Tài liệu Khóa luận tốt nghiệp marketing xuất khẩu và vận dụng trong kinh doanh xuất khẩu ở công ty may 10

Khoá luận tốt nghiệp TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: MARKETING XUẤT KHẨU VÀ VẬN DỤNG TRONG KINH DOANH XUẤT KHẨU Ở CÔNG TY MAY 10 Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Thanh Huyền : NguyÔn ThÞ Thanh HuyÒn Giáo viên hướng dẫn : ThS. Bùi Liên Hà Líp : Trung 2 - K37E HÀ NỘI - 2009 Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T21 - K37 Líp: T2 - K37 Khoá luận tốt nghiệp MỤC LỤC Lời nói đầu............................................................................................................................. i Chương 1: Tổng quan về Marketing và Marketing xuất khẩu ....................................... 9 I. Khái niệm chung về marketing và marketing xuất khẩu .................... 9 1. Khái niệm Marketing.............................................................................. 9 1.1 Marketing truyền thống ..................................................................... 9 1.2 Marketing hiện đại. .......................................................................... 10 2. Phân biệt giữa marketing nội địa và marketing quốc tế ........................ 11 3. Marketing xuất khẩu - Mét bộ phận chính yếu của marketing quốc tế 13 II. Hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu .......................... 14 1. Phân tích môi trường marketing quốc tế - Hoạt động khởi đầu quan trọng của marketing xuất khẩu .................................................................. 15 1.1 Tầm quan trọng của việc phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh quốc tế trong hoạt động marketing xuất khẩu ........................................ 15 1.2 Tác động của các yếu tố môi trường marketing quốc tế đối với các hoạt động kinh doanh xuất khẩu ............................................................. 16 a. Môi trường kinh tế ............................................................................. 16 b. Môi trường chính trị ........................................................................... 19 c. Môi trường pháp lý ............................................................................. 19 d. Môi trường văn hoá ............................................................................ 21 2. Đánh giá khả năng của doanh nghiệp-Quyết định tham gia xuất khẩu. 23 2.1 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ may và hiểm hoạ (SWOT) ...... 23 2.2. Đánh giá khả năng của công ty - Quyết định tham gia xuất khẩu .. 24 3. Hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu ......................................... 24 3.1 Lùa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu ......................................... 25 3.2 Đánh giá tiềm năng xuất khẩu vào thị trường ................................. 29 3.3 Lùa chọn phương thức thâm nhập thị trường xuất khẩu ................. 31 3.4 Chính sách sản phẩm ....................................................................... 33 4. Xây dựng kế hoạch marketing xuất khẩu ............................................. 34 Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T22 - K37 Líp: T2 - K37 Khoá luận tốt nghiệp 4.1 Xác định mục tiêu marketing cụ thể ................................................ 34 4.2 Nghiên cứu thị trường ..................................................................... 35 4.3 Định vị sản phẩm ............................................................................. 36 4.4 Hoạch định chính sách marketing mix xuất khẩu ........................... 37 a. Đặc định hoá sản phẩm ...................................................................... 37 b. Lùa chọn và thiết lập kênh phân phối................................................ 37 c. Định giá xuất khẩu ............................................................................. 39 d. Xóc tiến và hỗ trợ xuất khẩu ............................................................. 40 5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra ............................................................... 41 5.1 Tổ chức thực hiện ............................................................................ 41 5.2 Kiểm tra và đánh giá........................................................................ 42 Chương 2: Thực trạng vận dụng marketing xuất khẩu trong kinh doanh xuất khẩu tại công ty May 10 .............................................................................................................. 44 I. Giới thiệu Công ty May 10 .................................................................... 44 1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty May 10 ......................... 44 2. Cơ cấu tổ chức các đơn vị trong công ty .............................................. 45 3. Tình hình kinh doanh của công ty May 10 trong thời gian qua ............ 47 II. Thực trạng vận dụng marketing xuất khẩu tại công ty May 10....... 49 1. Hoạt động nghiên cứu thị trường và môi trường marketing quốc tế .... 49 1.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường .................................................... 49 1.2 Tiếp cận và mở rộng thị trường ........................................................ 53 1.3 Các thị trường xuất khẩu chính của May 10 .................................... 54 a. Thị trường SNG và một số nước Đông Âu......................................... 54 b. Thị trường Khối liên minh Châu Âu (EU) ......................................... 56 c. Thị trường Nhật Bản ........................................................................... 59 d. Thị trường Mỹ .................................................................................... 63 2. Hoạt động xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing mix ................ 66 2.1 Chính sách sản phẩm ........................................................................ 66 Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T23 - K37 Líp: T2 - K37 Khoá luận tốt nghiệp a. Đa dạng hoá sản phẩm trên cơ sở chuyên môn hoá một số sản phẩm mòi nhọn ................................................................................................. 66 b. Chính sách chất lượng sản phẩm ........................................................ 68 c. Cải tiến và phát triển sản phẩm mới ................................................... 69 d. Nâng cao năng lực thiết kế ................................................................. 70 e. Chiến lược định vị sản phẩm .............................................................. 71 2.2 Chính sách giá .................................................................................. 71 2.3 Chính sách phân phối ....................................................................... 73 2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ ........................................................... 75 III. Những vấn đề tồn tại trong chiến lược marketing xuất khẩu của công ty May 10 ............................................................................................ 78 Chương 3: Những giải pháp vận dụng marketing xuất khẩu nhằm nâng cao hiệu quả xuất khẩu tại công ty May 10 ............................................................................................ 81 I. Những căn cứ Để định hướng cho các giải pháp vận dụng marketing xuất khẩu ..................................................................................................... 81 1. Triển vọng phát triển của ngành may mặc Việt Nam. .......................... 81 1.1. Lợi thế của ngành may mặc Việt Nam ............................................ 81 a. Lợi thế về nguồn lao động và giá nhân công ...................................... 81 b. Lợi thế về vốn ..................................................................................... 81 c. Lợi thế về thị trường ........................................................................... 81 b. Tình hình phát triển của ngành may mặc Việt Nam .......................... 82 2. Chiến lược phát triển ngành dệt may Việt Nam đến năm 2010 ............ 84 II. Những giải pháp vận dụng marketing xuất khẩu .............................. 85 1. Xây dựng quy trình marketing xuất khẩu.............................................. 85 2. Nghiên cứu môi trường marketing xuất khẩu ....................................... 86 3. Những giải pháp vận dụng marketing trong chiến lược marketing hỗn hợp nhằm đẩy mạnh xuất khẩu .................................................................. 87 a. Xây dựng các cặp sản phẩm/ thị trường. ............................................ 87 b. Thích nghi sản phẩm. ......................................................................... 88 Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T24 - K37 Líp: T2 - K37 Khoá luận tốt nghiệp c. Đa dạng hoá sản phẩm, phát huy và cải tiến sản phẩm truyền thống, phát triển sản phẩm mới ......................................................................... 88 4. Chiến lược thị trường xuất khẩu............................................................ 88 5. Chiến lược định giá ............................................................................... 89 6. Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu ............................................... 91 III. Vận dụng khái niệm “phản ứng nhanh” trong công nghiệp may hiện đại ........................................................................................................ 95 IV. Kiến nghị ............................................................................................... 97 1. Tầm vĩ mô.............................................................................................. 97 2. Tầm vi mô............................................................................................ 102 Kết luận ................................................................................................................................iii Tài liệu tham khảo .............................................................................................................. iv Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T25 - K37 Líp: T2 - K37 Khoá luận tốt nghiệp Lời nói đầu 1. Tính cấp thiết của đề tài: Trong thời gian qua, ngành dệt may nước ta đã có những bước phát triển mạnh mẽ, kim ngạch xuất khẩu không ngừng tăng nhanh với tốc độ tăng trưởng bình quân 20 - 25%/năm, chiếm khoảng 13 - 14% tổng giá trị xuất khẩu của cả nước, tạo việc làm cho gần 1,6 triệu lao động. Nhiều năm liền dệt may đứng thứ hai trong số những mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam. Uy tín, chất lượng các sản phẩm dệt may Việt Nam được đánh giá cao trên thị trường thế giới. Tính đến hết tháng 11/2002 kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may của cả nước đã đạt gần 2,45 tỷ USD, tăng 34,7% so với cùng kỳ năm ngoái, dự kiến kim ngạch cả năm 2002 có thể đạt trên 2,6 tỷ USD. Với mục tiêu phát triển ngành dệt may trở thành một trong những ngành công nghiệp trọng điểm, mòi nhọn về xuất khẩu; thoả mãn ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng trong nước; tạo nhiều việc làm cho xã hội; nâng cao khả năng cạnh tranh, hội nhập vững chắc vào nền kinh tế khu vực và thế giới, ngành dệt may đã đề ra Chiến lược phát triển Ngành Dệt May Việt Nam đến năm 2010. Theo đó, sẽ đẩy nhanh kim ngạch xuất khẩu từ gần 3 tỷ USD như hiện nay lên 4 - 5 tỷ USD vào năm 2005 và đạt 7 - 8 tỷ USD vào năm 2010. Để thực hiện được mục tiêu trên, đòi hỏi sự nỗ lực rất lớn của ngành dệt may nói chung và của các doanh nghiệp dệt may nói riêng, trong đó có công ty May 10. Là một trong những doanh nghiệp dệt may hàng đầu của cả nước, với gần 80% sản phẩm sản xuất là nhằm xuất khẩu ra thị trường nước ngoài, để đạt những hiệu năng xuất khẩu cao, tăng cường năng lực cạnh tranh trên thị trường thế giới thì doanh nghiệp cần thiết phải có những biện pháp tích cực để nâng cao hiệu quả xuất khẩu. Một trong những biện pháp tích cực nhất là áp dụng marketing vào trong hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty. Với nhận thức đó, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài: “Marketing xuất khẩu và vận dụng trong kinh doanh xuất khẩu ở công ty May 10”. Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T26 - K37 Líp: T2 - K37 Khoá luận tốt nghiệp 2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing xuất khẩu cả về lý thuyết lẫn thực tiễn vận dụng ở công ty May 10, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm vận dụng hữu hiệu marketing xuất khẩu vào các hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty một cách có hiệu quả, có bài bản và có sức cạnh tranh. 3. Phương pháp nghiên cứu: Dùa vào tiền đề những lý luận của marketing nói chung và marketing xuất khẩu nói riêng để tiếp cận với đề tài cần nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu chủ yếu là thu thập, xử lý, phân tích và tổng hợp thông tin. Ngoài ra còn dùng các phương pháp như so sánh, đối chiếu. 4. Kết cấu đề tài: Ngoài mục lục, lời nói đầu, kết luận và phụ lục, khoá luận được chia làm ba chương: Chương 1: Tổng quan về marketing và marketing xuất khẩu Chương 2: Thực trạng vận dụng marketing xuất khẩu trong kinh doanh xuất khẩu tại công ty May 10 Chương 3: Những giải pháp vận dụng marketing xuất khẩu nhằm nâng cao hiệu quả xuất khẩu tại công ty May 10. Do thời gian, tài liệu và trình độ còn nhiều hạn chế, chắc chắn khoá luận này không tránh khỏi có nhiều sai sót. Rất mong nhận được sự đánh giá, góp ý của các thầy cô và tất cả những ai quan tâm đến vấn đề đặt ra trong khoá luận này. Nhân đây, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô giáo, Thạc sỹ Bùi Liên Hà về sự giúp đỡ nhiệt tình và những ý kiến đóng góp quí báu trong suốt quá trình thực hiện khoá luận tốt nghiệp này. Tôi còng xin chân thành cảm ơn các cán bộ Phòng kế hoạch ở công ty May 10, gia đình, bạn bè và tất cả những người đã động viên, giúp đỡ tôi trong qúa trình thu thập, xử lý tài liệu và hoàn thành khóa luận. Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T27 - K37 Líp: T2 - K37 Khoá luận tốt nghiệp Hà nội, tháng 12 năm 2009 Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T28 - K37 Líp: T2 - K37 Khoá luận tốt nghiệp Chương 1 Tổng quan về Marketing và MARKETING xuất khẩu i. Khái niệm chung về marketing và marketing xuất khẩu Từ khi con người xuất hiện nhu cầu trao đổi, tức là khi thoát ra khỏi nền kinh tế tự cung tự cấp, thì một dạng marketing nhất định đã xuất hiện hoạt động trên cơ sở trao đổi trực tiếp và phân tán. Khi xã hội phát triển, nền kinh tế hàng đổi hàng không còn đáp ứng được nhu cầu trao đổi ở mức cao của con người, và kết quả dẫn đến sự xuất hiện của thị trường - nơi diễn ra hoạt động trao đổi tập trung, tầng líp thương nhân và tiền tệ đóng vai trò trung gian trong trao đổi. Quá trình trao đổi trở nên phong phú đa dạng. Người tiêu dùng có nhiều khả năng lùa chọn sản phẩm thoả mãn nhu cầu của mình. Khái niệm marketing bắt đầu hình thành vào cuối thế kỷ 19 và đầu thế kỷ 20, trước tiên ở Mỹ sau đó phát triển sang Tây Âu và Nhật Bản vào những năm 50 - 60 và thực sự phát triển mạnh như ngày nay kể từ sau Thế chiến thứ hai [1]. 1. Khái niệm Marketing Quá trình phát triển của marketing có thể chia làm hai giai đoạn: marketing truyền thống và marketing hiện đại. 1.1 Marketing truyền thống Marketing truyền thống được Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” [1]. Đặc trưng của marketing truyền thống là: Coi trọng sản xuất, coi trọng sản phẩm và coi trọng việc bán hàng; Sản xuất ra hàng hoá rồi mới tìm thị trường tiêu thụ và chỉ hoạt động trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm. Mục tiêu của marketing truyền thống là làm thế nào để có thể sản xuất thật nhiều hàng hoá sau đó tìm mọi biện pháp để “tống” chúng ra thị trường mà theo như nhà kinh tế A.Walker thì “trong quá khứ, các nhà sản xuất hàng Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T29 - K37 Líp: T2 - K37 Khoá luận tốt nghiệp hoá chủ yếu lo vấn đề sản xuất hàng và cố gắng bằng mọi cách bán cho người tiêu dùng những hàng hoá mà họ không có nhu cầu” [1]. Marketing truyền thống tồn tại trong thời kỳ xã hội sản xuất - khi mà cung không đủ cầu đến mức một công ty cứ cung cấp sản phẩm với một giá phải chăng là có thể tồn tại và phát triển. Nhưng khi xã hội bước sang thời kỳ xã hội tiêu thô - khi nhu cầu cơ bản của con người đã được thoả mãn, các doanh nghiệp phải đối phó với một thị trường đã bão hoà, cạnh tranh gay gắt, các nguyên tắc quản trị doanh nghiệp theo marketing truyền thống trở nên già cỗi, không còn phù hợp. Hàng hoá được sản xuất ra hàng loạt trên quy mô lớn nhờ kết quả của công nghệ hiện đại, không thể tiêu thụ được. Do vậy thay vì bán cái doanh nghiệp có, các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường để sản xuất ra cái thị trường cần. Trong bối cảnh đó marketing hiện đại với tính chất “Triết lý kinh doanh” (Philosophy of Business) đã ra đời. 1.2 Marketing hiện đại. Có nhiều định nghĩa về marketing hiện đại, song định nghĩa sau đây có thể phản ánh toàn bộ bản chất của marketing: “Marketing là các hoạt động liên quan đến việc hoạch định, xúc tiến, hỗ trợ, định giá và các dịch vụ do người tiêu dùng trung gian hay người tiêu dùng trực tiếp yêu cầu”[23]. Từ định nghĩa trên, ta thấy marketing bao gồm những hoạt động chủ yếu sau: - Phân tích tiềm năng tiêu thụ các loại sản phẩm trên thị trường. - Lập kế hoạch phát triển những sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn. - Xác định phương pháp phân phối sản phẩm qua các kênh phục vụ thuận tiện nhất cho người tiêu dùng. - Tổ chức hỗ trợ, xúc tiến tiêu thụ sản phẩm bao gồm quảng cáo, tuyên truyền và thông tin cho người tiêu dùng về một loại sản phẩm hay dịch vụ nhằm thuyết phục họ tiêu dùng thử các loại sản phẩm mới hoặc sản phẩm đã được cải tiến. Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T210 - K37 Líp: T2 - K37 Khoá luận tốt nghiệp - Xác định đúng giá cả, vừa phản ánh đúng giá trị hay giá trị sử dụng của sản phẩm vừa tạo ra lợi nhuận thích hợp đối với vốn đầu tư. - Tổ chức đảm bảo cung cấp các dịch vụ kỹ thuật và phi kỹ thuật cho người tiêu dùng trước và sau khi bán hàng. Vấn đề cốt lõi của marketing hiện đại là hiểu biết chính xác nhu cầu của người tiêu dùng. Nói cách khác doanh nghiệp phải đặt người tiêu dùng với nhu cầu của họ ở vị trí trung tâm, “luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” để cung ứng cho người tiêu dùng những sản phẩm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ. 2. Phân biệt giữa marketing nội địa và marketing quốc tế Định nghĩa về marketing quốc tế được dùa trên định nghĩa chung về marketing, chỉ khác là hàng hoá và dịch vụ được trao đổi qua biên giới quốc gia cho nên các hoạt động marketing cũng được tiến hành trên hai hoặc nhiều nước. Theo Philip Kotler, “Marketing quốc tế là sự trao đổi qua nhiều biên giới quốc gia nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người”[4]. Còn Philip R. Cateora thì định nghĩa “Marketing quốc tế là tiến hành hoạt động kinh doanh hướng tới dòng sản phẩm từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng ở (trên) phạm vi nhiều nước nhằm thu được lợi nhuận dự kiến”[25]. Joel R. Evans và Barry Berman trong cuốn “Quản trị Marketing” cho rằng “Marketing quốc tế đó là marketing về hàng hoá và dịch vụ ngoài biên giới quốc gia của một công ty”[24]. Cho dù những nguyên lý cơ bản của marketing vẫn được ứng dụng cho cả marketing nội địa và marketing quốc tế, song nếu hiểu một cách đơn thuần rằng: marketing quốc tế chỉ là sự kéo dài về không gian, từ quốc gia đến quốc tế, thì thật là sai lầm bởi có sự khác biệt rất lớn giữa thị trường quốc gia và thị trường quốc tế. Hãy lấy công ty máy tính Apple làm ví dụ. Năm 1977, Apple bắt đầu phân phối sản phẩm máy tính cá nhân của mình tại thị trường Nhật Bản. Máy tính sử dụng tiếng Anh nên rất Ýt người có thể sử dụng được. Đến năm 1985 công ty vẫn chỉ chiếm được một thị phần rất nhỏ. Trong khi đó các Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T211 - K37 Líp: T2 - K37 Khoá luận tốt nghiệp đối thủ cạnh tranh Nhật Bản và IBM đã nghiên cứu và tung ra thị trường loại máy tính sử dụng tiếng Nhật. Khi nhận ra sai lầm của mình, Apple đã cải tiến sản phẩm cho thích ứng với thị trường Nhật Bản song thật khó khăn để mở rộng doanh sè 10000 chiếc trong khi nhu cầu thị trường là 1,2 triệu chiếc. Nhưng tại thị trường Pháp, vẫn với chính sách marketing đã áp dụng tại thị trường nội địa của mình, Apple dẫn đầu trong lĩnh vực máy tính cá nhân với doanh thu tăng từ 94 triệu USD vào năm 1984 lên 128 triệu USD vào năm 1985, chiếm 35% thị phần so với 27% thị phần của IBM [26]. Như vậy, không phải lúc nào cũng có thể áp dụng chính sách marketing nội địa vào thị trường bên ngoài bởi lẽ sự thành công hay thất bại của nó còn phụ thuộc rất nhiều vào thị trường nơi nó được áp dụng. Hình 1.1 dưới đây cho thấy các doanh nghiệp khi thiết kế “marketing mix” trong marketing quốc tế phải tính đến không chỉ yếu tố trong nước mà quan trọng hơn cả là các yếu tố môi trường ở các thị trường nước ngoài để tìm ra những điểm tương đồng và khác biệt trong các quyết định marketing quốc tế của mình. Gi¸ S¶n phÈm N-íc ngoµi ViÖt nam Xóc tiÕn TM Ph©n phèi Gièng nhau Kh¸c nhau Hình 1.1: Sự khác biệt giữa môi trường quốc tế và môi trường quốc gia trong marketing hỗn hợp [27]. Sự khác nhau nêu trên đã dẫn đến sự khác nhau về bản chất của quản trị marketing, giải pháp cho các vấn đề marketing, hình thành chính sách marketing và việc thực hiện các chính sách đó. Các hoạt động marketing quốc Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T212 - K37 Líp: T2 - K37 Khoá luận tốt nghiệp tế phụ thuộc vào nhiều nhân tố môi trường mang tính vĩ mô do sự khác nhau về kinh tế, chính trị, văn hoá, pháp luật của mỗi nước. Do đó, tuy những nguyên tắc cơ bản của marketing vẫn được áp dụng song được duy trì ở các mức độ khác nhau và bằng các hình thức khác nhau. 3. Marketing xuất khẩu - Mét bộ phận chính yếu của marketing quốc tế Gerald Albaum đã nêu trong cuốn “Marketing quốc tế và Quản trị xuất khẩu” rằng: “Phạm vi chủ yếu của hoạt động marketing quốc tế là hoạt động xuất khẩu nhằm bán sản phẩm ra thị trường nước ngoài, hoạt động nhập khẩu nhằm mua sản phẩm từ thị trường nước ngoài và quản trị các hoạt động kinh doanh quốc tế” [23]. Michael R. Czinkota và Ilkka A. Ronkainen trong cuốn “Marketing quốc tế” thì cho rằng “Marketing quốc tế bao gồm từ những hoạt động xuất nhập khẩu đến các hoạt động cấp giấy phép, liên doanh, chi nhánh độc lập, các công trình chìa khoá trao tay và các hợp đồng quản lý”. Philip Kotler cho rằng: hoạt động marketing quốc tế là những quyết định về các phương thức thâm nhập thị trường có thể là xuất khẩu, liên doanh hay đầu tư trực tiếp [4]. Còn theo PTS Nguyễn Xuân Vinh thì “Marketing quốc tế bao gồm: Marketing xuất khẩu, Marketing thâm nhập và Marketing toàn cầu, trong đó marketing xuất khẩu là marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu có yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chính sách marketing với nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài” [3]. Tóm lại các tác giả khi nói đến hoạt động marketing quốc tế đều đề cập đến các hoạt động marketing nhằm thâm nhập thị trường nước ngoài, các kế hoạch, chiến lược marketing nhằm đưa sản phẩm vào và tiêu thụ ở thị trường nước ngoài. Có thể nói hoạt động marketing xuất khẩu là hoạt động chủ yếu trong marketing quốc tế. Gerald Albaum cũng đã viết trong cuốn “Marketing quốc tế và Quản trị xuất khẩu” rằng: “ Mặc dù cuốn sách này bàn luận đến mọi lĩnh vực hoạt động của marketing quốc tế song chủ yếu vẫn tập trung vào marketing xuất khẩu. Đây không phải mặt hạn chế của cuốn sách mà chính là Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T213 - K37 Líp: T2 - K37 Khoá luận tốt nghiệp vì xuất khẩu là bộ phận chính của marketing quốc tế, cụ thể là các hoạt động, các cách thức nhằm thâm nhập thị trường nước ngoài”[23]. Marketing xuất khẩu mang đầy đủ các đặc trưng cơ bản của marketing nói chung song theo Gerald Albaum “Sự thành thạo những nguyên tắc marketing chung là rất cần thiết nhưng chưa đủ để đạt được thành công trong marketing xuất khẩu”[23]. Bởi hoạt động trong môi trường quốc tế khác nhiều so với môi trường quốc gia. Sự khác biệt về kinh tế, pháp luật, văn hoá, chính trị... đòi hỏi các nhà hoạt động marketing xuất khẩu phải có cái nhìn toàn cầu, phải đánh giá đúng đắn thị trường mục tiêu và lùa chọn đúng thị trường, phải nắm bắt được các yếu tố môi trường có liên quan và xây dựng được kế hoạch marketing thích hợp. II. Hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu Bước đầu tiên của hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu là cần xác định xem công ty có khả năng làm công tác xuất khẩu hay không, thông qua việc đánh giá sản phẩm, đánh giá sự sẵn sàng của công ty. Mét khi đã đánh giá đúng sản phẩm của mình và quyết định sẵn sàng tham gia xuất khẩu thì bước kế tiếp công ty phải xây dựng được chiến lược marketing xuất khẩu. Chiến lược marketing xuất khẩu là cốt lõi của mọi hoạt động kinh doanh xuất khẩu. Chiến lược marketing lùa chọn thị trường mục tiêu, xác định sản phẩm, giá, các hình thức xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu, các chính sách phân phối mà công ty phải thực hiện. Bước kế tiếp công ty phải xác định được kế hoạch marketing để thực hiện chiến lược marketing với các chương trình hành động cụ thể. Chiến lược marketing và kế hoạch marketing có mối liên quan chặt chẽ với nhau, tác động lẫn nhau, bổ xung cho nhau và có thể điều chỉnh để đi đến hoàn thiện. Việc đề ra các kế hoạch marketing đòi hỏi phải xác định vai trò của xuất khẩu trong sự phát triển của công ty, xác định quy mô và bản chất của ngành hàng xuất khẩu, quy mô và bản chất của thị trường nước ngoài, xác Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T214 - K37 Líp: T2 - K37 Khoá luận tốt nghiệp định các mục tiêu thực hiện xuất khẩu và mức độ thành thạo trong quản trị công tác xuất khẩu. Trong quá trình lập kế hoạch xuất khẩu cần phải thu thập những thông tin, dữ liệu cơ bản, chính xác, phân tích và xử lý tốt thông tin. Cần động viên các cấp quản lý tham gia vào công tác lập kế hoạch để đạt thành công cao. Một kế hoạch marketing xuất khẩu đặc trưng tập trung vào việc lập ra mục tiêu marketing, phân đoạn và định vị thị trường, xác định đặc trưng của ngành hàng, lập kênh phân phối, định giá xuất khẩu và xây dựng các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu. Sau đây là những bước cụ thể trong hoạt động marketing xuất khẩu: 1. Phân tích môi trường marketing quốc tế - Hoạt động khởi đầu quan trọng của marketing xuất khẩu 1.1. Tầm quan trọng của việc phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh quốc tế trong hoạt động marketing xuất khẩu Trong kinh doanh xuất khẩu, việc nghiên cứu các yếu tố môi trường kinh doanh quốc tế có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp. Môi trường kinh tế quyết định sự hấp dẫn của thị trường thông qua các chỉ số như dân số, mức thu nhập, cơ cấu kinh tế của một quốc gia. Môi trường chính trị và pháp luật thường mang lại rủi ro trong kinh doanh. Nghiên cứu kỹ và hiểu biết về môi trường chính trị và pháp luật sẽ hạn chế bớt rủi ro, tăng tính an toàn, bảo vệ và tạo cơ hội cho xuất khẩu. Môi trường văn hoá có ảnh hưởng đặc biệt đến các hoạt động marketing trên thị trường xuất khẩu. Nắm bắt được những sắc thái văn hoá khác nhau của các dân téc là nắm bắt được hành vi, thái độ, tâm lý, sở thích, và thãi quen tiêu dùng v.v…, từ đó đề ra chính sách marketing xuất khẩu phù hợp với từng thị trường, hay từng đoạn thị trường nước ngoài. Khác với marketing nội địa, hoạt động marketing xuất khẩu diễn ra trong môi trường mới lạ. Các luật lệ, các quy định của luật pháp, hệ thống thuế và thuế quan, phong tục, tập quán, thãi quen tiêu dùng v.v …không Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T215 - K37 Líp: T2 - K37 Khoá luận tốt nghiệp giống như môi trường nội địa. Thành công hay thất bại của chuyến giao dịch phụ thuộc phần lớn vào việc nghiên cứu các yếu tố môi trường này. Do đó, các nhà kinh doanh xuất khẩu cần đầu tư thích đáng vào việc nghiên cứu các yếu tố môi trường marketing quốc tế và ảnh hưởng của nó để đề ra chiến lược đúng đắn cho khâu sản phẩm và thị trường. 1.2. Tác động của các yếu tố môi trường marketing quốc tế đối với các hoạt động kinh doanh xuất khẩu a. Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động xuất khẩu. Nó phản ánh tiềm năng thị trường, hệ thống hạ tầng cơ sở của một quốc gia, do đó quyết định sức hấp dẫn của thị trường xuất khẩu. Môi trường kinh tế được xem xét từ hai góc độ: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.  Môi trường vĩ mô Môi trường kinh tế vĩ mô phản ánh trình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia. Việc xác định và đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường có thể căn cứ vào ba yếu tố: dân số và thu nhập, mô hình tiêu dùng và cơ cấu kinh tế. - Dân số và thu nhập. Dân số của một nước tạo nên thị trường tiêu thụ. Ví dụ: Thị trường Trung Quốc với gần 1,3 tỷ dân là thị trường tiềm năng đối với nhiều nước xuất khẩu. Thu nhập phản ánh sức mua và cơ cấu tiêu dùng của thị trường. Khả năng tiêu thụ bình quân cao hay thấp phụ thuộc vào tổng dân số và thu nhập quốc dân/đầu người. Ngoài quy mô dân số các nhà hoạt động marketing còn phải quan tâm đến thu nhập/đầu người. Do đó, các nước phát triển với sức mua lớn vẫn là khách hàng tiềm năng cho dù dân số có thể không nhiều như các nước nghèo kém phát triển. - Mô hình tiêu dùng. Mô hình tiêu dùng tổng thể của một quốc gia được xem xét trên cơ sở tiềm năng và cơ cấu tiêu dùng. Cơ cấu tiêu dùng giữa các nước có sự khác nhau, phụ thuộc vào trình độ phát triển kinh tế của mỗi nước. Những nước Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T216 - K37 Líp: T2 - K37 Khoá luận tốt nghiệp nghèo dành phần lớn thu nhập cho nhu cầu lương thực, thực phẩm, trong khi các nước giàu dành nhiều thu nhập cho mua sắm đồ đạc, thuê nhà, xây nhà. - Cơ cấu kinh tế. Cơ cấu kinh tế có thể chia làm bốn nhóm chính: + Nhóm nước có nền kinh tế hiện vật. Ở những nước này, đại bộ phận dân cư làm nghề nông. Phần lớn sản phẩm làm ra do chính họ tự tiêu dùng, một bộ phận rất nhỏ được đem ra trao đổi lấy các hàng hoá và dịch vụ giản đơn. Nền kinh tế có mức sống rất thấp, trong điều kiện như vậy nhà xuất khẩu có rất Ýt khả năng. + Nhóm nước xuất khẩu nguyên liệu thô. Là những nước giàu về một hay nhiều tài nguyên thiên nhiên song lại nghèo các thứ khác. Đây là thị trường tốt để tiêu thụ các thiết bị khai khoáng, dụng cụ và vật tư phụ trợ, thiết bị bốc dỡ, xe ô tô tải cũng như các mặt hàng tiêu dùng kiểu phương Tây và những đồ xa xỉ. + Nhóm các nước đang phát triển. Với nền công nghiệp đang trong giai đoạn công nghiệp hoá chiếm tỷ trọng từ 10 - 20% trong tổng sản phẩm quốc dân, các nước này có nhu cầu lớn về nguyên liệu, thiết bị kỹ thuật phục vụ sản xuất. Quá trình công nghiệp hoá hình thành một tầng líp người giàu có và một tầng líp trung lưu nhỏ nhưng ngày một tăng lên. Họ là tầng líp cần đến những hàng hoá kiểu mới mà một phần nhu cầu của họ chỉ có thể đáp ứng được nhờ nhập khẩu. + Nhóm các nước phát triển. Là những nước xuất khẩu chủ yếu hàng công nghiệp, nhập khẩu nguyên vật liệu thô. Quy mô lớn và sự đa dạng của hoạt động sản xuất đã biến các nước phát triển với một tầng líp trung lưu rất đông thành những thị trường tiêu thụ giàu có cho mọi chủng loại hàng hoá có chất lượng cao [4]. Trong những năm gần đây, môi trường kinh tế quốc tế có nhiều thay đổi do xu thế toàn cầu hoá, khu vực hoá kinh tế ở nhiều mức độ khác nhau. Xu thế trên đã tác động đến hoạt động xuất khẩu của các quốc gia theo hướng: tạo sự ưu đãi cho nhau và kích thích sự tăng trưởng của các thành Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T217 - K37 Líp: T2 - K37 Khoá luận tốt nghiệp viên. Bên cạnh những cơ hội to lớn, các quốc gia cũng phải đối mặt với một môi trường kinh tế quốc tế ngày càng cạnh tranh gay gắt.  Môi trường kinh tế vi mô Môi trường kinh tế vi mô đề cập đến môi trường xung quanh một thị trường hay một sản phẩm mà công ty quan tâm. Muốn thâm nhập thành công vào một thị trường thì cần phải nghiên cứu kỹ vấn đề cạnh tranh như các nguồn cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh mà công ty đang có so với các đối thủ cạnh tranh của mình. Khi phân tích lợi thế cạnh tranh của công ty mình, cần lưu ý đến lợi thế hiện có, lợi thế tiềm năng và cần lưu ý phân tích những điểm sau: - Ai là đối thủ cạnh tranh hiện tại và ai là đối thủ cạnh tranh trong tương lai? - Mục tiêu, chiến lược của đối thủ cạnh tranh là gì? - Tầm quan trọng của từng thị trường cụ thể đối với từng đối thủ và xem họ còn có khả năng tiếp tục đầu tư hay không? - Sức mạnh nổi bật của từng loại đối thủ. - Những thay đổi nào có thể xảy ra đối với chiến lược trong tương lai của đối thủ? - Nguồn tài chính lấy ở đâu? chi phí mất bao nhiêu? - Dự toán về tỷ suất lợi nhuận và thời gian hoàn vốn đầu tư. - Kiểm tra và phân tích kỹ các chính sách tín dụng, các điều khoản tín dụng để lường trước những rủi ro có thể xảy ra trong quá trình thanh toán và để đảm bảo nhận được thanh toán. - Cần hiểu biết sâu sắc về cơ chế thị trường hối đoái và các hỗ trợ tài chính có thể nhận được. Tóm lại, việc phân tích và xem xét kỹ các yếu tố môi trường kinh tế và tài chính ở thị trường nước ngoài là điều kiện tiên quyết cho các quyết định thâm nhập vào một thị trường nước ngoài. Một đất nước đang gặp nhiều khó khăn về kinh tế không tránh khỏi sự mất ổn định do những tư tưởng cấp tiến Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T218 - K37 Líp: T2 - K37 Khoá luận tốt nghiệp gây ra. Ngược lại những nước có nền kinh tế hưng thịnh sẽ khích lệ công việc kinh doanh và tạo nhiều cơ hội làm ăn mới. b. Môi trường chính trị Yếu tố môi trường chính trị của marketing quốc tế vô cùng phức tạp do sự tác động qua lại của tình hình chính trị trong nước, tình hình chính trị ngoài nước, tình hình chính trị quốc tế. Sự khác nhau về hệ thống chính trị, hình thái chính phủ, thể chế chính trị dẫn đến sự khác nhau về thể chế kinh tế. Vì vậy khi quyết định xuất khẩu hàng hoá vào một nước nào đó, công ty cần phải xem xét kỹ càng và nhạy bén với những quan điểm chính trị của nước đó và cần phải chuẩn bị sẵn sàng các kế hoạch đối phó với những bất ngờ xảy ra trong môi trường chính trị. Nghiên cứu môi trường chính trị có ý nghĩa quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của công ty. Nó giúp công ty nhận biết kịp thời những lợi Ých hấp dẫn, mức độ an toàn của môi trường bên ngoài, như sự rối loạn và bất ổn của xã hội gây ra bởi những khó khăn về kinh tế, sự bất hoà nội bộ, phiến loạn, sự khác biệt về văn hoá, màu da, tôn giáo, chủng téc, thái độ thù địch hay thân thiện của người dân nước sở tại đối với hàng ngoại nhập, chính sách nước sở tại... Từ đó xác định phạm vi quan hệ công ty cần ứng xử và kết quả mang lại từ những quan hệ đó. Để hạn chế đến mức tối thiểu nhất những rủi ro về chính trị, công ty cần duy trì chính sách trung lập, vận động đằng sau hậu trường để đạt được mục đích của mình, chuyển rủi ro cho bên thứ ba bằng cách mua bảo hiểm. Công ty nên thành lập một hệ thống giám sát thường xuyên và đánh giá một cách có hệ thống tình hình chính trị. Rủi ro về chính trị nếu tài khéo léo điều chỉnh và thích nghi có thể làm giảm hay trung lập một cách đáng kể. c. Môi trường pháp lý Khi tiến hành hoạt động kinh doanh bất kể doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm đến môi trường pháp lý. Vì cho dù công ty đóng ở đâu, thâm nhập vào thị trường nào cũng đều bị ảnh hưởng bởi hệ thống pháp luật và chính Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T219 - K37 Líp: T2 - K37 Khoá luận tốt nghiệp sách của nước Êy. Vậy để kinh doanh thành công, các nhà nghiên cứu marketing cần đi sâu và hiểu rõ môi trường pháp lý cũng như tiến hành nghiên cứu ảnh hưởng của nó đến các hoạt động marketing quốc tế của mình. Cũng giống như môi trường chính trị, môi trường pháp lý cũng rất đa dạng. Các nhà kinh doanh buộc phải tuân thủ luật của nước mình, luật của nước ngoài và luật quốc tế. Ví dụ về quyền sở hữu thương hiệu, theo luật phổ thông của các nước Anh, Mỹ, Australia, Ên Độ, Ai Cập thì quyền sở hữu thuộc về doanh nghiệp nào sử dụng thương hiệu đó trước. Còn theo luật toà án của các nước Ý, Pháp, Đức, Mê-hi-cô, Thuỵ Sỹ, thì quyền sở hữu lại thuộc về các doanh nghiệp đã đăng ký thương hiệu. Các luật lệ của chính phủ đưa ra thường không những làm tăng chi phí kinh doanh của các công ty mà còn ảnh hưởng đến chính sách “4P” của marketing. Khâu sản phẩm: Luật Pháp cấm nhập tôm hùm sống do sợ nguy cơ gây bệnh. Khâu tiêu thụ: ở hầu hết các nước các nhà sản xuất không được phép chọn nhiều kênh tiêu thụ như ở Mỹ. Khâu xúc tiến: để hạn chế bớt quảng cáo, Australia yêu cầu những quảng cáo trên TV phải được các nhà sản xuất phim địa phương quay v.v… Các nhà làm công tác marketing xuất khẩu phải luôn sẵn sàng đối phó với những thử thách và cơ hội mới vì luôn luôn có những luật mới ra đời. Có những thị trường đã bị đóng từ lâu bỗng nhiên lại mở ra do có luật mới ban hành. Mặc dù các doanh nghiệp phải tuân thủ mọi pháp luật hiện hành song không thể hoàn toàn phó mặc cho hoàn cảnh mà cần tìm cách khắc phục như lợi dụng kẽ hở của luật pháp. Ví dụ như: chính sách “3 không” của Đài Loan cấm quan hệ buôn bán với Trung Quốc. Nhưng thông qua con đường Hồng Kông hàng hoá Đài Loan vẫn thâm nhập vào thị trường Trung Quốc khoảng 2 tỷ USD/năm. Nhìn chung môi trường pháp luật rất đa dạng, phức tạp. Một nhà hoạt động marketing xuất khẩu không những phải tuân thủ pháp luật nước mình, pháp luật nước sở tại liên quan đến cạnh tranh, định giá, phân phối, bằng sáng Nguyễn Thị Thanh HuyềnLớp: T220 - K37 Líp: T2 - K37