Tài liệu Luận án tiến sĩ định giá thương hiệu ngân hàng thương mại việt nam

Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
  ®ç hoµi linh ®Þnh gi¸ th−¬ng hiÖu ng©n hµng th−¬ng m¹i viÖt nam Chuyªn ngµnh : Kinh tÕ, Tµi chÝnh Ng©n hµng M· sè : 62340201 LUËN ¸N TIÕN SÜ KINH TÕ Ng−êi h−íng dÉn khoa häc: 1. pgs.ts. nguyÔn h÷u tµi 2. ts. don hoµng minh Hµ Néi – 2014 ii LỜI CAM ðOAN Nghiên cứu sinh cam ñoan trong luận án này: - Các thông tin, số liệu trích dẫn ñược trình bày theo ñúng quy ñịnh - Các thông tin, số liệu sử dụng là trung thực, xác ñáng, tin cậy, có căn cứ - Những luận cứ, phân tích, ñánh giá, kiến nghị ñược trình bày trong luận án là nghiên cứu và quan ñiểm cá nhân riêng của nghiên cứu sinh. Không sao chép nguyên văn của bất kỳ tài liệu nào ñã ñược công bố Nghiên cứu sinh cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu ñộc lập và hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của luận án. Tác giả luận án iii MỤC LỤC LỜI CAM ðOAN .........................................................................................................ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT............................................................................. v DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... vi DANH MỤC BIỂU ðỒ.............................................................................................viii DANH MỤC SƠ ðỒ ...................................................................................................ix LỜI MỞ ðẦU ............................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ðỀ NGHIÊN CỨU VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU................................................................................ 9 1.1 Tổng quan về thương hiệu................................................................................ 9 1.1.1 Khái niệm thương hiệu....................................................................................... 9 1.1.2 Chức năng của thương hiệu .............................................................................. 13 1.2 Tổng quan về ñịnh giá thương hiệu............................................................... 15 1.2.1 Quá trình ghi nhận giá trị thương hiệu trên thế giới ......................................... 15 1.2.2 Các cách tiếp cận nghiên cứu về xác ñịnh giá trị thương hiệu ......................... 19 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1........................................................................................... 38 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ............................................................................................. 39 2.1 Khái quát về ngân hàng thương mại............................................................. 39 2.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại ..................................................................... 39 2.1.2 Chức năng cơ bản của ngân hàng thương mại .................................................. 45 2.1.3 Vai trò của ngân hàng thương mại .................................................................... 47 2.2 Khái quát về ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại ........................ 48 2.2.1 Cơ sở lý thuyết và khái niệm ñịnh giá thương hiệu ngân hàng ........................ 48 2.2.2 Các ñiều kiện và sự cần thiết của ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại..................................................................................................................... 56 2.3 Mô hình cơ sở cho ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại............... 58 2.3.1 Mô hình của Interbrand..................................................................................... 62 iv 2.3.2 Mô hình của Brand Finance .............................................................................. 71 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2........................................................................................... 84 CHƯƠNG 3: HIỆN TRẠNG HỆ THỐNG PHÁP LÝ VỀ ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM ............................................................................................................................ 85 3.1 Hành lang pháp lý về ñịnh giá thương hiệu ở Việt nam.............................. 85 3.1.1 Hành lang pháp lý ñối với thương hiệu và sự hội nhập với quốc tế về thương hiệu ở Việt nam .................................................................................... 85 3.1.2 Hành lang pháp lý ñối với ñịnh giá thương hiệu ở Việt nam............................ 87 3.2 Hiện trạng hệ thống ngân hàng thương mại Việt nam................................ 93 3.2.1 ðặc ñiểm của ngân hàng thương mại Việt nam................................................ 93 3.2.2 ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại tại Việt nam............................... 98 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3......................................................................................... 102 CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM ..................................................................... 103 4.1 Phương hướng xây dựng mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam ................................................................................... 103 4.2 Mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam............. 104 4.3 Thử nghiệm mô hình ñịnh giá thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần ðầu tư và phát triển Việt nam (BIDV).............................................. 125 4.3.1 Lý do lựa chọn (BIDV) làm ngân hàng thử nghiệm ....................................... 125 4.3.2 ðịnh giá thương hiệu BIDV............................................................................ 128 4.4 Các ñiều kiện ñể áp dụng mô hình trong thực tiễn ......................................... 142 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4......................................................................................... 145 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 146 CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN ðẾN LUẬN ÁN ......... 149 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................ 150 v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ATM Auto Teller Machine BIDV Ngân hàng ðầu tư và Phát triển Việt nam BVA Brand Value Added CAPM Capital Asset Pricing Model DCF Discount Cash Flow IPO Initial Public Offering METI Ministry of economic, trade and Industry NPV Net Present Value NHTM Ngân hàng thương mại NPLs Non – performing Loans RBI Role of Brand Index RHM Rank Hovis McDougall ROI Return on Investment ROA Return on Asset R&D Research and Development POS Point of Sale WIPO World Intellectual Property Organization WACC Weighted Average Cost of Capital WTO World Trade Organization Y&R Young and Rubicam vi DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Mô hình từ Tài sản thương hiệu ñến Vốn thương hiệu ...................... 12 Bảng 2.1: So sánh các phương pháp ñịnh giá thương hiệu của cách tiếp cận dựa trên các số liệu tài chính ................................................................. 61 Bảng 2.2: Bảng ñiểm sức mạnh thương hiệu ......................................................... 64 Bảng 2.3: Số liệu tài chính năm nghiên cứu của Nhựa Bình Minh........................ 65 Bảng 2.4: Tách dòng thu nhập do thương hiệu Nhựa Bình Minh mang lại........... 66 Bảng 2.5: Bảng tính chỉ số sức mạnh thương hiệu ................................................ 69 Bảng 2.6: Giá trị thương hiệu Nhựa Bình Minh .................................................... 71 Bảng 2.7: Bảng ñiểm hệ số ß thương hiệu ............................................................. 75 Bảng 2.8: Giá trị doanh nghiệp A .......................................................................... 77 Bảng 2.9: Tính giá trị thương hiệu A ..................................................................... 80 Bảng 2.10: ðánh giá Top 10 thương hiệu ñắt giá nhất thế giới năm 2012 của Brand Finance và Interbrand ................................................................. 82 Bảng 3.1: So sánh lĩnh vực ngân hàng Việt nam với các nước trong khu vực năm 2012 [16] ......................................................................................... 96 Bảng 4.1: Bảng tính hệ số chiết khấu thương hiệu Ngân hàng thương mại ........ 109 Bảng 4.2 : Tiêu chí chấm ñiểm thuộc tính thời gian trên thị trường..................... 110 Bảng 4.3: Bảng tính tiêu chí thuộc tính mạng lưới chi nhánh ............................. 111 Bảng 4.4: Bảng tính ñiểm thuộc tính gia tăng sản phẩm mới .............................. 113 Bảng 4.5: Các ký hiệu tính thuộc tính tỷ lệ gia tăng khối lượng khách hàng ...... 114 Bảng 4.6: Bảng tính thuộc tính gia tăng số lượng khách hàng ............................ 115 Bảng 4.7: Bảng tính ñiểm thuộc tính thị phần vốn huy ñộng .............................. 117 vii Bảng 4.8 : Bảng tính ñiểm thuộc tính thị phần vốn huy ñộng .............................. 119 Bảng 4.9: Bảng tính ñiểm thuộc tính thị phần dư nợ ........................................... 121 Bảng 4.10: Bảng tính ñiểm thuộc tính nợ xấu........................................................ 122 Bảng 4.11: Bảng tính ñiểm thuộc tính ROA .......................................................... 124 Bảng 4.12 : Các chỉ số tài chính cơ bản của BIDV tính ñến năm 2018................. 130 Bảng 4.13: Chỉ số BVA của các ngân hàng thương mại nằm trong top 500 thương hiệu lớn nhất thế giới năm 2012.............................................. 131 Bảng 4.14: ðóng góp của thương hiệu BIDV vào Lợi nhuận sau thuế ................. 132 Bảng 4.15: Bảng tính hệ số chiết khấu thương hiệu BIDV.................................... 132 Bảng 4.16: 10 ngân hàng có lượng vốn huy ñộng lớn nhất hệ thống năm 2012.... 135 Bảng 4.17: Bảng tính ñiểm thuộc tính thị phần Vốn huy ñộng năm 2013............. 136 Bảng 4.18: 4 NHTM có tỷ trọng dư nợ lớn nhất 2012 [16] ................................... 137 Bảng 4.19: Bảng tính ñiểm thuộc tính thị phần dư nợ năm 2013 .......................... 138 Bảng 4.20: Bảng tính ñiểm thuộc tính tỷ lệ tăng trưởng ROA năm 2013.............. 140 Bảng 4.21 : Giá trị thương hiệu BIDV năm 2013 (ñv: triệu VNð) ....................... 142 viii DANH MỤC BIỂU ðỒ Biểu ñồ 1.1. Mối tương quan giữa giá cổ phiếu với sức mạnh thương hiệu của S&P 500 .............................................................................................. 23 Biểu ñồ 1.2. Mô tả kết quả các cấp ñộ nhận diện thương hiệu của hãng Tylenol ................................................................................................ 24 Biểu ñồ 1.3. Kết quả ñánh giá của Y&R ................................................................. 26 Biểu ñồ 2.1: Sơ ñồ hệ số ß thương hiệu................................................................... 76 Biểu ñồ 3.1: Vốn ñiều lệ của các tổ chức tín dụng tính ñến 30/12/2012................. 94 Biểu ñồ 3.2: Tỷ suất sinh lời trên tổng tài sản (ROA) năm 2012 ........................... 95 Biểu ñồ 3.3: Tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu (ROE) năm 2013 ...................... 95 ix DANH MỤC SƠ ðỒ Sơ ñồ 1.1: Mô hình: Tháp ñộng lực thương hiệu ................................................. 22 Sơ ñồ 1.2: Mô hình vốn tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Y&B ...... 25 Sơ ñồ 1.3: Chu kỳ tài chính thương hiệu của Y&R [60]...................................... 27 Sơ ñồ 2.1: Các sản phẩm cơ bản của ngân hàng thương mại............................... 40 Sơ ñồ 2.2: Thương hiệu ngân hàng thương mại ................................................... 49 Sơ ñồ 2.3: Sơ ñồ dự báo tài chính thương hiệu .................................................... 63 Sơ ñồ 2.4: ðường cong thương hiệu .................................................................... 70 Sơ ñồ 2.5: Mô hình ñịnh giá thương hiệu của David Haugh ............................... 72 Sơ ñồ 2.6: Mô hình xác ñịnh chỉ số vai trò thương hiệu ...................................... 74 Sơ ñồ 2.7: Mô hình tính hệ số chiết khấu............................................................. 74 1 LỜI MỞ ðẦU 1. Giới thiệu nghiên cứu 1.1 Tính cấp thiết của ñề tài Thương hiệu - tài sản quan trọng ñối với tất cả các doanh nghiệp, là yếu tố quyết ñịnh ñến khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng, thâm nhập thị trường và tạo dựng uy tín. Trong bối cảnh Việt nam hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu” ñược cả xã hội quan tâm. Nhiều hội thảo, diễn ñàn, phương tiện thông tin ñại chúng nhắc ñến thương hiệu như một sính từ như “xây dựng thương hiệu”, “phát triển thương hiệu”…. Vậy hiểu chính xác thế nào là thương hiệu trong khi trong thực tế ñã có nhiều diễn giải và cách hiểu khác nhau về thương hiệu nhưng trong những văn bản pháp quy hay những văn bản mang tính chuẩn tắc, thuật ngữ “thương hiệu” vẫn chưa có khái niệm chính xác và thống nhất. Ngoài ra, dù thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị lớn của doanh nghiệp nhưng giá trị của thương hiệu là như thế nào? cơ sở nào ñể xác ñịnh ra mức giá trị ñó vẫn là vấn ñề bỏ ngỏ. Việc nghiên cứu và ñề xuất ra một khái niệm chuẩn mực và chính xác về thương hiệu, nghiên cứu lý thuyết làm cơ sở cho việc xác ñịnh giá trị thương hiệu là việc rất cần thiết. Ngân hàng thương mại - trung gian tài chính hoạt ñộng trên lĩnh vực tiền tệ, có quan hệ mật thiết với tất cả các thành phần trong nền kinh tế quốc dân, khách hàng của ngân hàng là mọi thành viên của xã hội nếu có nhu cầu, hoạt ñộng của ngân hàng liên quan ñến mọi lĩnh vực của ñời sống. Trong kinh doanh ngân hàng, lòng tin là yếu tố then chốt ñể hàng triệu cá nhân và tổ chức gửi những khoản tiết kiệm, thoả mãn nhu cầu về những khoản vay hay những tư vấn tài chính hiệu quả. ðồng thời, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và quá trình hội nhập, cạnh tranh trong ngân hàng ngày càng gay gắt, những lợi thế ñơn lẻ và hữu hình như sản phẩm, giá, kênh phân phối… ngày càng giảm dần tác dụng. Yếu tố quyết ñịnh ñể khách hàng lựa chọn ngân hàng phục vụ không chỉ còn là 2 nhân tố hữu hình, vật chất mà là những yếu tố về tình cảm, sự nhận biết, niềm tin tưởng... Do vậy, thương hiệu trong ngân hàng trở thành nhân tố cốt yếu ñể các ngân hàng thương mại ñạt ñược thành công. Có thương hiệu tốt, ngân hàng sẽ có ñược ñông ñảo khách hàng truyền thống, có ñược sự tin tưởng của cơ quan quản lý, sự tôn trọng của ñối thủ cạnh tranh và niềm yêu quý của toàn xã hội. Không những thế, thương hiệu còn là yếu tố ñể các nhà ñầu tư lựa chọn và ra quyết ñịnh có hay không ñầu tư vào ngân hàng. Do vậy, giá trị thương hiệu ngân hàng ngày càng trở nên một nội dung quan trọng trong các lĩnh vực như: Ghi nhận thương hiệu như một tài sản có giá trị trên bảng cân ñối kế toán, mua bán và sáp nhập ngân hàng, phương pháp hạch toán và ñóng thuế, phát hành chứng khoán ñể huy ñộng vốn nhượng quyền thương hiệu ngân hàng… Vậy làm thế nào ñể xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại bằng một con số tài chính cụ thể trong khi việc chấp nhận sự hiện diện giá trị kinh tế của thương hiệu ngân hàng khá rộng rãi là câu hỏi ñược nhiều nhà quản lý quan tâm. Từ những bức thiết ñó trong thực tiễn, tác giả ñã chọn vấn ñề ”ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam” cho ñề tài nghiên cứu luận án. 1.2 Phạm vi nghiên cứu • Thương hiệu là lĩnh vực nghiên cứu rất rộng. Có nhiều cách tiếp cận ñể xác ñịnh giá trị thương hiệu nói chung và thương hiệu ngân hàng thương mại nói riêng. Các cách tiếp cận khác nhau sẽ cho những kết quả về giá trị thương hiệu không giống nhau. Tuy nhiên, dù có nhiều cách tiếp cận nghiên cứu nhưng sau khi tổng kết các ñề tài nghiên cứu về lĩnh vực, tác giả nhận thấy có hai cách tiếp cận với kết quả rất khác biệt về giá trị thương hiệu: - Cách tiếp tiếp cận thứ nhất: Xác ñịnh giá trị thương hiệu bằng nghiên cứu thị trường. Nội dung cơ bản của cách thức này là tiến hành ñiều tra/khảo sát về thái ñộ, nhận thức, tình cảm, phản ứng… của khách hàng và các ñối 3 tượng hữu quan về thương hiệu. Các kết quả ño lường ñược về giá trị thương hiệu theo cách thức này mang tính ñịnh tính (Tác giả luận án gọi là “ðánh giá thương hiệu”) - Cách tiếp cận thứ hai: Xác ñịnh giá trị thương hiệu bằng các số liệu tài chính. Dựa vào các số liệu tài chính của ngân hàng thương mại (có thể là lấy số liệu từ quá khứ hoặc lấy các số liệu tương lai) ñể tính toán giá trị thương hiệu. Kết quả ño lường giá trị thương hiệu theo cách thức này ñưa ra một con số cụ thể mang tính ñịnh lượng (Tác giả luận án gọi là “ðịnh giá thương hiệu”) Kết quả của hai cách tiếp cận ñều cho biết giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại với những ý nghĩa lớn. Tuy nhiên, mục tiêu của tác giả luận án là xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam với một kết quả tài chính cụ thể nên luận án sẽ tập trung nghiên cứu ñể ñề xuất mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam dựa trên cách tiếp cận thứ hai. • ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại là một quá trình gồm rất nhiều nội dung như khái niệm, mục tiêu, quy trình, mô hình tính toán, các ñiều kiện thực thi. Tuy nhiên, khuôn khổ luận án tập trung vào nghiên cứu và ñề xuất mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam. 1.3 Mục ñích nghiên cứu ðể trả lời cho câu hỏi quản lý ”Làm thế nào ñể ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại ở Việt nam?”, một loạt những câu hỏi nghiên cứu hình thành, ñó là: (i) Thương hiệu cũng như thương hiệu ngân hàng thương mại là gì? (ii) Có những cách tiếp cận nào ñể xác ñịnh giá trị thương hiệu? Mỗi cách tiếp cận có bao nhiêu phương pháp cũng như bao nhiêu mô hình cụ thể ñể xác ñịnh giá trị thương hiệu? Mỗi cách tiếp cận, mỗi phương pháp, mô hình có những ưu ñiểm, nhược ñiểm gì và cho kết quả cụ thể như thế nào? (iii) ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam dựa trên phương pháp nào? 4 (iv) Mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam có những nội dung gì? (v) Có thể thử nghiệm mô hình ñịnh giá thương hiệu ñề xuất ñể ñịnh giá thương hiệu Ngân hàng ðầu tư và Phát triển Việt nam (BIDV) năm 2013 hay không? (vi) Những ñiều kiện cần thiết lập ñề ứng dụng mô hình ñịnh giá thương hiệu Việt nam trong thực tiễn là gì? Câu trả lời cho các các câu hỏi nghiên cứu trên ñây cũng chính là mục ñích nghiên cứu của luận án, là những kết quả cuối cùng luận án phải ñạt ñược. 1.4 ðối tượng nghiên cứu Luận án tập trung vào vấn ñề: ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam 2 Phương pháp nghiên cứu và nguồn số liệu 2.2 Phương pháp nghiên cứu Do ñối tượng nghiên cứu của luận án là ”ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam” là phức tạp, có liên quan ñến nhiều lĩnh vực nên luận án sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp kế thừa: Thu thập, tổng hợp, phân tích, ñánh giá các tài liệu từ các nghiên cứu trước, kế thừa có chọn lọc những tài liệu này. Kết quả của phương pháp này là tổng kết ñược các lý thuyết về ñịnh giá thương hiệu. Trình bày ñược ưu nhược ñiểm của từng phương pháp trong từng lý thuyết, là cơ sở cho việc lựa chọn lý thuyết ñịnh hướng cho ñề tài nghiên cứu của luận án. - Phương pháp phân tích - so sánh: Luận án phân tích và so sánh các kết quả nghiên cứu, các tài liệu trong và ngoài nước ñã công bố liên quan ñến thương hiệu ngân hàng thương mại và ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại ñể làm cơ sở cho xây dựng mô hình ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam. - Phương pháp nghiên cứu liên ngành: Nội dung nghiên cứu của luận án liên quan ñến nhiều lĩnh vực chuyên ngành như: Marketing, Ngân hàng thương mại, Tài chính doanh nghiệp... nên trong quá trình triển khai, phương pháp nghiên cứu liên ngành trên ñược áp dụng ñể tác giả ñề xuất ñược mô hình ðịnh 5 giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam. - Phương pháp nghiên cứu trường hợp ñiển hình: Luận án sử dụng phương pháp này ñể ứng dụng mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam ñược ñề xuất ñể ñịnh giá cho một ngân hàng thương mại cụ thể ñó là Ngân hàng ðầu tư và Phát triển Việt nam (BIDV). - Phương pháp luận phép biện chứng duy vật: Quan ñiểm toàn diện, tổng thể ñược áp dụng cho việc nghiên cứu ñề tài, luận án còn phân tích lý luận cơ bản về vai trò, chức năng của thương hiệu và thương hiệu ngân hàng thương mại. Phương pháp tổng hợp kết hợp với phân tích ñược thực hiện trên cơ sở phân tích, ñánh giá, tổng hợp các tài liệu có liên quan ñến việc ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam. 2.2 Nguồn số liệu Nguồn số liệu tác giả sử dụng trong luận án chủ yếu ñược lấy từ website của Ngân hàng nhà nước Việt nam (49 Lý Thái Tổ - Hoàn Kiếm – Hà nội), Báo cáo thường niên ñã ñược kiểm toán các năm 2010, 2011, 2012 và báo cáo mật ðịnh giá trước cổ phần hóa của Ngân hàng ðầu tư và Phát triển Việt nam (35 Hàng Vôi – Hoàn Kiếm – Hà nội). 3 Những ñóng góp mới của luận án 3.2 Về lý luận Ở Việt nam hiện nay có rất ít các nghiên cứu về ñịnh giá thương hiệu nói chung và ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại nói riêng. Có thể kể ra các tác phẩm như cuốn ”ðịnh giá thương hiệu” của khoa Marketing trường ðại học Kinh tế Quốc dân do PGS.TS Vũ Trí Dũng làm chủ biên. Cuốn sách ñược chia làm ba phần lý thuyết - ứng dụng – kết luận với sự tập hợp nhiều bài viết của nhiều học giả trên thế giới về thương hiệu. Tuy nhiên, tác phẩm chưa cung cấp một lý thuyết, phương pháp, mô hình cụ thể ñể có thể tiếp cận với mục tiêu ñịnh giá thương hiệu. Tác phẩm tiếp theo liên quan ñến nội dung nghiên cứu là ñề tài ”ðịnh giá thương hiệu Nhựa Bình Minh” của khoa Kinh tế phát triển ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh thực hiện, ñề tài ứng dụng mô hình ñịnh giá thương hiệu của 6 Interbrand ñể tiến hành ñịnh giá thương hiệu Nhựa Bình Minh. ðề tài có tính tham khảo cao tuy nhiên các bước tính toán của mô hình không ñược ñề cập chi tiết và không có tính hợp lý với lĩnh vực kinh doanh ñặc thù là ngân hàng thương mại. Luận văn thạc sĩ kinh tế ”Thương hiệu và ñịnh giá thương hiệu cho doanh nghiệp Việt nam: Thực trạng và giải pháp”, luận văn mới chỉ dừng lại việc tổng kết hiện trạng về quản lý nhà nước cũng như khái quát sơ bộ các phương pháp có thể ñịnh giá thương hiệu cho doanh nghiệp Việt nam, các nội dung của một số phương pháp dù ñược ñề cập chưa chi tiết và tính ứng dụng của các phương pháp là không có. Nếu các nghiên cứu trước mới chỉ dừng lại ở việc khẳng ñịnh sự cần thiết của thương hiệu, ñịnh giá thương hiệu nói chung trong thực tiễn thì luận án ñã tổng kết ñược hai cách tiếp cận cho xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại ñó là: (i) Xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại dựa trên nghiên cứu thị trường; (ii) Xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại dựa trên các số liệu tài chính. Luận án tổng kết ñược nội dung và nêu ñược ưu nhược ñiểm của từng phương pháp và mô hình trong mỗi cách tiếp cận. Luận án khẳng ñịnh ñược sự lựa chọn phương pháp tiếp cận dựa trên thu nhập dự tính của cách tiếp cận thứ hai, kết hợp với những phân tích về ñặc trưng của hoạt ñộng kinh doanh ngân hàng thương mại ñể ñề xuất ñược mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam có tính ñặc thù, hợp lý và khả thi. 3.3 Về ứng dụng thực tiễn Khi việc chấp nhận sự hiện diện giá trị kinh tế của thương hiệu là rộng rãi nhưng cách thức ño lường chúng vẫn chưa thực sự hiệu quả thì kết quả luận án có những ñóng góp vào các nội dung: • Kết quả của mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam giúp khẳng ñịnh thương hiệu là một tài sản có giá trị của ngân hàng thương mại, ñược ghi nhận thương hiệu trên bảng cân ñối kế toán của ngân hàng như các tài sản có giá trị khác như tín dụng, ñầu tư, tài 7 sản cố ñịnh... (i) Dễ dàng và chính xác hơn trong kế hoạch và thương vụ mua bán, sáp nhập ngân hàng hay nhượng quyền thương hiệu. Nhất là xu thế cải tổ lại hệ thống ngân hàng thương mại Việt nam là tất yếu thì kết quả của nghiên cứu sẽ là những ñóng góp có giá trị lớn với các nhà quản trị và ñầu tư trong lĩnh vực ngân hàng. (ii) Từ thực tiễn cho thấy: Một khi không nhìn nhận thương hiệu ngân hàng như một tài sản có giá trị sẽ làm cho các bản báo cáo về ñịnh giá ngân hàng thương mại không ñược ñầy ñủ. Các kết quả ñịnh giá sẽ thấp hơn giá trị thực, từ ñó ảnh hưởng rất lớn ñến phương pháp hạch toán và ñóng thuế, gây thất thu cho ngân sách nhà nước. (iii) Chủ thể sử dụng mô hình: Mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại ñược ñề xuất có thể ñược sử dụng bởi tất cả các ñối tượng có nhu cầu ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại nếu có ñủ các ñiều kiện ñể ñịnh giá, các chủ thể sử dụng mô hình có thể gồm: Cơ quan quản lý nhà nước, ñơn vị tư vấn hay ngân hàng thương mại (iv) Thời ñiểm sử dụng mô hình: Có thể tiến hành ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại trước IPO hoặc ñịnh kỳ (có thể theo năm) hoặc tiến hành một lần ñể có giá trị tham khảo. Việc sử dụng mô hình ñể ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại có thể thực hiện bất kỳ lúc nào khi có nhu cầu miễn là chủ thể ñịnh giá thu thập ñủ các số liệu và có ñủ các ñiều kiện ñể ñịnh giá. (v) Thương hiệu ngân hàng ñược sử dụng ñể ñịnh giá với mô hình: Mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam có thể ñược sử dụng với tất cả các ngân hàng thương mại nếu chủ thể ñịnh giá tuân thủ ñúng các bước ñịnh giá trong mô hình và tuân thủ ñúng các ñiều kiện ñịnh giá. 8 4 Mô hình nghiên cứu Dựa vào các phương pháp nghiên cứu ñược sử dụng, mô hình nghiên cứu ñược thiết kế như sau Mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại VN Dự báo tài chính Các số liệu tài chính của ngân hàng thương mại Giá trị ñóng góp của thương hiệu Hệ số chiết khấu thương hiệu ngân hàng Giá trị tài chính thương hiệu ngân hàng thương mại Chiết khấu dòng tiền tạo ra từ thương hiệu ngân hàng 5 Thiết kế nghiên cứu Ngoài phần mở ñầu, kết luận, danh mục bảng biểu, hình vẽ minh họa và tài liệu tham khảo, luận án ñược thiết kế thành 4 chương: • Chương 1: Tổng quan vấn ñề nghiên cứu về thương hiệu và ñịnh giá thương hiệu • Chương 2: Cơ sở lý thuyết về ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại • Chương 3: Hiện trạng hệ thống pháp lý về ñịnh giá thương hiệu và hệ thống ngân hàng thương mại Việt nam • Chương 4: Xây dựng mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam 9 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ðỀ NGHIÊN CỨU VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Từ xa xưa tại Tây Âu, “Brand – thương hiệu” ñược rộng hiểu là sự khẳng ñịnh giá trị hàng hóa và quyền sở hữu. Trong từ ñiển Oxford, từ “brand” ñịnh nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại, là khái niệm về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng ñịnh chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất. Những khái niệm mang tính nghiên cứu chính thống ñầu tiên về thương hiệu phải kể ñến quan ñiểm của P. Kotler trong tác phẩm ”Marketing Management” [63, tr 396], ông cho rằng “thương hiệu là tên gọi, là một phần liên quan của quá trình sản xuất và cung ứng sản phẩm nhằm xác ñịnh nguồn gốc của tính cách sản phẩm ñó”. Năm 2003, tác phẩm “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity” [60, tr3] Keller phát biểu thêm “khi người làm marketing sáng tạo ra một tên, logo hay một biểu tượng mới cho sản phẩm mới, ñiều này có nghĩa họ ñang sáng tạo ra thương hiệu”. Nên thương hiệu là một phần của quá trình marketing bán hàng, là một phần của sản phẩm hay “là một nội dung quan trọng trong chiến lược sản phẩm” (Kotler, 2000) [63, tr 401]. Mô hình thương hiệu ñược Aaker và Joachismthaler xây dựng vào năm 2000 trong tác phẩm ”Measuring Brand Equity across products and markets” ñăng trên California Management Review có nội dung căn bản là xây dựng hình ảnh thương hiệu cũng như sáng tạo và ñiều phối các chương trình quản lý về thương hiệu của một sản phẩm trong một thị trường nhằm ñạt ñược các 10 mục tiêu tác nghiệp với những giá trị tài chính ngắn hạn. Nên thương hiệu có tính chiến thuật hay mục tiêu căn bản của thương hiệu là phối hợp giữa bộ phận sản xuất và bán hàng ñể giải quyết ñược những vấn ñề khó khăn phát sinh liên quan ñến tiêu thụ và thị phần, “thương hiệu là ñể phục vụ cho việc nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh, nên thách thức lớn nhất của ngày hôm nay là phải sáng tạo ñược một hình ảnh mạnh mẽ và khác biệt” (Kohli và Thakor, 1997) [80, tr208]. Hầu hết các quan ñiểm về thương hiệu trong giai ñoạn ñầu ñều cho rằng thương hiệu hay chức năng chính của thương hiệu là ñịnh danh cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp, “với doanh nghiệp thì thương hiệu luôn chỉ là một nội dung nhỏ của phòng marketing” (Scott M Davis and Dunn, 2000) [45, tr23]. Như vậy, giới chuyên môn cũng như những nhà thực tiễn khi nói ñến thương hiệu trong giai ñoạn này ñều hàm ý ñến một chiến dịch quảng cáo sâu và rộng, tất cả những mô hình về thương hiệu ñều nói lên tính chiến thuật và tác nghiệp hơn là chiến lược và tầm nhìn (Aaker and Joachismthaler, 2000) [37, tr3] và “thương hiệu luôn chỉ là một phần trong chuỗi các hoạt ñộng tác nghiệp không bao giờ ở tầm chiến lược” (Davis and Dunn, 2002) [45, tr35]. Trong tác phẩm ”Brand Leadership: Building Assets in the Information Society” trên The New York Free Press, Aaker và Joachimsthaler cho rằng khi quan niệm thương hiệu là một nội dung của sản phẩm thì thương hiệu có chức năng nhận diện, cụ thể hơn là sự khai thác hình ảnh và kiến trúc thương hiệu ñể có ñược sự nhận thức, chất lượng vượt trội, sự liên kết và lòng trung thành thương hiệu. Các quan ñiểm khoa học cũng như thực tiễn về thương hiệu nêu trên ñược duy trì trong một thời gian dài, nhưng ñến giờ chúng ta có thể khẳng ñịnh rằng thương hiệu không ñơn giản như thế. Trong tác phẩm “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity” [59, tr23] Kapferer 11 từng nói rằng: Thập kỷ 80 của thể kỷ trước là mốc ñánh dấu quan trọng cho sự thay ñổi cách tiếp cận quan ñiểm về thương hiệu “Trước những năm 1980, mơ ước của hầu hết các công ty là mua nhà sản xuất sôcôla hoặc mỳ, nhưng bây giờ mong muốn của họ là mua ñược Kitkat hay Buitoni. ðây là một bước tiến có tính bước ngoặt, với vế ñầu tiên: Các hãng mơ ước mua một lĩnh vực hay năng lực sản xuất còn ở vế thứ hai họ mong muốn mua một vị trí trong tâm trí khách hàng”. Nói cách khác, thương hiệu ñã ñược hiểu là một thứ gì ñó lớn lao hơn chức năng “nhận diện” rất nhiều. Thương hiệu ñược phát hiện có 8 chức năng như “nhận diện, thực dụng, bảo ñảm, nhất quán, ñơn nhất, liên kết, biểu tượng và ñạo ñức”. Hai chức năng ñầu là hai chức năng nền tảng và căn bản - là những biểu tượng nhận biết ñể bảo ñảm sự khác biệt với ñối thủ cạnh tranh, ba chức năng tiếp theo giúp giảm thiểu rủi ro bao gồm rủi ro hệ thống và phi hệ thống có thể phải ñối mặt, ba chức năng cuối ñể khẳng ñịnh hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Như vậy, ñã có sự dịch chuyển quan trọng về các chức năng của thương hiệu hay bản chất thương hiệu thực sự là gì? Các học giả ñã nghiên cứu bản chất của thương hiệu thông qua giá trị thương hiệu, Kapferer nhấn mạnh “giá trị của thương hiệu là thương hiệu tạo ñược vị trí, dấu ấn và hình ảnh mang tính ñộc quyền như thế nào trong tâm trí người tiêu dùng” [59, tr28], giá trị thương hiệu là tài sản vô hình nhưng có thể ước lượng ñược bằng tiền. Giá trị thương hiệu ñược hình thành bởi bốn yếu tố kết hợp với nhau trong tâm trí người tiêu dùng, ñó là: (1) Sự nhận thức thương hiệu; (2) Quan ñiểm về chất lượng vượt trội khi so sánh với ñối thủ cạnh tranh; (3) Vị trí của sự tin tưởng, của cảm xúc, của kết nối, của sự quan trọng; (4) Sự lôi cuốn, hấp dẫn của những hình ảnh ñược gợi nên bởi thương hiệu. Lúc này giá trị thương hiệu ñược chuyển hóa thành giá trị tài chính thương hiệu – Vốn thương hiệu (Brand Equity)