Tài liệu Khảo sát thực trạng và nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp bao bì của xí nghiệp bao bì liksin

Đại Học Quốc Gia Thành Phố Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA  TRẦN VĂN LIÊM KHẢO SÁT THỰC TRẠNG VÀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CUNG CẤP BAO BÌ CỦA XÍ NGHIỆP BAO BÌ LIKSIN Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh KHOÁ LUẬN THẠC SĨ TP. Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2013 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thuý Quỳnh Loan Chữ ký: ............................ Cán bộ chấm nhận xét 1: .................................................. Chữ ký: ............................ Cán bộ chấm nhận xét 2: .................................................. Chữ ký: ............................ Khóa luận thạc sĩ được nhận xét tại: HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ KHÓA LUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày . . . . . tháng . . . . năm . . . . . Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: 1. Chủ tịch: ............................................................ 2. Thư ký: .............................................................. 3. Ủy viên: ............................................................. CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc Tp. HCM, ngày 19 tháng 08 năm 2013 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN/KHÓA LUẬN THẠC SĨ Họ và tên học viên: TRẦN VĂN LIÊM Giới tính: Nam / Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 1987 Nơi sinh: Tiền Giang Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 11170786 Khoá (Năm trúng tuyển): 2011 1- TÊN ĐỀ TÀI: “Khảo sát thực trạng và nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp bao bì của Xí Nghiệp Bao Bì Liksin”. 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN/KHÓA LUẬN: - Đánh giá được thực trạng của dịch vụ cung cấp bao bì của Xí Nghiệp Bao Bì Liksin dựa vào các sai lệch. - Xác định nguyên nhân và đề xuất giải pháp để khắc phục các sai lệch. 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 25/06/2013 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 19/08/2013 5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. Nguyễn Thuý Quỳnh Loan Nội dung và đề cương Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN (Họ tên và chữ ký) KHOA QL CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký) i LỜI CẢM ƠN Ngay khi những dòng này được viết ra, khi mà khoá luận cũng đã hoàn tất, cũng là lúc tôi muốn gửi vài lời đến những người đã bên cạnh tôi trong suốt quá trình thực hiện. Có được những mục tiêu trong cuộc sống là một điều không đơn giản, nhưng để theo đuổi và thực hiện các mục tiêu đó lại càng không đơn giản. Khi vừa phải đi làm vừa quyết định theo đuổi việc học lên cao, tôi đã phải gặp rất nhiều tâm trạng khác nhau, và cần phải lấy lại thăng bằng để có thể thực hiện được quyết định ấy. Và ngày hôm nay, khi đã hoàn tất bài khoá luận của mình, tôi như cảm thấy lòng mình rất ấm áp. Tôi đã vượt qua một thử thách lớn của cuộc đời, đã tự mình trải nghiệm qua những ngày đầy khó khăn ấy cùng với những người bên cạnh. Và một lần nữa, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến: - Gia đình của tôi, nơi đã cho tôi niềm tin, sức mạnh và ủng hộ những quyết định của tôi. - Cảm ơn những người thầy người cô đã truyền đạt cho tôi những kiến thức, kinh nghiệm với một trái tim đầy nhiệt huyết. - Cảm ơn cô Nguyễn Thuý Quỳnh Loan đã luôn hỗ trợ và giúp đỡ tận tình để tôi có thể hoàn thành bài khoá luận này. - Cảm ơn Ban giám đốc và các đồng nghiệp tại Xí nghiệp Bao Bì Liksin đã luôn giúp đỡ tận tình trong công việc: truy tìm tài liệu và giúp đưa ra những giải pháp cho đề tài. - Và cuối cùng xin cảm ơn những người bạn thân đã luôn bên cạnh để ủng hộ động viên những lúc gặp nhiều khó khăn trong học tập cũng như trong cộng việc. ii TÓM TẮT ĐỀ TÀI Với tình hình kinh tế đang gặp nhiều khó khăn và thách thức như hiện nay, để một doanh nghiệp tồn tại và phát triển thì ngoài việc cung cấp sản phẩm tốt, doanh nghiệp cần phải quan tâm nhiều hơn về chất lượng dịch vụ. Hiện tại, thị trường bao bì đang có sự cạnh tranh khốc liệt của những đại gia sản xuất bao bì: Liksin, Tân Tiến, Hutamaki, Trapaco, DNP printing,.... nên việc giữ vững thị phần, tăng tính cạnh tranh, nâng cao tính cạnh tranh là cần thiết đối với Xí Nghiệp Bao Bì Liksin. Mục tiêu chính của đề tài là đánh giá được thực trạng chất lượng dịch vụ qua đánh giá của khách hàng của Xí Nghiệp Bao Bì Liksin, cũng như đề xuất nhằm nâng cao sự thỏa mãn khách hàng trong lĩnh vực cung cấp bao bì. Đề tại thực hiện nghiên cứu qua hai bước là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh, bổ sung các thang đo đã được kiểm định bởi các nhà nghiên cứu trước đó, nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách phỏng vấn 20 khách hàng. Đối tượng nghiên cứu là doanh nghiệp đang mua hàng tại Xí Nghiệp Bao Bì Liksin. Sử dụng phân tích thống kê mô tả, để đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ của Xí Nghiệp Bao Bì Liksin trong cung cấp cao bì. Sau đó tiến hành phân tích sai lệch chất lượng loại 5 từ các biến có kết quả khảo sát thấp. Từ sai lệch loại 5, đề tài sẽ phân tích ra các sai lệch 1, 2, 3, 4. Từ đó sẽ đưa ra những giải pháp của các vấn đề tại doanh nghiệp trong cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Qua đó, giúp cho những nhà quản lý của doanh nghiệp có được những cái nhìn thực tế hơn và đề ra những chiến lược phù hợp và góp phần làm gia tăng giá trị của doanh nghiệp trong quá trình phục vụ khách hàng. iii ABSTRACT With the economic situation is difficult and challenging as today, to an company have a survival and development, in addition to providing good products, businesses need to pay more attention to quality of service. Currently, the packaging market competition is fierce giants of the packaging production: Liksin, Tan Tien, Hutamaki, Trapaco, DNP printing,... should work to maintain market share, increased competition, improve the competitiveness necessary for Liksin packaging enterprise. The main objective of this project is to assess the actual quality of services by assessing customer Liksin packaging enterprise, as well as proposals to enhance customer satisfaction in providing packaging field. Proposal to conduct research in the last two steps are qualitative research and quantitative research . Qualitative research in order to adjust and supplement the scale has been tested by previous researchers, qualitative research was carried out by interviewing 20 customers. Persons who are interviewed are being purchased in Liksin packaging enterprise. Using descriptive statistical analysis, to assess the actual quality of service in providing enterprise packages at Liksin packaging enterprise. Then proceed to analyze deviations from quality grade 5 variables have low survey results. Deviations from Category 5, the topic will analyze the deviations 1, 2, 3, 4. From that brings out the solution of problems in business in providing services to customers. Thereby, helping the managers of these enterprises have looking more realistic and work out suitable strategies and contribute to the increase in the value of the business in customer service . iv MỤC LỤC NỘI DUNG Trang LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................... i TÓM TẮT ĐỀ TÀI ................................................................................................ ii ABSTRACT .......................................................................................................... iii MỤC LỤC............................................................................................................. iv DANH MỤC HÌNH VẼ ....................................................................................... vii DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................. viii CHƯƠNG I. MỞ ĐẦU ..................................................................................... - 1 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ............................................................ - 1 - 1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI ..................................................................... - 2 - 1.3. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI ................................................................................. - 2 - 1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..................................................................... - 3 - 1.5. BỐ CỤC ĐỀ TÀI ................................................................................... - 3 - CHƯƠNG II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................ - 4 2.1. KHÁI NIỆM DỊCH VỤ ............................................................................. - 4 2.2. CÁCH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ....................................... - 5 2.2.1. 10 tiêu chuẩn ........................................................................................... - 5 2.2.2. Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (RATER) .................................. - 5 2.2.3. Mô hình đánh giá của Westbrook và Peterson (1998) ............................... - 6 2.3. SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ................................................... - 9 2.3.1. Khái niệm ................................................................................................. - 9 2.3.2. Khoảng cách trong cảm nhận chất lượng................................................ - 10 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................... - 12 2.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .......................................................................... - 13 CHƯƠNG III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................... - 14 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. - 14 3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... - 15 3.2.1. Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu............ - 15 - v 3.2.2. Phương pháp thu thập thông tin.............................................................. - 15 3.2.3. Phương pháp phân tích ........................................................................... - 15 3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................................................................... - 15 3.3.1. Mục tiêu .................................................................................................. - 15 3.3.2. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................. - 16 3.3.3. Kết quả sát định tính ............................................................................... - 16 3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .............................................................. - 19 3.4.1. Thang đo................................................................................................. - 19 3.4.2. Biến cần đo ............................................................................................. - 20 3.5. MẪU NGHIÊN CỨU ............................................................................... - 22 3.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .......................................................................... - 22 CHƯƠNG IV. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ........................................................ - 23 4.1. MÔ TẢ KHẢO SÁT ................................................................................ - 23 4.2. ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ............................................................................. - 24 4.2.1. Nhân tố “sự đáp ứng” ............................................................................ - 24 4.2.2. Nhân tố “tin cậy” ................................................................................... - 25 4.2.3. Nhân tố “hữu hình” ................................................................................ - 26 4.2.4. Nhân tố “năng lực” ................................................................................ - 26 4.2.5. Nhân tố “tư vấn bán hàng” .................................................................... - 27 4.2.6. Nhân tố “giá” ......................................................................................... - 28 4.2.7. Nhân tố “kỹ năng giao tiếp” ................................................................... - 31 4.2.8. Nhân tố “Khả năng tiếp cận” ................................................................. - 31 4.2.9. Nhân tố “uy tín” ..................................................................................... - 31 4.2.10. Nhân tố “việc cung cấp sản phẩm”....................................................... - 32 4.2.11. Nhân tố “Ảnh hưởng của thị trường” ................................................... - 32 4.2.12. Nhân tố “vị trí địa lý hiện tại” .............................................................. - 34 4.2.13. Tổng quan về sự hài lòng chung của khách hàng .................................. - 35 4.3. NHỮNG SAI LỆCH TRONG CUNG CẤP DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG- 36 - vi 4.3.1. Sai lệch trong biến “luôn giao hàng đúng hẹn” ...................................... - 36 4.3.2. Sai lệch trong biến “Công ty có khả năng đáp ứng sản phẩm trong thời gian nếu yêu cầu”. ................................................................................................... - 37 4.3.3. Sai lệch biến “Nhân viên luôn hiểu và biết hoạt động của khách hàng.... - 38 4.3.4. Sai lệch trong nhân tố “giá” ................................................................... - 38 4.3.5. Sai lệch trong biến “Công ty Liksin liên kết được với các công khác trong ngành” ........................................................................................................ - 39 - 4.3.6. Sai lệch trong biến “Công ty Liksin chi phối được nhà cung cấp chính để đảm bảo vật tư sản xuất”. ........................................................................................ - 39 4.3.7. Sai lệch trong biến “Công ty Liksin cung cấp dịch vụ đến các khu vực vùng sâu vùng xa trên lãnh thổ Việt Nam” ................................................................ - 40 4.4. GIẢI PHÁP .............................................................................................. - 41 4.4.1. Thời gian giao hàng ................................................................................ - 43 4.4.2. Thông tin tiếp thị..................................................................................... - 44 4.4.3. Giá ........................................................................................................ - 45 4.4.4. Cung ứng vật tư ...................................................................................... - 48 4.5. TỔNG KẾT CHƯƠNG 4 ........................................................................ - 48 CHƯƠNG V. KẾT LUẬN VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM......................... - 49 5.1. KẾT LUẬN .............................................................................................. - 49 5.2. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .......... - 50 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................. - 51 PHỤ LỤC ........................................................................................................ - 52 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ............................................................................ - 58 - vii DANH MỤC HÌNH VẼ Tên hình........................................................................................ Trang Hình 2.1. Mô hình chất lượng được nhận thức ....................................................... 10 Hình 2.2. Mô hình phân tích các loại sai lệch trong chất lượng dịch vụ ................. 11 Hình 2.3. Mô hình cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng ...................................... 13 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 14 Hình 4.1. Tỉ lệ sự hài lòng của biến “luôn giao hàng đúng hẹn”............................. 26 Hình 4.2. Tỉ lệ sự hài lòng của biến “công ty có khả năng đáp ứng sản phẩm trong thời gian nếu yêu cầu” ........................................................................................... 27 Hình 4.3. Tỉ lệ sự hài lòng của biến “nhân viên luôn hiểu và biết hoạt động của khách hàng”........................................................................................................... 28 Hình 4.4. Tỉ lệ sự hài lòng của biến “Giá của công ty phù hợp với chính sách của khách hàng”........................................................................................................... 29 Hình 4.5. Tỉ lệ sự hài lòng của biến “giá của công ty cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh khác” ............................................................................................................ 29 Hình 4.6. Tỉ lệ sự hài lòng của biến “giá thành có liên quan đến chất lượng của sản phẩm được giao hàng” ........................................................................................... 30 Hình 4.7. Tỉ lệ sự hài lòng của biến “công ty Liksin liên kết được với các công ty khác trong ngành” ................................................................................................. 33 Hình 4.8. Tỉ lệ sự hài lòng của biến “công ty Liksin chi phối được nhà cung cấp chính để đảm bảo vật tư sản xuất” ......................................................................... 33 Hình 4.9. Tỉ lệ sự hài lòng của biến “công ty Liksin cung cấp dịch vụ đến các khu vực vùng sâu vùng xa trên lãnh thổ Việt Nam” ...................................................... 34 Hình 4.10. Tỉ lệ sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của công ty ............... 35 viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Tên hình........................................................................................ Trang Bảng 3.1. Thang đo Likert 5 mức độ ..................................................................... 20 Bảng 3.2. Các biến cần đo ..................................................................................... 20 Bảng 4.1. Số lượng nhân viên của doanh nghiệp được khảo sát ............................. 23 Bảng 4.2. Chức vụ của người trả lời trực tiếp khảo sát........................................... 24 Bảng 4.3. Sự hài lòng của khách hàng đối với nhân tố “sự đáp ứng” ..................... 24 Bảng 4.4. Sự hài lòng của khách hàng đối với nhân tố “độ tin cậy” ....................... 25 Bảng 4.5. Sự hài lòng của khách hàng đối với nhân tố “hữu hình” ......................... 26 Bảng 4.6. Sự hài lòng của khách hàng đối với nhân tố “năng lực” ......................... 26 Bảng 4.7. Sự hài lòng của khách hàng đối với nhân tố “tư vấn bán hàng” .............. 27 Bảng 4.8. Sự hài lòng của khách hàng đối với nhân tố “giá” .................................. 28 Bảng 4.9. Sự hài lòng của khách hàng đối với nhân tố “kỹ năng giao tiếp” ............ 31 Bảng 4.10. Sự hài lòng của khách hàng đối với nhân tố “khả năng tiếp cận” ......... 31 Bảng 4.11. Sự hài lòng của khách hàng đối với nhân tố “uy tín”............................ 31 Bảng 4.12. Sự hài lòng của khách hàng đối với nhân tố “việc cung cấp sản phẩm”.............................................................................................................. 32 Bảng 4.13. Sự hài lòng của khách hàng đối với nhân tố “ảnh hưởng của thị trường” ............................................................................................................. 32 Bảng 4.14. Sự hài lòng của khách hàng đối với nhân tố “vị trí địa lý hiện tại” ....... 34 Bảng 4.15. Giá trị khảo sát về sự hài lòng chung ................................................... 35 Bảng 4.16. Các biến cần cải tiến ............................................................................ 36 Bảng 4.17. Bảng tổng hợp các sai lệch .................................................................. 40 Bảng 4.18. Danh sách tham gia nhóm khảo sát định tính ....................................... 41 Bảng 4.19. Thứ tự ưu tiên góp ý của các sai lệch ................................................... 42 -1- CHƯƠNG I. MỞ ĐẦU Xí nghiệp Bao Bì Liksin (XNBB Liksin) là một xí nghiệp trực thuộc Tổng Công Ty Liksin. Là một đơn vị chuyên sản xuất túi, cuộn màng đơn, cuộn màng phức hợp cung cấp cho các lĩnh vực: thực phẩm, dược phẩm, hoá mỹ phẩm, …. Từng là một trong những doanh nghiệp cung cấp bao bì hàng đầu ở Việt Nam. Và đó chỉ là câu chuyện của quá khứ. Cho đến hiện nay, ở Thành Phố Hồ Chí Minh đã có hơn 8 doanh nghiệp sản xuất bao bì canh tranh trực tiếp với XNBB Liksin như: Công ty Bao Bì Tân Tiến, Công ty Hutamaki, Công ty bao bì Sài Gòn, Công ty bao bì Tín Thành…. Vì vậy, để giữ vững vị trí của mình, XNBB Liksin đã đưa ra chiến lược chọn “khách hàng” làm gốc: “Liksin vì khách hàng phục vụ”. Và để gia tăng được chất lượng phục vụ, nhận biết được vị thế của mình trong lòng khách hàng là nhiệm vụ trước mắt để làm gia tăng sự thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ của công ty. 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Trong những năm gần đây, kinh tế ngày càng trở nên khó khăn, vấn đề chi tiêu ngày càng trở nên dè dặt. Bên cạnh đó tình hình kinh doanh của các doanh nghiệp có xu hướng giảm. Tuy nhiên, riêng ngành bao bì Việt Nam lại tăng trưởng 15-20%/năm, chiếm 8- 10% GDP. Đây được xem như một ngành công nghiệp có tốc độ phát triển khá cao. Vì vậy, việc ra đời của nhiều công ty bao bì nhằm khai thác thị trường béo bỡ này là một việc bình thường. Do đó, vấn đề dịch vụ khách hàng tại Liksin cũng cần kiểm soát tốt để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn, gia tăng cạnh tranh của doanh nghiệp. Do trong năm 2012 vừa qua, doanh thu của công ty chỉ đạt 90% so với kế hoạch của năm. Giảm gần 15% so với doanh thu đạt được của năm 2011. Doanh thu giảm vì có một số khách hàng bỏ đi và tìm nhà cung cấp khác vì một vài lý do trong kinh doanh như: giá, chất lượng sản phẩm, thời gian giao hàng,…. Đây là một trong những vấn đề mà ban Giám Đốc của công ty đang rất quan tâm. Công ty cũng tập trung vào khách hàng cũ theo quy tắc 20 – 80. Vì vậy việc phục vụ cho khách hàng cũ được công ty tập trung chú trọng. -2- Với doanh thu kế hoạch năm 2013 hơn 500 tỷ đồng, tăng 10% so với thực hiện năm 2012, XNBB Liksin cần chú trọng nhiều hơn đến dịch vụ khách hàng, và chỉ có như vậy mới có thể đạt được kế hoạch doanh thu đặt ra khá cao so với tình hình kinh tế hiện nay. Đó là một thử thách rất lớn đối Ban Giám Đốc và toàn thể nhân viên của công ty. Vì vậy việc thực hiện một đề tài để khảo sát về thực trạng và nâng cao chất lượng dịch vụ là một vấn đề cấp bách để có thể mang lại những thông tin về khách hàng cho doanh nghiệp. Qua đó doanh nghiệp có thể nhanh chóng điều chỉnh những dịch vụ chưa làm hài lòng khách hàng. Do đó đề tài được thực hiện là: “Khảo sát thực trạng và nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp bao bì tại Xí Nghiệp Bao Bì Liksin”. 1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI - Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ cung cấp bao bì của Xí Nghiệp Bao Bì Liksin. - Xác định các nguyên nhân dẫn đến sai lệch chất lượng dịch (chưa đáp ứng yêu cầu khách hàng) và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của Xí Nghiệp Bao Bì Liksin. 1.3. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI Đối với doanh nghiệp: - Đề tài này được hình thành để mang lại những thông tin: khách hàng đang đánh giá chất lượng dịch vụ của công ty ra sao, những yếu tố khách hàng đã hài lòng, những yếu tố khách hàng chưa hài lòng. Từ đó công ty sẽ biết được những điểm cần cải tiến ở các yếu tố mà khách hàng chưa hài lòng. Qua đó nhằm giữ chân được các khách hàng chiến lược cũ của công ty, gia tăng uy tín của công ty trong ngành. - Việc ứng dụng đề tài cũng góp một phần vào hoàn thiện hệ thống quản lý chất lượng, từ đó đạt được các mục tiêu trong kinh doanh thông qua những dịch vụ tốt cho khách hàng. Qua việc thực hiện đề tài, học viên sẽ được: - Có cơ hội tìm hiểu kỹ hơn về chất lượng dịch vụ của công ty. -3- - Rèn luyện cho bản thân phát triển một số kỹ năng phân tích, thu thập thông tin, và giải quyết dữ liệu bằng phần mềm. - Với những đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp, sẽ giúp cho học viên có cơ hội thể hiện bản thân tại doanh nghiệp. 1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Khảo sát thực trạng đối với các dịch vụ công ty đang cung cấp cho khách hàng: tư vấn mua, thiết kế và sử dụng bao bì; cung ứng bao bì; các dịch vụ hỗ trợ đóng gói sau bán hàng. - Khách hàng được khảo sát: là những khách hàng có phát sinh doanh thu tại XNBB Liksin từ đầu năm 2012 đến hiện nay. Do chỉ có khảo sát trên những khách hàng đang mua hàng tại Liksin, vì những khách hàng này sẽ biết được thực trạng cung cấp dịch vụ bán bao bì tại đó như thế nào, và như vậy sẽ cho kết quả khảo sát chính xác hơn. - Xác định nguyên nhân và giải pháp từ kết quả trên, tiến hành phỏng vấn đối tượng liên quan trong nội bộ công ty để đưa ra giải pháp chính xác. - Thời gian thực hiện: 10/4/2013 đến 19/08/2013. 1.5. BỐ CỤC ĐỀ TÀI Đề tài khảo sát gồm 5 chương: - Chương I: “Mở Đầu”: trong chương này trình bày: lý do hình thành đề tài, xác định mục tiêu, đưa ra những ý nghĩa để thuyết phục đề tài khả thi khi thực hiện. - Chương II: “Cơ sở lý thuyết” trong chương này trình bày các lý thuyết của sự hài lòng khách hàng, trình bày mô hình nghiên cứu. - Chương III: “Phương pháp nghiên cứu”: là chương sẽ xác định các bước thực hiện của nghiên cứu, trình bày cách chọn mẫu, phương pháp để nghiên cứu. - Chương IV: “Kết quả khảo sát”: sử dụng phần mềm để thống kê và phân tích kết quả khảo sát. - Chương V: “Tổng kết”: đánh giá lại toàn bộ đề tài nghiên cứu và trình bày hướng triển khai kế tiếp để có thể sử dụng tốt đề tài nghiên cứu này. -4- CHƯƠNG II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. KHÁI NIỆM DỊCH VỤ Theo từ điển bỏ túi của Oxford, thuật ngữ “công nghệ dịch vụ” được định nghĩa là “cung cấp dịch vụ, không phải là hàng hoá”. Và từ định nghĩa này, người ta cho rằng, ngành công nghiệp sản xuất là ngành cung cấp những loại hàng hoá cụ thể và sờ thấy được, còn ngành công nghiệp dịch vụ là ngành cung cấp thứ gì đó vô hình. Nhưng trong thực tế khi mua một sản phẩm thường có dịch vụ đi kèm, và việc mua một dịch vụ cũng thường có hàng hoá đi kèm. Theo một định nghĩa khác, dịch vụ là một quá trình gồm hoạt động hậu đài và các hoạt động phí trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn củ khách hàng có mức độ vô hình cao (Bùi Nguyên Hùng - Nguyễn Thuý Quỳnh Loan, 2004). Một dịch vụ trọn gói phải gồm có 4 thành phần: - Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ có thể cung cấp. - Hàng đi kèm: hàng được mua hay được tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được xử lý. - Dịch vụ hiện: nhưng lợi ích trước tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ. - Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý cho khách hàng cảm nhận. Theo các khái niệm trên, có thể thấy rằng việc XNBB Liksin cung cấp bao bì cho khách hàng không phải chỉ đơn thuần là việc mua bán bao bì. Bởi vì ngoài việc cung cấp bao bì, XNBB Liksin còn phải tư vấn cho khách hàng việc chọn bao bì nào phù hợp cho việc đóng gói, làm cách dịch vụ chế bản file thế kế để khắc khuôn in, tư vấn thiết kế, dịch vụ làm mẫu để khách hàng thử, dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi bán hàng (xử lý khiếu nại, hỗ trợ khách hàng đóng gói, xử lý hàng có sự cố giúp khách hàng). Nên công ty gọi chung cả qui trình mua bao bì là một dịch vụ cung cấp bao bì. -5- 2.2. CÁCH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Có nhiều các đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận của khách hàng. Sau đây là các cách đánh giá chất lượng thường được sử dụng. 2.2.1. 10 tiêu chuẩn (Bùi Nguyên Hùng - Nguyễn Thuý Quỳnh Loan, 2004) - Độ tin cậy: tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ, “làm đúng ngay từ đầu”. - Độ phản hồi: luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng. - Năng lực: có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ. - Tác phong: nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiện khi giao tiếp. - Sự tín nhiệm: lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được được tình cảm. - Sự bảo đảm: không có nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ. - Sự tiếp cận: có thể và dễ dàng tiếp cận. - Truyền đạt thông tin: luôn lắng nghe và thông tin cho họ rằng những ngôn ngữ mà họ có thể hiểu được. - Hiểu rõ khách hàng: luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu khách hàng. - Tính hữu hình: những khía cạnh trông thấy của dịch vụ như trang thiết bị, nhà cửa, nhân viên phục vụ. Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988 Parasuraman đã hiệu chỉnh và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần. 2.2.2. Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (RATER) Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã cùng các cộng sự đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận (Bùi Nguyên Hùng - Nguyễn Thuý Quỳnh Loan, 2004): - Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác. Một dịch vụ có thể tin cậy nếu nó có được thực hiện đúng ngay từ lần đầu. - Độ phản hồi (Response): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp dịch vụ như đã hứa. -6- - Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng. - Sự cảm thông (Ampathy): nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần như quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm. - Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc. 2.2.3. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trong loại hình B2B của Westbrook và Peterson (1998) Mặc dù Servqual là thang đo rộng nhất trong việc quản lý chất lượng dịch vụ, nghiên cứu thực nghiệm sử dụng thang đo này sẽ đánh giá được trong môi trường kinh doanh B2C, nhưng trong môi trường kinh doanh B2B thì không được phổ biến. Theo Brensinger và Lambert (1990) đã tìm thấy rằng kích thước Servqual chỉ giải thích được không quá 40% trên những thay đổi về chất lượng nhận được của khách hàng trong môi trường khách hàng là doanh nghiệp. Những nổ lực không thành công ở việc sử dụng thước đo B2C Servqual trong môi trường B2B, đòi hỏi sự phát triển của một thước đo Servqual mới, được điều chỉnh đối với những yêu cầu cần thiết của môi trường kinh doanh với khách hàng là các doanh nghiệp. Do đó năm thang đo được định nghĩa bởi Parasuraman, Zeithaml và Berrt (1988) được chuyển tải và mở rộng với kích thước khác hơn về đánh giá chất lượng dịch vụ nhận được của khách hàng B2B, đó là nghiên cứu của Westbrook và Peterson (1998) bao gồm các yếu tố: - Sự đáp ứng: nhà cung cấp kể với khách hàng về những dịch vụ mà họ chắc chắn cung cấp được. Một số yếu tố được quan tâm:  Khách hàng được nhân viên của công ty đáp ứng kịp thời.  Tác phong làm việc chuyên nghiệp: luôn đúng giờ trong kế hoạch.  Công ty luôn đáp ứng về thời hạn của dịch vụ.  Công ty chủ động nhận thấy những vấn đề trong việc cung cấp dịch vụ. - Độ tin cậy: là yếu tố về độ tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ của công ty. Một số yếu tố tham khảo về vấn đề độ tin cậy: -7-  Cung cấp dịch vụ giống nhau có chất lượng như nhau ở mọi thời điểm.  Áp dụng quy tắc “làm đúng ngay từ đầu” của các nhà cung cấp dịch vụ.  Khi hứa chắc chắn về một cái gì đó phải làm đúng như thế.  Giữ thủ tục một cách chính xác. - Hữu hình: đây là những tính chất bên ngoài nhìn thấy được trong quá trình cung cấp dịch vụ.  Công ty có cơ sở vật chất và thiết bị hiện đại.  Nhân viên ăn mặc gọn gàng lịch sự.  Công ty có hệ thống máy tính trực tuyến. - Năng lực: thể hiện năng lực của công ty trong cung cấp dịch vụ:  Nhân viên của công ty có đủ kỹ năng và kiến thức để thực hiện các yêu cầu dịch vụ riêng biệt.  Công ty có đủ chuyên môn trong lĩnh vực của dịch vụ được cung cấp.  Công ty có những kỹ năng giải quyết vấn đề tốt. - Tư vấn bán hàng: là một yếu tố rất quan trọng trong dịch vụ của công ty. Các yếu tố góp phần nên việc tư vấn bán hàng tốt sẽ tạo ra thành công của doanh nghiệp.  Công ty hiểu và biết được hoạt động kinh doanh của khách hàng.  Công ty cung cấp dịch vụ bao gồm: chương trình, huấn luyện, học vấn.  Công ty gánh chịu rủi ro cho khách hàng.  Công ty muốn thiết lập quan hệ đối tác mục tiêu. Dựa trên các giao dịch, nhà cung cấp dịch vụ muốn thiết lập mối quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng để cung cấp dịch vụ lâu dài hơn và trở thành đối tác chiến lược của nhau. - Giá: thường được khách hàng đặc biệt quan tâm không kém gì so với các yếu tố khác. Do trong lĩnh vực kinh doanh B2B, giá ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua hàng của khách hàng vì đơn đặt hàng có giá trị cao hơn rất nhiều so với B2C. Bên cạnh đó mô hình này đã được tác giả Westbrook và Peterson kiểm chứng có kèm yếu tố giá nên trong nghiên cứu này vẫn sử dụng nhân tố giá. Một số yếu tố được đề xuất có liên quan:  Giá của công ty phù hợp với ngân sách của khách hàng. -8-  Giá của công ty cạnh tranh với các sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh.  Giá của công ty có liên quan đến chất lượng được giao hàng. - Kỹ năng giao tiếp: một số yếu tố liên quan đến kỹ năng giao tiếp khi tiếp xúc với khách hàng để đạt được kết quả tốt trong các cuộc giao dịch.  Nhân viên của công ty có kỹ năng giao tiếp tốt và thân thiện.  Nhân viên của công ty lịch sự và tôn trọng sự riêng tư của người khác.  Nhân viên công ty đáng tin cậy.  Công ty giao tiếp cởi mở với khách hàng. - Khả năng tiếp cận: là cách để khách hàng có thể tiếp cận, làm việc với nhân viên của công ty, tạo thuận lợi cho việc phục vụ khách hàng dễ dàng hơn.  Nhân viên công ty luôn tiếp nhận hỗ trợ khách hàng suốt thời gian phục vụ.  Khách hàng có thể liên lạc một cách dễ dàng.  Công ty có nguồn thuộc về kỹ thuật mà nó dễ dàng truy cập và truyền tin. - Uy tín: là yếu tố mà tạo nên sự tin tưởng để khách hàng mua sản phẩm tại công ty. Đó là yếu tố đã được hình thành sau thời gian cung cấp sản phẩm của công ty.  Công ty đáng tin cậy và chân thành.  Nhân viên và công ty có danh tiếng tốt trên thị trường.  Thông tin bảo mật và độc quyền của khách hàng được bảo vệ bởi công ty. Điều này đặc biệt quan trọng khi khách hàng đã giao toàn bộ thiết kế sản phẩm cho công ty. - Việc cung cấp sản phẩm:  Dịch vụ được cung cấp độc đáo và đặc biệt.  Khách hàng có nhiều lựa chọn đối với dịch vụ về hình thức tại công ty.  Nhà cung cấp dịch vụ cung cấp một phạm vị mở rộng đối với dịch vụ sẵn có. - Ảnh hưởng thị trường:  Nhà cung cấp dịch vụ là đòn bẩy trong thị trường. -9-  Nhà cung cấp dịch vụ có thị phần lớn trong thị trường thể hiện được tầm ảnh hưởng của thị trường, và qua đó chứng tỏ được chất lượng dịch vụ mà công ty đang cung cấp.  Có khả năng cũng cố và phối hợp nguồn lực với các công ty khác: đặc biệt là vấn đề gia công sản phẩm, tìm nguồn nguyên vật liệu cho dự án mới. - Vị trí địa lý hiện tại: thể hiện được khả năng cung cấp giao hàng sau khi thực hiện xong công đoạn sản xuất. Bên cạnh đó là nhu cầu về phát triển dịch vụ ở nhiều nơi khác nhau.  Cung cấp được dịch vụ đến các thị trường xa.  Cung cấp gói dịch vụ đến với các thành phố trên toàn quốc.  Cung cấp gói dịch vụ đến các quốc gia khác nhau. Khách hàng mua hàng tại công ty là khách hàng doanh nghiệp. Nhưng hai mô hình đầu tiên chỉ dùng để đánh giá đối với các dịch vụ của công ty có khách hàng là người tiêu dùng (B2C). Do đó không thể chọn 2 cách đánh giá này làm mô hình cho nghiên cứu định lượng của đề tài. Nhưng mô hình của Westbrook và Peterson (1998) phù hợp hơn do đây là mô hình dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ đối với khách hàng là các doanh nghiệp (B2B). 2.3. SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG 2.3.1. Khái niệm Phương châm hoạt động của các doanh nghiệp là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và mang lại lợi nhuận của doanh nghiệp. Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa của công ty thì sẽ làm gia tăng sức mua của họ. Hơn nữa khi thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với các khách hàng khác. Sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên đã từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty. Qua việc tiếp xúc đó, khách hàng thỏa mãn từ những cảm nhận về dịch vụ nhận được mà công ty cung cấp (Bitner & Hubbert, 1994).