Tài liệu Lập kế hoạch marketing dịch vụ đào tạo lái xe hạng b2 cho trường dạy lái xe tiến thành giai đọan 2014 2016

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ------------------- HỒ ĐẠI MINH LẬP KẾ HOẠCH MARKETING DỊCH VỤ ĐÀO TẠO LÁI XE HẠNG B2 CHO TRƯỜNG DẠY LÁI XE TIẾN THÀNH GIAI ĐOẠN 2014-2016 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2014 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG MINH CHƯƠNG Cán bộ chấm nhận xét 1: ……………………. Cán bộ chấm nhận xét 2: ……………………. Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ/nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ KHÓA LUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày . . . . . tháng . . . . năm . . . . . Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: 1. Chủ tịch: …….. 2. Thư ký: ……… 3. Ủy viên: ……... CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc Tp.HCM, Ngày25 tháng 08 năm 2014 NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ Họ và tên học viên: HỒ ĐẠI MINH Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 01/05/1987 Nơi sinh: ĐỒNG NAI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 11170798 Khóa (Năm trúng tuyển): 2011 1- TÊN ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING DỊCH VỤ ĐÀO TẠO LÁI XE HẠNG B2 CHO TRƯỜNG DẠY LÁI XE TIẾN THÀNH GIAI ĐOẠN 2014 - 2016 2- NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN: - Phân tích, đánh giá thực trạng marketing dịch vụ đào tạo lái xe Tiến Thành trong thời gian gần đây, đặc biệt là những mặt bất cập, hạn chế cần hoàn thiện. - Đề xuất kế hoạch marketing cho dịch vụ đào tạo lái xe hạng B2 Trường Tiến Thành trong giai đoạn 2014-2016 - Đưa ra một số kiến nghị cho Trường nhằm thực hiện kế hoạch marketing đã đề xuất. 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 25/05/2014 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 25/08/2014 5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. TRƯƠNG MINH CHƯƠNG Nội dung và đề cương Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Họ tên và chữ ký) KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP (Họ tên và chữ ký) -i- LỜI CẢM ƠN  Xin chân thành cảm ơn TS. TRƯƠNG MINH CHƯƠNG, người đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện khóa luận, cũng như đưa ra các ý kiến đóng góp để tôi hoàn thành khóa luận này. Xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy Cô trong Khoa Quản Lý Công Nghiệp, Phòng đào tạo Sau Đại Học trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy, truyền đạt kiến thức và hỗ trợ tận tình trong suốt khóa học và quá trình thực hiện khóa luận này. Xin chân thành cảm ơn các anh/chị, bạn bè, đồng nghiệp Trường dạy lái xe Tiến Thành đã cung cấp số liệu và góp ý cho bài khóa luận này hoàn chỉnh hơn. Xin gửi lời cảm ơn các bạn học trong lớp MBA-K2011 đã hỗ trợ, động viên và khích lệ tôi trong suốt thời gian thực hiện khóa luận. Cuối cùng, xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình đã hỗ trợ và khích lệ tôi trong suốt chặng đường học tập cũng như trong giai đoạn thực hiện khóa luận này. Tp.Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2014 Hồ Đại Minh -ii- TÓM TẮT KHÓA LUẬN  Để phục vụ nhu cầu học lái xe ô tô hạng B2 đang tăng cao ở thị trường TP.HCM, năm 2011 Trường dạy lái xe Tiến Thành đã được thành lập với nhiệm vụ đào tạo ra lực lượng lao động sơ cấp nghề lái xe chất lượng cao đáp ứng được yêu cầu tuyển dụng của các doanh nghiệp trong, ngoài nước và người tham gia giao thông đạt tiêu chuẩn của Sở GTVT cho xã hội. Mặc dù được các chuyên gia đánh giá tiềm năng của thị trường khách hàng tổ chức là các doanh nghiệp vận tải, thương mại không hề thua kém so với thị trường khách hàng là các Trường, Trung tâm dạy nghề nhưng thực tế doanh thu của các doanh nghiệp vận tải, thương mại đối với thị trường trong nước chỉ chiếm khoảng 10% tổng doanh thu của Trường dạy lái xe Tiến Thành, chưa tương xứng với tiềm năng của thị trường này. Nguyên nhân chính là do Trường dạy lái xe Tiến Thành tập trung vào thị trường khách hàng là các Trường, Trung tâm dạy nghề bỏ qua thị trường khách hàng doanh nghiệp vận tải, thương mại dẫn đến các hoạt động marketing cho các doanh nghiệp vận tải, thương mại đối với thị trường tại TP.HCM còn rất ít và chưa được triển khai một cách có hệ thống. Khóa luận này được thực hiện dựa trên việc thu thập và xử lý số liệu sơ cấp và chủ yếu là thứ cấp từ các nguồn: Trường dạy lái xe Tiến Thành, tổng cục thống kê… và quan sát hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở đó tiến hành phân tích tình hình thực tế các hoạt động marketing trong Trường dạy lái xe Tiến Thành, phân tích thị trường đào tạo lái xe ô tô hạng B2 tại TP.HCM, phân tích đối thủ cạnh tranh, phân tích tình hình hoạt động của công tynhằm xây dựng kế hoạch marketing cho dịch vụ đào tạo lái xe ô tô hạng B2 trong giai đoạn 2014-2016. Kế hoạch marketing này nhằm mở rộng thị phầnkhách hàng doanh nghiệp vận tải, thương mại đối với thị trường tại TP.HCM và nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Tiến Thành đối với khách hàng, đóng góp vào doanh thu lâu dài cho Trường dạy lái xe Tiến Thành. -iii- ABSTRACT In order to satisfy the need to get a driving license of the B2 class which is increasing at the HCM CityMarket, in 2011, Tien Thanh driver training school was established so as to train the workforce of primary driving high quality to meet the employers’requirements for the internal or overseas enterprises as well as the traffic participant standards of the Department of Transportation. Although the experts appreciate that the potential market of business- to- business (B2B) customers including transport and commercial enterprises are not worsethan the customers including schools, vocational training centers, but the actual revenue of the transport and commercial enterprises in the domestic market only accounts for approximately 10% of the total revenue of Tien Thanh driver training school. This proportion is not commensurate with this potential market. The main reason is due to the fact that Tien Thanh driver training schools focuses on customer markets including schools, vocational training centers and ignores the transportation and commercial enterprise customer markets, and the result is that marketing activities for the transportation and commercial enterprise customer markets in HCMC are not much conducted and have not been developed yet in a systematic way. This thesisis based on the collection and processing of primary data and mainly secondary data from the sources: Tien Thanh driver training school, General Statistics Office... and observing the activities of competitors. On that basis, the work of analyzing the actual situation in the marketing activities of Tien Thanh driver training school, analyzing the training driving cars B2 class market in HCM City, analyzing the competitors, analyzing the operations of the company is aimed at developing a marketing plan for services of training car drivers of the B2 class for the period of 2014-2016. This marketing plan aims to expand the market share of the transportation and commercial customers in HCMC and raises the level of awareness for clients towards Tien Thanh’s brand, contributes to long-term revenues for Tien Thanh driver training school. -iv- LỜI CAM ĐOAN  Tôi xin cam đoan khóa luận thạc sĩ với đề tài “Lập kế hoạch marketing dịch vụ đào tạo lái xe hạng B2 cho Trường dạy lái xe Tiến Thành giai đoạn 2014 - 2016” là công trình được thực hiện của riêng tôi. Các thông tin, số liệu trong khóa luận là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, cụ thể và phản ánh thực tế khách quan tại Trường dạy lái xe Tiến Thành. Học viên Hồ Đại Minh -v- MỤC LỤC  LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. i TÓM TẮT KHÓA LUẬN ........................................................................................ii ABSTRACT ............................................................................................................. iii LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... iv MỤC LỤC .................................................................................................................. v DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................... viii DANH MỤC HÌNH VẼ ........................................................................................... ix CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ............................................................... 1 1.1. Lý do hình thành đề tài: .................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu đề tài: ................................................................................................. 1 1.3. Đối tượng và phạm vi đề tài: ............................................................................ 2 1.4. Phương pháp thực hiện đề tài: .......................................................................... 2 1.4.1. Phương pháp thu thập số liệu .................................................................... 2 1.4.2. Các bước thực hiện đề tài .......................................................................... 3 1.5. Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................. 5 1.6. Bố cục đề tài ..................................................................................................... 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VIỆC LẬP KẾ HOẠCH MARKETING ........................................................................................................... 7 2.1. Các định nghĩa, nội dung, mục tiêu của việc lập kế hoạch marketing ............. 7 2.1.1. Định nghĩa kế hoạch marketing ................................................................. 7 2.1.2. Nội dung của kế hoạch marketing .............................................................. 7 2.1.3. Mục tiêu của việc lập kế hoạch marketing ............................................... 10 2.1.4. Các công cụ lập kế hoạch marketing ....................................................... 11 2.2. Khái niệm, các vấn đề lý thuyết có liên quan đến tiếp thị tổ chức ................. 14 2.2.1 Khái niệm tiếp thị tổ chức: ........................................................................ 14 2.2.2 Phân loại khách hàng tổ chức ................................................................... 15 2.2.3 Chiến lược mua hàng của các tổ chức ...................................................... 16 -vi- CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ TRƯỜNG DẠY LÁI XE TIẾN THÀNH ....... 18 3.1. Giới thiệu về sự hình thành và phát triển của Tiến Thành ............................. 18 3.2. Cơ cấu tổ chức của Trường dạy lái xe Tiến Thành: ....................................... 19 3.3. Xe tập lái đời mới của Trường dạy lái xe Tiến Thành: .................................. 19 3.4. Năng lực cung cấp dịch vụ đào tạo lái xe hạng B2 của Trường dạy lái xe Tiến Thành: .................................................................................................................... 20 3.5. Đối tượng khách hàng đào tạo lái xe hạng B2 của Trường dạy lái xe Tiến Thành 21 3.6. Một số thành tích Trường đã đạt được trong thời gian qua ............................ 22 3.7. Thực trạng tình hình marketing dịch vụ đào tạo lái xe hạng B2 của trường dạy lái xe Tiến Thành ................................................................................................... 23 3.7.1. Chính sách sản phẩm: .............................................................................. 23 3.7.2. Chính sách giá .......................................................................................... 23 3.7.3. Chính sách phân phối ............................................................................... 23 3.7.4. Chính sách xúc tiến và quảng cáo ............................................................ 24 CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH MARKETING DỊCH VỤ ĐÀO TẠO LÁI XE HẠNG B2 CHO TRƯỜNG DẠY LÁI XE TIẾN THÀNH .............................................. 28 4.1. Phân tích môi trường vi mô ............................................................................ 28 4.1.1. Đối thủ cạnh tranh chính hiện tại trong ngành ........................................ 28 4.1.2. Nguồn nguyên liệu đầu vào ...................................................................... 31 4.1.3. Khách hàng tổ chức của Trường Tiến Thành .......................................... 31 4.1.4. Đối thủ tiềm ẩn ......................................................................................... 31 4.1.5. Sản phẩm thay thế .................................................................................... 31 4.2. Phân tích môi trường vĩ mô ............................................................................ 32 4.3. Phân tích ma trận SWOT dịch vụ đào tạo lái xe hạng B2 Trường dạy lái xe Tiến Thành: ............................................................................................................ 33 4.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................................................... 37 4.5. Các mục tiêu của kế hoạch marketing ............................................................ 38 4.6. Kế hoạch marketing mix ................................................................................. 38 -vii- 4.6.1. Chính sách sản phẩm: .............................................................................. 38 4.6.2. Chính sách giá .......................................................................................... 39 4.6.3. Chính sách phân phối ............................................................................... 39 4.6.4. Chính sách xúc tiến và quảng cáo ............................................................ 40 4.7. Kế hoạch triển khai ......................................................................................... 40 4.7.1. Kế hoạch dự kiến năm 2014 ..................................................................... 40 4.7.2. Kế hoạch dự kiến cho năm 2015: ............................................................. 45 4.7.3. Kế hoạch dự kiến cho năm 2016: ............................................................. 45 4.8. Điều kiện triển khai ........................................................................................ 46 4.9. Kiểm soát ........................................................................................................ 47 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................... 49 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 52 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG .................................................................................... 53 -viii- DANH MỤC BẢNG BIỂU  Bảng 2.1: Ma trận SWOT .........................................................................................13 Bảng 3.1: Chi phí tham gia hội chợ Việt Nam Ô tô Show trong các năm 2012 và năm 2013 ...................................................................................................................24 Bảng 3.2: Chi phí xây dựng, thiết kế và duy trì trang website của Trường Tiến Thành trong 2 năm 2012-2013 ..................................................................................25 Bảng 3.3: Chi phí marketing và doanh thu của Trường dạy lái xe Tiến Thành trong 3 năm 2011-2013 .......................................................................................................26 Bảng 4.1 Phân tích ma trận SWOT hạng B2 của Trường dạy lái xe Tiến Thành ....33 Bảng 4.2 Các mục tiêu marketing trong 3 năm 2014-2016 ......................................38 Bảng 4.3 Chi phí cho việc in ấn brochure .................................................................42 Bảng 4.4 Chi phí cho việc tặng lịch, thiệp chúc Tết .................................................42 Bảng 4.5: Dự kiến chi phí tham gia hội chợ triễn lãm Việt Nam Ô tô Show 2014 ..43 Bảng 4.6. Kế hoạch triển khai dự kiến năm 2014 .....................................................44 Bảng 4.7: Dự kiến chi phí Marketing trong các năm 2014-2016 .............................46 Bảng 4.8 Dự kiến doanh thu và chi phí cho kế hoạch marketing qua các năm ........47 -ix- DANH MỤC HÌNH VẼ  Hình 1.1: Quy trình thực hiện khóa luận.....................................................................3 Hình 2.1. 4P của marketing - mix ...............................................................................9 Hình 2.2: Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter ...................................11 Hình 3.1. Tỷ trọng các hạng đào tạo lái xe Tiến Thành tại TP.HCM trong 3 năm 2011-2013..................................................................................................................18 Hình 3.2: Cơ cấu tổ chức của Trường dạy lái xe Tiến Thành ...................................19 Hình 3.3: Bãi tập lái xe tại Củ Chi Trường dạy lái xe Tiến Thành .........................20 Hình 3.4: Doanh thu ở thị trường TP.HCM của Trường dạy lái xe Tiến Thành qua các năm......................................................................................................................21 Hình 3.5: Thị phần của các phân khúc qua 3 năm 2011-2013 ..................................22 -Trang 1- CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1. Lý do hình thành đề tài: Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng tốt các hoạt động Marketing trong quá trình sản xuất kinh doanh, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sánh Marketing với những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công. Theo xu thế phát triển chung của xã hội trên toàn cầu số lượng người dân sở hữu xe ô tô tại Việt Nam ngày càng nhiều...Từ đó gia tăng nhu cầu về việc đào tạo lái xe ô tô. Trường dạy lái xe Tiến Thành được thành lập từ năm 2011 nhằm cung cấp dịch vụ đào tạo lái xe đáp ứng nhu cầu của thị trường tại TPHCM. Do chịu ảnh hưởng của sự suy thoái kinh tế toàn cầu và mức độ canh tranh ngày càng cao trong thị trường đào tạo lái xe ô tô vì vậy để Trường có thể tiếp tục đứng vững và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường thì cần phải xem xét, đánh giá và đưa ra một chiến lược Marketing phải hợp lý, thật chuẩn xác để đem lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất. Chính vì thế đề tài “ Lập kế hoạch marketing dịch vụ đào tạo lái xe hạng B2 cho Trường dạy lái xe Tiến Thành giai đoạn 2014 - 2016 ” được chọn để nghiên cứu vì nó mang tính cấp thiết và có ý nghĩa thực tiễn nhằm đưa dịch vụ đào tạo lái xe hạng B2 của Trường Tiến Thành đến với khách hàng tại thị trường TP.HCM, giúp Trường có nhiều học viên trong thời gian tới. 1.2. Mục tiêu đề tài: - Phân tích ma trận SWOT bao gồm điểm mạnh, điểm yếu trong tất cả các hoạt động tuyển sinh, đào tạo của Trường dạy lái xe Tiến Thành đồng thời xác định được các yếu tố cơ hội phát triển và nguy cơ của Tiến Thành tại thị trường đào tạo lái xe ô tô hạng B2 ở TP.HCM trong giai đoạn năm 2014 – 2016, để từ đó đưa ra mục tiêu tiếp -Trang 2- thị và lập kế hoạch marketing phù hợp hơn nhằm thu hút khách hàng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. - Đề xuất ra cách tổ chức thực hiện để Trường hoàn thành tốt kế hoạch marketing của mình. 1.3. Đối tượng và phạm vi đề tài: Đối tượng của đề tài: Các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến tình hình hoạt động tuyển sinh của Trường dạy lái xe Tiến Thành. Thời gian thực hiện đề tài: trong khoảng tháng 05/2014 đến tháng 08/2014. Do Trường dạy lái xe Tiến Thành là Trường đào tạo nhiều hạng lái xe khác nhau hạng A1, B2, C nhưng do thời gian nghiên cứu có hạn nên đề tài chỉ giới hạn lập kế hoạch marketing cho sản phẩm dịch vụ đào tạo lái xe hạng B2 cũng là sản phẩm chủ lực của Trường Tiến Thành. 1.4. Phương pháp thực hiện đề tài: 1.4.1. Phương pháp thu thập số liệu Dữ liệu thứ cấp:  Thu thập tài liệu trên website của các trường đào tạo lái xe như: http://hoclaixehcm.edu.vn, http://trungtamlaixetienthanh.com , http://trungtamdongtien.com, http://laixetienbo.com.vn.  Các trang báo chí chuyên ngành, các bài báo đánh giá từ các trang báo lớn chính thống, uy tín: http://antoangiaothong.gov.vn/, http://thanhnien.com.vn, http://tuoitre.com.vn. Dữ liệu sơ cấp:  Dữ liệu hoạt động marketing, dữ liệu doanh thu, khách hàng của Trường dạy lái xe Tiến Thành từ năm 2011 đến hết năm 2013.  Dữ liệu thu thập qua các buổi thảo luận với giám đốc và trưởng phòng marketing Trường Tiến Thành.  Các thông tư quy định của của chính phủ tại:http://sgtvt.hochiminhcity.gov.vn/, http://www.sldtbxh.hochiminhcity.gov.vn/ -Trang 3- 1.4.2. Các bước thực hiện đề tài Xác định mục tiêu đề tài Tìm hiểu lý thuyết, tham khảo tài liệu, thu thập các dữ liệu cần Lựa chọn phương pháp thực hiện Lập kế hoạch marketing giai đoạn 2014-2016 Kiến nghị cho Trường nhằm thực hiện kế hoạch marketing đã đề ra Kết luận Hình 1.1: Quy trình thực hiện khóa luận Bước 1: Xác định mục tiêu đề tài  Phân tích tất cả các hoạt động tuyển sinh, đào tạo của Trường dạy lái xe Tiến Thành và xác định các yếu tố thuận lợi, nguy cơ của thị trường đào tạo lái xe ô tô hạng B2 tại TP.HCM trong giai đoạn năm 2014 – 2016 để từ đó đưa ra mục tiêu tiếp thị, kế hoạch marketing phù hợp nhất. -Trang 4- Bước 2: Tìm hiểu lý thuyết, tài liệu tham khảo và các dữ liệu cần cho quá trình phân tích lập kế hoạch marketing  Tìm hiểu về lý thuyết: o Định nghĩa marketing, các khái niệm về lập kế hoạch marketing. o Mục tiêu, vai trò của kế hoạch marketing. o Quá trình lập kế hoạch marketing. o Các công cụ được sử dụng trong quá trình phân tích dữ liệu và đưa ra kế hoạch marketing. o Định nghĩa về khách hàng tổ chức. o Phân loại khách hàng tổ chức. o Chiến lược mua hàng của khách hàng tổ chức.  Tài liệu tham khảo và dữ liệu cần thu thập: o Dữ liệu thứ cấp: Các số liệu thu thập được từ các báo, tạp chí chuyên ngành, thông tin trên website của các Trường đào tạo lái xe tại TP.HCM. o Dữ liệu sơ cấp: Doanh thu, tình hình hoạt động marketing, khách hàng giai đoạn 2011 – 2013 của Trường dạy lái xe Tiến Thành cung cấp. Dữ liệu qua các buổi thảo luận với giám đốc và trưởng phòng marketing của Trường. Các văn bản thông tư, nghị định của Chính Phủ về công tác đào tạo, tuyển sinh lái xe. Bước 3: Lựa chọn phương pháp thực hiện  Mô hình 5 tác lực của Micheal Porter:Được sử dụng để đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường đào tạo lái xe ô tô hạng B2 tại TP.HCM. Bên cạnh đó xác định được sự đe dọa của các lực lượngảnh hưởng đến hoạt động marketing của Trường Tiến Thành thể hiện qua: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành, các đối thủ tiềm ẩn, sự đe dọa của sản phẩm thay thế, sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp và sức mạnh đàm phán của khách hàng.  Phương pháp phân tích SWOT: Đây là phương pháp quan trọng trong việc phân tích những thuận lợi – khó khăn của Trường và là một phần không thể -Trang 5- thiếu trong quá trình nghiên cứu nhằm đưa ra những chiến lược phù hợp thông qua những điểm mạnh, điểm yếu và cả những cơ hội lẫn thách thức đối với Trường Tiến Thành, để từ đó đề ra những hoạt động marketing phù hợp với chiến lược đã lựa chọn. Bước 3: Lập kế hoạch marketing giai đoạn 2014 - 2016  Căn cứ trên phân tích SWOT điểm mạnh, điểm yếu Trường dạy lái xe Tiến Thành, yếu tốcơ hội, nguy cơ của thị trường từ đó ta có các chiến lược SO, ST, WO, WT xác định được thị trường mục tiêu đưa ra mục tiêu tiếp thị.  Lập kế hoạch marketing – mix bao gồm: o Chiến lược sản phẩm: Xác định các đặc tính của sản phẩm từ đó đưa ra chiến lược. o Chiến lược giá: Xác định phương pháp định giá dịch vụ và mục tiêu của chiến lược giá. o Chiến lược phân phối: Thiết lập các kênh phân phối, mở thêm chi nhánh, văn phòng tuyển sinh. o Chiến lược chiêu thị: Xác định mục tiêu của chiến lược truyền thông từ đó lựa chọn chiến lược truyền thông. Bước 4: Đề xuất các kiến nghị cho Trường nhằm thực hiện kế hoạchmarketing Dựa vào các phân tích về tình hình hoạt động của Trường và bảng kế hoạch marketing giai đoạn 2014-2016 từ đó đưa ra các kiến nghị nhằm giúp Trường Tiến Thành nhìn nhận các mặt còn hạn chế, yếu kém để có những bước cải tiến trong công tác tuyển sinh, đào tạo cũng như nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của Trường trong thời gian tới. Bước 5: Kết luận Tác giả tổng kết những kết quả đã đạt được, chưa đạt được và các mặt còn hạn chế trong quá trình thực hiện đề tài. 1.5. Ý nghĩa của đề tài Thực hiện đề tài này tác giả có những mong đợi sau: -Trang 6- - Vận dụng những kiến thức marketing đã học vào thực tế, tiếp xúc trực tiếp với môi trường kinh doanh. - Trường dạy lái xe Tiến Thành có thể áp dụng những chiến lược marketing vào thực tế nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong thời gian tới. 1.6. Bố cục đề tài Đề tài khóa luận được kết cấu thành 5 chương, bao gồm: Chương 1: Tổng quan về đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài. Chương 3: Giới thiệu và phân tích thực trạng marketing dịch vụ đào tạo lái xe hạng B2 tại Trường dạy lái xe Tiến Thành. Chương 4: Lập kế hoạch marketing cho dịch vụ đào tạo lái xe hạng B2 giai đoạn 2014-2016. Chương 5: Kết luận và kiến nghị. -Trang 7- CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VIỆC LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Ở chương 2 trình bày các cơ sở lý luận về định nghĩa, nội dung, mục tiêu của một kế hoạch marketing cho sản phẩm dịch vụ, ý nghĩa của các công cụ được sử dụng trong việc phân tích dữ liệu của đề tài và lý thuyết liên quan đến tiếp thị tổ chức. 2.1. Các định nghĩa, nội dung, mục tiêu của việc lập kế hoạch marketing 2.1.1. Định nghĩa kế hoạch marketing Theo Trương Đình Chiến (2010), kế hoạch marketing được định nghĩa như một văn bản chỉ rõ các hoạt động marketing cần tổ chức thực hiện trên cơ sở phương án đã lựa chọn. Các biện pháp marketing – mix phải được sắp xếp thành một kế hoạch hành động qua các giai đoạn trong đó chỉ rõ: + Mức kinh phí đầu tư cho từng biện pháp marketing + Thời gian và trình tự thực hiện các biện pháp marketing + Nguồn lực khác huy động cho từng biện pháp + Người và bộ phận chịu trách nhiệm thực hiện từng biện pháp marketing và cơ chế phối hợp. 2.1.2. Nội dung của kế hoạch marketing Thực tế, nội dung của một kế hoạch marketing có thể được trình bày ngắn gọn theo cấu trúc sau: + Phân tích thị trường và chiến lược marketing hiện tại:  Đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường như quy mô, cơ cấu, xu hướng biến động, tác động của môi trường marketing đến nhu cầu mua sắm của khách hàng.  Phân tích cạnh tranh: phân tích điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lược của các đối thủ.  Phân tích chiến lược marketing hiện hành: liệu có cần thiết phải điều chỉnh để đạt được mục tiêu của công ty không? -Trang 8- + Phân tích SWOT:  Xác định các cơ hội và thách thức do môi trường vĩ mô mang lại cho công ty.  Xác định các điểm mạnh và điểm yếu của công ty so với các đối thủ cạnh tranh.  Xác định vị thế thị trường hiện tại của công ty. + Xác định các mục tiêu marketing:  Mục tiêu marketing phải chịu sự chi phối của các mục tiêu của kế hoạch chiến lược của công ty.  Mục tiêu marketing phải cụ thể rõ ràng và đo lường được.  Mục tiêu phải gắn với thời gian cụ thể.  Các mục tiêu phải đồng bộ nhau và được sắp xếp theo thứ tự về tầm quan trọng. + Lựa chọn thị trường mục tiêu: Lựa chọn thị trường mục tiêu là bước chủ chốt trong lập kế hoạch marketing. Trong một công ty mới, cần phải phân tích thị trường một cách chi tiết và xác định được thị trường mục tiêu tiềm năng. Trong một công ty đang hoạt động, cần đánh giá lại các thị trường mục tiêu đã chọn trước xem có còn phù hợp vói những thay đổi trên thị trường không? Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, cũng cần thiết dự báo doanh số bán của mỗi thị trường đó. Ngoài ra công ty cũng cần phải dự báo doanh số, sản lượng bán hàng trong các thị trường mục tiêu của mình. + Xây dựng các chương trình marketing hỗn hợp: Marketing hỗn hợp là tập hợp các biến số marketing mà công ty có thể chủ động kiểm soát để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm thực hiện các mục tiêu marketing của kế hoạch marketing chiến lược. Sau khi xác định thị trường mục tiêu, công ty cần xây dựng chương trình marketing - mix sao cho có thể giúp công ty đáp ứng được mong muốn của thị trường mục tiêu, và đạt được các mục tiêu marketing.