Tài liệu Luận án tiến sĩ nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng khu vực nội thành hà nội

Bé GI¸O DôC Vµ §µO T¹O Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
cao thÞ thanh NGHI£N CøU ¶NH H¦ëng cña mét sè yÕu tè v¨n hãa c¸ nh©n ®Õn hµnh vi chÊp nhËn s¶n phÈm míi cña ng−êi tiªu dïng khu vùc néi thµnh Hµ néi (nghiªn cøu nhãm hµng ®iÖn tö dïng cho c¸ nh©n) Chuyªn ngµnh: qu¶n trÞ kinh doanh (marketing) M· sè: 62340102 Ng−êi h−íng dÉn khoa häc: PGS. TS tr−¬ng ®×nh chiÕn Hµ Néi – 2014 i LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội, đến Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành luận án này. Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến PGS. TS Trương Đình Chiến, người hướng dẫn khoa học của luận án, đã giúp tôi những quy chuẩn về nội dung, kiến thức và phương pháp nghiên cứu để hoàn thành luận án này. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những đồng nghiệp đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người! Tác giả Cao Thị Thanh ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài luận án tiến sĩ “Nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội (nghiên cứu nhóm hàng điện tử dùng cho cá nhân)” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu được sử dụng trong luận án hoàn toàn được thu thập từ thực tế, chính xác, đáng tin cậy, có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý trung thực và khách quan. Hà Nội, tháng 7 năm 2014 Tác giả Cao Thị Thanh iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ i LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT ............................................................ vi DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... vii DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. ix CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU ...................................1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án ..................................................................... 4 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 5 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................... 5 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 5 1.4. Khái quát về phương pháp nghiên cứu ........................................................... 6 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 6 1.4.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 7 1.5. Những đóng góp mới của luận án .................................................................... 9 15. 1. Về mặt lý luận ............................................................................................... 9 1.5. 2. Về mặt thực tiễn ......................................................................................... 10 1.6. Bố cục của luận án........................................................................................... 10 Tóm tắt chương 1 ................................................................................................... 11 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ VĂN HÓA CÁ NHÂN ĐẾN HÀNH VI CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI ...........................................................................12 2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi chấp nhận sản phẩm mới...... 12 2.1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới .................................... 12 2.1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu tại Việt Nam ................................... 24 2.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi chấp nhận sản phẩm mới .................................. 25 2.2.1. Khái niệm.................................................................................................... 25 2.2.2. Đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm mới ............................................... 28 iv 2.3. Cơ sở lý thuyết về văn hóa và văn hóa cá nhân ............................................ 29 2.3.1. Khái niệm văn hóa và các cấp độ văn hóa .................................................. 29 2.3.2. Cấu trúc văn hóa cá nhân ............................................................................ 33 2.4. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu........................................................... 36 2.4.1. Mô hình nghiên cứu và các biến trong mô hình ......................................... 36 2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu .......................................................................... 45 Tóm tắt chương 2 ................................................................................................... 48 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................49 3.1. Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 49 3.1.1. Mục tiêu của phỏng vấn sâu ....................................................................... 49 3.1.2. Phương pháp thực hiện phỏng vấn sâu ....................................................... 50 3.1.3. Kết quả nghiên cứu định tính...................................................................... 51 3.1.4. Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp 2 .................................. 54 3.2. Nghiên cứu định lượng ................................................................................... 58 3.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ..................................................................... 58 3.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ............................................................. 66 Tóm tắt chương 3 ................................................................................................... 73 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................................74 4.1. Tình hình chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội ........................................................................................................... 74 4.1.1. Thống kê mô tả mẫu ................................................................................... 74 4.1.2. Tình hình chấp nhận sản phẩm điện tử mới................................................ 79 4.2. Kết quả đánh giá thang đo chính thức .......................................................... 83 4.2.1. Đánh giá dạng phân phối của thang đo chính thức..................................... 83 4.2.2. Đánh giá giá trị của thang đo chính thức .................................................... 85 4.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo chính thức.............................................. 88 4.3. Kết quả kiểm định ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới ..................................................................... 92 4.3.1. Kết quả kiểm định hệ số tương quan .......................................................... 92 4.3.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu............................................. 95 4.3.3. So sánh hai mô hình nghiên cứu ............................................................... 102 v Tóm tắt chương 4 ................................................................................................. 104 CHƯƠNG 5. BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................105 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính của luận án .......................................... 105 5.1.1. Tình hình chấp nhận sản phẩm điện tử mới.............................................. 106 5.1.2. Kết quả phân tích EFA và đánh giá độ tin cậy của thang đo .................... 106 5.1.3. Kết quả kiểm định giả thuyết .................................................................... 107 5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu...................................................................... 109 5.2.1. Ảnh hưởng của tính cá nhân ..................................................................... 110 5.2.2. Ảnh hưởng của sợ rủi ro ........................................................................... 111 5.2.3. Ảnh hưởng của tính đổi mới ..................................................................... 112 5.3. Hàm ý đề xuất cho các nhà quản trị ............................................................ 114 5.3.1. Cá biệt hóa các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân ................................ 114 5.3.2. Hạn chế rủi ro đối với sản phẩm điện tử mới ........................................... 115 5.3.3. Truyền thông sản phẩm điện tử mới ......................................................... 117 5.3.4. Xác định đặc điểm của người tiêu dùng tiên phong ................................. 118 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................... 119 5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu ............................................................................ 119 5.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................................... 120 Tóm tắt chương 5 ................................................................................................. 121 KẾT LUẬN ...........................................................................................................122 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ...............................................................................124 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................125 PHỤ LỤC ...............................................................................................................131 Phụ lục 1: Tổng quan các nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới ................................................................................. 132 Phụ lục 2: Dàn bài phỏng vấn sâu ...................................................................... 135 Phụ lục 3: Bảng câu hỏi chính thức .................................................................... 139 Phụ lục 4. Kết quả phân tích dữ liệu trong nghiên cứu chính thức ................ 145 vi DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT Stt Ký hiệu Ý nghĩa 1 CB Cán bộ 2 CĐ Cao đẳng 3 ĐH Đại học 4 EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) 5 NV Nhân viên 6 NVVP Nhân viên văn phòng 7 PTTH Phổ thông trung học 8 QL Quản lý 9 SPSS Phần mềm phục vụ cho công tác thống kê (Statistical Package for the Social Sciences) 10 TRA Mô hình hành vi hợp lý 11 VDPF Diễn đàn Đối tác phát triển Việt Nam 12 USD Đô la Mỹ vii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Phương pháp nghiên cứu của luận án ................................................... 6 Bảng 2.1: Cấu trúc văn hóa cá nhân của Schwartz (1994).................................. 34 Bảng 2.2: Thang đo tính cá nhân, tính tập thể..................................................... 40 Bảng 2.3: Thang đo sợ rủi ro ............................................................................... 42 Bảng 2.4: Thang đo tính đổi mới......................................................................... 43 Bảng 2.5: Thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng 44 Bảng 3.1: Thông tin về đối tượng tham gia phỏng vấn sâu ................................ 50 Bảng 3.2: Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo ...................................................... 53 Bảng 3.3: Thang đo nháp 2 và mã hóa thang đo nháp 2 ..................................... 56 Bảng 3.4: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nháp 2 .................................... 62 Bảng 3.5: Kết quả đánh giá lại độ tin cậy của thang đo sợ rủi ro và tính đổi mới ......63 Bảng 3.6: Thang đo hoàn chỉnh và mã hóa thang đo .......................................... 64 Bảng 4.1: Kết quả thu thập bảng câu hỏi ........................................................... 74 Bảng 4.2: Kết quả sàng lọc bảng câu hỏi ............................................................ 75 Bảng 4.3: Thống kê mô tả mẫu theo giới tính ..................................................... 76 Bảng 4.4: Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi ....................................................... 76 Bảng 4.5: Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập .................................................... 77 Bảng 4.6: Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn ........................................ 77 Bảng 4.7: Thống kê mô tả các biến trong mô hình ............................................. 78 Bảng 4.8: Tần suất mua máy tính mới trong 3 năm vừa qua .............................. 79 Bảng 4.9: Tần suất mua máy tính bảng mới 2 năm vừa qua .............................. 80 Bảng 4.10: Tần suất mua điện thoại di động mới trong 2 năm vừa qua ............... 81 Bảng 4.11: Thời điểm mua sản phẩm điện tử mới ................................................ 82 Bảng 4.12: Dịp mua sản phẩm điện tử mới ........................................................... 83 Bảng 4.13: Mô tả thống kê các thang đo ............................................................... 84 Bảng 4.14: Ma trận nhân tố xoay .......................................................................... 87 Bảng 4.15: Độ tin cậy của thang đo chính thức .................................................... 90 viii Bảng 4.16: Ma trận hệ số tương quan (với biến phụ thuộc ý định mua sản phẩm điện tử mới) ............................................................................... 93 Bảng 4.17: Ma trận hệ số tương quan (với biến phụ thuộc tần suất mua sản phẩm điện tử mới) ............................................................................... 94 Bảng 4.18: Kết quả hồi quy giữa một số yếu tố văn hóa cá nhân và ý định mua sản phẩm điện tử mới .......................................................................... 96 Bảng 4.19: Kết quả hồi quy giữa một số yếu tố văn hóa cá nhân và tần suất mua sản phẩm điện tử mới .......................................................................... 99 Bảng 5.1: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết .................................................. 108 ix DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận án ......................................................... 8 Hình 2.1: Quá trình chấp nhận sản phẩm mới của Rogers (1962)...................... 12 Hình 2.2: Mô hình lý nghiên cứu sự ảnh hưởng của thái độ tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới........................................................ 15 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Im và cộng sự (2003) .................................. 18 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Im và các cộng sự (2007) ........................... 20 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Chao, Reid và Mavondo (2010, 2012) ...... 22 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Ho và Wu (2011) ....................................... 23 Hình 2.7: Các cấp độ văn hóa ............................................................................. 31 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu sơ bộ của luận án ............................................... 39 Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án ....................................... 55 Hình 4.1: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (mô hình 1) ................ 97 Hình 4.2: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (mô hình 2) ............... 102 1 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Phát triển sản phẩm mới là một bộ phận sống còn trong chiến lược tăng trưởng và cạnh tranh của doanh nghiệp [3] do liên tục phải đối mặt với sự tiến bộ nhanh chóng của khoa học công nghệ, với sự thay đổi nhu cầu, với áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt. Không có nhà sản xuất nào có thể tồn tại mà không phát triển sản phẩm mới. Thực tế đã chỉ ra rằng, một tỷ lệ lớn lượng bán của các doanh nghiệp là thu được từ các sản phẩm mới. Chẳng hạn như, 40% doanh số bán hàng của Gillette đến từ các sản phẩm hoàn toàn mới được giới thiệu trong vòng 5 năm, Hewlett - Packard có được 50% doanh thu từ các sản phẩm được giới thiệu trong vòng 2 năm [10]. Trong khi đó, kinh nghiệm trên thế giới cho thấy, có rất nhiều sản phẩm mới đã bị thất bại và không được khách hàng chấp nhận. Người ta tính toán rằng khả năng thất bại của sản phẩm mới là 33% - 70%. Mặc dù vậy, các doanh nghiệp muốn duy trì được tốc độ tăng trưởng doanh thu cao hơn mức trung bình đều phải nhờ vào các sản phẩm mới và/hoặc thị trường mới [10]. Như vậy, trong bối cảnh công nghệ và nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay đổi, phát triển sản phẩm mới được người tiêu dùng chấp nhận là một nhiệm vụ rất quan trọng, song ẩn chứa nhiều khó khăn. Do đó, một chương trình marketing sản phẩm mới được xây dựng trên cơ sở những kiến thức về hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng sẽ là nhân tố then chốt đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới được thành công. Xuất phát từ thực tế đó, hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đã và đang là một chủ đề được nhiều nhà khoa học quan tâm nghiên cứu. Các nhà khoa học đã lựa chọn bối cảnh nghiên cứu khác nhau để tìm ra nguyên nhân thúc đẩy và cản trở hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng. Từ đó, gợi ý cho các doanh nghiệp các giải pháp tăng khả năng thành công của sản phẩm mới thông qua sự chấp nhận của người tiêu dùng. 2 Hành vi chấp nhận sản phẩm mới bắt đầu được quan tâm bởi Rogers vào năm 1962. Rogers (1962) đã tìm thấy năm đặc điểm cơ bản của sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới là tính phức tạp, tính tương thích, khả năng quan sát, khả năng thử nghiệm, và lợi thế tương đối. Ostlund (1974) đã phát hiện thêm một biến tác động thứ sáu đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới là rủi ro được nhận thức. Rủi ro được nhận thức và thái độ liều lĩnh tiếp tục được thảo luận trong những nghiên cứu khác nhau. Ví dụ, Rogers (1995) chỉ ra mối liên hệ giữa thái độ chấp nhận rủi ro và chấp nhận sự đổi mới. Smith và Andrews (1995) giải thích rằng khi cảm nhận về rủi ro của sự đổi mới tăng lên sẽ có tác động tiêu cực đến đánh giá về sản phẩm, và việc chấp nhận sự đổi mới. Ngoài ra, một xu hướng nghiên cứu khác đã tập trung vào ảnh hưởng của đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh rằng, các đặc điểm nhân khẩu học có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới và cho thấy người chấp nhận sản phẩm mới thường có công việc tốt hơn, thu nhập và học thức cao hơn, trẻ tuổi hơn. Hướng nghiên cứu này có thể giúp các doanh nghiệp xác định các thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm mới chính xác, và thiết kế chiến lược truyền thông hiệu quả hơn. Bên cạnh đó, đã có một cuộc tranh luận rằng tính đổi mới của người tiêu dùng có tác động đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới hay không. Trên thực tế, kết quả nghiên cứu thực nghiệm về mối quan hệ giữa tính đổi mới của người tiêu dùng và hành vi chấp nhận sản phẩm đã đưa ra những bằng chứng rất khác nhau, từ một mối quan hệ tích cực mạnh mẽ (Foxall và Bhate, 1991; Goldsmith và cộng sự, 1995; Wood và Swait, 2002; Paswan và Hirunyawipada, 2006; Ho và Wu, 2011), đến một mối quan hệ rất yếu (Im và cộng sự, 2003; Chao và cộng sự, 2010, 2012). Như vậy, tính đến nay, trên thế giới đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Tuy nhiên, hầu hết các công trình nghiên cứu này đều tập trung vào sự ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm, đặc điểm nhân khẩu học và tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới mà đã bỏ qua 3 một yếu tố quan trọng, đó là văn hóa cá nhân. Lý thuyết về cấu trúc văn hóa cá nhân được học giả Schwartz đưa ra vào năm 1992. Mặc dù vậy, cho đến này chưa có công trình nào đo lường và kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới thông qua dữ liệu thực tiễn. Thực tế trong thời gian qua cho thấy văn hóa cá nhân đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi chấp nhận các sản phẩm điện tử của người tiêu dùng tại Việt Nam được phản ánh qua doanh thu bán hàng. Bằng chứng là các yếu tố văn hóa cá nhân như sự độc đáo, sự khác biệt, cá tính, sành điệu, thể hiện bản thân, sự năng động, tự do lựa chọn thường được nhấn mạnh trong các thông điệp quảng cáo các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân để thuyết phục người tiêu dùng. Chẳng hạn như, thông điệp “Cùng teen thể hiện cá tính” của điện thoại Touch BEAN 452c [11]; trong chiến dịch “Think Different” của Samsung, tính cá nhân được khai thác thông qua tính độc đáo, cách nghĩ khác, hành động khác so với những người khác; trên tạp chí “Hoa học trò” có thể dễ dàng tìm thấy mẩu quảng cáo với thông điệp như “Tôi chọn màu vàng sáng tạo” của Samsung, phản ánh tính độc đáo và tự do lựa chọn của tính cá nhân [14],... Kết quả là, doanh thu tiêu thụ các sản phẩm điện tử tại Việt Nam trong thời gian qua có xu hướng tăng nhanh, đặc biệt là các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân. Theo công ty nghiên cứu thị trường GFK, doanh thu 3 quý đầu năm 2013 của các sản phẩm điện tử tiêu dùng tại Việt Nam đạt xấp xỉ 75,31 ngàn tỉ đồng, tăng 11,5% so với cùng kỳ năm 2012 [12]. Trong các nhóm hàng điện tử tiêu dùng, các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân gồm điện thoại di động, máy tính bảng và máy tính xách tay đã đóng góp lớn vào mức tăng trưởng ấn tượng của thị trường này. Đáng chú ý nhất là tốc độ tăng trưởng của máy tính bảng và máy tính xách tay trong quý 3 so với cùng kỳ năm 2012 là 16,7%, của điện thoại di động là 36,6%. Trọng tâm của thị trường điện năm 2013 là sản phẩm điện thoại thông minh. Tốc độ tăng trưởng sản lượng quý 1 đến quý 3 so với cùng kỳ năm 2012 của điện thoại thông minh tại Việt Nam tăng 156%, cao nhất trong khu vực Đông Nam Á [12]. 4 Mặc dù, văn hóa cá nhân có vai trò quan trọng trên thực tế như vậy, nhưng về mặt lý luận, còn thiếu những bằng chứng khoa học về vai trò của nó. Do đó, một nghiên cứu để kiểm định xem các yếu tố văn hóa cá nhân có thực sự tác động đến hành vi chấp nhận các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân mới hay không là rất cần thiết về mặt lý luận và cả thực tiễn. Xuất phát từ những lý do trên, đề tài "Nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội (nghiên cứu nhóm hàng điện tử dùng cho cá nhân)" được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án Mục tiêu của luận án là khám phá một số yếu tố văn hóa cá nhân (tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi mới của người tiêu dùng) ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới; đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng; xây dựng mô hình diễn tả sự tác động của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Cụ thể là: - Một là, phát triển thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới; hoàn chỉnh các thang đo tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro và tính đổi mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội. - Hai là, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi mới của người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội. - Ba là, dựa vào kết quả nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội để đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy nhanh tốc độ chấp nhận sản phẩm điện tử mới tại Hà Nội. Câu hỏi nghiên cứu: - Một là, hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội như thế nào? 5 - Hai là, các yếu tố văn hóa cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hay không và mức độ ảnh hưởng? - Ba là, những giải pháp nào có thể đẩy nhanh tốc độ chấp nhận sản phẩm điện tử mới tại Hà Nội? 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm: - Hành vi chấp nhận và thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng. - Lý luận và thực tiễn về ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu • Về nhóm sản phẩm nghiên cứu Trong khuôn khổ của một đề tài nghiên cứu cho luận án tiến sĩ, việc nghiên cứu đối với tất cả các nhóm hàng hóa tiêu dùng là một tham vọng lớn, do đó cần lựa chọn nghiên cứu một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới đối với một nhóm hàng điển hình. Do đó, các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân (máy tính xách tay, máy tính bảng, điện thoại di động) được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu với các lý do sau: - Những sản phẩm điện tử được xem là sản phẩm công nghệ cao và có tính sáng tạo [45]. Do đó, các sản phẩm điện tử là bối cảnh thích hợp cho các nghiên cứu hành vi chấp nhận sản phẩm mới [44]. - Do sự phát triển của khoa học công nghệ, các sản phẩm điện tử mới được các nhà sản xuất giới thiệu mỗi ngày và hầu hết người tiêu dùng đều sở hữu một vài sản phẩm trong đó. Đây là các sản phẩm tiêu dùng phổ biến của các cá nhân. - Đặc điểm chính của nhóm hàng điện tử cá nhân là được sử dụng cho mục đích của riêng cá nhân. Do đó, việc lựa chọn và tiêu dùng có thể phản ánh rõ nét các đặc trưng của riêng cá nhân. 6 • Về không gian Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội, nơi dân cư có thu nhập trung bình cao hơn các khu vực lân cận. Vì vậy, nghiên cứu để có các biện pháp thúc đẩy tốc độ lan truyền sản phẩm điện tử mới ở nội thành nhằm khai thác tốt thị trường và tăng hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp là cần thiết. • Về thời gian Nghiên cứu được tiến hành trong năm 2013. 1.4. Khái quát về phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu (1) nghiên cứu định tính, (2) nghiên cứu định lượng. Bảng 1.1: Phương pháp nghiên cứu của luận án Bước 1 Phương pháp nghiên cứu Định tính Kỹ thuật Thời gian thực hiện Phỏng vấn sâu (cá 02 tháng (tháng 4, nhân) 5/2013) Tiếp xúc trực tiếp 2 01 tháng (tháng 6/2013) Định lượng Tiếp xúc trực tiếp 02 tháng (tháng 7, 8/2013) (1) Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội. Nghiên cứu này được tiến hành vào tháng 04, 05 năm 2013. (2) Nghiên cứu định lượng được tiến hành theo 2 giai đoạn. Giai đoạn 1 là nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức. Trong 2 giai đoạn, 7 phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu đều được sử dụng. 1.4.2. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua các bước: xây dựng thang đo, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức (hình 1.1). Bước 1: Xây dựng mô hình và thang đo Mô hình nghiên cứu và thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi chấp nhận sản phẩm mới, yếu tố văn hóa cá nhân và cách đo lường trên thị trường quốc tế và Việt Nam. Trên cơ sở này, một tập thang đo nháp 1 được xây dựng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Bước 2: Nghiên cứu định tính Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển, các thang đo đã được thiết lập tại các nước phát triển chưa thực sự phù hợp với người tiêu dùng Hà Nội. Thông qua phỏng vấn sâu người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội, các thang đo này được điều chỉnh thành thang đo nháp 2. Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ Thang đo nháp 2 được đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ với kích thước mẫu n = 79. Các thang đo này được hiệu chỉnh thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha. Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu này được thực hiện với quy mô mẫu là 524 người nhằm mục đích kiểm định các giả thuyết thông qua phương pháp hồi quy đa biến với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 18.0. 8 Hoạt động Công cụ Kết quả Mô hình sơ bộ/Xây dựng thang đo nháp 1 Tổng quan nghiên cứu Mô hình chính thức và thang đo nháp 2 Nghiên cứu định tính n = 10 Tập huấn điều tra viên n = 10 Điều tra thử n = 79 Cronbach Alpha Nghiên cứu định lượng n = 524 EFA, Cronbach Alpha Bộ thang đo chính thức Multi Regression Kiểm định các giả thuyết Thang đo hoàn chỉnh Giải pháp Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận án 9 1.5. Những đóng góp mới của luận án 15. 1. Về mặt lý luận Từ kết quả nghiên cứu cho thấy luận án đã có những đóng góp về mặt lý luận, học thuật, cụ thể: (i) Khẳng định sự tác động của tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới tại Việt Nam. Tính đổi mới có tác động tích cực và mạnh (β = 0,169) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Đóng góp này khẳng định lại mối quan hệ gây nhiều tranh cãi trong thời gian qua rằng tính đổi mới của người tiêu dùng có tác động đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới hay không và mức độ tác động như thế nào? (ii) Luận án đã bổ sung và chứng minh được 2 yếu tố văn hóa cá nhân ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới trong bối cảnh nền kinh tế chuyển đổi của Việt Nam vào hệ thống các yếu tố đã được đề cập trong các nghiên cứu trước đây. Các yếu tố được bổ sung bao gồm tính cá nhân và sợ rủi ro. Tính cá nhân có tác động tích cực và mạnh nhất (β = 0,204), trong khi sợ rủi ro có tác động tiêu cực và mạnh (β = - 0,178) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Đây là điểm mới quan trọng để bổ sung và hoàn thiện về mặt lý luận của mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới theo quan điểm đặc điểm – hành vi. Mặt khác, đóng góp này cũng mở ra một hướng nghiên cứu mới về tác động của văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới trong điều kiện nền kinh tế chuyển đổi nói riêng cũng như sự đa dạng trong nền kinh tế khác. (iii) Luận án đã xây dựng được thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. Đó là tần suất mua sản phẩm điện tử mới thể hiện mức độ thường xuyên chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng trong một khoảng thời gian nhất định. Đây là thang đo chưa được đề cập trong các nghiên cứu trước đây. Với thang đo này, thì mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê và mức độ giải thích cao hơn thang đo được rút ra từ nghiên cứu trước đây (ý định mua sản phẩm mới). Đóng góp này giúp hoàn thiện thêm về khái niệm hành vi chấp nhận sản phẩm mới. 10 1.5. 2. Về mặt thực tiễn Không chỉ dừng lại về mặt lý luận, kết quả nghiên cứu của luận án còn có những đóng góp về mặt thực tiễn trong việc thúc đẩy hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới. (i) Luận án đã xác định và chỉ rõ mức độ tác động của từng yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội. Từ đó giúp các doanh nghiệp kiểm soát các yếu tố này để gia tăng sự thành công cho sản phẩm điện tử mới. (ii) Luận án đưa ra các đề xuất để các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm điện tử tham khảo và vận dụng trong quá trình marketing sản phẩm mới. 1.6. Bố cục của luận án Để thể hiện toàn bộ nội dung nghiên cứu, luận án được bố cục làm năm chương sau: Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Bình luận và kiến nghị