình 4.1 Trích rút các khía cạnh trên Trang TripAdvisor ...................................... 110 Hình 4.2 Tỉ lệ hài lòng và không hài lòng mức tổng thể ........................................ 112 Hình 4.3 Một đánh giá của khách hàng về khách sạn Regalia Gold Nha Trang .... 113 Hình 4.4 Tỉ lệ khách hàng hài lòng theo từng khía cạnh dịch vụ của khách sạn 4-5 sao ở Việt Nam......................................................................................... 114 Hình 4.5 Thống kê sự không hài lòng của khách hàng đối với khía cạnh, dịch vụ khách sạn ........................................................................................................ 115 Hình 4.6 Tỉ lệ lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khách sạn Việt Nam . 116 Hình 4.7 Xếp hạng sao trực tuyến theo từng khía cạnh .......................................... 117 Hình 4.8 Đánh giá dịch vụ một số khách sạn dựa trên quan điểm khách hàng trải nghiệm ...................................................................................................... 119 Hình 4.9 Quy trình xét đạt chuẩn khách sạn ở Việt Nam ....................................... 124 Hình 4.10 Đánh giá của khách hàng về khách sạn InterContinental Nha Trang .... 132 Hình 4.11 Đánh giá của khách hàng về khách sạn Nice Hotel ............................... 134 Hình 4.12 Ý nghĩa sự hài lòng khách hàng đối với phát triển của doanh nghiệp ... 135 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 So sánh thuận lợi và khó khăn của phƣơng pháp phân tích nhân tố ảnh hƣởng và phƣơng pháp phân tích dữ liệu .........................................................29 Bảng 3.1 Danh sách khách sạn lấy mẫu ....................................................................77 Bảng 3.2 Ký hiệu và quy ƣớc ....................................................................................88 Bảng 3.3 Ký hiệu và quy ƣớc ....................................................................................89 Bảng 3.4 Tính toán độ tƣơng tự các từ theo mô hình Word2Vec .............................95 Bảng 3.5 Khía cạnh của khách sạn ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng ....101 Bảng 3.6 Một số thuật ngữ và cụm từ nhận diện lòng trung thành của khách qua các đánh giá ....................................................................................................104 Bảng 4.1 Danh sách các khía cạnh đƣợc trích rút từ đánh giá của khách hàng ......110 Bảng 4.2 So sánh phƣơng pháp của luận án và 02 phƣơng pháp khác ...................111 Bảng 4.3 Kết quả đo lƣờng sự hài lòng mức tổng thể ............................................112 Bảng 4.4 Sự hài lòng và không hài lòng theo các thuộc tính ..................................114 Bảng 4.5 Danh sách một thuật ngữ dùng để xác nhận lòng trung thành của khách hàng ......................................................................................................116 Bảng 4.6 So sánh kết quả xếp hạng khía cạnh với TripAdvisor ............................118 Bảng 4.7 Danh sách xếp hạng sao một số khách sạn ở Việt Nam ..........................120 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Ý nghĩa 1 QTKD Quản trị kinh doanh 2 CEM, CXM Customer Experience Management (Quản trị trải nghiệm khách hàng) 3 CX Customer Experience (Trải nghiệm khách hàng) 4 Online Trực tuyến 5 CE Customer Experience 6 E-WOM Electronic Word of Mouth (Truyền miệng điện tử) 7 GDP Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội) 8 WOM Word of Mouth (Truyền miệng) 9 Big data Dữ liệu lớn 10 Pos Tagger Công cụ tách từ và gán nhãn từ loại 11 Rapid Miner Công cụ phân tích dữ liệu lớn có tích hợp đầy đủ các thuật toán và mô hình để khai phá dữ liệu 12 Web Harvey Công cụ thu thập dữ liệu các đánh giá tự động từ trang web TripAdvisor 13 Offline Ngoại tuyến MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong 20 năm qua, trải nghiệm khách hàng đã thu hút đƣợc sự chú ý và quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng nhƣ các nhà quản trị doanh nghiệp [39, 43, 47, 90, 114]. Trải nghiệm khách hàng đã đƣợc đƣa vào tuyên bố sứ mệnh của các công ty nhƣ Starbucks, Victoria's Secret, Dell và Toyota, chứng minh tầm quan trọng chiến lƣợc đang đƣợc đặt lên vai trò quản trị trải nghiệm khách hàng (CEM). Bởi vì, thấu hiểu khách hàng và trải nghiệm khách hàng là ƣu tiên nghiên cứu số một của các doanh nghiệp hiện nay [108]. Các nhà quản trị doanh nghiệp nhận ra rằng để đƣa ra các quyết định marketing, xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững, họ cần thấu hiểu đƣợc trải nghiệm của khách hàng thông qua việc quản trị trải nghiệm [114]. Quản trị trải nghiệm là một chuỗi các nhiệm vụ lớn nhƣng có một nhiệm vụ quan trọng đó là giúp doanh nghiệp hiểu đƣợc cảm xúc, tâm lý của khách hàng, các hành vi tiếp theo của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp [114]. Từ đó có những cải tiến hoặc xây dựng chiến lƣợc với thƣơng hiệu, sản phẩm hay thiết kế các điểm chạm để tăng sự hài lòng cũng nhƣ lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu, sản phẩm [112]. Trong xu thế phát triển của thƣơng mại điện tử ngày nay, khách hàng đóng vai trò trung tâm và có tiếng nói quan trọng trong nền kinh tế số [123, 124, 130, 133, 137, 152]. Khách hàng có xu hƣớng thích chia sẻ các trải nghiệm của mình nhƣ thông qua các bài viết đánh giá, phản hồi trên các trang web bán hàng trực tuyến [46]. Những ý kiến này đều có giá trị tham khảo và tác động tới việc ra quyết định của những ngƣời tiếp theo [147, 149]. Nghiên cứu hành vi của khách hàng cho thấy, trƣớc khi quyết định mua sản phẩm, họ thƣờng xem những đánh giá của những khách hàng đã từng trải nghiệm trƣớc đó [40]. Do đó, quản trị các trải nghiệm của khách hàng trên Internet đang dần trở thành một trong những xu thế tất yếu để tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, cho quốc gia [38]. Tiếp cận khách hàng trên mạng không dễ dàng. Để hiểu đƣợc tâm lý, cảm xúc và hành vi của họ sau trải nghiệm sản phẩm dịch vụ lại càng khó khăn bởi không gặp mặt trực tiếp [62]. Tuy nhiên, trong môi trƣờng Internet, khách hàng lại dễ dàng 1 chia sẻ những trải nghiệm của họ trên các trang bán hàng trực tuyến thông qua việc đánh giá sản phẩm [45, 60]. Đây là một nguồn dữ liệu rất quý giá cho những nhà quản trị doanh nghiệp khai phá nhằm mục đích quản trị và xây dựng các chiến lƣợc bán hàng hiệu quả bởi hiểu đƣợc yêu cầu và tâm lý của khách hàng dựa trên những đoạn văn bản mà khách hàng tạo ra trên Internet [49, 55, 60, 89]. Nguồn dữ liệu này thể hiện những quan điểm cá nhân, trạng thái tâm lý cảm xúc của khách hàng nhƣ hài lòng hoặc chƣa hài lòng về chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ [99, 102, 105, 127]. Từ đây, nhiều nhà nghiên cứu và nhà quản trị doanh nghiệp rất quan tâm đến việc phân tích những dữ liệu này để hiểu cảm xúc của khách hàng sau trải nghiệm, bởi nó mang ý nghĩa thực tế, ứng dụng cao cho việc phát triển các chiến lƣợc cho doanh nghiệp [112, 129, 136]. Trên thế giới hiện nay ngành du lịch đang phát triển rất nhanh và mạnh, là một ngành kinh tế đóng góp lớn vào tăng trƣởng GDP của nhiều quốc gia [1, 5, 2, 23]. Việt Nam đƣợc đánh giá có tiềm năng về du lịch nhƣng kết quả thu hút lại chƣa xứng với tiềm năng [5, 10, 20, 25]. Nhiều khách hàng phàn nàn về những trải nghiệm không tốt khi đi du lịch tại một số điểm đến ở Việt Nam làm ảnh hƣởng đến hình ảnh của du lịch Việt Nam [16, 21]. Để phát triển du lịch thành mũi nhọn, đầu năm 2020, Chính phủ đã phê duyệt chiến lƣợc phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2030 với quan điểm phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, đẩy mạnh ứng dụng những thành tựu của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư phát triển đa dạng sản phẩm du lịch, mở rộng thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh của du lịch Việt Nam để Việt Nam trở thành điểm đến đặc biệt hấp dẫn trên thế giới [25]. Khách sạn là một dịch vụ thuộc ngành du lịch, có đóng góp tới 60%-70% tổng thu của ngành du lịch, nên nó là một dịch vụ rất quan trọng [1, 27]. Bởi thế, phát triển thƣơng mại điện tử dƣới dạng các trang web đặt phòng trực tuyến ngày nay cũng phát triển [45, 46, 50, 55]. Dịch vụ khách sạn đã trở thành một tiêu chuẩn chung cho toàn cầu khi có nhiều các trang web đăng tải hình ảnh khách sạn khắp các nơi trên thế giới với giá phòng và có thể đặt phòng trực tuyến [92, 106]. Cũng nhƣ các khách hàng mua hàng trên trang web bán hàng trực tuyến các sản phẩm khác, du khách đặt phòng trực tuyến và cũng chia sẻ những trải nghiệm của mình 2 sau sử dụng dịch vụ khách sạn ngay phía dƣới của từng khách sạn [98, 130]. Theo thống kê của TripAdvisor - một trang web đặt phòng trực tuyến, có 85% du khách quốc tế sử dụng các thiết bị di động tìm kiếm thông tin về điểm đến trƣớc khi đi du lịch, 95% du khách trƣớc khi quyết định đi du lịch sẽ tìm đọc các bài nhận xét, đánh giá về điểm đến [130, TripAdvisor]. Một điểm cần thấy trong quản trị dịch vụ khách sạn ở Việt Nam là các hoạt động quản lý còn thiếu chiến lƣợc do thiếu thông tin [1, 123]. Dữ liệu cập nhật chậm, chƣa khai thác đƣợc các ứng dụng công nghệ mới để hỗ trợ trong quá trình quản trị, chƣa tối ƣu và minh bạch hoá các quy trình, thủ tục hành chính công [123]. Bởi thế, để phát triển du lịch Việt Nam theo định hƣớng của Chính phủ, ngành du lịch, cụ thể là dịch vụ khách sạn của Việt Nam cũng cần hoà theo sự phát triển của du lịch thế giới, áp theo những nguyên tắc và tiêu chuẩn của thế giới [123]. Một trong những điểm quan trọng không thể thiếu đó là quản trị tốt trải nghiệm của khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn, để từ đó thấu hiểu cảm xúc của khách hàng, gia tăng chất lƣợng dịch vụ, giảm bớt những phàn nàn của du khách, thu hút nhiều hơn nữa khách hàng đến với du lịch Việt Nam. Trong luận án này, Nghiên cứu sinh đã tìm hiểu và nghiên cứu các vấn đề còn tồn tại trong quản trị trải nghiệm khách hàng đối với dịch vụ khách sạn ở Việt Nam nhƣ sau: + Trên thế giới đã khá phổ biến các nghiên cứu về tác động của trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn thông qua khai phá các quan điểm của khách hàng trên Internet [55, 60, 63, 64, 66, 75, 77, 110, 112, 119, 127, 128, 137, 146], tuy nhiên ở Việt Nam hiện nay vẫn đƣa đƣợc tập trung nghiên cứu. + Các nghiên cứu đề xuất phƣơng pháp để đo lƣờng, định lƣợng và thấu hiểu cảm xúc khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ khách sạn tại Việt Nam vẫn còn tiếp cận theo mô hình phân tích nhân tố ảnh hƣởng (SEM) [4, 9, 12, 15], hiếm những nghiên cứu mang tính đột phá, áp dụng kỹ thuật mới nhƣ khai phá dữ liệu, khoa học máy tính. Bởi tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu đã đặt ra, cũng nhƣ mục tiêu giải quyết câu hỏi nghiên cứu đặt ra, nghiên cứu sinh đã lựa chọn đề tài: “Quản trị trải nghiệm 3 khách hàng trên Internet trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn ở Việt Nam” làm chủ đề nghiên cứu luận án chuyên ngành quản trị kinh doanh của mình. Nghiên cứu sinh cũng sử dụng kỹ thuật phân tích dữ liệu các đánh giá của khách hàng trải nghiệm dịch vụ để giải quyết các nhiệm vụ đo lƣờng trải nghiệm khách hàng. Đây là một các tiếp cận rất mới và bùng nổ trên thế giới trong 5 năm gần đây mang lại tính ứng dụng thực tiễn cao. Ngoài các công trình công bố trong lĩnh vực này, các luận văn luận án cũng đã tiếp cận nhiều tập trung vào các phƣơng pháp đo lƣờng trải nghiệm khách hàng [43, 66, 68, 76]. Đề tài nghiên cứu cũng đặt ra 02 câu hỏi nghiên cứu để giải quyết nhƣ sau: - “Phân tích dữ liệu có thể thấu hiểu được cảm xúc và tâm lý của khách hàng sau trải nghiệm dịch vụ khách sạn ở Việt Nam không? Hiện trạng dịch vụ khách sạn ra sao dưới quan điểm của khách hàng?” - “Ý nghĩa của đo lường trải nghiệm khách hàng trên Internet trong lĩnh vực khách sạn ở Việt Nam giúp ích gì cho quản trị trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực khách sạn ở Việt Nam?” 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án (1). Mục đích nghiên cứu của luận án: Phân tích trải nghiệm của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ khách sạn của Việt Nam thông qua cảm xúc, tâm lý, quan điểm để từ đó có kế hoạch quản trị tốt hơn đáp ứng nhu cầu của khách hàng. (2). Nhiệm vụ nghiên cứu của luận án: Luận án tập trung vào nhiệm vụ nghiên cứu các ảnh hƣởng của trải nghiệm khách hàng sau sử dụng dịch vụ khách sạn ở Việt Nam bằng kỹ thuật phân tích dữ liệu do khách hàng tạo ra trên Internet là các đánh giá về khách sạn. Cụ thể: - Tổng quan các công trình nghiên cứu khoa học có liên quan đến trải nghiệm khách hàng và quản trị trải nghiệ6m khách hàng để phân tích và đánh giá cách tiếp cận và chỉ ra khoảng trống trong nghiên cứu từ đó đề xuất cách tiếp cận mới sử dụng kỹ thuật phân tích dữ liệu các đánh giá của khách hàng để đo lƣờng cảm xúc của khách hàng sau trải nghiệm dịch vụ khách sạn của Việt Nam. 4 - Thu thập dữ liệu các đánh giá của khách hàng của các khách sạn 4-5 sao tại 05 thành phố lớn tại Việt Nam để làm dữ liệu phục vụ việc nghiên cứu về phân tích dữ liệu . - Từ kết quả của nghiên cứu, luận án tiến hành liên hệ thực tế để đề xuất một số giải pháp quản trị trải nghiệm khách hàng trên Internet, kiến nghị các giải pháp để phát triển du lịch Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu hoá nhƣ hiện nay. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của luận án - Đối tượng nghiên cứu: + Quản trị các trải nghiệm khách hàng sau sử dụng dịch vụ khách sạn tại Việt Nam - Phạm vi nghiên cứu + Phạm vi về nội dung: Mặc dù quản trị trải nghiệm khách hàng là một quy trình gồm 05 bƣớc theo lý thuyết của Schmit [114] bao gồm: Phân tích thế giới trải nghiệm của khách hàng; Xây dựng nền tảng cho trải nghiệm; Thiết kế nhãn hiệu cho trải nghiệm; Cấu trúc giao diện khách hàng; Liên tục sáng tạo để gắn kết khách hàng; thì luận án chỉ tập trung vào bƣớc thứ nhất là phân tích thế giới trải nghiệm của khách hàng để thấu hiểu khách hàng và tập trung vào nhiệm vụ chính: (1) Tìm hiểu tác động của trải nghiệm khách hàng đến cảm xúc của khách hàng bằng cách đo lƣờng cảm xúc của khách hàng sau trải nghiệm dịch vụ khách sạn trên Internet thông qua phân tích dữ liệu các đánh giá của khách hàng về dịch vụ khách sạn; (2) Tác động của trải nghiệm khách hàng đến quan điểm của khách hàng về dịch vụ khách sạn. + Phạm vi về không gian: Khách sạn 4-5 sao tại năm thành phố lớn du lịch của Việt Nam: Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Nha Trang và Thành phố Hồ Chí Minh. + Phạm vi về thời gian: Dữ liệu đánh giá của của các khách sạn trên trang TripAdvisor từ năm 2015 - 2021. 4. Cách tiếp cận và phƣơng pháp nghiên cứu của luận án (1). Cách tiếp cận: Luận án tiếp cận theo hƣớng lý thuyết và ứng dụng để giải quyết bài toán quản trị trải nghiệm khách hàng theo trật tự sau: Đầu tiên, luận án nghiên cứu các lý 5 thuyết về trải nghiệm khách hàng và tác động của trải nghiệm khách hàng đến tâm lý, cảm xúc của khách hàng, phát triển khung trải nghiệm khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng trên Internet; Tiếp theo luận án tiếp cận theo hƣớng ứng dụng, đề xuất phƣơng pháp mới sử dụng một số kỹ thuật thống kê, công nghệ thông tin để phân tích dữ liệu nhằm đo lƣờng trạng thái tâm lý, cảm xúc của khách hàng sau trải nghiệm dịch vụ khách sạn; Cuối cùng, dựa trên kết quả đã đo lƣờng, thấu hiểu tâm lý, cảm xúc của khách hàng để gợi ý những vấn đề trong quản trị trải nghiệm khách hàng trên Internet trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn ở Việt Nam; Trong luận án có đề cập đến việc đề xuất phƣơng pháp đo lƣờng cảm xúc và quan điểm của khách hàng sau trải nghiệm dịch vụ bằng kỹ thuật phân tích dữ liệu bao gồm : - Đề xuất phƣơng pháp đo lƣờng cảm xúc của khách hàng thể hiện thông qua sự hài lòng của khách hàng sau trải nghiệm dịch vụ khách sạn bằng phân tích dữ liệu các đánh giá của khách hàng trên Internet. Đây sẽ là căn cứ giúp hiểu rõ đƣợc tâm lý của khách hàng và có giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách sạn theo từng thuộc tính mà khách hàng đã đánh giá (Công bố số [2] và số [3]). - Đề xuất phƣơng pháp đánh giá dịch vụ khách sạn thông qua việc xếp hạng sao cho hệ thống khách sạn Việt Nam theo quan điểm của khách hàng sau trải nghiệm bằng phân tích từ dữ liệu. Kết quả có ý nghĩa trong việc hỗ trợ đánh giá cập nhật, điều chỉnh nhanh chóng xếp hạng chất lƣợng dịch vụ khách sạn theo tiêu chuẩn mới và giúp hỗ trợ cho nhà quản lý khách sạn những giải pháp quản trị khách sạn tốt hơn (Công bố số [4]). Ý nghĩa của việc tiếp cận khai phá dữ liệu trong luận án những ƣu điểm nhƣ sau: - Khai phá đƣợc nhiều khía cạnh cảm nhận của khách hàng, mang tính toàn diện, không bị giới hạn mang tính chủ quan của các câu hỏi thiết kế. - Chi phí thấp do nguồn dữ liệu luôn sẵn sàng và đƣợc tạo ra từ nhiều khách hàng khác nhau tại nhiều thời điểm khác nhau theo thời gian thực. - Công cụ phân tích tự động, hiện đại giúp tăng độ chính xác của kết quả phân tích. 6 - Thấu hiểu từng khía cạnh cảm nhận của khách hàng, dễ dàng nâng cao chất lƣợng dịch vụ và thiết kế các chiến lƣợc quảng bá hiệu quả thông qua truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth, E-WOM) của khách hàng trải nghiệm dịch vụ. - Quy trình rõ ràng, minh bạch và có kết quả nhanh chóng trong xếp hạng khách sạn, tiến tới mô hình hành chính điện tử trong xếp hạng khách sạn. Có thể phát triển thành hệ thống tự động bởi những thuật toán có thể xây dựng đƣợc bởi máy tính. Giúp các cấp quản lý dễ dàng hiểu và nắm rõ đƣợc hiện trạng chỉ nhờ phân tích dữ liệu theo từng khách sạn riêng lẻ, từng vùng hoặc cả quốc gia. (2). Phương pháp nghiên cứu: Trong quá trình đo lƣờng, các kỹ thuật phân tích dữ liệu đƣợc sử dụng để định lƣợng nhƣ các mô hình thống kê toán học, kỹ thuật xử lý ngôn ngữ tự nhiên, khai phá luật kết hợp,…để định lƣợng và mô hình hoá dữ liệu. Các phƣơng pháp hỗ trợ khác đƣợc sử dụng trong luận án bao gồm: phƣơng pháp thu thập dữ liệu và phƣơng pháp tổng hợp suy diễn, liên hệ từ kết quả bao gồm: - Nguồn dữ liệu: Đề tài sử dụng sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp và nguồn dữ liệu thứ cấp. Nguồn dữ liệu thứ cấp là các tài liệu đƣợc công bố công khai dùng cho việc so sánh nhƣ tạp chí, kỷ yếu, luận văn, luận án. Các số liệu và trong Niên giám thống kê, các báo cáo phân tích của Tổng cục du lịch Việt Nam, tổ chức Grant Thornton, Ngân hàng Thế giới,…Nguồn dữ liệu sơ cấp là những đánh giá của khách hàng tạo ra trên trang đặt phòng trực tuyến TripAdvisor. Nguyên tắc lấy mẫu nhƣ sau:  Lựa chọn khách sạn lấy mẫu: Khách sạn đƣợc Tổng cục Du lịch xếp hạng từ 4 – 5 sao tại các thành phố lớn, thành phố du lịch trên đất nƣớc Việt Nam. Nghiên cứu cũng lựa chọn những khách sạn có số đánh giá của khách từ 1000 đánh giá trở lên. Danh mục khách sạn này tại phụ lục số 1 của luận án.  Thời gian lấy mẫu: Đƣợc cập nhật từ năm 2015 đến 2021 trên trang đặt khách sạn trực tuyến TripAdvisor 7  Xử lý mẫu: Các đánh giá của khách hàng trực tuyến đƣợc thu thập về và lƣu trữ tại file excel. Tiếp theo, nghiên cứu loại những mẫu không phù hợp hoặc các đánh giá không có nội dung dạng văn bản (text).  Kỹ thuật thu thập mẫu: Sử dụng công cụ Web Harvy trong thu thập mẫu tự động. - Phân tích dữ liệu: Do dữ liệu đƣợc thu thập từ trên Internet, các kỹ thuật thủ công thông thƣờng khó có thể phân tích đƣợc. Vì thế, đề tài đã sử dụng kỹ thuật khai phá dữ liệu bao gồm: khai phá dữ liệu văn bản, khai phá quan điểm, phân lớp, phân loại tự động, mô hình Word2Vec, mô hình thống kê tần suất thuật ngữ, khai phá bằng luật kết hợp,… 5. Đóng góp mới về lý luận, phƣơng pháp và ý nghĩa khoa học (1). Đóng góp mới về lý luận Luận án đóng góp một khung lý luận mới về trải nghiệm khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực khách sạn Việt Nam trong bối cảnh cách mạng công nghiệp lần thứ tƣ. Luận án tiếp thu kỹ thuật phân tích dữ liệu đánh giá của khách hàng trải nghiệm trong những năm gần đây trên thế giới [33, 41, 49, 53, 54, 67, 76, 80, 82, 87]. Trong đó, cảm xúc của khách hàng đƣợc phân tích, đo lƣờng và đánh giá bằng các phƣơng pháp định lƣợng. Mặt khác, luận án sử dụng phƣơng pháp tiếp cận xử lý phân tích và đo lƣờng dựa trên mô hình thống kê toán học và công nghệ thông tin, cho nên luận án cũng bao phủ khái niệm mang tính liên ngành của quản trị kinh doanh các khái niệm tiếp cận xử lý dữ liệu ứng dụng cụ thể trong lĩnh vực du lịch. Do đó, về mặt lý luận, luận án có những đóng góp cụ thể sau: - Tiếp cận góc nhìn mới về quản trị dựa trên quan điểm của khách hàng, lấy ý kiến và cảm xúc của khách hàng làm trung tâm để đánh giá, mục tiêu cung cấp dịch vụ phù hợp với yêu cầu khách hàng hơn. - Phát triển đƣợc mô hình khái niệm mới về quản trị các trải nghiệm khách hàng sau sử dụng dịch vụ khách sạn thể hiện ở việc thấu hiểu tâm lý, cảm xúc của khách hàng bằng phƣơng pháp phân tích dữ liệu. Đây là một mô hình quản trị mới tiệm cận với xu thế chung của du lịch toàn cầu. 8