Tài liệu Luận án tiến sĩ nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong marketing trực tuyến loại hình c2c tại việt nam

i LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận án là trung thực. Các tài liệu tham khảo có nguồn trích dẫn rõ ràng. Tác giả luận án ii MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA…………………………………………………………………...i LỜI CAM ðOAN ...................................................................................................... ii MỤC LỤC.................................................................................................................. ii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT..............................................v DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................ vi DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ðỒ THỊ .................................................................. vii LỜI MỞ ðẦU .............................................................................................................1 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU MỨC ðỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MARKETING TRỰC TUYẾN LOẠI HÌNH C2C TẠI VIỆT NAM..........................................................................................................3 1.1. Tính cấp thiết và bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam .....................................3 1.1.1. Tính cấp thiết của ñề tài nghiên cứu........................................................3 1.1.2. Bối cảnh nghiên cứu: thực trạng phát triển TMðT và loại hình C2C tại Việt Nam...........................................................................................................10 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................22 1.2.1. Mục tiêu chung ......................................................................................22 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................23 1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................23 1.3.1. ðối tượng nghiên cứu............................................................................23 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................24 1.4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................24 TÓM TẮT CHƯƠNG 1............................................................................................26 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ðỀ XUẤT.....................................................................28 2.1. Tổng quan các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng..........................28 2.1.1. Nghiên cứu tại Việt Nam.......................................................................28 2.1.2. Nghiên cứu trên thế giới ........................................................................31 2.2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng......................................................................43 iii 2.2.1. Khái niệm và phân loại sự hài lòng .......................................................43 2.2.2. Các nhân tố tác ñộng ñến sự hài lòng trong Marketing trực tuyến.…..48 2.3. ðề xuất mô hình nghiên cứu ........................................................................52 2.3.1. Cơ sở ñề xuất mô hình...........................................................................52 2.3.2. Các biến ñộc lập và phụ thuộc...............................................................54 2.3.3. Biến kiểm soát .......................................................................................58 2.3.4. Mô hình nghiên cứu ñề xuất, giả thuyết và mô hình toán ......................60 TÓM TẮT CHƯƠNG 2............................................................................................65 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN ......67 3.1. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................67 3.1.1. Phát triển các công cụ khảo sát .............................................................67 3.1.2. Quy trình chọn mẫu ...............................................................................69 3.1.3. Kiểm tra ñộ tin cậy và biến kiểm soát của mô hình ..............................70 3.1.4. Công cụ phân tích ..................................................................................75 3.2. Kết quả phân tích mô hình nghiên cứu ........................................................77 3.2.1. ðặc ñiểm nhân khẩu học, kinh nghiệm sử dụng Internet và tần suất truy cập website C2C ...............................................................................................77 3.2.2. Sản phẩm/ dịch vụ và các trang web C2C giao dịch phổ biến ..............78 3.2.3. Kết quả ñánh giá chung về thực tế hoạt ñộng và mức ñộ hài lòng của khách hàng với loại hình C 2C tại Việt Nam ...................................................82 3.2.4. Kết quả phân tích các yếu tố tác ñộng...................................................85 3.3. Bàn luận về kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng ñến mức ñộ hài lòng của khách hàng......................................................................................................90 3.3.1. Mong ñợi của khách hàng không có tác ñộng ñến sự hài lòng bộ phận, nhưng có tác ñộng tích cực ñến trải nghiệm thực tế và trải nghiệm thực tế có tác ñộng tích cực ñến sự hài lòng bộ phận .......................................................90 3.3.2. Sự hài lòng với tính hữu ích không có tác ñộng có ý nghĩa thống kê ñến hài lòng tổng thể ...............................................................................................91 3.3.3. Sự hài lòng với tính ñảm bảo của website có tác ñộng mạnh nhất ñến sự hài lòng tổng thể của khách hàng .....................................................................92 iv 3.3.4. Sự thành công của giao dịch có tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng.................. ................................................................................................92 TÓM TẮT CHƯƠNG 3............................................................................................94 CHƯƠNG 4. MỘT SỐ ðỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ PHÁT TRIỂN LOẠI HÌNH C2C TẠI VIỆT NAM VÀ KHẢ NĂNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ...........................95 4.1. Một số ñề xuất, kiến nghị.............................................................................95 4.1.1. ðề xuất nâng cao sự hài lòng của khách hàng với các doanh nghiệp kinh doanh loại hình C2C.................................................................................95 4.1.2. Một số kiến nghị nhằm phát triển loại hình C2C trong các chính sách và chương trình hỗ trợ doanh nghiệp ..................................................................104 4.2. ðóng góp của luận án.................................................................................106 4.2.1. ðóng góp về học thuật và lý luận........................................................106 4.2.2. ðóng góp trong thực tế........................................................................107 4.3. Hạn chế và khả năng nghiên cứu tiếp theo ................................................108 TÓM TẮT CHƯƠNG 4..........................................................................................110 KẾT LUẬN .............................................................................................................111 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ..............................................112 PHỤ LỤC................................................................................................................113 TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................124 v DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT Tên viết tắt Nội dung KDðT Kinh doanh ñiện tử TMðT Thương mại ñiện tử TIẾNG ANH Tên viết tắt Nội dung tiếng Anh Nội dung tiếng Việt B2C Business to Customer Loại hình thương mại ñiện tử giữa doanh nghiệp – cá nhân C2C Customer to Customer Loại hình thương mại ñiện tử giữa cá nhân – cá nhân EASS Expectation of Assurance Mong ñợi với tính ñảm bảo EPEO Expectation of Perceiverd Ease of Use Mong ñợi với tính dễ sử dụng EPU Expectation of Perceived Usefulness Mong ñợi với tính hữu ích FASS Fact of Assuarance Trải nghiệm với tính ñảm bảo FPEO Fact of Perceived Ease of use Trải nghiệm với tính dễ sử dụng FPU Fact of Perceived Usefulness Trải nghiệm với tính hữu ích SASS Satisfaction of Assuarance Sự hài lòng với tính ñảm bảo SGEN Satisfaction in General Sự hài lòng tổng thể SPEO Satisfaction of Perceived Ease of use Sự hài lòng với dễ sử dụng SPU Satisfaction of Perceived Usefulness Sự hài lòng với tính hữu ích vi DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 1.1. Các website TMðT C2C ñược xếp trong danh sách 100 website hàng ñầu Việt Nam theo xếp hạng của Alexa vào ngày 31/1/2012..........................................17 Bảng 2.1. Các dạng mô hình vi mô hiện có về sự hài lòng (tổng hợp từ nghiên cứu của Erevelles và Leavit, 1992)……………………..................................................40 Bảng 2.2. Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu của luận án ........................................62 Bảng 3.1. Kết quả phân tích khám phá với các nhân tố về mong ñợi.......................71 Bảng 3.2. Kết quả phân tích khám phá với các nhân tố về trải nghiệm thực tế........72 Bảng 3.3. So sánh hệ số liên hệ giữa các nhân tố và căn bậc 2 AVE của mỗi nhân tố .......................................................................................................................74 Bảng 3.4. ðặc ñiểm của mẫu nghiên cứu (n=118)....................................................77 Bảng 3.5. Sản phẩm/dịch vụ giao dịch phổ biến qua mạng C2C..............................79 Bảng 3.6. Các trang web C2C giao dịch phổ biến ....................................................80 Bảng 3.7. Giá trị của giao dịch qua loại hình C2C ...................................................81 Bảng 3.8. ðánh giá về dịch vụ C2C ở Việt Nam nói chung .....................................82 Bảng 3.9. Mức ñộ hài lòng của khách hàng ñối với loại hình C2C tại Việt Nam ....84 Bảng 3.10. Hệ số tác ñộng và t-value của các mối quan hệ......................................87 Bảng 3.11. Giá trị R-square của các biến phụ thuộc.................................................88 Bảng 3.12. Kết quả kiểm ñịnh các giả thuyết của luận án ........................................88 vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ðỒ THỊ Trang Hình 1.1. Biểu ñồ tăng trưởng lượng truy cập trên một số website TMðT C2C ñến hết năm 2011 – theo thống kê của Alexa ngày 31/1/2012 ........................................19 Hình 2.1. Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng (Woodruff & Gardial, 1996) .............................................................................................................1 Hình 2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) .......................................................................................36 Hình 2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI)........................................................................................36 Hình 2.4. Mô hình mối liên kết chuỗi giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách hàng (Woodruff & Gardial, 1996) ..............................................................................1 Hình 2.5. Mô hình về mối quan hệ giữa sự hài lòng và giá trị (Oliver, 1999) ...........1 Hình 2.6. Mô hình về hai mức ñộ hài lòng và chất lượng dịch vụ cảm nhận ñược (Bitner & Hubert, 1994)..............................................................................................1 Hình 2.7. Mô hình về các nguồn hình thành sự hài lòng của khách hàng (Bateson, 1991)..........................................................................................................................39 Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu cơ sở của luận án .....................................................54 Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu ñề xuất về “mức ñộ hài lòng của khách hàng trong Marketing ñiện tử giữa các khách hàng cá nhân tại Việt Nam .................................60 Hình 3.1. Tỷ lệ % giá trị các giao dịch qua loại hình C2C .......................................82 Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu ñã kiểm ñịnh về “mức ñộ hài lòng của khách hàng trong Marketing ñiện tử giữa các khách hàng cá nhân tại Việt Nam........................89 1 LỜI MỞ ðẦU Sự hài lòng là một vấn ñề thu hút ñược nhiều nghiên cứu trên thế giới trong lĩnh vực hành vi khách hàng. Bởi lẽ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn tới việc tạo ra những khách hàng trung thành cho doanh nghiệp và là quan ñiểm xuyên suốt trong các lý thuyết và thực tiễn phát triển doanh nghiệp bền vững. Trong môi trường thương mại ñiện tử (TMðT), sự hài lòng của khách hàng chịu tác ñộng bởi nhiều yếu tố ñiện tử, chẳng hạn như tính ñảm bảo, tính dễ sử dụng, tính hữu ích... của website. Khái quát hóa các vấn ñề về lý luận và thực tiễn cho thấy còn nhiều khoảng trống trong nghiên cứu về sự hài lòng trong bối cảnh kinh doanh loại hình thương mại ñiện tử giữa khách hàng cá nhân với khách hàng cá nhân (C2C – Customer to Customer). Vì vậy, luận án tiến hành nghiên cứu mức ñộ hài lòng của khách hàng với loại hình C2C tại Việt Nam. Kết cấu luận án gồm 4 chương như sau: Chương 1. Giới thiệu chung về nghiên cứu mức ñộ hài lòng của khách hàng trong Marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam Chương 2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng Chương 3. Phương pháp, kết quả nghiên cứu và bàn luận Chương 4. Một số ñề xuất, kiến nghị phát triển loại hình C2C tại Việt Nam và khả năng nghiên cứu tiếp theo Kết quả nghiên cứu ñã cho thấy những ñóng góp nhất ñịnh về mặt lý luận qua kiểm ñịnh và phát hiện các yếu tố tác ñộng hoặc không tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng trong loại hình C2C. Về thực tiễn, luận án ñã tổng hợp, phân tích thực trạng và kết hợp với kết quả chạy mô hình các yếu tố tác ñộng ñể ñề xuất, kiến nghị các giải pháp, ñịnh hướng theo thứ tự ưu tiên tới các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp. Nghiên cứu ñược thực hiện với mong muốn góp phần phát triển hoạt ñộng kinh doanh loại hình C2C và thương mại ñiện tử nói chung ở Việt Nam dưới góc ñộ của Marketing. 2 Tác giả luận án xin chân thành cảm ơn sự giúp ñỡ, góp ý, tạo ñiều kiện của tập thể cán bộ hướng dẫn, khoa Marketing, Viện sau ñại học – trường ðại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội và những bạn bè, ñồng nghiệp. ðặc biệt, xin dành tặng kết quả của luận án về mặt tinh thần cho những người thân trong gia ñình bởi sự ñộng viên, hỗ trợ không ngừng trong suốt thời gian tác giả thực hiện nghiên cứu. 3 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU MỨC ðỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MARKETING TRỰC TUYẾN LOẠI HÌNH C2C TẠI VIỆT NAM 1.1. Tính cấp thiết và bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam 1.1.1. Tính cấp thiết của ñề tài nghiên cứu 1.1.1.1. Về lý thuyết Sự hài lòng của khách hàng là kết quả tích cực của hành vi trao ñổi, mua bán giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nghiên cứu sự hài lòng trong hành vi người tiêu dùng là một vấn ñề không còn mới nhưng không ngừng phát triển. Trong môi trường kinh doanh truyền thống, sự hài lòng ñã ñược nghiên cứu trên 100 năm và ở các lĩnh vực khác nhau. Thế giới bước sang kỷ nguyên số và khách hàng cũng có những thay ñổi trong hành vi mua nói chung và sự hài lòng nói riêng. Công nghệ thông tin và Internet tác ñộng sâu rộng tới ñời sống con người. Các hoạt ñộng mua bán vì thế cũng chịu ảnh hưởng và có sự chuyển hóa lớn lao từ môi trường kinh doanh truyền thống sang môi trường kinh doanh số hóa. Trong môi trường số hóa, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ngày càng trở nên rất cần thiết nhưng ñầy thách thức. Cho ñến nay, thế giới ñã có rất nhiều nghiên cứu về vấn ñề trên. Tuy nhiên, vẫn tồn tại khoảng trống nghiên cứu về lý thuyết ñể ñịnh hướng cho những người làm chính sách và bản thân các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này. Về lý thuyết, những khoảng trống này xuất hiện khi phân tích sự hài lòng dưới lăng kính nghiên cứu tâm lý khách hàng trong hành vi người tiêu dùng số. Bên cạnh ñó, sự khác nhau giữa môi trường kinh doanh ở Việt Nam và trên thế giới có thể dẫn tới mức ñộ tác ñộng khác nhau của các yếu tố ñến sự hài lòng. Chính vì vậy, nghiên cứu vấn ñề sự hài lòng trong môi trường số hóa tại Việt Nam có thể kiểm ñịnh lại lý thuyết và có những phát hiện mới ñể lấp dần khoảng trống nói trên. Kỷ nguyên số chứng kiến sự hình thành và phát triển của rất nhiều loại hình 4 kinh doanh trực tuyến khác nhau nhằm ñáp ứng những nhu cầu của các ñối tượng khách hàng từ chính phủ, doanh nghiệp cho ñến những người tiêu dùng cá nhân. Phổ biến là các loại hình như G2B (chính phủ mua/bán với doanh nghiệp), B2B (doanh nghiệp mua/bán với doanh nghiệp), B2C (doanh nghiệp mua/bán với cá nhân), C2C (cá nhân mua/bán với cá nhân)… Khách hàng ở các loại hình kinh doanh trực tuyến nói trên ñược phân ra thành hai loại: khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng và tạo ra mức ñộ hài lòng của khách hàng tổ chức hay cá nhân có sự khác biệt cơ bản trong từng loại hình kinh doanh do sự khác nhau của ñối tượng người cung ứng. Vì vậy, ñể thu hẹp phạm vi, nhằm tập trung ñi sâu nghiên cứu sự khác biệt này, luận án sẽ phân tích các khoảng trống về lý thuyết sự hài lòng của khách hàng cá nhân trong môi trường số hóa ở 2 dạng mô hình phổ biến và có tính ñại diện là B2C và C2C. - Với loại hình B2C: ðã có nhiều nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong loại hình B2C và phần lớn ñều tiếp cận dưới góc ñộ thương mại ñiện tử, và ñược ñăng trong các tạp chí chuyên ngành hệ thống thông tin. Những nghiên cứu này tiếp cận sự hài lòng như: phát hiện các yếu tố tác ñộng, coi sự tác ñộng ñó như là kết quả quá trình tác ñộng của các yếu tố thuộc về hệ thống thông tin, công nghệ hoặc quản lý tới sự hài lòng (dẫn tới hài lòng tổng thể là mạnh hay yếu) mà chưa xem xét sự hài lòng như một cấu trúc dưới góc ñộ tâm lý và hành vi khách hàng trong Marketing (mức ñộ hài lòng với một hoặc một số yếu tố cụ thể tạo ra mức ñộ hài lòng tổng thể). Có thể ñiểm qua một vài nghiên cứu gần ñây nhất với chủ ñề này như: • Rui Liu và Weijun Wang (2007) ñã trình bày nghiên cứu “Các nhân tố quyết ñịnh của quản lý quan hệ khách hàng trực tuyến tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng trong các website B2C” và ñăng trên Kỷ yếu hội thảo Công nghệ thông tin và viễn thông của Liên ñoàn quốc tế xử lý thông tin (IFIP – International Federation of Information Processing) [91]. Nghiên cứu ñã lý giải mối quan hệ giữa quản lý quan hệ khách hàng trực tuyến với sự hài lòng của khách hàng trong các 5 website B2C. Nghiên cứu cho rằng các chức năng về nội dung, tính tùy biến và hoạt ñộng thương mại của các website B2C cần ñược ñẩy mạnh; các nhân tố về bối cảnh, tư cách thành viên và quan hệ giao tiếp cần ñược bổ sung khi thực hiện chiến lược quản lý quan hệ khách hàng trực tuyến. • Nghiên cứu của Hsiu-Fen Lin (2007) về “Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về chất lượng website ñến sự hài lòng của khách hàng trong loại hình B2C” ñược ñăng trên Tạp chí về Quản trị chất lượng tổng thể (Routledge) [57]. Nghiên cứu tiếp cận vấn ñề trên cả phương diện hệ thống thông tin và Marketing. Kết quả nghiên cứu ñã chỉ ra các yếu tố thuộc về chất lượng website có tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ. • Nghiên cứu của Xia Ly và cộng sự (2008) tập trung “Nghiên cứu thực nghiệm về sự hài lòng của khách hàng mua bán trực tuyến ở Trung Quốc: góc ñộ chính luận”, ñăng trên Tạp chí quốc tế về Quản lý phân phối và bán lẻ [115]. Nghiên cứu cho thấy 8 yếu tố cấu trúc bao gồm: chất lượng thông tin, thiết kế website, các yếu tố thuộc về kinh doanh, khả năng giao dịch, an ninh/an toàn, thanh toán, giao hàng và dịch vụ khách hàng là những nhân tố tác ñộng mạnh tới sự hài lòng của khách hàng, trong khi sự ảnh hưởng của thời gian phản hồi của website là không ñáng kể. • Nghiên cứu của Devaraj và cộng sự (2002) về “các yếu tố tạo ra sự hài lòng và ưa thích mua hàng qua kênh B2C: các thang ño TMðT phù hợp” ñăng trên Tạp chí nghiên cứu hệ thống thông tin [39]. Nghiên cứu dựa trên các khung lý thuyết: Mô hình ‘Chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model) và ‘Chất lượng tổng thể - SERVQUAL (Serval Quality) ñể ñánh giá tác ñộng của các yếu tố ñến sự hài lòng của khách hàng; xem xét sự hài lòng như là kết quả của quá trình mua bán. - Với loại hình C2C: • Nghiên cứu của Rauniar và cộng sự (2009) về “Hoạt ñộng của các website ñấu giá trực tuyến C2C: góc ñộ của người mua” ñược ñăng trên Tạp chí 6 Nghiên cứu thương mại ñiện tử [88]. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như nội dung, tính dễ sử dụng, thời gian, an ninh/an toàn, giao dịch và sự phong phú của sản phẩm có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của người mua trong loại hình ñấu giá trực tuyến C2C. Tuy nhiên, nghiên cứu này là ñiển hình gần nhất cho rất nhiều các nghiên cứu khác về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến tiếp cận sự hài lòng như là kết quả của hoạt ñộng mua/bán nói chung. • Nghiên cứu của Shukla và cộng sự (2009) về “Sự ảnh hưởng của các nỗ lực tổ chức trong việc kết nối khách hàng ở loại hình thương mại ñấu giá trực tuyến C2C và kết quả của nó” ñược ñăng trong kỷ yếu hội thảo thường niên về Marketing hàn lâm tại thành phố Leeds, Vương quốc Anh [94]. Nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng tích cực của 3 yếu tố ñến khả năng kết nối khách hàng trong các giao dịch ñấu giá C2C là: ñầu tư vào thương hiệu và các nỗ lực xây dựng sự tin tưởng; dễ học và thu ñược nhiều kinh nghiệm; và các ñặc trưng của website ñấu giá trực tuyến với những ảnh hưởng lên ý ñịnh hành vi. Những ảnh hưởng của các yếu tố này lại ảnh hưởng trở lại ñến ý ñịnh hành vi của khách hàng. • Nghiên cứu của Kiku và Lori (2007) về “Thương mại ñiện tử C2C: một hướng nghiên cứu mới” ñược ñăng trên tạp chí Thương mại ñiện tử trong tổ chức [63]. Nghiên cứu này ñã sử dụng các thang ño trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong loại hình B2C của Devaraj và cộng sự (2002) cho loại hình C2C. Nghiên cứu ñã có những ñóng góp mới với việc chỉ ra tính khoa học và thực tiễn ñòi hỏi phải có sự nghiên cứu sâu hơn về sự hài lòng của khách hàng trong loại hình C2C, ñồng thời chỉ ra các yếu tố tác ñộng tích cực ñến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: tính hữu ích cảm nhận ñược, tính dễ sử dụng cảm nhận ñược, tính tin cậy, tính sẵn sàng và tính ñảm bảo Tuy nhiên, cũng như nhiều nghiên cứu khác, nghiên cứu của Kiku và Lori (2007) tiếp cận sự hài lòng dựa trên mô hình giá trị sử dụng cảm nhận ñược ñể ño lường trực tiếp sự tác ñộng của các yếu tố ñến sự hài lòng tổng thể mà không tính ñến các tác ñộng lên các bộ phận trong cấu trúc sự hài lòng. Các nghiên cứu trên thế giới có liên quan ñến vấn ñề nghiên cứu của luận án ñều ñứng trên giác ñộ của nghiên cứu trong hệ thống thông tin, công nghệ và quản 7 lý. Mới có một số ít các nghiên cứu ñứng ở giác ñộ Marketing nhưng chủ yếu vẫn coi sự hài lòng như là kết quả của quá trình mua bán. Trong khi thế giới ñã có nhiều nghiên cứu về vấn ñề sự hài lòng của khách hàng trong TMðT, ở Việt Nam chưa có nghiên cứu nào tiếp cận sự hài lòng trong lĩnh vực TMðT nói chung và loại hình C2C nói riêng. Cho ñến nay, các nghiên cứu trong nước mới chỉ tiếp cận và ứng dụng lý thuyết về sự hài lòng ñể ño lường mức ñộ hài lòng của khách hàng trong các lĩnh vực kinh tế, xã hội truyền thống. Chẳng hạn như trong lĩnh vực giáo dục: nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2006), Vũ Trí Toàn (2007), Nguyễn Ngọc Thảo (2008), Nguyễn Thị Trang (2010), Nguyễn Thị Thắm (2010); ngân hàng: nghiên cứu của Lê Văn Huy (2007), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Hà Nam Khánh Giao (2011); dịch vụ viễn thông di ñộng: nghiên cứu của Thái Thanh Hà và Tôn ðức Sáu (2007); du lịch, khách sạn: nghiên cứu của Nguyễn Tài Phúc (2010), Nguyễn Quốc Nghi và Phan Văn Phùng (2011)… Vì vậy, luận án sẽ tập trung vào khoảng trống nghiên cứu nói trên ñể nghiên cứu sự hài lòng như một cấu trúc về tâm lý hành vi trong Marketing, kết hợp kiểm chứng các yếu tố thuộc về thông tin, công nghệ và dịch vụ ñể xem xét tác ñộng ñến mức ñộ hài lòng của khách hàng tại Việt Nam. Các yếu tố tác ñộng cụ thể và cấu trúc sự hài lòng về lý thuyết sẽ ñược trình bày rõ hơn trong Chương 2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng. 1.1.1.2. Về thực tiễn Thương mại ñiện tử (TMðT) trên thế giới ñã có những bước tiến nhanh và mạnh mẽ cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin và Internet. Sự phát triển của thương mại ñiện tử với ña dạng các loại hình ñã thu hút ñược sự tham gia của ñông ñảo các quốc gia, các tổ chức và cá nhân. Khối lượng mua bán và tốc ñộ tăng trưởng qua kênh TMðT tăng mạnh. Kết quả này ñang chứng minh khả năng thay thế của thương mại ñiện tử với thương mại truyền thống ở nhiều lĩnh vực trong tương lai. ðiều này ñược thấy rõ qua những con số thống kê ở các quốc gia phát triển như Anh, ðức, Mỹ, Trung Quốc, Hàn Quốc... 8 Trong một nghiên cứu vừa công bố của Nhóm Tư vấn Boston (BSC), Internet ñã ñóng góp 121 tỷ bảng vào nền kinh tế Anh năm 2010, chiếm 8,3% GDP và ñược dự báo sẽ tăng lên 225 tỷ bảng vào năm 2016. Trong khi ñó Hàn Quốc ñứng thứ hai với 7,3% và Trung Quốc ở vị trí thứ ba với 5,5% [119]. Kinh tế kỹ thuật số của Anh ñã tăng trưởng với tốc ñộ 10,9%/năm, cao hơn mức trung bình 8,1% của Nhóm G20. Mua sắm qua mạng chiếm tới 13,5% hoạt ñộng mua sắm của dân Anh, cao hơn nhiều so với tỷ lệ 7,1% ở ðức, 5% ở Mỹ và 6,6% ở Hàn Quốc, quốc gia viễn thông lớn nhất thế giới. Khách hàng ở Anh ñánh giá giá trị tiện ích mà họ nhận ñược từ Internet vào khoảng 3.753 USD, với hầu hết các dịch vụ yêu thích bao gồm email, tìm kiếm, ñầu tư, ngân hàng trực tuyến [119]. Việt Nam cũng không ñứng ngoài xu thế phát triển nói trên. Gia nhập mạng toàn cầu tương ñối chậm so với các nước khác trên thế giới vào tháng 7/1997, Việt Nam ñã cho thấy những bước tiến ñáng kể. Sự phát triển của TMðT ở Việt Nam ñược minh chứng qua những con số tăng trưởng ấn tượng ở các góc ñộ người tiêu dùng và doanh nghiệp kinh doanh. Ở góc ñộ người tiêu dùng, Việt Nam ñang là một trong những nước có sự phát triển nhanh chóng về số lượng người tham gia sử dụng Internet. Cho ñến nay ñã có gần 26,7 triệu người tại Việt Nam (chiếm ñến 31,1% dân số) sử dụng Internet và tốc ñộ tăng trưởng về số lượng cũng như tỷ lệ %/dân số vẫn không ngừng gia tăng [1, tr.116] Song hành cùng với sự phát triển về số lượng người sử dụng là sự phát triển mạnh mẽ, ña dạng về nhu cầu mua/bán của khách hàng số (sử dụng mạng Internet và website ñể mua/bán hàng hóa). Ở góc ñộ doanh nghiệp kinh doanh, các loại hình TMðT tại Việt Nam cũng phát triển mạnh mẽ với tỷ lệ ứng dụng TMðT trong các hoạt ñộng của doanh nghiệp và số lượng website mà doanh nghiệp lập ra tăng vọt. Kết quả ñiều tra khảo sát của Bộ Công Thương với 3.400 doanh nghiệp trên cả nước trong năm 2010 cho thấy, ñến năm 2010 hầu hết các doanh nghiệp trên cả nước, hoạt ñộng trong tất cả các lĩnh vực ñã tổ chức triển khai ứng dụng TMðT ở nhiều mức ñộ và quy mô khác 9 nhau; 38% doanh nghiệp ñã xây dựng website riêng. Thực tế trên cho thấy “TMðT ñã trở thành bạn ñồng hành không thể thiếu của các doanh nghiệp Việt Nam” [1, tr.5-6]. Trong các loại hình TMðT ñang phát triển tại Việt Nam, C2C (giao dịch diễn ra giữa cá nhân – cá nhân) ñang dần chiếm ưu thế, với ña số các trang web trong danh sách 100 website hàng ñầu Việt Nam (theo ñánh giá của Alexa1 tính ñến cuối năm 2011) thuộc loại hình này. Một trong những lý do dẫn tới sự phát triển nhanh chóng và phổ biến của loại hình C2C là bởi sự phù hợp của loại hình này với văn hóa, môi trường kinh doanh nhỏ và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng số tại Việt Nam. Tuy nhiên, thực tế cho thấy, các website kinh doanh loại hình C2C ñang gặp phải những vấn ñề về sự phàn nàn của khách hàng ñối với dịch vụ và các nội dung mà website cung cấp, chưa ñảm bảo ñộ tin cậy cho người sử dụng. Các website C2C ñược mở ra nhiều nhưng thiếu ñịnh hướng phát triển và mang tính tự phát. Trên các trang web C2C, nhiều trang có nội dung phong phú thì nguồn gốc thông tin sản phẩm mang tính cóp nhặt; những trang khác mới mở chưa thu hút ñược nhiều khách hàng thì có nội dung sơ sài; một số trang khi khách hàng tiến hành ñặt hàng thì không ñảm bảo ñộ tín nhiệm do thực tế chưa xây dựng ñược ñội ngũ bán hàng, hỗ trợ giao hàng... ðồng tình với những nhận ñịnh thực tế trên, ông Trần Hữu Linh – Cục trưởng cục TMðT và công nghệ thông tin – Bộ Công Thương, cho rằng: “Nhiều website của các doanh nghiệp kinh doanh TMðT ở Việt Nam hiện nay còn sơ sài trong việc cung cấp các thông tin, dịch vụ ñảm bảo ñộ tin cậy cho người sử dụng” (xem chi tiết Phụ lục 6. Phỏng vấn sâu ñại diện Bộ, doanh nghiệp và người sử dụng). Giải quyết những phàn nàn của khách hàng chính là làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng hơn và nhờ ñó sẽ trung thành hơn với doanh nghiệp. Nghiên cứu về vấn ñề này trong thực tiễn cho thấy: một doanh nghiệp nếu gia tăng ñược 5% khách 1 Alexa: là một site thống kê rất phổ biến và ñược sử dụng bởi nhiều doanh nghiệp cũng như những người sử dụng web thông thường. Alexa ñược sử dụng trong các Báo cáo TMðT thường niên của Bộ Công Thương. 10 hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên ñược khoảng 25% ñến 85% [4, tr.6]. Trong TMðT, cụ thể là Marketing ñiện tử (còn gọi là Marketing trực tuyến), sản phẩm/dịch vụ ñược cung cấp ra trên thị trường không còn thuần túy là những sản phẩm và dịch vụ cụ thể mà là sản phẩm tổng hợp của sản phẩm truyền thống với những giá trị số hóa cộng thêm. Do ñó, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng không chỉ hướng tới làm cho khách hàng hài lòng với các sản phẩm/dịch vụ cụ thể mà còn phải chú ý ñến việc tạo ra sự hài lòng của họ với những giá trị số hóa ñược cung cấp bởi website. Tuy nhiên, thực trạng phát triển TMðT hiện nay ở Việt Nam, cùng với ñặc trưng của loại hình C2C cho thấy quá trình giao dịch giữa người mua – người bán là rất khó kiểm soát. ðây cũng chính là bối cảnh của nghiên cứu và cần ñược phân tích thêm ñể thấy ñược rõ hơn tính cấp thiết và lý do tại sao luận án chỉ tập trung ñánh giá sự hài lòng của khách hàng với những dịch vụ công nghệ mà website C2C mang lại. 1.1.2. Bối cảnh nghiên cứu: thực trạng phát triển TMðT và loại hình C2C tại Việt Nam 1.1.2.1. Thực trạng phát triển TMðT tại Việt Nam Quá trình phát triển TMðT ở Việt Nam ñược theo dõi và trình bày khá rõ trong các Báo cáo TMðT thường niên của Bộ Công Thương. Thực trạng phát triển TMðT tại Việt Nam ñược ñánh giá tập trung ở các góc ñộ về môi trường pháp lý và tình hình ứng dụng TMðT. Báo cáo năm 2011 cho thấy TMðT nói chung và loại hình C2C tại Việt Nam nói riêng có tiềm năng và xu hướng phát triển mạnh với những thay ñổi tích cực từ phía môi trường, doanh nghiệp và cả người sử dụng. Tuy nhiên, vẫn tồn tại những hạn chế lớn từ môi trường như vấn ñề an ninh, an toàn thông tin cá nhân, thực thi pháp luật trong giải quyết tranh chấp giữa người mua và người bán; từ phía doanh nghiệp là những vấn ñề về ñảm bảo an ninh, an toàn giao 11 dịch và tạo ra sự hài lòng của khách hàng; từ phía người tiêu dùng là vấn ñề về nhận thức và niềm tin. 1.1.2.1.1. Môi trường pháp lý Hệ thống văn bản pháp lý ñiều chỉnh các hoạt ñộng TMðT Việt Nam ñã cơ bản ñịnh hình. Người tham gia TMðT phải tuân thủ các quy ñịnh của Bộ luật dân sự và Luật Thương mại. Ngoài ra, còn phải tuân thủ những quy ñịnh khác liên quan tới hoạt ñộng kinh doanh, thương mại như Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, Luật Quảng cáo, Luật sở hữu trí tuệ... Ở góc ñộ pháp lý, giao dịch ñiện tử nói chung và TMðT nói riêng ñược ñiều chỉnh bởi hai văn bản luật chính là Luật Giao dịch ñiện tử và Luật Công nghệ thông tin với 8 nghị ñịnh hướng dẫn luật, cùng một số thông tư qui ñịnh chi tiết những khía cạnh cụ thể của giao dịch ñiện tử trong từng lĩnh vực ứng dụng ñặc thù (Xem Phụ lục 1. Khung pháp lý TMðT Việt Nam). Tuy nhiên, vẫn tồn tại một số bất cập về pháp lý gây cản trở cho sự phát triển TMðT như: • Vấn ñề về bảo vệ thông tin cá nhân: việc bảo vệ thông tin cá nhân nói chung và quyền riêng tư thông tin trên môi trường ñiện tử nói riêng vẫn còn là một khái niệm mới mẻ tại Việt Nam. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và TMðT, những tác ñộng tiêu cực của việc sử dụng thông tin cá nhân bất hợp pháp ñã ngày càng trở nên rõ ràng và thu hút sự chú ý của cộng ñồng cùng doanh nghiệp. • Bảo vệ người tiêu dùng: trong quá trình giao kết hợp ñồng trên Internet: người tiêu dùng khi tham gia giao dịch thường bị hạn chế trong việc tiếp cận thông tin do những tiêu chí về sản phẩm, ñiều kiện giao dịch ñược cung cấp phân tán ở nhiều nơi trên website, thông tin cũng có thể không ñầy ñủ hoặc ñược cung cấp dưới những hình thức gây nhầm lẫn (ví dụ như có ñường dẫn kết nối tới website của một công ty danh tiếng làm người tiêu dùng lầm tưởng sản phẩm mình mua là của 12 công ty ñó...). • Thực thi pháp luật: Hệ thống văn bản pháp luật có thể ñầy ñủ nhưng thực thi và triển khai không nghiêm minh, chế tài không ñầy ñủ sẽ dẫn ñến mất niềm tin nơi người tiêu dùng và bản thân các doanh nghiệp kinh doanh. Thực tế cho thấy, thực thi pháp luật TMðT ở Việt Nam còn yếu. Nguyên nhân chính có thể là do: TMðT và hệ thống pháp luật TMðT ở Việt Nam còn mới mẻ; người tiêu dùng và doanh nghiệp chưa có ñược những hiểu biết và nhận thức ñầy ñủ; ñội ngũ thực thi pháp luật còn mỏng, không thể giải quyết ñược hết các vấn ñề thực tế phát sinh; chế tài chưa ñủ sức răn ñe với các trường hợp lừa ñảo, giả mạo... gây thiệt hại cho các bên tham gia. Như vậy, khung pháp lý ñiều chỉnh hoạt ñộng TMðT ñã bao phủ ñược các vấn ñề cơ bản. Tuy nhiên, những hạn chế về bảo vệ thông tin cá nhân, bảo vệ người tiêu dùng và thực thi pháp luật ñang ảnh hưởng khá nhiều ñến các doanh nghiệp kinh doanh TMðT và bản thân người tiêu dùng trong giai ñoạn hiện nay. 1.1.2.1.2. Tình hình ứng dụng TMðT Báo cáo TMðT Việt Nam 2011 [1], ñánh giá về tình hình ứng dụng TMðT trong doanh nghiệp cho thấy những ñiểm sáng và cũng còn tồn tại những vấn ñề hạn chế như sau: - Mức ñộ sẵn sàng ứng dụng TMðT: phản ánh ñiều kiện cần thiết ñể ứng dụng TMðT. Mức ñộ sẵn sàng ứng dụng TMðT ñược ñánh giá trên các yếu tố: máy tính, kết nối Internet, email, an toàn thông tin và nguồn nhân lực TMðT. Trong số 5 yếu tố trên, 3 yếu tố ñầu tiên cho thấy sự phát triển ñáng kể. Trong khi ñó, 2 yếu tố về an toàn thông tin và nguồn nhân lực ñang chững lại so với năm 2010. Cụ thể với 3 yếu tố ñầu tiên: • Máy tính: 100% doanh nghiệp tham gia khảo sát ñều trang bị máy tính; • Kết nối Internet: 98% ñã nối Internet, chủ yếu bằng các hình thức ADSL (78%), ñường truyền riêng (19%), quay số (1%); 13 • Email: Tỷ lệ lớn các doanh nghiệp sử dụng email ñể phục vụ kinh doanh (93% doanh nghiệp lớn, 73% doanh nghiệp vừa và nhỏ); • Bảo ñảm an toàn thông tin và bảo vệ thông tin cá nhân: Hầu hết các doanh nghiệp và người tiêu dùng biết tới lợi ích to lớn của TMðT nhưng vẫn chưa ứng dụng hoặc mới ứng dụng ở mức thấp do lo ngại về các rủi ro trong giao dịch trực tuyến. Nhiều doanh nghiệp và người tiêu dùng tham gia TMðT nhưng chưa chú ý thỏa ñáng tới việc bảo vệ thông tin trên môi trường mạng (37% doanh nghiệp sử dụng tường lửa, 92% sử dụng các phần mềm, 14% sử dụng các biện pháp phần cứng, 22% sử dụng chữ ký số). Các doanh nghiệp chưa thực sự chú ý ñến các biện pháp bảo vệ thông tin cá nhân cho khách hàng (66% doanh nghiệp lớn ñã áp ựng các biện pháp bảo vệ thông tin cá nhân thì tỷ lệ này tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ mới là 40%). • Cán bộ chuyên trách về TMðT: Kết quả ñiều tra năm 2011 cho thấy tỷ lệ doanh nghiệp có cán bộ chuyên trách về TMðT có xu hướng giảm so với các năm trước (23% doanh nghiệp cho biết có cán bộ chuyên trách về TMðT, tương ñương năm 2010). Doanh nghiệp ngày càng ít quan tâm hơn tới việc ñào tạo và ñạo tạo lại cán bộ trong lĩnh vực công nghệ thông tin và TMðT. - Tình hình ứng dụng TMðT: phản ánh mức ñộ và khả năng ứng dụng các ứng dụng trong TMðT như phần mềm, website, nhận ñơn ñặt hàng. Cụ thể như sau: • Các phần mềm ứng dụng TMðT: có mối liên quan mật thiết với việc sử dụng các phần mềm trong các khâu của chu trình hoạt ñộng sản xuất kinh doanh. Trong ñó, hai nhóm phần mềm ñược sử dụng phổ biến nhất là phần mềm văn phòng (88%) và kế toán (79%). Các phần mềm phức tạp, ñòi hỏi mức ñộ tổ chức cao của doanh nghiệp như quản trị nguồn lực doanh nghiệp (ERP), quản lý chuỗi cung ứng (SCM) hay quản lý quan hệ khách hàng (CRM) có tỷ lệ doanh nghiệp sử dụng thấp hơn với các tỷ lệ tương ứng 4%, 15% và 17%. Có 21% doanh nghiệp tham gia khảo sát cho biết ñã sử dụng phần mềm quản lý nhân sự.