Tài liệu Hoàn thiện quy trình ứng dụng hệ quản trị quan hệ khách hàng crm tại công ty cổ phần netnam

LỜI CẢM ƠN Có thể thấy giá cả luôn là yếu tố quan trọng trong lựa chọn mua sắm của khách hàng, tuy nhiên nếu chỉ cung cấp với giá cả cạnh tranh, doanh nghiệp không thể giữ chân khách hàng lâu dài cũng không thể có một lợi thế bền vững trước đối thủ. Nhưng nếu doanh nghiệp có lợi thế về mối quan hệ với khách hàng, chắc chắn họ sẽ có được thành công dễ dàng hơn. Chính vì vậy, doanh nghiệp luôn cần chú trọng đến việc phát triển mối quan hệ với khách hàng, mà CRM là công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu. Xuất phát từ tầm vai trò của CRM đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp và thực trạng quy trình ứng dụng CRM tại Công ty cổ phần Netnam nên em đã lựa chọn đề tài “Hoàn thiện quy trình ứng dụng hệ quản trị quan hệ khách hàng CRM tại Công ty cổ phần Netnam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. Để hoàn thành bài khóa luận này, ngoài sự cố gắng và nỗ lực của bản thân, em còn nhận được sự giúp đỡ quý báu của thầy cô, bạn bè và gia đình. Em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới khoa Hệ thống thông tin kinh tế- Trường Đại học Thương mại đã tạo điều kiện thuận lợi để em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Em xin cảm ơn Th.S Đinh Thị Hà đã tận tình hướng dẫn em trong quá trình làm khóa luận và các anh chị trong trung tâm chăm sóc khách hàng-Công ty cổ phần Netnam đã cung cấp tài liệu và hướng dẫn em hoàn thành bài khóa luận này. Do giới hạn về thời gian và hiểu biết nên nội dung bài khóa luận còn nhiều thiếu sót, em rất mong nhận được những lời nhận xét và đánh giá của các thầy cô trong khoa để bài khóa luận trở nên hoàn thiện hơn, có giá trị về lý luận và thực tiễn. Hà nội ngày 21 tháng 5 năm 2012 Nguyễn Thị Huyền i MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. i MỤC LỤC..................................................................................................................... ii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ........................................................................ iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT….................................................................................... v CHƯƠNG 1-TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...........................................1 1.1. Lý do lựa chọn đề tài..............................................................................................1 1.2. Mục tiêu của đề tài..................................................................................................2 1.3. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................2 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................2 1.5. Tình hình nghiên cứu..............................................................................................2 1.6. Ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu...............................................................................3 1.7. Kết cấu của đề tài....................................................................................................4 CHƯƠNG 2-CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TRẠNG QUY TRÌNH ỨNG DỤNG HỆ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CRM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NETNAM ....................................................................................................................................... 6 2.1. Cơ sở lý luận...........................................................................................................6 2.1.1. Tổng quan về hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM.................................6 2.1.2. CRM trong doanh nghiệp...................................................................................12 2.1.3. Tình hình ứng dụng CRM tại Việt nam.............................................................16 2.2. Thực trạng quy trình ứng dụng CRM tại Netnam.................................................18 2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty...................................................18 2.2.2. Hoạt động kinh doanh........................................................................................21 2.2.3. Phân tích thực trạng quy trình ứng dụng CRM tại công ty Netnam...................24 2.2.4. Đánh giá hiệu quả của hệ thống CRM...............................................................32 CHƯƠNG 3-GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUY TRÌNH ỨNG DỤNG CRM VÀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CHO CÔNG TY CỔ PHẦN NETNAM........................................................................................................39 3.1. Định hướng quản trị quan hệ khách hàng.............................................................39 3.2. Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng..........................................................39 3.2.1. Kết nối cuộc gọi.................................................................................................39 ii 3.2.2. Quy trình tiếp nhận và xử lý cuộc gọi................................................................39 3.2.3. Quy trình giải quyết phán ánh khách hàng.........................................................40 3.2.4. Quy trình kiểm tra giám sát................................................................................40 3.3. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng....................................................................41 3.4. Chuẩn hóa hệ thống nhân viên..............................................................................41 3.5. Marketing nội bộ...................................................................................................42 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO iii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Các quan niệm về CRM................................................................................ 8 Bảng 2.2. Diện tích đất đai, nhà xưởng sau khi cổ phần hóa của Công ty..................20 Bảng 2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây............22 Bảng 2.4. Chỉ số chất lượng dịch vụ năm 2011........................................................... 32 Bảng 2.5. Mức đầu tư cho hệ thống thông tin............................................................. 34 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1. Sự tiến hóa và tăng trưởng của CRM............................................................ 8 Hình 2.2. Mô hình CRM................................................................................................ 9 Hình 2.3. Sơ đồ tổ chức của công ty........................................................................... 19 Hình 2.4. Văn phòng làm việc trụ sở chính ở Hà nội.................................................. 20 Hình 2.5. Phân loại khách hàng................................................................................. 24 Hình 2.6. Ma trận chiến lược...................................................................................... 26 Hình 2.7. Giao diện phần mềm Customer services..................................................... 27 Hình 2.8. Sơ đồ lắp đặt phần mềm.............................................................................. 28 Hình 2.9. Quy trình tiếp nhận và xử lý cuộc gọi......................................................... 29 iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT Từ viết tắt Nghĩa tiếng việt Công nghệ thông tin Dịch vụ Hệ thống Hệ thống thông tin Kinh doanh Khách hang Khoa học công nghệ quốc gia Phát triển Quyết định Tài chính Thương mại điện tử CNTT DV HT HTTT KD KH KHCNQG PT QĐ TC TMĐT DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG NƯỚC NGOÀI Từ viết tắt BO CMS CRM Nghĩa từ viết tắt Nghĩa tiếng việt Back office Bộ phận hỗ trợ phía sau Contact management system Hệ thống quản lý giao tiếp Customer relationship management ERP Quản trị quan hệ khách hang Enterprise resource planning Hoạch định nguồn tài nguyên Internet service provider Management service provider Online service provider Personal information manager Post office protocol Public relationship Sale force automation Viet Nam network information doanh nghiệp Nhà cung cấp dịch vụ internet Nhà cung cấp dịch vụ quản lý Nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến Quản lý thông tin cá nhân Giao thức bưu cục Quan hệ công chúng Tự động hóa bán hang Trung tâm thông tin mạng Việt center nam ISP MSP OSP PIM POP PR SFA VNNIC v CHƯƠNG 1-TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do lựa chọn đề tài Quan điểm kinh doanh hiện đại cho rằng doanh nghiệp phải cung ứng được giá trị cho khách hàng nhiều hơn so với đối thủ cạnh tranh khác. Doanh nghiệp phải tạo ra và giữ chân được khách hàng trung thành, lợi nhuận của doanh nghiệp do khách hàng trung thành mang lại. Theo nghiên cứu của trường đại học Harvard: chi phí để tạo ra một khách hàng mới thường lớn hơn gấp 5 đến 10 lần chi phí để duy trì một khách hàng đã có, phần lớn các doanh nghiệp mất 50% khách hàng của họ trong 5 năm. Vì thế quản trị quan hệ khách hàng đã, đang và sẽ trở thành trung tâm chú ý của các cấp quản trị. Trong tiến trình phát triển và hội nhập với sự cạnh tranh khốc liệt như hiện nay mọi doanh nghiệp đều nhận thức rõ ảnh hưởng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mình. Việc duy trì khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp mình cung cấp sẽ làm cho nguồn lợi của doanh nghiệp tăng lên. Ngược lại nếu khách hàng rời bỏ các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp điều đó sẽ tác động tới sự tồn tại và phát triển, thậm chí có thể dẫn tới tình trạng phá sản của doanh nghiệp. Chính vì vậy các doanh nghiệp phải tiếp cận các mô hình, công cụ quản lý, kinh nghiệm quản lý khách hàng nhằm phát huy tối đa khả năng nắm bắt thông tin liên quan đến khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng như: thị hiếu, nhu cầu, khả năng thanh toán và các yêu cầu đặc biệt… Để từ đó doanh nghiệp có thể cung cấp các sản phẩm chất lượng cao và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Công ty cổ phần Netnam, nơi em đã thực tập là một trong những nhà cung cấp dịch vụ Internet hàng đầu ở Việt Nam. Việc mang đến những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất là điều kiện tiên quyết để công ty thu hút và giữ chân khách hàng. Để làm được điều đó, hiện nay Netnam đã ứng dụng hệ quản trị quan hệ khách hàng CRM (Custommer Relationship Management) và hiệu quả mang lại là không nhỏ. Tuy nhiên, hiện nay sự cạnh tranh trên trị trường Internet diễn ra rất phức tạp và nhu cầu của khách hàng ngày càng cao đòi hỏi bất kì một doanh nghiệp nào cũng phải hoàn thiện mình để tồn tại và phát triển. So với các đối thủ cạnh tranh như Viettel hay FPT thì Netnam thua kém trên mọi phương diện về cả quy mô hoạt động, chiếm lĩnh thị trường và ứng dụng công nghệ. Vì thế khách hàng có thể rời bỏ Netnam bất cứ lúc nào để sử dụng các dịch vụ của các nhà cung cấp khác nếu 1 như họ cảm thấy hài lòng với các dịch vụ đó. Vì những lí do trên nên em quyết định lựa chọn “Hoàn thiện quy trình ứng dụng hệ quản trị quan hệ khách hàng CRM tại Công ty cổ phần Netnam” làm đề tài khóa luận của mình. Với hướng đề tài này, em mong rằng ít nhiều có thể giúp Công ty cổ phần Netnam làm hài lòng “thượng đế” của mình và tiếp tục có những bước tiến xa hơn nữa trên thị trường Internet/viễn thông Việt nam. 1.2. Mục tiêu của đề tài Đề tài này giải quyết các vấn đề sau: - Trình bày khái niệm, vai trò, chức năng, các bước áp dụng CRM trong doanh nghiệp, tình hình ứng dụng CRM hiện nay ở Việt nam và tiềm năng phát triển trong tương lai. - Thực trạng ứng dụng CRM tại Công ty cổ phần Netnam, những thành tựu đạt được và những mặt còn hạn chế trên phương diện chăm sóc khách hàng, nguyên nhân của những khiếm khuyết để từ đó đưa ra các biện pháp nhằm hoàn thiện quy trình ứng dụng CRM và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Netnam. 1.3. Phương pháp nghiên cứu Để hoàn thành bài khóa luận các thông tin về công ty được thu thập và phân tích từ quá trình phát phiếu điều tra, phỏng vấn trực tiếp. Ngoài ra, khóa luận còn sử dụng các thông tin thu thập được qua nghiên cứu nguồn tài liệu sách vở và Internet. 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại trung tâm chăm sóc khách hàng của Công ty cổ phần Netnam.  Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu về thực trạng ứng dụng CRM tại Công ty cổ phần Netnam, những thành tựu, khó khăn và xu hướng phát triển trong tương lai từ đó đề xuất các giải pháp để hoàn thiện quy trình ứng dụng CRM và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cho công ty cổ phần Netnam. 1.5. Tình hình nghiên cứu Trong thế giới kinh doanh ngày nay, việc áp dụng công nghệ thông tin đã trở thành nhu cầu cấp bách cho các doanh nghiệp tìm cách nâng cao năng suất và hiệu suất hàng ngày để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường. Trên thực tế việc sử dụng các phương tiện khoa học và công nghệ hiện đại ngày càng phổ biến. Quan trọng hơn, phần lớn doanh nghiệp cũng bày tỏ ý muốn được quản lý nguồn thông tin sẵn có một cách nhanh chóng, từ đó đạt được kết quả kinh doanh có lợi nhất, giảm chi phí và sức lao động. Quản trị 2 quan hệ khách hàng CRM là một phương thức kinh doanh mới bao gồm các phương pháp, kỹ thuật và khả năng giúp cho doanh nghiệp quản lý mối quan hệ khách hàng hiệu quả hơn. Vì vậy CRM đã, đang và sẽ được các doanh nghiệp chú trọng đầu tư. Hiện nay có khá nhiều công trình nghiên cứu về CRM, ví dụ như: - Hứa Thanh Sơn (2010), Đồ án tốt nghiệp “Quản lý quan hệ khách hàng CRM tại công ty OMNITECH”, Đại học Kinh tế quốc dân. Nội dung đề tài: Đưa ra một số kiến thức về quản trị quan hệ khách hàng CRM, thực trạng ứng dụng CRM tại công ty OMNITECH: thu thập và quản lý thông tin khách hàng, thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng, xử lý khiếu nại của khách hàng…, đánh giá và đưa ra giải pháp: những thuận lợi và khó khăn của công ty khi triển khai CRM, thành tựu đạt được và hạn chế, nguyên nhân của các tồn tại và đưa ra hướng giải quyết. Nội dung đề tài đã phán ánh tương đối sát quy trình kinh doanh cũng như thực trạng ứng dụng CRM của công ty OMNITECH. Tuy nhiên, một số kiến thức đề tài đưa ra chưa có căn cứ, và chưa đánh giá về lợi ích mà CRM mang lại cho công ty (đánh giá bên trong và đánh giá bên ngoài). - Nguyễn Văn Thắng (2011), “Bàn về CRM trong ngân hàng thương mại”, Trường Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực. Nội dung của bài viết trình bày khái niệm và sự phát triển của CRM, sự cần thiết của CRM cho hoạt động của các ngân hàng thương mại và hiệu quả đạt được. Tuy nhiên, bài viết này chỉ đề cập chung chung cho các ngân hàng thương mại mà không phải là một ngân hàng cụ thể nên chưa nêu rõ được quy trình ứng dụng cũng như các nguồn lực cần thiết để đưa hệ thống CRM vào vận hành. 1.6. Ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu Ý nghĩa lý luận: Khóa luận hệ thống hóa được thực trạng ứng dụng CRM tại các doanh nghiệp Việt nam và đưa ra các giải pháp để ứng dụng CRM cho doanh nghiệp. Ý nghĩa thực tiễn: Khóa luận cho thấy tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của Công ty cổ phần Netnam, đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện quy trình ứng dụng hệ quản tri quan hệ khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Khóa luận cũng có thể làm tài liệu tham khảo cho các sinh viên trong quá trình học tập và tham gia nghiên cứu các vấn đề liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng CRM. 1.7. Kết cấu của đề tài Kết cấu của bài khóa luận gồm 3 phần tương ứng với 3 chương: 3 Chương I-Tổng quan về vấn đề cần nghiên cứu Nội dung của chương I trình bày lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu của đề tài. Phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Kết cấu của đề tài gồm những phần nào. Chương II-Cơ sở lý luận và thực trạng quy trình ứng dụng hệ quản trị quan hệ khách CRM tại Công ty cổ phần Netnam Nội dung chương này giải quyết các vấn đề sau: - Trình bày tổng quan về hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM: khái niệm, lịch sử hình thành và phát triển, chức năng, vai trò, các mảng hoạt động, mô hình, các bước áp dụng CRM trong doanh nghiệp. - Tình hình ứng dụng CRM hiện nay tại Việt nam, xu hướng phát triển trong tương lai. - Giới thiệu sơ lược về Công ty cổ phần Netnam, mục tiêu hoạt động, lịch sử hình thành, cơ cấu nhân sự và sơ đồ tổ chức, cơ sở vật chất tài chính, lĩnh vực kinh doanh, các dịch vụ cung cấp, tình hình kinh doanh 3 năm gần đây nhất, chiến lược định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới. - Những hoạt động của CRM trong phạm vi dịch vụ chăm sóc khách hàng của trung tâm chăm sóc khách hàng. - Những đánh giá đối với dịch vụ (thành công, tồn tại) và phương hướng hoạt động cho dịch vụ vào năm 2012. Chương III-Giải pháp hoàn thiện quy trình CRM và nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng cho Công ty cổ phần Netnam. Nội dung chương này là các giải pháp đưa ra để hoàn thiện quy trình CRM và nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng cho Netnam: - Định hướng quản trị quan hệ khách hàng. - Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng. - Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng. - Chuẩn hóa hệ thống nhân viên. - Marketing nội bộ. 4 CHƯƠNG 2-CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TRẠNG QUY TRÌNH ỨNG DỤNG HỆ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CRM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NETNAM 2.1. Cơ sở lý luận 2.1.1. Tổng quan về hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM a. Khái niệm CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management-Quản trị quan hệ khách hàng. Đó là chiến lược của các doanh nghiệp trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng thông qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của khách hàng, tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một công cụ tìm kiếm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để tìm ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý. Ngoài ra doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi doanh nghiệp. Một hệ thống CRM đơn giản là sự áp dụng phần mềm nhằm theo dõi khách hàng. Tuy nhiên một hệ thống phức tạp hơn lại đòi hỏi sự kết hợp các yếu tố: thông tin, nhân lực, chính sách, và các nỗ lực của doanh nghiệp nhằm thu hút và gìn giữ khách hàng. b. Lịch sử hình thành và phát triển Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager-Quản lý thông tin cá nhân) được các doanh nghiệp dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác của khách hàng. Sau đó PIM phát triển thành CMS (Contact Management System-Hệ thống quản lý giao tiếp), dựa vào đó những người bán hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ CMS người ta phát triển 5 thành SFA (Sale Force Automation) để tự động hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay. Các nhà nghiên cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bensen, Hugh Bishop của Mỹ vào những năm 1990 đã đưa ra thuật ngữ CRM. Từ khi ra đời đến nay các quan niệm về CRM không ngừng thay đổi và cũng có nhiều quan niệm khác nhau về CRM. Có thể thấy rõ thông qua bảng sau: Quan niệm Mô tả Quan niệm về thành Khái niệm tiêu công của CRM biểu Mối quan hệ của người Thành công của CRM CRM đề cập tới tác mua và người bán phát dựa trên năng lực của dụng của việc kết triển theo thời gian và doanh nghiệp trong nối thị trường, mối Tiến trình phải tiến tới sự lâu dài. việc tìm kiếm ra và quan hệ với thị tiến tới đáp ứng nhu trường bên ngoài, cầu và mong muốn nhất là với các kênh của khách hàng. phân phối và người sử dụng cuối cùng. Giá trị theo thời gian Sự thành công của CRM cho phép của khách hàng quyết CRM đòi hỏi doanh doanh nghiệp đầu tư định số lượng và chủng nghiệp phải liên tục vào khách hàng để Chiến lược loại nguồn lực đầu tư đánh giá, ước định và mang lại những giá vào mối quan hệ nói ưu tiên cho những trị riêng với khách hàng. hữu ích cho mối quan hệ có giá trị doanh nghiệp, đồng dựa trên lợi nhuận thời giảm tối thiểu theo thời gian mà họ đầu tư của họ cho mang lại. những khách hàng không mang lại lợi ích. Việc duy trì khách Sự thành công của CRM không phải là hàng (mang lại lợi CRM đòi hỏi doanh một dự án độc lâp, nhuận cao) là kết quả nghiệp phải là trung riêng lẻ, mà nó là 6 tốt nhất xuyên suốt các tâm phục vụ khách một triết lý kinh Triết lý mục tiêu của quá trình hàng và phải nỗ lực doanh, lấy khách xây dựng và phát triển trong việc tìm kiếm hàng là trung tâm các mối quan hệ. nhu cầu khách hàng. hoạt động của doanh nghiệp. Trong dài hạn, kết quả Thành công của CRM CRM có nghĩa là của các mối quan hệ phụ thuộc ở việc sẵn sàng và có khả chỉ mang lại lợi ích khi doanh nghiệp có thể năng thay đổi tùy các doanh nghiệp liên sở hữu được những theo nhu cầu của cá tục có khả năng thích nguồn lực hữu hình nhân Năng lực mỗi khách nghi hành vi của họ với và vô hình mà có khả hàng dựa trên những mong muốn của cá năng thay đổi linh gì mà khách hàng nhân từng khách hàng. hoạt theo nhu cầu của nói với bạn và từng cá nhân các những gì mà bạn khách hàng trên cơ sở biết được về khách phát triển các dữ liệu hàng. của khách hàng. Kiến thức và công Sự thành công của CRM là công nghệ nghệ quản trị sự tương CRM là chìa khóa được sử dụng để hỗ tác được mô tả qua các trong cuộc chạy đua trợ, phối hợp các bộ Công nghệ nguồn lực quan trọng, chức năng và sử dụng phận bán hàng, cần thiết của doanh công nghệ của doanh marketing, sản xuất nghiệp để xây dựng nghiệp nhằm mục theo yêu cầu và dịch chiến lược trong dài đích xây dựng nền vụ, cung cấp cho các hạn nhằm mang lại lợi tảng kiến thức về bộ phận này thông nhuận từ các mối quan khách hàng và quản tin để xây dựng mối hệ với khách hàng. trị sự tương tác. quan hệ với khách hàng. Bảng 2.1. Các quan niệm về CRM Những cách nhìn nhận về CRM càng ngày càng trở nên hoàn thiện hơn. Thông qua mô hình về sự tiến hóa và tăng trưởng của CRM, có thể thấy quan niệm về CRM hiện nay đã 7 nâng lên tầm chiến lược, nhiệm vụ quản trị quan hệ khách hàng là nhiệm vụ của toàn bộ tổ chức với mục tiêu cuối cùng là giảm chi phí, tăng doanh thu từ các khách hàng mục tiêu và tạo ra lợi thế cạnh tranh từ chính hoạt động CRM của mình. Mô hình phát triển và tăng trưởng CRM Nguồn: www.sugarcrmvietnam.com Hình 2.1. Sự tiến hóa và tăng trưởng của CRM c. Mô hình CRM Việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thường khác nhau. Do vậy, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là phải đánh giá được mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình. Nhiều người thường đặt câu hỏi: “Liệu có mô hình CRM nào có thể áp dụng cho mọi doanh nghiệp?”. Câu trả lời là “không thể”. Vì mỗi doanh nghiệp có tiêu chí hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặc thù khác nhau. Tuy nhiên, xét trên bình diện khảo sát chung, người ta có thể tham khảo mô hình mà số đông các doanh nghiệp lựa chọn, từ đó tham chiếu mức độ phù hợp đối với doanh nghiệp. Nhìn chung CRM gồm 6 giai đoạn chủ yếu: 8 Nguồn: www.crmvietnam.com Hình 2.2. Mô hình CRM Xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng Đây là yêu cầu tiên quyết đối với mọi doanh nghiệp. Có nhiều phương pháp để thu thập thông tin như: tiếp xúc trực tiếp, phát phiếu điều tra, website, email, điện thoại… Vấn đề cần nhấn mạnh ở đây là doanh nghiệp cần phải xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng và những dữ liệu đó phải được coi là tài sản chung của doanh nghiệp chứ không phải của bất cứ cá nhân nào. Trên thực tế đã có nhiều doanh nghiệp đã phải trả giá đắt cho điều tưởng như đơn giản này khi nhân viên rời bỏ doanh nghiệp (thông thường thì thông tin về khách hàng chủ yếu do nhân viên kinh doanh và nhân viên marketing nắm giữ). Phân tích thống kê dữ liệu Đối với các doanh nghiệp việc phân tích, thống kê các dữ liệu về khách hàng không phải vấn đề gì mới. Trước mỗi quyết định quan trọng, lãnh đạo doanh nghiệp bao giờ cũng cần được cung cấp đầy đủ thông tin về khách hàng để làm cơ sở đánh giá. Nhìn chung dữ liệu về khách hàng và phương pháp phân tích, thống kê được thể hiện không 9 giống nhau đối với từng doanh nghiệp nhưng lượng thông tin cần để đánh giá được hiện tại và tương lai của khách hàng thì thường tương đương nhau. Lựa chọn khách hàng Việc lựa chọn đối tượng khách hàng cụ thể thường cần thêm thông tin bổ sung từ những nguồn dữ liệu khác nhau như: thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh tranh… Nếu lựa chọn không chính xác có thể đánh mất những khách hàng quan trọng trong số những khách hàng tiềm năng. Do vậy việc đảm bảo dữ liệu, thông tin đầu vào luôn “sạch” là điều kiện cốt yếu để có những quyết định chuẩn xác trước khách hàng. Xây dựng mối quan hệ Về khía cạnh nào đó đây có thể được coi là biện pháp lôi kéo khách hàng vì mục đích của việc xây dựng mối quan hệ là đáp ứng những yêu cầu của khách hàng (đã được lựa chọn) ở mức cao hơn đối thủ cạnh tranh. Thu thập những thông tin liên quan đến khách hàng Hệ thống CRM như mô tả ở trên phụ thuộc rất nhiều vào cơ sở dữ liệu khách hàng cũng như việc phân tích số liệu và xây dựng mối quan hệ khách hàng. Tuy nhiên hệ thống CRM gặp phải một thách thức lớn như các hệ thống xử lý thông tin khác là mâu thuẫn giữa mong muốn đáp ứng nhu cầu khách hàng và lượng thông tin cần thu thập xử lý. Việc thu thập thông tin cá nhân khách hàng cho phép doanh nghiệp hiểu rõ hơn khách hàng từ đó trợ giúp tốt hơn. Đánh giá hiệu quả Đánh giá hiệu quả được coi là thành phần quan trọng nhất của hệ thống CRM, thể hiện ở hai góc độ: Một là đánh giá hiệu quả mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, hai là đánh giá tình trạng hiện tại và xu hướng tương lai để làm cơ sở cho việc đề ra chiến lược kinh doanh và các quyết định ở một thời điểm cụ thể. d. Các mảng hoạt động Mô hình CRM được ứng dụng ở nhiều phân hệ khác nhau. Tuy nhiên được sử dụng phổ biến ở một số phân hệ sau: Sale: Quy trình bán hàng được theo dõi chặt chẽ, cho phép phân tích doanh thu, dự báo lợi nhuận, phát hiện cơ hội thông qua các báo cáo và các bảng chỉ số. 10 Service: Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng cho phép quản trị các phản hồi từ khách hàng, các hợp đồng dịch vụ, quản lý các cuộc gọi và mọi hoạt động tương tác với khách hàng Marketing: Quản lý việc lập kế hoạch marketing mọi hoạt động tương tác với khách hàng. Marketing phân đoạn (segment marketing) tập trung vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ đặc trưng tới từng nhóm đối tượng khách hàng. Analysis: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm. Collaborative: Cung cấp khả năng quan hệ với khách hàng (phone, email, fax, sms, web, post, in person). CRM giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng thông qua tất cả các kênh (liên hệ trực tiếp, thư từ, fax, điện thoại…) và hỗ trợ sự phối hợp giữa các nhóm nhân viên với các kênh khách hàng. Collaborative CRM là một giải pháp gắn liền giữa con người, quy trình và dữ liệu với nhau để doanh nghiệp có thể phục vụ và giữ khách hàng của mình được tốt hơn. 2.1.2. CRM trong doanh nghiệp a. Chức năng và vai trò của CRM trong doanh nghiệp Hệ thống CRM trong doanh nghiệp gồm các chức năng sau: - Chức năng giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đối với chương trình outlook của Microsoft. Nó cho phép giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3 (Post Office Protocol-Giao thức bưu cục). - Chức năng phân tích: CRM cho phép doanh nghiệp tạo lập và phân tích thông tin để theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm. - Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng. - Chức năng khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ. CRM sẽ giúp xác định những khách hàng nào thường xuyên quan 11 hệ với doanh nghiệp, doanh nghiệp có những cuộc hẹn làm việc với những khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên. - Chức năng quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong doanh nghiệp, giúp đặt kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và đã thực hiện hay chưa. - Chức năng lưu trữ và cập nhật: CRM cho phép đọc và ghi tài liệu dù là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẽ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo. Đặc biệt khi nhân viên đi công tác xa, họ vẫn có thể sử dụng được một cách dễ dàng kho tài liệu chung của doanh nghiệp mình, đồng thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp khoảng cách địa lý… Có thể nói, CRM đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn bản đính kèm qua thư điện tử đến mọi người một cách rời rạc như trước đây. - Chức năng hỗ trợ dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông tin cần thiết về những dự án mà doanh nghiệp cần lập kế hoạch và triển khai. Cùng với những thông tin chính về dự án, doanh nghiệp có thể quản lý danh sách các thành viên tham gia dự án, họ thuộc công ty nào, tiến trình công việc diễn ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các hợp đồng nào cần ký kết. Người sử dụng cũng có thể phân chia dự án thành các dự án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng. - Chức năng thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM có thể giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó, bất kì họ ngồi tại cơ quan hay đi công tác. - Chức năng quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợp đồng kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF. - Chức năng quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị doanh nghiệp xác lập vai trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ. Với các chức năng trên thì việc áp dụng CRM sẽ giúp các doanh nghiệp phát triển mối quan hệ của mình với khách hàng, quản lý khách hàng, lắng nghe ý kiến khách hàng, dễ 12 dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai. CRM giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng, dễ dàng và tiết kiệm chi phí. CRM là công cụ giúp doanh nghiệp quản lý nhân viên kinh doanh một cách hiệu quả và tập trung. Bên cạnh đó, CRM giúp cho nhà quản lý có nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực như: giúp thống kê, phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh nhanh nhất. Giúp doanh nghiệp so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai. Doanh nghiệp dễ dàng phát hiện ra những khó khăn, những rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đưa ra những giải pháp phù hợp. CRM cũng giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhân viên. Ngoài ra, CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian và công việc hiệu quả, đồng thời giúp nhân viên quản lý và nắm rõ thông tin của từng khách hàng để có thể liên hệ và chăm sóc khách hàng kịp thời tạo uy tín cho khách hàng, từ đó thúc đẩy mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp đồng thời giữ chân khách hàng lâu dài. b. Các bước áp dụng CRM trong doanh nghiệp Tùy theo quy mô lớn nhỏ, lĩnh vực kinh doanh mà quá trình triển khai CRM tại các doanh nghiệp là khác nhau. Nhưng nó vẫn gồm các bước cơ bản sau: - Xây dựng chiến lược: Để CRM hoạt động hiệu quả thì cần phải xây dựng một kế hoạch làm việc với hệ thống CRM theo từng giai đoạn một cách hợp lý, có chiến lược rõ ràng làm định hướng cho việc thực hiện. Ngoài ra chiến lược CRM cần phải xuất phát từ chính định hướng khách hàng của doanh nghiệp. Cụ thể doanh nghiệp muốn mình đạt vị trí nào trong tâm trí của khách hàng, trên thương trường, giữa các đối thủ cạnh tranh khác. - Lựa chọn giải pháp: lựa chọn giải pháp cần căn cứ trên mục tiêu, nhu cầu rõ ràng của doanh nghiệp. Khi có nhiều nhu cầu cần đáp ứng, nên xác định nhu cầu ưu tiên bậc nhất, ở mức độ vừa phải hay mức trung bình, từ đó lựa chọn một giải pháp có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu đó. Với sự góp mặt tương đối đầy đủ các giải pháp quản lý quan hệ khách hàng từ thấp đến cao như quản lý hồ sơ khách hàng, quản lý công việc của bộ phận kinh doanh, quản lý công đoạn bán hàng, quản lý 13 chiến lược marketing… Doanh nghiệp có thể chủ động cân nhắc nguồn ngân sách cho việc trang bị CRM. - Thực hiện triển khai: Quá trình thực hiện triển khai gồm các bước sau: o Đặt ra yêu cầu chi tiết, cụ thể cho từng bộ phận, phòng ban dựa trên những mục tiêu tổng quát đề ra ban đầu trong chiến lược CRM. o Thiết kế và tích hợp hệ thống: đây thường là giai đoạn chiếm nhiều thời gian trong triển khai. o Test hệ thống: kiểm tra những chức năng của giải pháp đã lựa chọn phục vụ nhu cầu của doanh nghiệp ở mức độ nào, đảm bảo hệ thống được vận hành thông suốt. o Đào tạo nhân viên sử dụng và khai thác hệ thống. o Thu thập ý kiến phản hồi của nhân viên đặc biệt là nhân viên bộ phận chăm sóc khách hàng, cũng như những ý kiến từ phía khách hàng. Trên cơ sở đó đánh giá kết quả hoạt động và những lợi ích mà CRM mang lại. o Có biện pháp duy trì và thúc đẩy hệ thống. Doanh nghiệp cần xây dựng một môi trường làm việc có tính tương tác cao giữa các bộ phận, giúp nhân viên trao đổi kinh nghiệm, đồng thời phát huy tính dân chủ, ủy quyền cho nhân viên nhiều hơn. Do đó những thông tin thu thập được từ khách hàng nhờ CRM trở nên có ý nghĩa và phát huy tác dụng. Ý kiến của nhân viên, những người có nhiều cơ hội tiếp xúc với khách hàng cần được trân trọng hơn. Cần đảm bảo dữ liệu luôn “sạch”, đúng, đầy đủ về khách hàng và được cập nhật thường xuyên, phục vụ cao nhất cho việc phân tích hành vi, thói quen của khách hàng nhằm phục vụ việc đánh giá, phân tích kinh doanh của các phòng ban trong doanh nghiệp. 2.1.3. Tình hình ứng dụng CRM tại Việt nam CRM đã khá phổ biến trên thế giới, tuy nhiên ở Việt nam CRM vẫn chưa được quan tâm và phát triển đúng mức. Nhiều doanh nghiệp Việt nam hiện nay đã nhận thức được tầm quan trọng của quản lý quan hệ khách hàng, nhưng chỉ dừng lại ở đầu tư giải pháp 14 công nghệ đơn thuần. Chỉ một số doanh nghiệp mới áp dụng CRM cỡ doanh nghiệp, còn lại hầu hết áp dụng mức phòng ban hoặc kết hợp CRM vào một hay nhiều dự án khác. Tại Việt nam CRM đã có mặt được hơn 15 năm nhưng vẫn đang là một khái niệm mới mẻ với cộng đồng doanh nghiệp, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa thực sự hiểu đúng về CRM. Nhận thức của doanh nghiệp về tầm quan trọng của công nghệ CRM vẫn còn rất hạn chế. Để một doanh nghiệp hoạt động hiệu quả, tiết kiệm chi phí và có thể quản lý dễ dàng thì công nghệ CRM rất có tiềm năng. Việc e dè và chậm trễ trong áp dụng công nghệ có thể khiến các doanh nghiệp Việt nam gặp khó khăn trong quá trình hội nhập với nền kinh tế toàn cầu. Các doanh nghiệp đều biết CRM tập trung vào việc tìm kiếm, lựa chọn, xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Nhưng chính CRM liên quan đến khách hàng nên nhiều người vẫn nghĩ chỉ có bộ phận kinh doanh mới cần đến CRM. Điều này đã dẫn đến những sai lầm trong việc triển khai và áp dụng CRM. Do việc cổ động, truyền bá, giám sát thực hiện tầm nhìn CRM đến từng phòng ban nhân viên làm chưa tốt, dẫn đến nhận thức và sự cộng tác của từng nhân viên, lãnh đạo cấp trung thấp, ảnh hưởng tới việc thực thi CRM. Vì cho rằng CRM dùng để quản lý khách hàng nên nhiều doanh nghiệp cho rằng chỉ cần dùng phần mềm Excel là đủ. Việc sử dụng Excel về cơ bản là không sai nhưng sẽ không đáp ứng hết được các yêu cầu về quản lý khách hàng bởi doanh nghiệp còn cần chia sẻ thông tin giữa các bộ phận. Các thông tin doanh nghiệp thu thập được theo cảm tính sẽ không được chuẩn hóa theo cách nhìn của khách hàng. Vì thế, một phần mềm quản lý bảng tính sẽ khó đáp ứng được yêu cầu. Một số doanh nghiệp cho rằng phải áp dụng ERP (quản lý nguồn lực doanh nghiệp-bên trong) rồi mới nghĩ đến CRM (quản lý bên ngoài). Trong khi đó sự tăng trưởng hay suy thoái của doanh nghiệp đều phụ thuộc vào khách hàng. Nếu đợi củng cố nguồn lực bên trong cho tốt rồi mới nghĩ đến khách hàng thì đã muộn. Sự cạnh tranh không chờ đợi một ai, không nên nghĩ rằng doanh nghiệp lớn mới cần đến CRM, doanh nghiệp nhỏ thì không. Một số doanh nghiệp chưa thực sự đặt khách hàng ở vị trí trung tâm. Có thể quá chú trọng vào công nghệ và chiến lược, doanh nghiệp đã quên đi vị trí trung tâm của khách 15