Tài liệu Khảo sát hành vi ngôn ngữ trong các quảng cáo dành cho nữ giới

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ------------------------ ĐÀO THỊ PHƢƠNG THU KHẢO SÁT HÀNH VI NGÔN NGỮ TRONG CÁC QUẢNG CÁO DÀNH CHO NỮ GIỚI (Trên một số báo in năm 2011) Chuyên ngành: Ngôn ngữ học Mã số: 60 22 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÔN NGỮ HỌC Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Hồng Cổn HÀ NỘI - 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Khảo sát hành vi ngôn ngữ trong các quảng cáo dành cho nữ giới (trên một số báo in năm 2011) là công trình nghiên cứu của riêng tôi dựa trên sự góp ý của giáo viên hƣớng dẫn. Các số liệu, kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này là xác thực, chƣa từng đƣợc công bố ở bất kỳ công trình nào khác. Hà Nội, tháng 3 năm 2016 Tác giả luận văn Đào Thị Phương Thu 2 LỜI CẢM ƠN Trƣớc hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy hƣớng dẫn, PGS.TS. Nguyễn Hồng Cổn, ngƣời đã dành thời gian tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các thầy, cô giáo Khoa Ngôn ngữ học, Trƣờng Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, những ngƣời đã nhiệt tình giảng dạy và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập. Hà Nội, tháng 3 năm 2016 Tác giả luận văn Đào Thị Phương Thu 3 Chữ ký của ngƣời hƣớng dẫn khoa học PGS.TS. Nguyễn Hồng Cổn 4 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .........................................................................7 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ...............................................................................8 MỞ ĐẦU .....................................................................................................................9 0.1. Lí do, mục đích chọn đề tài ..................................................................................9 0.2. Vài nét về lịch sử vấn đề ....................................................................................10 0.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................12 0.4. Phƣơng pháp và tƣ liệu nghiên cứu....................................................................13 0.5. Dự kiến đóng góp của luận văn..........................................................................15 0.6. Bố cục của luận văn ...........................................................................................15 Chƣơng 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN ....................................................................................16 1.1. Quảng cáo và các vấn đề liên quan ....................................................................16 1.1.1. Khái niệm và phân loại quảng cáo ..................................................................16 1.1.2. Các nhân tố của giao tiếp quảng cáo ...............................................................19 1.1.3. Vấn đề giới trong quảng cáo ...........................................................................24 1.2. Diễn ngôn và các vấn đề liên quan ....................................................................27 1.2.1. Khái niệm diễn ngôn .......................................................................................27 1.2.2. Diễn ngôn quảng cáo .......................................................................................30 1.3. Hành vi ngôn ngữ và một số vấn đề liên quan ...................................................32 1.3.1. Khái niệm ........................................................................................................32 1.3.2. Phát ngôn ngữ vi và biểu thức ngữ vi .............................................................34 1.3.3. Các loại hành vi ngôn ngữ ..............................................................................36 1.3.4. Hành vi ngôn ngữ trực tiếp và hành vi ngôn ngữ gián tiếp.............................39 1.4. Tiểu kết chƣơng 1 ..............................................................................................41 Chƣơng 2. NHẬN DIỆN VÀ MÔ TẢ CÁC HÀNH VI NGÔN NGỮ TRONG DIỄN NGÔN QUẢNG CÁO HƢỚNG ĐẾN NỮ GIỚI .................................................43 2.1. Nhận diện các hành vi ngôn ngữ trong diễn ngôn quảng cáo hƣớng đến nữ giới ............................................................................................................................43 2.1.1. Tiêu chí nhận diện ...........................................................................................43 2.1.2. Kết quả nhận diện............................................................................................45 2.2. Mô tả các hành vi ngôn ngữ trong diễn ngôn quảng cáo hƣớng đến nữ giới ....46 2.2.1. Hành vi giới thiệu ............................................................................................46 2.2.2. Hành vi thông tin .............................................................................................50 2.2.3. Hành vi đe dọa ................................................................................................54 2.2.4. Hành vi khoe ...................................................................................................56 2.2.5. Hành vi bày tỏ .................................................................................................58 2.2.6. Hành vi khen ...................................................................................................60 2.2.7. Hành vi cam kết ..............................................................................................63 2.2.8. Hành vi trấn an ................................................................................................66 2.2.9. Hành vi khơi gợi..............................................................................................68 2.2.10. Hành vi dẫn dụ ..............................................................................................70 5 2.2.11. Hành vi khuyên. ............................................................................................73 2.2.12. Hành vi kêu gọi. ............................................................................................76 2.3. Một vài nhận xét về việc sử dụng các hành vi ngôn ngữ trong diễn ngôn quảng cáo hƣớng đến nữ giới ...............................................................................................78 2.3.1. Tình hình sử dụng các hành vi ngôn ngữ trong diễn ngôn quảng cáo hƣớng đến nữ giới .....................................................................................................78 2.3.2. Sự ảnh hƣởng của nhân tố giới đối với việc sử dụng các hành vi ngôn ngữ trong diễn ngôn quảng cáo hƣớng đến nữ giới ..............................................81 2.4. Tiểu kết chƣơng 2 ..............................................................................................87 Chƣơng 3. CHỨC NĂNG DỤNG HỌC CỦA CÁC HÀNH VI NGÔN NGỮ TRONG DIỄN NGÔN QUẢNG CÁO HƢỚNG ĐẾN NỮ GIỚI ........................88 3.1. Chức năng khởi dẫn ...........................................................................................89 3.2. Chức năng tác động ............................................................................................94 3.3. Chức năng thông tin .........................................................................................100 3.4. Một vài nhận xét về sự thực thi chức năng của các hành vi ngôn ngữ trong diễn ngôn quảng cáo hƣớng đến nữ giới .........................................................................104 3.5. Tiểu kết chƣơng 3 ............................................................................................106 KẾT LUẬN .............................................................................................................108 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................111 PHỤ LỤC 1. DANH MỤC 250 MẪU QUẢNG CÁO KHẢO SÁT PHỤ LỤC 2. MỘT SỐ TRANG QUẢNG CÁO KHẢO SÁT 6 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Dạng viết tắt Dạng đầy đủ HVNN Hành vi ngôn ngữ QC Quảng cáo CTQC Chủ thể quảng cáo TTQC Tiếp thể quảng cáo DNQC Diễn ngôn quảng cáo Sp1 Ngƣời viết Sp2 Ngƣời đọc 7 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Tần suất của các HVNN trong 250 DNQC khảo sát ................................47 Biểu đồ 2.1. Tần suất của các HVNN trong 250 DNQC khảo sát theo thứ tự từ cao đến thấp (%) ...................................................................................................80 Bảng 3.1. Tần suất mở đầu DNQC của các HVNN ..................................................91 Biểu đồ 3.1. Tần suất mở đầu DNQC của các HVNN theo thứ tự từ cao đến thấp (%) ..................................................................................................................93 Bảng 3.2. Tần suất kết thúc DNQC của các HVNN ...............................................102 Biểu đồ 3.2. Tần suất kết thúc DNQC của các HVNN theo thứ tự từ cao đến thấp (%) ................................................................................................................104 8 MỞ ĐẦU 0.1. Lí do, mục đích chọn đề tài Ở Việt Nam, QC ngày càng trở nên quen thuộc và phổ biến. So với tốc độ phát triển kinh tế thị trƣờng, ngành QC ở nƣớc ta vẫn đi chậm và chƣa đáp ứng đƣợc yêu cầu: số lƣợng các hãng QC ít, nhân lực yếu, thiếu, không đƣợc đào tạo bài bản, tính chuyên nghiệp và sáng tạo chƣa cao. Tuy vậy, QC vẫn đóng một vai trò quan trọng trong đời sống kinh tế - xã hội. QC là một hoạt động giao tiếp đặc biệt thông qua các phƣơng tiện ngôn ngữ và phi ngôn ngữ (hình ảnh, màu sắc, ánh sáng), trong đó, ngôn ngữ là phƣơng tiện quan trọng nhất. Ngôn ngữ QC từ lâu cũng đã trở thành đối tƣợng nghiên cứu của ngôn ngữ học, đặc biệt là của các chuyên ngành ngữ dụng học, ngôn ngữ học xã hội, ngôn ngữ học tâm lí v.v. Xét từ góc độ ngữ dụng học, QC, với bản chất là một hành vi giao tiếp bằng ngôn ngữ, đƣợc thực hiện bởi những HVNN bộ phận. HVNN là phƣơng tiện chính để truyền tải thông điệp của một QC. Tiến hành khảo sát, nghiên cứu HVNN trong các QC là một việc làm cần thiết và có ý nghĩa thực tiễn nhằm tìm hiểu chức năng giao tiếp của QC. Trong các loại hình báo chí, báo in là loại hình thể hiện rõ nhất vai trò của ngôn ngữ. Khác với QC trên truyền hình, phát thanh hay QC pop-up trên báo mạng, báo in không tận dụng đƣợc ƣu điểm của các yếu tố phi ngôn ngữ nhƣ âm thanh, hiệu ứng xuất hiện hình ảnh mà chủ yếu dựa vào sức mạnh của ngôn từ để thu hút, hấp dẫn, khuyến khích khách hàng. Do vậy, chúng tôi cho rằng, để có nghiên cứu sâu về ngôn ngữ trong QC thì sử dụng tƣ liệu trên báo in là phù hợp nhất. Quan sát các đầu báo in hiện nay, ta có thể nhận thấy các mẫu QC tồn tại dƣới nhiều hình thức vô cùng phong phú, đa dạng: có QC chỉ là một slogan, có QC lại là một bài viết dài dƣới dạng tâm sự, tƣ vấn, hay thông báo về một cuộc thi, danh sách khách hàng bốc thăm may mắn, thông tin khuyến mãi, ƣu đãi… Ngoài ra, bên cạnh đối tƣợng là độc giả quần chúng nói chung, hầu hết các báo đều hƣớng đến một phân khúc đối tƣợng “tâm”, theo sự khác biệt về nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính v.v. Ví dụ: các tờ báo Hoa học trò, Sinh viên Việt Nam, Thế giới học đường hƣớng đến 9 đối tƣợng học sinh, sinh viên; Bóng đá, An ninh Thủ đô hƣớng đến đối tƣợng nam giới, và một số lƣợng không nhỏ đầu báo hƣớng đến nữ giới là chính. QC hƣớng đến mỗi đối tƣợng độc giả nhƣ vậy, ngoài những nét chung, lại có những đặc thù riêng. Cùng với nó, HVNN trong QC cũng có những nét riêng về kiểu loại, tần suất và đặc điểm. Trên thị trƣờng hiện nay, đa phần các sản phẩm, dịch vụ QC là đồ gia dụng, mỹ phẩm, dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, thực phẩm… Đối với các sản phẩm, dịch vụ này, ngƣời chủ yếu đƣa ra sự lựa chọn chính là phụ nữ, cho nên thuyết phục đƣợc họ mua hàng là việc quan trọng, vấn đề của CTQC là phải làm sao đánh trúng tâm lí nhóm khách hàng tâm này. Vậy QC hƣớng đến nữ giới có những đặc trƣng gì về mặt sử dụng các HVNN? Lựa chọn đề tài này, chúng tôi muốn đi vào khảo sát, phân tích làm rõ đặc điểm sử dụng các HVNN trong QC trên báo in hƣớng đến nữ giới, qua đó góp phần làm sáng tỏ bức tranh lớn về việc nghiên cứu HVNN nói chung và HVNN trong QC nói riêng trên 2 phƣơng diện: lí thuyết và thực tiễn. Về mục đích, luận văn tập trung giải quyết hai nội dung cơ bản. Thứ nhất là tìm hiểu xem các loại HVNN nào đƣợc sử dụng trong QC hƣớng đến nữ giới, thông qua đó nhận diện và mô tả từng loại HVNN. Thứ hai, tìm hiểu chức năng của các HVNN trong QC hƣớng đến nữ giới. Song song với đó, luận văn cũng tìm hiểu tác động của nhân tố giới đến việc sử dụng các HVNN trong QC hƣớng đến nữ giới, mà cụ thể là giới của TTQC. 0.2. Vài nét về lịch sử vấn đề Có thể nói, những vấn đề liên quan đến QC và giới đã trở thành mối quan tâm của rất nhiều ngành khoa học, nổi bật là ngôn ngữ học, báo chí truyền thông, xã hội học, tâm lí học… Nghiên cứu về QC và ngôn ngữ QC ở Việt Nam từ năm 1990 đến nay đã có nhiều kết quả có giá trị cả về lí luận và thực tiễn. Đáng chú ý hơn cả, nghiên cứu của Trần Đình Vĩnh, Nguyễn Đức Tồn [90], có thể coi là nghiên cứu cơ bản, đầu tiên về ngôn ngữ QC, trình bày khái quát động cơ và mục đích của hoạt động QC. 10 Ngoài ra còn một số bài viết, báo cáo, luận văn, luận án, chuyên đề bàn đến đặc điểm và thực tiễn sử dụng tiếng Việt trong QC. Một số báo cáo khoa học, tham luận cũng thể hiện kết quả nghiên cứu về QC trên báo chí. Xem xét việc sử dụng ngôn ngữ QC qua các thời kỳ có các tác giả Đinh Văn Đức, Vũ Đức Nghiệu, Dƣơng Hồng Nhung [28], các tác giả tập trung khảo sát chức năng xã hội của tiếng Việt trên bình diện ngôn ngữ và truyền thông với tƣ liệu là những QC trên 6 tờ báo phổ biến cuối thế kỷ XIX đầu thế kỷ XX. Chuyên luận Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lí thuyết giao tiếp của tác giả Mai Xuân Huy đã nghiên cứu ngôn ngữ QC một cách toàn diện từ điểm nhìn của lí thuyết giao tiếp. Về mặt tƣ liệu, chuyên luận cũng đã bao quát diện rộng gồm cả các DNQC trên báo in và truyền hình. Tác giả nhận định QC là một hoạt động giao tiếp, là HVNN của nhà sản xuất nhằm tác động đến khách hàng tiềm năng; qua đó phát hiện 64 HVNN thành tố với 4 nhóm chức năng chủ yếu và các phƣơng thức hoạt động của chúng trong DNQC. Mô hình cấu trúc diễn ngôn đƣợc xây dựng trong công trình này là một trong những đóng góp rất giá trị với việc nghiên cứu ngôn ngữ QC nói chung và phân tích DNQC nói riêng. Ở góc độ giới, có thể kể đến một số bài viết của các tác giả tiêu biểu: Trần Thị Tuyết Mai [88; tr. 239-255]; Trần Thị Kim Loan [62]; Nguyễn Quý Thanh, Phạm Phƣơng Mai [76]. Tuy nhiên nhận xét mà các tác giả này đƣa ra mới chỉ dừng lại ở góc độ chung chung nghiêng về tâm lí học. Trong phạm vi ngôn ngữ học, vấn đề giới chủ yếu tập trung vào phản ánh những định kiến giới với nữ giới thể hiện trong ngôn ngữ một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Có thể kể đến một số công trình tiêu biểu nhƣ luận án Sự kì thị giới tính trong ngôn ngữ qua cứ liệu tiếng Anh và tiếng Việt của tác giả Trần Xuân Điệp [24], chuyên luận Ngôn từ, giới và nhóm xã hội từ thực tiễn tiếng Việt của tác giả Lƣơng Văn Hy [53], tác giả Nguyễn Thị Việt Thanh quan tâm đến hiện tƣợng phân biệt giới tính của ngƣời sử dụng ngôn ngữ trong tiếng Nhật [77], tác giả Vũ Thị Thanh Hƣơng [49] và Vũ Tiến Dũng [20] quan tâm đến mối quan hệ giữa lịch sự và giới tính. Trong công trình Ngôn ngữ học xã hội, tác giả Nguyễn Văn Khang cũng 11 đã dành nguyên chƣơng 7 để nói đến những vấn đề nảy sinh xung quanh mỗi liên hệ giữa “giới” và “phong cách ngôn ngữ của mỗi giới” [55]. Tóm lại, mối quan hệ giữa ngôn ngữ và giới đã thực sự thu hút sự chú ý của các tác giả. Quan niệm của các tác giả đều cho thấy có tồn tại vấn đề ngôn ngữ giới, có sự khác nhau về ngôn ngữ của mỗi giới. Hầu hết các tác giả đều xác định tầm quan trọng của việc nghiên cứu ngôn ngữ giới trong giao tiếp và bƣớc đầu đƣa ra những nội dung nghiên cứu có tác dụng nhƣ những gợi ý cần thiết mang tính khoa học cho các bƣớc nghiên cứu tiếp theo. Các công trình nghiên cứu trên là cơ sở lí thuyết quan trọng và vô cùng cần thiết đối với chúng tôi trong quá trình triển khai đề tài của mình. Tuy vậy, nhìn lại những công trình đã đƣợc điểm qua, có thể thấy nổi lên một vấn đề: giữa HVNN và QC chƣa bao giờ có một mối liên hết thực sự chặt chẽ trong các nghiên cứu, bên cạnh đó, cũng chƣa có nghiên cứu nào xem xét HVNN trong các QC từ góc độ giới. Với đề tài này, thông qua các phƣơng pháp nghiên cứu và nguồn tƣ liệu thu thập đƣợc từ báo in, dựa trên những số liệu thống kê cụ thể và việc đi sâu phân tích, mô tả, chúng tôi hy vọng có thể đƣa ra một cái nhìn khái quát về HVNN trong các QC hƣớng đến nữ giới. 0.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các DNQC trên báo in hƣớng đến nữ giới. Các HVNN đƣợc biểu hiện bằng ngôn từ (chữ viết trong QC trên báo in), do vậy yếu tố hình ảnh trong các QC này chúng tôi không xem xét đến. Bản thân HVNN vốn là một lĩnh vực rất rộng, nghiên cứu bao quát tất cả các HVNN trong QC là một tham vọng quá to lớn. Do vậy, đề tài cũng giới hạn ở phạm vi nghiên cứu nhất định. Trƣớc hết, về nội dung, đề tài tập trung chủ yếu vào các QC hƣớng đến nữ giới, hay nói cách khác, TTQC là nữ giới. Nhân tố giới đƣợc thể hiện ở cả CTQC và TTQC, song ở đây chúng tôi chỉ xem xét giới ở TTQC, tức giới nữ, chứ không xét đến giới của CTQC. 12 Về tƣ liệu, chúng tôi chỉ tập trung vào các QC trên báo in chứ không đề cập đến QC trên báo mạng hoặc truyền hình; đồng thời chỉ giới hạn ở các QC thƣơng mại chứ không đề cập đến QC phi thƣơng mại. Vì số lƣợng QC rất lớn, chúng tôi chỉ lấy các mẫu quảng cáo trên một số báo in (xem mục 0.4 dƣới đây) trong phạm vi 6 tháng cuối năm 2011 làm tƣ liệu nghiên cứu. Trên thực tế, so với những kiểu QC linh hoạt và năng động hơn nhƣ QC trên báo mạng hay truyền hình, QC trên báo in rất chậm thay đổi về hình thức cũng nhƣ nội dung biểu đạt, có những mẫu QC vẫn đƣợc dùng đi dùng lại sau 4, 5 năm. 0.4. Phƣơng pháp và tƣ liệu nghiên cứu Thứ nhất, về phƣơng pháp nghiên cứu, thực hiện đề tài này, chúng tôi sử dụng ba phƣơng pháp chính là phƣơng pháp miêu tả, phƣơng pháp so sánh và phƣơng pháp phân tích diễn ngôn. Phƣơng pháp miêu tả đƣợc sử dụng nhằm phân tích và mô tả các HVNN về hình thức và nội dung nhằm tìm ra bản chất và chức năng của chúng, đây là phƣơng pháp trọng tâm của đề tài. Bên cạnh đó, quá trình phân tích cũng hƣớng đến việc chỉ ra dụng ý của CTQC đằng sau việc sử dụng mỗi HVNN trong QC hƣớng đến nữ giới. Trong phƣơng pháp miêu tả, thủ pháp thống kê đƣợc áp dụng để tính toán các số liệu về tỉ lệ, tần suất sử dụng mỗi HVNN, biến những mẫu QC thành những giá trị định lƣợng nhằm rút ra nhận xét cho mỗi chỉ mục. Những số liệu là rất cần thiết vì chúng là cơ sở xác thực cho những kết luận của đề tài. Phƣơng pháp so sánh đƣợc áp dụng trong việc đối chiếu các số liệu thống kê. Trên cơ sở tƣ liệu đã đƣợc phân tích tổng hợp, chúng tôi xem xét các mặt đồng nhất và đối lập để hệ thống hóa các vấn đề thuộc từng hành vi trong sự so sánh. Các kết quả thống kê đƣợc tổng hợp dƣới hình thức bảng biểu giúp hình dung rõ hơn các nét đặc trƣng của việc sử dụng HVNN trong QC. Chúng tôi cũng sử dụng phƣơng pháp phân tích diễn ngôn để phân tích các mẫu QC đặt trong mối quan hệ với ngữ cảnh và các yếu tố xã hội, cụ thể là phƣơng pháp loại hình. Phƣơng pháp này đƣợc dùng để phân loại các hiện tƣợng trên cơ sở 13 chứng minh các nhóm đối tƣợng giống nhau theo một tiêu chí nào đó. Từ đó mô hình hóa các HVNN trong DNQC, nhận diện dấu hiệu và các đặc trƣng của chúng. Thứ hai, về tƣ liệu nghiên cứu, chúng tôi sử dụng các mẫu QC lấy từ 7 loại báo, tạp chí, các số ra trong 6 tháng cuối năm 2011. Các loại báo, tạp chí đƣợc dùng để khảo sát gồm: Phụ nữ Việt Nam, Tư vấn & Tiêu dùng, Đẹp, Người đẹp, Phụ nữ ngày nay, Thế giới Phụ nữ, Tiếp thị & Gia đình. Nhƣ đã trình bày ở trên, chúng tôi lựa chọn các đầu báo in có nội dung hƣớng đến đối tƣợng độc giả nữ là chính (thiên về thời trang, nấu nƣớng, mua sắm v.v). Tất nhiên, không phải chỉ có phụ nữ mới đọc những tờ báo này, và không phải những tờ báo có tính đại chúng nhƣ Tuổi trẻ, Thanh niên… hay các tờ báo chuyên ngành không có độc giả nữ, tuy nhiên ở đây chúng tôi cần một sự khoanh vùng phạm vi tƣ liệu tƣơng đối để tiện cho việc khảo sát, phân tích. Đây thƣờng là QC cho các sản phẩm, dịch vụ nhƣ: mỹ phẩm và dịch vụ chăm sóc sắc đẹp (spa, thẩm mỹ viện); dịch vụ du lịch (resort, vé máy bay); dịch vụ an sinh xã hội (ngân hàng, bảo hiểm); đồ gia dụng (ti vi, tủ lạnh, máy giặt, máy sấy tóc); đồ cho em bé (tã, sữa). QC của các sản phẩm này thƣờng đƣợc thể hiện dƣới hình thức một bài viết có dung lƣợng khá dài, chứ không chỉ là sự kết hợp giữa hình ảnh và slogan. Về giới hạn chọn lựa, chúng tôi không chọn mẫu mà lấy tất cả, sau khi lƣợc bỏ những mẫu QC có nội dung trùng lặp, QC phi thƣơng mại, chúng tôi thu thập đƣợc 250 mẫu QC thƣơng mại. Cụ thể nhƣ sau: - Phụ nữ Việt Nam: 37 mẫu - Tư vấn & Tiêu dùng: 30 mẫu - Đẹp: 27 mẫu - Người đẹp: 21 mẫu - Thế giới phụ nữ: 57 mẫu - Phụ nữ ngày nay: 29 mẫu - Tiếp thị & Gia đình: 49 mẫu 14 DNQC ngắn nhất có 13 chữ (QC tã giấy Pulppy Velvet - mẫu A31), DNQC dài nhất lên đến gần 2000 chữ (QC thực phẩm chức năng Tố Nữ Nhất Nhất - mẫu B3) (xem Phụ lục 2). Sự chênh lệch số lƣợng mẫu giữa các đầu báo là do yếu tố khách quan. Bản thân mỗi tờ báo có những đặc điểm riêng, báo QC nhiều, báo QC ít, cũng có báo trùng lặp nhiều giữa các sản phẩm QC. 0.5. Dự kiến đóng góp của luận văn Về mặt lí luận, thông qua việc nghiên cứu HVNN trong các QC hƣớng đến nữ giới, luận văn góp phần làm sáng tỏ các chức năng dụng học của HVNN, mối quan hệ giữa HVNN và giới, các đặc điểm của giao tiếp QC nói chung và đặc điểm ngôn ngữ QC từ góc độ giới nói riêng. Về mặt thực tiễn, chúng tôi hy vọng rằng kết quả của luận văn sẽ góp thêm cho những ngƣời làm QC, marketing những căn cứ, cơ sở để lựa chọn và thể hiện HVNN có hiệu lực trong QC dƣới tác động của nhân tố giới, hay cụ thể là để viết lời QC cho phù hợp, đặc biệt là các QC hƣớng đến nữ giới. 0.6. Bố cục của luận văn Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, nội dung chính của luận văn đƣợc cấu trúc thành 3 chƣơng. Chƣơng 1: Cơ sở lí luận. Trong chƣơng này, luận văn trình bày ba vấn đề lý thuyết chính: QC và các vấn đề liên quan; diễn ngôn và các vấn đề liên quan; HVNN và một số vấn đề liên quan. Chƣơng 2: Nhận diện và mô tả các hành vi ngôn ngữ trong diễn ngôn quảng cáo hƣớng đến nữ giới. Ở chƣơng này, chúng tôi tiến hành nhận diện các HVNN trong các DNQC hƣớng đến nữ giới và đi vào mô tả chi tiết từng hành vi. Chƣơng 3: Chức năng dụng học của các hành vi ngôn ngữ trong diễn ngôn quảng cáo hƣớng đến nữ giới. Chƣơng này đi vào nghiên cứu chức năng của các HVNN trong các DNQC hƣớng đến nữ giới đƣợc khảo sát. 15 Chƣơng 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN Trƣớc khi đi vào từng khía cạnh của đề tài, chúng tôi xin trình bày một số khái niệm lí thuyết đƣợc dùng làm cơ sở cho đề tài nhƣ QC, diễn ngôn, HVNN và các vấn đề liên quan. 1.1. Quảng cáo và các vấn đề liên quan 1.1.1. Khái niệm và phân loại quảng cáo 1.1.1.1. Khái niệm QC có lịch sử rất lâu đời. Tuy nhiên phải đến cuối thế kỷ XVII, khi tờ báo đầu tiên xuất hiện trên thế giới, QC trên báo mới bắt đầu phát triển. Đây là một bƣớc ngoặt quan trọng trong lịch sử QC. Chẳng bao lâu sau, vào những năm 1840, khi thu nhập từ QC trở thành nguồn thu chính của nhiều tờ báo thì việc bán không gian trên báo bắt đầu xuất hiện. Lúc này cũng bắt đầu xuất hiện những ngƣời môi giới về không gian QC trên báo, đó chính là tiền thân của các đại lí QC sau này. Mặc dù có gốc rễ ở nƣớc Anh, nơi có cuộc Cách mạng công nghiệp thúc đẩy sự ra đời của QC, nhƣng cái nôi thực sự của QC thƣơng mại lại là Mỹ. Vào những năm đầu thế kỷ XX, cùng với sự ra đời của radio (1920) và mạng lƣới truyền thanh, kinh doanh bùng nổ, QC cũng theo đó mà bùng nổ. Năm 1950 xuất hiện phƣơng tiện truyền tin mới là truyền hình, và chỉ 7-8 năm sau, QC truyền hình đã trở nên phổ biến. Từ đó đến này, QC không hề có sự thoái trào mà luôn phát triển với những đỉnh cao mới cả về chi phí, chất lƣợng và tầm quan trọng [65, tr. 35]. Thuật ngữ “quảng cáo” trong tiếng Anh đƣợc thể hiện bằng nhiều từ khác nhau: advertisement, publicity… Một số nhà khoa học cho rằng thuật ngữ này đƣợc dùng đầu tiên trong tiếng La Tinh là “advertue”, có nghĩa là “thu hút lòng ngƣời, chú ý và gợi dẫn” [81, tr. 14]. Ở Việt Nam, QC chỉ thực sự phát triển mạnh từ những năm đầu thập niên 90 của thế kỷ trƣớc. Ngày nay, QC đã thâm nhập vào đời sống của chúng ta một cách rõ rệt và phát triển theo cấp số nhân trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng. Cho 16 đến nay, đã có không ít cách định nghĩa khái niệm này, tùy vào hƣớng tiếp cận của ngƣời nghiên cứu. Từ điển tiếng Việt đã đƣa ra một định nghĩa nhƣ sau: “Quảng cáo là trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều ngƣời biết nhằm tranh thủ đƣợc nhiều khách hàng” [68, tr. 802]. Từ rất nhiều quan niệm đa dạng về QC, chúng tôi sử dụng một định nghĩa lâu nay vẫn đƣợc xem là tin cậy và đạt đƣợc sự nhất trí cao trong giới nghiên cứu, đó là định nghĩa của Pháp lệnh quảng cáo 2001: “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời” (theo [88, tr. 24]). Do QC có lịch sử lâu dài, phạm vi ứng dụng rộng rãi nên khái niệm QC cũng có nghĩa rộng và nghĩa hẹp, với những đặc điểm khác nhau. QC theo nghĩa rộng gồm cả QC thƣơng mại nhằm mục đích thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ, và QC phi thƣơng mại nhằm tác động vào nhận thức của công chúng về các vấn đề chính trị, xã hội. QC theo nghĩa hẹp là QC thƣơng mại. Khái niệm QC chúng tôi sử dụng trong luận văn này cũng chính là QC theo nghĩa hẹp. Nhƣ vậy, hiểu một cách chung nhất, QC là hoạt động của các doanh nghiệp, là công cụ khai thác thị trƣờng và tạo ra ƣu thế cạnh tranh, với mục đích thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng, thuyết phục họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của mình. Từ định nghĩa có thể thấy, QC có những đặc điểm cơ bản sau. Thứ nhất, nó là công cụ truyền bá thông tin của doanh nghiệp tới khách hàng tiềm năng. Thứ hai, nội dung của QC là truyền tin một cách có chủ đích và có kế hoạch các ý tƣởng về hàng hóa, dịch vụ là mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp. Thứ ba, mục đích của QC là khuếch trƣơng hình ảnh sản phẩm, doanh nghiệp, thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Kỹ thuật QC ngày nay đã rất tinh vi, hiện đại và có thể tồn tại dƣới rất nhiều kiểu loại. Một hãng sản xuất xe máy đăng tin trao phần quà cho ngƣời trúng thƣởng 17 trong chƣơng trình khuyến mãi; một bệnh nhân gửi lời cảm ơn hãng sản xuất thuốc v.v. tất cả đều có thể trở thành một mẩu QC. 1.1.1.2. Phân loại Có nhiều căn cứ để phân loại QC, ở đây chúng tôi sử dụng 2 cách phân loại chính. Thứ nhất, theo tiêu chí phƣơng tiện truyền thông, có thể chia QC thành: QC in ấn (QC trên báo và tạp chí); QC phát sóng (gồm QC đài phát thanh và QC truyền hình); QC ngoài nhà (gồm QC ngoài trời và QC trên các phƣơng tiện giao thông) [44, tr. 41]. Thứ hai, theo tiêu chí mục đích, quảng cáo có thể chia thành 2 loại: QC thƣơng mại và QC phi thƣơng mại [44, tr. 43]. QC thƣơng mại khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ nhằm kinh doanh kiếm lời. Còn QC phi thƣơng mại chỉ kêu gọi tài trợ, quyên góp từ thiện, chống tệ nạn xã hội v.v. không đặt mục tiêu lợi nhuận mà vì những giá trị xã hội. Nhƣ vậy, có thể thấy hoạt động QC rất đa dạng, và rõ ràng QC thƣơng mại là khái niệm hẹp hơn QC. Tuy nhiên, với công chúng, nhắc đến QC là ngƣời ta nghĩ ngay đến QC thƣơng mại. Trong luận văn này, chúng tôi cũng chỉ đề cập đến những mẫu QC thƣơng mại trên báo in. Khái niệm “báo in” ở đây đƣợc hiểu là những ấn phẩm định kì truyền tải thông tin mang tính thời sự và đƣợc phát hành rộng rãi trong xã hội, bao gồm báo (newspaper) và tạp chí (magazine). Hiện nay, nƣớc ta có khoảng 800 tờ báo và tạp chí [46, tr. 23]. Ngày nay, xã hội chứng kiến sự phát triển ồ ạt của các phƣơng tiện truyền thông nhƣ: truyền hình, internet v.v. QC đã có đất phát triển mạnh mẽ, song QC trên báo in vẫn là hình thức QC căn bản. Kênh báo và tạp chí đƣợc các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng nhiều nhất trong số các phƣơng tiện quảng cáo, vì chi phí mua không gian quảng cáo ở đây tƣơng đối thấp, đồng thời việc thiết kế mẫu quảng cáo cũng đơn giản hơn. 18 Báo in là loại hình báo chí sử dụng hệ thống ngôn ngữ văn bản và hình ảnh tĩnh làm phƣơng tiện thông báo. Ngôn ngữ trong QC ở báo in đƣợc hiểu là lời quảng cáo hay slogan. Nhìn tổng thể, ngôn ngữ chỉ là một bộ phận trong tập hợp rất nhiều chất liệu dùng trong QC: màu sắc, âm thanh, hình ảnh. Nhƣng ngôn ngữ có chức năng và vị trí vô cùng quan trọng với quảng cáo nói chung và QC trên báo in nói riêng. Về mặt kí hiệu, ngôn ngữ là một hệ thống kí hiệu đa trị, kí hiệu ngôn ngữ có khả năng mã hóa và giải mã rộng rãi hơn so với các hệ thống kí hiệu khác. Bên cạnh đó, sử dụng ngôn ngữ sẽ làm cho thông điệp rõ ràng, tăng khả năng giải mã. Bản thân ngôn ngữ còn có những ý nghĩa hàm ngôn mà cần suy nghĩ và dựa vào nền tảng văn hóa xã hội mới có thể hiểu hết đƣợc. Sự thành công hay thất bại của QC đƣợc quyết định bởi cảm nhận của khách hàng. Với QC trên báo in, trong nhiều yếu tố cần tính đến để làm nên hiệu quả của QC, yếu tố đặc biệt chính là ngôn ngữ. Nói đến QC trên báo in, trƣớc hết phải nói đến việc sử dụng ngôn ngữ trong DNQC. 1.1.2. Các nhân tố của giao tiếp quảng cáo Cho đến nay, đã có khá nhiều mô hình giao tiếp khác nhau, nhƣng nổi bật là mô hình của Roman Jakobson (1960). Ông cho rằng mọi sự kiện ngôn ngữ, hay mọi hành vi giao tiếp bằng ngôn ngữ đều đƣợc cấu thành bởi 6 nhân tố - ngƣời gửi thông điệp, ngƣời nhận, bối cảnh, thông điệp, kênh tiếp xúc và mã. Những nhân tố của việc giao tiếp bằng ngôn ngữ có thể đƣợc trình bày bằng lƣợc đồ sau: (dẫn theo [61, tr. 40]). Bối cảnh Ngƣời gửi thông điệp........Thông điệp........Ngƣời nhận Tiếp xúc Mã Ngƣời gửi (addresser) gửi một thông điệp (message) cho ngƣời nhận (addressee). Muốn có công hiệu, thông điệp đó trƣớc hết phải có một bối cảnh đƣợc nó bàn đến (còn gọi là đối tƣợng sở chỉ - contexte hay reference), bối cảnh này có thể đƣợc ngƣời nhận lĩnh hội, nó có tính chất ngôn ngữ hoặc có thể ngôn ngữ hóa. 19 Mã (code) có thể chung hoàn toàn hay chỉ chung một phần giữa ngƣời gửi và ngƣời nhận (hay nói cách khác là ngƣời lập mã và ngƣời giải mã). Cuối cùng, thông điệp đòi hỏi một sự tiếp xúc (contact), một đƣờng kênh thể chất và một sự tiếp cận tâm lí giữa ngƣời gửi và ngƣời nhận, sự tiếp xúc này cho phép họ xác lập và duy trì sự giao tiếp [61, tr. 39]. Tầm quan trọng hàng đầu trong hành vi giao tiếp thuộc về hai nhân tố “ngƣời gửi thông điệp” và “ngƣời nhận thông điệp”. Sự hình thành hành vi giao tiếp gắn liền với sự xuất hiện của nội dung tổng thể ở ngƣời gửi thông điệp. Tham gia trong một hành vi giao tiếp luôn luôn chỉ có hai thành viên - ngƣời gửi và ngƣời nhận thông điệp, mỗi thành viên đó có thể là đơn nhất hoặc tập thể. Tính tập thể không làm thay đổi đặc tính và chức năng của thành viên giao tiếp. Theo đó, về lý thuyết, chúng tôi quan niệm QC là một hoạt động giao tiếp đặc biệt giữa CTQC và TTQC. QC là một hoạt động giao tiếp vì nó có đầy đủ các yếu tố của hoạt động giao tiếp: Chủ thể giao tiếp - Tiếp thể giao tiếp - Thông điệp - Bối cảnh - Mã - Kênh giao tiếp. Thông điệp truyền đạt từ CTQC gây ảnh hƣởng tới nhận thức, tình cảm và hành vi của TTQC. Nó là một hoạt động giao tiếp đặc biệt vì nó là giao tiếp một chiều, chỉ hƣớng từ Chủ thể giao tiếp đến Tiếp thể giao tiếp mà không có chiều ngƣợc lại. Khi nghiên cứu ngôn ngữ QC, thực chất chúng ta chỉ nghiên cứu ngôn ngữ của bên phát (CTQC) mà thôi. Tuy nhiên, trong từng diễn ngôn cụ thể, lời của bên phát QC lại đƣợc tổ chức dƣới dạng lời của các nhân vật giao tiếp khác nhau. Trong công trình Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lí thuyết giao tiếp, tác giả Mai Xuân Huy đã đƣa ra những luận điểm về hoạt động QC, theo đó, tác giả cho rằng QC là một quá trình giao tiếp ngôn ngữ, với 6 nhân tố chủ đạo [44, tr. 27-30]. Thứ nhất là nhân vật giao tiếp, gồm CTQC, TTQC, ngƣời QC và ngƣời nhận. TTQC (ngƣời thụ ngôn) là ngƣời đọc, ngƣời nghe, ngƣời xem QC trên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng. Ngƣời QC (ngƣời truyền ngôn) có thể là một phát 20