Tài liệu Lập kế hoạch marketing cho dòng xe lexus của toyota việt nam

Lời nói đầu Ngày nay khi trình độ khoa học kỹ thuật phát triển, đời sống con người được nâng lên, ô tô đã trở thành một loại phương tiện đi lại phổ biến của con người trên thế giới. Chúng ta có thể kể ra hàng loạt những thương hiệu ôtô hàng đầu thế giới như: Lamborgini, Ferrari, General motors, Toyota, Hona, Chrysler… Mỗi tập đoàn đều có những chiến lược, kế hoạch riêng cho mình. Trong khuôn khổ bài nghiên cứu tôi xin được chọn đề tài “Lập kế hoạch Marketing cho dòng xe Lexus của Toyota Việt Nam” Trong quá trình viết bài tập lớn tôi đã thu thập và phân tích rất nghiêm túc – nhưng chắc chắn vẫn còn nhiều thiếu xót do thời gian còn hạn hẹp. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến và bổ sung kiến thức của PGS.TS. Trương Đình Chiến và toàn thể các bạn Trân trọng cảm ơn 1 PHẦN I: TÓM LƯỢC NỘI DUNG VỀ CÔNG TY TOYOTA VIỆT NAM VÀ DÒNG XE LEXUS 1. Đôi nét về công ty ô tô Toyota Việt Nam: Ngày thành lập: Ngày 5 tháng 9 năm 1995 – chính thức đi vào hoạt động tháng 10 năm 1996. Tổng vốn đầu tư: 89,6 triệu USD. Lĩnh vực hoạt động:  Sản xuất, lắp ráp và kinh doanh ô tô Toyota các loại.  Sửa chữa, bảo dưỡng và kinh doanh phụ tùng chính hiệu Toyota tại Việt Nam.  Xuất khẩu linh kiện phụ tùng ô tô Toyota sản xuất tại Việt Nam. Sản phẩm:  Sản xuất và lắp ráp tại VN: Hiace, Camry, Altis, Innova, Vios và Fortuner.  Kinh doanh xe nhập khẩu: Land Cruiser, Hilux, Yaris. Công suất: 30.000 xe/ năm/ 2 ca làm việc. Nhân lực: hơn 1.500 người. Địa chỉ: 1. Trụ sở chính: Phường Phúc Thắng, Thị xã Phúc Yên, tỉnh Vĩnh Phúc. 2. Chi nhánh Hà Nội: Tầng 8, tòa nhà Viglacera – Số 1 đại lộ Thăng Long, Mễ Trì, Từ Liêm, Hà Nội. 3. Chi nhánh Hồ Chí Minh: Tầng 9, tòa nhà CentrePoint, số 106 Nguyễn Văn Trỗi, Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh. 4. Trung tâm Toyota miền Nam: Số 32A, đường Hữu Nghị, khu công nghiệp Việt Nam – Singapore, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương. 2 Toyota đã phát triển lớn mạnh, trở thành một tập đoàn xuyên quốc gia, từ đó mở rộng sang các thị trường khác trên thế giới. Đầu năm 2007, Toyota là nhà sản xuất lớn nhất và đồng thời đạt doanh thu cao nhất thế giới (11 tỷ đôla Mỹ trong năm 2006), tăng doanh số bán hàng trên đất Mỹ cùng với các hãng khác. Các trụ sở chính của Toyota được đặt tại Aichi, Toyota, Nhật Bản. Các thương hiệu của Toyota bao gồm Scion, Lexus và công ty nằm trong tập đoàn Toyota. Toyota không những chiếm một thị phần lớn ở Mỹ mà còn có thị trường nhỏ hơn ở Châu Úc. Các sản phẩm của Toyota còn có mặt tại Châu Phi, và là thương hiệu hàng đầu tại Úc. Ngoài ra, Toyota còn chiếm thị phần đáng kể ở các nước Đông Nam Á đang phát triển với tốc độ cao. 2. Lịch sử ra đời dòng xe Lexus: Năm 1989, dòng xe cao cấp Lexus chính thức ra đời. Đó là thành quả của nỗ lực kéo dài từ giữa năm 1983. Thay vì biểu tượng của tập đoàn, Toyota quyết định lấy biểu tượng hình chữ "L" làm biểu tượng chính thức của Lexus – một phong cách vô cùng hiện đại. So với các dòng xe sang trọng khác, Lexus ra đời có phần muộn hơn, nhưng dòng xe này đã thể hiện sự hoàn hảo từ việc thiết kế logo và thỏa mãn được những tiêu chí đối với một dòng xe hàng đầu trên thế giới. Một số sản phẩm thuộc dòng xe Lexus: ES350 2010, Lexus ES 350 2011, Lexus GS 350 2011, Lexus LX 570 2011… 3.Tóm lược nội dung: Ngày nay khi trình độ khoa học kỹ thuật phát triển, đời sống con người được nâng lên, ô tô đã trở thành một loại phương tiện đi lại phổ biến của con người trên thế giới. Chúng ta có thể kể ra hàng loạt những thương hiệu ôtô hàng đầu thế giới như: Lamborgini, Ferrari, General motors, Toyota, Hona, Chrysler… Lexus là một điển hình cho thương hiệu vĩ đại để khác biệt hóa bản thân với những thương hiệu khác 3 với triết lý kinh doanh thỏa mãn khách hàng thay vì đặt áp lực số lượng lên các tổ chức. Theo truyền thống,những xe hơi sang trọng không quảng cáo giá, Lexus không bấu mình vào truyền thống song họ lắng nghe khách hàng. Lexus đã sử dụng chiêu thức quảng cáo “Giá” cạnh tranh với Mercedes-Benz trong chiến dịch tuyên truyền lợi thế về giá và định vị để khẳng định vị thế của một dòng xe đẳng cấp Với ngân sách marketing dự kiến 386,385usd mục tiêu của Toyota- Lexus trong năm 2012 là tăng 25% thị phần, 85% độ nhận biết thương hiệu, tỉ suất lợi nhuận thêm 10%( từ 25% đến 35%) 4 PHẦN II: PHÂN TÍCH BỐI CẢNH MARKETING 1.Thị trường ôtô tại Việt Nam Trong thời buổi kinh tế khó khăn và ảm đạm hiện nay, nhiều ngành công nghiệp đã bị ảnh hưởng rất nặng nề, từ các chính sách thắt lưng buộc bụng của các quốc gia trên thế giới, trong đó thị trường Việt Nam cũng không phải là ngoại lệ. Với tỉ lệ làm phát cao và chính sách tài khoá thắt chặt, nhiều ngành công nghiệp đã bị ảnh hưởng và giảm sút. Nhưng với ngành oto Viêt nam lại có được sự tăng trưởng không khỏi bất ngờ cụ thể : Cuối năm 2009 và đầu năm 2010, thị trường ô tô Việt Nam đã có sự tăng trưởng bất ngờ ngoài dự đoán của các chuyên gia về kinh tế cũng như hiệp hội ô tô Việt Nam (VAMA). Cụ thể lượng xe bán ra trong nước của 16 thành viên của VAMA bán được hơn 9.360 xe ô tô các loai, tăng 7% so với cùng kỳ năm ngoái, trong đó dòng xe đa dụng, xe thương mại tăng lần lượt là 24% và 9% với số lượng tương ứng bán ra là 1.846 xe và hơn 5.200 xe. Riêng dòng xe du lịch bán được gần 2.340 xe, giảm 6% so với cùng kỳ năm ngoái. Cuối năm 2010 Các thành viên của VAMA chỉ bán được 6.961 xe ôtô các loại, giảm đến 53,8% so với doanh số bán hàng tháng 12.2009.Lý giải về sự sụt giảm mạnh này, nhiều đại lý ôtô cho rằng, đợt mua để hưởng ưu đãi thuế (hay còn được gọi là “né thuế”) đã gây ra cơn sốt trong các tháng cuối năm 2009 khiến cho doanh số tăng đầy bất ngờ. Nhu cầu tiêu thụ xe ôtô trong năm 2012 được dự báo sẽ bùng nổ với sự tiếp sức của chính sách giảm thuế nhập khẩu xe nguyên chiếc mới đây. Các dòng xe sang sẽ tiếp tục đổ bộ trong khi công nghiệp ô tô trong nước sẽ vẫn tiếp tục ì ạch như bao năm trước đây. Với lợi thế là một dòng xe cao cấp dành cho các doanh nhân thành đạt, đáp ứng được mọi nhu cầu của người sử dụng Lexus đang ngày càng thể hiện được thương hiệu tại Việt Nam. 5 2.Phân tích đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ và trực tiếp nhất với dòng xe lexus là "đại gia" BMW, Audi, Mecedes, mini couper, Landrover đến từ Anh Quốc và đại gia trẻ tuổi đang lấn sân vào dòng xe sang trọng KIA đến từ Hàn Quốc’ Lamborini đến từ đất nước hình chiếc ủng Italy. Ta có thể phân tích những đặc điểm của các đối thủ như sau: (mặt sau) Đối thủ BMW Điểm mạnh Điểm yếu Kiểu dáng đẹp, sang trọng, trẻ Tốn xăng, phù hợp với lứa trung, tiện nghi, động cơ tuổi thanh niên, giá cao,phụ mạnh mẽ, thương hiệu mạnh, tùng đắt đỏ độ bền cao Kiểu lịch sự, sang trọng, tiện Tốn xăng, phù hợp với già MERCEDES nghi, động cơ mạnh mẽ, Audi Mini couper Landrover dặn , giá cao, phụ tùng đắt đỏ thương hiệu mạnh,độ bền cao Kiểu dáng đẹp, thể thao, trẻ Tốn xăng, phù hợp với lứa trung, tiện nghi, động cơ tuổi thanh niên, giá cao,phụ mạnh mẽ, thương hiệu mạnh, tùng đắt đỏ độ bền cao Kiểu cổ điển, trẻ trung, tiện Ít có sự thay đổi kiểu dáng ở nghi, động cơ mạnh mẽ, các đời xe,tốn xăng, phù hợp thương hiệu mạnh, độ bền cao với phụ nữ, giá cao,phụ tùng Kiểu cổ điển, thể thao, tiện đắt đỏ Ít có sự thay đổi kiểu dáng ở nghi, động cơ mạnh mẽ, các đời xe,tốn xăng, phù hợp thương hiệu mạnh, độ bền cao với khách hàng yêu năng động thích cảm giác mạnh và khám phá, giá cao,phụ tùng KIA đắt đỏ Kiểu dáng trẻ trung, tương đối Thương hiệu chưa mạnh, độ 6 tiện nghi, động cơ mạnh mẽ. tin cậy của người tiêu dùng Giá cả rẻ, tốn ít nhiên liệu vào sản phẩm chưa cao. Với tính năng, thương hiệu về sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh theo phân khúc này rất mạnh mẽ. Tuy nhiên việc tốn nhiều nhiên liệu trong vận hành đang là điểm yếu của các hãng xe lớn trước Lexus. 3.Tình hình khoa học công nghệ Tình hình khoa học công nghệ mang những đặc điểm nổi bật sau: - Sợi cacbon trong chế tạo vỏ xe hơi, vỏ máy bay bền gấp 8 lần thép và nhẹ bằng ½ nhôm cũng được sử dụng - Công nghệ Hybrid dùng cho xe hơi. - Các nhà nghiên cứu từ Đại học Bang Ohio ở Columbus và hãng Caltech ở California cho rằng họ có thể phục hồi một phần năng lượng mất đi đó bằng một hệ thống nhiệt điện mới có hiệu quả gấp đôi những động cơ hiện dùng nhờ chất tali này nhờ đó cho phép chế tạo được động cơ có thể biến nhiệt thành điện để giúp ô tô tận dụng xăng hết cỡ. ( theo Vietbao.vn ngay 29/8/2011) - Với trình độ khoa học ngày càng tiến bộ, ngày nay công nghiệp chế tạo ôtô trên thế giới đang ngày càng cải tiến để động cơ sử dụng bền hơn và quá trình sử dụng ô tô trở nên thân thiện với môi trường và tăng tính an toàn cho người lái như : Hệ thống lái tự động; hệ thống GPS tìm đường; công nghệ đen Led, Halogien; giảm khí thải. - Nhà sản xuất ôtô BMW của Đức có kế hoạch áp dụng công nghệ của NASA nhằm tăng cường khả năng tiết kiệm nhiêu liệu và giảm tối thiểu lượng khí thải nhà kính Các kĩ sư làm việc tại phòng nghiên cứu công nghệ cao của BMW tại Palo Alto, bang California đang nỗ lực nhằm áp dụng hệ thống nhiệt điện cho xe hơi mà hiện 7 các nhà khoa học của NASA ứng dụng tăng sức mạnh cho tàu thăm dò vũ trụ tiến xa hơn trong hệ mặt trời. Tàu thăm dò vũ trụ của NASA dùng các động cơ nhiệt điện đồng vị phóng xạ chuyển nhiệt từ chất Pluton phân hủy tự nhiên thành điện. Và BMW muốn sử dụng công nghệ này để dùng cho động cơ đốt trong. 4.Phân tích SWOT của doanh nghiệp: Từ những thông tin về môi trường marketing, chúng ta có thể đưa ra mô hình SWOT cho Dòng xe Lexus của Toyota như sau : - Thương hiệu manh ( Là một - Sản phẩm chưa thật sự cao nhánh của tập đoàn oto lớn nhất nhì thế cấp so với các dòng BMW,Audi… giới Toyota) - Động cơ chưa thực sự mạnh,bền - Tiền lực về tài chính mạnh, khả năng đầu tư cho R&D và marketing lớn. - Thị phần lớn - Luôn luôn nắm bắt phát kiến - Công nghệ chưa thực sự có sự đột phá. mới trong khoa học công nghệ  Thỏa mãn nhu cầu người tiêu - Tính năng chưa có gì nổi bật, ít cải tiến. dùng  Nâng tầm thương hiệu ở vị trí tiên phong  Tăng doanh số, thị phần Từ mô hình SWOT ta có thể thấy rằng trước những cơ hội về khoa học kĩ thuật Lexus bằng nguồn lực tài chính của mình có thể nắm bắt trước các đối thủ để cho ra sản phẩm mới cao cấp lấp các “lỗ hổng” đã phân tích của thị trường, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời khắc phục những mặt yếu của các thế hệ sản phẩm trước, nâng tầm thương hiệu, tăng thị phần và tỉ suất lợi nhuận. 8 PHẦN III: MỤC TIÊU MARKETING Mục tiêu marketing được công ty đưa ra như sau: 1. Tăng mức độ nhận biết của thương hiệu tử 80 lên 85% 2. Tăng 25% thị phần sau 1 năm 3. Tăng tỉ suất lợi nhuận thêm 10% ( từ 25% lên 35%) Cơ sở đánh giá hoàn thành các mục tiêu này sẽ dựa trên các báo cáo nội bộ do công ty nghiên cứu thị trường được thuê gửi lên và tiến hành một lần vào cuối năm. PHẦN IV: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING Phân khúc thị trường: Bước 1: Kết quả nghiên cứu thị trường cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 1 chiếc xe oto phân khúc hạng sang của người tiêu dùng như sau: - Giá cả - Thu nhập - Nghề nghiệp : Mỗi công việc sẽ đòi hỏi một mức độ ở xe khác nhau. - Thương hiệu - Tính năng của xe. - Kiểu dáng - Chất lượng Bước 2. Lập biểu đồ chỉ sự phân tán của các yếu tố quyết định này. Để quyết định mua 1 chiếc Oto sang trọng thì người mua chịu tác động của nhiều yếu tố, điều này làm cho chúng ta khó khăn trong việc chọn phân khúc vì nhìn ở một chừng mực thì các yếu tố này có mối liên quan tương đối. Với phân khúc xe sang, việc mua một chiếc xe đối với một khách hàng thì điều tối quan trọng của họ là Kiểu dáng, thương hiệu và tính năng. Do đó ta sẽ tập trung vào 3 nhóm chính cơ bản để phân tích tình hình 9 - Nhóm đặc tính “Kiểu dáng” : đối với nhiều đối tượng tiêu dùng kiểu dáng là mối quan tâm trên hết khi muốn mua sản phẩm, họ coi trọng hình thức kiểu dáng màu sắc của xe vì nó cũng thể hiện phong cách cũng như cá tính thời trang của họ. Kiểu dáng và màu sắc cũng lôi cuốn khách hàng rất nhiều., đặc biệt là đối tượng có thu nhập cao và đòi hỏi sự hoàn mỹ về sản phẩm. Do đó ta có thể nhóm 2 yếu tố giá cả và thu nhập vào nhóm này. - Nhóm đặc tính “thương hiệu” : thương hiệu của sản phẩm cũng phần lớn thể hiện được đẳng cấp của người sử dụng nó,người ta có thể bỏ ra số tiền nhiều hơn để mua sản phẩm có thương hiệu (tức là không quan tâm nhiều đến giá cả), chọn lựa sản phẩm có thương hiệu cũng thể hiện được độ tin cậy của khách hàng về chất lượng sản phẩm . - Nhóm đặc tính “tính năng” : vì nhu cầu công việc nên nhiều người coi trọng đến tính năng cũng như chất lượng, tính tiện nghi của sản phẩm, đặc biệt là yếu tố an toàn cho người sử dụng. Ta có thể nhóm 3 yếu tố tính năng , chất lượng, an toàn vào nhóm này Biểu đổ về đặc tính nhãn hiệu được xây dựng như sau: Tính năng Thương hiệu manh Nhiều tính năng Chất lượng tốt 10 Thương hiệu T Nhiều tính năng Mẫu mã đẹp Chất lượng tốt Thương hiệu manh Mẫu mã đẹp Kiểu dáng Bước 3: Biểu đồ phân khúc thị phần của các thương hiệu: 50% Tính năng Thương hiệu manh Nhiều tính năng Chất lượng tốt (BMW;Mec;Audi) 11 Thương hiệu 33.33 16.67% T Thương hiệu manh Mẫu mã đẹp (Kia) Nhiều tính năng Mẫu mã đẹp Chất lượng tốt (Mini couper;Landrover) Kiểu dáng Bước 4: Xác định mối liên hệ giữa các nhãn hiệu và chọn phân khúc: Ta nhận thấy ở 2 phân khúc Kiểu dáng – Tính năng và thương hiệu – tính năng có rất nhiều sản phẩm và nhiều đối thủ, ta có thể đánh đồng 2 phân khúc này thành một luôn vì hầu như các hãng có thương hiệu đều không ngừng xây dựng cho sản phẩm của mình chất lượng tốt và kiểu dáng đẹp. Phân khúc này có thị phần rất lớn, nếu muốn khai thác từ phân khúc này đòi hỏi sản phẩm phải là của một hãng lớn, có thương hiệu ,có đủ tiềm lực để có thể cạnh tranh nổi với những hãng lớn khác. Với lợi thế là dong xe sang trọng của một Tập đoàn sản xuất ô tô lớn nhất thế giới ( Toyota), việc tập trung vào hai phân khúc Thương hiệu – Tính năng và Kiểu dáng – Tính năng là việc đầu tiên và kiên quyết của Lexus. Với mục tiêu : ”Chúng đơn giản chỉ để thỏa mãn khách hàng; chúng không phải là điều có thực.” (Trích dẫn lời của Jim Press CEO của Lexus) Sự thỏa mãn của khách đối với Lexus được mô tả như là:”một lối sống, hãy đối xử với họ theo cách họ muốn như vậy. Đó là một loại văn hóa ‘Nói vâng’. Lexus ủy quyền cho các đồng sự, những cá nhân trong nghề và những nhà giao dịch luôn cố gắng tìm cách nói Vâng.” 12 Để giữ lời hứa với khách hàng và vượt xa mong đợi của họ, Lexus đã lập ra ba mục tiêu: 1. Sản xuất ra những sản phẩm tốt nhất thế giới. 2. Sửa chữa mọi lúc mọi vấn đề ngay từ lần đầu tiên. 3. Cung cấp dịch vụ và tiện nghi đến mọi chủ sở hữu Lexus, giống như họ chưa từng trải qua trước đó. Lexus luôn luôn ở vị trí tiên phong của mình trong việc không ngừng sáng tạo ra sản phẩm cao cấp với những dị biệt phục vụ nhu cầu khách hàng mới có thể tồn tại trong phân khúc có nhiều đối thủ và thị phần lớn và khẳng định thương hiệu của mình Thị trường mục tiêu: Như đã phân tích trong phần lựa chọn phân khúc ở trên: “sản phẩm cao cấp với những dị biệt” , ta thấy đối tượng khách hàng mục tiêu mà Lexus sẽ nhắm vào sẽ phải là những người có thu nhập cao, có nhu cầu về những sản phẩm cao cấp,có những dị biệt trước hết phục vụ nhu cầu cao và hơn nữa là để thể hiện đẳng cấp của họ, ở mọi lứa tuổi từ thanh niên thành đạt, đến các vị lãnh đạo cấp cao của các quốc gia, đến các vị lãnh đạo cao tuổi… Quan sát hành vi người tiêu dùng, nhóm nghiên cứu marketing nhận thấy đối tượng doanh nhân cấp cao có thu nhập cao, thương muốn sự khẳng định đẳng cấp của họ khi đi thương thảo với các đối tác, khi đi ký kết các Hợp đồng kinh tế quan trọng. Đồng thời bên cạnh đó yếu tố tiện nghi cũng phải đặt lên hàng đầu. Họ muốn khi ngồi trên chiếc xe phải được như ngồi tại khu biệt thự sang trọng, với nhiều tính năng. Yếu tố an toàn cũng không kém phần quan trong, việc bảo vệ sức khoẻ tạo điều kiện cho các doanh nhân ( Thường rất hay phải đi lại) sẽ gần gũi và thích thú hơn khi ngồi vào chiếc xe mà sẽ gắn bó với mình rất lâu trong con đường công danh. Nhu cầu về một chiếc xe như vậy thực chưa thực sự có mặt trên thị trường 13 Việt Nam với phân khúc xe tầm trung. Có thể nói đây là một cơ hội cho Lexus khai thác: tận dụng những ứng dụng mới trong khoa học kĩ thuật như đã nêu ở trên để cho ra sản phẩm cao cấp mới nhắm vào đối tượng doanh nhân giàu có, thành đạt và thường có những chuyến đi công tác xa. Định vị sản phẩm Lexus RX450 phiên bản 2010 Nhãn và tính cách nhãn Đối thủ cạnh tranh Đối tượng khách hàng Ông vua Việt dã sang BMW X5,X6; Audi Doanh nhân thành đạt, trọng Insight Nhu cầu về một chiếc xe Q7;Landrover, Kia sporte Lợi ích của nhãn Thỏa mãn tối đa insight giàu có, hay đi công tác xa Lý do Công nghệ kĩ thuật hiện nhiều tính năng,mạnh của khách hàng đại mẽ,sang trọng, đăng cấp. 14 PHẦN V: KẾ HOẠCH MARKETING HỖN HỢP 1.Chiến lược về sản phẩm(Product) Nắm bắt được nhu cầu và hành vi người tiêu dùng là các doanh nhân,những người thành đạt.Tháng 8 năm 1983 ban quản trị công ty Toyota đã quyết định sang tạo ra một loại xe sang trọng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng đó là dòng xe Lexus.Sự ra đời dòng xe sang trọng của Toyota là một ngoặt trong lich sử phát triển của thương hiệu Toyota đồng thời chính thức đưa dòng xe Lexus của Toyota tham gia thi trường xe sang trọng trên toàn thế giới thách thức và cạnh tranh với các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như Nhận biết quan niệm của giới doanh nhân là xe ô tô không chỉ là phương tiện đi lại mà còn là công cụ để họ thể hiện sự sang trọng,giàu có và thành đạt của mình ,Toyota đã thiết kế rất nhiều sản phẩm thuộc dòng xe cao cấp nhằm đáp ứng và phục được nhiều khách hàng hơn.Những sản phẩm thuộc dòng xe Lexus có độ an toàn cao ,có nhiều tính năng và rất phong phú về kiểu dáng. Với Logo rất dễ nhận cùng với thiết kế chuyên nghiệp không khó để nhận biết nó khi bạn đi trên phố.Các dòng xe sang trọng IS200,LS400,ES300 …Dòng xe thể thao GS600,Coupe…Dòng xe tiết kiệm năng lượng thân thiện với môi trường LX hybrid Song song với việc phát triển thương hiêu Toyota cũng rất chú trọng tới chế độ bảo hành.Việc cung cấp các dịch vụ sau bán hàng không chỉ tạo ra lợi ích cho khách hàng mà còn tạo ra lợi nhuận cho công ty.Trong cuộc khảo sát về chỉ số hài lòng của khách hàng đối với các nhãn hiệu xe ô tô năm 2009 Lexus đứng ở vị trí số 1 vượt qua các nhãn hiệu nổi tiếng Jaguar,BMW,Cadillac 15 Kết quả cuộc khảo sát chỉ số hài lòng của khách hàng đối với các thương hiệu xe năm 2009 2.Chiến lược về giá(Price) Nhắm vào đối tượng khách hàng là những doanh nhân thành đạt,đọ co dãn cầu về giá của những đối tượng khách hàng là ít,nhận thấy điều này Toyota quyết định định giá dòng xe sang trọng của họ ở mức giá khá cao - Chi phí sản xuất cao - Mức giá cao gây được sự chú ý của tầng lớp thượng lưu và đồng thời khẳng định giá cao thì sản phẩm có tính năng nổi trội so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 16 - Sản phẩm chỉ dành cho đối tượng hạn chế nên việc định giá cao để bù lại chi phí - Định giá cao cho sản phẩm để phân biểt rõ ràng phân khúc thị trường hơn, tức là sản phẩm phần lớn dành cho giới doanh nhân thành đạt chứ không phải dành cho tầng lớp thấp hơn.Như vậy sản phẩm sẽ khẳng định vị trị đẳng cấp của họ trong xã hội - Khi mới đầu tham gia thị trường xe sang trọng Toyota sử dụng chiến lược giá hớt váng để công ty đạt được lợi nhuận trong thời gian ngắn hạn phòng ngừa rủi ro khi đối thủ gia nhập thị với giá rẻ - Bên cạnh sử dụng chiến lược giá hớt váng Toyota còn sử dụng chiến lược giá linh hoạt thay đổi theo vị trí địa lý ,theo dạng sản phẩm, theo sự biến động giá của đối thủ cạnh tranh… nhằm chiếm thị phần,tăng tỉ suất lợi nhuận 3.Chiến lược phân phối (place) Dòng xe sang trọng của Lexus chính thức được ra mắt vào tháng 8/1983.Nhận thấy thị trường ô tô hạng sang ở Mỹ là thị trường tiềm năng Ban giám đốc công ty Toyota quyết định kênh phân phối dòng xe sang trọng chủ lực là thị trường Mỹ.Mới đầu Toyota tích cực tham gia các cuộc triển lãm xe ô tô quốc tế nhằm đánh bóng tên tuổi và danh tiếng trên thị trường Toyota quyết định chọn kênh phân phối là các đại lý trung gian,mới đầu Toyota đã thiết kế một phân phối gồm 80 đại lý trung gian nhằm - Đáp ứng những thông tin về sản phẩm cho khách hàng một cách nhanh nhất thuận tiện nhất giúp tăng khả năng bán sản phẩm của hãng - Tiết kiệm chi phí do chi phí sản xuất ra sản phẩm khá cao - Tạo ra thuận tiện cho khách hàng trong việc bảo hành, bảo dưỡng,do yếu tố kĩ thuật phức tạp của sản phẩm - Thu hút mức độ tập trung khách hàng về đại lý 17 - Tăng mức độ kiểm soát đối với kênh phân phối,khả năng cung cấp tài chính cho NSX tốt hơn - Ngăn ngừa khả năng xung đột do d kênh phân phối mang lại cho Nhà Sản Xuất Việc phân phối kênh bán hàng hợp lý Toyota đã hỗ trợ rất tốt trong việc giao hàng, xúc tiến bán,chăm sóc khách hàng… 4.Chiến lược xúc tiến bán Đầu tiên Toyota tích cực tham gia các cuộc triển lãm ô tô quốc tế nhằm thu hút sự chú ý của giới doanh nhân, nêu những tính năng vượt trội của sản phẩm để kích thích sự tò mò về sản phẩm. Do đặc tính của sản phẩm và đối tượng khách hàng là các doanh nhân nên chiến dịch quảng cáo của Toyota cũng có sự khác biệt,họ không quảng cáo phổ biến trên các phương tiện thông tin đại chúng mà chỉ tham gia các cuộc triển lãm ô tô quốc tế, trên các tạp chí ấn phẩm dành cho doanh nhân Nhóm nghiên cứu của Toyota cũng nhân thấy đối tượng khách hàng mục tiêu là doanh nhân nên lựa chọn phương thức và địa điểm quảng cáo là rất quan trọng: -Quảng cáo trong thang máy ở những toà nhà làm việc nơi mà những doanh nhân thường có mặt.Do đó việc đặt các màn hình LCD phát những đoạn phim cáo về sản phẩm là rất hợp lý,yêu cầu đối với đoạn phim quảng cáo phải ngắn ngọn nhưng phải truyền tải những thông điệp đến khách hàng -Nhận thấy các doanh nhân thường đi công tác xa bằng phương tiện máy bay,nên việc phát những đoạn phim quảng cáo ở trên máy bay và nhà đợi của sân bay cũng rất quan trọng tạo ra hiêu ứng hình ảnh liên tục cho sản phẩm Để nâng cao hình ảnh của mình Toyota đã thiết lập, duy trì các mối quan hệ với báo trí ,đóng góp từ thiện,tổ chức các sự kiện Toyota đã áp dụng chiến lược kéo ,tức là thu hút những khách hàng đến với mình qua các nhà trung gian 18 Ngoài chiến dịch quảng cáo tốt Toyota cũng rất chú trọng tới đôi ngũ bán hàng bởi lực lượng này đại diện hình ảnh cho công ty,cũng là đại diện lợi ích cho khách hàng Toyota áp dụng chiến lược marketing hỗn hợp một cách hợp lý và khoa học đã tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng khi mua sản phẩm của mình cùng với dịch vụ hậu mãi rất tốt Toyota đã khẳng định được vị thế của mình trong thị trường xe sang trọng. PHẦN VI: TỔ CHỨC VÀ THỰC HIỆN 1. Kế hoạch hoạt động marketing 1.1 Tổ chức sự kiện và hội thảo Chương trình Thời gian Car& Lady 1/3-8/3/2012 Car & Fashion Tháng 6-7 Thực hiện Mục đích Kết hợp cùng thương hiệu nổi tiếng như Gucci, Lancome..đồng tổ chức sự kiện Tập trung khách hàng tiềm nămg mang lại nhiều lợi ích cho Khách hàng Car& Tháng 10(13/10) Businessme n Car & Beutiful Giới thiệu sản phẩm,tính năng mới Tùy thuộc thị trường Lễ cảm tạ 15-20/12/2012 khách hàng Thay lời cảm ơn tri ân tới Khách hàng 1.2 Tổ chức chương trình lái xe liên tỉnh -Hà nội- Hải Phòng- Quảng Ninh: thời gian từ T2-4/2012 - Hà nội- Quảng Ninh – Móng cái: từ T4-T6/2012 19 - Hà nội- Thanh Hóa- Vinh: T6-T8/2012 - Tại Đà Nẵng tổ chức tay lái giỏi T10/2012 Các chương trình là cơ sở để Toyota tổ chức quảng bá thương hiệu và tiếp cận tới giới doanh nhân thành đạt và ham tìm tòi những cái mới lạ. Bên cạnh đó cũng là một cách để khảo sát thị trường và nhu cầu phát triển tại thị trường mà mình đã đi qua, từ đó xây dựng được những kênh phân phối rộng khắp toàn quốc 1.3 Nghiên cứu thị trường và chăm sóc khách hàng Xây dụng mối quan hệ tốt nhất để gia tăng khách hàng mới đồng thời phát triển mối quan hệ với khách hàng cũ để họ trở thành khách hàng cốt lõi thông qua những hành động như sau: - Khảo sát nhu cầu khách hàng: gọi điện, lắng nghe khách hàng, thu thập thông tin và có phản hồi kịp thời về tất cả thắc mắc mà khách hàng vướng mắc - Tổ chức chương trình giao xe một cách trang trọng và lịch sự - Thiệp chúc mừng, hoa, quà..cho những ngày đặc biệt: Tết, Sinh nhật, 8/3, 13/10(ngày doanh nhân VN), 20/10... 20